2022 年中稅答疑在運(yùn)維“稅務(wù)微信公眾號(hào)”

中總結(jié)的幾點(diǎn)思考

自 2015 年起中稅答疑開始承接“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)

維服務(wù)，這 7 年來，中稅答疑不斷實(shí)踐、總結(jié)、思考，一刻

不敢放松，生怕在認(rèn)知上、行動(dòng)上出現(xiàn)落后。

為更好地做好 2023 年的運(yùn)維工作，歲末年初我們工作

團(tuán)隊(duì)又專門集中時(shí)間，對(duì) 2022 年全國各省、自治區(qū)“稅務(wù)

微信公眾號(hào)”運(yùn)行態(tài)勢(shì)與特點(diǎn)進(jìn)行了全面、深入地回顧、分

析、總結(jié)，形成了兩篇分析文章。同時(shí)，又從 2022 年“中

稅答疑內(nèi)部工作交流簡(jiǎn)報(bào)”24 期中摘選出五篇分析思考性文

章，這些文章主要體現(xiàn)的是中稅答疑在運(yùn)維工作中不斷總結(jié)、

不斷成長(zhǎng)的一個(gè)認(rèn)知過程。

這些文章重在分析和思考，我們冒昧地提供給稅務(wù)納服

部門的同志批閱，希望能給我們工作帶來更好的指導(dǎo)意見。

衷心地感謝各位領(lǐng)導(dǎo)和同志長(zhǎng)期以來對(duì)中稅答疑工作的

關(guān)心支持，祝新春快樂，身體健康，闔家歡樂！

2023 年 1 月 23 日

——目 錄——

兩篇“分析文章”：

一、2022 年度全國省級(jí)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)行特點(diǎn)簡(jiǎn)析

二、2023 年“短視頻”在“稅務(wù)微信公眾號(hào)”中發(fā)展趨勢(shì)及

分析

五篇“內(nèi)部工作交流文章”：

三、淺談“稅務(wù)微信公眾號(hào)”和其他政務(wù)公眾號(hào)的主要區(qū)別

（摘自《簡(jiǎn)報(bào)〔2022〕第 108 期》）

四、好的工作方法如不加以跟蹤和落實(shí)極易變成“形式主義

和”“官僚主義”（摘自《簡(jiǎn)報(bào)〔2022〕第 110 期》）

五、對(duì)運(yùn)維工作中產(chǎn)生“形式主義”的幾點(diǎn)思考（摘自《簡(jiǎn)

報(bào)〔2022〕第 114 期》）

六、站在“納稅人角度”運(yùn)維“稅務(wù)微信公眾號(hào)”（摘自《簡(jiǎn)

報(bào)〔2022〕第 121 期》）

七、對(duì)如何理解稅務(wù)應(yīng)該以“實(shí)用為主”的幾點(diǎn)思考（摘自

《簡(jiǎn)報(bào)〔2022〕第 118 期》）

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一、2022 年度全國省級(jí)

“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)行特點(diǎn)簡(jiǎn)析

2023 年伊始，我們想站在閱讀者和學(xué)習(xí)者的角度，對(duì)

2022 年全國 31 個(gè)省級(jí)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的推文做一次集

中的學(xué)習(xí)和思考。希望能借此了解各省稅務(wù)機(jī)關(guān)的服務(wù)側(cè)重，

更好地把握納稅人需求，也為納稅服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者提供一

些有益的幫助和啟發(fā)。下面我們就將學(xué)習(xí)成果和分析結(jié)論向

領(lǐng)導(dǎo)做一匯報(bào)：

（一）稅務(wù)微信公眾號(hào)已經(jīng)成為政策宣傳的主要渠道

2022 年全年，全國 31 個(gè)省級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)累計(jì)

推文 38226 篇，其中，組合式稅費(fèi)輔導(dǎo)約 7205 篇，占比

18.9%；其他政策輔導(dǎo)約 5760 篇，占比 15.2%。（見下圖）

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從數(shù)據(jù)來看，稅務(wù)微信公眾號(hào)是完成“政策宣傳輔導(dǎo)”

工作任務(wù)的主陣地，各省稅務(wù)部門也在不斷探索符合納稅人

繳費(fèi)人閱讀習(xí)慣的宣傳形式。有的積極開辟底部菜單欄的新

功能，推出最新或熱門政策的輔導(dǎo)合集和問答合集；有的將

12366 服務(wù)平臺(tái)與公眾號(hào)功能關(guān)聯(lián)，方便納稅人隨時(shí)查詢政

策和實(shí)務(wù)問題；有的融政策輔導(dǎo)與新聞宣傳中，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)

際解讀政策的享受方式，讓平時(shí)的政策更生動(dòng)，更加落地。

（二）講好本地故事，政策才更有生命力

雖然稅收政策是統(tǒng)一的，但對(duì)政策的宣傳解讀形式可以

是多樣化、本土化的。分析各省閱讀量高的稿件我們發(fā)現(xiàn)：

大多內(nèi)容都緊緊圍繞了本地的特色，例如云南的扎染經(jīng)濟(jì)、

新疆的涉農(nóng)服務(wù)、北京的社保實(shí)務(wù)等等。

在宣傳的側(cè)重和形式方面，這些稅務(wù)局給了我們很大的

啟發(fā)。舉例來說，由于去年有些地區(qū)實(shí)行了居家辦公的措施，

因此“稅務(wù)微信公眾號(hào)”針對(duì)“線上辦稅”的服務(wù)相應(yīng)增多。

其中北京、西藏、上海、河北、山東等稅務(wù)局在操作指引上

的宣傳尤為突出。這些稅務(wù)局還創(chuàng)新了“圖文＋視頻”輔導(dǎo)

的新形式，也收到了非常好的反響，不僅幫助線下服務(wù)大廳

緩解了壓力，也提升了納稅人繳費(fèi)人的辦稅體驗(yàn)。

再比如說，廣東稅務(wù)和福建稅務(wù)結(jié)合本地納稅人的需求，

讓稅官出鏡，在街頭巷尾進(jìn)行采訪，了解納稅人對(duì)稅務(wù)服務(wù)

的建議和要求。廣東稅務(wù)的“粵稅通”小程序，開通不同市

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區(qū)的定位針對(duì)性服務(wù)，收到了納稅人的廣泛好評(píng)。

其實(shí)，無論是運(yùn)維工作還是線下宣傳，我們都要結(jié)合本

地特色實(shí)際出發(fā)，不能“照本宣科”，單純只做政策的傳播

者，毫無側(cè)重地向納稅人“竹筒倒豆子”一樣“灌輸”涉稅

信息。而應(yīng)該多了解本地的發(fā)展情況和納稅人需求，找尋適

合當(dāng)?shù)氐姆?wù)與宣傳方式，注重宣傳的創(chuàng)意和手法。既要吸

收本地文化的“養(yǎng)分”，打造本地特色宣傳，也要從實(shí)際生

活中取材靈感，讓服務(wù)更加“接地氣”，讓納稅人辦稅更輕

松。

（三）擅長(zhǎng)把硬新聞做成軟內(nèi)容

從數(shù)據(jù)中我們可以看到，各省“稅務(wù)微信公眾號(hào)”中針

對(duì)新聞宣傳內(nèi)容的硬推送并不少，占全部?jī)?nèi)容的 18.5%。太

多的“硬新聞”會(huì)加重納稅人的閱讀負(fù)擔(dān)和時(shí)間成本，如果

經(jīng)常被迫接受這些信息，公眾號(hào)的影響力和宣傳效果都會(huì)大

打折扣。

考慮到部分新聞宣傳是官方“稅務(wù)微信公眾號(hào)”無法推

避的必要內(nèi)容，我們可以換個(gè)角度，從優(yōu)化宣傳形式和放緩

宣傳節(jié)奏入手，提升宣傳的質(zhì)量和水平，把“硬新聞”做成

“軟服務(wù)”。

例如，在宣傳形式上，我們可以嘗試以當(dāng)?shù)靥厣髽I(yè)的

發(fā)展和轉(zhuǎn)型為背景，突出“稅惠助企紓困”的大主題，讓宣

傳手法更加“接地氣”，更有人情味。在推送頻率上，我們

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可以摸索納稅人接受度比較高的頻次，制定每月常規(guī)的推送

計(jì)劃，避免弱化“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的服務(wù)功能，讓新聞宣

傳喧賓奪主。

（四）將有限的經(jīng)費(fèi)用在納稅人真實(shí)需求上，避免“費(fèi)

力不討好”

隨著總局以及各省級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)微信公眾號(hào)重視程度的

加大，去年以來，各公眾號(hào)在推文形式上可謂是推陳出新、

百花齊放，主要類型涵蓋了圖文、圖解、動(dòng)漫、拍攝、漫畫、

H5、海報(bào)、電子書、情景劇、微電影等等。（見下圖）

然而，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，隨著各類新媒體形式的不斷

推廣驗(yàn)證，個(gè)別創(chuàng)作復(fù)雜、制作成本高昂的新媒體形式，并

不符合用戶的日常需求與使用習(xí)慣，雖然耗時(shí)耗力，但閱讀

量偏低，用戶并不買單。例如，各省“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的

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H5 內(nèi)容雖然前期創(chuàng)作投入較大，但普遍閱讀量都很低。

站在納稅人繳費(fèi)人的角度來看，其背后的原因不言而喻。

那就是 H5 這一形式在閱讀步驟上相比其他形式而言更加“復(fù)

雜”，制作成本偏高。但它通常需要經(jīng)過“掃描二維碼”或

者“點(diǎn)擊閱讀原文”才可以打開。哪怕只多了一個(gè)步驟，對(duì)

納稅人而言也是不方便、不直觀的。

這就提醒我們，運(yùn)維工作是服務(wù)納稅人的，不是為完成

任務(wù)指標(biāo)的。我們需要直面納稅人繳費(fèi)人群體的真實(shí)需求，

考慮他們的閱讀習(xí)慣，要站在他們的角度做內(nèi)容，想創(chuàng)意，

讓每條內(nèi)容都能起到應(yīng)有的政策宣傳和輔導(dǎo)效果。

以上就是我們對(duì) 2022 年度省一級(jí)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”

推文的粗淺分析，可能帶有偏見，懇請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)我們提出寶

貴的意見和建議。2023 年，我們將持續(xù)思考、每日總結(jié)、每

周策劃，聚焦稅務(wù)機(jī)關(guān)最關(guān)注的宣傳輔導(dǎo)任務(wù)，針對(duì)納稅人

最迫切需要解決的問題，通過與稅務(wù)機(jī)關(guān)的通力合作，在實(shí)

用性、創(chuàng)新性、高效性上下足功夫，不斷摸索新技術(shù)、新思

路、新突破。

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二、2023 年“短視頻”在

“稅務(wù)微信公眾號(hào)”中發(fā)展趨勢(shì)及分析

近年來，全國多地政務(wù)新媒體紛紛向短視頻方向延伸，

使之成了貼近群眾、服務(wù)民生的新形式；近日，總局納稅服

務(wù)相關(guān)部門也提出了“可視化答疑”的新思路。短視頻、直

播等新媒體形式在稅務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用及發(fā)展正逐漸展開。為此，

2023 年開端，我們結(jié)合全國省一級(jí)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”中短

視頻的應(yīng)用調(diào)研情況，開始思考下一步的運(yùn)維工作中短視頻

工作的拓展及創(chuàng)新思路?，F(xiàn)將這些思路和領(lǐng)導(dǎo)作一簡(jiǎn)單交流：

（一）短視頻已經(jīng)成為“稅務(wù)微信公眾號(hào)”“第二大”

展現(xiàn)形式

調(diào)研結(jié)果表明，2022 年，全國 31 個(gè)省一級(jí)的“稅務(wù)微

信公眾號(hào)”以及 5 個(gè)計(jì)劃單列市的“稅務(wù)微信公眾號(hào)”，都

在短視頻形式方面做了有力嘗試。我們這里講的短視頻，包

括了動(dòng)漫視頻、情景劇、微電影、MV、沙畫視頻、宣傳片等

形式。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在這 36 個(gè)公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容中，除

了傳統(tǒng)的圖文形式以外，應(yīng)用最多的就是各類短視頻，已經(jīng)

成為了稅務(wù)微信公眾號(hào)“第二大”展現(xiàn)形式。

其中，在短視頻的應(yīng)用渠道方面，廣東稅務(wù)、廈門稅務(wù)、

上海稅務(wù)、深圳稅務(wù)、山東稅務(wù)等十余個(gè)公眾號(hào)都關(guān)聯(lián)了專

門的視頻號(hào)，用來發(fā)布及更新短視頻。除此之外的其他“稅

務(wù)微信公眾號(hào)”，都上線了“視頻”專欄，將以往的短視頻

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進(jìn)行了匯總，點(diǎn)擊公眾號(hào)的名片主頁即可看到。由此可以說

明，各地稅務(wù)局對(duì)于短視頻這種宣傳方式的重視程度不容小

覷。

另外，國家稅務(wù)總局以及中國稅務(wù)報(bào)近兩年也十分重視

短視頻的呈現(xiàn)。國家稅務(wù)總局公眾號(hào)去年上線了 12 集《快遞

驛站稅收故事》、18 條《落實(shí)組合式稅費(fèi)支持政策在行動(dòng)系

列動(dòng)漫》，以及其他一系列的短視頻內(nèi)容。中國稅務(wù)報(bào)這兩

年連續(xù)舉辦“稅眼看發(fā)展”全國短視頻大賽，鼓勵(lì)各地稅務(wù)

局積極參與。這也足以說明短視頻已經(jīng)成為“稅務(wù)微信公眾

號(hào)”內(nèi)容傳播的一個(gè)風(fēng)向，發(fā)展趨勢(shì)是較為明朗的。

（二）成本增加、技術(shù)要求加大等限制短視頻的廣泛普

及

然而，雖然短視頻這種形式更加接地氣，也更受用戶喜

愛，但相較于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻也受限于：技術(shù)要求

偏高、成本增加、制作周期長(zhǎng)等諸多因素，導(dǎo)致其想要在稅

務(wù)領(lǐng)域全面普及應(yīng)用并不容易。

第一，短視頻的制作成本高。一般而言，如果找專業(yè)的

拍攝公司來制作，一個(gè)三分鐘的真人出鏡視頻報(bào)價(jià)在三萬元

左右；優(yōu)質(zhì)的 MG 動(dòng)畫報(bào)價(jià)在一分鐘三千到六千元不等。第

二，短視頻對(duì)專業(yè)技術(shù)要求高。如果是局方自己拍攝制作，

則需要有攝影機(jī)、單反、云臺(tái)等專業(yè)設(shè)備，并且要有專業(yè)的

人員來編寫分鏡腳本、運(yùn)鏡拍攝、后期剪輯，整套流程下來

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頗為耗費(fèi)時(shí)間和精力。即便“真人拍攝”類視頻隨手可拍，

但對(duì)“演員”在鏡頭面前的表現(xiàn)力也要求頗高。

因此，雖然短視頻傾向于融入受眾喜聞樂見、通俗易懂

的內(nèi)容，用趣味化、質(zhì)樸化的方式進(jìn)行政策宣傳、操作指導(dǎo)

等，將內(nèi)容生動(dòng)而具有“驚喜感”地呈現(xiàn)給納稅人，既貼近

了納稅人的觀感又寓教于樂，使枯燥的政策內(nèi)容擁有了活力。

然而，各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)往往受限于成本預(yù)算增加、技術(shù)要求難

以匹配等原因，目前仍然無法做到短視頻的全面普及。

（三）有效整合社會(huì)納服資源或可助力稅務(wù)“短視頻”

的高效輸出

由于短視頻涉及策劃、拍攝、剪輯、腳本撰寫、導(dǎo)演編

排等方方面面，同時(shí)，基于稅務(wù)內(nèi)容的專業(yè)性以及稅務(wù)局官

方的嚴(yán)謹(jǐn)性，稅務(wù)短視頻在腳本撰寫、內(nèi)容策劃、制作審核

等方面可能需要各領(lǐng)域稅務(wù)專家的參與，也需要稅務(wù)機(jī)關(guān)各

部門的審核。因此，稅務(wù)短視頻的制作和輸出難度較其他領(lǐng)

域的短視頻偏大，想要在短時(shí)間快速組建出涵蓋各方面人才

的團(tuán)隊(duì)也有難度。

2022 年，出于運(yùn)維工作中短視頻制作的需要，中稅答疑

專門成立了視頻部，招募吸納了一批專業(yè)的人才，包括內(nèi)容

策劃、分鏡撰寫、視頻拍攝、后期剪輯、特效處理、動(dòng)漫制

作等多個(gè)崗位。同時(shí)，中稅答疑借助自身的專家資源體系，

在腳本校對(duì)、成片把關(guān)方面建立了完整的審核隊(duì)伍，保證短

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視頻的輸出內(nèi)容準(zhǔn)確無誤。除此之外，我們還整合了全國各

地的現(xiàn)場(chǎng)拍攝資源，逐步開始在北京、陜西、內(nèi)蒙古等地開

展稅務(wù)短視頻拍攝服務(wù)，截至目前反響良好。

（四）稅務(wù)局“短視頻”個(gè)性化服務(wù)可以探索“數(shù)字稅

務(wù)人定制”的新模式

除了進(jìn)行常規(guī)的短視頻拍攝制作外，中稅答疑還不斷探

索新技術(shù)、新思路，以期掌握到輸出更加高效、價(jià)格更加親

民、服務(wù)更具特色的稅務(wù)短視頻生產(chǎn)方式。近一年，元宇宙

蔚然成風(fēng)，中稅答疑運(yùn)維團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，將眼光聚焦在了真

人驅(qū)動(dòng)型數(shù)字人上面。真人驅(qū)動(dòng)型數(shù)字人，顧名思義，就是

真人通過穿戴“動(dòng)捕設(shè)備”，將表情動(dòng)作呈現(xiàn)在虛擬數(shù)字人

形象上，通過網(wǎng)絡(luò)連接輸出為視頻形式。

經(jīng)過幾個(gè)月調(diào)研及論證，運(yùn)維團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這一新技術(shù)可以

應(yīng)用到我們的短視頻呈現(xiàn)中，以提升“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的

運(yùn)維效果。一方面，真人型數(shù)字人可以固定建模，不同的人

員穿戴可以呈現(xiàn)統(tǒng)一形象，有助于形成各“稅務(wù)微信公眾號(hào)”

的獨(dú)特品牌和識(shí)別符號(hào)；另一方面，一些在視頻中出鏡的工

作人員面對(duì)鏡頭很是緊張，手足無措，如果穿戴了動(dòng)捕設(shè)備，

換一副“面孔”來進(jìn)行講解，就會(huì)有效緩解緊張，敘述時(shí)更

加從容自然；第三方面，一次定制，大量輸出，可以有效降

低視頻產(chǎn)出成本、突破專業(yè)技術(shù)限制，實(shí)現(xiàn)高效、快速輸出。

以上就是中稅答疑運(yùn)維團(tuán)隊(duì)關(guān)于短視頻在“稅務(wù)微信公

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眾號(hào)”的應(yīng)用及發(fā)展趨勢(shì)的簡(jiǎn)單分析，以及對(duì)稅務(wù)短視頻領(lǐng)

域內(nèi)的新技術(shù)的學(xué)習(xí)探索。我們將繼續(xù)加強(qiáng)與局方的溝通交

流，爭(zhēng)取在新的一年中，順應(yīng)短視頻發(fā)展大勢(shì)，有效利用新

技術(shù)，將短視頻的優(yōu)勢(shì)深入到“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的運(yùn)維各

個(gè)方面，使公眾號(hào)的傳播力和影響力再上一個(gè)新的臺(tái)階。

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三、淺談“稅務(wù)微信公眾號(hào)”

和其他政務(wù)公眾號(hào)的主要區(qū)別

（摘自《中稅答疑內(nèi)部工作交流簡(jiǎn)報(bào) 〔2022〕第 108 期》）

中稅答疑自 2015 年開始面向全國承接稅務(wù)微信公眾號(hào)

運(yùn)維業(yè)務(wù)，隨著經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)積累，我們對(duì)稅務(wù)微信公眾號(hào)的

認(rèn)知也在不斷刷新。之前我們一直認(rèn)為，“稅務(wù)微信公眾號(hào)”

和其他政務(wù)類公眾號(hào)大同小異，二者沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。

然而，經(jīng)過這些年的運(yùn)維實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)了很多先前

思維認(rèn)知方面的不足，尤其是在黨的二十大召開期間的運(yùn)維

工作過程中，使我們對(duì)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的特殊性有了更

深刻的認(rèn)識(shí)。下面就和領(lǐng)導(dǎo)們做一個(gè)交流：

（一）稅務(wù)新媒體的“安全級(jí)別”高于其他大部分政務(wù)

類新媒體

在做“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維之初，稅務(wù)局的領(lǐng)導(dǎo)就一

直強(qiáng)調(diào)要將安全工作放在第一位，我們也非常理解，畢竟稅

務(wù)局是國家機(jī)關(guān)單位，與企業(yè)不同，企業(yè)的平臺(tái)出了錯(cuò)可以

修改，而稅務(wù)局作為國家機(jī)關(guān)，有很強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，

一旦出了錯(cuò)誤，產(chǎn)生的負(fù)面影響是巨大的。對(duì)此，公司也和

員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一定要把安全性放在運(yùn)維工作的首位，并且

很快建立起保障安全的流程和制度，在推文的選題、制作、

校對(duì)和底部菜單的上線、維護(hù)、檢查環(huán)節(jié)，都設(shè)置了專門的

崗位，由專人進(jìn)行不間斷的檢查。

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隨著時(shí)間的推移，我們接到了稅務(wù)局更多的任務(wù)，涉及

稅收政策變化、重大稅收減免通知、納稅申報(bào)的提醒等內(nèi)容。

我們抱著把“稅務(wù)微信公眾號(hào)”做大做強(qiáng)的想法，想把內(nèi)容

做得更生動(dòng)、更形象一些，但是很多稅務(wù)局領(lǐng)導(dǎo)仍然要求，

要嚴(yán)謹(jǐn)，要安全。這時(shí)我們的一些工作人員就對(duì)局方產(chǎn)生了

誤解，認(rèn)為稅務(wù)局過于嚴(yán)謹(jǐn)，甚至有點(diǎn)呆板，明明其他的政

務(wù)類公眾號(hào)的宣傳形式都非常活潑，而且也受到了群眾的喜

愛，為什么“稅務(wù)微信公眾號(hào)”就不可以呢？

這次黨的二十大的召開，公司內(nèi)部組織學(xué)習(xí)討論，每天

在跟蹤學(xué)習(xí)各種新媒體對(duì)二十大的報(bào)道，我們逐漸明白“稅

務(wù)微信公眾號(hào)”與其他政務(wù)類公眾號(hào)是有區(qū)別的，不能將他

們的宣傳方式生搬硬套。

一方面，在我國，稅務(wù)部門的地位和其他政務(wù)部門的地

位是不同的，稅務(wù)部門負(fù)責(zé)國家的稅收征管，掌握著國家的

經(jīng)濟(jì)命脈。俗話說“國之稅收，民為邦本”，稅收與國計(jì)民

生息息相關(guān)，稅制的設(shè)計(jì)、稅收政策的調(diào)整、稅收的征管方

式等等，無不關(guān)系到整個(gè)國家和社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

另一方面，我國人口基數(shù)大，納稅主體眾多，在新媒體

普及的時(shí)代，納稅人都通過公眾號(hào)來了解稅收動(dòng)態(tài)，而且稅

收具有強(qiáng)制性，稅收上每一個(gè)微小的變化都涉及普通民眾的

切身利益。因此，如果稅收政策上出了問題，哪怕是一個(gè)小

數(shù)點(diǎn)、一個(gè)日期有誤，其產(chǎn)生的輿情和風(fēng)險(xiǎn)將是巨大的。

13

有了這些認(rèn)識(shí)，整個(gè)公司的思想層次都上升到了一個(gè)新

的高度，深刻理解了“稅務(wù)微信公眾號(hào)”和其他政務(wù)類公眾

號(hào)在安全級(jí)別方面存在著巨大的區(qū)別。從此以后，公司強(qiáng)調(diào)

安全，已不僅僅是規(guī)范制度和流程了，我們還通過大大小小

的會(huì)議，反復(fù)傳達(dá)，把對(duì)稅務(wù)新媒體運(yùn)維工作上升到一種社

會(huì)責(zé)任、上升到思想認(rèn)知、上升到一種思維體系，使每一名

員工在思想上達(dá)成了高度統(tǒng)一。我們認(rèn)為，只有這樣在思想

意識(shí)上有深刻的責(zé)任感，才能自發(fā)理解安全制度，才能在工

作的時(shí)候時(shí)時(shí)刻刻把安全作為第一要素，才能真正的保障安

全工作的落地實(shí)施。

（二）稅務(wù)新媒體對(duì)“內(nèi)容普及率”的側(cè)重大于其他大

部分政務(wù)新媒體

中稅答疑做“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維的七年時(shí)間，我們

能明顯感覺到各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)承受的壓力，因?yàn)橛屑{稅人滿意

度、原創(chuàng)數(shù)量、新媒體展現(xiàn)形式、輿情管控等多種指標(biāo)的考

核。當(dāng)然，這種壓力有助于提升稅務(wù)機(jī)關(guān)的工作質(zhì)量，但是

我們?cè)诮鼛啄甑墓ぷ髦兄饾u產(chǎn)生了一個(gè)困惑，那就是“稅務(wù)

微信公眾號(hào)”宣傳服務(wù)的最終目的是什么？

曾經(jīng)有段時(shí)間，我們?cè)谧鰝€(gè)人所得稅優(yōu)惠政策的宣傳時(shí)，

創(chuàng)作了很多形式，有漫畫，有圖解，有動(dòng)漫，有 H5，還有各

種各樣的交互式設(shè)計(jì)，我們還很自豪，本以為能通過這些宣

傳形式讓納稅人深入了解這些新政策，但是，我們?cè)诤罄m(xù)調(diào)

研中發(fā)現(xiàn)，有 80%的納稅人對(duì)個(gè)人所得稅的優(yōu)惠政策還是不

14

知道，這種情況讓我們感覺到很奇怪，因?yàn)閲疫@么好的優(yōu)

惠政策，稅務(wù)機(jī)關(guān)做了這么多的宣傳和形式上的創(chuàng)新，結(jié)果

是大部分納稅人都還不知道， 這讓我們有一種挫敗感，也引

起了我們的重視和反思，我們是該把精力放到政策普及層面

上，還是放在內(nèi)容形式創(chuàng)新上呢？

后來，我們團(tuán)隊(duì)就圍繞這個(gè)問題進(jìn)行了深入的討論和調(diào)

研。大家感到，與“稅務(wù)微信公眾號(hào)”不同的是，其他政務(wù)

類公眾號(hào)在宣傳上追求豐富多樣是符合實(shí)際的，并且也是他

們服務(wù)的重要目標(biāo)，例如，公共安全類的公眾號(hào)，常常利用

短視頻、動(dòng)漫的形式警醒受眾；醫(yī)療衛(wèi)生類公眾號(hào)常常利用

漫畫、插畫的形式宣講醫(yī)療知識(shí)，這些形式老百姓都非常喜

歡，也容易理解。但是，對(duì)于“稅務(wù)微信公眾號(hào)”而言，這

些形式很難達(dá)到具體解讀的效果，因?yàn)槠涑休d的依舊是專業(yè)

的政策原文。那么我們就不去做形式地創(chuàng)新了嗎？并不是。

一方面，創(chuàng)新形式是當(dāng)前新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)，我們

必須得跟上潮流；另一方面，新媒體展現(xiàn)形式是總局考核的

一項(xiàng)重要指標(biāo)，我們需要繼續(xù)用心跟進(jìn)。

在這個(gè)過程中，我們認(rèn)為稅務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)維上，要

找到稅法宣傳普及率與展示形式的平衡點(diǎn)。在顧及形式創(chuàng)新

的基礎(chǔ)上，要利用有限的財(cái)力和資源，主要對(duì)政策反復(fù)宣傳，

重復(fù)宣傳，不斷擴(kuò)大宣傳面，是首要的宣傳目標(biāo)，如果大部

分納稅人都不知道這個(gè)政策，做得再多的創(chuàng)新也都分散了精

力。由此我們建議稅務(wù)新媒體公眾號(hào)的宣傳目的，一定要和

15

其他大部分政務(wù)新媒體有所區(qū)別，應(yīng)該把有限的財(cái)力放在宣

傳普及率上。

“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的運(yùn)維是由稅務(wù)局和運(yùn)維方的協(xié)同

作業(yè)完成的，稅務(wù)局負(fù)責(zé)指揮和制定具體要求，運(yùn)維方負(fù)責(zé)

執(zhí)行和反饋。只有思想統(tǒng)一、目標(biāo)清晰、高效溝通，才能不

斷完成公眾號(hào)的建設(shè)和優(yōu)化。我們希望能通過今天初步的交

流，我們可能理解的不一定正確，主要目的是增進(jìn)稅務(wù)機(jī)關(guān)

對(duì)我們思想成長(zhǎng)的了解，逐漸實(shí)現(xiàn)雙方在運(yùn)維工作中的高度

默契，從而將“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的運(yùn)維服務(wù)逐步提升到一

個(gè)全新的水平。

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四、好的工作方法如不加以跟蹤和落實(shí)，

極易變成“形式主義”和“官僚主義”

（摘自《中稅答疑內(nèi)部工作交流簡(jiǎn)報(bào) 〔2022〕第 110 期》）

自 2022 年初以來，為了進(jìn)一步加強(qiáng)與稅務(wù)局主管部門

的交流，更好地保障“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的運(yùn)維效果，中稅

答疑建立了“每周策劃運(yùn)營(yíng)”工作制度，每周分析納稅人需

求及時(shí)下熱點(diǎn)，針對(duì)性地提前制定一周推送的方案并報(bào)送稅

務(wù)局主管部門。但是，在這種工作方法執(zhí)行一段時(shí)間后，我

們發(fā)現(xiàn)中稅答疑運(yùn)維團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行過程中，逐漸出現(xiàn)了形式主

義、官僚主義問題，之后，我們積極采取了措施加以整改，

最終取得了良好的效果。下面，我們就針對(duì)這種現(xiàn)象所反映

出的問題和教訓(xùn)做出分析，希望為接下來的工作帶來啟發(fā)。

（一）“每周策劃運(yùn)營(yíng)”工作方法的簡(jiǎn)要概括

中稅答疑“每周策劃運(yùn)營(yíng)”包含了對(duì)本周策劃實(shí)施情況

的匯報(bào)總結(jié)，同時(shí)對(duì)下一周策劃方案的選題討論，旨在最大

限度發(fā)揮運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)及納稅人需求的敏

感度，不斷提升運(yùn)維效果。

在 2022 年的策劃工作中，基本上可以劃分為前后兩個(gè)

階段。第一階段是上半年的每周策劃，是具有針對(duì)性的單一

策劃，提前預(yù)判下一周最重要、最具熱點(diǎn)內(nèi)容是什么，之后

針對(duì)這一主題羅列出具體的實(shí)施步驟。比如說預(yù)判下一周的

宣傳重點(diǎn)是征期申報(bào)，那么整整一周的宣傳都是圍繞這一內(nèi)

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容展開的，例如辦稅日歷圖的設(shè)計(jì)、抄報(bào)稅的宣傳、征期時(shí)

間節(jié)點(diǎn)的提醒等等。

下半年我們重新制定了針對(duì)每周策劃的工作流程，每周

提出的方案不再是單一方案，而是擁有多個(gè)備選方案，當(dāng)其

中的一個(gè)方案無法執(zhí)行時(shí)，可以更換另外的方案，同時(shí)給稅

務(wù)局預(yù)留了選擇的余地，可以選擇最適合的方案來具體實(shí)施，

促使整個(gè)運(yùn)維工作跨上了一個(gè)新的臺(tái)階。

（二）上半年每周策劃執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)逐漸流于形式，

效率低下

那么，我們?yōu)槭裁聪掳肽暌獙?duì)每周策劃進(jìn)行調(diào)整呢？因

為隨著時(shí)間的推移，我們發(fā)現(xiàn)上半年策劃工作存在很大的問

題和弊端，即便策劃的形式和內(nèi)容很好，但在執(zhí)行的時(shí)候如

果沒有設(shè)計(jì)好具體的執(zhí)行方式，效果有可能會(huì)大打折扣。比

如我們雖然有很好的想法，策劃的選題也具有可操作性，但

是沒有落實(shí)好，逐漸就流于形式了。

根據(jù)我們后續(xù)分析，主要原因在于先前策劃提案的單一

性。前半年運(yùn)維團(tuán)隊(duì)認(rèn)為策劃方案必須得有針對(duì)性，將一個(gè)

主題做“?！弊觥熬?才能宣傳到位。然而這樣的單個(gè)主題

既沒有預(yù)留備用選擇，也沒有給局方留下參與的空間。在具

體執(zhí)行的時(shí)候，可能之前策劃的內(nèi)容已經(jīng)不符合形勢(shì)了，或

者稅局安排了特定的稿件，我們的策劃方案就因此擱置了。

一段時(shí)間下來，有些運(yùn)維人員也隨之懶散了，認(rèn)為每周策劃

18

很少能得到落實(shí)，大部分都是表面功夫，所以就開始敷衍了

事，在提出方案的時(shí)候不去做調(diào)研，也不進(jìn)行深入分析了，

提出的方案質(zhì)量越發(fā)差勁，更難以落實(shí)，徹底造成了策劃與

執(zhí)行的“兩張皮”。

意識(shí)到這些問題后，內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人緊急召開會(huì)議，協(xié)

商溝通改進(jìn)之策，制定了每周策劃的工作流程：小組提議→

全員討論會(huì)→各局分別制定及上報(bào)→反饋執(zhí)行跟蹤。中間的

每一步都需要通過文字留檔，借此督促每一位運(yùn)維人員認(rèn)真

落實(shí)。同時(shí)，最終形成的策劃方案也不再是單一固定的，而

是靈活多元的，綜合了多位運(yùn)維人員的意見建議，具體方向

來源于社會(huì)熱點(diǎn)、稅收新政、納稅人需求等方面，有多個(gè)備

選項(xiàng)，也便于局方提出建議。

例如，第 43 周上報(bào)某局的策劃方案中有 6 個(gè)方向的提

案，包含了憲法宣傳周、申報(bào)提醒、世界杯熱點(diǎn)、非接觸式

辦稅等內(nèi)容。局方收到提案后，經(jīng)過謹(jǐn)慎分析，最終給出了

具體的選擇方向，并且對(duì)我們的運(yùn)維工作進(jìn)行了指導(dǎo)，表示

可以給我們提供必要的數(shù)據(jù)。經(jīng)此調(diào)整，我們和局方的思想

交流更近了一步，更加有利于“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的有序運(yùn)

行。

（三）真正的官僚主義和形式主義，有的時(shí)候是不知不

覺隱藏在運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的日常思想中，中稅答疑需要時(shí)常反思加

以規(guī)避

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先前我們?cè)谝黄蛾P(guān)于“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維中“形

式主義”的幾點(diǎn)思考》的文章中，對(duì)中稅答疑運(yùn)維團(tuán)隊(duì)存在

的形式主義表現(xiàn)進(jìn)行了鞭笞和剖析。但是經(jīng)過每周策劃的這

場(chǎng)改革，我們發(fā)現(xiàn)真正的官僚主義和形式主義，有時(shí)候是不

知不覺中就隱藏在中稅答疑運(yùn)維人員的日常思想中的，就像

是一顆潛藏的地雷，稍不注意就會(huì)被引爆，所以需要時(shí)刻注

意加以規(guī)避。

首先是通過完整的流程體系從源頭上遏制形式主義，利

用規(guī)章制度來對(duì)工作執(zhí)行劃定標(biāo)準(zhǔn)。例如校對(duì)工作中的“三

審三?！笨梢宰儞Q遷移到每周策劃中，各運(yùn)維小組擬定的提

案經(jīng)由組內(nèi)自審、部門審核、主編審核，層層把關(guān)后上報(bào)局

方，之后根據(jù)局方的反饋和建議著手推進(jìn)。

其次是根據(jù)公眾號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)來反向推導(dǎo)提案的策劃和

執(zhí)行情況。內(nèi)容推送的閱讀量、分享率數(shù)據(jù)高不一定代表策

劃和執(zhí)行的水平高，但是如果數(shù)據(jù)一落千丈就說明策劃和落

實(shí)工作必然出了問題。因?yàn)槲覀儾邉澨岚傅囊粋€(gè)重要來源就

是納稅人的關(guān)注熱點(diǎn)，如果后臺(tái)數(shù)據(jù)反響不好，就證明我們

的策劃沒有做到“以納稅人為中心”，存在形式主義傾向，

必須立即扭轉(zhuǎn)。

以上就是我們針對(duì)近一年中稅答疑“每周策劃運(yùn)營(yíng)”工

作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)匯報(bào)，我們深刻認(rèn)識(shí)到：好的工作方法如果不

加以跟蹤和落實(shí)，極易變成“形式主義”和“官僚主義”。

只有中稅答疑團(tuán)隊(duì)不斷自我批評(píng)，才能不斷成長(zhǎng)，才能真正

20

對(duì)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”進(jìn)行高質(zhì)量運(yùn)維。

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五、對(duì)運(yùn)維工作中產(chǎn)生“形式主義”的幾點(diǎn)思考

（摘自《中稅答疑內(nèi)部工作交流簡(jiǎn)報(bào) 〔2022〕第 114 期》）

近期，部分地區(qū)因疫情防控失職、社會(huì)治理不力、服務(wù)

理念淡化等問題頻頻引發(fā)輿情。我們觀察到，所有的這些問

題，無一不透露出形式主義的影子，表面上防控工作轟轟烈

烈，而實(shí)際上都浮在表面，沒有真正落地，沒有精準(zhǔn)防控，

沒有真正“以人民為中心”，所以防控失敗在所難免了。由

此，我們認(rèn)真分析了在“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維中的形式主

義問題，與領(lǐng)導(dǎo)們作一交流。

（一）“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維中形式主義的主要表現(xiàn)

1.推文發(fā)布機(jī)械化，沒有考慮納稅人的實(shí)際需求

“稅務(wù)微信公眾號(hào)”是為納稅人服務(wù)的，應(yīng)該以納稅人

的需求為中心。然而，一部分“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的運(yùn)維人

員沒有意識(shí)到這個(gè)問題，只是根據(jù)自己的理解去策劃推送，

憑著自己的感覺去推送，“我認(rèn)為應(yīng)該如何”，“我感覺應(yīng)

該這樣”，而沒有細(xì)究納稅人需要什么樣的內(nèi)容，喜歡什么

樣的形式，導(dǎo)致公眾號(hào)的推文受關(guān)注度不高，閱讀量很少。

主要表現(xiàn)在：

一味地轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)的內(nèi)容，最終成為一名“搬運(yùn)工”。

文章的標(biāo)題簡(jiǎn)單復(fù)制，沒有靈性，呆滯死板，不接地氣。

正文的排版花里胡哨，通篇文章是大紅大紫的顏色、背

22

景，內(nèi)容與配色完全不搭邊。

明明知道這個(gè)圖沒用，還是按照“慣例”放上來，理由

是“領(lǐng)導(dǎo)安排的，我也沒辦法”。

一個(gè)圖頭用一年，一年就是一個(gè)面孔等等。

長(zhǎng)此以往，納稅人就會(huì)認(rèn)為，你這無非就是上一級(jí)的“克

隆版”嘛，關(guān)注這些賬號(hào)不但沒有意義，還浪費(fèi)了我的很多

時(shí)間，結(jié)果平臺(tái)的黏性就會(huì)越來越低，逐漸喪失了粉絲基礎(chǔ)。

2.政策宣傳不到位，沒有完全傳達(dá)到對(duì)應(yīng)的納稅人群體

將稅收政策宣傳到位，是“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的責(zé)任所

在。然而，曾經(jīng)在公眾號(hào)運(yùn)維工作的一段時(shí)間里，運(yùn)維人員

認(rèn)為，對(duì)于稅法宣傳，只宣傳一次就夠了，“發(fā)布一次頂一

萬次”，“納稅人想要了解可以去看歷史推送嘛”，“同一

內(nèi)容推送得多了，納稅人會(huì)不會(huì)反感？”諸如此類，“很會(huì)

替納稅人著想”。殊不知，我們運(yùn)維人員不了解，納稅人基

本上都是看當(dāng)天或最近幾天的內(nèi)容，很少有人會(huì)去查閱久遠(yuǎn)

的歷史消息，結(jié)果，導(dǎo)致很多重要的稅收政策，向?qū)?yīng)的納

稅人群體傳遞“到達(dá)率”很小，當(dāng)天推送了，碰巧了有一批

納稅人看到了，而絕大多數(shù)的納稅人卻不知道，甚至有的政

策的宣傳覆蓋面還不到 10%，極大的影響了國家稅收政策的

執(zhí)行度。

主要表現(xiàn)在：

一個(gè)新政策，原文轉(zhuǎn)發(fā)一遍就 OK，至于納稅人是否知道、

23

知道了多少，沒有下文，沒有反饋。

部分認(rèn)為，為了安全，對(duì)于納稅人在微信后臺(tái)的留言，

能不回復(fù)的就不回復(fù)，能簡(jiǎn)化的就簡(jiǎn)化，有的干脆不回復(fù)，

一年到頭微信的留言區(qū)是白板一個(gè)，與納稅人的互動(dòng)為 0！

有的在運(yùn)維中，只是為了完成每天的推送任務(wù)，一不做

分析，二不作比較，沒有具體問題具體分析，只是完成推送

了事，結(jié)果閱讀量是 10 個(gè)、20 個(gè)，自己還不以為然。這樣

的閱讀量，還有什么意義？

還有的，為了消極保安全，對(duì)于上一級(jí)公眾號(hào)創(chuàng)新形式

宣傳的推文，原文復(fù)制粘貼，也不分析一下本地區(qū)納稅人的

實(shí)際情況，機(jī)械地照搬照抄。

凡此種種，不一而足。這種的推送宣傳，只會(huì)降低納稅

人的信任，只會(huì)降低平臺(tái)的黏性，只會(huì)讓國家稅收政策的宣

傳停留在表面，喪失了一個(gè)政府微信平臺(tái)的基本功能。長(zhǎng)此

以往，后果十分嚴(yán)重。

3.底部菜單設(shè)置單一，難以滿足納稅人的辦稅需求

近年來，各個(gè)“稅務(wù)微信公眾號(hào)”都搭建起了底部菜單

欄，其中有不少都具有稅法知識(shí)查詢、歷史推文一覽、涉稅

事項(xiàng)辦理、社保費(fèi)繳納等多個(gè)功能，已初步形成了“線上辦

稅”的新模式，給納稅人帶來了信息化、智能化、便利化的

新體驗(yàn)，還有的底部菜單，部署了 12366 熱點(diǎn)問答，引導(dǎo)納

稅人主動(dòng)查詢，大大減輕了 12366 的坐席壓力。然而，也有

24

少部分“稅務(wù)微信公眾號(hào)”，底部菜單設(shè)置不盡如人意，一

定程度上也降低了納稅人滿意度，工作不斷地陷入被動(dòng)。

主要表現(xiàn)在：

底部菜單長(zhǎng)期一個(gè)面孔，年初是這樣，年底還是這樣，

今年是這樣，明年還是這樣，“一個(gè)月不洗臉，一年還是不

洗臉”。

消極保安全，將一個(gè)不關(guān)痛癢的無名網(wǎng)站、鏈接掛上來，

還自認(rèn)為，我這是嚴(yán)格要求，是為了落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)的指示，實(shí)際

上，與稅務(wù)工作一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

還有的公眾號(hào)，更是做到了極致，底部菜單干脆就是白

板一個(gè)。這倒輕松了，檢查也不用擔(dān)心，也不會(huì)出錯(cuò)，不求

有功，但求無過。一年的工作輕輕松松。

但是，這樣的底部菜單，又有什么意義？又能給納稅人

帶來什么樣的體驗(yàn)？又能給便捷辦稅帶來什么幫助？為了修

改一個(gè)表格，為了提交一個(gè)資料，納稅人要往稅務(wù)局跑好幾

次，這怎么能讓納稅人滿意呢？所以，導(dǎo)向很重要。“以不

出事為中心”，那菜單的布局就會(huì)保證不出事，“以滿意度

為中心”，那菜單的布局就會(huì)朝著滿意度提升。也只有以納

稅人的辦稅需求為導(dǎo)向來建設(shè)，才是它該有的模樣。

（二）如何避免“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維中的形式主義

1.關(guān)注后臺(tái)留言，了解納稅人需要什么

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黨的二十大報(bào)告指出，要以人民為中心。將其應(yīng)用到稅

務(wù)領(lǐng)域，就是“以納稅人為中心”，隨時(shí)隨地暢通溝通渠道，

實(shí)實(shí)在在問計(jì)問需于納稅人。而在“稅務(wù)微信公眾號(hào)”運(yùn)維

中，評(píng)論區(qū)留言就是納稅人和稅務(wù)局雙方溝通最便捷的渠道，

不受時(shí)間和空間的限制。

因此，運(yùn)維人員要積極維護(hù)留言區(qū)的“小生態(tài)”，引導(dǎo)

鼓勵(lì)納稅人積極留言，并及時(shí)跟蹤反饋。對(duì)于切實(shí)可行的建

議，例如實(shí)務(wù)總結(jié)、操作步驟等內(nèi)容，可在經(jīng)過商討后列入

推送計(jì)劃。同時(shí)，出于運(yùn)維安全的考量，可對(duì)留言內(nèi)容進(jìn)行

篩選，采取“回復(fù)但不精選”的措施，這樣既保證了有效溝

通，也杜絕了產(chǎn)生輿情的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)維團(tuán)隊(duì)還要定期收集后臺(tái)

留言并上報(bào)業(yè)務(wù)部門，保持良好的溝通，隨時(shí)掌握納稅人的

第一手資料，牢牢地掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)。

2.堅(jiān)持反復(fù)推送，提升政策宣傳的到達(dá)率

在這里，我們特意提出一個(gè)新名詞：到達(dá)率，特指納稅

人看到推文的比例。憑借多年的運(yùn)維實(shí)踐，我們通過對(duì)稅務(wù)

總局的推文研究發(fā)現(xiàn)，每一項(xiàng)新政策出臺(tái)后，都需要一個(gè)“宣

傳小周期”和一個(gè)“循環(huán)大周期”，以此保證政策宣傳的到

達(dá)率。

“宣傳小周期”是指在新政策發(fā)布的兩周內(nèi)，對(duì)政策進(jìn)

行重復(fù)宣傳、反復(fù)宣傳、密集宣傳，不斷擴(kuò)大宣傳面，讓更

多的納稅人都了解到這項(xiàng)政策。

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“循環(huán)大周期”是指新政策發(fā)布的兩到三個(gè)月后，對(duì)之

前的政策內(nèi)容進(jìn)行新一輪的宣傳，以彌補(bǔ)前一輪的宣傳“盲

區(qū)”，確保更多的納稅人群體看得見、聽得懂、摸得著、會(huì)

應(yīng)用。

而作為省、地一級(jí)的“稅務(wù)微信公眾號(hào)”，當(dāng)然也要緊

跟著上一級(jí)的宣傳節(jié)奏，除了做必要的轉(zhuǎn)發(fā)以外，更要根據(jù)

本地的納稅人實(shí)際、納稅申報(bào)形勢(shì)以及風(fēng)土人情等特點(diǎn)，創(chuàng)

造性地開展內(nèi)容創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)作，比如，動(dòng)漫、漫畫、圖解、

H5、直播，以短、小、平、快，富有本地特色、接地氣的作

品，將稅收政策傳遞給每一位轄區(qū)納稅人。

3.拓展底部菜單，打通便捷辦稅智能辦稅的通道

這段時(shí)間，由于疫情形勢(shì)復(fù)雜，很多納稅人都處于居家

辦公狀態(tài)，納稅人對(duì)于“線上辦稅”的需求更大了，他們迫

切需要一些真正的能通過手機(jī)就能解決問題的手段，而最能

解決這一問題的，無疑就是通過微信公眾號(hào)的底部菜單搭建

起社保費(fèi)繳納、12366 熱點(diǎn)問答之類的實(shí)用性功能模塊，幫

助他們來解決一些迫在眉睫的急難愁盼問題。因此，“稅務(wù)

微信公眾號(hào)”的底部菜單欄應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整模塊，來

滿足納稅人的辦稅需求。

一方面，將底部菜單的功能模塊朝著辦稅方向進(jìn)一步拓

展，涵蓋申報(bào)、繳費(fèi)、發(fā)票、個(gè)稅匯算、信用查詢、房產(chǎn)涉

稅等日常高頻涉稅事項(xiàng)，使納稅人通過一個(gè)公眾號(hào)就能足不

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出戶地實(shí)現(xiàn)輕松辦稅、快捷辦稅，感受到信息化、智能化帶

來的獲得感。

另一方面，也要針對(duì)新上線的菜單模塊進(jìn)行大力宣傳。

一是采用樸實(shí)的語言將其具體功能詳細(xì)闡述，例如：名稱是

什么？有什么作用？如何使用？近期，北京市稅務(wù)局對(duì)“智

能小慧”的宣傳就是一個(gè)典型的例子，做得就非常好。二是

將其操作步驟具體展示，對(duì)每一個(gè)步驟都進(jìn)行截圖，并附上

簡(jiǎn)潔的文字說明。在此過程中，要時(shí)時(shí)刻刻站在納稅人的角

度來思考，他們收到了沒有？看懂了沒有？滿意了沒有？通

過微信宣傳輔導(dǎo)，讓納稅人看得明明白白，聽得清清楚楚，

操作中輕輕松松。這么落地的納稅服務(wù)，這么實(shí)用的功能模

塊，納稅人怎么能不滿意呢？納稅人還會(huì)投訴嗎？還會(huì)出現(xiàn)

稅企糾紛嗎？我們認(rèn)為，水到渠成，這些布局都做好了，一

切的矛盾都會(huì)迎刃而解。

以上就是我們近段時(shí)間，對(duì)運(yùn)維工作中形式主義的幾點(diǎn)

思考，形式主義大家都知道不好，但是真正的要避免形式主

義，卻不是人人都能做到的。相反地，我們稍不留心就會(huì)陷

入形式主義的怪圈，造成工作上的被動(dòng)，對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。

避免形式主義，還真的需要我們工作人員動(dòng)腦筋，做一些實(shí)

實(shí)在在的工作，真正地以納稅人為中心，如果能做到這些，

還真是我們納稅人的榮幸。今天，借此機(jī)會(huì)，與領(lǐng)導(dǎo)們作一

個(gè)簡(jiǎn)單的匯報(bào)，也希望通過我們的交流，讓微信運(yùn)維工作再

上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。不妥之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。

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六、站在“納稅人角度”運(yùn)維“稅務(wù)微信公眾號(hào)”

（摘自《中稅答疑內(nèi)部工作交流簡(jiǎn)報(bào) 〔2022〕第 121 期》）

前段時(shí)間，各地疫情防控的種種亂象給我們敲響了警鐘。

警示我們只有為人民著想、解決人民的訴求才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，

在“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的運(yùn)維工作中也是如此，必須站在納

稅人的角度上去思考問題、提供服務(wù)，才能展現(xiàn)出我們的價(jià)

值所在。下面，我們就如何站在納稅人的角度上運(yùn)維這一主

題，淺談幾點(diǎn)思考：

（一）暢通溝通渠道，了解納稅人需求

“稅務(wù)微信公眾號(hào)”面向的受眾，說到底就是廣大納稅

人。正所謂對(duì)癥下藥、量體裁衣，要想讓納稅人愿意看、喜

歡看我們的推送，就必須知道他們?cè)谙胧裁矗克麄冃枰?/p>

么？什么方式是他們易于接受并歡迎的？

要做到這些其實(shí)并不難，甚至不需要大費(fèi)周章地去面對(duì)

面訪談，只需要在公眾號(hào)上下點(diǎn)功夫就能輕松辦妥：

一是通過公眾號(hào)留言區(qū)獲得納稅人的意見需求，這也是

最方便最直接的辦法。運(yùn)維人員在推文的結(jié)尾，引導(dǎo)并鼓勵(lì)

納稅人在內(nèi)容選擇、形式選擇等方面提出建議，有表達(dá)需求

的納稅人會(huì)在評(píng)論區(qū)留下評(píng)論，提出自己的意見，之后運(yùn)維

人員通過整理篩選留言，調(diào)整運(yùn)維的方向。

二是通過公眾號(hào)底部菜單征集納稅人意見。目前，有一

些“稅務(wù)微信公眾號(hào)”已經(jīng)在底部菜單上線了意見征集類的

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功能模塊，例如海南稅務(wù)的“征納互動(dòng)智能平臺(tái)”，浙江稅

務(wù)的“征納溝通平臺(tái)”，江西稅務(wù)的“給微信提建議”等菜

單模塊，納稅人注冊(cè)賬號(hào)后即可進(jìn)行留言。如果是新上線的

模塊，運(yùn)維人員應(yīng)推出幾期模塊宣傳和操作指引的內(nèi)容，讓

納稅人能盡快了解并掌握留言的方法。

三是通過問卷調(diào)查了解納稅人的需求。問卷調(diào)查可以設(shè)

置多項(xiàng)問題，例如年齡、職業(yè)、所在企業(yè)類型、想了解的稅

惠政策、想要看到什么樣的宣傳形式等等，綜合多個(gè)問題描

述形成一張立體畫像，更能全面展現(xiàn)納稅人的具體需求。這

個(gè)方法可以定期組織，比如每個(gè)月的月末圍繞下一個(gè)月的宣

傳做問卷，也可以圍繞一個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)進(jìn)行專題問卷。近期，

北京稅務(wù)、上海稅務(wù)開展的“稅收現(xiàn)代化服務(wù)中國式現(xiàn)代化”

納稅人繳費(fèi)人問卷調(diào)查，收集了納稅人大量的意見建議，總

體來看效果不錯(cuò)。

（二）植入老百姓的語言，讓納稅人看得懂

因年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、學(xué)時(shí)學(xué)歷、生活閱歷等各不相

同，納稅人群體內(nèi)部具有較大的差異性，所以我們?cè)谥谱魍?/p>

送時(shí)，姿態(tài)要放低，講解要通俗，不能說官話套話，也不能

寫制式文章。而是要像白居易寫詩、崔永元主持一樣，對(duì)一

些專用名詞盡量采用口語化的表達(dá)，讓每一位納稅人一聽就

知道，一看就明白。

比如，最近上線 2 個(gè)月就火爆全網(wǎng)的“浙江宣傳”政務(wù)

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類公眾號(hào)，“出道即巔峰”，一上線幾乎每天都有 10 萬+閱

讀量的稿件，其中有一篇推文《“人民至上”不是“防疫至

上”》的閱讀量達(dá)到了 1530 萬+，點(diǎn)贊量達(dá)到 16 萬+，留

言的網(wǎng)友就有 3.3 萬+，一篇推文的閱讀量就超過了一個(gè)省級(jí)

“稅務(wù)微信公眾號(hào)”一年的閱讀量，真的是刷新了我們對(duì)官

方政務(wù)宣傳的認(rèn)知。作為一個(gè)官方平臺(tái)，浙江宣傳從來都不

是高高在上的打官腔，而是緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，講老百姓的話，

為老百姓說話，業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)：說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度。

不回避民眾質(zhì)疑，不避重就輕，它總是能夠說出大家想說卻

又表達(dá)不出來的話。我們認(rèn)為，作為稅務(wù)官微，盡管與浙江

宣傳官微有著專業(yè)上的區(qū)別，但在宣傳的技巧上、方法上、

展示形式上，不妨借鑒一下，多說一說老百姓的話，多做一

做讓老百姓看得懂的推送。

除了敘述語言通俗以外，展現(xiàn)形式上也要日?；?。在一

些漫畫、動(dòng)漫視頻等內(nèi)容的制作過程中，多融入一些具體的

生活場(chǎng)景，讓納稅人通過場(chǎng)景式的解讀了解到相關(guān)的稅收政

策。在這一點(diǎn)上，北京石景山區(qū)稅務(wù)就做得比較到位，該公

眾號(hào)的“益問益達(dá)”和“稅苑有聲”欄目，就是利用了一些

生活場(chǎng)景去宣傳對(duì)應(yīng)的稅收政策，精彩有趣、通俗易懂，受

到了網(wǎng)友的一致好評(píng)。

（三）關(guān)注回訪及后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整推送方向

在公眾號(hào)運(yùn)維工作中，運(yùn)維人員不能對(duì)推文一推了之，

就對(duì)后續(xù)工作不管不顧了，而是要分階段進(jìn)行回訪、分析后

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臺(tái)數(shù)據(jù)，看看推送的內(nèi)容是否滿足了納稅人的需求？哪些地

方還需要改進(jìn)？哪些欄目設(shè)置需要調(diào)整？哪些留言需要回

復(fù)？哪些留言需要匯總上報(bào)？

回訪時(shí)，同樣可以借助調(diào)查問卷、線上投票的方式來進(jìn)

行，或者是像新疆稅務(wù)一樣，建立“企微稅”平臺(tái)，通過平

臺(tái)發(fā)起問答，第一時(shí)間獲取納稅人的反饋。

分析后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)，要?jiǎng)澐侄鄠€(gè)維度，包括推文、用戶、

菜單幾個(gè)方面。用戶總數(shù)、新增用戶數(shù)等指標(biāo)能客觀地反映

公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)情況。底部菜單各模塊的點(diǎn)擊量、咨詢量

可以幫助我們判斷模塊設(shè)置是否合理，可以根據(jù)點(diǎn)擊量的高

低來調(diào)整布置順序。

推文數(shù)據(jù)可分成獨(dú)立推文和專欄推文兩部分來分析。獨(dú)

立推文的閱讀量、點(diǎn)贊量、分享率等可以幫助我們實(shí)時(shí)評(píng)估

文章的推送效果，初步確定哪些內(nèi)容受到了納稅人的歡迎。

而專欄推文需要長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)分析，根據(jù)一個(gè)欄目一段時(shí)間內(nèi)的

閱讀量來衡量該欄目的受歡迎程度，如果數(shù)據(jù)平平，可以考

慮重新打造一個(gè)新欄目；如果數(shù)據(jù)良好，可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)，例

如內(nèi)蒙古稅務(wù)的《馬上聽稅》欄目自設(shè)立以來始終反響良好，

后續(xù)應(yīng)持續(xù)發(fā)力，將之打造成標(biāo)識(shí)欄目。

以上就是我們最近在運(yùn)維工作中的幾點(diǎn)思考，不妥之處，

請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正。

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七、對(duì)如何理解稅務(wù)微信

應(yīng)該以“實(shí)用為主”的幾點(diǎn)思考

（摘自《中稅答疑內(nèi)部工作交流簡(jiǎn)報(bào) 〔2022〕第 118 期》）

近段時(shí)間，我們觀摩了一批備受歡迎的政務(wù)類公眾號(hào)，

發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)——實(shí)用性強(qiáng)。在這個(gè)注意力稀

缺的快節(jié)奏時(shí)代，實(shí)用本身就是一個(gè)剛需。如果提供的內(nèi)容

徒有形式，實(shí)際信息卻可有可無，是注定會(huì)被受眾拋棄的。

本期，我們就以“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的實(shí)用性為主題，向領(lǐng)

導(dǎo)作一簡(jiǎn)要匯報(bào)。

（一）形式創(chuàng)新是趨勢(shì)，但要始終堅(jiān)持實(shí)用性為核心

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，公眾號(hào)推文的各種形

式創(chuàng)新也層出不窮。從原來的簡(jiǎn)單圖文擴(kuò)展到圖解漫畫、H5

交互、影音視頻、多圖層滑動(dòng)等一系列的新型展現(xiàn)形式，儼

然已經(jīng)形成了一種發(fā)展趨勢(shì)。廣大受眾的眼光及審美能力也

在不斷提升，簡(jiǎn)單的圖文形式已經(jīng)難以入得人們的法眼。因

此，“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的發(fā)展也必須緊跟潮流，掌握新媒

體展現(xiàn)的各種新形式，爭(zhēng)取走在形式創(chuàng)新的發(fā)展前列。

但同時(shí)，作為內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)，“稅務(wù)微信公眾號(hào)”仍要

遵循“內(nèi)容為王”的根本原則，運(yùn)維工作中也必須以實(shí)用性

為核心。畢竟形式上的創(chuàng)新已經(jīng)屢見不鮮，在各行各業(yè)的各

類公眾號(hào)上都能看得到，只有稅務(wù)類的專業(yè)知識(shí)才是“稅務(wù)

微信公眾號(hào)”的定海神針、傍身之所。必須牢牢地把握住實(shí)

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用性這一核心，將各項(xiàng)惠企利民的稅收政策宣傳到位，將納

稅人關(guān)注的熱點(diǎn)問題答精答透，只有這樣才能贏得納稅人的

持續(xù)關(guān)注，才能稱得上是一個(gè)是服務(wù)于廣大納稅人的公眾號(hào)。

（二）實(shí)用性內(nèi)容來自辦稅大廳和日常咨詢

談及實(shí)用性，說到底就是解決納稅人繳費(fèi)人的所需所求，

展現(xiàn)在內(nèi)容推送或是底部菜單欄目中就是解決他們的急難愁

盼問題。那么，如何才能了解到什么是納稅人最關(guān)注的問題

呢？答案就是關(guān)注辦稅咨詢的最前線，辦稅大廳和 12366 服

務(wù)平臺(tái)、服務(wù)熱線每天都要接待大量的納稅人繳費(fèi)人，面對(duì)

著各式各樣的提問，這些一線的工作人員對(duì)納稅人關(guān)心的熱

點(diǎn)問題最為了解。因此，作為運(yùn)維人員，我們必須和局方各

科室建立密切的聯(lián)系，想方設(shè)法打通信息互動(dòng)渠道，從業(yè)務(wù)

一線獲取備受納稅人關(guān)注的熱點(diǎn)問題，之后針對(duì)問題作出具

體的策劃。

在推文方面，一是建立問答專欄，對(duì)納稅人的疑問點(diǎn)作

出解答。例如北京豐臺(tái)稅務(wù)的《答疑解惑》專欄以及北京東

城稅務(wù)的《問必答》專欄，每一期都選出一個(gè)具有代表性的

問題給予講解和回復(fù)，受到了納稅人的一致好評(píng)。二是開辟

辦稅輔導(dǎo)專欄，對(duì)電子稅務(wù)局的各項(xiàng)操作情形進(jìn)行手把手地

教學(xué)。例如北京稅務(wù)的《辦稅攻略》、北京石景山稅務(wù)的《辦

稅指引》專欄，都對(duì)操作步驟做了具體的展示?；蚴且郧逦?/p>

美觀的圖文排版，或是以通俗易懂的場(chǎng)景式對(duì)話予以講解，

幫助納稅人進(jìn)行理解。

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在底部菜單的設(shè)置方面，一是建立全面實(shí)用的在線辦稅

窗口，使納稅人少跑幾次辦稅大廳，足不出戶就可完成各項(xiàng)

業(yè)務(wù)的申報(bào)繳納。例如深圳稅務(wù)的@深稅，包括了申報(bào)、登

記、文書、發(fā)票、違章、社保等常見事項(xiàng)，基本上涵蓋了納

稅人全部的辦稅需求。二是在底部菜單將納稅人咨詢最多的

操作入口置頂，使納稅人一眼就能看到。例如內(nèi)蒙古稅務(wù)的

《辦稅通道》和海南稅務(wù)的《辦稅入口》都位于底部菜單的

第一列，十分醒目，便于納稅人快捷辦稅。

（三）在所有能看見和所有能應(yīng)用的角落，全方位覆蓋

實(shí)用性內(nèi)容

對(duì)于“稅務(wù)微信公眾號(hào)”來說，實(shí)用性不只是針對(duì)推文

選題及內(nèi)容的實(shí)用以及辦稅通道的實(shí)用，而是要體現(xiàn)在公眾

號(hào)的方方面面。在所有能看見和所有能應(yīng)用的角落，全方位

覆蓋實(shí)用性內(nèi)容。

首先，經(jīng)過這些年的運(yùn)維工作，我們發(fā)現(xiàn)，很多實(shí)用類

的熱點(diǎn)推文不只是短時(shí)間內(nèi)適用，而是許多納稅人長(zhǎng)久以來

的關(guān)注點(diǎn)。例如個(gè)稅申報(bào)、社保繳費(fèi)、發(fā)票實(shí)務(wù)等內(nèi)容，都

是納稅人每年必定咨詢的熱點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該在底部菜單

專門建立一個(gè)熱點(diǎn)推文的專欄，將納稅人關(guān)注的熱點(diǎn)推文匯

總到一起，按照具體內(nèi)容進(jìn)行分類歸納，并開辟出搜索功能，

確保納稅人可以通過搜索迅速定位到特定推文。

其次，對(duì)于出臺(tái)的稅收新政策，很難做到一次性宣傳到

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位，這就需要我們進(jìn)行反復(fù)宣傳、重復(fù)宣傳，直到絕大多數(shù)

納稅人都對(duì)該政策耳熟能詳。在這過程中，為了避免納稅人

產(chǎn)生閱讀疲勞，我們可以改變政策內(nèi)容展現(xiàn)形式。一般而言，

前兩輪宣傳以簡(jiǎn)單排版為主，后期逐步過渡到圖解速覽、場(chǎng)

景式漫畫以及音視結(jié)合的動(dòng)漫，多輪宣傳有機(jī)結(jié)合，以保證

政策宣傳的到達(dá)率。

同時(shí)，在具體的推文中間，也要注意到各種細(xì)節(jié)，在細(xì)

微處體現(xiàn)實(shí)用性。一是，在一些通知公告類的稿件中，給網(wǎng)

址添加上超鏈接，使納稅人一經(jīng)點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的頁

面。二是，涉及操作講解類的內(nèi)容，務(wù)必要把每一步驟進(jìn)行

截圖標(biāo)注，一步一步引導(dǎo)納稅人進(jìn)行操作，不能圖省事敷衍

了事，因?yàn)槲覀兊纳栽S省略會(huì)給納稅人帶來無窮的困擾。三

是，推文的標(biāo)題要明確稿件類型，讓納稅人一看標(biāo)題就明白

哪些是看的、哪些是學(xué)的、哪些是操作的，有個(gè)提前預(yù)知的

過程。

新的一年已經(jīng)來臨，我們希望在“稅務(wù)微信公眾號(hào)”的

運(yùn)維上展現(xiàn)出更加實(shí)用的一面，腳踏實(shí)地、真刀實(shí)槍地拼搏

一番，爭(zhēng)取奔上一個(gè)新的高度。以上就是我們近期的一些粗

淺認(rèn)知，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正！