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2

01

03

04

08

69

序言

/

新賽道：

消費趨勢成增長“新賽道”

/

新趨勢：

五大消費趨勢

/

結(jié)語

3

去年年底京東發(fā)布了《零售行業(yè)消費趨勢新主

張》，從消費者的需求角度出發(fā)，提出了目前

零售行業(yè)的八大消費趨勢主張：健康樂活、內(nèi)

在歡愉、自在釋放、悅感率性、專效專屬、極

簡真實、萬物智慧、高效平衡。這些趨勢主張

反映的是消費者切實的需求變化，只有全面而

深刻地理解了消費背后更具體的“人”，我們

在“貨”的層面，才能設(shè)計、生產(chǎn)出更符合消

費者未來需求的趨勢商品，在“場”的層面才

可以搭建更符合消費者理想生活的營銷場域，

讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，滿足其情緒價值。

基于近半年的趨勢現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎

疫情引發(fā)的全球性經(jīng)濟環(huán)境變局深刻影響了整

個消費社會，疫情帶來的“集體記憶”正在引

發(fā)人們對社會、對生活、對自我更多深層次的

思考和反思，八大消費趨勢主張下也在持續(xù)生

發(fā)出更多新的趨勢變化方向，我們需要將這些

不斷涌現(xiàn)的“趨勢信號（signal）”回歸到消

費者所處的真實生活情景中進行梳理、分析，

理解消費背后更具體的人和生活狀態(tài)，從品類

意義、心理動因、生活觀念等文化闡釋的角度

進行趨勢洞察。

本次白皮書將圍繞“通感體驗、細分掌控、靈

活重組、體感日常、樂活覺醒”五大變化方向，

解讀近期消費趨勢。

序言

分析框架

趨勢場景

趨勢主張

文化闡釋

觀察網(wǎng)絡(luò)

趨勢信號

品類意義

趨勢洞察框架

心理動因

生活觀念

趨勢

闡釋層

用戶需求

產(chǎn)品研發(fā)

市場宣稱

趨勢

挖掘?qū)?/p>

趨勢

洞察

4

01

新賽道

-

消費趨勢成增長

“新賽道”

5

趨勢新賽道展現(xiàn)出超強爆發(fā)力，

助力整體消費高速增長

趨勢新賽道展現(xiàn)出超強的爆發(fā)力，趨勢商品整

體成交額表現(xiàn)強勁，同比增速是大盤整體增速

的 5 倍，助力整體消費的高速增長。同時，趨

勢賽道與新品的關(guān)系密不可分，對新品以及商

家的扶持等都有正向驅(qū)動作用，助力“新品”

養(yǎng)成及商家成長。

6

“人 - 場 - 貨”趨勢運營框架：

趨勢主張·趨勢場景·趨勢品類

對趨勢的洞察離不開對人的理解，消費不僅僅

是“買東西”，更多是一種聯(lián)結(jié)社會和人的意

義體系，因此趨勢運營需要先從人的“趨勢主

張”入手，進而衍生出相應(yīng)場域?qū)用娴摹摆厔?/p>

場景”，并從貨的層面匹配與趨勢場景相符的

“趨勢品類”，形成“趨勢主張 - 趨勢場景 -

趨勢品類”三層運營框架，逐層下探捕捉新消

費方向，布局底層的趨勢貨品賽道。

7

趨勢細分市場定位：從 C 端和 B 端

雙向?qū)厔葸M行分層定位和運營

錨定趨勢方向后，可結(jié)合 C 端需求潛力和 B

端供給潛力、競爭指數(shù)等雙向進行趨勢市場格

局的細分，定位趨勢商品的整體市場表現(xiàn)位置，

如熱門趨勢、藍海趨勢、紅海趨勢、長尾趨勢

等，通過趨勢分層精準錨定趨勢類型、定位趨

勢運營的重點方向，進而細分出不同的“趨勢

賽道”進行精細化運營。

藍海趨勢

長尾趨勢

熱門趨勢

紅海趨勢

需求指數(shù)

潛力指數(shù) / 競爭指數(shù)

需求指數(shù)

潛力指數(shù)

成交/銷量增長/增長預(yù)測

搜索/暴增指數(shù)/搜索點擊率

競爭指數(shù)

商品豐富度/市場集中度/市場滿意度

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01

新趨勢

-

五大消費趨勢

9

趨勢主張代表穩(wěn)態(tài)消費趨勢的變化

方向，是指引趨勢洞察的底層依據(jù)

去年年底京東發(fā)布的零售行業(yè)“八大消費趨勢

新主張”，代表了穩(wěn)態(tài)消費趨勢的變化方向，

這也將在未來一段時間內(nèi)成為指引我們持續(xù)進

行趨勢洞察的底層依據(jù)。

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消費者生活狀態(tài)的變化持續(xù)催生

新的消費趨勢涌現(xiàn)

時代變化帶來生活需求和個人價值觀的變遷，

這些變化正是影響消費行為的核心驅(qū)動力，新

趨勢的出現(xiàn)正是源于消費者“生活狀態(tài)”的變

化。

情緒過載：隨著生活狀態(tài)的變幻無常與日益復(fù)

雜，人們常常處于“多元化情緒過載”的狀態(tài)

中，各種正面的、負面的情緒催生了消費者對

感官體驗的追求，通過感覺的相互溝通和聯(lián)結(jié)

來釋放情緒。

慢性失控：慢性失控是流動時代最明顯的特征

之一，面對生活的不確定性帶來的“失控感”，

消費者希望可以在自己可控范圍內(nèi)盡可能的尋

求“確定性”和“安全感”，通過掌控生活的

細節(jié)之處來實現(xiàn)對生活的高效管理。

空間交融：受疫情影響，公共和私人空間在不

稀釋核心功能的前提下出現(xiàn)互相交融的趨勢，

空間概念的認知邊界逐漸模糊，消費者希望通

過更靈活的生活方式來適應(yīng)不同的日常需要，

同時也開始更關(guān)注“小空間”的溫暖感和體驗

感。

日?；貧w：過去日常通常被認為是無聊和無趣

的，但隨著閑暇時間更為有限，人們開始愈加

珍視最平凡的日常，重視自然、美感、樂趣等

元素在日常生活中的回歸，通過新體驗來激活

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日常樂趣，讓日常更具“體感”，以此恢復(fù)日

常所丟失的魅力。

未雨綢繆：人們開始越來越頻繁的感知到個人

與環(huán)境的關(guān)系正在走向更深入的“彼此相依”，

從而加速了人們對健康、可持續(xù)的未雨綢繆，

在日常生活中人們開始通過更立體的“樂活敘

事方式”來實現(xiàn)健康與可持續(xù)。

生活變化 情緒過載 慢性失控 空間交融 日常回歸 未雨綢繆

趨勢變化

底層主張 健康樂活 內(nèi)心歡愉 自在釋放 悅感率性 專效專屬 萬物智慧 高效平衡 極簡真實

通感體驗 細分掌控 靈活重組 體感日常 樂活覺醒

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趨勢變化一：

通感體驗

消費者更關(guān)注感官刺激帶來的“悅感率性”，通過感官之間的相互聯(lián)系和聯(lián)

想，具象化“人與物”的聯(lián)結(jié)，通過嗅覺 - 味覺 - 視覺 - 觸覺等感官的立體式

全面協(xié)奏來滿足情緒體驗。

-

# 香氛療愈

# 食尚風(fēng)潮

# 色彩美學(xué)

# 親膚體感

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# 香氛療愈

通過“香氣”具象化人與物之間的情感聯(lián)系，

消費者“用香”需求日益凸顯

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嗅覺層面消費者對“香氣”的需求在逐步提升，

比如香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年中同比

增長超過 85%，“香氣”正在成為消費者情

緒減壓、療愈放松的方式之一。一方面我們看

到消費者在家居香氣氛圍的打造上開始更關(guān)注

安全/無火/環(huán)保/安神等需求，比如晶石香薰、

安神香薰、融蠟燈、擴香石等品類訴求有一定

漲幅，小眾、定制化的香薰也日益增多；另一

方面，消費者對更隨身 / 便攜型的香水更加關(guān)

注，“處處留香”成為新的消費需求場景，比

如固體香膏、口袋香水等。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

15

同時我們還發(fā)現(xiàn)，“香味管理”也開始打破品

類邊界，開始在美妝護膚、個人護理、家庭清

潔等日常剛需的消費品類中滲透，香型成為消

費者購買決策的因素之一，無論是個人洗護類

目中的香氛沐浴露、香氛洗發(fā)水等，亦或是“撞

香大牌香水的洗衣液”、護衣留香珠等趨勢，

又或是護膚領(lǐng)域下“芳療護膚”的概念，都凸

顯了消費者的“用香”需求。除了功效和成分

之外，消費者開始關(guān)注洗護、清潔、護膚等過

程中的沉浸式體驗感。

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此外在香型選擇上，各種花香、水果香、植物

香等香型的香薰產(chǎn)品層出不窮，以香水類目為

例，小眾沙龍香型愈加受到消費者追捧，同比

增速較快，同時我們也看到以木質(zhì)、果香為主

的植萃成分香型以及皮格調(diào)、東方香調(diào)等古典

香型也表現(xiàn)出一定的銷售潛力?！跋銡狻币欢?/p>

程度上具象化了人與物之間的情感聯(lián)系，消費

者正在借助香氣載體表達自己、理解自己，同

時收獲功效和情緒愉悅的雙重體驗。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)

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# 食尚風(fēng)潮

從味覺到感覺，消費者關(guān)注各種符號和元素

混搭融合帶來的驚喜感和輕松感

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味覺層面消費者的需求也在出現(xiàn)立體式的提

升，正在面臨從味覺到感覺的全面升級。過往

多出現(xiàn)在時尚行業(yè)的“流行色”“流行元素”“文

化符號”等也開始在食品飲料品類出現(xiàn)，通過

各種元素和風(fēng)味混搭融合帶來驚喜感和輕松

感，打通從味覺到感覺的聯(lián)結(jié)通道。

首先，我們觀察到各種季節(jié)性流行元素正在被

品牌“裝進”產(chǎn)品里，從口味、包裝到營銷都

在嘗試與“時令元素”相關(guān)聯(lián)，幫助消費者感

知四季變化，營造時間流逝的儀式感，比如過

去一年象征健康 / 元氣的“椰子”“生椰”、

象征春天 / 浪漫的“櫻花”、象征清新 / 自然

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的“白桃”“西柚”“青檸”等“食尚”元素

頻頻出圈，借此向消費者傳達不同的生活態(tài)度

和生活方式，實現(xiàn)味覺到感覺的通感和升級。

除了時令元素外，新中式、文創(chuàng)等文化元素也

在尋求與食品飲料品類的結(jié)合，比如新中式糕

點、中式輕食、文創(chuàng)雪糕等概念出現(xiàn)，將中式

美學(xué)與中式生活方式融入產(chǎn)品。

果味咖啡

+110%

點擊圖片查看

果味啤酒

+25%

點擊圖片查看

櫻花飲料

+200%

點擊圖片查看

中式糕點

+25%

點擊圖片查看

風(fēng)味混搭

果味啤酒

果味咖啡

氣泡酸奶

時令儀式

椰子零食

白桃烏龍

櫻花薯片

中式美學(xué)

新中式糕點

中式輕食

文創(chuàng)雪糕

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

20

其次，風(fēng)味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，

茶、酒、咖啡三大品類正在不斷跨界和改良，

比如啤酒、咖啡開始出現(xiàn)“果飲化”的趨勢，

近一年果味咖啡、果味啤酒等新品類表現(xiàn)出一

定的銷售潛力，“混合口味”的飲料同比增速

達 110%，通過與多種元素混搭提升了消費的

驚喜感和輕松感，出現(xiàn)氣泡酒、氣泡酸奶等“新

式混搭物種”。此外，茶飲料、果蔬汁等更健

康的飲品類型也在成為消費者的新選擇。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)

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# 色彩美學(xué)

色彩成為“氛圍感”的代名詞之一，消費者愈

加關(guān)注色彩搭配的美學(xué)

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視覺層面消費者開始越來越關(guān)注對色彩的選擇

和運用，甚至將色彩變成一種“氛圍感”的代

名詞，通過更大膽的色彩運用來傳達搭配的美

學(xué)。比如在美妝類目下，消費者對“多色系”

屬性的偏好有所提升，近一年銷量同比增速超

80%，腮紅品類下甚至還出現(xiàn)使用腮藍、腮紫

等“膨脹色”來提亮整體妝效的趨勢。彩色隱

形眼鏡也成為日常妝容的重要組成部分，在產(chǎn)

品中融入減齡、高光等美妝元素，出現(xiàn)藍色系

美瞳、高光美瞳等產(chǎn)品。同時消費者對顏色的

理解也出現(xiàn)很多新的表達方式，一些與食品 /

季節(jié) / 風(fēng)景甚至動物相關(guān)的“通感色彩表達”

也出圈成為潮流符號，比如生椰拿鐵妝、櫻花

妝、奶油草莓妝、小狗盤、老虎盤等。

除此之外，消費者對色彩的關(guān)注也早已不局限

在服飾、美妝領(lǐng)域，日用品類也開始大膽駕馭

高調(diào)鮮明、個性多元的色彩。頭發(fā)美妝正在成

為近年來的潛力賽道之一，消費者的美發(fā)需

求開始向家用場景延伸，比如掛耳染 / 挑染 /

Y2K 假發(fā)片、頭發(fā)高光、染后固色鎖色等妝

發(fā)產(chǎn)品正在成為一種新時尚，或成彩妝后的又

一趨勢類目。再如疫情期間腮紅口罩、漸變色

/ 莫蘭迪色口罩等“口罩時尚”也在逐漸興起，

人們試圖通過色彩來緩解疫情帶來的生活沉悶

感。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 親膚體感

關(guān)注貼身面料的功能性與舒適性，追求親膚

無感的感官體驗

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觸覺層面人們對親膚品類有了更高的訴求，面

料的舒適、無感、透氣等功能性要素正在被消

費者關(guān)注，尤其是內(nèi)衣、床品等貼身面料，體

現(xiàn)出消費者對親膚無感體驗的追求。一方面，

迎合消費者對智能科技的訴求，內(nèi)衣、床品等

品類中具有創(chuàng)新感面料的“體感科學(xué)”產(chǎn)品保

持高增長態(tài)勢，如抗菌抑螨、自發(fā)熱纖維、涼

感纖維、椰油纖維、三醋酸、氨基酸面料等，

出現(xiàn)可以緩解秋冬皮膚干燥的“粉底衣”“肌

底衣”、親膚透氣的三醋酸服飾 / 冰氧吧涼感

牛仔褲等。另一方面，無感自由也是消費者在

觸感層面的趨勢需求之一，比如“軟支撐內(nèi)衣”、

無尺碼內(nèi)衣等。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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趨勢變化二：

細分掌控

面對生活不確定性帶來的“慢性失控”，消費者希望可以在自己可控范圍內(nèi)

盡可能的尋求“確定性”和“安全感”，尋求一種對生活實實在在的“掌控感”，

在消費上也更希望商品能細分專屬，通過掌控生活的細節(jié)之處來實現(xiàn)對生

活的高效管理。

-

# 精準美妝

# 專效洗護

# 精心孕育

# 精細家電

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# 精準美妝

更細節(jié)專精的美妝解決方案，關(guān)注點從

整體妝容向局部細節(jié)轉(zhuǎn)移

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隨著化妝經(jīng)驗的積累和普及，消費者開始有了

更明確的美妝訴求，關(guān)注點出現(xiàn)從整體妝容到

局部細節(jié)的轉(zhuǎn)移，消費者需要的不只是“萬能”

產(chǎn)品，而是直擊一個問題的“精準”產(chǎn)品 , 尋

求更細節(jié)、更局部的專精方案，即精準美妝的

理念開始出現(xiàn)。在對消費數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)探查后，

我們發(fā)現(xiàn)“精準美妝”的三個貨品趨勢：

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)

28

其一是輕專業(yè)。在消費者大致了解自己的面部

特征后，會產(chǎn)生更明確的美妝訴求，愈加關(guān)注

在日?；瘖y時的“局部細妝問題”，比如毛孔

隱形、膚色均勻、唇紋、修容、遮瑕、提亮等，

關(guān)注在戶外 / 運動等場景下的服帖、持妝、防

暈染等。于是我們看到諸如臥蠶筆、陰影筆、

毛孔打底、高光膏、修容盤、睫毛雨衣等直擊

細節(jié)問題的“精準”產(chǎn)品出現(xiàn)增長態(tài)勢，幫助

消費者輕松打造“專業(yè)妝容”。

面部護膚類目下如強效抗炎、刷酸祛痘等更專

業(yè)精細的護膚功效需求增長迅猛，抗老淡紋、

美白淡斑、抗氧化、修復(fù)屏障、抗炎舒敏等功

效需求也出現(xiàn)相應(yīng)增長，一定程度上說明消費

者對護膚功效的關(guān)注更加“精準”，有了更明

確、更精專的護膚需求。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)

29

其二是美顏利器。除了妝容本身所需的產(chǎn)品，

消費者也拿出了“工欲善其事，必先利其器”

的態(tài)度，通過美妝工具的使用打造更精細的妝

容或形象，近一年美妝工具二級類目同比銷售

增長超過 60%，比如無痕粉底刷、睫毛卷翹器、

眼線刷等。背后承接的類目也從美妝工具延伸

到個護電器領(lǐng)域，比如射頻美容儀、眼部按摩

儀、自動卷發(fā)棒、蛋卷棒等。

其三是便攜衛(wèi)生。無論是美妝產(chǎn)品中體現(xiàn)出的

一次性、無菌、次拋的潔凈趨勢，還是迷你、

隨身等便攜訴求，一定程度上都反映出消費者

對美妝產(chǎn)品更專精、細節(jié)的消費趨勢。比如一

次性唇刷棒近一年同比銷售增長 130%，迷你

/ 旅行化妝刷同比銷售增長 70%。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 專效洗護

個護清潔迎來真正的“細分革命”，滿足不同

人群和場景的進階需求

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消費者對個護、清潔等日?；A(chǔ)消費品類正在

追隨美妝的步伐，出現(xiàn)更進階的需求升級，除

了基礎(chǔ)清潔功能以外，消費者開始關(guān)注不同細

分場景下的精細化功效，在功能、成分、形態(tài)

甚至包裝等方面均出現(xiàn)相應(yīng)的消費升級，迎來

真正的“細分革命”，消費者需求走向?qū)I(yè)和

專效。

從基礎(chǔ)功效向進階需求的遷移

家庭清潔 洗發(fā)護發(fā) 個人護理

深度專效 濃縮清潔 專精護發(fā) 頭皮護理 由外到內(nèi) 口腔升級

除菌除螨 管道去污棒 燙后護卷 頭皮護理精華 口罩爆珠 正畸清潔片

真絲洗衣液 馬桶慕斯 強韌防斷發(fā) 頭皮磨砂膏 口噴 牙齦護理

染后還原 爆炸鹽 光澤不暗啞 頭皮舒緩 止汗走珠 固齒

女性濕廁紙 洗碗凝珠 鎖色固色 假牙清潔

柔順劑 去漬粉 防開叉 刮舌器

鼻炎專用紙 便攜去漬筆 防脫 美白牙粉

防串色 蓬松不扁塌 抗敏感

保濕濕巾 改善毛躁 潔牙筆

TGI≥500 200≤TGI≤400 100≤TGI≤200

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，TGI 指細分需求同比銷售增速 / 所屬二級類目同比銷售增速 X100

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衣物洗護品類下，除了普通洗衣液還出現(xiàn)柔順

劑、留香珠、除菌劑、防串色、染后還原、真

絲洗衣液等更深度專效的產(chǎn)品，此外在產(chǎn)品形

態(tài)上也出現(xiàn)不少創(chuàng)新趨勢，比如洗碗凝珠、馬

桶慕斯、管道去污棒等更濃縮、更小而有效的

產(chǎn)品出現(xiàn)，節(jié)省空間的同時也更高效，讓清潔

成為一件“恰到好處”的事情。

其次，以生活用紙為例，從基礎(chǔ)清潔到溫和親

膚再到抑菌消毒，消費者對紙類的舒適感和柔

軟性有了更高的進階需求，甚至出現(xiàn)“護膚化”

特征，比如保濕紙巾、針對鼻炎 / 感冒患者的

鼻炎專用紙巾、聚焦女性清潔的女性濕廁紙等。

同樣的精細化升級還體現(xiàn)在個護品類下，洗發(fā)

護發(fā)從傳統(tǒng)的去屑、柔順開始向燙后護卷、染

后鎖色、防斷發(fā)、不扁塌等升級需求遷移，對

頭皮護理的關(guān)注度也在提升。再者如口噴、止

汗走珠等由外到內(nèi)的精致管理，又或是疫情期

間如口罩爆珠、茶息口罩等“口罩下的口氣管

理”、固齒、牙齦護理等口腔洗護升級，都體

現(xiàn)了消費者對個護、清潔等日?；A(chǔ)消費品類

更精細化的進階需求。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 精細家電

升級型家電正在成為精致家庭的新標配，

滿足百變生活場景的需要

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隨著生活情景的日益復(fù)雜多變，消費者對家電

也提出了更加精細化的需求，從而催生出了更

具靈活性和適應(yīng)性的解決方案，“升級型家電”

正在傳統(tǒng)家電的基礎(chǔ)上進行革新和改良，成為

精致家庭的新標配，為消費者提供全新的“新

一代家電體驗”。

首先，家電不再是冰冷的功能性工具產(chǎn)品，消

費者對家電的認知開始更多與“自我”聯(lián)系在

一起，成為承載消費者個人居家樂趣的重要產(chǎn)

品，比如游戲電視在過去一年銷售同比增長了

500%。其次，隨著家電數(shù)量的增加和居家空

間的矛盾越來越突出，多元集成、嵌入一體等

特征的家電產(chǎn)品近年來正在被消費者關(guān)注，集

成型家電在滿足功能需求的同時也滿足了空間

需求，比如新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱等。

此外，我們發(fā)現(xiàn)消費者也開始選擇擁有“第二

臺冰箱”“第二臺洗衣機”等“補充型家電”，

催生出很多適用于垂直生活場景的家電，比

如更適合放在沙發(fā)旁的家用飲料冰箱 / 冷藏酒

柜、專門用來保存母乳的迷你儲奶冰箱、方便

外出攜帶的車載冰箱等。

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在清洗類家電的選擇上，出現(xiàn)了針對真絲等特

殊材質(zhì)的衣物護理機、針對內(nèi)衣 / 鞋等小件衣

物的內(nèi)衣清洗機 / 洗鞋機、快捷免拆清洗窗簾

/ 地毯 / 沙發(fā)等大件織物的布藝沙發(fā)清洗機、

用來管理冰箱環(huán)境的冰箱除臭消毒器、專門凈

化食材的果蔬清洗機、更自動化全能的洗地機

等等，一定程度上都反應(yīng)出消費者對“補充型

家電”的精細化需求，更靈活地適應(yīng)復(fù)雜多變

的生活場景，提升居家生活的效率和幸福感。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 精心孕育

家庭精細化孕育的概念逐步深入，嬰童養(yǎng)育

及孕期管理的需求不斷細分

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隨著母嬰行業(yè)下“家庭精細化孕育”的概念逐

步深入，90 后甚至 95 后的年輕父母對嬰童

養(yǎng)育類產(chǎn)品的精細化需求也在不斷攀升，同時

隨著平權(quán)意識的覺醒，孕期女性形象管理、健

康管理也在獲得越來越多的關(guān)注。進一步觀察

母嬰行業(yè)下的細分類目，我們可以看到輔食、

喂養(yǎng)、安撫、洗護、孕期管理等類目在銷售增

速上的優(yōu)勢有進一步擴大的趨勢。

母嬰部分類目銷售體量及同比變化 嬰兒食用油 嬰兒調(diào)味品 寶寶零食 果泥/果汁 面條/粥 輔食料理機 食物存儲

暖奶消毒

兒童搖椅

兒童滑步車

嬰兒床

游泳尿褲

嬰童口腔護理

棉柔巾

嬰童護膚

洗發(fā)沐浴

孕媽奶粉

產(chǎn)后塑身

孕婦護膚品

孕產(chǎn)婦洗護

健康營養(yǎng) 高效便攜 輕松養(yǎng)娃 專業(yè)細分 孕期管理

類目銷售體量占比 類目銷售同比增速

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)

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結(jié)合消費觀察，我們發(fā)現(xiàn)消費者對兒童專屬產(chǎn)

品的需求凸顯，在食材健康方面，嬰兒食用油、

嬰兒調(diào)味品、奶瓶消毒器等更細節(jié)的健康需求

增速顯著。面條 / 粥等更符合中國寶寶體質(zhì)和

飲食習(xí)慣的“中式輔食”也受到新一代家長的

青睞。在日用品的細分上，也在不斷滿足更多

元的需求場景，比如游泳紙尿褲、日夜分護紙

尿褲、兒童電動牙刷、兒童護膚品 / 化妝品、

兒童面膜、嬰兒防曬霜等，均體現(xiàn)出一定的增

長潛力。

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另一方面，90 后 95 后的年輕家長也在探索

如何輕松“養(yǎng)娃”，在過去一年中輔食料理機

銷量同比增長 60%、哄娃神器“兒童搖椅”

同比銷售增速將近 40%。同時，“帶娃出去野”

也正在成為更多年輕父母的新潮流，比如更便

攜的輔食外帶工具、兒童滑步車等正在被更多

消費者關(guān)注。

此外還有孕期女性相關(guān)的全生命周期管理產(chǎn)

品，比如無線穿戴式吸奶器可以幫助女性隨時

隨地完成整個吸乳過程、孕婦化妝品可以幫助

女性哪怕孕期也能實現(xiàn)“人設(shè)自由”的形象管

理，還有各種產(chǎn)后修復(fù)類科技產(chǎn)品等，解決女

性健康、形象管理問題的女性科技（FemTech）

開始出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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趨勢變化三：

靈活重組

隨著生活場景愈加多樣，加之疫情催化，公共和私人空間在不稀釋本身基

礎(chǔ)功能的前提下開始出現(xiàn)融合趨勢，生活空間的靈活重組正在被越來越多

的消費者所實踐，更關(guān)注“小空間”溫暖感和體驗感的營造，以此滿足靈活

多樣的生活方式。

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# 餐飲復(fù)刻

# 重塑方寸

# 空間穿梭

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# 餐飲復(fù)刻

通過輕烹飪、輕飲品的方式，靈活滿足

“足不出戶”的享樂需求

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足不出戶即可隨時隨地進入享樂場景是當代年

輕消費者的趨勢需求之一，他們對享樂的表達

方式也更自由、更生動、更隨意，希望將專業(yè)

菜品、飲品“搬入自己家”，在家就能復(fù)刻專

業(yè)菜品和茶飲，通過輕烹飪、輕飲品的 DIY 方

式更高效靈活的滿足宅家享樂需求，足不出戶

即可輕松復(fù)刻美味，尤其是疫情影響下宅家享

樂的體驗愈加被消費者重視。

在速食熟食依然保持高增速的今天，消費者對

速食的需求也出現(xiàn)進一步升級，追求更極致的

美味和效率。我們看到“速食”開始出現(xiàn)向“急

食”轉(zhuǎn)變的趨勢，一方面烹飪時間進一步縮短，

比如無需解凍和拆袋 / 加熱即食的“微波速熱”

產(chǎn)品，另一方面烹飪流程也更加精簡，“免

煮”“免放醬料包”“免用餐具”等升級速食

則進一步省去了消費者依然需要開火做飯、用

器具烹煮、餐后清潔的繁雜流程。除此之外，

冷凍凈菜、冷凍薯條、燒烤食材等也都在成為

消費者輕烹飪的選擇之一。

速食 急食·輕烹

速熱急食

+20% 微波速食

+230% 免煮速食

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居家輕烹

+30% 冷凍凈菜

+20% 冷凍薯條

點擊圖片查看 +120% 燒烤食材

免煮意面 即食砂鍋煲仔飯

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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其次是“現(xiàn)成飲品”向“自制飲品”的轉(zhuǎn)變，

近期我們看到如 “宅家調(diào)酒”、“家庭咖啡角”、

“自制奶茶”、“熱紅酒”等成為社交媒體的

熱議話題，消費者開始選擇通過更個性化、更

低成本的方式制作不同甜度、口感、款式的飲

品。奶茶機、氣泡水機、咖啡機等飲品復(fù)刻工

具均有一定增長，幫助用戶打造“宅家水吧”，

冷泡茶、沖泡奶茶、熱紅酒香料包等更便捷的

宅家飲品同比增速迅猛。

飲品 自制·新式

新式飲品

+250% 冷泡茶

+210% 無醇啤酒

+460% 沖泡奶茶

+270% 熱紅酒香料包

家用氣泡機

飲品復(fù)刻

+70% 奶茶機

+400% 氣泡水機

+1000% 研磨手沖一體杯

研磨手沖一體杯

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數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 重塑方寸

消費者更關(guān)注居家小空間的立體感受，

尋求 1 m3 的溫暖感與包裹感

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人們對“空間”的概念正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)客

廳、臥室等大空間的劃分理論開始出現(xiàn)“由面

到點”的變化，消費者更關(guān)注局部小空間的細

節(jié)感受，通過更細分的“1m3 小空間”營造

生活的溫暖感與包裹感。

首先，消費者對“家”的概念從大變小了，更

傾向于將居家場景劃分為具體的小空間去關(guān)

注，“如何讓房間的一角更有氛圍感”成為居

家生活新的美好向往。比如睡前床頭空間、

化妝桌、書桌等 , 從光、聲、香等感官層面出

發(fā)，打造居家生活的氛圍感和儀式感。人們通

過床頭暖光、裝飾性照明等打造整個家居環(huán)境

的視覺溫暖，集無線充電、插座、感應(yīng)地?zé)魹?/p>

一體的智能床頭柜在過于一年同比增長超過

600%，幫助消費者打造更便捷的床頭小空間，

書桌改造、工位裝修等“小空間生活經(jīng)驗”在

社交媒體上的討論熱度也頗高。

其次，我們還看到消費者對居家場景中衛(wèi)生間、

廚房等空間也不再只關(guān)注基礎(chǔ)需求的滿足，也

開始更看重空間的視覺感受、細節(jié)體驗以及安

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全性。比如免接觸更衛(wèi)生的智能感應(yīng)水龍頭、

秒變操作臺的多功能水槽、降噪垃圾處理器等，

打造更升級、更細節(jié)的“廚房凈洗體驗”；美

膚花灑、除菌浴霸、智能浴室柜等也正在成為

消費者提升家居小空間細節(jié)體驗的新選擇；適

老馬桶、安全扶手、壁掛淋浴折疊凳、坐式淋

浴凳等提升“居家養(yǎng)老”舒適性和安全性的產(chǎn)

品也在受到越來越多家庭的關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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車是人們另一個重要的“生活小空間”，顯然

目前車已經(jīng)超越了交通工具的價值，更像是“移

動的家”，消費者開始像裝飾家居空間一樣布

置車載環(huán)境，出現(xiàn)從清潔到車載生活電器，甚

至車載移動辦公等趨勢需求。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 空間穿梭

將戶外場景融入室內(nèi)，打造城市居家生活

與戶外空間的交融穿梭

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受疫情影響，人們更渴望與戶外建立更深入的

聯(lián)結(jié)，將戶外融入室內(nèi)正在成為人們新的家居

生活愿望，打造城市居家生活與戶外空間的交

融穿梭，主要表現(xiàn)在兩個方面。

其一，現(xiàn)代陽光房。我們看到消費者正在嘗試

將“大自然”融入室內(nèi)場景，將鮮花、綠植甚

至樹木成為聯(lián)結(jié)城市生活與自然氣息的紐帶，

而且消費者購買綠植也不再是單純?yōu)榱烁玫?/p>

空氣等功能性原因，通過打造“現(xiàn)代陽光房”，

喚醒對日常生機的感知、提升家居裝飾的美學(xué)

正在成為購買綠植的首要理由。比如室內(nèi)樹木、

水培綠植、辦公桌綠植，以及一些個性獨特的

“新物種”，比如山烏龜、法師多肉、脫離土

壤和水體亦可種植的空氣鳳梨等正在被消費者

關(guān)注。

此外消費者也在嘗試種植“可以吃的植物”，

打造“家庭農(nóng)場”，比如家庭種植包、智能種

植機等，沉浸式體驗培苗到結(jié)果的過程，社交

平臺上關(guān)于種植小番茄、蘑菇的討論熱度頗高。

同時，鮮花消費的形式也進一步延展，干花相

框、鮮花積木等更持久的品類也受到人們青睞。

和寵物一樣，不會說話的鮮花綠植似乎也在營

造出一種“陪伴感”。

現(xiàn)代陽光房 將大自然融入城市居家生活

室內(nèi)綠洲 水培綠植 +160% 法師多肉 +200% 室內(nèi)樹木 +35%

家庭農(nóng)場 番茄種植盆栽 +1200% 智能種菜機 +400%

花卉新態(tài) 干花相框 +400% 鮮花積木 +1400%

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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其二，家庭游樂場。由于受疫情影響，外出風(fēng)

險增加，新一代父母們也開始嘗試將家和游樂

場進行更靈活的空間融合，在家構(gòu)筑孩子的“專

屬游樂園”。比如對家中的走廊、門框、墻壁

進行改造，裝上兒童單杠、兒童吊環(huán)、兒童秋

千、兒童攀爬架、兒童蹦床等簡易玩樂設(shè)施，

讓孩子收獲足不出門的游樂體驗。

家庭游樂場 兒童游樂設(shè)施的家裝改造

兒童攀爬架

+35%

室內(nèi)兒童滑梯

+20%

室內(nèi)秋千

+23%

迷你

游樂場

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速