品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)

成都服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會

成都服協(xié)品牌IP建設(shè)（知識產(chǎn)權(quán)）服務(wù)中心

主辦

承辦

簡 報(bào)2021年

11月號

服裝產(chǎn)業(yè)

編委會

主 任 黃文章

副主任 嚴(yán)俊明 周渝利

編輯部

主 任 周渝利

目錄 CONTENTS

成都服裝協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站正式掛牌

品牌打造

案例一覽

行業(yè)動態(tài)

創(chuàng)新工作機(jī)制，拓展服務(wù)領(lǐng)域

11月全國紡織品出口增長10%服裝出口增長23%

臨河警方偵獲一起假冒品牌服裝案涉案總值76萬余元！

廣州海關(guān)破獲走私進(jìn)口高值服裝案

中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師的漫漫維權(quán)路

服裝企業(yè)如何打造品牌差異化？

品牌打造的六要素分析

關(guān)于服裝品牌打造的經(jīng)驗(yàn)

2021年12月7日，成都服裝（服

飾）行業(yè)協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站正

式掛牌，金牛區(qū)市場監(jiān)管局黨組成

員、副局長李明康，知識產(chǎn)權(quán)管理科

科長李建華，四級調(diào)研員王召輝現(xiàn)場

授牌，協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長嚴(yán)俊明

主持了授牌儀式，并宣布成都（服

飾）行業(yè)協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站正

式開始運(yùn)作。按照要求，知識產(chǎn)權(quán)專

家將定期在站點(diǎn)值班為企業(yè)解答知識

產(chǎn)權(quán)相關(guān)問題，為協(xié)會成員單位解決

知識產(chǎn)權(quán)方面問題，降低協(xié)會成員單

位維權(quán)成本、提高維權(quán)效率。

成都服裝協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站

正式掛牌

行業(yè)動態(tài)

為推動成都服裝（服飾）行業(yè)知

識產(chǎn)權(quán)工作，成都服裝（服飾）行業(yè)

協(xié)會于2019年成立了知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中

心，為協(xié)會成員提供知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)。

中心成立一年多來，開展了知識產(chǎn)權(quán)

培訓(xùn)、宣傳等活動，受到會員單位的

歡迎。為了進(jìn)一步完善服裝行業(yè)知識

產(chǎn)權(quán)保護(hù)與服務(wù)體系，構(gòu)建服裝行業(yè)

知識產(chǎn)權(quán)糾紛多元化解機(jī)制，今年，

協(xié)會向上級知識產(chǎn)權(quán)主管部門申請?jiān)O(shè)

立知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站，得到成都市

市場監(jiān)管局（成都市知識產(chǎn)權(quán)局）和

金牛區(qū)市場監(jiān)管局的大力支持。

據(jù)了解，知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)工作站為

公益性質(zhì)，不得從事有償知識產(chǎn)權(quán)維

權(quán)服務(wù)，工作站主要包含四項(xiàng)職能。

一是為企業(yè)提供知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助和

保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)分析論證，

提供專利權(quán)、注冊商標(biāo)專用權(quán)、地理

標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)信息檢索和咨詢指

引；二是開展協(xié)會內(nèi)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)

糾紛調(diào)解工作，及時(shí)化解糾紛，協(xié)助

企業(yè)開展知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值評估；三是協(xié)

助、配合知識產(chǎn)權(quán)行政管理部門開展

知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法工作，做好跟蹤服

務(wù)和備案登記工作；四是擬訂、制作

并向協(xié)會內(nèi)企業(yè)發(fā)放知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援

助和保護(hù)工作手冊。

2021年11月，黃文章會長在協(xié)

會工作會議上提出：“服務(wù)會員是協(xié)

會始終貫徹的方針理念。2021年即

將過去，協(xié)會人員應(yīng)該深入開展企業(yè)

走訪活動，了解會員企業(yè)經(jīng)營情況，

聽取企業(yè)對協(xié)會工作的意見和建議，

為企業(yè)辦實(shí)事，解難題。

11月15日，黃文章會長以身作

則，率先開展走訪工作。上午，黃會

長走訪調(diào)研成都夢里人服飾有限公

司，曾遠(yuǎn)國董事長熱情接待了黃會

長。在交流過程中，黃會長指出夢里

人服飾是真正的成都本土品牌企業(yè)，

公司已經(jīng)屹立30余年 ，始終穩(wěn)步前

進(jìn)，是成都人心中的知名品牌，夢里

人服飾堅(jiān)守本心，多年來專注于自身

品牌建設(shè)，是值得成都服裝企業(yè)借

鑒、學(xué)習(xí)的榜樣。

創(chuàng)新工作機(jī)制，拓展服務(wù)領(lǐng)域

黃文章會長：深入開展企業(yè)走訪活動，

為企業(yè)辦實(shí)事，解難題。

曾遠(yuǎn)國董事長表示非常感謝黃會

長及協(xié)會的關(guān)心，講述了企業(yè)首先要

靠自身解決當(dāng)前面臨的困難，在疫情

與電商的雙重沖擊下，如何將企業(yè)傳

承發(fā)展下去，如何適應(yīng)當(dāng)前的形勢變

化，都是亟待處理的難題。

下午，黃會長分別走訪成都錦鵬

祥云服飾有限公司與成都天府新區(qū)國

秀制衣廠（豐源制衣），調(diào)研企業(yè)生

產(chǎn)經(jīng)營情況，錦鵬祥云以職業(yè)裝、校

服生產(chǎn)為主，國秀制衣廠以加工為

主，黃會長贊揚(yáng)了兩家企業(yè)始終堅(jiān)持

初心，注重誠信與品質(zhì)，在客戶中具

有良好口碑。同時(shí)鼓勵企業(yè)走出去考

察，向省外先進(jìn)、優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，

爭取讓企業(yè)更上一層樓。

11月16日-19日，在黃會長帶動

下，協(xié)會人員紛紛開展走訪工作，專

職副會長李廣新率隊(duì)走訪祥和鳥服

飾、歐度服飾、西澳集團(tuán)、哥芙妮服

飾、宏冠服飾、米蘭亞貝耳服飾、鑫

柏林服飾、百事達(dá)針織等企業(yè)考察調(diào)

研，了解企業(yè)經(jīng)營情況。并將“2020

成都市工業(yè)和信息化行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、

領(lǐng)軍企業(yè)家”獎項(xiàng)送往歐度服飾、祥

和鳥服飾、西澳集團(tuán)、哥芙妮服飾等

獲獎單位與企業(yè)家。

李廣新副會長率隊(duì)走訪企業(yè)

11月全國紡織品出口增長10%

服裝出口增長23%

據(jù)海關(guān)總署今日統(tǒng)計(jì)快訊，今年

1~11 月 ， 全 國 紡 織 品 服 裝 出 口

2852.9億美元，同比增長7.7%（以

人民幣計(jì)同比微降0.1%，基本與上

年同期持平）。其中，紡織品出口

1309.3億美元，同比下降7.5%（以

人民幣計(jì)同比下降14.3%），服裝出

口1543.5億美元，同比增長25.1%

（以人民幣計(jì)同比增長16.1%）。

去年在防疫物資拉動下我國紡織

品出口基數(shù)較大，因此今年以來，全

國紡織品出口月度同比增速低于全國

貨物出口平均水平，但自三季度開始

差距顯著縮??；服裝出口增速進(jìn)入四

季度后保持高位，基本與全國貨物出

口持平。

11月當(dāng)月，我國紡織品服裝出口

286.6億美元，同比增長16.8%（以

人民幣計(jì)同比增長11.6%）。其中，

紡織品出口132.4億美元，同比增長

10.1% （ 以 人 民 幣 計(jì) 同 比 增 長

5.2%），保持上月以來的單月出口

同比正增長態(tài)勢；服裝出口154.1億

美元，同比增長23.2%（以人民幣計(jì)

同比增長17.7%），高于全國貨物出

口同比1.2個(gè)百分點(diǎn)。

臨河警方偵獲一起假冒品牌服裝案

涉案總值76萬余元！

近日，巴彥淖爾市公安局臨河

區(qū)分局生態(tài)環(huán)境食品藥品犯罪偵查

大隊(duì)破獲了冒用知名商標(biāo)和品牌造

假、售假的案件。扣押2900多件假

冒品牌服裝。

今年8月，巴彥淖爾市公安局臨

河區(qū)分局生態(tài)環(huán)境食品藥品犯罪偵

查大隊(duì)接到舉報(bào)，有人在臨河解放

街青年路一商鋪出售假冒“阿迪達(dá)

斯”、“耐克”商標(biāo)的服裝、鞋帽等商

品。

經(jīng)過調(diào)查，店主陳某某從2019

年11月開始從廣州等地購進(jìn)大批標(biāo)

經(jīng)過進(jìn)一步檢查，民警在陳某

某店鋪及庫房內(nèi)查獲標(biāo)有“阿迪達(dá)

斯”、“耐克”標(biāo)識的服裝、鞋帽等物

品2900余件，經(jīng)“阿迪達(dá)斯”、“耐克”

公司鑒定，被查獲的商品均為假冒

商品，涉案總值76萬余元。

目前，2900余件假冒商品已經(jīng)

被巴彥淖爾市公安局臨河區(qū)分局扣

押，店主陳某某被依法逮捕，此案

正在進(jìn)一步偵辦中。

有“阿迪達(dá)斯”、“耐克”標(biāo)識的服裝、

鞋帽、背包等商品售賣。

案例一覽

廣州海關(guān)破獲走私進(jìn)口高值服裝案

近日，廣州海關(guān)組織開展打擊

行郵渠道走私進(jìn)口高值服裝專項(xiàng)行

動，打掉1個(gè)專門通過寄遞渠道走私

高值羽絨服的犯罪團(tuán)伙，涉案案值

7000萬元人民幣。目前案件正在進(jìn)

一步辦理中。

廣州海關(guān)在沈陽海關(guān)緝私局的

協(xié)助下，根據(jù)前期風(fēng)險(xiǎn)分析和線索

摸排，在廣州、沈陽、佛山等地開

展統(tǒng)一查緝抓捕行動，抓獲犯罪嫌

疑人5名，主要嫌疑人全部到案。抓

捕現(xiàn)場，主要嫌疑人拒不承認(rèn)走私

進(jìn)口高值羽絨服的犯罪事實(shí)，企圖

狡辯蒙混過關(guān)。

海關(guān)緝私警察在沈陽某公司

對涉案電子數(shù)據(jù)進(jìn)行提取

廣州海關(guān)緝私警察仔細(xì)搜查公

司現(xiàn)場，通過一張紙本通訊錄鎖定

一名已離職的員工和一批涉案電子

數(shù)據(jù)，運(yùn)用智慧緝私手段迅速找到

該離職員工協(xié)助調(diào)查。在精準(zhǔn)掌握

走私環(huán)節(jié)和事實(shí)細(xì)節(jié)后，再對嫌疑

人進(jìn)行逐一詢問，最終讓嫌疑人無

可辯駁，承認(rèn)犯罪事實(shí)。

海關(guān)緝私警察向嫌疑人開具法律文書

經(jīng)查，以趙某為首的走私犯罪團(tuán)

伙購買某知名品牌的高值羽絨服，通

過國際快件的方式將商品轉(zhuǎn)運(yùn)到香

港，拆分后通過郵政渠道申報(bào)為個(gè)人

物品清關(guān)進(jìn)口。申報(bào)過程中，走私團(tuán)

伙將高值羽絨服偽報(bào)品名、低報(bào)價(jià)

格。據(jù)悉，該案涉案案值達(dá)7000萬

元人民幣。

海關(guān)緝私警察抓獲犯罪嫌疑人

沃爾瑪 “洞洞鞋” Yeezy Foam Runner

中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師的漫漫維權(quán)路

今年 7 月侃爺帶著 Balaclava 面

罩，穿著 “洞洞鞋” 出席 Balenciaga

高定大秀。

然而最近，侃爺因?yàn)槲譅柆斾N售

這款 “洞洞鞋” 的仿制品，而提起了

反不正當(dāng)競爭訴訟。侃爺和 Yeezy

有限責(zé)任公司認(rèn)為，沃爾瑪作為第三

方賣家，向消費(fèi)者銷售假冒的 “洞洞

鞋”，使得大眾將其和 “Yeezy Foam

Runner 洞洞鞋” 混淆。

侃爺遇到的情況在時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域

屢見不鮮。當(dāng)其他機(jī)構(gòu)售賣在外形上

幾乎和自己創(chuàng)意一樣的產(chǎn)品，還以便

宜幾倍的價(jià)格售賣（每雙 25 美元 -

30 美元），任何人都會覺得自己的

權(quán)益被侵犯。

一、困擾中國設(shè)計(jì)力量成長的 “山寨貨”

現(xiàn)代社會，司法手段是維護(hù)社會

公平正義的一道重要防線，但是在時(shí)

裝領(lǐng)域，不是所有的公平正義都能夠

被清晰界定。

在中國的法律體系中，時(shí)尚品牌

的知識產(chǎn)權(quán)主要涉及著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)

及專利權(quán)，分別由《中華人民共和國

著作權(quán)法》、《中華人民共和國商標(biāo)

法》及《中華人民共和國專利法》規(guī)

制，假如有相關(guān)專門法不能規(guī)制的案

例，則由《中華人民共和國反不正當(dāng)

競爭法》兜底保護(hù)。

過去幾十年，外國時(shí)尚品牌進(jìn)

入中國最常遇到的一個(gè)問題是商標(biāo)

搶注。對于商標(biāo)的保護(hù)，中國采取

的是 “在先申請?jiān)瓌t為主，在先使用

原則為輔”，這意味著誰先提交申

請，誰就掌握主動權(quán)。這個(gè)條款，

往往會使一些本來最先使用商標(biāo)的

人因?yàn)闆]有及時(shí)注冊而受到損失，

尤其是國外品牌。

以日本無印良品和中國無印良

品的官司糾紛為例。2001 年，中國

無印良品注冊了合法商標(biāo)，而日本

的無印良品在 2005 年才進(jìn)入中國。

日本的無印良品主要以售賣日常用

品為主，中國的無印良品則是綜合

性家居家紡品牌，二者因?yàn)槠放剖?/p>

用權(quán)問題打了不少官司。不過近年

來，品牌和設(shè)計(jì)師在這方面的意識

都有了顯著的提升。

日本的無印良品主要以售賣日

常用品為主，中國的無印良品則是

綜合性家居家紡品牌，二者因?yàn)槠?/p>

牌使用權(quán)問題打了不少官司。

真正讓設(shè)計(jì)師群體頭痛無奈的

問題是，如何維護(hù)服裝設(shè)計(jì)不被抄

襲。根據(jù)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)大

會在 2020 年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，

有 60% 的設(shè)計(jì)師品牌表示曾遭遇過

被抄襲，25% 的設(shè)計(jì)師品牌表示被

假冒過。

2020 年開始進(jìn)入巴黎時(shí)裝周官

方 日 程 的 中 國 設(shè) 計(jì) 師 品 牌

CALVINLUO 創(chuàng)始人羅禹成，把他遇

到的服裝設(shè)計(jì)侵權(quán)的根源歸咎于售

假現(xiàn)象，“一種是外觀相似但沒有使

用我們標(biāo)簽的產(chǎn)品；一種根本不是

我們設(shè)計(jì)或生產(chǎn)，但貼我們標(biāo)簽的

產(chǎn)品；還有一種是用相似的款式與

價(jià)格，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為是我們生產(chǎn)

銷售的產(chǎn)品。”

根 據(jù) 羅 禹 成 所 述 的 第 三 種 情

況，我們發(fā)現(xiàn) Off-White 在 2019 年

時(shí)，起訴配飾品牌 Rastaclat 在一條

手鏈的設(shè)計(jì)中涉嫌 “盜用” 其經(jīng)典元

素。Off-White 認(rèn)為，Rastaclat 的

“Off-Clat c/o Rastaclat” 手鏈利用了

品牌經(jīng)典的引號和紅色拉鏈元素，

試圖迷惑消費(fèi)者，讓大眾誤以為購

買的是 Off-White 的產(chǎn)品?？梢钥?/p>

出，獨(dú)立設(shè)計(jì)師知識產(chǎn)權(quán)被侵犯，

在國內(nèi)外都時(shí)有發(fā)生。

Off-White 認(rèn)為 Rastaclat 所

設(shè)計(jì)的名為 “Off-Clat c/o

Rastaclat” 的手鏈利用 OffWhite 經(jīng)典的引號及紅色拉鏈元

素，試圖迷惑消費(fèi)者

更令人哭笑不得的是，有些網(wǎng)

友 買 了 假 貨 ， 卻 以 為 是 正 品 。

SHUSHU/TONG 的創(chuàng)始人之一雷留

樹稱，“有時(shí)候會有網(wǎng)紅穿著以為是

我們的衣服，在微博 @ 我們，其實(shí)

她買的衣服是假的。” 尤其是當(dāng)設(shè)計(jì)

師創(chuàng)造出一個(gè)爆款后，各大電商平

臺可能很快就會出現(xiàn)與之相對應(yīng)的

A 貨、高仿、假冒偽劣產(chǎn)品，以更

低廉的價(jià)格，或者假冒正品，賣給

消費(fèi)者。

XU ZHI 的創(chuàng)始人陳序之認(rèn)為，

每一件讓人心動的服裝背后都傾注

了設(shè)計(jì)師大量的心血和思考，抄襲

者會用質(zhì)量不好的面料工藝設(shè)計(jì)出

仿款，以更低的價(jià)格售賣?！罢f嚴(yán)肅

點(diǎn)，一來是對原創(chuàng)設(shè)計(jì)的踐踏；二

來也是在以一種拿來主義的姿態(tài)對

于品牌本應(yīng)得的利潤進(jìn)行瓜分，這

樣不正當(dāng)?shù)母偁幮袨閷ζ放瞥砷L來

說也是一種消耗?！?/p>

然而，在權(quán)益被侵犯后能夠站

出來 “硬剛” 的設(shè)計(jì)師并不多，究竟

是什么在阻礙著中國設(shè)計(jì)師的維權(quán)

路？

二、 跟不上中國時(shí)尚發(fā)展的法律體系

時(shí)效性是服裝的特質(zhì)之一，任何

一個(gè)時(shí)尚單品如果不能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)

化為經(jīng)濟(jì)效益，就會失去自有價(jià)值。

設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一件作品，可以通過申

請外觀設(shè)計(jì)專利來維護(hù)自己的服裝權(quán)

利。然而在中國，外觀設(shè)計(jì)漫長的專

利申請時(shí)間，和服裝生命周期有著天

然的沖突。

申請一個(gè)外觀專利大約需要 6 至

8 個(gè)月的時(shí)間，申請費(fèi)在 500 元左右

只有在申請被授予專利后，才能

成為專利權(quán)人。“因?yàn)榉b周期基本

上四個(gè)月就是一個(gè)季度，如果要走六

個(gè)月程序的話，對我們來說是一件非

常有挑戰(zhàn)的事?！?羅禹成稱。

據(jù)羅禹成介紹，一般品牌會在每

季大秀發(fā)布后，在 3 個(gè)月左右的時(shí)間

里將服裝上市。對于時(shí)效性強(qiáng)的服裝

來說，如果產(chǎn)品在專利申請期間，受

到其他機(jī)構(gòu)的仿制和抄襲，就會讓仍

在申請專利期的設(shè)計(jì)師束手無策。但

如果嚴(yán)格遵守專利時(shí)間，那么大部分

產(chǎn)品將錯(cuò)過服裝流行的最佳周期，成

為 “過時(shí)” 時(shí)尚，為品牌造成經(jīng)濟(jì)負(fù)

擔(dān)。因此，這類 “無效” 的保護(hù)在一

定程度上打擊了設(shè)計(jì)師的維權(quán)積極

性，甚至是創(chuàng)作積極性。

針對此問題，在 7 月 30 日由

DIA Creative 旗下 TUBE Showroom

舉辦的《嗲人大會之溯源暨獨(dú)立設(shè)計(jì)

師品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)主題圓桌論壇》

中，張燕偉律師認(rèn)為，外觀設(shè)計(jì)專利

的申請只是作為設(shè)計(jì)師維權(quán)的手段之

一，不能僅靠這點(diǎn)來維護(hù)權(quán)利，建議

對經(jīng)典款式、以及經(jīng)常使用的面料、

裝飾物等元素申請外觀設(shè)計(jì)專利，這

樣對于時(shí)間的要求可能不會那么高，

也能從一定范圍保護(hù)到品牌的利益。

TUBE Showroom 舉辦《嗲人大會之溯源暨獨(dú)立設(shè)計(jì)師

品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)主題圓桌論壇》

三、抄襲還是借鑒，莫衷一是

時(shí)尚大國法國對于設(shè)計(jì)師權(quán)利的 保護(hù)似乎更為完善。《法國知識產(chǎn)權(quán)

法典》在作品類型中有專門規(guī)定 “季

節(jié)性服飾工業(yè)制品” 的保護(hù)范圍，包

括但不限于皮具、服裝、鞋業(yè)、帽業(yè)

等產(chǎn)業(yè)。如此規(guī)定便不需要論證服裝

是否屬于保護(hù)范圍，而可以直接作為

一類作品受到保護(hù)，避免了司法實(shí)務(wù)

中的爭議。

目前，中國著作權(quán)的取得采取的

是自動取得制，設(shè)計(jì)師在作品完成之

日起，就受到法律保護(hù)。由于我國

《著作權(quán)法》并沒有把服裝設(shè)計(jì)設(shè)為

專門的保護(hù)對象，在沒有具體法律條

文的保護(hù)下，一般意義只是對服裝設(shè)

計(jì)圖有保護(hù)作用，而當(dāng)設(shè)計(jì)圖從平面

轉(zhuǎn)化為立體，成為制衣樣板或成衣

后，因?yàn)槠矫婧土Ⅲw的呈現(xiàn)并不是完

全一樣，如果想要法律保護(hù)，就需要

具體問題具體分析。

正是因?yàn)闆]有明確條款對服裝進(jìn)

行保護(hù)，現(xiàn)實(shí)中常常會遇到設(shè)計(jì)師指

控對方抄襲，對方卻辯稱只是借鑒的

情況。判定服裝作品是否被抄襲的根

本在于獨(dú)創(chuàng)性，它需要體現(xiàn)設(shè)計(jì)師在

服裝設(shè)計(jì)師上投入的智力、設(shè)計(jì)技

巧，更需要體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師本人的個(gè)性

原則。

判定服裝作品是否被抄襲的根本在于獨(dú)創(chuàng)性｜Gucci（左）、Zara（右）

然而，借鑒已是當(dāng)下創(chuàng)作者獲取

靈感的方式之一，Louis Vuitton 的男

裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh 就創(chuàng)造了

3% 理念，即只需要把原創(chuàng)修改 3%

，就能看起來新鮮又有趣。也是這個(gè)

理念，讓他在時(shí)尚圈獲得成功。

Virgil Abloh 為超模 Gigi Hadid 定制的藍(lán)色裙套裝（左）被指

出與 Peter Do 2019 秋季系列中的款式相似（右）

當(dāng)借鑒的現(xiàn)象越來越多時(shí)，設(shè)計(jì)

師想證明自己作品的獨(dú)創(chuàng)性變得越來

越難，如果沒有專業(yè)律師從頭到尾的

協(xié)助，維權(quán)的道路會非常困難。來自

上海虹橋正瀚律師事務(wù)所專注知識權(quán)

法律服務(wù) 16 年之久的黃政燏律師建

議，“通過拆分服裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 -

- 如特定圖案、卡通人物與藝術(shù)文字

設(shè)計(jì)等 -- 來保護(hù)服裝設(shè)計(jì)中的獨(dú)創(chuàng)

性表達(dá)，也可以達(dá)到維權(quán)的效果。”

四“劃不來” 的維權(quán)

另外，維權(quán)成本過高和違法成本

過低，也是阻礙設(shè)計(jì)師們維權(quán)的重要

原因。以外觀專利圖片侵權(quán)為例，有

人如果盜取圖片進(jìn)行商業(yè)牟利，法院

可能只判賠付幾百塊錢到幾千塊錢不

等。對抄襲者來說，這樣的金額與獲

取的利益相比，違法成本過低。

“在服裝侵權(quán)案件中，很難具體

查明侵權(quán)人的獲利數(shù)額，也很難證明

權(quán)利人的損失，當(dāng)獲利和損失無法精

準(zhǔn)計(jì)算時(shí)，雖然著作權(quán)法規(guī)定最高可

以賠付 500 萬，但一般情況下，法

院還是會根據(jù)侵權(quán)品類件數(shù)計(jì)算賠償

金額，這就導(dǎo)致權(quán)利人獲得的賠償金

額過低，甚至不能覆蓋權(quán)利人支付的

律師費(fèi)?！?來自隆安律師事務(wù)所上海

Diesel 母公司 OTB 起訴 Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)抄襲其

Diesel 牛仔褲、Marni 涼鞋設(shè)計(jì)。

2018 年，Diesel 母公司 OTB 起

訴 Inditex 抄襲其 Diesel 牛仔褲、

Marni 涼鞋設(shè)計(jì)的案件獲得勝訴，

Inditex 被要求立即召回侵權(quán)物并停

止銷售，并為每件產(chǎn)品支付 235 美

元的賠償金。據(jù)悉，Zara 在 2018 財(cái)

年第一季度的收入就有 56.54 億歐

元，如此大的盈利，和侵權(quán)所需付出

的代價(jià)嚴(yán)重失衡。

分所的陳文君律師稱。

西班牙 Inditex 公司旗下的快時(shí)

尚巨頭 Zara 是時(shí)尚界侵權(quán)的典型案

例，上新快、庫存少、款式多，消費(fèi)

者平均每兩周就能看到新產(chǎn)品。也是

這樣的速度，造成了 Zara 在設(shè)計(jì)上

的 “缺陷”，經(jīng)常陷入抄襲大牌的糾紛

之中。

伍、網(wǎng)絡(luò)不是維權(quán)的絕佳途徑

值得注意的是，相比于通過正規(guī)

的法律維權(quán)，目前中國設(shè)計(jì)師似乎更

喜歡以網(wǎng)絡(luò)的方式 “表達(dá)” 權(quán)利。很

多設(shè)計(jì)師在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)后，選擇以微

博、微信公眾號等途徑發(fā)布認(rèn)為自己

被侵權(quán)的信息。2016 年，中國獨(dú)立

設(shè)計(jì)師李鴻雁就曾發(fā)微博直指太平鳥

女裝抄襲了她設(shè)計(jì)的兔子圖案；19年

Comme Moi 品牌主理人呂燕通

過微博指責(zé)影兒時(shí)尚集團(tuán)的多個(gè)品

牌抄襲其衣款設(shè)計(jì)。

今年 TUBE Showroom 發(fā)起的

圓桌論壇，希望能夠沿著傳播與消

費(fèi)兩個(gè)路徑，為從業(yè)者厘清思路，

加深行業(yè)內(nèi)人士對于知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)

知。論壇嘉賓張燕偉律師表示，當(dāng)

發(fā)現(xiàn)權(quán)利被侵犯時(shí)，設(shè)計(jì)師首先應(yīng)

該冷靜下來，在初步搜集、保存相

關(guān)證據(jù)后，第一時(shí)間尋求專業(yè)法律

人士的協(xié)助，避免錯(cuò)過了最佳取證

時(shí)間以及因相關(guān)言論反而產(chǎn)生被訴

名譽(yù)侵權(quán)、商業(yè)詆毀等問題。

同時(shí)，她也給出了維權(quán)的具體

建議，“我們可以根據(jù)自身情況選擇

中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師李鴻雁曾發(fā)微

博直指太平鳥女裝抄襲了她所

設(shè)計(jì)的兔子圖案

維權(quán)的措施與手段，目前主要有調(diào)

查取證、平臺投訴、發(fā)公司函或律

師函、行政投訴、刑事報(bào)案、民事

訴訟這 6 種措施?！?/p>

她進(jìn)一步表示，調(diào)查取證是采

取其他措施前的基礎(chǔ)。侵權(quán)店鋪銷

量少的時(shí)候，如果是線上店鋪，建

議使用調(diào)查取證 + 平臺投訴，可運(yùn)

用平臺規(guī)則刪除鏈接甚至扣分、封

號等；如果是線下店鋪，建議使用

公司函或律師函的手段進(jìn)行維權(quán)；

侵權(quán)店鋪銷量大，且能找到倉庫或

工廠的情況下，在調(diào)查取證之后可

以選擇平臺投訴、行政投訴或刑事

報(bào)案，三種渠道各有考量；而在侵

權(quán)店鋪銷量大，但難以找到倉庫或

工廠的情況下，可在調(diào)查取證后，

進(jìn)行平臺投訴，然后發(fā)律師函，如

果協(xié)商無果再提起民事訴訟。

隨著中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量前所未

有的飛速成長，對于自身權(quán)益的維

護(hù)必將受到更多關(guān)注。設(shè)計(jì)維權(quán)的

道路的確艱難，但是聚集的聲音多

了，設(shè)計(jì)師的意識加強(qiáng)了，中國相

關(guān)的法規(guī)才會有所改善，中國的時(shí)

裝產(chǎn)業(yè)才有更光明的未來。

服裝企業(yè)如何打造品牌差異化？

信息爆炸時(shí)代，每個(gè)人每天都會

接受很多信息，可是這些信息大多數(shù)

人都是一覽既忘。這也導(dǎo)致現(xiàn)代人對

品牌的差異感知度越來越弱，因此，

如何在新的商業(yè)時(shí)代下完成品牌戰(zhàn)略

和品牌差異化變得尤為重要。

制定品牌戰(zhàn)略，我們可以從品牌

思維入手，品牌思維的演進(jìn)從大眾化

的功能利益到彰顯品牌個(gè)性、再到強(qiáng)

調(diào)創(chuàng)新體驗(yàn)逐步過渡。

品牌打造

然而，傳統(tǒng)的品牌思維在大量的

競爭對手中是很難脫穎而出的。好比

現(xiàn)在的服裝產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)好看，并不一

定會吸引消費(fèi)者。

此時(shí)，我們需要更進(jìn)一步的強(qiáng)化

品牌思維，也就是強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性?，F(xiàn)

在90、00后消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消

費(fèi)一族，品牌個(gè)性就是反映使用者個(gè)

性的名片。除此之外，我們不能忽視

人不只是理性的動物、還有快樂面或

感性面，譬如：有趣、感人、安心。

因此在營銷應(yīng)用上，品牌建設(shè)的

目的，就是要針對目標(biāo)客群，除了傳

遞理性價(jià)值外，也要打動顧客的情感

面，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生更大的共鳴，讓

公司從這些顧客身上獲得更高的價(jià)

值。這就是更高一層的品牌思維：體

驗(yàn)與分享的感動。

品牌差異化?。?/p>

差異化不是一種戰(zhàn)略，而是一種

思考方式，一種來自傾聽、觀察、吸

收和尊重的思維。成功的差異化思維

給予品牌更多機(jī)會，使其在市場上更

有競爭力。

開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)固然重

要，但未必足以維系增長。相反，超

越產(chǎn)品/服務(wù)核心功能的全面體驗(yàn)優(yōu)

化往往能促進(jìn)差異化和擴(kuò)大增長機(jī)

會。

各行各業(yè)的品牌都可以通過打造

優(yōu)越體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)差異化。例如，耐克

在上海南京路上的001旗艦店，打破

傳統(tǒng)門店的風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來全新

的品牌體驗(yàn)。在耐克001消費(fèi)者可以

參與定制自己的專屬服飾，這種展覽

式的門店能讓消費(fèi)者親臨耐克鞋服的

制作現(xiàn)場，同時(shí)又置身于運(yùn)動場的環(huán)

境中，讓消費(fèi)者能在第一時(shí)間通過最

直接的方式感受到產(chǎn)品的各項(xiàng)特性。

如何建設(shè)品牌差異化？

1. 逆向操作

一般人對于品牌差異化會自然的

反應(yīng)是改善缺點(diǎn)，殊不知這樣將導(dǎo)致

競爭趨同。所以，我們不如反向思

維：加強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)。逆向操作的另一個(gè)經(jīng)

典策略是“少即是多”。

經(jīng)研究顯示：降低復(fù)雜性和縮小

選項(xiàng)，可以增加收益5-40%，降低成

本10-35%。

2. 凸顯個(gè)性

個(gè)性是品牌的標(biāo)簽，突出的個(gè)性

能使品牌在同類中與眾不同。品牌個(gè)

性可以使用STP策略：

S(Segmentation)-市場區(qū)隔：避

開自己的弱勢區(qū)塊，主攻強(qiáng)勢的領(lǐng)

域；

T(Targeting)-目標(biāo)市場：了解自

己的目標(biāo)受眾，他們的愛好、習(xí)慣等

等，使其與品牌的特性契合；

P(Positioning)-市場定位：有了

科學(xué)的市場選擇后，找到合適的品牌

個(gè)性。

3. 跨界合作

品牌愈發(fā)同質(zhì)化，要想做到品牌

差異化，除了在質(zhì)量和價(jià)格上下工夫

外，不妨換一個(gè)角度，將不同行業(yè)、

不同性質(zhì)的元素融入品牌中。

4. 制造分享的機(jī)會

新生代尤其喜歡分享體驗(yàn)，這就

為品牌提供了口碑傳播的機(jī)會。這種

體驗(yàn)首先必須是值得傳播，其次還要

便于傳播，要便于在各個(gè)平臺之間分

享。

5. 整合各個(gè)互動接觸點(diǎn)的品牌體

驗(yàn)

在消費(fèi)者正式接觸品牌產(chǎn)品、服

務(wù)之前，就與之充分互動。各個(gè)互動

接觸點(diǎn)（決策點(diǎn)、接觸點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)）

的傳播主線要前后一致，使得消費(fèi)者

逐漸“親近”品牌。

6. 利用品牌體驗(yàn)產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)

現(xiàn)在的消費(fèi)者都很喜歡愉悅的體

驗(yàn)，愉悅的體驗(yàn)會成為難忘的經(jīng)歷。

因此，品牌要學(xué)會激發(fā)這種愉悅體

驗(yàn)，使之產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。

光環(huán)效應(yīng)與品牌強(qiáng)度，品牌忠誠

度相關(guān)，并有助于品牌資產(chǎn)。

品牌打造的六要素分析

21世紀(jì)的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別

于上個(gè)世紀(jì)，從蔽體的基礎(chǔ)作用到今

天的彰顯身份地位，從追趕潮流到張

揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)新文化，服裝的作用發(fā)

生了本質(zhì)的變化。綜觀國內(nèi)服裝廠家

20余年的發(fā)展歷程，其中失敗與成功

均可圈可點(diǎn)。那么該如何打造服裝品

牌的競爭力呢？

從產(chǎn)品角度來看中國的服裝行

業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，擺在眾多企業(yè)家面前

的首要難點(diǎn)即是服裝的質(zhì)量問題。從

產(chǎn)品的面料選擇到款式的設(shè)計(jì)，從產(chǎn)

品的工藝到對流行趨勢的把握，都遠(yuǎn)

遠(yuǎn)落后于國際知名品牌。比如由婷美

掀起的美體內(nèi)衣概念，在發(fā)展伊始可

謂紅極一時(shí)，但是隨著大規(guī)模的生

產(chǎn)，產(chǎn)品本身沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求

而得到進(jìn)一步的改善，所以這股概念

浪潮一旦平息伴隨而來的就是銷量銳

減，企業(yè)效益直線滑坡。

一、品質(zhì)取勝

所以，中國服裝業(yè)如想崛起，那

么首先應(yīng)從質(zhì)量抓起?！坝衅焚|(zhì)，才

能有未來”——莊吉的總經(jīng)理陳敏如

是說，“中國的服裝品牌還談不上自

己設(shè)計(jì)，只能跟蹤把握國際潮流”。

“但是我們完全可以通過敏銳的眼光

來追擊國際服裝款式的發(fā)展趨勢，通

過準(zhǔn)確的市場定位，繼而和國際知名

服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行及時(shí)的溝通，來對我

們的產(chǎn)品進(jìn)行完善，進(jìn)行中國化的再

設(shè)計(jì)達(dá)到提高品質(zhì)的目的”。

解決這個(gè)問題，首先應(yīng)該把提高

服裝品質(zhì)上升到一個(gè)戰(zhàn)略化的高度來

審視，從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠

房、設(shè)備、技術(shù)、流程，再到服裝的

軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品定位、面料選

材、款式、流行趨勢的把握多方面的

進(jìn)行整合，從面料入庫到成品出庫，

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才能真正鍛造國際化的

品質(zhì)，為提高品牌力打好基礎(chǔ)。

從服裝產(chǎn)品的渠道來看，國內(nèi)目

前主要銷售渠道還局限于大流通、大

批發(fā)或?yàn)閲H品牌代工的階段。事實(shí)

上，如果想在服裝銷售中占得先機(jī)，

那么首先應(yīng)該擁有一條屬于自己的銷

售渠道。得渠道者得天下，誰能夠有

效把握通路，誰能夠使產(chǎn)品在市場上

大面積的鋪貨，那么他就能把握自己

的命運(yùn)。

目前，服裝業(yè)的新興銷售渠道主

要有中高檔商超專柜、品牌專賣店、

國際化網(wǎng)絡(luò)等幾種模式。美特斯.邦

威在1993~2000年間服裝專賣店的數(shù)

量從零激增到1000多家，有效的控

制了產(chǎn)品的通路，使產(chǎn)品能夠源源不

斷的得以消化。拖鞋行業(yè)中的佼佼者

山峰拖鞋，更是暢銷美麗堅(jiān)，在國際

化道路中爭得了一席之位。企業(yè)主在

發(fā)展時(shí)應(yīng)當(dāng)有一種永不滿于現(xiàn)狀的精

神，不能只被暫時(shí)的利益和銷量打

動，如果想使企業(yè)常青，必須在渠道

上有所創(chuàng)新，使產(chǎn)品盡可能的展現(xiàn)在

消費(fèi)者的面前，方可提高品牌認(rèn)知

率。國際第一品牌可口可樂，難道不

是隨處可見嗎?

二、渠道創(chuàng)新

三、品牌打造力

服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的

蔽體及保暖功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消

費(fèi)者的個(gè)性化需求了。對于高檔西服

品牌來說，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、

尊嚴(yán)、地位、品位及對成功的渴求。

對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是

消費(fèi)者對生活的一種態(tài)度，一種對

美、對個(gè)性、對時(shí)尚的追求?？梢?/p>

說，服裝帶給人們的是一種穿著體

驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身

份、個(gè)性得以完美的詮釋。而能夠帶

給消費(fèi)者切身感受的不再是簡單的舒

適與得體，相反的這種感受則更多來

源于品牌的定位及文化。

如九牧王服飾的核心訴求為“心

所至，天地從容”，虎都西褲則定位

為“男人自有主張”。當(dāng)有了一個(gè)核心

定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍

繞品牌的核心價(jià)值來做文章。從企業(yè)

的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣

告?zhèn)鞑?、再到終端展示，每一個(gè)環(huán)節(jié)

都高度的保持一致。深圳的女裝品牌

歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計(jì)的都

高貴典雅，做到了與品牌核心價(jià)值的

完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造

了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在

消費(fèi)者心中的形象更加清晰明了。

在今天，市場的競爭已經(jīng)到了一

個(gè)白熱化的程度。再強(qiáng)勢的品牌，即

使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個(gè)行

業(yè)。所以，這就要求我們的經(jīng)營者能

正確看待企業(yè)自身的核心競爭力，以

市場為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場，深度

挖掘消費(fèi)者的心理。拿皮爾.卡丹來

說，皮爾.卡丹的目標(biāo)市場定位為收

入較高的中產(chǎn)階級及上層社會，一般

百姓可以說是消費(fèi)不起這樣高檔服裝

的。說的更直白一點(diǎn)，即皮爾.卡丹

是賣給有錢人穿的，而非大眾。

2003年，莊吉大規(guī)模鋪開為消

費(fèi)者定做精品西服的服務(wù)，以滿足消

費(fèi)者的個(gè)性化需求。消費(fèi)者可以現(xiàn)場

挑選款式，電腦系統(tǒng)將數(shù)據(jù)演化為圖

形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉

定制生產(chǎn)。定制的高檔系列正裝價(jià)位

一般在4000~7000元左右，從訂單到

交貨，大約需要半個(gè)月的時(shí)間。也正

是這種“小批量、多批次、多品種、

快出貨”的精品銷售模式，使莊吉能

在消費(fèi)者心中樹立“高檔、尊貴”的形

象，最終在中高端市場崛起，成為國

內(nèi)一流服飾的代名詞。

所以，這就要求經(jīng)營者暫時(shí)收縮

自己的“胃口”，瞄準(zhǔn)某個(gè)細(xì)分市場并

推出對應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，然后堅(jiān)貞不

四、市場細(xì)分化

渝的走下去，直到品牌被消費(fèi)者所接

受?，F(xiàn)如今的服裝市場，空白點(diǎn)即將

消失殆盡，如果經(jīng)營者還不能抓住這

最后的末班車，向個(gè)性化靠攏的話，

那么將來的生存將更加艱難。

在今天，消費(fèi)過程已經(jīng)不只是顧

客掏出鈔票的那一瞬間了。準(zhǔn)確的

講，顧客從踏入店門的那一刻起，他

已經(jīng)進(jìn)入了準(zhǔn)消費(fèi)狀態(tài)。但是在“酒

香還怕巷子深”的今天，光憑一流的

品質(zhì)卻很難讓消費(fèi)者心甘情愿的掏出

腰包。細(xì)觀消費(fèi)終端，如在國內(nèi)零售

業(yè)中最出色的家樂福超市，他們所倡

導(dǎo)的是一種快樂的購物體驗(yàn)。在顧客

選購商品的過程中，他們始終使消費(fèi)

者的心態(tài)處于一種快樂、休閑的狀

態(tài)，自然這種賓至如歸的感覺會很好

的增強(qiáng)自身的品牌親和力，達(dá)到培育

忠誠顧客的目的。

同樣的道理，在服裝售賣過程

中，如果仍舊遵從過去那種放任消費(fèi)

者于不管的狀態(tài)的話，那么就很難侵

入消費(fèi)者的心智，以促成隨機(jī)購買及

培養(yǎng)品牌忠誠度的目的，常用的方法

有以下幾種：

1、服務(wù)營銷。在顧客消費(fèi)過程

中，始終使其感受到一種良好的購物

氛圍，即使不能馬上促成消費(fèi)，也使

品牌的親和力直根與顧客心中，為未

來的銷售鋪墊基礎(chǔ)。

2、統(tǒng)一的VI及店面裝修。“范思

哲”的專賣店在全球的VI及裝修都做

到了高度的統(tǒng)一。其一流的店面形象

與產(chǎn)品展示在顧客購物過程中能形成

全方位的視覺刺激，高貴、典雅的購

物環(huán)境能使消費(fèi)者終身難忘。

3、堅(jiān)持與消費(fèi)者聯(lián)系。做品牌

是個(gè)長期的過程，而形成忠誠消費(fèi)也

是一個(gè)長期的過程。所以這就要求我

們的經(jīng)營者能從長遠(yuǎn)的角度來看待這

一切，在售后不斷與消費(fèi)者保持密切

聯(lián)系。比如，在進(jìn)行新品推介的時(shí)候

郵寄新品展示手冊；在節(jié)日的溫馨問

候；在顧客生日或結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候

派送一些小禮品等等。

4、與消費(fèi)者形成互動。通過電

子郵件、網(wǎng)站 、及電話回訪等方式

及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行售后的跟蹤服務(wù)。

這樣不僅能使消費(fèi)者對品牌的印象再

次加深形成品牌的親和力，同時(shí)還能

夠及時(shí)的把握消費(fèi)者的需求，從調(diào)查

中不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)，

最終達(dá)到提高自身的競爭力的目的。

五、體驗(yàn)式銷售

在“細(xì)節(jié)決定成敗”的今天，從每一個(gè)

細(xì)微的銷售環(huán)節(jié)切入，切實(shí)的將“體

驗(yàn)營銷”進(jìn)行貫徹，是打造服裝品牌

競爭力的有效手段。

提起美麗的意大利及法國，人們

的第一感覺是什么?是浪漫、是情

調(diào)、是香水、是服裝。貼有意大利、

法國的服裝品牌已經(jīng)成為了區(qū)位品

牌、概念品牌。

同樣的，提起“皮爾.卡丹”、“范

思哲”又是什么概念呢?是世界超一流

的設(shè)計(jì)大師，是時(shí)尚服裝的鼻祖。想

必每個(gè)愛美的女性都會認(rèn)為，出自一

流大師之手的作品也必然是傳世之

作。這就是服裝行業(yè)里特有的“設(shè)計(jì)

師”品牌。

所以，在打造服裝品牌的時(shí)候服

裝產(chǎn)地與設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢也應(yīng)該盡全力

進(jìn)行把握。通過與世界服裝強(qiáng)國聯(lián)

姻，有效的借助產(chǎn)地優(yōu)勢，可以大幅

度的增強(qiáng)品牌信任感，提升自身產(chǎn)品

的形象。同時(shí)在國內(nèi)，也完全可以借

助服裝產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢來打造服裝產(chǎn)

地品牌。在這方面，杭州與深圳已經(jīng)

走在了國內(nèi)的尖端。杭州，憑借其優(yōu)

勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文

化”進(jìn)行了巧妙的嫁接，其設(shè)計(jì)風(fēng)格

“婉約”、“典雅”透著濃情的江南水鄉(xiāng)

文化。而深圳作為我國的窗口城市，

其設(shè)計(jì)風(fēng)格與世界設(shè)計(jì)風(fēng)格有著異曲

同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計(jì)等

方面無不體現(xiàn)著“時(shí)尚”、“現(xiàn)代”、“潮

流”的氣息。

而在設(shè)計(jì)師方面，國內(nèi)服裝品牌

可以與國際著名服裝設(shè)計(jì)師達(dá)成協(xié)

議，成立服裝研發(fā)中心，通過不斷深

入的交流來對國際服裝趨勢進(jìn)行把

握，同時(shí)可以借國際設(shè)計(jì)大師之名來

提升自身品牌的競爭力。當(dāng)然，國內(nèi)

也不乏一流的服裝設(shè)計(jì)師，如天意的

梁子、華絲的于靜、禾田的鄭小龍等

等。有效的利用設(shè)計(jì)師的知名度，實(shí)

現(xiàn)“借力打力”，能為服裝品牌增光添

彩，把品牌之光放射的更加明亮。

綜上所述，服裝品牌競爭力的打

造是個(gè)長期積累的過程。這不同與IT

行業(yè)與一些科技推進(jìn)型品牌可以憑借

一流的質(zhì)量能在短期內(nèi)做大做強(qiáng)。所

以，這也就更需要經(jīng)營者能夠長期持

有打造品牌的信念，堅(jiān)持，堅(jiān)持，再

堅(jiān)持，拿出用文火煲湯的技巧來扶植

品牌，方可打造服裝品牌的競爭力，

成就國際品牌！

六、充分發(fā)揮優(yōu)勢、借力打力

關(guān)于服裝品牌打造的經(jīng)驗(yàn)

打造一個(gè)成功的服裝品牌，首先

要意識到，這是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的

大工程。你不僅要了解時(shí)尚、服裝業(yè)

市場，還要為自己的創(chuàng)業(yè)設(shè)立階段性

目標(biāo)，打通供應(yīng)鏈，學(xué)會營銷……只

有將多個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合到一起，才有

可能建立起一個(gè)成功的服裝品牌。

ZARA首席顧問托比·麥德斯認(rèn)

為，第一步必須給自己的品牌定位，

認(rèn)清你想做的市場和服裝產(chǎn)業(yè)。這一

來取決于你的品味，二來取決于消費(fèi)

者的期望。目前，三個(gè)最主要的市場

區(qū)隔分別為：高級訂制服，成衣以及

大眾市場服裝。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，季節(jié)性也是非

常重要的元素，春夏秋冬已不僅僅滿

足于現(xiàn)有的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)。如今，在四個(gè)

季節(jié)的基礎(chǔ)上又分化出了多個(gè)季節(jié)，

例如早春，春季，初夏，夏季拍賣，

盛夏，秋天換季，秋季，派對裝，圣

誕節(jié)／春天換季，冬季拍賣?？鞎r(shí)尚

的商家，則每隔幾周就要有新的一批

服裝上貨。這樣可以快速適應(yīng)市場變

化，以及有效控制庫存。

當(dāng)消費(fèi)場景從線下發(fā)展到線上，

營銷方式也開始發(fā)生變化?？缇畴娚?/p>

行業(yè)所面臨的困難還有，怎么縮小商

品產(chǎn)地和銷售地之間的差異。互聯(lián)網(wǎng)

發(fā)展早期，電商平臺的玩家大部分依

賴搜索引擎廣告導(dǎo)流，如今的電商則

多采取“社交化推廣”，網(wǎng)紅博主試

穿、推文，和直播等形式。這樣所建

立起的，往往是與網(wǎng)紅形象緊密相關(guān)

的品牌形象。消費(fèi)者在瀏覽推文時(shí)，

無意中看到了商品的植入，遂進(jìn)行消

費(fèi)。這在小范圍內(nèi)，構(gòu)建起了品牌形

象。

中國出海品牌則一般不與產(chǎn)地建

立聯(lián)系。因?yàn)樵谶^去很長一段時(shí)間

內(nèi)，中國制造在國際印象中，與低廉

掛鉤。所以大部分生產(chǎn)的產(chǎn)品，只能

以各種無標(biāo)白牌出口，被打上價(jià)格低

品質(zhì)差的標(biāo)簽。

被各大服裝品牌作為重點(diǎn)品牌形

象搭建 的， 非環(huán)保莫屬。 無論是

H&M，ZARA，還是其他小型品牌，

品牌方針對環(huán)保的策略層出不窮——

使用環(huán)保材料，舊衣回收，公益行

動……這也往往能為他們博得很多品

牌好感。消費(fèi)者也更多會為“概念”付

費(fèi)，有數(shù)據(jù)表明，全球近三分之二的

消費(fèi)者購買的是那些積極減少塑料使

用量、致力于改善環(huán)境的公司的產(chǎn)

品，四分之三的消費(fèi)者希望企業(yè)能負(fù)

責(zé)任地采購原材料、提高透明度。這

在某種程度上，也成為了服裝品牌的

壓力。

因此，“如何在風(fēng)云驟變的時(shí)尚

行業(yè)站穩(wěn)腳跟，讓環(huán)保事業(yè)成為服企

愈加重要的手段”。為了宣傳綠色生

產(chǎn)，荷蘭時(shí)尚零售商C&A，在全球第

一大有機(jī)棉出產(chǎn)大國印度，拍攝了一

部講述有機(jī)棉的紀(jì)錄片，闡述傳統(tǒng)種

植和有機(jī)種植的區(qū)別，讓盡可能多的

觀眾了解有機(jī)棉市場。

另一方面，有些人認(rèn)為，純電商

時(shí)代已經(jīng)過去了，新零售時(shí)代已經(jīng)在

路上。在新零售時(shí)代，線上與線下結(jié)

合是必然趨勢。這時(shí)候的市場營銷，

則更多的看重品牌與生活場景的結(jié)

合。品牌進(jìn)入生活方式領(lǐng)域，打造立

體環(huán)繞式的產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)消費(fèi)者對品

牌的情感和消費(fèi)習(xí)慣，從而促進(jìn)消

費(fèi)。例如在門店引入咖啡吧，打造生

活方式生態(tài)圈。像如今的把書店和咖

啡店相結(jié)合，在服裝店里開展覽等促

進(jìn)消費(fèi)的行為。

無論采用什么樣的營銷手段，把

握消費(fèi)者心理都是關(guān)鍵。商業(yè)品牌需

要努力建立與年輕消費(fèi)者之間的文化

共鳴。在新一輪消費(fèi)升級的過程中，

Z世代追求多維多變，“傳統(tǒng)服飾品牌

無法像過去那樣簡單地用標(biāo)簽來定義

消費(fèi)群體的偏好”。長尾效應(yīng)也在這

里發(fā)力，所有非流行的市場累積到一

起會形成一個(gè)比流行市場還大的市

場。所以在關(guān)注流行趨勢的同時(shí)，對

于長尾的重視，讓服裝企業(yè)獲得新的

發(fā)展機(jī)會。

中國的跨境電商市場之所以一直

被看好，是基于對過剩產(chǎn)能的自信。

但在這個(gè)基礎(chǔ)上，做好市場營銷，學(xué)

會品牌造勢，也是打造一個(gè)成功服裝

品牌的重點(diǎn)。

服裝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)簡報(bào)

成都服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會

成都華風(fēng)專利事務(wù)所（普通合伙）

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