全世界：新思想、新技術(shù)、新産品

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2023年1月15日

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家電聲音遙控器

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【日本花道産品 第001號(hào)】

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【日本花道産品 第002號(hào)】

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【日本花道産品 第003】

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【日本花道産品 第004】

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【日本花道産品 第005】

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日本家居王者，為什么在中國火不起來？

【第一頁】

落寞之境，NITORI恍惚了。畢竟在大本營日本，它是那個(gè)虐哭宜家、打殘

MUJI的“神”，門店數(shù)超宜家50倍不止，撐起島國家居半壁江山。

聲浪微微，背后有營銷缺位帶來的“聞所未聞”，亦有門店過少帶來的

“見所未見”。關(guān)于后者，NITORI已然意識(shí)到問題之所在，過往幾年拓店

不止，且已與宜家成拉鋸之勢(shì)。

可若只是一味鋪量，NITORI依舊未能徹底扭轉(zhuǎn)困局。因?yàn)楫?dāng)下的中國潰敗，

關(guān)鍵掉鏈子的一環(huán)是選址偏差——離人氣mall，過遠(yuǎn)。

1個(gè)高人氣好鋪，勝過10個(gè)“門可羅雀”的店。正如蔦屋老大增田宗昭所

言：“店鋪畢竟是最大的廣告。”

想清楚這點(diǎn)，準(zhǔn)備再戰(zhàn)中國，彎道超車的NITORI，才有勝算。

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【第二頁】

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1972年的日本，是宜家、NITORI的新起點(diǎn)。

這年，拓展海外市場的宜家，第一次踏上日本；瀕臨倒閉的似鳥家具店，老

板似鳥昭雄咬牙東渡美國考察尋路。

往后，宜家因業(yè)績不佳兩進(jìn)兩出，并于2001年三進(jìn)日本，2006年再開首店。

而赴美歸來的似鳥昭雄，則給似鳥家具店帶來了新生。1978年，似鳥家具店

改名NITORI，由此開啟“33年持續(xù)增長的業(yè)界神話”。

目前，宜家在日本店數(shù)僅有13家。同期，NITORI在日店鋪數(shù)已超500家。

縱觀二者日本發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)：“二退三進(jìn)”的宜家，錯(cuò)失先機(jī)，后勁

乏力；而NITOR繞過3個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，以高品控DTC（直面消費(fèi)者）模式、70%

的上新率站穩(wěn)了日本家居C位。

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【第二頁】

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學(xué)步美國西爾斯，祭出TDC打法

赴美回日后，似鳥昭雄時(shí)常憶起初遇Sears和J.C.Penney等零售店

的情形，還是能夠清楚的記得：色彩和風(fēng)格統(tǒng)一的商品擺放在一

起，售價(jià)約為日本1/3。

沙發(fā)、茶幾、落地?zé)簦档拇昂?、桌布，?gòu)筑一個(gè)完整可售

溫馨空間，此概念在彼時(shí)日本算是“新物種”，似鳥昭雄順勢(shì)將

其引入店中。

打通供應(yīng)鏈，全球?qū)ふ业蛢r(jià)原材料，NITORI海外采購1989年登陸

新加坡，往后經(jīng)過新設(shè)與合并新增了中國、馬來西亞和泰國等采

購網(wǎng)點(diǎn)。而其印尼和越南海外工廠，則分別在1994年、2004年投

產(chǎn)。

原料供應(yīng)鏈外，NITORI控本增效的另一打法是建物流網(wǎng)，降倉儲(chǔ)

成本。目前，其已在日本建了札幌、關(guān)東、關(guān)西、九州四大物流

中心，同步導(dǎo)入了自動(dòng)立體倉庫、智能分揀IT系統(tǒng)。

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【第三頁】

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選品：年更新率達(dá)70%，自有品牌占9成

標(biāo)準(zhǔn)化，NITORI業(yè)績長虹的關(guān)鍵詞。

據(jù)NITORI高管此前公開分享，在選品上，公司的標(biāo)準(zhǔn)化是：15000個(gè)SKU，每

年必須更新70%。

汰換的這些商品，從20%的年度爆品開始。在該高管看來，這個(gè)略顯“不常

理”標(biāo)準(zhǔn)有其背后邏輯——“因?yàn)橘u得好的商品很快就有人來模仿”。

具體看，NITORI產(chǎn)品上新方式有三：類似功能，新品價(jià)低；增加功能，維持

原價(jià)；同價(jià)、同功能，設(shè)計(jì)迭代。

新品奪眼球外，NITORI占比9成的自有品牌，同樣是其刺激消費(fèi)殺手锏。自

有品牌，不僅可提升品牌知名度、建立客戶忠誠度、增強(qiáng)消費(fèi)粘性，同時(shí)還

可為零售商帶來更高利潤率。

零售商首要任務(wù)是賺錢，轉(zhuǎn)售商品時(shí)必須為品牌支付溢價(jià)，無形增加了品牌

售價(jià)。轉(zhuǎn)為自有生產(chǎn)后，可將此部分成本用于運(yùn)營等，創(chuàng)造更大收益。

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【第四頁】

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加密門店布局，出海臺(tái)灣站穩(wěn)外拓首站

“NITORI在門店選址上，會(huì)預(yù)先調(diào)查5年后、10年后和20年后的人口結(jié)構(gòu)變化，

瞄準(zhǔn)人口增加地區(qū)，采取先行開店的策略?！?/p>

日本出圈后，似鳥昭雄制定了最初10年開店、第二個(gè)10年育人、最后一個(gè)10

年由員工創(chuàng)造商品和制度的30年計(jì)劃，加密門店布局以擴(kuò)大商品銷量。

行至2003年，第一個(gè)30年計(jì)劃完成，NITORI店鋪突破100家，銷售額實(shí)現(xiàn)1000

億日元，并在品控、價(jià)格和員工培育上已經(jīng)形成一套完備邏輯。

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【第五頁】

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商業(yè)帝國日漸成型，“好玩”的NITORI開始試水新店型

2011年，“mini版NITORI”DECOHOME開進(jìn)日本市中心，酷似室內(nèi)雜貨商店，

不賣大件家具，低價(jià)商品約占6成、中間價(jià)商品約占4成，瞄準(zhǔn)2、3字打頭的

女性白領(lǐng)及年輕夫妻。

DECOHOME探路4年后，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店開在“銀

座巴黎春天百貨店”。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露臉，慢了

NITORI近五年，搶占市區(qū)消費(fèi)人群先手優(yōu)勢(shì)弱。

根據(jù)NITORI官網(wǎng)信息，截止2020年2月末，DECOHOME店鋪數(shù)量為114家，而

NITORI也在銀座、澀谷、池袋等市中心扎根。

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NITORI中國內(nèi)地之行，起點(diǎn)在武漢。2014年，其首店落戶武漢

徐東商圈群星城

【第六頁】

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NITORI中國內(nèi)地之行，起點(diǎn)在武漢。2014年，其首店落戶武漢徐東商圈群星城

首店落成前，NITORI做足了踩盤工作。先是2004年，在上海開“平湖物流中

心”，接著2007年去惠州設(shè)“惠州物流中心”。

可這場長達(dá)十年的鋪墊，換來的是個(gè)“遲到者”標(biāo)簽。彼時(shí)，以新中產(chǎn)為

“獵物”的日系品牌們，日子不好過?？覆蛔〉腗UJI，無奈進(jìn)行了中國首次

降價(jià)行動(dòng)。

同期，扎根中國16載的宜家，以16個(gè)“藍(lán)盒子”風(fēng)靡在北上廣深、重慶、成

都、武漢，大連、沈陽。

環(huán)境不善，對(duì)手兇猛，悄悄落在武漢的NITORI，在零售圈濺起的水花過小。沒

能一炮而紅，而往后新店的落址、門店選品及品牌宣傳，同樣難言驚艷。

偏愛日系購物中心，客群夠但曝光率低。復(fù)盤NITORI中國8年選址，會(huì)發(fā)現(xiàn)與

日系mall的中國開店路徑高度重疊。

門店小體驗(yàn)差，電商、本土對(duì)手強(qiáng)勢(shì)擠壓，如此布局，難免給一些消費(fèi)者留

下“店面陳列和裝修，都有廉價(jià)感”品牌印象，嚴(yán)重影響到店復(fù)購。

本土雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等的崛起，都在一定程度上壓縮了NITORI的生

存空間。

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【第七頁】

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比體驗(yàn)和品類，拼不過宜家，雜貨、小品類有名創(chuàng)和NOME的圍堵，NITORI在

中國的發(fā)展可謂是夾縫中求生存。繼去年宜家開設(shè)淘寶旗艦店驚起討論聲一

片之后，NITORI今年4月也入駐了京東，而淘寶旗艦店則顯示“清空”。

無論是選址、選品，NITORI攻占中國的頭號(hào)難題，可歸結(jié)為“沒人氣”。

進(jìn)擊的NITORI，來了中國，拓店慢節(jié)奏，營銷忒“佛系”。在年輕人日活最高

社交場，宜家微博粉絲183.3萬，更新2.1萬條；NITORI粉絲13.9萬，更新485條。

更新頻率看，以8月為例，截止發(fā)稿日，宜家平均每天更新5~6條微博，而

NITORI10月共更新5條，連微信公眾號(hào)和抖音的更新率也同樣寥寥。

“上新了也不知道”，營銷推廣掉鏈子

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NITORI中國內(nèi)地之行，起點(diǎn)在武漢。2014年，其首店落戶武漢

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【第八頁】

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在電商不甚發(fā)達(dá)的日本，NITORI零售圈線上線下一體運(yùn)營“鼻祖”，大玩

“數(shù)字化會(huì)員”，并于2014年上線APP。據(jù)華泰證券研究，截止2019年2月，

NITORI移動(dòng)端日本的使用者約350萬人。

廣告宣傳，也是NITORI日本營銷大法。2005年，接管PUBLIC CENTER經(jīng)營權(quán)，

開始廣告代理業(yè)務(wù)，通過報(bào)紙夾頁廣告、商品目錄和電視等大眾傳媒，進(jìn)行

“物超所值”大促宣傳，強(qiáng)化“整體搭配家居企業(yè)”形象。

親測(cè)“門店即廣告”的它，為迅速鋪開日本市場，打響知名度，還見縫插針

推出“多主題、多業(yè)態(tài)”概念店—— DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS

店，以及大型購物中心，活躍在日本大眾生活的各個(gè)層面。