“卡旺卡”暖冬季網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案策劃人：方麗媛時(shí)間：2023 年11 月

前言隨著廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級和對健康追求的提升，以粉末沖調(diào)的的初代茶飲逐漸被市場淘汰，新式茶飲市場的規(guī)模在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的背景下迅速擴(kuò)大。當(dāng)前在現(xiàn)制茶飲市場上有“一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、茶顏悅色”等多個(gè)知名品牌?？ㄍ滩枋前不毡就恋哪滩杵放疲闪⒂?2008 年，始終堅(jiān)持以專業(yè)經(jīng)營茶飲，用上乘的手工茶飲為顧客創(chuàng)造驚喜的理念，在茶飲業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在安徽本地具有較高的知名度，但卡旺卡的受眾群體大多還是安徽本地客戶，在全國知名度并不高。隨著社交媒體的普及，小紅書和微博已成為品牌營銷的重要平臺。本次小紅書、微博營銷活動(dòng)旨在推廣品牌，提升品牌知名度和銷售額。

目錄

前言

第一部分 市場分析

1.1 環(huán)境分析

1.2 產(chǎn)品分析

1.3 消費(fèi)者分析

1.4 市場競爭分析

第二部分 營銷戰(zhàn)略與策略

2.1 營銷戰(zhàn)略制定

2.2 營銷表現(xiàn)策略

2.3 媒體策略

第三部分 營銷計(jì)劃

3.1 發(fā)布計(jì)劃

3.2 預(yù)算

3.3 配套營銷策略

3.4 創(chuàng)意與表現(xiàn)

結(jié)束語

附錄

1.軟文、海報(bào)效果圖

2.市場調(diào)查問卷

摘要

冬季天氣寒冷，消費(fèi)者對于熱飲的需求增加。奶茶作為一種熱飲，在冬季具有很大的市場需求。通過暖冬季策劃，卡旺卡可以為消費(fèi)者營造溫馨、舒適的購物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加回頭客的數(shù)量。同時(shí)暖冬季策劃也是推出創(chuàng)新奶茶口味的好時(shí)機(jī)。可以推出添加了肉桂、可可等溫暖材料的奶茶，滿足消費(fèi)者的不同口味需求。通過暖冬季策劃，卡旺卡可以制定各種營銷策略，如推出新品嘗鮮活動(dòng)、組織奶茶品嘗活動(dòng)、舉辦主題活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，提高消費(fèi)者忠誠度和參與度，讓卡旺卡的品牌影響力得到擴(kuò)展，讓更多人認(rèn)識了解并喜歡上卡旺卡。

第一部分 市場分析1.1 環(huán)境分析

宏觀分析：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，奶茶市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大。隨著科技的進(jìn)步，奶茶行業(yè)的技術(shù)也在不斷更新?lián)Q代。一些奶茶店開始使用智能化的設(shè)備，通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)預(yù)測消費(fèi)者的口味和需求，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。政府對于食品安全、環(huán)保等方面的政策更新，要求奶茶店使用更環(huán)保的包裝材料、減少使用一次性塑料吸管等，也讓奶茶行業(yè)發(fā)展的更加健康。微觀分析：消費(fèi)者對奶茶的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，從過去的偶爾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)，奶茶市場的不斷細(xì)分和個(gè)性化需求也推動(dòng)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。然而奶茶行業(yè)在受眾群體擴(kuò)張的同時(shí)也引發(fā)了一些帶有不良影響的社會(huì)事件，使得社會(huì)對健康飲食的關(guān)注度提高，也使得奶茶行業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的健康屬性。

1.2 產(chǎn)品分析

卡旺卡的產(chǎn)品種類包括茶飲料、冰沙飲料、甜品飲料以及果茶飲料等，每個(gè)種類下又包含多種不同的口味和配料選擇，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求?？ㄍㄒ沧⒅卦诳谖渡喜粩鄤?chuàng)新，緊跟市場潮流，推

出了加入新鮮芝士、麻薯等配料的奶茶，讓消費(fèi)者對口感和味道的需求得到滿足。

產(chǎn)品品質(zhì)是永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的部分，卡旺卡選用優(yōu)質(zhì)茶葉和新鮮水果作為原料，采用先進(jìn)的制茶技術(shù)，確保每一杯奶茶都是高品質(zhì)的。此外，卡旺卡還建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品的安全和衛(wèi)生。

產(chǎn)品價(jià)格影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策，卡旺卡的定價(jià)策略相對親民，價(jià)格在 8-16 元之間不等，符合大眾消費(fèi)者的消費(fèi)水平。同時(shí)，卡旺卡也推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)和套餐，提高了產(chǎn)品的性價(jià)比。1.3 消費(fèi)者分析

需求分析：現(xiàn)在的消費(fèi)者對奶茶的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。他們不僅對奶茶的口感有要求，對奶茶的品質(zhì)、原料、包裝等方面也有著越來越高的要求。例如，一些消費(fèi)者追求低糖、低卡路里的奶茶，一些消費(fèi)者則更注重奶茶的口感和品質(zhì)。年齡層次：奶茶的消費(fèi)者主要集中于年輕人，特別是18-30歲之間的年輕人。他們追求時(shí)尚、潮流，對新鮮事物有著濃厚的興趣，因此更愿意嘗試各種口味和風(fēng)格的奶茶。同時(shí)，年輕人注重品質(zhì)和口感，對于品質(zhì)有要求，對于口感有獨(dú)特的偏好。消費(fèi)能力：奶茶作為一種休閑飲品，價(jià)格相對較低，符合大眾消費(fèi)者的消費(fèi)水平。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，奶茶的消費(fèi)能力也在逐漸增強(qiáng)。同時(shí)，隨著奶茶市場的不斷擴(kuò)大和競爭的加劇，一些高端品牌的奶茶也受到消費(fèi)者的追捧。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)習(xí)慣也呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。例如，一

些消費(fèi)者喜歡在逛街、看電影時(shí)購買奶茶，一些消費(fèi)者則習(xí)慣于在辦公室或家中飲用奶茶。此外，隨著移動(dòng)支付的普及，一些消費(fèi)者也更傾向于使用手機(jī)支付購買奶茶。

品牌忠誠度：消費(fèi)者對于品牌的忠誠度也是影響奶茶市場的重要因素之一。一些消費(fèi)者對于自己喜歡的品牌有著較高的忠誠度，會(huì)持續(xù)購買該品牌的奶茶；而一些消費(fèi)者則更愿意嘗試新的品牌和口味，對于品牌的忠誠度相對較低。

1.4 市場競爭分析

奶茶市場的競爭越來越激烈。一方面，各種品牌、類型的奶茶店不斷涌現(xiàn)，使得市場競爭日益加?。涣硪环矫?，奶茶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多品牌在產(chǎn)品、口感、價(jià)格等方面相似，消費(fèi)者往往根據(jù)個(gè)人喜好和口味選擇品牌。

與卡旺卡形成競爭關(guān)系的品牌有茶百道、霸王茶姬、古茗等。

茶百道注重茶葉的品質(zhì)和口感，堅(jiān)持原葉現(xiàn)萃，保證茶湯既去除了澀味又保留了茶香，通過茶、鮮果這些食材的組合創(chuàng)新，為顧客帶來品質(zhì)味道。

霸王茶姬的奶茶口感醇厚，茶香濃郁。霸王茶姬以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等，將東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。古茗通過整合上下游供應(yīng)鏈，自建冷鏈物流，把新鮮的水果、乳制品等食材送到顧客手中和直配到門店。主要產(chǎn)品有大叔奶茶古茗經(jīng)典奶茶系列、鮮萃果茶，通過優(yōu)選原產(chǎn)地當(dāng)季水果，與新鮮水果經(jīng)銷商 DOLE 都樂&新奇士合作，在限定賞味期內(nèi)，為客戶帶來味覺享受。而卡旺卡是一個(gè)更看重人文關(guān)懷的品牌，給顧客提供了一種全新的輕松生活方式，豐富每個(gè)人的閑暇生活。以黑全套奶茶、手剝大橘、芋泥牛乳茶等作為奶茶店的主打產(chǎn)品，同時(shí)提供多款果味奶茶。其茶葉經(jīng)過特殊處理，口感醇厚，回甘強(qiáng)。寒冬之際，卡旺卡還推出了多杯暖冬特色熱果飲以迎合消費(fèi)者的不同口味需求。

第二部分 營銷戰(zhàn)略與策略2.1 營銷戰(zhàn)略制定

卡旺卡奶茶的目標(biāo)市場主要為年輕人和青年人群體，他們追求時(shí)尚、潮流，對新鮮、特別口感的奶茶有濃厚興趣。冬日在線上利用小紅書和微博創(chuàng)建精彩有趣的活動(dòng)，增加品牌曝光量與知名度；同時(shí)在線下利用門店開展打卡活動(dòng)，加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的了解，并制定合理的價(jià)格策略，提高產(chǎn)品性價(jià)比，吸引更多消費(fèi)者購買。同時(shí)，推出優(yōu)惠活動(dòng)和套餐，提高消費(fèi)者的購買意愿和復(fù)購率，密切品牌與粉絲之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度，樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。在營銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，可以通過在線上線下發(fā)布調(diào)查問卷了解消費(fèi)者的滿意度，為下次營銷提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，在下次營銷活動(dòng)時(shí)做出調(diào)整。

2.2 營銷表現(xiàn)策略

廣告宣傳：通過線上廣告、社交媒體、門店廣告等多種渠道進(jìn)行宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，制作冬日主題的廣告宣傳海報(bào)，強(qiáng)化節(jié)日氛圍，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

促銷活動(dòng)：推出暖冬季促銷活動(dòng)，如買一送一、滿額減免等，吸引消費(fèi)者購買。同時(shí)，提供積分兌換和會(huì)員優(yōu)惠等福利，提高消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率。

節(jié)日特定奶茶：推出暖冬季限定奶茶活動(dòng)并送出相關(guān)周邊，通過新款奶茶與周邊吸引客戶，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛度。

2.3 媒體策略

利用小紅書、微博平臺，根據(jù)不同的平臺調(diào)性，設(shè)計(jì)發(fā)布為期一月的暖冬季主題活動(dòng)。

在營銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，利用問卷星平臺設(shè)計(jì)發(fā)布消費(fèi)者問卷，通過消費(fèi)者問卷匯總，探索適合卡旺卡的營銷方式。

第三部分 營銷計(jì)劃3.1 發(fā)布計(jì)劃

預(yù)熱階段：

與 KOL 進(jìn)行溝通合作，準(zhǔn)備宣傳海報(bào)、軟文素材。時(shí)間安排：11 月 20 日——11 月 30 日

執(zhí)行階段：

微博和的官方號都按照一天兩篇的頻率更新；小紅書的官方號都按照一周兩篇的頻率更新；聯(lián)系 KOL 建立合作：聯(lián)系合肥探店博主啵啵糖、一杯君樂寶、小萌又貪吃了等進(jìn)行合作推廣；

在小紅書、微博發(fā)布互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與討論；在活動(dòng)將要結(jié)束時(shí)讓用戶參與問卷填寫，收集用戶意見，通過消費(fèi)者問卷匯總，為下次營銷提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，在下次營銷活動(dòng)時(shí)做出調(diào)整。時(shí)間安排：12 月 1 日——12 月 31 日

3.2 預(yù)算

海報(bào)設(shè)計(jì)預(yù)算：6000 元

工廠物料預(yù)算：20000 元

運(yùn)營成本：6000 元

廣告投放：10000 元

總預(yù)算:42000 元

3.3 配套營銷策略

內(nèi)容創(chuàng)作：推出卡旺卡暖冬新品。在小紅書上，利用圖文、視頻等多種形式展示產(chǎn)品；在微博上，利用圖文、直播等形式與用戶互動(dòng)。

KOL 合作：與小紅書和微博上的知名博主、網(wǎng)紅進(jìn)行合作，讓他們推薦卡旺卡的暖冬季產(chǎn)品。通過 KOL 的影響力，擴(kuò)大品牌曝光度?；?dòng)活動(dòng)：在小紅書和微博上發(fā)起暖冬季周邊話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶參與。

廣告投放：在小紅書和微博的廣告平臺上進(jìn)行定向投放，針對目標(biāo)用戶群體，提高品牌曝光度。

數(shù)據(jù)分析：實(shí)時(shí)監(jiān)測活動(dòng)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整策略，提高活動(dòng)效果。在營銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，利用問卷星平臺設(shè)計(jì)發(fā)布消費(fèi)者問卷，通過消費(fèi)者問卷匯總，為下次營銷提供經(jīng)驗(yàn)。3.4 創(chuàng)意與表現(xiàn)

小紅書：在小紅書上發(fā)布動(dòng)圖，讓用戶通過手機(jī)截屏選擇自己心儀的奶茶，加強(qiáng)和客戶的互動(dòng)

微博：在微博上創(chuàng)建活動(dòng)，讓用戶帶話題分享與卡旺卡奶茶合影畫面，分享他們與卡旺卡的暖冬季產(chǎn)品的故事。通過各地的合影活動(dòng)讓網(wǎng)友們產(chǎn)生共鳴，一起感受卡旺卡的溫情陪伴。結(jié)束語

此次營銷活動(dòng)通過小紅書、微博平臺策劃營銷，借助小紅書、微博的熱門話題和標(biāo)簽，增加了品牌曝光率。未來將繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略，加強(qiáng)與博主、網(wǎng)紅的合作推廣，提高用戶互動(dòng)度。同時(shí)，將借助數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步了解用戶需求，為后續(xù)營銷活動(dòng)提供有力支持。

附錄

1. 軟文、海報(bào)效果圖參考

微博：

11.20 日發(fā)布問卷

#卡旺卡超話#暖冬季#問卷調(diào)查

什么！聽說做卡旺卡的問卷調(diào)查可以送奶茶？還不快來！甜甜的冬日奶茶就送你啦！

12.01-12.10 暖冬新品發(fā)布、微博直播宣傳新品#卡旺卡超話#暖冬季#奶茶新品#冬季熱飲

寒冬漸臨，想喝一杯熱乎乎的飲品，來一杯卡旺卡銀耳梨湯,新品福利買一送一！銀耳枸杞蓮子紅棗和現(xiàn)煮鮮梨，從心暖到胃里~關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)，隨機(jī) 2 寶來一杯暖暖身子

#卡旺卡超話#暖冬季#卡旺卡直播#奶茶新品#冬季熱飲還在糾結(jié)喝什么奶茶？快來卡旺卡直播間小坐一下吧！暖冬飲品都準(zhǔn)備好啦！還有大額優(yōu)惠券等你來領(lǐng)哦！

12.11-12.30 微博“陪在你身邊”活動(dòng)發(fā)布#卡旺卡超話#暖冬季#陪在你身邊

讓卡旺卡在冬天帶給你融融暖意~接下來就是雪花、冬天和更好的我們啦!快來分享你與卡旺卡奶茶合影畫面吧，選 10 個(gè)寶送卡旺卡周邊大禮包喲!

#卡旺卡超話#暖冬季#陪在你身邊

小寶們的合影都太可愛啦！把甜甜的快樂一起分享給大家

小紅書：

11.20 日發(fā)布問卷

（預(yù)覽圖為自行制作）

12.01-12.10 新品發(fā)布

（預(yù)覽圖為自行制作）

12.11-12.30 小紅書活動(dòng)發(fā)布

（預(yù)覽圖為自行制作）

2.市場調(diào)查問卷

奶茶喜好問卷調(diào)查

親愛的顧客： 您好！為了更好了解消費(fèi)者奶茶營銷喜好情況，我們想要對您進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于奶茶營銷喜好的情況調(diào)查。您的意見對于我們的工作展開非常重要，我們會(huì)對您所填寫的調(diào)查問卷給予保密，感謝您的支持與配合，問卷填寫完成后我們會(huì)贈(zèng)送您卡旺卡奶茶代金券以表謝意。

1. 您的性別是

A.女

B.男

2. 您平時(shí)買奶茶嗎

A.喜歡買奶茶

B.不喜歡買奶茶

3.您每個(gè)月在奶茶上的消費(fèi)大概是

A.20 元以下

B.20-50 元

C.50-100 元

D.100 元以上

4. 您平時(shí)購買一杯奶茶的價(jià)格區(qū)間在

A.10 元以下

B.10-20 元

C.20 元以上

5. 您平時(shí)喜歡的購買方式是

A.點(diǎn)外賣

B.到店購買

6.您平時(shí)購買奶茶喜歡選擇

A.全糖

B.7 分糖

C.半糖

D.3 分糖

E.無糖

F.代糖

7.您購買奶茶時(shí)喜歡選擇

A.紅茶茶底

B.綠茶茶底

C.花茶茶底

D.比較喜歡果茶

E.比較喜歡奶蓋茶

F.比較喜歡小料種類豐富的茶

H.比較喜歡可可

8.您會(huì)根據(jù)季節(jié)變化而選擇奶茶

A.夏天喜歡購買冰飲

B.冬天喜歡購買熱飲

C.喜歡選擇季節(jié)限定特飲（如：櫻花、草莓等系列）

9.請選擇您喜歡的其他連鎖奶茶品牌有哪些（可多選）A.Coco

B.一點(diǎn)點(diǎn)

C.喜茶

D.奈雪的茶

E.茶百道

F.古茗

G.蜜雪冰城

H.滬上阿姨

I.茶顏悅色

J.益禾堂

K.書亦燒仙草

L.其他

10. 您購買奶茶時(shí)喜歡選擇的包裝材質(zhì)是

A.塑封塑料杯

B.帶蓋紙杯

C.玻璃杯

D.可降解塑料吸管

E.紙吸管

11. 您購買奶茶時(shí)喜歡選擇的飲用方式是

A.飲用吸管

B.敞口（無蓋）直飲

C.直飲杯蓋

12.您購買飲品時(shí)喜歡的包裝是

有特色、款式新穎的包裝

簡單質(zhì)樸的包裝

使用方便的包裝

13.您喜歡暖冬季推出的新品奶茶嗎？

A.比較喜歡

B.非常喜歡

C.不喜歡

14.您對此次卡旺卡活動(dòng)滿意嗎？

A.比較滿意

B.非常滿意

C.不滿意

15.您最喜歡此次營銷活動(dòng)那個(gè)部分

A.小紅書截圖挑戰(zhàn)

B.微博“陪在你身邊”活動(dòng)

C.微博直播活動(dòng)

D.小紅書博主安利

16.您希望卡旺卡奶茶店策劃哪種形式的營銷活動(dòng)

A.小紅書截圖挑戰(zhàn)活動(dòng)

B.奶茶聯(lián)名送周邊活動(dòng)

C.與 KOL 聯(lián)合推廣

D.分享奶茶照片抽獎(jiǎng)活動(dòng)

17. 奶茶的品牌會(huì)影響您的購買欲望

A.會(huì)因?yàn)槠放频闹榷徺I

B.會(huì)因?yàn)槠放剖亲詣?chuàng)的而嘗試

18. 您會(huì)因?yàn)橐韵略蚨徺I奶茶

A.有主打品類可以嘗試

B.有喜歡的某種小料

C.朋友傾情推薦

19. 您會(huì)因?yàn)槭裁丛虿毁I奶茶

A.覺得不健康

B.不喜歡甜的

C.對原料過敏

D.價(jià)格偏貴

E.其他

20 . 您喜歡奶茶的優(yōu)惠方式

A.買一送一

B.送優(yōu)惠卷

C.會(huì)員積分

D.外賣服務(wù)

E.贈(zèng)送禮品

21. 針對卡旺卡奶茶店您有什么建議？