“騎手風(fēng)波” 危機(jī)公關(guān) VS

目錄content 1 事件回顧 2 公關(guān)策略分析 4 改進(jìn)舉措 3 反思:輸or贏 C O N TE N T

Part one

01 事件回顧

《人物》發(fā)表文章《外

賣騎手，困在系統(tǒng)里》

9.8 10時

餓了么回應(yīng)：增加

“我愿意多等5分鐘

/1分鐘”按鈕

9.9 1時

上海市消保委評“多

等五分鐘”

：餓了么

聲明邏輯存在問題

9.9 16時

美團(tuán)回應(yīng)：更好優(yōu)化系

統(tǒng)，給騎手留出8分鐘

彈性時間；改進(jìn)騎手獎

勵模式，讓騎手在保障

安全的同時獲得更實際

的回報。

9.9 19時

白巖松談外賣小哥為搶

時間拼命：解決這個問

題，要靠平臺和監(jiān)管，

不能“甩鍋”消費(fèi)者

9.9 21時

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人表

示：我們無法區(qū)分用

戶，希望把選擇權(quán)交

給用戶

9.10 10時

9.12 23時

9.13 1時

《新聞周刊》白巖松再

評論：提醒外賣平臺別

把騎手當(dāng)機(jī)器

外賣小哥微博發(fā)布VLOG 真實

訴求引超百萬次觀看：所謂

多等5分鐘、8分鐘只是為了

為了降低輿論熱度，應(yīng)對公

眾、媒體的批評

整體傳播脈絡(luò)

導(dǎo)火索 《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》 2020年9月8日，有媒體報道，近日 一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》 的文章引起熱議，文章指出，在

引發(fā)第一波輿情

閱讀2.7億 討論4.6萬

#外賣行業(yè)如何成為高危職業(yè)#

知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微博網(wǎng)民指責(zé)外賣平臺、同情

外賣騎手的言論在相關(guān)輿論中占比達(dá)六成

網(wǎng)友聲討

輿情

發(fā)酵

網(wǎng)友聲討外賣平臺

微信文章熱評

微博熱門轉(zhuǎn)評

主要內(nèi)容 點贊數(shù)

……其實平臺可以對外賣員寬容一點…… 4.8萬

……所有的問題和矛盾，都源自平臺…… 2.3萬

……麻煩美團(tuán)餓了么也人性化一點…… 1.4萬

美團(tuán)的內(nèi)部問題不想解決，層層下壓溢出變成了社會問題和大眾安全問題 5616

主要內(nèi)容 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 點贊數(shù)

這就是美團(tuán)的核心價值，它的外賣算法是全球第一的，雖然非常不人

性……

511 1304 ……這幫搞數(shù)據(jù)做方案以及公司高層，應(yīng)該自己去騎車送一個禮拜，看看

不違章不逆行一天可以送多少單，再看看定的規(guī)則和不合理……

418 808 ……對公眾人物的評價，我唯一從欣賞到厭惡的，就是美團(tuán)王興…… 196 298

其實很簡單啊，交警也搞個算法，每傷亡一個人就抓美團(tuán)算法工程師去送

一周外賣。

5194

美團(tuán)暫不回應(yīng)，餓了么回應(yīng)

餓了么會盡快發(fā)布新功能：在結(jié)算付款的時候增加一

個 “我愿意多等5分鐘/10分鐘”的小按鈕。如果你

不是很著急，可以點一下，多給藍(lán)騎士一點點時間。

餓了么也會為你的善解人意做一些回饋，可能是一個

小紅包或者吃或者吃貨豆。

1

餓了么會對歷史信用好、服務(wù)好的優(yōu)秀藍(lán)騎士，提

供鼓勵機(jī)制，即使個別訂單超時，他/她也不用承

擔(dān)責(zé)任。

2 ——9月9日 01:05

第二波輿情

再次走上輿論風(fēng)口浪尖

9日凌晨，餓了么回應(yīng)將增加多等5分鐘功能，此公告再把自己送上了輿論

的風(fēng)口浪尖，新推出的“我愿意多等5分鐘/10分鐘”功能被質(zhì)疑將責(zé)任轉(zhuǎn)

嫁給消費(fèi)者。

4萬評論4萬轉(zhuǎn)發(fā)3千人表示憤怒

微博話題登上熱搜 微博公告引發(fā)質(zhì)疑

閱讀3.6億 討論4.2萬 多家媒體問責(zé)

餓了么聲明邏輯存在問題

第二波輿情

被質(zhì)疑“甩鍋”

餓了么5分鐘的回應(yīng)

詞頻分析中，中性詞占最大比例，負(fù)面詞多過正面詞，通過

等詞表現(xiàn)出民眾的不滿情緒

評論內(nèi)容詞云

熱門轉(zhuǎn)發(fā) 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 點贊數(shù)

……這波操作真可以，又轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上了。。。以后有事

又是消費(fèi)者不寬容了

9901 3050

這個公關(guān)素質(zhì)和反響速度可以的 2195 356

資本家壓迫工人，把時間成本和矛盾都攤到消費(fèi)者上。每個偷

換概念的雞賊平臺都不值得尊重。

1655 6800

純屬對顧客的道德綁架…… 1331 3571

槍口抬高一寸 973 66 ……現(xiàn)在好，又把鍋甩給客人了，你們賺了三方全部的，開頭

就輕飄飄一句“系統(tǒng)是死的”

909 2932

第二波輿情

9月9日下午，上海市消保委副秘書長唐健盛

分析認(rèn)為：餓了么的聲明實際上在邏輯上是

有問題的。其稱，外賣騎手的關(guān)系，是與企

業(yè)的關(guān)系，外賣騎手相關(guān)的這些規(guī)則也是企

業(yè)來定，即平臺定。消費(fèi)者在平臺下單，商

業(yè)行為也是針對平臺產(chǎn)生?！耙虼嗽谶@種情

況下，你拿外賣騎手的過錯，他的違規(guī)，他

的撞人，他的穿紅燈，讓消費(fèi)者去承擔(dān)下來，

這顯然是有違基本邏輯的。

官方批評

媒體問責(zé)

美團(tuán)回應(yīng)

1 優(yōu)化系統(tǒng)：為騎手留出八分鐘彈性時間

增強(qiáng)配送安全技術(shù)，研發(fā)安全頭盔等技術(shù)和算法；

改進(jìn)騎手獎勵模式；保障騎手及其家人安全；認(rèn)真

聽取意見

2 ——9月9日 19:15

正面詞和負(fù)面詞數(shù)量相差不大，“希望”、“體諒”、“理解”、“接

受”、“寬容”等詞，表明美團(tuán)的回應(yīng)在一定程度上得到了網(wǎng)民的認(rèn)可。

在針對美團(tuán)回應(yīng)的微博熱評中，“餓了么”的提及次數(shù)也很高，可以看

出，在美團(tuán)作出回應(yīng)后，網(wǎng)民把美團(tuán)的回應(yīng)與之前餓了么的回應(yīng)進(jìn)行了對

比，美團(tuán)回應(yīng)中的“優(yōu)化”更符合網(wǎng)民的期許。 評論內(nèi)容詞云

美團(tuán)的“延遲”回應(yīng)

較被認(rèn)可

第二波輿情

微博話題熱門內(nèi)容 點贊數(shù)

餓了嗎真后悔死當(dāng)這個出頭鳥了，美團(tuán)見機(jī)改答案 2萬

祝愿所有的騎手都能平安回家 8789

每個行業(yè)都有它的不容易里，多點尊重，也多點包容 4986

美團(tuán)這波開卷考試答得滿分，取餓了么之精華，去餓了么之糟粕 4985

哎，太難了，真的沒必要總是死命催單 3265

第二波輿情

網(wǎng)友反饋

媒體評論

渠道 核心觀點

新聞周刊 外賣平臺能真誠地不把騎手當(dāng)機(jī)器，而是當(dāng)成人，去做真正的改變。尤其重要的是，政府部門

要有效監(jiān)管。消費(fèi)者也無需稍微晚一點兒就以差評回應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)觀察報 餓了么和美團(tuán)都在24小時內(nèi)做出反應(yīng)，無論是“增加五分鐘”

，還是優(yōu)化算法，善待騎手，都

是邁向平臺社會責(zé)任的第一步

金融投資報 如果美團(tuán)、餓了么如果真心出于為騎手的生命和健康著想，平臺應(yīng)該采用規(guī)范化的經(jīng)營方式

每日經(jīng)濟(jì)新聞 餓了么和美團(tuán)的措施，不會根本上改善騎手們的處境

餓了么負(fù)責(zé)人回應(yīng)

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，推出該方案原本想要找到對

送餐配送時間要求不高的用戶，或者對時效要求不高

的非餐商品訂單的用戶，讓他們通過平臺提供的會員

權(quán)益等方式來給騎手爭取時間。但后來發(fā)現(xiàn)這個需求

很臨時，并不能區(qū)分用戶，所以只能把選擇權(quán)給用戶。 ——09.10 09:25

餓了么、美團(tuán)對應(yīng)效果對比

高頻詞調(diào)性對比：

餓了么負(fù)面比例遠(yuǎn)大于美團(tuán)

微博表情使用頻次對比：

美團(tuán)較之收獲更多正面、中性情緒

數(shù)據(jù)來源：知微數(shù)據(jù)

Part two

02 公關(guān)策略分析

對危機(jī)公關(guān)的分析

事實維度：

5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder)；

真誠溝通原則(Sincerity)；

速度第一原則(Speed)；

系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)；

權(quán)威證實原則(Standard)；

價值維度：

順應(yīng)；

引領(lǐng)；

重建；

5S原則—承擔(dān)責(zé)任原則 (Shoulder)

美團(tuán)：”沒做好就是沒做好，沒有借口，系統(tǒng)的問題，終究

需要系統(tǒng)背后的人來解決，我們責(zé)無旁貸。

”

餓了么聲明開頭則表示：“系統(tǒng)是死的，人是活的。

”

5S原則—真誠溝通原則(Sincerity)

首先，在文章發(fā)出后的次日，美團(tuán)外賣就發(fā)表聲明向公眾說明情況，并致以歉意，體現(xiàn)平臺勇于

承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者和員工負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，讓公眾體會到平臺的誠意；

而餓了么對歷史信用好的藍(lán)騎士提供鼓勵機(jī)制，有一定誠意，但將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，引起不滿。 誠意

其次，美團(tuán)不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，接受公眾的意見和建議，向公眾說明

該事件處理的進(jìn)展情況，體現(xiàn)出平臺的誠懇；

餓了么表現(xiàn)出了希望做得更好的態(tài)度，表示會發(fā)布新功能，有改進(jìn)措施，但是由于這些措施不

合理，“你愿意多給我五分鐘嗎”文案看起來更像是在綁架消費(fèi)者，誠懇的形象大打折扣。 誠懇

再者，美團(tuán)不轉(zhuǎn)移責(zé)任，有錯誤就承認(rèn)，體現(xiàn)了平臺的誠實；

餓了么轉(zhuǎn)移了責(zé)任，有錯不認(rèn)“系統(tǒng)是死的”。 誠實

5S原則—速度第一原則(Speed)

時間并不是危機(jī)公關(guān)的唯一尺度

在這次公關(guān)中美團(tuán)的速度優(yōu)勢并不明顯，餓了么雖然回應(yīng)

更早更快，但由于內(nèi)容上的缺陷使得時間優(yōu)勢沒有發(fā)揮出

來，而美團(tuán)的這次相對不那么及時的回應(yīng)雖然沒把握黃金

24小時，由于給出了切實可行的解決方案以及誠懇的態(tài)度，

更易得到公眾肯定。

在此次案例中，時機(jī)是重要的，但不是最重要的

文章發(fā)出后

美團(tuán)：“暫不回應(yīng)此事”

餓了么：9日凌晨1點發(fā)文

美團(tuán)：9日晚間美團(tuán)發(fā)文

5S原則—系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)

餓了么：內(nèi)部職能部門間并未做好系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)運(yùn)行

美團(tuán)：管理層決策統(tǒng)籌、公關(guān)組迅速出擊、安全技術(shù)組配合提升業(yè)務(wù)

系統(tǒng)運(yùn)行原則要求，在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)運(yùn)作，公司員工齊心協(xié)力

解決問題，化危為安。

價值維度—順應(yīng)

運(yùn)用順應(yīng)原則中的傾聽和關(guān)愛弱者原則。 首先，傾聽騎手、公眾、學(xué)者、媒體多方觀點和建設(shè)性意見，在傾聽中可以獲得真正

的理性和智慧，更好優(yōu)化調(diào)度、導(dǎo)航、申訴等策略，提升騎手配送體驗；

其次，外賣員在此次事件中屬于弱者，美團(tuán)外賣平臺為保障外賣員安全與權(quán)益提出了

一系列的保障措施，例如優(yōu)化系統(tǒng)保障騎手安全行駛時間、研發(fā)智能頭盔使騎手不用

在行駛時因關(guān)注著手機(jī)內(nèi)容而引發(fā)事故等。

價值維度—引領(lǐng)

運(yùn)用引導(dǎo)原則中的公共精神原則

將媒體和公眾引導(dǎo)到公共精神上，

對于騎手的關(guān)懷和保障需要社會各方一起協(xié)同努力。

價值維度—重建

運(yùn)用重建原則中的補(bǔ)償與救贖原則

美團(tuán)重視對于騎手的補(bǔ)償，不僅要保障騎手的安全，還改進(jìn)了騎手獎勵模式，

從送單獎勵轉(zhuǎn)向綜合考慮合理單量區(qū)間及安全指標(biāo)的獎勵，讓騎手在保障安

全的同時，獲得更實際的回報；并且通過保險、袋鼠寶貝公益行動等保障騎

手安全，為騎手家庭及子女提供醫(yī)療、教育幫扶。

相比來說，餓了么的獎勵機(jī)制比較單一，不夠人性化，補(bǔ)償不到位。

Part three

03 反思：輸or贏

反思：輸or贏

餓了么“輸”在哪了？

行動描述的詞窮 公關(guān)無法倒逼業(yè)務(wù)

算法系統(tǒng)吞噬騎手時間 消費(fèi)者買單

反思：輸or贏

美團(tuán)真的“贏”了嗎？

態(tài)度到位

措施虛空

Part four

04 改進(jìn)舉措

改進(jìn)舉措—時機(jī)把握與質(zhì)量平衡

速度第一是原則之一，但不是唯一，不可為了

搶時間而自亂陣腳，忽略公關(guān)質(zhì)量，要冷靜分

析危機(jī)來源、系統(tǒng)分析問題本質(zhì)，才能真正掌

握主動。

1

改進(jìn)舉措—主動擔(dān)責(zé)，切記“甩鍋”

第一時間認(rèn)錯，承認(rèn)該問題本質(zhì)源于平臺系統(tǒng)和算法

設(shè)計本身，且承認(rèn)這個問題是大數(shù)據(jù)時代技術(shù)異化的

一個典型表現(xiàn)，需要全社會共同予以重視和監(jiān)督，而

非直接將矛盾轉(zhuǎn)移致消費(fèi)者與外賣員之間。

2

改進(jìn)舉措—表達(dá)對問題的關(guān)注，真誠溝通

舉辦懇談會了解騎手需求、傾聽消費(fèi)者聲音，會議邀請

公眾和媒體列席，將雙方問題收集后進(jìn)行相關(guān)公示。長

期而言，正視騎手工會的職能，提升其監(jiān)督權(quán)、建議權(quán)，

暢通騎手需求、意見溝通的渠道。

3

改進(jìn)舉措—系統(tǒng)運(yùn)行，提出切實可行的改進(jìn)措施

協(xié)同多部門對騎手的安全、體驗、職業(yè)發(fā)展、生活保障

方面做出改善——騎手安全：培訓(xùn)提高安全意識、智能

頭盔、線路規(guī)劃技術(shù)優(yōu)化；送餐體驗：上線騎手對商家

的取餐時間標(biāo)記功能、以及因為商家造成超時的騎手申

訴流程改進(jìn)、智能取餐柜等技術(shù)改進(jìn)；職業(yè)發(fā)展：職業(yè)

培訓(xùn)和成長體系；生活保障：健康及子女教育，體現(xiàn)人

文關(guān)懷。 。

4

改進(jìn)舉措—邀請專家，權(quán)威認(rèn)證

邀請社會學(xué)專家、交通部門相關(guān)工作人員做為顧問，

同技術(shù)行業(yè)專家一同對平臺算法設(shè)計、系統(tǒng)功能進(jìn)行

改進(jìn)，并為其保障措施提出建議。

5

本質(zhì)上我們期待企業(yè)不應(yīng)該將這次危機(jī)視為危機(jī)，這次危機(jī)看似

是負(fù)面新聞，但實際上對企業(yè)而言，恰恰需要利用這個危機(jī)對企

業(yè)、組織進(jìn)行反思，企業(yè)的存在到底是為什么，企業(yè)的使命是什

么，包括很多方面能不能給我們的勞動者提供一個有尊嚴(yán)、安全、

體面的工作，而不僅僅是為了逐利。

總結(jié)：

謝謝大家！