產(chǎn)品分析

01

產(chǎn)

品

分

析

品牌認(rèn)知

產(chǎn)品認(rèn)知

傳播現(xiàn)狀

總體

愛華仕 “OIWAS”2001年進(jìn)入市場，依靠良好的品質(zhì)，新穎的款式，優(yōu)秀的服務(wù)使得愛

華仕“OIWAS”迅速在國內(nèi)擁有超過 3000多家終端門店。

A.產(chǎn)品定位:年輕人喜歡的潮牌箱包

B.產(chǎn)品主張:OIWAS KIM通過奇幻的產(chǎn)品設(shè)計理念和獨(dú)有的猛犸大象圖騰賦予潮牌更具年

輕潮流的個性，彰顯青春不重young的價值主張，致力于和年輕無畏的潮青年一起打造奇

幻、勁潮的學(xué)院派箱包。

A.現(xiàn)狀:箱包不是日用品，愛華仕雖然知名度高，但是宣傳力度不夠，因此消費(fèi)者大都不

了解產(chǎn)品。

B.對策:OIWAS KIM 給人以“奇幻、勁潮”的形象塑造，以滿足年青一代個性化需求，讓

其成為年輕學(xué)生群體的專屬潮品。

愛華仕有一定的知名度，箱包類型眾多，沒有打造出核心產(chǎn)品形象，宣傳力度也不夠，致

使不能表達(dá)出愛華仕時尚、前衛(wèi)、活力、休閑、創(chuàng)新的形象。

1

競爭者分析

外交官

世界三大品牌之一

生產(chǎn)能力和銷售能力很強(qiáng)，

零售渠道處于獨(dú)特地位，在中國許

多城市有五星級酒店專賣店。

噪音低、耐磨佳，各方面

的材質(zhì)較好，款

式多樣。

美旅

新秀麗旗下知名品

牌，國際知名，全球聯(lián)保，設(shè)計

時尚，產(chǎn)品品類多元化，拉桿箱的

風(fēng)格比較簡約的、箱體輕盈、手柄

舒適、 耐磨防滑,性價比高

愛華仕

依靠良好的品質(zhì)，新穎的款

式，優(yōu)秀的服務(wù)使得愛華仕

“OIWAS”迅速在國內(nèi)

擁有超過 3000多家終端

門店。

威豹

中國最悠久的一個品牌，

創(chuàng)辦時間早于愛華仕進(jìn)入中

國市場，也致力于潮流的設(shè)

計風(fēng)格，價格實(shí)惠，

以質(zhì)量好廣受好評。

2

消費(fèi)者分析

品牌官網(wǎng)，實(shí)體線下，朋友推薦，電視廣告（按調(diào)查占比由多到少排序

QQ,,微信，微博，知乎，愛奇藝，bilibili等媒體

消費(fèi)者基本特征

消費(fèi)者購買箱包影響因素

消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者了解箱包的渠道

消費(fèi)者主要接觸媒體

目標(biāo)人群：處于14--23歲的新潮青年

90、00后年輕一代，渴望自由與時尚，追求潮流卻又不想迷失自我，內(nèi)

心叛逆卻渴望成熟，想要被人接受卻又不想盲從，他們是游離在自我與人

群兩個世界中的新興一代。

實(shí)惠的價格吻合時代潮流卻又可以彰顯個性的外觀，多樣化的功能用途

經(jīng)久耐用的質(zhì)量，適量的廣告宣傳。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為適合自己的就是潮流，由此可見在物質(zhì)和生活得到極大改

善的今天，新興一代相比以前更加注重個人消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)心理更加理性，

而不是選擇盲目跟隨潮流或者標(biāo)新立異。

3

市場環(huán)境分析

01

02

03

04

潮流箱包市場需求

隨著新時代的發(fā)展，人們對于精神文化層面的

需求越來越大，對于時尚和潮流有了更深層次

的理解，因此箱包作為人們?nèi)粘３鲂械谋貍淦?/p>

也被要求具備時尚和個人屬性，市場廣闊。而

且箱包市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，潮流系列箱包找

比較低，具有光明的市場前景。

箱包市場需求

社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)能力和水平不

斷發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了箱包的消費(fèi)。經(jīng)

濟(jì)持續(xù)發(fā)展推動了旅游業(yè)的發(fā)展，從而為箱包

銷售提供了巨大的市場份額。

品牌知名度普遍較低

受限于箱包發(fā)展歷史較為短暫，人們對于箱包

品牌的普遍認(rèn)知較少，但行業(yè)內(nèi)品牌競爭激烈。

市場競爭激烈

想報市場具有廣闊的市場前景，新興箱包品牌

不斷涌入市場，外來品牌對于本土消費(fèi)市場造

成了嚴(yán)重沖擊，箱包品牌間市場競爭激烈。

4

01

S

03

O

02

W

04

T

SWOT分析

1 產(chǎn)品種類多，可滿足消費(fèi)者的不同需求。

具有頂尖的研發(fā)與設(shè)計團(tuán)隊，產(chǎn)品創(chuàng)新性，

藝術(shù)性強(qiáng)，

2 生產(chǎn)工藝領(lǐng)先，精工細(xì)致，箱包質(zhì)量上乘。

3 市場定位精準(zhǔn)，處于14歲~23歲的潮青年。

他們骨子里充滿嘗新求索精神，對世界充

滿好奇，喜歡用自己的方式和世界交流。

4 系列理念新穎，以奇幻為主題，彰顯青春

不重young的價值主張。

1 愛華仕產(chǎn)品種類繁多，但缺乏具有時尚

感的核心產(chǎn)品。

2 KIM系列為新推出的系列，知名度低，

推廣難度大。

3 原愛華仕品牌形成了固有的產(chǎn)品認(rèn)知，

消費(fèi)者對新系列認(rèn)可度較低。

廣告營銷力度較小，缺乏新意。

1 人們的生活水平提高，消費(fèi)能力提升，對

高檔箱包的需求增加。

2 旅游業(yè)發(fā)展，人們出行機(jī)會增多，帶動

了箱包市場的擴(kuò)大。

3 時尚與潮流成為年輕一代的新需求，潮

流箱包市場前景廣闊。

4 宣傳媒介的多樣化為產(chǎn)品知名度提升提

供了更多的可能。

1 原有箱包市場競爭激烈，主要競爭對

手為威豹，達(dá)派，皇冠，外交官等。

2 新興品牌和國外品牌不斷涌入市場，

如新秀麗，路易威登等，競爭難度大。

活動

三部曲

1

2

3

潮無所定

自在隨心

我有我young

1.樹立愛華仕品牌形象，提升愛華仕品牌知名度

2.傳播愛華仕KIM系列理念

營銷

目標(biāo)

短期目標(biāo)：

長期目標(biāo)：

1.讓愛華仕KIM系列年輕、緊跟潮流的特點(diǎn)深入人心

2.抓住年輕群體的箱包消費(fèi)市場

3.為愛華仕的進(jìn)一步發(fā)展打好基礎(chǔ)

一，潮無所定

線上：

1，致敬軍運(yùn)會

活動詳情： 轉(zhuǎn)發(fā)愛華仕官博發(fā)的軍運(yùn)會動態(tài)(愛華仕采訪軍運(yùn)會軍人，志愿者，談該運(yùn)動會中令人激動的時刻），點(diǎn)贊量超過

1000，獲得愛華仕背包一個

在微博上發(fā)布“我與軍運(yùn)會”的話題，參與話題者，可通過文字，錄音，視頻等形式記錄下自己在軍運(yùn)會中的經(jīng)

歷，從話題中挑選優(yōu)質(zhì)微博，微博作者可獲得愛華仕提供的獎勵。

活動時間: 2019年10月8號—2019年10月28號

活動目的： 與當(dāng)下社會熱點(diǎn)相結(jié)合，提升品牌知名度，美譽(yù)度。

2.微博發(fā)起話題

一，潮無所定

愛華仕官博置頂，里面內(nèi)容是有各種各樣的人穿

著各種各樣的衣服，挎著各種各樣背包，說“適

合自己的就是潮流，我就是潮流”。

活動詳情：

活動時間：

2019年8月1號—2019年8月5號

活動目的：

傳播愛華仕KIM系列理念，“適合自己的就是

潮流”，讓大眾做回自我，認(rèn)可自我

愛華仕贊助真人cs活動，用戶通過在社交媒體上進(jìn)行宣傳真人cs活動，有機(jī)

會獲得真人cs的游戲券，而購買愛華仕箱包，則可免費(fèi)領(lǐng)取真人cs游戲票券。

同時在游戲過程中，更改一些游戲道具和設(shè)定，cs活動背包即就是愛華仕

有趣 年輕 參與度

高

一，潮無所定

線下：

真人CS

活動詳情：

活動時間：

2019年10月1日至10月7日

活動目的：

與游戲聯(lián)動，提高愛華仕品牌知名度，使得年輕人能在潛移默化中接受愛華

仕的產(chǎn)品

刺激

二，自在隨心

線上：

涂鴉

小程序

活動詳情：

在微信，微博，QQ等社交平臺發(fā)布涂鴉小程序，

用戶在原有的普通行李箱上進(jìn)行涂鴉，裝飾等操作，

繪制出一個僅屬于自己的愛華仕箱包，完成后上傳至

平臺，由箱包設(shè)計師和時尚達(dá)人進(jìn)行評選，并選出最

有創(chuàng)意和時尚的作品，獲獎的作品有機(jī)會實(shí)體化，投

入到市場上銷售。

活動時間：

2019年6月20日至7月31日

活動目的：

宣傳我就是潮流的時尚理念，提高愛華仕Kim系列的知

名度。

定制你的專屬箱包

二，自在隨心

刺激 熱情 挑戰(zhàn) 夢想

VR體驗(yàn)： 線下：

活動詳情： 在商業(yè)區(qū)和市中心打造愛華仕箱包形狀的移動房車，房車內(nèi)部則是一個VR體驗(yàn)館，體驗(yàn)項(xiàng)目為各種極限運(yùn)動。用戶可以

免費(fèi)進(jìn)入房車中進(jìn)行極限運(yùn)動體驗(yàn)。

活動時間： 2019年10月1日至10月7日

活動目的： 將愛華仕與年輕，個性聯(lián)系起來，增強(qiáng)消費(fèi)者對愛華仕Kim系列的認(rèn)同。

線上

線下

三 我有我young

1，不一young的煙火：

線上在抖音微博微信上發(fā)起以“我就是我，不一樣的潮流”為主題的歌詞征集活

動，篩選出5首歌詞，請專業(yè)人士來作曲。

線下愛華仕在各大步行街舉行歌唱比賽，最后篩選出5位優(yōu)秀選手，合力完成歌曲。

歌曲完成后，在各大音樂播放器發(fā)布。同時在校園內(nèi)舉辦電音節(jié)。

音樂發(fā)布后，在抖音微博微信等媒介上征集相關(guān)音樂的舞蹈視頻，從中篩選出5支

舞蹈。

活動詳情：

活動時間： 2019年9月1日至12月31日

活動目的： 樹立年輕，潮流的品牌形象，表現(xiàn)出我有我young的理念。

三 我有我young

2，抖音視頻

內(nèi)容詳情：

有個年輕人從箱子里出來，每鉆出來一次，風(fēng)格就會變化一次，

休閑風(fēng)，嘻哈風(fēng)，古典風(fēng)，現(xiàn)代風(fēng)等等，隨著風(fēng)格的不斷變化，

人不斷地從箱子內(nèi)出來。出來后根據(jù)搭配擺出合適的姿勢或一段

舞蹈

后期剪輯：

配動感的音樂，結(jié)合鼓點(diǎn)從箱子內(nèi)出來。

活動時間:

2019年8月7號—2019年8月10號

活動目的：

突顯箱包的功能性，宣傳自我就是潮流的時尚理念，“適合自己

的就是潮流，做回自己。

潮流 1+1 箱包 Show

高端市場

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三 我有我young

線下：

3

活動詳情： 1+1指的是模特秀與箱包的碰撞。在這場SHOW上，使用的模特均為年輕模特與潮流達(dá)人，服飾可以與時尚企業(yè)（如

supreme、BAPE、stussy）合作，箱包則選擇愛華仕最新kim系列，活動在學(xué)校、步行街、旅游景區(qū)舉辦。

活動時間： 2019年11月1日至11月11日的周末

活動目的： 推出并宣傳愛華仕kim系列，將品牌融入生活，展現(xiàn)出以自我為中心，則是潮！