2022年02月24日

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內(nèi)容概要

時代所趨，迎風(fēng)而上 升價升位，塑造品牌 廣投放，深互動

章 貢 酒 業(yè) 品 類 文 化 價 值 體 系 回 顧 與 溯 源 章 貢 傳 世 贛 香 品 類 文 化 價 值 體 系 的 構(gòu) 建 章 貢 傳 世 贛 香 品 牌 2 0 2 2 年 傳 播 規(guī) 劃

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時代所趨，迎風(fēng)而上

章貢酒業(yè)品類文化價值體系回顧與溯源

傳世贛香作為章貢酒業(yè)唯一布局中高端價位段的品類

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傳世贛香布局中高端價位

順應(yīng)消費升級，

機遇

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機遇 傳世贛香升價正當(dāng)時，符合消費升級的需求

江西經(jīng)濟發(fā)展迅猛，全省消費水平上升，章貢的老用戶也在成長

21601

29060.7

29753

30866.73

31874.8

33222.57

34731.56

35196.61

38998.66

44016.24

52853

60439.2

84895.7

88009.86

江西省

河北省

北京市

上海市

安徽省

湖南省

湖北省

福建省

四川省

河南省

浙江省

山東省

江蘇省

廣東省

2021前三季度各省市GDP排名

GDP（萬億）

10.20%

10.20%

10.20%

10.60%

10.70%

12.80%

18.70%

江西省

安徽省

江蘇省

浙江省

北京市

海南省

湖北省

2021前三季度各省市GDP增速排名

GDP增速

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

江西省2021年前三季度

GDP總量排名：14

GDP增速排名：7

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新疆

西藏

青海

甘肅 內(nèi)蒙古

四川

云南

廣西

貴州

陜

西

山

西

黑龍江

吉林

遼寧

河

北

山

東

河

南

湖

北

廣東

安徽

浙

江

臺

灣 5兩以上

4-4.9兩

3.5-3.9兩

2-3.4兩

各個省份飲酒力排名地圖

新

疆

西

藏

青

海

甘

肅

內(nèi)蒙

古

四

川

云

南

海南

廣西

貴

州

重慶

陜

西

山

西

黑龍

江

吉

林

遼

寧

河

北

山東

河

南

湖北

湖南

廣

東

江西

福建

安徽

江

蘇

浙

江

臺

灣

天

津

釣魚

島

北

京

4.5兩以上

4.2-4.5兩

寧

夏

各個省份白酒人群單次飲用量 比上年飲酒次數(shù)增加的比例省份排名

36%

36%

36%

38%

38%

38%

38%

41%

42%

43%

30% 35% 40% 45%

江西省

安徽省

浙江省

河南省

山東省

黑龍江省

北京市

甘肅省

新疆

四川省

相比上年飲酒次數(shù)上升比例

數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞*益普索*暗中觀察局《白酒消費者洞察報告》

江西人飲酒力為2-3.4兩，但單次飲酒量達到4.2-4.5兩，相比去年飲酒次數(shù)增長比例達到36%

江西人飲酒量高于飲酒力，真正的愛喝酒，飲酒次數(shù)的增加也側(cè)面證明飲酒消費需求的上升

江西人飲酒量大，飲酒頻次增長快，白酒消費需求在上升

福

建

湖南

北

京

天

津 寧

夏

江

西

海南

重慶

江

蘇

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章貢核心市場江西/贛州（中部地區(qū)，三線城市）、核心消費人群（30-54歲），主流購買白酒價格均在100-299元；

近幾年來中高端、高端品牌進入江西市場，打開了江西中高端的消費空間

21

31

40 38

34

37

44 43

14 15

7 9

31

17

9 10 一線 二線 三線 四線

購買白酒價格（元/500ml/瓶）人群占比

41

35 33 34 32

50

38

29

40 41

4

13 10 12 12

6

14 16 14 15

18-24歲 25-29歲 30-40歲 41-54歲 55歲以上

35 32

35 34 35

40 40 41 40 38

13 12 10 12 11 11

17

12

15 16

中部 東部 西部 南部 北部

100元以下 100-299元 300-599元 600元以上

按

城

市

級

別

按

年

齡

按

地

區(qū)

平均而言，大家經(jīng)常購買的白酒價格在

數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞*益普索*暗中觀察局《白酒消費者洞察報告》

100-300元已成為主流白酒消費價位

你們那平時會喝什么酒？

婚慶酒席喝五糧液多、茅臺少點，縣市

用洋河，省會用五糧液；

朋友聚餐選擇比驕傲多，江小白，敬酒，

四特，北大倉（東北酒，口感好，綿柔

不辣，不上頭）、李渡、洋河藍色經(jīng)典

夢之藍；

商務(wù)宴請一般洋河338藍色經(jīng)典、五糧液、

茅臺、國臺，1000多。

受訪對象

南昌媒體人

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中高端價位的競爭對手

挑戰(zhàn)

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江西白酒市場不同價位區(qū)間競爭格局

超高端 高端 次高端 中高端 中低端

1500元以上 700-1000元 300-700元 100-300元 100元以下

茅臺 五糧液

國窖1573

劍南春

夢之藍

四特東方韻

李渡1955

洋河藍色經(jīng)典

四特

外來酒：瀘州

老窖頭曲、迎

駕貢酒、口子

窖；

地產(chǎn)酒：堆花、

全糧液、樟樹

貢、婺源紅。

從【100元內(nèi)】到【100-299元】，從贛州到全省，對手換擋且更加強大

挑戰(zhàn) 洋河和四特將成為傳世贛香的強勁對手

與瀘州老窖頭曲為代表的外來品牌，和占地為王的區(qū)域地產(chǎn)酒品牌瓜分市場，

但目前隨著消費升級，中低端市場已經(jīng)逐漸萎縮，這些老對手也已經(jīng)開始布

局中高端檔位。

四特是江西第一個走向全國的品牌，以四特東方韻打開品牌局面；洋河藍色

經(jīng)典全國化品牌運作，大量的營銷投入，品牌認知度高。 競品強大且聚焦，也意味著傳世贛香的品牌打法更有的放矢，要做最能代表江西的一款酒，需要找準品牌推廣的切入點，讓對標競品無法復(fù)

制！

面對消費升級的機遇，和競爭格局的挑戰(zhàn)

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章貢酒業(yè)現(xiàn)有文化價值體系

優(yōu)勢

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優(yōu)勢 章貢能賦予傳世贛香足夠的價值支撐

企業(yè)目標明確、有高度背書、有品牌精神、有產(chǎn)品支撐

企業(yè)目標 省酒龍頭企業(yè)

企業(yè)背書

中華老字號、品牌中國白酒工業(yè)百強企業(yè)、江西省重點釀酒企業(yè)

國家AAA級風(fēng)景區(qū)（廠區(qū)）、江西省工業(yè)旅游示范點

品牌精神

以“守、破、立”的精進哲學(xué)為創(chuàng)新法則

獨創(chuàng)“濃頭醬尾米中間”的馥合贛香型白酒

產(chǎn)品支撐

章貢六藝

境：生態(tài)多樣，孕育贛香

糧：高山大米，成就贛香

曲：馥合大曲，培育贛香

融：南北融合，創(chuàng)造贛香

水：章江貢水，匯聚贛香

藝：老五甄工藝，釀造贛香

現(xiàn)有章貢文化價值體系

企業(yè)根基穩(wěn)

從清末萬源酒?！皷|門井的酒”發(fā)展而來，多年來匠心釀

酒，成為贛南一帶老百姓喜愛的佳釀。 技藝遠傳承

唐宋交替時期，客家人帶來了南北融合的釀酒技藝，幾個

世紀的傳承與創(chuàng)新，造就品質(zhì)好酒。 地域環(huán)境好

高山大米、章江貢水，一方水土滋養(yǎng)一壇好酒。

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章貢酒業(yè)賦予戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略投入

底氣

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底氣 傳世贛香是戰(zhàn)略產(chǎn)品，企業(yè)匹配戰(zhàn)略投入

升價帶來利

益空間增大

有配套的營

銷規(guī)劃推廣

價位在主流

消費區(qū)間內(nèi)

能成為江西

代表產(chǎn)品

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傳世贛香 全新品牌打造的三層使命

要達成對消費者的認知【傳世贛香=江西代表產(chǎn)品】，憑什么？

品牌打造 三大升級實現(xiàn)品牌升價升位，成就江西酒王

給消費者升價的理由

匹配品牌價值

消費場景升級

輕商務(wù)宴請、朋友聚餐、饋贈外省貴賓

給消費者的圈層升級，匹配消費層級

提煉江西消費者普世認同的價值觀

面向江西全省消費者，做省酒代表

以情感共鳴，達成品牌認同

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升價升位，塑造品牌

章貢傳世贛香品類文化價值體系的構(gòu)建

傳世贛香要

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客家話

吳語

徽語

江淮官話

客家話

贛語

江西五大方言示意圖

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類目 年份對比 江西 湖南 安徽 湖北

國有以及規(guī)上非國有

企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值/規(guī)

上工業(yè)企業(yè)總營收

1999年 854.65 1414.12 1533.90 2834.35

2019年 35009.80 37919.60 37358.90 45461.1

增長 4096.39% 2681.50% 2435.55% 1603.93% 一般公共預(yù)算收入

1999年 105.14 166.50 174.29 194.44

2019年 2486.50 3006.99 3183.00 3388.39

增長 2364.94% 1806.00% 1826.27% 1742.64%

城鎮(zhèn)居民人均可分配

收入

1999年 4720.58 5815.37 5064.60 5212.82

2019年 36545.90 39841.19 37540.00 37601.40

增長 774.18% 685.10% 741.22% 721.33%

江西踏實又肯干 中部南方四省20年經(jīng)濟對比

努力進步，GDP不出彩，但增長快

是20年來中部四省經(jīng)濟增長最快的省份

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而且江西還有

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那些歷史上聲名遠揚的文學(xué)巨匠都來自江西：

n 田園詩人之宗陶淵明

n 北宋大改革家王安石

n 文章大師歐陽修

n 千古忠臣文天祥

n 東方莎士比亞湯顯祖

n 國學(xué)大師陳寅恪

……

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那些海內(nèi)擅聲，海外廣為流譽的精美瓷器，都出自江西瓷都景德鎮(zhèn)：

據(jù)有關(guān)史書記載，古代東南亞、阿拉伯、非洲及歐洲地區(qū)的人十分喜歡中國瓷器，

特別是景德鎮(zhèn)的瓷器，景德鎮(zhèn)陶瓷從古至今都是一張響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸袊?/p>

。

明朝鄭和七次下西洋，攜帶大量景德鎮(zhèn)瓷器，日本著名陶瓷考古學(xué)家《陶瓷之路》

一書中稱海上絲綢之路為陶瓷之路，也是古代景德鎮(zhèn)陶瓷的國際貿(mào)易之路。

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那些令人神往的名川大山都在江西佇立：

n 留下眾多文人墨客千古名句，李白筆下“飛流直下三千尺”的廬山

n 啟蒙和滋養(yǎng)道教思想的三清山、龍虎山

n 革命根據(jù)地、精神圣地的紅色井岡山

n 消解壓力，可輕裝上陣，徒步露營的壯美武功山

……

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江西人應(yīng)該為生而為江西人而驕傲

江西人應(yīng)該為這些文學(xué)、藝術(shù)和風(fēng)光而驕傲

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品牌廣告語

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一張品牌主畫面，兩套系列稿，詮釋三大升級

品牌

主畫面

致敬篇 場景篇

以“千載江西驕傲，一杯傳世贛香”

引起江西人共情，實現(xiàn)情感升級

承接品牌主畫面，列舉并致敬江西值得驕傲的事物，

挖掘其與品牌共性，實現(xiàn)品質(zhì)升級

洞見不同消費場景的人物關(guān)系

使品牌與場景強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品位升級

品牌視覺 三套畫面詮釋江西驕傲

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注：以《向江西藝術(shù)致敬》為實例，后續(xù)將延展《向江西文學(xué)致敬》、《向江西風(fēng)光致敬》系列平面稿件。 淬煉千年的不止陶瓷手藝，還有贛香釀藝

章貢傳世贛香G9

傳承千年的技法，融入客家私釀法門，輔以罕見的紅石窖池

獨創(chuàng)出“濃頭醬尾米中間”的傳世贛香

飄香千年的不止詩詞歌賦，還有贛香文化

章貢傳世贛香G6

傳世贛香源于宋朝的客家釀酒之風(fēng)，繼承了中國傳統(tǒng)文人的精神情懷

在詩酒風(fēng)流中品味人生境界

獨此一脈的不止萬里山河，還有釀酒生態(tài)

章貢傳世贛香G3

甘甜的章江貢水，富含礦物質(zhì)的紅泥土，天賜四時的好山好水

釀出了柔雅、綿香的傳世贛香

《致敬篇》系列畫面-文案匯總

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注：以【輕商務(wù)場景】為示例，后續(xù)將延展【好友聚會】、【親朋款待】場景系列平面稿件。

一杯傳世贛香

章貢傳世贛香G9

舉杯邀共飲，合作享共贏 一杯傳世贛香

章貢傳世贛香G6

相聚一壺酒，共盞有知音 一杯傳世贛香

章貢傳世贛香G3

美酒樂分享，贈禮總相宜

《場景篇》系列畫面-文案匯總

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傳承千年江

西驕傲

以“傳承&驕傲”為核心概念，

通過江西千年傳承的物質(zhì)遺產(chǎn)和精神遺產(chǎn)。

來闡釋江西對于華夏文明的意義、世界文明的影響。

創(chuàng)意上，以江西最值得驕傲的幾個版塊為內(nèi)核，

如：陶瓷藝術(shù)、詩詞文學(xué)、紅色歷史，

讓章貢酒為“江西驕傲”發(fā)聲，

同時賦予章貢酒深厚的故事及內(nèi)涵，

在致敬江西驕傲中，軟性傳遞品牌價值。

品牌TVC 三大層面詮釋江西驕傲

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60秒品牌TVC

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是什么，讓千年驕傲得以傳承？

是什么，讓一杯贛香得以傳世？

手手相傳，令“china”世界矚目

古今傳頌，推動華夏文明飄香世界

代代堅守，見證心火熊熊燃燒

一方水土，一方驕傲

章貢酒，承宋朝酒道，開贛香一脈

傳 世 贛 香 T V C 創(chuàng) 意 D e m o

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千年之外，唐宋交替，綿延戰(zhàn)火下，客家人南遷至

贛州，帶來了南北融合的釀酒技藝，釀酒業(yè)在此興

起，客家人采用章江貢水優(yōu)質(zhì)水源、高山梯田大米，

在贛州好山好水的滋養(yǎng)下，釀得一方好酒。

千年以來，客家人歷經(jīng)元初動亂，融入了中原燒酒

技術(shù)，明清時又提升了制曲技術(shù)，不斷對原料、制

曲、發(fā)酵、釀造等環(huán)節(jié)進行工藝改進，以“守、破、

立”的精神，擔(dān)當(dāng)起釀酒技藝的傳承與創(chuàng)新。

千年之后，章貢酒傳承了客家釀酒技藝，將章貢大

曲融入烏衣紅曲，采用傳統(tǒng)混燒老五甄工藝，以六

大釀造秘籍，釀就“濃頭醬尾米中間”的獨特馥合

贛香，成為一脈傳世贛香，成就一份江西驕傲！

品牌故事 以“千年傳承”詮釋“江西驕傲”

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文化融合

唐宋政權(quán)交替，客家南遷至贛州，帶來了南北融合釀酒技藝

優(yōu)選原料

章江貢水優(yōu)質(zhì)水源、高山梯田大米，好山好水，釀一方好酒

匠心工藝

章貢大曲融入烏衣紅曲，傳承老五甄工藝，成就“馥合贛香”

千載江西驕傲

一杯傳世贛香

將章貢釀造六字心決，濃縮為三個層面的產(chǎn)品價值，更適合消費者端傳播，有助于消費者記憶：

產(chǎn)品賣點提煉 精簡章貢六藝，三大價值支撐“江西驕傲”

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廣 投 放 ， 深 互 動

章貢傳世贛香品牌2 0 2 2年傳播規(guī)劃

傳世贛香面向新市場、新人群

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兩大步驟快速打通消費者從認知到認同

廣投放 深互動

TVC、平面廣告全省廣泛覆蓋

讓主流消費者看得見，建立品牌認知

品牌大事件傳播，讓全國都關(guān)注

江西驕傲，形成品牌認同

傳播策略

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2022傳播規(guī)劃

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

傳播

策略

地面推廣為主：實現(xiàn)消費者互動

線上造勢為輔：獲得消費者信任

品牌

曝光

產(chǎn)品

推廣

傳

統(tǒng)

媒

體

電視： 結(jié)合新品牌形象，省級媒體江西二套+贛州本地電視媒體

電臺：贛州市場電臺補充到達，多頻道 高頻次

店招、公交、戶外廣告 高速大牌 提升品牌形象

社區(qū)媒體：輔助節(jié)點宣傳 配合活動

新

媒

體

品

牌

活

動

+

線

下

活

動

公益贈酒活動

糖酒會造勢

自媒體運營、行業(yè)媒體發(fā)聲

各類活動、會議贊助

謝師宴

爆點事件營銷 新TVC流媒體投放

傳世贛香文化節(jié)

章貢酒助力高考學(xué)子

新品上市 免品活動、一桌式品鑒

會

章貢酒業(yè)70周年廠慶+贛香論壇

春

節(jié)

回

家

喝

章

貢

龍?zhí)ь^文化

節(jié)

中秋團圓

共品章貢

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第一緯度

線下現(xiàn)在媒介全面鋪開

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精準投放江西重點市場，35-45歲、有飲酒偏好的男性人群

2022一季度線下廣告投放計劃

序號 媒體 投放數(shù)量 投放周期

1 南昌西站、南昌站、贛州西站、吉安站等

江西全省20余個高鐵站/火車站廣告

25座 3個月

2 黃金機場、昌北機場、井岡山機場等全省機場廣告 6座 3個月

3 贛州城區(qū)公交車身/站臺廣告

覆蓋全城至少15

條線路60輛公交

6個月

4 贛州中高端社區(qū)、商場道閘 100座 3個月

5 贛州四大高速出入口（東、西、南、北）大牌廣告、

大縣收費站廣告

5座 12個月

6 贛州市重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告 500塊 12個月

7 店招 1500塊 1-3年

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