2022

巨量引擎汽車后市場

行業(yè)洞察報(bào)告

Part 01

汽后市場蓬勃發(fā)展，孕育潛力新空間

中國龐大的汽車保有量，催生了巨大的維修保養(yǎng)、汽車美容、汽車用品等多元化服務(wù)需求。尤其對于

汽車剛需的養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)，市場潛力更為突出，汽后市場的發(fā)展孕育出全新的潛力空間。

廣義的汽車后市場包含汽車金融、汽車租賃、汽車用品、二手車、汽車養(yǎng)護(hù)與維修、報(bào)廢汽車等幾類。

本報(bào)告定義汽車后市場為狹義的后市場，主要集中在維修、保養(yǎng)和汽車用品三大服務(wù)領(lǐng)域。

1.1

汽車保有量破4億

催生多元市場需求

圖：中國汽車保有量及同比增速

截至2022年上半年，中國汽車保有量已經(jīng)突破了4億，乘用車保有量在2021年已經(jīng)達(dá)到2.6億輛，預(yù)計(jì)未來還會繼續(xù)保持

平穩(wěn)增速維持增長；龐大的汽車保有量，催生出巨大的汽車后市場服務(wù)需求

數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會；2013年-2022年6月

注：汽車保有量包含乘用車和商用車

9.1%

5.6%

16.7%

5.7%

14.3%

3.9%

12.5%

6.9%

16.7%

5.5% 6.9%

9.1%

6.2%

6.4% 8.3%

4.8%

4

中國汽車保有量近年來基本維持6%左右的同比增速穩(wěn)定增長

數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會；2012年-2021年

圖：乘用車新車銷量及同比增速

乘用車新車銷量(萬輛)

同比增速

1,549

1,793

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

1,970 2,111

2,429 2,474 2,367 2,143 2,018 2,148

15.8% 9.9% 7.2% 15.1%

1.9% -4.3% -9.5% -5.8%

6.5%

乘用車新車銷量呈現(xiàn)出下降的整體趨勢。2018年到2020年間，新車銷量更是呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢

5

中國乘用車新車的銷量增速放緩

國內(nèi)汽車的車齡結(jié)構(gòu)逐漸老化

數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會；Wind；2012年-2021年

圖：中國乘用車平均車齡(單位: 年)

2021年，國內(nèi)乘用車平均車齡已經(jīng)接近7年。隨著車齡的逐年增加，故障開始增加，一些零配件逐漸出現(xiàn)磨損并且需要更

換。車主每年的維修保養(yǎng)支出隨著車齡的增加而增加。同時(shí)汽車銷量增速的放緩，催生了更多的汽車后市場的需求

5.0 5.1 5.3 5.5 5.6

5.2

5.9 6.2

6.6 6.9

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

6

1.2

車后市場高速發(fā)展

進(jìn)入萬億市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：途虎養(yǎng)車公開信息；2017年-2021年

圖：中國汽車后市場規(guī)模及同比增速

中國汽車后市場規(guī)模(億元人民幣)

同比增速

隨著汽車保有量的平穩(wěn)增長及車齡的逐年增加，中國汽車后市場的是市場規(guī)模在2020年突破萬億，除2020年外，近年來

保持11%以上的增速平穩(wěn)高速增長

2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

7,473 8,437

9,443 10,268

11,408

12.9% 11.9%

8.7%

11.1%

8

中國汽車后市場達(dá)到萬億的市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：AASA；2000年&2019年；匯率 1 USD = 6.8 CNY

圖：美國汽車后市場規(guī)模及復(fù)合增速

美國汽車后市場規(guī)模(億元人民幣)

2000年 2019年

10,540

20,930

CAGR:+3.7%

對比我國的汽車保

有量和車齡增長趨勢，

和美國過去20年發(fā)展

有一定的相似之處。因

此我們可以判斷，未來

我國的汽車后市場規(guī)模

將穩(wěn)健增長

美國汽車后市場早在20世紀(jì)初期就進(jìn)入萬億的市

場規(guī)模，并保持3.7%左右的年復(fù)合增長率，于2019

年達(dá)到2萬億。綜合分析，美國汽車后市場穩(wěn)定增長

的主要驅(qū)動因素包括：

· 汽車保有量的增長。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2000-

2019年期間，美國汽車保有量年復(fù)合增長率維持在

1.2%左右

· 平均車齡的增加導(dǎo)致每年維保支出增長。2000年美

國汽車的平均車齡在9.8年左右，到2019年已經(jīng)增長

至11.8年

9

我國高速發(fā)展的車后市場和發(fā)達(dá)國家相比，仍有巨大增長空間

1.3

新能源汽車帶來

全新服務(wù)模式

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會；2021年-2022年

中國新能源車在經(jīng)過了過往10年的以

政策驅(qū)動為主的成長初期，已經(jīng)進(jìn)入到以

市場驅(qū)動的快速成長期，并保持良好的發(fā)

展勢頭

根據(jù)灼識咨詢研究報(bào)告，新能源汽車

的維修保養(yǎng)年度開支比傳統(tǒng)燃油車高大約

13%

和傳統(tǒng)燃油車相比，新能源車中獨(dú)一

無二的三電系統(tǒng)（動力電池、驅(qū)動電機(jī)和

電控系統(tǒng)）為汽車后市場帶來了全新的維

修和保養(yǎng)模式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究顯示，

預(yù)計(jì)在2022到2025年期間，汽車后市場

中新能源汽車獨(dú)有的三電系統(tǒng)維保市場規(guī)

模的年復(fù)合增長率將達(dá)到37%，遠(yuǎn)高于其

他項(xiàng)目的增速

圖：中國新能源汽車銷量及同比增速

新能源車銷量(萬輛)

同比增速

1.3 1.8

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

7.5 33.1 50.7 77.7

125.6

38.5%

316.7% 341.3%

53.2%

53.3% 61.6%

-4.0% 13.3%

157.6%

120.6 136.7

352.1

類別

新能源

汽車

燃油汽

車

電池容

量檢測

及維修

更換電

氣系統(tǒng)

純電動

汽車

插電式混合

動力汽車

燃油汽車

機(jī)油

更換

濾清器

更換

火花塞

更換

制動器

更換

底盤

保養(yǎng)

輪胎

更換

其他易

損件

數(shù)據(jù)來源：途虎養(yǎng)車公開信息

表：新能源汽車與燃油汽車的保養(yǎng)及維修服務(wù)比較

11

新能源汽車銷量達(dá)到352萬輛，同比增長超過1.5倍

1.4

互聯(lián)網(wǎng)成為汽車后市場

新的增長引擎

車主間往往會互相討論各自

的愛車，包括線下店的體驗(yàn)等。

因此朋友介紹還是車主獲取汽

車后市場相關(guān)信息的主要渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也為汽車后

市場帶來了新的機(jī)遇。豐富的

線上渠道為車主提供了更多的

選擇。其中如途虎養(yǎng)車這樣的

汽車綜合服務(wù)平臺成為車主線

上選擇的主要渠道

圖：用戶獲取汽車后市場相關(guān)信息的渠道

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；2022年10月

朋友介紹 51.3%

汽車綜合服務(wù)平臺(途虎養(yǎng)車等)

短視頻平臺(抖音等)

車友論壇(汽車之家、懂車帝等)

線下廣告

社交平臺(微博、小紅書等)

23.5%

20.9%

16.6%

7.0%

4.1%

13

車主獲取汽車后市場信息的渠道多樣且便捷

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；2022年10月

圖：不同車價(jià)的車主選擇線上獲取汽車后市場信息的渠道TGI

短視頻平臺(抖音、快手等)

社交平臺(微博、小紅書等)

車友論壇/資訊平臺(汽車之家、懂車帝等)

汽車綜合服務(wù)平臺(途虎養(yǎng)車等)

注：TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢的指數(shù)。

TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100，其數(shù)額越

大，就表明目標(biāo)群體吻合度就越強(qiáng)勢。

巨量算數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，購車價(jià)格越貴，車主表現(xiàn)出越愛惜自己的座駕，他們也傾向于選擇豐富的線上渠道來獲取信息

6萬以下(不含

6萬)

6-11.99萬 12-17.99萬 18-27.99萬 28-39.99萬 40-59.99萬 60萬及以上

100

14

高價(jià)值的汽車車主更愛線上獲取信息

線上預(yù)約渠道的出現(xiàn)為汽車后市場帶來全新的服務(wù)模式

圖：車主通過網(wǎng)上預(yù)約或購買過汽車服務(wù)的人數(shù)占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；2022年10月

從來沒有在網(wǎng)上預(yù)約或購買過

偶爾通過網(wǎng)上預(yù)約或購買

經(jīng)常通過網(wǎng)上預(yù)約或購買

63.2%

27.6%

9.1%

線下直接到店仍是汽后市場服

務(wù)的主流。但線上預(yù)約渠道的出現(xiàn)，

為汽后市場帶來了全新的服務(wù)模式。

超過三分之一的車主通過網(wǎng)上預(yù)約

或購買過汽車服務(wù)，網(wǎng)上預(yù)約的便

利性開始受到用戶的關(guān)注。通過一

站式的簡化服務(wù)流程，提升服務(wù)效

率和體驗(yàn)，將成為未來消費(fèi)者追求

的服務(wù)模式

購車價(jià)格越貴的車主，越傾向于

在網(wǎng)上預(yù)約或購買汽車服務(wù)。他們

熱衷于使用更便利的手機(jī)消費(fèi)來替

代過去繁瑣的消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)約時(shí)間

和成本是首先考慮的因素

圖：不同車價(jià)的車主在網(wǎng)上預(yù)約或購買汽車服務(wù)的偏好TGI

經(jīng)常通過網(wǎng)上預(yù)約或購買

偶爾通過網(wǎng)上預(yù)約或購買 從來沒有在網(wǎng)上預(yù)約或購買過

6萬以下

(不含6萬)

6-11.99萬 12-17.99萬 18-27.99萬 28-39.99萬 40-59.99萬 60萬及以上

100

15

Part 02

新空間帶來新機(jī)遇，新渠道強(qiáng)勢崛起

汽后市場的新空間蘊(yùn)藏著大量的發(fā)展機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽后服務(wù)也從傳統(tǒng)的純線下發(fā)展模式

中找到了新的增長渠道 — 線上渠道。

線上渠道的用戶、內(nèi)容和創(chuàng)作者共同組成全新的內(nèi)容生態(tài)。

2.1

用戶線上習(xí)慣養(yǎng)成

興趣用戶穩(wěn)定增長

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

注：興趣用戶指單月對相關(guān)話題內(nèi)容點(diǎn)贊次數(shù)>=2次的用戶

圖：汽車后市場興趣用戶量及同比增速

汽車后市場

興趣用戶量

2021年

1-9月

2022年

1-9月

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

圖：汽后市場興趣用戶數(shù)量在汽車行業(yè)中的占

比

汽車后市場興趣

用戶數(shù)量占比 87.8%

12.2%

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，

汽車后市場行業(yè)擁有

龐大的接近3億的興

趣用戶數(shù)量，增長趨

于穩(wěn)定。在整體汽車

行業(yè)興趣用戶中，汽

車后市場興趣用戶占

比約為88%

部分類型的汽車后

場用戶數(shù)量穩(wěn)定增長，

特別是車內(nèi)用品和車

載電器類的興趣用戶，

同比增速超過10%

車內(nèi)用品

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+11.2%

車載電器

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+10.1%

汽車改裝

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+9.0%

維修保養(yǎng)

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+5.3%

圖：部分類型的汽車后市場興趣用戶量及同比增速

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

+1.0%

18

汽車后市場興趣用戶數(shù)量龐大且增長趨于穩(wěn)定

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：不同年齡的汽車后市場興趣用戶占比

2021年1-

9月

2022年1-

9月

51-

41-50

31-40

24-30

18-23 16.4%

21.4%

32.3%

19.4%

10.6% 11.5%

20.0%

33.4%

20.6%

14.6%

圖：不同城市級別的汽車后市場興趣用戶占比

2021年1-

9月

2022年1-

9月

五線及以下

四線

三線

二線

新一線

一線 7.9%

18.7%

24.0%

17.8%

12.9%

18.7%

7.7%

18.8%

23.9%

17.7%

13.6%

18.2%

30歲以上的汽車后市場

興趣用戶占比增加，用戶

群體結(jié)構(gòu)趨于成熟化

低線級城市興趣用戶占

比增加，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和

整體汽車市場有關(guān)，汽車

后市場興趣用戶呈現(xiàn)下沉

趨勢

19

汽車后市場興趣用戶整體用戶趨于成熟化并保持下沉趨勢

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：不同省份汽車改裝興趣用戶TGI（TGI>100且增長） 圖：不同省份汽車維修保養(yǎng)興趣用戶TGI（TGI>100且增長）

北方車主更愛汽車改裝，讓愛車符合自己的審美是他們的追求

南方車主更愛維修保養(yǎng)，精打細(xì)算的人們更愛惜自己的車輛

2021年1-9月 2022年1-9月

115.1

黑龍江

127.1

遼寧 吉林 天津 北京 河北 寧夏

116.7 118.7 115.5 119.3

109.7 109.8 107.4 109.7

100.4 102.7 100.2 102.5

102.0

廣西

105.9

湖北 貴州 云南 湖南 重慶

102.8 102.9 101.7 102.7 100.9 102.7 98.8 100.7 98.3 100.4

2021年1-9月 2022年1-9月

20

一方水土養(yǎng)一方人，不同項(xiàng)目的偏好地域性明顯（1）

內(nèi)陸車主更愛美容舒適，安逸生活的車主們追求干凈和舒適的座駕與車內(nèi)環(huán)境

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：不同省份汽車美容清潔興趣用戶TGI（TGI>100且增長） 圖：不同省份車內(nèi)用品興趣用戶TGI（TGI>100且增長）

21

一方水土養(yǎng)一方人，不同項(xiàng)目的偏好地域性明顯（2）

沿海地區(qū)車主更愛智能生活，他們通過智能的車載電器擁抱未來

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：不同省份車載電器興趣用戶TGI（TGI>100且增長）

22

一方水土養(yǎng)一方人，不同項(xiàng)目的偏好地域性明顯（3）

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：不同性別的汽車后市場興趣用戶占比變化 圖：不同性別的汽車后市場興趣用戶TGI

男性依舊是汽車后市場的主流群體，

人群占比還在不斷增加

汽后市場的女性興趣用戶熱衷美容清

潔和車內(nèi)用品，顏值和舒適是她們的優(yōu)

選；男性車主則偏好“硬核”的項(xiàng)目，

如維保、車載電器和改裝等

女性群體不僅愛買車內(nèi)用品來裝飾或

改善車內(nèi)環(huán)境讓其更加舒適，也有越來

越多的女性車主喜歡改裝自己的愛車，

喜歡改裝的女性興趣用戶的占比進(jìn)一步

提升

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

圖：車內(nèi)用品興趣用戶占比變化 圖：汽車改裝興趣用戶占比變化

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

23

男性車主愛“硬核”項(xiàng)目，女性車主熱衷裝飾愛車

在汽車后市場人群在抖音除了喜歡看汽車類別的內(nèi)容以外，他們關(guān)心社會熱點(diǎn)的內(nèi)容，對軍政法

警等正能量內(nèi)容等感興趣；他們也喜歡運(yùn)動和旅行，還喜歡舞蹈、時(shí)尚和音樂等娛樂內(nèi)容

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：汽車后市場興趣用戶感興趣的內(nèi)容類型（TGI>100）

24

汽車后市場興趣用戶充滿正能量，生活娛樂兩不誤

2.2

內(nèi)容生態(tài)充滿生機(jī)

助力品牌擴(kuò)大聲量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：汽車后市場內(nèi)容

視頻數(shù)量同比增速

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，汽

后市場短視頻內(nèi)容數(shù)量同

比增長46.6%，線上內(nèi)容

越來越豐富，也因此吸引

著大多數(shù)用戶留存觀看

用戶不僅喜歡看也喜歡

互動。汽后市場內(nèi)容視頻

的播放量、點(diǎn)贊、評論和

分享等都呈現(xiàn)出可觀的增

速，線上互動環(huán)境越來越

活躍

圖：汽車后市場內(nèi)容視頻互動同比增速

26

百花齊放的短視頻，汽車后市場內(nèi)容包羅萬象

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

vs 2021年1-9月

圖：不同類別的汽車后市場內(nèi)容占比變化

用戶不僅喜歡在線上看

車內(nèi)用品相關(guān)的視頻，他

們還喜歡看維修保養(yǎng)等知

識類視頻。2022年1-9月，

維修保養(yǎng)類視頻內(nèi)容占比

相比去年同期增長近7個(gè)

百分點(diǎn)

接近三分之二的用戶表

示，通過短視頻看汽車后

市場相關(guān)視頻的主要原因

還是因?yàn)榭梢詫W(xué)習(xí)相關(guān)的

知識

圖：用戶通過短視頻獲取汽車后市場信息的原因

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868，通過短視頻獲取汽車后

市場信息的用戶n=1017；2022年10月

27

“學(xué)習(xí)型”用戶熙來攘往，獲取知識短視頻平臺不可或缺

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

圖：汽車后市場播放量TOP50的視頻類別占比

知識

好物

自助

本地生活

從播放量TOP50的視

頻分類來看，用戶喜歡看

的視頻知識類視頻占絕大

多數(shù)

這些高播放量的視頻內(nèi)

容，以知識分享為主的內(nèi)

容占絕大多數(shù)。此外，

“好物分享”、“保養(yǎng)維

修”等也都是這些熱門內(nèi)

容的主要關(guān)鍵詞之一

圖：汽車后市場播放量TOP50的視頻關(guān)鍵詞

28

“知識分享”和“教程”等視頻大受用戶喜愛

圖：智能化相關(guān)視頻在車載電器類中的占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

注：指智能化車載電器視頻在車載電器類別中的所占比例

“智能化”指汽車后市場車載電器

相關(guān)的內(nèi)容中“智能化”相關(guān)的視頻

內(nèi)容發(fā)展趨勢?！爸悄芑避囕d電器

相關(guān)內(nèi)容在車載電器中的視頻量占比

相比去年有明顯的提升

“智能化”相關(guān)的視頻播放量和互

動量的同比增速明顯高于車載電器整

體類別，用戶對這類內(nèi)容更加感興趣

要舒適也要智能；用戶更愿意購買

的汽車后市場用品中，除了舒適類的

產(chǎn)品最受喜愛以外，也有大部分用戶

選擇車載電器類和智能類產(chǎn)品

受整體消費(fèi)電子下沉趨勢的影響，

智能類車載電器也表現(xiàn)出下沉趨勢，

除新一線城市外，四線及以下城市的

車主更愿意購買這類產(chǎn)品

圖：智能化相關(guān)視頻和車載電器類視頻互動量同比增速對比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：對于不同類別的車內(nèi)用品用戶的購買傾向占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；

2022年10月

圖：不同城市級別車主購買車內(nèi)用品的偏好TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；

2022年10月

29

汽車后市場內(nèi)容趨勢——車載電器智能化

圖：個(gè)性化化相關(guān)視頻在美容清潔和汽車改裝

類中的占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

注：占比指個(gè)性化視頻在美容和改裝類別中的所占比例

“個(gè)性化”主要指在汽車美

容和改裝方面“個(gè)性化”改裝

或美容的趨勢；2022年1-9年

接近13%的美容和改裝類視頻

是個(gè)性化相關(guān)的視頻，相比去

年增長近3個(gè)百分點(diǎn)

個(gè)性化視頻和整體美容和

改裝類一起保持接近25%的增

速增長，互動遠(yuǎn)高于美容和改

裝類

超過一半的用戶表示曾經(jīng)

有過個(gè)性化改裝；在這些個(gè)性

化改裝過的用戶中有一半是為

了讓愛車更符合自己的審美，

還有超過三分之二的人是為了

讓車的安全性更高

圖：個(gè)性化相關(guān)視頻和美容清潔&汽車改裝類視頻互動量同比

增速對比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：進(jìn)行過個(gè)性化改裝的用戶占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；

2022年10月

圖：用戶進(jìn)行個(gè)性化改裝的原因

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868，

進(jìn)行過個(gè)性化改裝的用戶n=2684；2022年10月

30

汽車后市場內(nèi)容趨勢——汽車內(nèi)飾個(gè)性化

圖：自助化相關(guān)視頻和汽車改裝&保養(yǎng)類視頻

量同比增速對比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

“自助化”指車主在維修保

養(yǎng)和改裝中自己動手的趨勢；

線上內(nèi)容來看，自助化和教程

向等視頻量，同比增速也遠(yuǎn)高

于改裝和保養(yǎng)的內(nèi)容，增速超

過2倍；越來越多創(chuàng)作者加入

到自助化內(nèi)容分享的隊(duì)列中

巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論

是對愛車的小修小改，還是洗

車這樣的小事，超過70%的車

主會自己動手

用戶自助化同樣也有下沉

的趨勢，五線及以下城市的用

戶更愿意自己動手，相比高線

級城市的車主，他們有更多時(shí)

間，自助化的行為也更加經(jīng)濟(jì)

使用年限越長的汽車，車

主對其更加了解熟悉，也更愿

意自己動手改裝或保養(yǎng)

圖：用戶自助改裝保養(yǎng)等行為的頻率

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；

2022年10月

圖：不同城市級別的用戶自助化改裝保養(yǎng)等行為TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；

2022年10月

圖：不同車齡的車主自助化改裝保養(yǎng)等行為TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；

2022年10月

31

汽車后市場內(nèi)容趨勢——小修小改自助化

2.3

達(dá)人企業(yè)號推動直播

帶貨轉(zhuǎn)化效果拔群

圖：汽車后市場直播趨勢

汽車后市場直播趨勢向

好，2022年1-9月開播次數(shù)

增速超過130%，主播數(shù)量

也增長將近50%

從直播表現(xiàn)來看，看播

人數(shù)、時(shí)長和互動等，同比

增長均超過1倍；看播分享

更是增長超過280%，好內(nèi)

容更容易獲得用戶的分享

圖：汽車后市場直播表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868；2022年10月

33

汽車后市場直播發(fā)展欣欣向榮，用戶愛看也愛互動

圖：汽車后市場直播中企業(yè)號直播占比

在整體汽車后市場直播的

開播次數(shù)中，企業(yè)號占比五分

之一，相比去年同期上升了接

近5個(gè)百分點(diǎn)；主播數(shù)量上漲

至接近一半的數(shù)量占比；開播

次數(shù)和主播數(shù)量同比也快速增

長

企業(yè)號直播表現(xiàn)也非常可

觀，看播人數(shù)和看播時(shí)長增長

超過150%，直播互動表現(xiàn)也

都超過200%

圖：汽車后市場企業(yè)號直播趨勢

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：汽車后市場企業(yè)號直播表現(xiàn)

34

企業(yè)號和達(dá)人推動汽車后市場直播打開向上之路——企業(yè)號

圖：汽車后市場直播中達(dá)人直播占比 圖：汽車后市場達(dá)人直播趨勢和效率

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

汽車后市場直播中，有

12%的都是達(dá)人直播，相比

去年同期有所提升；主播人

數(shù)增長迅速，在開播的主播

中，已經(jīng)有超過一半是達(dá)人

達(dá)人的開播次數(shù)和主播

數(shù)量增長超過1.5倍，看播人

數(shù)同比增長接近90%

35

企業(yè)號和達(dá)人推動汽車后市場直播打開向上之路——達(dá)人

圖：抖音電商汽車后市場通過短視頻和直播下

單的訂單量及增速

用戶通過直播和短

視頻下單的汽車后市場

訂單量同 比增速接 近

180%，直播帶貨成為越

來越多汽后市場客戶的

選擇

除了價(jià)格的因素外，

超過一半的用戶通過短視

頻和直播下單的原因是因

為對商品介紹詳細(xì)，相對

于自己做功課來說，能對

商品能有全面的了解

圖：用戶通過短視頻或直播購買汽車用品的原因

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)汽車后市場用戶調(diào)研，N=4868，

通過短視頻或直播購買的用戶n=995；2022年10月

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

注：指在抖音通過短視頻和直播帶的鏈接購買的訂單，不含

搜索等其他路徑購買的訂單

36

短視頻和直播在汽車后市場的帶貨轉(zhuǎn)化效果明顯

圖：通過短視頻和直播下單的訂單分類占比變化

車內(nèi)用品、車載電器

和美容清潔類汽后市場

產(chǎn)品占比提升，越來越

多的短視頻和直播選擇

了這類更容易帶貨的產(chǎn)

品進(jìn)行營銷

汽車改裝類產(chǎn)品更易

通過直播和短視頻帶貨，

被創(chuàng)作者種草。在汽車

改裝類別的全部訂單中，

用戶通過直播或短視頻

鏈接購買的訂單占73%。

這類商品通過主播或創(chuàng)

作者詳細(xì)的介紹后，使

得用戶對其更加了解，

更易促進(jìn)用戶下單

圖：通過短視頻和直播下單的汽車后市場訂單占整體抖

音電商該類別的比例

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

37

車品電器和美容清潔類成購買熱門，改裝類更易被種草

“短直雙開”+品牌號陣地的建設(shè)，幫助品牌積累了更多興趣人群，持續(xù)為品牌生意蓄水；同時(shí)，通過巨量星圖種草+品

牌搜索場景的布局，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對生意的儲備提效

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎；2022年8月

品牌陣地 千川直播

千川短視頻

自然內(nèi)容

品牌陣地、千川直播、千川短視頻帶來了最多數(shù)量的興趣人群

從興趣人群流轉(zhuǎn)的規(guī)模來看

號店一體經(jīng)營,拓寬生意空間

興趣人群觸點(diǎn)分析

興

趣

人

群

貢

獻(xiàn)

規(guī)

模

品牌搜索人群的80%、賬號自發(fā)直播的51%和星圖觸達(dá)人群的

46%用戶成為了品牌興趣人群

從興趣人群流轉(zhuǎn)的效率來看

原生化內(nèi)容種草、加速生意轉(zhuǎn)化

賬號自發(fā)直播

星圖視頻推廣 品牌探索

38

生意常態(tài)化，短直雙開是帶貨新渠道，品牌建設(shè)的重要手段

興趣人群

流轉(zhuǎn)率

“短視頻營銷對于行業(yè)而言是值

得長期耕耘的領(lǐng)域，因?yàn)楝F(xiàn)在越來越

多的消費(fèi)者會在碎片化時(shí)間里沉浸在

短視頻中，短視頻媒體的流量也是非

常大的，對于快消品類而言已經(jīng)早早

在短視頻領(lǐng)域深耕，對于車后行業(yè)，

還算是一個(gè)起步階段。

這個(gè)階段可以通過多種方式比如

品牌官方、達(dá)人種草合作觸達(dá)消費(fèi)者，

提升品牌認(rèn)知以及產(chǎn)品功能認(rèn)知，以

往通過圖片很難呈現(xiàn)的產(chǎn)品特征和賣

點(diǎn)都可以通過短視頻很好的呈現(xiàn)?！?/p>

——德國馬牌輪胎

中國區(qū)市場品牌傳播部

“‘直播+電商’逐漸成為品宣方

式之一。品牌方通過主題直播，了解

不同受眾對不同主題的興趣程度，可

以針對不同靶向人群進(jìn)行品效合一的

專場直播?！?/p>

—— ?？松梨?/p>

北亞潤滑油新零售市場部

“目前品牌在短視頻平臺的營銷

實(shí)踐中的痛點(diǎn)主要包含：

1. 內(nèi)容的豐富度不夠，但是內(nèi)容要豐

富預(yù)算就不一定夠，會有一定的矛盾

2. 在不同平臺的內(nèi)容沒有差異化，跟

多方面人力預(yù)算因素都有關(guān)系

3. 短視頻營銷中達(dá)人合作還沒有成規(guī)

模和體系，單一的達(dá)人短視頻合作比

較零散很難有水花

4. 在保證品牌調(diào)性的前提下，怎樣在

內(nèi)容中可以脫穎而出讓消費(fèi)者記住品

牌且對這個(gè)品牌有喜好也是比較難的”

——德國馬牌輪胎

中國區(qū)市場品牌傳播部

39

生意常態(tài)化，短直雙開是帶貨新渠道，品牌建設(shè)的重要手段

藍(lán)海豚通過短直雙開放大生意機(jī)會，持續(xù)化運(yùn)營，塑造品牌價(jià)值

隨著用戶觸媒習(xí)慣的變革，短視頻與直播作為重要的用戶內(nèi)容消費(fèi)

觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了與用戶更深度的連接。數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播的用戶重

合度僅6%，通過短視頻+直播的共同建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)最大化的機(jī)會人

群覆蓋，獲得更多的生意機(jī)會

2022年5月，藍(lán)海豚在直播的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬了“短視頻帶貨”為

主的生意模式，實(shí)現(xiàn)了更長效的生意價(jià)值

· 一方面短視頻的運(yùn)營更加契合巨量千川廣告競價(jià)排名的邏輯：ECPM×直播

間互動×短視頻播放，實(shí)現(xiàn)了更高效的廣告觸達(dá)

· 另一方面，短視頻也帶了更加穩(wěn)定的消耗增長。同年6月消耗增速超類目增

速12%；通過短視頻也實(shí)現(xiàn)了高效的用戶種草，6月間接成交金額環(huán)比

+266%

通過短視頻帶貨模式的引入，藍(lán)海豚6月品牌GMV環(huán)比+92.5%，新增粉

絲2.2W，營銷類視頻播放量環(huán)比250%，實(shí)現(xiàn)了品牌與生意的共同提升

巨量引擎 ；2022年5-6月

注：間接成交金額指用戶點(diǎn)擊廣告后未直接發(fā)生訂單轉(zhuǎn)化就退出，然后再7天內(nèi)用戶通過其他流量渠道（關(guān)注、搜索、個(gè)人主頁、櫥窗等）再次觸達(dá)商品且成交的訂單金額

40

2.4

濟(jì)濟(jì)一堂的創(chuàng)作者

不斷引爆話題熱點(diǎn)

汽車后市場的創(chuàng)作者包含達(dá)人、企業(yè)號和普通用戶，整體創(chuàng)作者數(shù)量增速超過60%

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：汽車后市場創(chuàng)作者數(shù)量及同比增速

42

更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者入場，共創(chuàng)汽車后市場線上內(nèi)容

圖：汽車后市場企業(yè)號數(shù)量

同比增速

2022年1-9月，企業(yè)

號數(shù)量同比增速接近80%，

越來越多企業(yè)開始布局線

上短視頻平臺，通過內(nèi)容

營銷影響客戶

受限于企業(yè)號本身的

數(shù)量，其覆蓋興趣用戶量

不足10%。未來將有大量

企業(yè)號入駐線上平臺，企

業(yè)號還有巨大的發(fā)展空間

腰部粉絲量級的企業(yè)

號占比增加，企業(yè)號迅速

積累粉絲，企業(yè)號的專業(yè)

性和權(quán)威性的到越來越多

用戶的認(rèn)可

圖：汽車后市場企業(yè)號粉絲在興趣

用戶中的滲透率

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年Q3 vs

2022年Q2

注：滲透率指興趣用戶在企業(yè)號粉絲中的占比

圖：汽車后市場企業(yè)號數(shù)量粉絲分層

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年9

月30日 vs 2021年9月30日

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年9

月30日 vs 2021年9月30日

43

粉絲快速積累，企業(yè)號蘊(yùn)藏巨大增長潛力空間

2022年1-9月，汽車后市場達(dá)

人數(shù)量增速超過2倍，越來越多的

創(chuàng)作者通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)的迅速積累

粉絲，加入到達(dá)人的行列中

1萬到10萬粉絲量級的達(dá)人數(shù)

量占比增長較快，達(dá)人進(jìn)入粉絲快

速積累階段，越來越多創(chuàng)作者邁過

1萬粉絲量的門檻，進(jìn)入達(dá)人大家

庭

達(dá)人在整體汽車后市場創(chuàng)作者

中的占比不到10%，但其覆蓋的興

趣用戶量超過40%；達(dá)人用優(yōu)質(zhì)的

內(nèi)容吸引大量興趣用戶的關(guān)注

達(dá)人效應(yīng)指通過發(fā)布少量的視

頻，就能獲取大量的視頻播放量。

汽后市場達(dá)人效應(yīng)明顯，達(dá)人發(fā)布

的視頻數(shù)量占整體汽車后市場的比

例只有11%，但卻獲取了超過一半

的行業(yè)視頻的播放量

圖：汽車后市場達(dá)人數(shù)量及同比增速

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs

2021年1-9月

注：達(dá)人指粉絲量>=1w的創(chuàng)作者

圖：汽車后市場不同粉絲量的達(dá)人數(shù)量占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

圖：達(dá)人在汽車后市場創(chuàng)作

者的占比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年

1-9月 vs 2021年1-9月

圖：汽車后市場達(dá)人粉絲中興趣用

戶的滲透率

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年Q3 vs

2022年Q2

圖：汽車后市場的達(dá)人效應(yīng)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；2022年1-9月

注：滲透率指達(dá)人粉絲中興趣用戶的占比

44

達(dá)人快速成長，覆蓋大量汽車后市場興趣用戶

無論是短視頻、直播、達(dá)人內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶

增量需求的興趣電商模式，不僅完成了對用戶，在抖音電商

內(nèi)即時(shí)轉(zhuǎn)化需求的承接，更帶來了全渠道的GMV增長。通過

短視頻、直播、達(dá)人等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草，挖掘用戶增量需求

的同時(shí)也完成了對消費(fèi)決策的帶動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對全渠道的

銷量拉升

我們發(fā)現(xiàn)巨量星圖對用戶轉(zhuǎn)化效率存在較強(qiáng)的帶動作用。

某汽車美容品牌為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌價(jià)值，塑造正向的品牌

影響力，開啟了達(dá)人營銷合作。通過與汽車領(lǐng)域頭部KOL的

合作，達(dá)人視頻實(shí)現(xiàn)了超2500W的品牌曝光；同時(shí)帶動了超

出預(yù)期銷量20%的轉(zhuǎn)化成績。不止在抖音內(nèi)，依靠達(dá)人內(nèi)容

的號召力，更是在各渠道內(nèi)實(shí)現(xiàn)了的GMV顯著拉升。利用頭

部達(dá)人的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的打造，也帶來了全

渠道的銷量溢出。

2500w

品牌曝光

20%

超出抖音電商

預(yù)期銷量

的銷量成績

45

達(dá)人合作，在品牌聲量激發(fā)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了全渠道銷量增長

達(dá)人營銷撬動增長藍(lán)海，車仆全鏈路賦能，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化

不止于品牌自播等內(nèi)容建設(shè)形式，通過聯(lián)動達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，也實(shí)現(xiàn)了從品

牌曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路提效。從曝光價(jià)值來看，聯(lián)動達(dá)人實(shí)現(xiàn)了品牌人群破圈，拓

展了更多目標(biāo)用戶，車后達(dá)人CPM單價(jià)也低于巨量星圖行業(yè)大盤83.15%，巨量星

圖合作尚處于藍(lán)海機(jī)會市場

通過達(dá)人優(yōu)選的精細(xì)化達(dá)人選用策略，也實(shí)現(xiàn)了品牌互動效果的升級；且價(jià)值不止于

曝光，利用一系列組件能力，車后達(dá)人帶貨的ROI高于汽車行業(yè)整體大盤39%；更帶來直

接的生意增益

車仆是國內(nèi)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的大型汽車養(yǎng)護(hù)用品企業(yè)，是中國汽車

養(yǎng)護(hù)用品頭部品牌。車仆較早的入局抖音興趣電商，開啟了常態(tài)化的新渠道布局。通過

聚焦達(dá)人生態(tài)下的藍(lán)海優(yōu)勢，積極探索達(dá)人營銷的更多可能性，實(shí)現(xiàn)了全營銷鏈路增益

車仆一方面與古天樂、胡軍等明星開展合作，放大行業(yè)影響力；另一方面進(jìn)行常態(tài)化

的達(dá)人內(nèi)容布局；在2021年度實(shí)現(xiàn)了超過30億的品牌曝光，持續(xù)破圈，形成了強(qiáng)勢的品

牌影響力

達(dá)人內(nèi)容的價(jià)值也不止于曝光，通過掛載小黃車等視頻組件，承接了用戶即時(shí)購買/

轉(zhuǎn)化的需求；更是通過對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容的二次創(chuàng)作，進(jìn)行效果廣告的復(fù)投，帶了更長效

的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

618期間消耗TOP10的素材，達(dá)人素材占5條；通過對達(dá)人內(nèi)容得高效應(yīng)用，激發(fā)了巨量

星圖內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了達(dá)人營銷價(jià)值得最大化

圖：車仆達(dá)人合作案例

明星代言-背書行業(yè)品牌價(jià)值

46

2.5

高效解決方案助力企業(yè)

一體化經(jīng)營能力轉(zhuǎn)型

用戶從第一次接觸到某車后廣告，到

最終成交購買的轉(zhuǎn)化周期大概在15天左

右，在一個(gè)轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，從機(jī)會用戶第

一次感知產(chǎn)品，再到吸引、好奇、購買，

并持續(xù)擁護(hù)成為粉絲，會經(jīng)歷從6個(gè)核

心階段

用戶的流轉(zhuǎn)并不是無序的，而是有序

的。通過巨量云圖的O-5A模型，可以更

加清晰的評估營銷收益，更好的管理品

牌的人群資產(chǎn)，讓用戶成交流轉(zhuǎn)效率可

以更加高效

一方面，巨量云圖鏈接了抖音全棧的

用戶行為數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的匹配用戶偏好；

另一方面與巨量星圖、巨量千川、巨量

引擎等投放平臺打通，實(shí)現(xiàn)更高效的營

銷效率

巨量云圖以O(shè)-5A品牌資產(chǎn)為核心，

實(shí)現(xiàn)營銷的科學(xué)洞察，度量和優(yōu)化，助

力企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長

48

以品牌資產(chǎn)為核心，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長

在更深度的數(shù)據(jù)觀測中，

我們發(fā)現(xiàn)各營銷觸點(diǎn)的價(jià)值并

不是割裂的，而是相互增益的。

通過各營銷觸點(diǎn)的組合投放，

實(shí)現(xiàn)更高效的營銷價(jià)值與營銷

收益

巨量星圖達(dá)人+品牌廣告+

效果廣告的組合投放策略，實(shí)現(xiàn)

最大化營銷收益，在當(dāng)以提升轉(zhuǎn)

化效率為目標(biāo)時(shí)，星品效的初代

觸點(diǎn)組合效率最高；在以提升效

果廣告曝光與點(diǎn)擊為目標(biāo)時(shí)，品

牌+效果的觸點(diǎn)組合效率最優(yōu)

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎；2022年8月

注：曝光/對照組人群規(guī)模相同且同質(zhì)，已排除了人群異質(zhì)性對觸點(diǎn)協(xié)同效應(yīng)造成的干擾；取行業(yè)代表性品牌均值表現(xiàn)。

車后觸點(diǎn)組合VS純效果投放增益價(jià)值

多觸點(diǎn)組合,釋放整合營銷價(jià)值

競價(jià)轉(zhuǎn)化提效

（星+品+效）

競價(jià)點(diǎn)擊提效

（品+效）

競價(jià)曝光提效

（品+效）

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營銷一體化，多觸點(diǎn)組合實(shí)現(xiàn)降本增效

Part 03

新渠道帶來新布局，線上線下融合發(fā)展

他們將立足于線上平臺，繼續(xù)拓展在線上為用戶帶來一體化的汽后服務(wù)；還將布局線下門店，與汽車

經(jīng)銷商 (即 4S 店)共享千億市場。同時(shí)，借助線上化的優(yōu)勢，大力發(fā)展本地生活服務(wù)，利用線上流量

反哺線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

線上渠道的蓬勃發(fā)展促使著汽后服務(wù)商重新思考業(yè)務(wù)布局。