抖音競品分析報告

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競品分析報告

報告人：徐保銀

報告時間：2022 年 2 月 26 日

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目錄

一、 背景 .............................................................................................................................................. 3

門檻考量.................................................................................................................................................. 3

輻射影響力考量.................................................................................................................................... 3

行業(yè)現(xiàn)狀.................................................................................................................................................. 4

未來趨勢.................................................................................................................................................. 4

二、 競品對象..................................................................................................................................... 4

三、 競品分析..................................................................................................................................... 5

定位和功能.............................................................................................................................................. 5

產(chǎn)品定位.............................................................................................................................................. 5

產(chǎn)品功能.................................................................................................................................................. 5

設(shè)計和技術(shù).............................................................................................................................................. 7

交互和體驗......................................................................................................................................... 7

視覺和風格......................................................................................................................................... 8

亮點功能與核心技術(shù).....................................................................................................................10

運營及商業(yè)化.......................................................................................................................................11

運營模式............................................................................................................................................11

算法機制............................................................................................................................................11

平臺內(nèi)容............................................................................................................................................11

盈利結(jié)構(gòu)............................................................................................................................................11

市場推廣............................................................................................................................................13

用戶數(shù)據(jù)................................................................................................................................................13

用戶數(shù)量及活躍度.........................................................................................................................13

用戶差異............................................................................................................................................15

用戶轉(zhuǎn)化............................................................................................................................................17

在線時長............................................................................................................................................18

策略.........................................................................................................................................................18

版本迭代和演變..............................................................................................................................18

公司戰(zhàn)略............................................................................................................................................18

優(yōu)缺點總結(jié)和借鑒..............................................................................................................................18

四、 總結(jié) ............................................................................................................................................19

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一、背景

門檻考量

自媒體時代下，人人都是短視頻創(chuàng)作者與用戶受眾。短視頻自出現(xiàn)起，始終與人們的生

活息息相關(guān)著。低門檻的設(shè)定使得短視頻的受眾與用戶群體十分廣泛，這也相應(yīng)的解釋

了：一是對短視頻行業(yè)的考量會關(guān)切我們自身的利益，二是通過認識短視頻的巨大社會

影響來了解該行業(yè)利潤與經(jīng)濟空間的產(chǎn)生原理。

輻射影響力考量

不論是日常直觀感受，亦或是數(shù)據(jù)證據(jù)顯示，短視頻對日常生活的空余時間的掌控力十分之

強

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行業(yè)現(xiàn)狀

近些年短視頻兩大巨頭，抖音與快手的競爭從未停止。而 2020 年微信視頻號的異軍突起打

破了行業(yè)格局，短視頻行業(yè)局勢與發(fā)展前景再次撲朔迷離，值得再次分析

未來趨勢

信息化時代下帶來的碎片化影響短時間內(nèi)是不可逆的，而因此發(fā)家的短視頻行業(yè)也會在很長

一段時間內(nèi)保持上升期。

同時，元宇宙一系列新概念的興起，并與抖音等短視頻軟件的結(jié)合，將會掀起新一輪變革與

重塑。

二、競品對象

抖音、快手與微信視頻號

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三、競品分析

定位和功能

產(chǎn)品定位

抖音的主旨是強調(diào)“記錄美好生活”，注重用戶觀賞感。就像平臺早期的發(fā)展策略是深入到全

國各地藝術(shù)院校，并說服一批高顏值、有才藝的年輕人在抖音上生產(chǎn)內(nèi)容，同時幫助他們獲

取粉絲，提高關(guān)注度。

快手強調(diào)的是“公平、普惠”，招股書的產(chǎn)品定位是“基于短視頻和直播的內(nèi)容社區(qū)與社交平

臺”，標語從“有點意思”更新為“擁抱每一種生活”，鼓勵用戶從 “觀察者 ”變成 “參與者 ”。

相較之下，視頻號的“記錄真實生活”更接近于之前的快手，更關(guān)注長尾用戶。

產(chǎn)品功能

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抖音電商

打造新型興趣電商

通過用戶觀看短視頻和

直播，激發(fā)用戶興趣，

從而產(chǎn)生購買沖動，付

諸購買行為

抖音熱歌

榜單與經(jīng)

典文配套

打造案，

擴大 IP 影

響力

進行特備分類，推進用

戶對特定領(lǐng)域的學習，

進一步增加黏性

調(diào)取榜單數(shù)

據(jù)，反饋短

視頻與直播

內(nèi)容，針對

性種草，放

出產(chǎn)品鏈

接，吸引用

戶購買

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設(shè)計和技術(shù)

交互和體驗

抖音-沉浸式設(shè)計

簡化選擇：降低獲取下一個滿足的成本

在獲取內(nèi)容層面，抖音是在幫用戶做選擇。在全屏播放頁，通過上滑動這種最

省力的交互方式，可以快速切換到下一個內(nèi)容，就好像嗑瓜子停不下來是一個

道理。低交互成本幫助用戶只需要重復簡單操作就可以得到新的內(nèi)容。

減少分心：減少斷點，連續(xù)刺激，即使?jié)M足

在“刷”抖音過程，基本沒有頁面的跳轉(zhuǎn)或者視頻的停止，會讓你的視覺和聽

覺處于連續(xù)的刺激中。

如果視頻停止播放，聽覺的吸引就會停止，注意力就會分散，于是很有可能離

開或者流失。

抖音的設(shè)計，在強化了獲取內(nèi)容的交互閉環(huán)，視頻自動播放-喜歡點贊-上劃切

換下一個視頻 ->獲得快感，并不管循環(huán)這個過程。

快手-卡片瀑布流

自主選擇：快手首頁展示了多個視頻，在視頻明顯的位置上打出視頻的主題。

用戶選擇自己喜歡的內(nèi)容點擊觀看，下劃返回，再選擇……

微信視頻號-互動式設(shè)計

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依托于微信用戶而快速興起的微信視頻號，在視頻播放中注重體驗微信與微信

好友的互動。通過展示**好友看過（已消失）、贊過、轉(zhuǎn)發(fā)過的方式，建立起

好友間關(guān)系。通過人際間關(guān)系，間接推送的方式吸引用戶。

視覺和風格

抖音色調(diào)風格偏暗色系（色系風格類抖音圖標底紋顏色）

視頻推薦風格偏向簡約

快手色調(diào)風格偏白色

視頻推送風格以卡片式排列為特點

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微信視頻號追求極致簡約風格

功能頁面較少

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亮點功能與核心技術(shù)

抖音核心功能—算法

給所有的視頻打上多個標簽，通過大數(shù)據(jù)分析你的喜好，然后把你所喜歡的內(nèi)

容精準投放給你，讓你一點開就可以看到你喜歡的東西。

基于此，抖音首先將所有的視頻分為二十四大品類，如情感、搞笑、美食、汽

車等。這是一級分類，下面還會進行二級分類，舉個例子，在一級分類里的搞

笑類，在二級分類下面又分為搞笑段子、搞笑情景劇等。

在這些二級分類下面還有各種各樣的標簽，比如反轉(zhuǎn)、戲精、直男、高顏值

男、高顏值女等。

所有的視頻都被這樣一級一級分類，最后打上了多個標簽，你的所有喜好都會

通過一級一級的分類和多個標簽反映出來。

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通過分析你在不同類型視頻停留時長進行下一步推送：加大推送量 or 減少推送

量。直至形成針對你個人的視頻類型推送風格。

運營及商業(yè)化

運營模式

抖音的產(chǎn)品運營主要是 1 種由上而下的運營模式，按照明星大咖推動普通百姓參加。

不僅邀請明星進入，推動粉絲使用和消費;與此同時，它選用分散的方法，推動普通

百姓積極投入視頻創(chuàng)作。

而快手則一直堅持分散，普通百姓推動更多的人的由下而上運作模式。

而微信視頻號注重熟人間關(guān)系運營的模式，加強微信好友間視頻互動度

算法機制

抖音：中心化算法分發(fā)

快手：去中心化算法分發(fā)

視頻號：社交+興趣

平臺內(nèi)容

抖音 快手 視頻號

核心垂類 美女帥哥、美食、音

樂

美女帥哥、游戲、搞

笑

情感、音樂、生活

頭部創(chuàng)作者類型 15％為明星 25％為素人 60％為情感/生活自

媒體號

創(chuàng)作門檻 較低 較低 較高

盈利結(jié)構(gòu)

從軟件分類來看：

抖音

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快手

從盈利渠道分類：

直播

電商

廣告

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總的來看，抖音直播正在快速起量，電商正在加碼;快手短期靠廣告，電商將帶來新增長

曲線;視頻號預(yù)計將在直播上占據(jù)優(yōu)勢，電商也未來可期。

市場推廣

1.通過明星代言等方式提高產(chǎn)品知名度，擴大影響力

2.通過熟人間互動交流推廣抖音

3.通過拉取新人返還利潤等活動開展，拓寬市場

用戶數(shù)據(jù)

用戶數(shù)量及活躍度

日活量比較

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月活量比較

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用戶差異

性別差異

年齡差異

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收入差異

地域差異

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抖音使用用戶圖

由此可見，抖音用戶地域主要分部在廣州、江蘇、山東、浙江等較發(fā)達地區(qū)。

因為抖音用戶大部分都偏年輕化并處在文化多元的較發(fā)達地區(qū)，所以這也是抖音活

躍的一直居高不下的重要原因之一。

用戶轉(zhuǎn)化

抖音：銀發(fā)代際

中老年用戶是抖音剩余的流量增池。

2020 年 3 月抖音安裝用戶中，46 歲以上用戶占比 14.5％，較去年同期增長 1. 5％

（Questmobile 數(shù)據(jù)來源）

快手：年輕用戶

30 歲以下用戶占比超 70％。00 后 90 后用戶占比不斷擴大（Questmobile 數(shù)據(jù)來源）

視頻號：微信用戶基量

微信用戶基本盤 12 億人量，可供視頻號轉(zhuǎn)化空間巨大

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在線時長

策略

版本迭代和演變

重要的版本迭代

1.5.8 AR 相機上線

1.6.0 直播來了

1.6.7 全新尬舞機模式上線

1.6.8 私信功能上線

1.7.1 原創(chuàng)音樂人隆重登場

6 月 21 日，上線抖音網(wǎng)頁版

公司戰(zhàn)略

由節(jié)選的部分迭代信息可以發(fā)現(xiàn)，公司對產(chǎn)品的開發(fā)重點在于，提高抖音的社交屬性，從而

增強用戶黏性，擴展用戶群體，加強用戶間互動

優(yōu)缺點總結(jié)和借鑒

抖音沉浸式設(shè)計所依賴的強大算法是短視頻行業(yè)競爭中的有利武器。

但片面強調(diào)算法的強大與對算法的依賴，也可能恰恰是抖音的不足。對個體性即

個體興趣愛好的深度挖掘，相應(yīng)地導致了對群體性即社交屬性的忽視。

而利用強大的社交屬性而異軍突起的微信視頻號，一定程度上佐證了，抖音也需

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要在好友用戶的深度互動上加大投入與努力。

四、總結(jié)

走“城市包圍農(nóng)村”策略的抖音，成功搶占了上端市場，并采取不斷下沉市場的策略。使得抖

音的用戶受眾相較于其他短視頻軟件更為廣泛，內(nèi)容也更加充實與多樣化。

而隨之對視頻內(nèi)容的處理上，抖音采取了對平臺內(nèi)容的嚴格審核，但也存在審判標準不一，

審判前后沖突，審判標準不夠透明的系列問題，引起了一些用戶的不滿與反抗。

在如上許多產(chǎn)品細節(jié)上，抖音需要進一步優(yōu)化而非忽視，保持好原有用戶基本盤之上，加強

用戶使用體驗，然后再通過不斷更新迭代與加強產(chǎn)品宣傳等方式，來吸引新用戶的加入。