知乎會(huì)員投放拉新

?、?標(biāo)拆解

（?）歷史數(shù)據(jù)

?份 拉新注冊(cè)?數(shù) 付費(fèi)??轉(zhuǎn)化?數(shù) 投放預(yù)算 獲客成本 ROI

2021年Q2 350萬(wàn) 3.5萬(wàn) 180萬(wàn) 51 1.16

2021年Q3 600萬(wàn) 6萬(wàn) 300萬(wàn) 50 1.2

（?）Q4?標(biāo)拆解

?份 拉新注冊(cè)?

數(shù)

付費(fèi)??轉(zhuǎn)

化?數(shù)

投放預(yù)算 獲客成本 預(yù)估ROI

10? 400萬(wàn) 4萬(wàn) 200萬(wàn)

50 1.2

11? 200萬(wàn) 2萬(wàn) 100萬(wàn)

12? 400萬(wàn) 4萬(wàn) 200萬(wàn)

Q4整體 1000萬(wàn) 10萬(wàn) 500萬(wàn)

1.Q4需要拉新注冊(cè)?數(shù)為1000萬(wàn)，環(huán)?Q3（600萬(wàn)）增?66.7%

2.Q4投放預(yù)算為500萬(wàn)，環(huán)?Q3（300萬(wàn)）增?66.7%

3.獲客成本為50元，預(yù)估ROI為1.2

?、???群

（?）??畫像

1.男??例：知乎作為知識(shí)付費(fèi)app，男性???例?于?性???例

2.地域分布：??線城市使?知乎的??量偏多

3.年齡分布：年輕?居多，??數(shù)量在20-30歲之間占?很?

總結(jié)：知乎會(huì)員的?標(biāo)?群為20-30歲??線城市的年輕男性。

三、知乎會(huì)員產(chǎn)品賣點(diǎn)與增?策略

（?）產(chǎn)品賣點(diǎn)

賣點(diǎn) 產(chǎn)品特點(diǎn) 提供的價(jià)值

賣點(diǎn)1 ?質(zhì)量問答社區(qū) ??的任何問題都能夠找到答案

賣點(diǎn)2 海量?說(shuō)在線觀看 ??可以觀看10000+?說(shuō)

賣點(diǎn)3 暢享優(yōu)質(zhì)專欄 ??可以觀看4000+優(yōu)質(zhì)專欄

賣點(diǎn)4 學(xué)術(shù)論?期刊 5000w+篇學(xué)術(shù)期刊論?隨?看

賣點(diǎn)5 精彩live 近10000+場(chǎng)精彩live

賣點(diǎn)6 雜志期刊 暢享國(guó)內(nèi)外近萬(wàn)本雜志期刊

賣點(diǎn)7 熱?漫畫 觀看全?最?優(yōu)質(zhì)漫畫

（?）增?策略

1.擴(kuò)?存量?群：?前知乎??多為??線城市的年輕男性，說(shuō)明多為?學(xué)歷學(xué)?或上班族使?，則賣

點(diǎn)1和買點(diǎn)4為吸引這?群體的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

2.創(chuàng)造增量?群：因?yàn)橹鯐?huì)員產(chǎn)品在??線城市滲透率較?，因此為了達(dá)到增加10萬(wàn)付費(fèi)??的?

標(biāo)，可以下沉市場(chǎng)到三四線城市，根據(jù)?群特點(diǎn)，可以主推賣點(diǎn)2和賣點(diǎn)7。

四、渠道選擇

（?）渠道分析

1.百度SEM和?紅書渠道?新增???數(shù)少，且??注冊(cè)率和??付費(fèi)率低，說(shuō)明這兩個(gè)渠道拉新效果

不好，建議暫時(shí)停掉兩個(gè)渠道的投放。

2.微信渠道相?較百度SEM和?紅書渠道?增新???數(shù)多，且成本所差不多，注冊(cè)率和付費(fèi)率都?于

百度SEM和?紅書，建議加?投投放。

3.抖?渠道?新增???數(shù)?，雖然成本逐漸增?，但??注冊(cè)率和??付費(fèi)率為四種渠道最?，建議

加?投放。

（?）投放?式

投放?式?：微信朋友圈投放

微信渠道的?新增??數(shù)量?，可通過微信朋友圈渠道進(jìn)?投放。平常?家閑暇時(shí)光都會(huì)看朋友圈，

關(guān)注?下朋友們的最新動(dòng)態(tài)，可以將知乎會(huì)員產(chǎn)品的賣點(diǎn)3優(yōu)質(zhì)專欄素材嵌?進(jìn)微信朋友圈投放中，?

?可以暢享4000+優(yōu)質(zhì)專欄，制作知乎會(huì)員H5海報(bào)，吸引更多新??。

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投放?式?：抖?信息流?告

抖?渠道?新增??和注冊(cè)率付費(fèi)率均為最?，可?現(xiàn)如今抖?使??數(shù)?分?泛，且受眾?很?。

抖?上的??多為觀看視頻，可?素材為賣點(diǎn)5精彩live，播放精彩的live吸引??，并?H5落地?注

冊(cè)會(huì)員。為了創(chuàng)造增量?群，可以利?賣點(diǎn)2海量?說(shuō)和賣點(diǎn)7漫畫進(jìn)?市場(chǎng)下沉，吸引抖?上的三四

線城市??。

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五、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

投放預(yù)算為500萬(wàn)，付費(fèi)新會(huì)員?數(shù)為10萬(wàn)，所以獲客成本（CAC）=500萬(wàn)÷10萬(wàn)＝50，因?yàn)槔硐隦OI

為1：3為最佳，所以LTV為150，arpu為為68，則LT為2.58

CAC ROI LTV LT

50 1.2 150 2.58

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)渠道的數(shù)據(jù)

渠道名稱 ??曝光數(shù) ?新增??

數(shù)

?新增付費(fèi)

??數(shù)

獲客成本

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