中國零售品牌出海模式及

潛力分析

第 1 頁 共 34 頁

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第 2 頁 共 34 頁

本文主要對零售百貨、服裝零售、嬰童零售、玩具零售、食品零售等五大零售細(xì)分領(lǐng)域出海品牌的

目標(biāo)市場、商業(yè)模式、物流模式及當(dāng)前所遇到的痛點(diǎn)進(jìn)行剖析，深入了解當(dāng)前中國零售各細(xì)分領(lǐng)域的出

海動態(tài)及市場前景。本文力求從第三方跨境物流服務(wù)商的角度，為企業(yè)提供可行性建議，幫助出海企業(yè)

應(yīng)對正在面臨或未來可能面臨的跨境物流挑戰(zhàn)。分析結(jié)論方面，本文主要是對線上媒體訪談文章、咨詢

機(jī)構(gòu)相關(guān)分析報(bào)告等內(nèi)容的歸納和整理，沒有調(diào)研對應(yīng)企業(yè)來進(jìn)行佐證，可能會存在一點(diǎn)偏差，歡迎讀

者給予補(bǔ)充意見。

摘 要

第 3 頁 共 34 頁

目 錄

一、中國零售百貨品牌出海分析.................................................................................... 7

（一）出海市場 ......................................................................................................7

1. 定位決定東南亞為第一出海戰(zhàn)場............................................................................... 7

2. 模式成熟后往歐美發(fā)達(dá)國家拓展市場....................................................................... 7

（二）出海模式 ......................................................................................................8

（三）物流模式 ......................................................................................................8

（四）痛點(diǎn)分析 ......................................................................................................9

二、中國服裝零售品牌出海分析.................................................................................. 11

（一）出海市場 .................................................................................................... 11

1. 歐美國家為中國服裝出口主要存量市場................................................................. 11

（二）出海模式 .................................................................................................... 12

1. 線上品牌借助自建站沉淀私域流量，開始布局線下............................................. 12

2. 傳統(tǒng)品牌大多線下起家，近年發(fā)力線上................................................................. 12

（三）物流模式 .................................................................................................... 13

（四）物流痛點(diǎn) .................................................................................................... 14

1. 跨境物流時效穩(wěn)定性差，透明度低......................................................................... 14

2. 退貨處理難，成本高 ................................................................................................ 14

三、中國嬰童零售品牌出海分析.................................................................................. 16

（一）出海市場 .................................................................................................... 16

1. 歐美國家為嬰童用品主要出口目的地..................................................................... 16

第 4 頁 共 34 頁

2. 歐美安全座椅領(lǐng)域政策由來已久............................................................................. 17

3. 歐洲生育率穩(wěn)定，美國近兩年有所上升................................................................. 19

（二）出海模式 .................................................................................................... 19

（三）物流模式 .................................................................................................... 20

1. 傳統(tǒng)品牌走大宗出口貿(mào)易模式 ................................................................................ 20

2. DTC 品牌主要走海外倉模式...................................................................................... 20

（四）痛點(diǎn)分析 .................................................................................................... 20

1. 國內(nèi)嬰童出行領(lǐng)域認(rèn)證體系缺失............................................................................. 20

2. DTC 品牌面臨流量費(fèi)用高企的困境.......................................................................... 21

四、中國玩具零售品牌出海分析.................................................................................. 23

（一）出海市場 .................................................................................................... 23

1. 美國是我國玩具出口第一目的國............................................................................. 23

2. 歐美玩具出口需具備的認(rèn)證證書............................................................................. 24

（二）出海模式 .................................................................................................... 25

（三）物流模式 .................................................................................................... 26

1. 傳統(tǒng)大宗貿(mào)易海運(yùn)模式占主導(dǎo)地位，少部分走中歐班列..................................... 26

2. 傳統(tǒng)海運(yùn)模式無法滿足多元業(yè)務(wù)場景，海外倉迎來機(jī)遇..................................... 27

（四）痛點(diǎn)分析 .................................................................................................... 27

五、中國食品零售品牌出海分析.................................................................................. 29

（一）出海市場 .................................................................................................... 29

1. 食品出口額逐年增長，零食企業(yè)走得更快............................................................. 29

第 5 頁 共 34 頁

2. 罐頭食品出口潛力大，歐美日需求旺盛................................................................. 30

3. 歐美食品出口資質(zhì)嚴(yán)苛，須經(jīng)相應(yīng)認(rèn)證................................................................. 30

（二）出海模式 .................................................................................................... 31

1. 傳統(tǒng)品牌仍選擇線下渠道鋪貨形式......................................................................... 31

2. 新興品牌更多走全渠道路徑 .................................................................................... 32

（三）物流模式 .................................................................................................... 32

1. 傳統(tǒng)品牌出口走國際貿(mào)易模式 ................................................................................ 32

2. 新興品牌出口更多走海外倉模式............................................................................. 33

（四）痛點(diǎn)分析 .................................................................................................... 33

1. 共性痛點(diǎn) .................................................................................................................... 33

2. 物流痛點(diǎn) .................................................................................................................... 34

第 6 頁 共 34 頁

Part 1

零售百貨品牌出海分析

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一、中國零售百貨品牌出海分析

（一）出海市場

1. 定位決定東南亞為第一出海戰(zhàn)場

出海路徑：東南亞→澳大利亞→歐美→南美。現(xiàn)階段我國已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)出

海的綜合零售品牌定位中低端消費(fèi)者，出海首選市場均為東南亞地區(qū)，原因在

于東南亞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣偏線上，相對歐美國家更偏向于用社交媒體來購物，

再加上東南亞消費(fèi)市場支付習(xí)慣與國內(nèi)一致，傾向于使用電子錢包來進(jìn)行支

付。

此外，從政策環(huán)境來看，繼一帶一路倡議、東盟自貿(mào)區(qū)以后，2022 年 1 月

1 日，RCEP 協(xié)議的生效，區(qū)域內(nèi) 90%以上的貨物貿(mào)易將最終實(shí)現(xiàn)“零關(guān)稅”。

同時，協(xié)定在原產(chǎn)地規(guī)則、海關(guān)程序、檢驗(yàn)檢疫等方面形成統(tǒng)一規(guī)則，區(qū)域內(nèi)

貿(mào)易便利化程度進(jìn)一步提高，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入東南亞將獲得更大的雙邊準(zhǔn)入政策

支持。

RCEP 示意圖

2. 模式成熟后往歐美發(fā)達(dá)國家拓展市場

各品牌海外拓展路徑大同小異，在東南亞地區(qū)的運(yùn)營模式成熟后開始往門

檻高的歐美發(fā)達(dá)國家拓展市場，但需要克服一系列問題，包括終端消費(fèi)習(xí)慣

第 8 頁 共 34 頁

（線上方面傾向于在品牌官網(wǎng)或 App 購物，線下傾向于實(shí)體店消費(fèi)）、支付習(xí)

慣因國家而異（美國和部分歐洲地區(qū)消費(fèi)者喜歡使用信用卡支付，歐洲其他地

區(qū)消費(fèi)者更喜歡獨(dú)特的直接扣款支付方式）等問題。

（二）出海模式

目前，出海的零售百貨品牌較少，僅有三四家，出海模式大同小異，一般

分為國包商模式、子公司模式、合資模式。國包商模式又叫國代模式，即國家

市場由海外本土實(shí)力雄厚的國包商負(fù)責(zé)；子公司模式，即公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯?/p>

搭建、投資、開店；合資模式，即與海外本土零售商巨頭成立合資公司開展業(yè)

務(wù)。

我國零售百貨品牌出海模式一覽

資料來源：根據(jù)媒體訪談歸納整理

（三）物流模式

當(dāng)前國內(nèi)零售百貨品牌出海一般在國內(nèi)會建有大型的倉儲物流中心，供應(yīng)

鏈更多集中在中國，在國際貨物運(yùn)輸方面，主要選擇海運(yùn)整柜方式將海外代理

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商的訂單發(fā)往目的港口，完成清關(guān)，再將貨物運(yùn)往目的國總倉，最后用卡車派

送至線下門店。

當(dāng)前我國零售百貨品牌出海物流模式

資料來源：公開資料歸納整理

（四）痛點(diǎn)分析

海外本土文化是中國零售品牌的出海的關(guān)鍵競爭壁壘，但實(shí)際操作起來異

常困難。當(dāng)前中國零售品牌出海除了以國包商&合資模式進(jìn)行擴(kuò)張之外，越來

越意識到在海外本土成立子公司是出海的關(guān)鍵競爭壁壘，模式是在海外搭建本

土團(tuán)隊(duì)、簽訂本地倉儲物流合同，產(chǎn)品選擇從國內(nèi)發(fā)出，然而該模式由于人員

管理不善，尤其在財(cái)、稅、法方面對本土市場缺乏透徹了解，公司出現(xiàn)柜子被

扣等諸多問題，因此出現(xiàn)虧損，有待進(jìn)一步提升。

海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對全渠道布局提出挑戰(zhàn)。海外消費(fèi)者的消費(fèi)需求和

消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)消費(fèi)者有著很大不同，海外消費(fèi)者鮮少直接在社交媒體平臺上

購物，而是習(xí)慣于從搜索引擎直接進(jìn)入品牌官網(wǎng)購物，也就是說出海品牌應(yīng)該

首先打造好自己的官網(wǎng)和 APP，讓海外消費(fèi)者在官網(wǎng)和 App 中獲得最佳購物體

驗(yàn)。在疫情影響下海外消費(fèi)者行為已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者們既享受實(shí)體店

中的體驗(yàn)感，同時也依賴于線上購物的輕松便捷，這就要求商家為消費(fèi)者提供

跨渠道購物體驗(yàn)。

第 10 頁 共 34 頁

Part 2

服裝零售品牌出海分析

第 11 頁 共 34 頁

二、中國服裝零售品牌出海分析

（一）出海市場

1. 歐美國家為中國服裝出口主要存量市場

2021 年全年，中國占據(jù)全球主要服裝出口 43.5%的份額，并在短期內(nèi)地位

難以撼動，而中國的服裝產(chǎn)業(yè)主要集中在江浙、廣東一帶。從中國服裝出口國

家數(shù)據(jù)可以看出，美國、東盟、歐盟和日本都是中國服裝最主要的出口市場，

2021 年中國對上述四個國家和地區(qū)的服裝出口份額占比達(dá)到 55%。

2021-2022 年中國服裝出口國家及地區(qū)分布（%）

資料來源：海關(guān)總署

23%

8%

19%

9%

4% 4%

33%

24%

20%

9% 8%

3% 2%

34%

美國 東盟 歐盟 日本 韓國 英國 其他

2021年 2022H1

第 12 頁 共 34 頁

（二）出海模式

1. 線上品牌借助自建站沉淀私域流量，開始布局線下

一部分線上服裝品牌，出海伊始便乘坐亞馬遜等成熟跨境電商平臺的東

風(fēng)，后續(xù)逐步建立獨(dú)立站等自營渠道進(jìn)行品牌化推廣營銷。另一部分線上服裝

品牌玩家伴隨著企業(yè)家品牌意識增強(qiáng)和營銷手段積累，鑒于服裝產(chǎn)品風(fēng)格性較

強(qiáng)的非標(biāo)特性，往往通過建立獨(dú)立站的方式，展現(xiàn)獨(dú)一無二的品牌形象，沉淀

私域流量。

2. 傳統(tǒng)品牌大多線下起家，近年發(fā)力線上

相較采用 DTC 模式出海的線上渠道品牌亮眼的表現(xiàn)力，我國選擇以線下門

店或收購海外品牌的一眾出海企業(yè)，均早早入局海外市場，但從當(dāng)前各家海外

營收整體占比不超過 20%的表現(xiàn)來看以線下門店拓展海外市場的模式還有較長

的一段路要走。隨著電商平臺滲透率提升，傳統(tǒng)品牌企也開始涉足線上平臺出

海模式。

第 13 頁 共 34 頁

（三）物流模式

以線上渠道為主的服裝品牌，時尚類款式采用跨境直發(fā)模式，經(jīng)典款及受

驗(yàn)證爆品采用備貨海外倉模式。由于流向風(fēng)向變化快和消費(fèi)者偏好多樣化等原

因，快時尚行業(yè) SKU 數(shù)量龐大、更新頻率快，企業(yè)往往不愿承擔(dān)備貨壓力，時

尚款通常采用跨境直發(fā)履約模式；而針對經(jīng)典款及受驗(yàn)證爆款，部分企業(yè)也會

采用批量生產(chǎn)、備貨到目的國海外倉的模式，降低成本的同時，提升末端的履

約時效。

以線下渠道為主的老牌服裝企業(yè)，更多選擇備貨海外倉。由于產(chǎn)品較為標(biāo)

準(zhǔn)經(jīng)典，需大批量供貨線下門店及經(jīng)銷商，出于降成本、及時補(bǔ)貨、處理退貨

等考量，企業(yè)在海外布局自營倉庫。

中國服裝企業(yè)跨境物流模式分類

第 14 頁 共 34 頁

（四）物流痛點(diǎn)

1. 跨境物流時效穩(wěn)定性差，透明度低

在時效上，服裝企業(yè)主要面臨時效穩(wěn)定性較差的問題。服裝企業(yè)的普遍訴

求是為消費(fèi)者提供快速且穩(wěn)定的物流履約體驗(yàn)，筑牢消費(fèi)者心智，特別是對于

品類風(fēng)格多變的快時尚品類而言，晚幾天可能就意味著錯過時尚風(fēng)向標(biāo)，銷售

機(jī)會被海外本土品牌搶占。然而，在時效穩(wěn)定性方面，跨境物流鏈路長、環(huán)節(jié)

多，在疫情、戰(zhàn)爭等突發(fā)因素?cái)_動下，對時效穩(wěn)定性造成極大沖擊。在物流可

視化方面，軌跡更新不及時甚至無數(shù)據(jù)的難題困擾著品牌企業(yè)。

2. 退貨處理難，成本高

相比于其他行業(yè)，服飾消費(fèi)者的海外退貨率通常高達(dá) 20%（備注：童裝除

外）。在美國，由于亞馬遜培養(yǎng)了消費(fèi)者超長免費(fèi)退貨期限的心智，退貨比例

更是高達(dá) 30%，所以服裝行業(yè)對退換貨訴求強(qiáng)烈。

對于在海外未設(shè)置退貨倉的大多數(shù)企業(yè)而言，無論是贈送消費(fèi)者、本地銷

毀還是退貨回國內(nèi)，均是成本高昂的選擇。 就退貨回國內(nèi)而言，相比于 20-

30%左右的正向物流費(fèi)率，逆向的郵寄運(yùn)費(fèi)和海關(guān)費(fèi)用占商品售價(jià)的比重大多

高達(dá) 40-50%，雙向的跨境運(yùn)費(fèi)超過商品價(jià)值的現(xiàn)象屢見不鮮。

對于使用第三方退貨倉的企業(yè)而言，成本可控且服務(wù)專業(yè)的海外退貨倉服

務(wù)商數(shù)量較少。首先，由于逆向物流工序復(fù)雜，包括拍照、質(zhì)檢、清洗、換

標(biāo)、二次打包到重新上架等多個環(huán)節(jié)，操作繁瑣，海外人效低下，運(yùn)營成本較

高。其次，由于服裝退貨 SKU 龐雜多樣、退貨后往往需要再上架進(jìn)行二次銷

售等原因，退貨倉運(yùn)營公司需要具備較強(qiáng)的系統(tǒng)和精細(xì)化運(yùn)營能力。

對于試圖在海外設(shè)置退貨倉進(jìn)行退貨處理的企業(yè)來說，困擾三方海外倉的

操作繁瑣、人效低下、成本高昂等問題同樣較難避免。

第 15 頁 共 34 頁

Part 3

嬰童零售品牌出海分析

第 16 頁 共 34 頁

三、中國嬰童零售品牌出海分析

（一）出海市場

1. 歐美國家為嬰童用品主要出口目的地

中國是兒童推車和安全座椅的制造大國，而中國在兒童推車和安全座椅方

面的出口情況能夠一定程度反映海外的需求。2021 年中國兒童推車出口總額為

14.9 億美元，同比增長 17.3%；安全座椅出口總額 12.9 億美元，同比增長

14.2%，增長趨勢較好。

2017-2021 年中國兒童推車和安全座椅出口情況（億美元）

資料來源：海關(guān)總署

從兒童推車出口國情況看，2021 年中國兒童推車出口目的地主要集中在歐

美國家。其中第一出口目的國為美國，出口額為 4.5 億美元，比上年增長

34.0%，占中國兒童推車出口額的 30.1%，占比比上年增長 3.8 個百分點(diǎn)。

13.3 13.6 13.8

12.7

14.9

7.5 8

9

11.3

12.9

2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

兒童推車 安全座椅

第 17 頁 共 34 頁

2021 年中國兒童推車出口額占比 TOP10 目的國（%）

資料來源：海關(guān)總署

2. 歐美安全座椅領(lǐng)域政策由來已久

根據(jù)我國發(fā)改委法規(guī)司援引《上海法制報(bào)》報(bào)道，世界衛(wèi)生組織曾在《確

保兒童交通安全十大策略》指出，使用兒童車內(nèi)約束裝置，可以將嬰兒道路交

通事故死亡可能性降低 70%，將幼兒道路交通事故死亡可能性降低 54%-80%，

歐美等發(fā)達(dá)國家在兒童安全座椅領(lǐng)域的政策制定和執(zhí)行由來已久。在歐美發(fā)達(dá)

國家，兒童完全座椅的使用率高達(dá) 90%以上。

歐美部分國家兒童安全座椅相關(guān)政策法規(guī)一覽

國家 相關(guān)政策法規(guī)

美國

1 歲以下兒童必須使用面向后座的嬰兒型或嬰幼兒型兒童汽車安全座椅；1-

4 歲的兒童必須使用兒童汽車安全座椅，不能直接使用車載安全帶

英國

12 歲以下且身高小于 135cm 應(yīng)該使用兒童安全座椅，不滿 15 個月的兒童

必須使用后向式兒童座椅，所用座椅需要通過歐洲 ECE 認(rèn)證

德國

3 歲以下兒童必須使用兒童安全座椅，12 歲以下、身高低于 150cm 的兒童

必須使用兒童座椅或增高坐墊

法國

體重在 9-18kg 的兒童必須使用合適的安全座椅，13kg 以下兒童必須使用

后向式兒童座椅

1.9%

2.2%

2.5%

2.8%

2.9%

3.0%

5.1%

8.5%

9.9%

30.1%

加拿大

意大利

澳大利亞

日本

波蘭

俄羅斯

英國

德國

荷蘭

美國

第 18 頁 共 34 頁

國家 相關(guān)政策法規(guī)

西班牙

體重不足 18kg 的兒童必須使用兒童安全座椅，體重不足 10kg 的嬰兒必須

使用后向式兒童座椅

意大利

3 歲以下、體重不足 18kg 的兒童必須使用安全座椅，且 2 歲以下、體重不

足 13kg 的兒童必須使用后向式安全座椅

目前出口到歐美的兒童用品包括嬰兒推車和汽車兒童安全座椅，都需要通

過下表中的認(rèn)證：

歐美嬰兒推車和安全座椅出口認(rèn)證及測試標(biāo)準(zhǔn)一覽表

國家/項(xiàng)目 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 測試標(biāo)準(zhǔn) 測試內(nèi)容

美國/嬰兒推車 CPC 認(rèn)證 ASTM F833-19

《馬車和嬰兒車標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者安全性能規(guī)范》，

對表面涂層極限、鉛含量、鄰苯二甲酸鹽含

量限值等提出了要求。

歐盟/嬰兒推車 CE 認(rèn)證 EN1888

包括對推車的邊、角和突出物，硬質(zhì)移動部

件，座椅，靜態(tài)穩(wěn)定性，動態(tài)穩(wěn)定性，易燃性，

有毒化學(xué)元素等測試。

美國/安全座椅 CPC 認(rèn)證

ASTM 認(rèn)證 包括對鋼鐵產(chǎn)品、有色金屬產(chǎn)品、紡織品、建

筑等的測試。

JPMA 認(rèn)證 主要用于兒童用品制造和上市前認(rèn)證中所進(jìn)

行的上游測試。

歐洲/安全座椅

ECE 認(rèn)證 /

對安全座椅頭部、安全帶系統(tǒng)等各方面做出

了嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

I-SIZE 認(rèn)證 /

對座椅固定方式、分組標(biāo)準(zhǔn)等方面做成了調(diào)

整和更新。

ADAC 認(rèn)證 /

出口德國需要的認(rèn)證，包括對座椅的安全性、

安裝與操控性、人體工程學(xué)等進(jìn)行測試。

第 19 頁 共 34 頁

3. 歐洲生育率穩(wěn)定，美國近兩年有所上升

從歐美主要國家生育率趨勢看，歐洲生育率穩(wěn)定，美國生育率 2020 年開始

有所上升?？偟膩碚f，中國嬰童用品主要出口市場發(fā)展穩(wěn)健，市場空間仍較為

廣闊。

1980 年以來歐美主要國家總生育率（每名婦女生育數(shù)）趨勢（個）

資料來源：各國統(tǒng)計(jì)局

（二）出海模式

本次分析的嬰童零售包括嬰童出行（嬰兒推車、兒童安全座椅）、嬰童服

裝。目前中國嬰童零售品牌出海主要有收購海外本土嬰童巨頭企業(yè)布局海外市

場、線下經(jīng)銷模式、入駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_三種模式。

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

美國 英國 德國 法國 意大利

第 20 頁 共 34 頁

中國嬰童零售品牌出海模式一覽

（三）物流模式

1. 傳統(tǒng)品牌走大宗出口貿(mào)易模式

傳統(tǒng)品牌主要走傳統(tǒng)大宗出口貿(mào)易模式，運(yùn)輸方式包括海運(yùn)或?？章?lián)運(yùn)到

目的國。少部分會走中歐卡航物流模式，即前端卡車運(yùn)輸（新疆報(bào)關(guān)出境），

后端 UPS、DHL 等國際快遞派送至歐洲二十幾個國家。

2. DTC 品牌主要走海外倉模式

新興 DTC 品牌主要借助跨境電商平臺或自建站來觸達(dá)海外終端消費(fèi)者，通

過社交媒體引流的打法來快速擴(kuò)張市場，自帶互聯(lián)網(wǎng)爆品屬性，這也就決定了

其客戶群體對訂單履約的時效性提出了更高的要求，因此此類品牌會通過海外

倉模式來完成海外派送的履約，以縮短物流時效。

（四）痛點(diǎn)分析

1. 國內(nèi)嬰童出行領(lǐng)域認(rèn)證體系缺失

中國在嬰童出行產(chǎn)品相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域推出的認(rèn)證體系及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時間相對較

晚，相關(guān)認(rèn)證體系及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對缺失，而大部分發(fā)達(dá)國家均已設(shè)立較為完善

的法規(guī)來規(guī)范相關(guān)產(chǎn)品的使用，行業(yè)壁壘高，我國嬰童出行品牌出海競爭優(yōu)勢

第 21 頁 共 34 頁

較小。目前我國嬰童出行產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證—CCC 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)基本上參照歐洲的 ECE

R44 標(biāo)準(zhǔn)。2013 年，歐洲發(fā)布了針對機(jī)動車兒童約束系統(tǒng)的第 129 號法規(guī)

（ECE R129，又稱 I-SIZE 標(biāo)準(zhǔn)）。2017 年以來 I-SIZE 標(biāo)準(zhǔn)正逐步取代 ECE

R44，這也成為了中國標(biāo)準(zhǔn)未來的方向。

中國嬰童出行產(chǎn)品部分執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

2. DTC 品牌面臨流量費(fèi)用高企的困境

在過去幾年，推出 DTC 品牌相對容易一些，只需設(shè)置 Shopify 網(wǎng)站、上傳

商品、投放 Facebook 廣告并處理好物流發(fā)貨即可。在 Facebook、Google 等社

交媒體上投放廣告進(jìn)行營銷推廣是許多 DTC 品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

然而，隨著最近 Facebook、Google 等大量的封號，流量的獲取也變得困難

起來，成本也越來越高，另外，IOS 更新使 APP 用戶現(xiàn)在可以控制第三方應(yīng)用

程序訪問和跟蹤他們的申訴局，品牌也更難衡量其廣告投資的回報(bào)。在付費(fèi)廣

告限制之下，通過差異化和講故事建立強(qiáng)大的品牌形象變得尤為重要。 展望未

來，DTC 品牌將不得不回到建立強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，而不是單純依賴廣告

來獲取客戶。營銷團(tuán)隊(duì)被迫探索其他創(chuàng)意營銷渠道，例如短信、電子郵件、紙

媒，甚至線下渠道，以吸引客戶在公司網(wǎng)站店鋪購物。

第 22 頁 共 34 頁

Part 4

玩具零售品牌出海分析

第 23 頁 共 34 頁

四、中國玩具零售品牌出海分析

（一）出海市場

1. 美國是我國玩具出口第一目的國

從中國玩具出口額看，2017-2021 年我國玩具出口額呈逐年增長趨勢。2021

年中國玩具出口額為 461.2 億美元，比上年增長 37.8%，增速為近五年最高，出

口表現(xiàn)靚麗。

2017-2021 年中國玩具出口情況（億美元，%）

資料來源：海關(guān)總署

從玩具出口國情況看，2021 年中國玩具出口第一目的國為美國，出口額比

例接近三成，占比比上年增長 3.7 個百分點(diǎn)。日韓分別以 3.9%、3.6%的比例排

在第三、四位，潛力較大。

239.5 250.8

311.4 334.9

461.2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

出口額 同比增速

第 24 頁 共 34 頁

2021 年中國玩具出口額占比 TOP10 目的國（%）

資料來源：海關(guān)總署

2. 歐美玩具出口需具備的認(rèn)證證書

近年來，中國玩具出口商遭受知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟數(shù)量呈上升趨勢，我國玩

具品牌商在出海過程中主要采取代加工模式，除了要建立完善的質(zhì)量安全控制

體系及追溯體系外，還需加強(qiáng)對玩具成品、部件或部分工序分包的質(zhì)量控制和

管理，建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，審驗(yàn)供貨商的經(jīng)營資格，驗(yàn)明產(chǎn)品合格

證明和產(chǎn)品標(biāo)識，并建立產(chǎn)品及高風(fēng)險(xiǎn)原材料的進(jìn)貨臺賬。最后玩具品牌商應(yīng)

提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，積極預(yù)防產(chǎn)品侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：

1.先對商品所涉的商標(biāo)、專利技術(shù)與外觀涉及進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查檢索，了解

同類競爭者的知識產(chǎn)權(quán)情況；為保護(hù)自身合法的知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)可以在目標(biāo)市

場當(dāng)?shù)厣暾堉R產(chǎn)權(quán)，并向中國海關(guān)備案實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)邊境保護(hù)。

2.如企業(yè)不清楚所出口的產(chǎn)品是否侵權(quán)，建議登陸知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案

子系統(tǒng)進(jìn)行查詢，企業(yè)可以通過該系統(tǒng)查詢在海關(guān)總署備案的知識產(chǎn)權(quán)情況，

初步判斷自己的商品是否侵權(quán)。

此外出口玩具還需符合輸入國家或者地區(qū)的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的要求，國外

對玩具的安全標(biāo)準(zhǔn)主要涉及玩具的機(jī)械物理性能、阻燃性能、化學(xué)要求和電性

能等幾個方面。

2.3%

2.4%

2.8%

3.1%

3.3%

3.6%

3.6%

3.9%

4.5%

29.2%

馬來西亞

澳大利亞

俄羅斯

墨西哥

荷蘭

德國

韓國

日本

英國

美國

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歐美玩具出口認(rèn)證及測試標(biāo)準(zhǔn)一覽表

國家 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 測試標(biāo)準(zhǔn) 測試內(nèi)容

美國 CPC 認(rèn)證

ASTM F963

所有出口美國的玩具都需要經(jīng)過此標(biāo)準(zhǔn)測試，主要分為物

理機(jī)械能類、燃燒特性、毒害物質(zhì)含量三項(xiàng)測試。

CPSIA 該法案除了對兒童產(chǎn)品中鉛含量要求嚴(yán)格外，還對玩具和

兒童護(hù)理用品中的有害物質(zhì)鄰苯酸鹽含量做出規(guī)定。

歐盟 CE 認(rèn)證

EN71 對進(jìn)入歐洲市場的玩具產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)規(guī)范，從而減少或避

免玩具對兒童的傷害，檢測標(biāo)準(zhǔn)涉及到 11 個大類。

REACH

要求凡進(jìn)口和在歐洲境內(nèi)生產(chǎn)的化學(xué)品必須通過注冊、評

估、授權(quán)和限制等一組綜合程序，以更好識別化學(xué)品的成分

來達(dá)到確保環(huán)境和人體安全的目的。

EN62115 電動玩具標(biāo)準(zhǔn)。

GS 認(rèn)證 出口德國需要的認(rèn)證，以德國產(chǎn)品安全法（GPGS）為依據(jù)。

英國

CE 認(rèn)證 上同 上同

UKCA 認(rèn)證 EN71 對進(jìn)入歐洲市場的玩具產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)規(guī)范，從而減少或避

免玩具對兒童的傷害，檢測標(biāo)準(zhǔn)涉及到 11 個大類。

（二）出海模式

目前中國玩具品牌出海模式主要分為兩種模式，一種是以自有品牌在海外

開線下直營門店或快閃店，或是通過經(jīng)銷模式在海外本地知名商超貨架上售

賣，該種模式已成為趨勢。另一種模式是依托母公司在海外已有的線下直營門

店，通過與全球知名 IP 授權(quán)合作的形式創(chuàng)立附屬品牌，在線下直營門店快速鋪

開，短期內(nèi)形成業(yè)務(wù)增長效益。一般來說自有品牌的企業(yè)都是將產(chǎn)品的生產(chǎn)外

包給供應(yīng)商，企業(yè)本身對整個生產(chǎn)過程實(shí)施質(zhì)量控制，但供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品所用

的原材料不合格問題時有發(fā)生。

總的來說，我國玩具品牌出海的路徑一般是先通過經(jīng)銷商代理，后開設(shè)線

下店鋪，利用線上線下多元化營銷的方式來打開海外市場。

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中國玩具品牌出海模式一覽

（三）物流模式

1. 傳統(tǒng)大宗貿(mào)易海運(yùn)模式占主導(dǎo)地位，少部分走中歐班列

當(dāng)前國內(nèi)玩具品牌產(chǎn)品出海主要選擇傳統(tǒng)大宗貿(mào)易海運(yùn)模式，因此產(chǎn)品出

口發(fā)貨量、交貨期、周轉(zhuǎn)率受海運(yùn)時效的影響較大。少部分企業(yè)的玩具產(chǎn)品會

通過鐵運(yùn)方式運(yùn)輸?shù)綒W洲各國的保稅倉，經(jīng)銷商到保稅倉自提對應(yīng)產(chǎn)品?？紤]

到現(xiàn)階段絕大部分玩具企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是屬于泛消費(fèi)零售業(yè)的全渠道零售模

式，不僅在海外設(shè)有線下直營門店，更多的還是線下代理銷售的模式，并且隨

著業(yè)務(wù)量的增長開始布局跨境電商平臺。但由于業(yè)務(wù)場景的多元化，對應(yīng)的物

流體系也需要跟隨進(jìn)化以便符合公司整體的戰(zhàn)略發(fā)展方向，傳統(tǒng)大宗貿(mào)易模式

已經(jīng)越來越不能滿足玩具出海企業(yè)日益多元化的業(yè)務(wù)場景需求。

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2. 傳統(tǒng)海運(yùn)模式無法滿足多元業(yè)務(wù)場景，海外倉迎來機(jī)遇

2020 年下半年開始，受全球新冠疫情快速發(fā)展、歐美國家寬松的貨幣政策

以及歐洲能源危機(jī)市場需求增加的綜合疊加影響，全球物流市場產(chǎn)生連鎖效

應(yīng)，出現(xiàn)港口擁堵導(dǎo)致船舶延誤，貨柜短缺，運(yùn)費(fèi)價(jià)格持續(xù)飆升的情況。各船

運(yùn)公司無有效運(yùn)力投入，加之北美及歐洲港口擁堵導(dǎo)致運(yùn)力供需矛盾問題持續(xù)

惡化。如全球物流市場無根本性好轉(zhuǎn)，可能導(dǎo)致公司物流成本劇烈波動，對公

司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響。再加上多業(yè)務(wù)場景下暴露出的多渠道訂單處理效率

問題、多渠道庫存管理問題，都在驅(qū)使玩具企業(yè)尋求第三方海外倉企業(yè)提供對

應(yīng)解決方案。

（四）痛點(diǎn)分析

一是本地化問題，相比于中國潮玩玩家，海外玩家對潮玩的細(xì)節(jié)、可玩性

要求較高。同樣是海外市場，東南亞國家雖然國民收入相對而言比較低，但年

輕人對潮玩產(chǎn)品的接受度很高；但對于歐美國家，雖然收入較高，但對外來的

新事物卻沒有那么高的接受度，主要在于傾向于“確定性”消費(fèi)。二是內(nèi)容底

蘊(yùn)不足，目前我國玩具品牌出海主要還是處在與海外熱門 IP 合作授權(quán)的模式，

自有 IP 創(chuàng)造力薄弱，無法吸引到海外玩家。

第 28 頁 共 34 頁

Part 5

食品零售品牌出海分析

第 29 頁 共 34 頁

五、中國食品零售品牌出海分析

（一）出海市場

1. 食品出口額逐年增長，零食企業(yè)走得更快

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020-2022 年中國罐頭食品和休閑食品的出口額呈逐年

增長的趨勢，其中罐頭食品和休閑食品的出口額表現(xiàn)平分秋色。

注：本文中的休閑食品包括餅干/糕點(diǎn)、糖果、堅(jiān)果、巧克力和可可制品、

肉脯。

2020-2022 年中國食品出口情況（億美元）

資料來源：海關(guān)總署

一直以來，受到食品安全等因素質(zhì)疑，中國食品在海外一直不受待見，然

而，以瓜子為代表的中國零售卻開始率先打破僵局，包括洽洽、三只松鼠、良

品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^已經(jīng)先后出海，爭奪海外零食市場，相較其他食品企業(yè)走得

更快。海外市場布局方面，洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放粕坛龊Ｄ康?/p>

地均集中在美國、加拿大、歐洲、日韓等國家和地區(qū)。總體來看，海外零食產(chǎn)

業(yè)的發(fā)展趨勢非常明顯，保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

58.74

61.3

69.65

2020年 2021年 2022年1-8月

圖表中的數(shù)據(jù)為罐頭食品和休閑食品的合計(jì)

第 30 頁 共 34 頁

2. 罐頭食品出口潛力大，歐美日需求旺盛

單從罐頭食品出口現(xiàn)狀來看，2021 年我國罐頭食品出口額達(dá)到 32.18 億美

元，2022 年前 8 個月出口額累計(jì)已高達(dá) 46.9 億美元。其中，蘆筍罐頭出口量已

達(dá)到全球總量的 70%，橘子罐頭比重達(dá)到 80%。究其原因在于國外對罐頭的需

求大，尤其是歐美國家，數(shù)據(jù)顯示，2021 年美國人均罐頭食品年消費(fèi)量達(dá)到 90

公斤，西歐達(dá)到 50 公斤左右，即使在日本也能達(dá)到 23 公斤。再加上罐頭食品

具備可長期保存的特性，對于美國這種地廣人稀的國家來講，絕大部分生活在

農(nóng)村或郊區(qū)的人，周圍的商業(yè)設(shè)施少，即使有商場，行車路程也太遠(yuǎn)。此外，

中國的果蔬供應(yīng)鏈相較歐美更發(fā)達(dá)，新鮮蔬果能隨時買到，不需要囤貨，這也

導(dǎo)致歐美消費(fèi)者有大量購買罐頭食品的習(xí)慣。

2021 年中國罐頭食品出口 TOP10 國家（億美元）

資料來源：海關(guān)總署

3. 歐美食品出口資質(zhì)嚴(yán)苛，須經(jīng)相應(yīng)認(rèn)證

出口美國。我國的食品想要出口美國，需要辦理的手續(xù)有三步，一是出口

商加工廠到當(dāng)?shù)爻鋈刖硻z驗(yàn)檢疫局備案，二是申請美國 FDA 認(rèn)證，三是辦理清

關(guān)手續(xù)。其中，食品出口到美國的第三步——辦理清關(guān)手續(xù)，美國海關(guān)必須要

正式進(jìn)口，不管商品是否關(guān)稅為 0，正式進(jìn)口必須需要一個 IOR，即必須要有

Bond，沒有 Bond，IOR 不能清關(guān)。目前 IOR 可以分為兩種，一種是美國實(shí)體

0.71

0.75

0.8

1.36

1.66

1.66

1.79

3.41

3.56

4.96

西班牙

意大利

菲律賓

韓國

馬來西亞

俄羅斯

越南

美國

香港

日本

第 31 頁 共 34 頁

公司也就是進(jìn)口商在美國，另外一種是用中國發(fā)貨公司買 Bond。現(xiàn)階段我國食

品企業(yè)出海在美國沒有實(shí)體公司，一般采取國內(nèi)發(fā)貨人的形式充當(dāng)美國進(jìn)口的

importer 并且購買 bond，但需要美國收貨人作為 consignee，使用收貨人的稅號

來購買 bond。

出口歐洲。所有類目產(chǎn)品進(jìn)入歐洲都需要經(jīng)過 CE 認(rèn)證，此外，如果食品

要進(jìn)入德國，除了要經(jīng)過 CE 認(rèn)證外，還需要通過 LFGB 認(rèn)證（食品、煙草制

品化妝品和其它日用品管理法），該認(rèn)證主要和 CE 標(biāo)準(zhǔn)相匹配。

出口加拿大。加拿大的食品安全程度一向位居全球前列，因此對食品進(jìn)口

的監(jiān)管也非常嚴(yán)格。2019 年加拿大開始實(shí)行新的食品安全法規(guī) SFCR。根據(jù)該

法規(guī)的要求，目前食品進(jìn)口商都需要建立一系列食品安全規(guī)章制度并持有證書

才可以進(jìn)口。如果是肉類和海鮮食品，一般還需要生產(chǎn)加工商獲得加拿大食品

檢驗(yàn)局 CFIA 資質(zhì)認(rèn)可。

歐美食品出口認(rèn)證及測試標(biāo)準(zhǔn)一覽表

國家 法規(guī)/認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 測試內(nèi)容

美國 FDA 認(rèn)證 FDA 食品級測試標(biāo)準(zhǔn)包括對食品及對應(yīng)的食品容器、食

品接觸材料等進(jìn)行檢驗(yàn)檢測。

歐盟

CE 認(rèn)證 該認(rèn)證具有強(qiáng)制性，適用對象包括進(jìn)入歐盟境內(nèi)的所有

類型的國外產(chǎn)品。

LFGB 認(rèn)證 食品進(jìn)入德國境內(nèi)時需要做的認(rèn)證，與 CE 標(biāo)準(zhǔn)相匹配，

兩者都必須有。包括對樣品氣味、金屬成分等的測試。

加拿大

SFCR 法規(guī) 規(guī)定食品在提供給他人時必須附上常用名稱、時間碼或

其他唯一標(biāo)識碼等信息。

CFIA 認(rèn)證 CFIA 認(rèn)證基于《加拿大食品藥品管理法規(guī)》進(jìn)行，主要

是對境內(nèi)的食品流通所有環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。

（二）出海模式

1. 傳統(tǒng)品牌仍選擇線下渠道鋪貨形式

傳統(tǒng)品牌通過與海外本土大型商超如沃爾瑪、Costco、歐尚等建立全球合

作戰(zhàn)略，主攻海外線下經(jīng)銷渠道，模式一般為根據(jù)國外經(jīng)銷的訂單發(fā)貨，在貨

第 32 頁 共 34 頁

物已裝船發(fā)運(yùn)并取得裝運(yùn)提單，完成報(bào)關(guān)手續(xù)，后面的步驟由海外經(jīng)銷商完

成。

2. 新興品牌更多走全渠道路徑

新興休閑食品品牌除了拓展海外線下經(jīng)銷渠道外，還在主流跨境電商平臺

如亞馬遜，以及 JD.ID 上建立品牌旗艦店，最初目標(biāo)對象為海外華人，后來逐

漸輻射當(dāng)?shù)赜脩羧后w并潛移默化地引流拉新。食飲品牌出海模式與新興休閑食

品出海路徑基本一致。食品超市品牌則更多的是選擇在目的市場直接設(shè)立線下

直營門店，食品原材料、加工、包裝均在國內(nèi)完成，成品通過傳統(tǒng)大宗貿(mào)易海

運(yùn)模式運(yùn)輸?shù)胶Ｍ饩€下門店進(jìn)行銷售，目標(biāo)群體也是在海外的華人圈。

中國食品企業(yè)出海模式分類

（三）物流模式

1. 傳統(tǒng)品牌出口走國際貿(mào)易模式

在食品領(lǐng)域，由于出海鏈路既長又復(fù)雜，且各國對食品進(jìn)口的要求非常

高，所以在食品出海過程中前期籌備很重要，國內(nèi)外對應(yīng)的進(jìn)出口資質(zhì)與物流

鏈路，以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等需設(shè)法規(guī)避。傳統(tǒng)食品企業(yè)產(chǎn)品出口至國外走傳統(tǒng)國際

貿(mào)易物流模式，以海運(yùn)方式為主，具有海外客戶訂單量大、采購計(jì)劃周期長、

時效長、中間商眾多等特點(diǎn)。

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2. 新興品牌出口更多走海外倉模式

新興食品企業(yè)為了解決長久以來的國際物流問題，主要使用海派或空派方

式作為大宗貨物運(yùn)輸出口的主要手段，同時采取國際快遞形式作為輔助手段來

滿足海外市場需求。而動銷高的爆款產(chǎn)品則采取海外倉備貨直發(fā)，縮短物流時

效。

中國食品企業(yè)跨境物流模式分類

（四）痛點(diǎn)分析

1. 共性痛點(diǎn)

一是海外食品領(lǐng)域法律法規(guī)嚴(yán)苛。中國食品出海首先要面對的是國外法律

法規(guī)問題，出口的食品要獲得目的國對應(yīng)的認(rèn)證證書。只有相應(yīng)認(rèn)證資質(zhì)通過

后，食品企業(yè)能進(jìn)行海外渠道拓展、消費(fèi)者口味偏好調(diào)研等后續(xù)工作。

二是食品出海鏈條長，各環(huán)節(jié)不確定風(fēng)險(xiǎn)大。相對于非食品而言，想把食

品從中國出口到海外，中間有不少的環(huán)節(jié)，進(jìn)出口資質(zhì)、商檢報(bào)檢、海關(guān)報(bào)關(guān)

清關(guān)，不同國家所需的資質(zhì)許可和針對不同食品的要求，符合要求的外語標(biāo)

簽，可靠的貨到合作伙伴、國際物流等種種錯綜復(fù)雜的程序。

第 34 頁 共 34 頁

三是當(dāng)前中國部分食品領(lǐng)域企業(yè)雖已實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)布局，但海外業(yè)務(wù)營收

占比最高不超過 10%。多數(shù)企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)在海外基地的本土化生產(chǎn)，仍處于出

海的初級階段。

2. 物流痛點(diǎn)

海外倉備貨模式下，當(dāng)前大部分海外倉服務(wù)商效期管理能力不足，導(dǎo)致臨

期產(chǎn)品未及時發(fā)出、過期產(chǎn)品海外銷毀費(fèi)用高。由于系統(tǒng)和管理人員行業(yè)運(yùn)營

能力不足，海外倉服務(wù)商較難提供合格的效期管理方案，先進(jìn)后出、臨近保質(zhì)

期的產(chǎn)品發(fā)給客戶的情況時有發(fā)生。產(chǎn)品過期未及時發(fā)出會給企業(yè)帶來高昂的

海外處理費(fèi)用，發(fā)出臨期產(chǎn)品給消費(fèi)者易造成安全事故，影響企業(yè)海外市場發(fā)

展?；诖?，為了給出海企業(yè)提供多元化跨境物流服務(wù)場景，谷倉海外倉形成

了效期管理方案，做到產(chǎn)品先進(jìn)先出、臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品優(yōu)先發(fā)貨等，有效合

理地解決了上述痛點(diǎn)問題。

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