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CONTENT

背景分析 內容欄目 傳播規(guī)劃

PART 01 PART 02 PART 03

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背景回顧

「生活新提案」 是超級艦長IP聯(lián)合眾多艦長品牌給目標人群基于“更美好的生活“ 的消費建議和生活提案

「超級艦長」 每一次活動，都是一次針對“更美好生活的新提案”

作為一個新IP，我們需要解決

To C

IP的認知度

問題

To B

來自生態(tài)伙

伴的認可度

人群用戶洞察

一線及新一線的城市“新勢力人群”,是新消費崛起的關鍵力量

大范圍是天貓的消費升級人群，包括以新銳白領、資深中產(chǎn)為代表的消費領域中堅人群

也包括Z時代青年為代表的消費新勢力他們都是是新消費崛起的關鍵力量，始終對美好品質生活有所追求

消費理性 / 注重品質

追求高質量生活 / 審美獨特

“互聯(lián)網(wǎng)原住民” / 網(wǎng)購達人

潮流追隨者 / 個性鮮明

樂于嘗新 / 敢愛敢買

種草達人 / 關注自我

市場分析

天貓超級艦長需要洞察隨時變化的用戶需求，在

傳播端實現(xiàn)統(tǒng)籌化、整合化的品牌產(chǎn)品種草，間

接激活品牌的影響力勢能，同時提升天貓超級艦

長在消費群體的知名度，以及品牌圈層的認可。

“新勢力人群”財富不斷積累，消費觀念迭代加速，創(chuàng)新營銷成為新出路

從消費者的消費習慣，到產(chǎn)業(yè)更劇烈地從線下

走到線上的數(shù)字化變革，再到品牌營銷的思路

轉變，大消費領域的全鏈條地被疫情重塑

我們的挑戰(zhàn)

如何通過優(yōu)質的內容制作

和?夠有創(chuàng)意的內容

如何提升「超級艦長」和

「?活新提案」的

如何通過可復?的

內容欄?中的組成要素

FOR_目標人群 FOR_品牌沉淀 FOR_內容媒介

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主題概念闡述

傳統(tǒng)常規(guī)的生活方式，已經(jīng)不能滿足追求高端品質和潮流生活的城市新中產(chǎn)

尋求新的事物來滿足對美好生活的想象，成為城市生活的首要任務。

因此我們的創(chuàng)意將人們的“生活社區(qū)”意象化成 “虛擬星球”

每顆“星球”或多或少都有不同的“生活痛點”

所以我們將超級艦長IP塑造成一個真實艦長的形象，他成為“天貓宇?“的守護者

為星球上的人們提出「美好生活新提案」。

主題概念闡述

我們將“天貓的卡通形象”植入“超級艦長IP”

化身——萬能口袋貓

口袋中整合了天貓宇?眾多品牌

輔助超級艦長提出美好生活新提案

并通過連續(xù)劇式的固?版頭加深品牌記憶點

從而擴大品牌的市場

主題概念闡述

將宇?超級艦長塑造成一個“超級英雄的形象”

并通過每一次提案描繪出虛擬星球美好生活的新面貌

迅速吸引消費者的注意力并“建立起多位超級艦長IP的記憶點”

整體內容規(guī)劃

#超級艦長新提案#

8月 9月 10月 11月 12月 1月

IP向規(guī)劃

月度規(guī)劃TVC

宣發(fā)渠道

解決IP的認知問題 結合社會情緒熱點，抓住核心人群，擊破痛點，給到多品類解決方案 IP價值半年回顧

微博/視頻號/知乎/小紅書

月度規(guī)劃海報

甜蜜生活新提案

輕松育兒新提案

減負背包新提案

理想之境新提案

朋克養(yǎng)生新提案

百變衣櫥新提案

0感妝面新提案

防曬一夏新提案

賽博朋克新提案

無限收納新提案

百無禁忌新提案

身臨其境新提案

貓肥家潤新提案

敞開心啡新提案

物所超酷新提案

超腦達人新提案

不潮不歸新提案

綠野仙蹤新提案

聞香識味新提案

時間之旅新提案

八面防護新提案

捷徑潔凈新提案

知書達理新提案

創(chuàng)意定制新提案

8月營銷節(jié)奏

#超級艦長新提案#

傳播階段

傳播層次

營銷思路

第一階段：強內容輸出，借勢能造IP 第二階段：矩陣全線發(fā)聲，引爆口碑 第三階段：內容下沉、品牌轉化

品牌IP曝光引發(fā)關注 調動受眾

引發(fā)討論共鳴 多矩陣全線發(fā)聲 裂變式爆發(fā)傳播 口碑沉淀刺激消費需求 互動發(fā)福利

創(chuàng)意海報發(fā)布

品牌IP引發(fā)關注

創(chuàng)意TVC發(fā)布

官博互動造勢擴散品牌新IP

知乎/小紅書發(fā)布相關話題

討論發(fā)酵

營銷大V

擴散海報

微博初步建立

趨勢艦長成長體系

B端PR稿解讀IP

及內容欄目價值

結合8.14七夕節(jié)舉行

艦長特別線下活動

B端媒體發(fā)布宣傳稿件

線下快閃店活動 微博活動互動發(fā)福利

鞏固受眾人群

知乎KOL深度解析事件

品牌營銷裂變

8月視覺海報創(chuàng)意示意

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-

海報方面我們有幾個方向的設想

在預熱階段發(fā)布“入場券”海報

?展現(xiàn)天貓品牌宇

并露出超級艦長的剪影或局部元素

引發(fā)猜想和期待

爆發(fā)階段發(fā)布系列主題場景海報

根據(jù)不同的品牌變換主題場景

展現(xiàn)美好生活新場景

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入場券視覺參考一

「xxxx新提案」的固定文法

沉淀提案的基本框架

根據(jù)品類結合超級艦長

展示定制標語

期刊元素對應提案數(shù)積累

艦長品牌賣點搜索引擎+產(chǎn)品賣點

超級艦長形象剪影

以及品牌星球展示

美好生活入場券名稱

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主場景視覺參考二

「xxxx新提案」的固定文法

沉淀提案的基本框架

每期不同的場景

展現(xiàn)趨勢品類的升級點

根據(jù)品類結合超級艦長

展示定制標語

艦長品牌賣點搜索引擎

+

產(chǎn)品賣點

品牌LOGO

期刊元素對提案進行積累，

三大指數(shù)體現(xiàn)品類吸引力

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視覺元素參考

點擊查看視頻

8月TVC創(chuàng)意示意

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內容僅供參考示意

所選品類基本信息

名 稱

功能點

受眾人群

用戶痛點

品牌目標

嬰兒監(jiān)護器

哭聲檢測，智能安撫，360°全方位攝像，無紅外高清夜視，呼吸監(jiān)測，異常提醒

一二線90/95后 ，孩子處于0-2歲的偏好科技產(chǎn)品的新手

新手爸媽因育兒經(jīng)驗缺乏導致焦慮泛濫身心疲憊

提升產(chǎn)品在新手爸媽中的知名度，消除育兒焦慮，輕松科學育兒

TVC創(chuàng)意

針對上述一系列新手爸媽的育兒痛點以及品牌目標

我們將這一次的生活新提案為

#輕松育兒新提案#

創(chuàng)意闡述

時 長

風 格

影片結構

內容簡述

2min

科幻風

連續(xù)劇式的固定開頭+影片內容+固定結尾

超級艦長和天貓化身成為超級英雄，將新手爸媽從水深火熱中解救出來，為育兒

生活提出全新的解決方案，爸媽不一定要手忙腳亂心力交瘁，也可以擁有輕松快

樂的美好生活

人物設定

超級艦長

穿梭在天貓宇宙中強大的意見領袖

幫助各個星球創(chuàng)造更美好的生活

萬能口袋貓

超級艦長的好幫手

萬能口袋里集合了許許多多的寶貝

調性參考——固定片頭

調性參考——星球

調性參考——固定片尾

內容示意——固定開篇

超級艦長與萬能口袋貓穿梭在天貓宇?中

守護著天貓宇?中的星球

內容示意

此時飛船收到來自「育兒星球」的「求助信號」

發(fā)出提示音指引著超級艦長

收到信號后的超級艦長帶著萬能口袋貓隨即趕往該星球

內容示意

在“星系”中航行一段時間后，飛船到達「育兒星球」

只見「育兒星球」上方烏云密布遮住陽光

穿過厚厚的烏云超級艦長終于來到信號源發(fā)出的房屋前

伴隨著此起彼伏的嬰兒啼哭聲房門打開

居然出現(xiàn)一位有著“三頭六臂”的媽媽

正當超級艦長準備與有 “三頭六臂的媽媽”交談時

嬰兒哭聲愈來愈大，打斷了此次對話

媽媽只好先邀請超級艦長進屋做客

艦長了解到，原來爸爸還在外 “加班”工作，媽媽只能在家“加班”帶娃

內容示意

畫面穿插展示

吃飯時，這位忙碌的“超級媽媽”一邊用手安撫哭泣的嬰兒，一邊用手喂輔食，一邊用手防止他調皮搗蛋

洗澡時，一邊用手給打泡沐浴露給嬰兒洗澡，一邊打工作對接的電話，一邊用抹布擦濺出來的水漬

清理時，一邊用手搓洗著嬰兒的衣物，一邊拖地，一邊收拾廚余垃圾

超級艦長和萬能口袋貓想要幫忙，卻也幫成了“倒忙”，制造了一次次啼笑皆非的鬧劇

內容示意

內容示意

終于，忙完這一切，孩子沉沉睡過去

媽媽卻依舊張開六臂守護著孩子不敢離去

直到爸爸拖著疲憊的身體回到家

媽媽終于卸下了所有的“武裝”，雖然是個“進化”出了三頭六臂的媽媽，但也只是個“媽媽”

看到這一幕

超級艦長決?幫他們做出對生活的一些改變

于是從萬能口袋貓的“萬能口袋中”掏出「嬰兒監(jiān)護器」

對他們的生活進行了一次“輕松育兒新提案”

內容示意

內容示意

夫妻接受了“輕松育兒新提案”后，使用了嬰兒監(jiān)護器系列產(chǎn)品

監(jiān)護器360度全方位照料，當寶寶哭鬧時，能檢測到寶寶的狀況，智能安撫

媽媽家務時，能網(wǎng)絡遠程看護，隨時檢測寶寶的狀況

當夜晚休息時，不僅有紅外高清夜視，還能隨時對寶寶呼吸檢測，智能提醒夫妻查看

在寶寶成長的過程中，也能記錄下寶寶的成長點滴

夫妻終于有了屬于自我的“時間”

內容示意

嬰兒監(jiān)視器的科學育兒，緩解了這對“新手爸媽”的育兒焦慮，讓“孕育更輕松”

媽媽再也不需要“三頭六臂”武裝自己，一家人其樂融融，這才是他們想要的美好新生活

畫面字幕出現(xiàn)：輕松育兒新提案——「媽媽不一?需要三頭六臂，也可以游刃有余」

完成了此次「生活新提案」的超級艦長

打開“生活新提案手冊”蓋下“超級艦長”圖章

代表著此次任務圓滿完成

他與萬能口袋貓將前往下一個目的地

守護天貓宇?星球的美好生活

落版：超級艦長生活新提案+天貓搜索框（待?(

內容示意——固定尾版

8月線下創(chuàng)意活動示意

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入場時獲得一張

“超級艦長挑戰(zhàn)券”

完成任務

集齊4個蓋章

方可獲得驚喜禮品

商場/廣場/園區(qū)等

品牌任務—設計家居

品牌任務—嬰兒監(jiān)護器

品牌任務—護脊書包

品牌任務—無痛血糖儀

獲得禮品，如

“萬能口袋貓”周邊

8月超級艦長品牌贈禮

8月線下快閃店活動

加深人們

對超級艦長IP

的認知度

也是超級艦長對人們

生活的一次新提案

集齊4枚印章完成任務

@生活新提案官方微博

發(fā)布“超級艦長挑戰(zhàn)券”

+活動感受

可參與微博抽獎

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快閃店圖片形式參考

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主要宣發(fā)渠道微博規(guī)劃

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CONTENT

建號目的 目標用戶 基礎設置

賬號定位 內容規(guī)劃 粉絲運營

01 02 03

04 05 06

01.建號目的

為什么

要建立這個賬號？

服務超級艦長IP

促進用戶活躍度 營銷轉化

信息宣傳

02.目標用戶

目標用戶有哪些

天貓“新勢力人群”

微博日常用戶 潛在商業(yè)用戶

大V用戶

03.基礎設置

生活新提案

天貓超級艦長官方微博

天貓超級艦長官方微博

我們想要的美好生活，這點從未改變

電商企業(yè)

頭像：

超級艦長logo

名稱：

生活新提案

簡介：

我們想要的美好生

活，這點從未改變

認證信息：

天貓超級艦長

官方微博

焦點圖：

每期新生新提案主

視覺KV_+信息點

04.賬號定位

賬號人設：

? 美好生活提案者，能及時發(fā)現(xiàn)用戶痛點

? 生活意見領袖，能為用戶提供解決方案

? 心智成熟、聰明睿智，能靈活應對各種生活疑難雜癥

? 擁有得力助手——萬能口袋貓，口袋實際為天貓商城入口

05.內容規(guī)劃

發(fā)布形式 發(fā)布內容

? 圖文

? 視頻

? 文章

? 抽獎

? 轉發(fā)

? 投票

? 每月結合品類與產(chǎn)品發(fā)布#XXXX新提案#話題造勢

? 每月發(fā)布TVC+海報等宣傳物料傳播，落地超級艦長IP

? 推出超級艦長產(chǎn)品推薦欄目板塊，解決用戶生活痛點

? 發(fā)起#生活新提案#活動，鼓勵用戶對生活做出新的改變

? 設置#新生活打卡#欄目，分享用戶產(chǎn)品使用感受

? 每月發(fā)起轉發(fā)#抽獎#活動，吸粉鞏固用戶

06.粉絲運營

抽 獎 吸 粉 用好私信 日常互動 應對負面

活動文案

傳播方式

活動話題

抽獎設置

自動回復

私信群發(fā)

發(fā)起互動性博文

評論區(qū)互動

輿情監(jiān)控

及時處理

整體傳播規(guī)劃

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整體傳播規(guī)劃

Step1 超級艦長X知乎引發(fā)討論

在知乎社區(qū) APP 發(fā)起提問：

【你心目中的美好生活是什么樣子的?】

【有哪些瞬間提升生活品質的好物？】

篩選出最有代表的美好生活故事放到天

貓專欄中，并聯(lián)合微博帶#超級艦長美

好生活新趨勢#話題進行轉載，圍繞日

常生活的一些痛點與大眾制造共鳴。