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行業(yè)發(fā)展歷程 2015年，以張大奕等微博紅人為代表的網(wǎng)紅電商開(kāi)始興起。 2016年，淘寶、京東正式上線直播功能，電商直播開(kāi)始逐步發(fā)展。 2017年，快手、抖音相繼上線直播功能，淘寶直播內(nèi)容、流量、玩法不斷升級(jí)。 2018年，快手、抖音推出了一系列商業(yè)變現(xiàn)模式，包括熱搜榜、MCN 合作、 企業(yè)藍(lán)V計(jì)劃等，并上線了購(gòu)物車(chē)項(xiàng)目。 2019年，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨變現(xiàn)，淘寶等平臺(tái)電商直播全面爆發(fā)，拼多多、騰 訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規(guī)模、更專(zhuān)業(yè)的分工以及與傳 統(tǒng)電商進(jìn)一步融合的方向發(fā)展。

行業(yè)標(biāo)志事件

各平臺(tái)數(shù)據(jù)

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

對(duì)商家的價(jià)值：新品發(fā)售 大量出貨 頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的常規(guī)定位：給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠 給商家提供新品發(fā)售、大量出貨的營(yíng)銷(xiāo)工具與機(jī)會(huì)。 以淘寶頭部主播李佳琦為例，李佳琦直播間較為優(yōu)惠的價(jià)格惠及消費(fèi)受眾， 帶來(lái)高粉絲數(shù)、高關(guān)注度以及攀升的銷(xiāo)量，雙十一首場(chǎng)李佳琦直播間累計(jì)觀看人 數(shù) 3112 萬(wàn)人，累計(jì)出售商品銷(xiāo)量 152.7 萬(wàn)。同時(shí)其龐大的流量對(duì)于商家而言是 巨大的發(fā)售新品、實(shí)現(xiàn)爆款動(dòng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，商家通過(guò)一定的讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)商 品一天千萬(wàn)級(jí)的曝光與上萬(wàn)件的出貨。品牌方面，2019 年天貓雙十一，完美日 記 1 小時(shí) 28 分成交額破億，擊敗歐美大牌成為彩妝銷(xiāo)售榜品類(lèi)第一。

對(duì)用戶的價(jià)值：線上導(dǎo)購(gòu) 實(shí)時(shí)交互 電商直播實(shí)現(xiàn) 實(shí)時(shí)交互 線上化導(dǎo)購(gòu) 大幅提升用戶體驗(yàn) 相比傳統(tǒng)圖文式電商的單向信息交互，電商直播向用戶充分展示 了商品詳情、優(yōu)缺點(diǎn)及使用效果，尤其是對(duì)于非標(biāo)品而言，圖文展示 模式遠(yuǎn)不如主播講解高效便捷。買(mǎi)家高頻且強(qiáng)交互的場(chǎng)景也促進(jìn)了不 少新型的直播內(nèi)容的興起，如直播賣(mài)和田玉現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑、開(kāi)蚌取珍 珠現(xiàn)場(chǎng)加工成首飾、野生海鮮類(lèi)產(chǎn)品原產(chǎn)地捕撈等，實(shí)時(shí)交互的線上 化導(dǎo)購(gòu)大幅提升了用戶體驗(yàn)。

市場(chǎng)規(guī)模 2018年 淘寶直播帶貨破千億 2019年 直播帶貨行業(yè)總規(guī)模破3000億 2020年 直播帶貨行業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將接近1萬(wàn)億元 得益于平臺(tái)端對(duì)直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)度持續(xù)提升、 用戶直播購(gòu)物習(xí)慣逐步養(yǎng)成，電商直播GMV近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)。 電商直播目前已經(jīng)達(dá)到電視直播 10 倍以上的體量，根據(jù)《2019 淘寶直播 生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018 年淘寶直播平臺(tái)GMV達(dá)1000億元，帶貨同比 增速接近400%，消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超過(guò) 15 萬(wàn)小時(shí)。2019年至 2020年淘寶直播持續(xù)保持高增長(zhǎng)，據(jù)阿里巴巴投資者日披露，2019 財(cái)年 天貓直播滲透率超過(guò) 50%，YTD同比增速超 140%，2019年雙十一當(dāng)日 淘寶直播GMV破 200 億元，同時(shí)快手、抖音也加大電商直播資源傾斜， 2019年行業(yè)銷(xiāo)售突破3000 億元，2020年直播帶貨行業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將接近 1萬(wàn)億元。

發(fā)展趨勢(shì) 從搜索到內(nèi)容 從傳統(tǒng)搜索式電商到社交內(nèi)容式電商 電商內(nèi)容深度提升大勢(shì)所趨 電商平臺(tái)具備靠近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的先天優(yōu)勢(shì)地位， 近年來(lái)通過(guò)直播、短視頻、社區(qū)等方式不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。電商直播與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各 環(huán)節(jié)逐漸專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化。 依托細(xì)分受眾及粉絲沉淀，電商直播成為商家運(yùn)營(yíng)的 重要營(yíng)銷(xiāo)工具及部分非標(biāo)品的標(biāo)配線上導(dǎo)購(gòu)工具。長(zhǎng)期來(lái) 看，隨著 5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形 式將進(jìn)一步演進(jìn)，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)“云逛街、云購(gòu)物”模式。

發(fā)展趨勢(shì) 從搜索到內(nèi)容 底層驅(qū)動(dòng)：電商內(nèi)容化大勢(shì)所趨 傳統(tǒng)電商與流量平臺(tái)共同推動(dòng) 用戶體驗(yàn)：從自助搜索到實(shí)時(shí)導(dǎo)購(gòu) 電商直播帶來(lái)更豐富深入的用戶體驗(yàn) 體驗(yàn)提升：線下導(dǎo)購(gòu)線上化 電商直播提供了更加深度、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn) ■ 傳統(tǒng)電商以搜索式購(gòu)物為代表，用戶以自助的方式通過(guò)關(guān)鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴圖文 與短視頻獲取商品信息；而電商直播則實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)提供深度實(shí)時(shí)、富 媒體形式的商品展示，促進(jìn)店家、主播、消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)一步緊密。 ■ 電商直播實(shí)現(xiàn)了線下導(dǎo)購(gòu)線上化，為用戶帶來(lái)了更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，例如美妝類(lèi)主播 進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)口紅試色、服裝類(lèi)主播為消費(fèi)者提供服裝搭配建議、海外購(gòu)物類(lèi)主播直播采購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)保證貨源真實(shí) 性等。部分店鋪還特設(shè)回看功能，若用戶想看某件產(chǎn)品的直播講解內(nèi)容，則可以點(diǎn)擊相應(yīng)的回看按鈕觀看 主播講解記錄。

發(fā)展趨勢(shì) 紅人效應(yīng) 傳統(tǒng)圖文推廣模式吸引力趨弱，用戶自主比貨意愿降低 直播推薦降低用戶決策成本，紅人主播價(jià)值提升 近年來(lái)各類(lèi)圖文推廣模式盛行，不再獨(dú)具吸引力，消費(fèi)者意愿降低。 隨著生活節(jié)奏不斷加快，用戶閱讀長(zhǎng)圖文自主比貨意識(shí)逐漸減弱，熟人推 薦、紅人種草模式的價(jià)值凸顯。 李佳琦、薇婭等紅人從消費(fèi)者的角度出發(fā)，基于自身使用情況進(jìn)行同 類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，并告知消費(fèi)者如何買(mǎi)貨才能避免進(jìn)入商家套路，更容易獲得 消費(fèi)者的認(rèn)同。 《2019年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)在電商 領(lǐng)域的收入占比達(dá)到30%，說(shuō)明用戶購(gòu)買(mǎi)行為容易受到KOL影響。

各直播平臺(tái)用戶畫(huà)像 30歲以下用戶占比均超過(guò)65% 除淘寶直播外，抖音、快手、小紅書(shū)和B站是當(dāng)下最炙手可熱的新媒體應(yīng)用，從用戶規(guī)模來(lái)看，抖音和快手用戶群體 龐大，2019年日活用戶分別達(dá)3.2億人和2.5億人，小紅書(shū)定位相對(duì)高端（一二線用戶占比超70%），日活用戶為1000萬(wàn)+， B站是針對(duì)“Z世代”的文化社區(qū)，日活用戶3760萬(wàn)。 各平臺(tái)用戶年輕化特征明顯，30歲以下用戶占比均超過(guò)65%。

各直播平臺(tái)的模式差異 ■ 除淘寶直播外，四大直播平臺(tái)底層邏輯和商業(yè)模式各不不同，但美妝個(gè)護(hù)均為廣告投放前五的行業(yè)。 ■ 從內(nèi)容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書(shū)以圖文+短視頻+直播為主，B站以視頻+直播為主。 ■ 從流量分發(fā)看，抖音以平臺(tái)主導(dǎo)為主，快手、小紅書(shū)、B站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播 抽成、游戲、電商等。

直播等新媒體活躍用戶反超傳統(tǒng)平臺(tái) 根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手為代表的短視頻APP日活和月活用戶 強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，抖音已經(jīng)超越微博、京東等傳統(tǒng)流量平臺(tái)，日活和月活用戶僅次于淘寶。據(jù)火星文化李浩分享， 在大部分行業(yè)縮減預(yù)算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算同比增長(zhǎng)卻高達(dá)200%，2019年 快手商業(yè)化營(yíng)收（廣告收入）目標(biāo)已上調(diào)50%至150億元。

淘寶直播 ■ 淘寶直播于2016年3月面市，是一款定位于“消費(fèi)類(lèi)直播”的應(yīng)用，主打?qū)⒅辈?、娛?lè)、互動(dòng)、網(wǎng)購(gòu)相 結(jié)合的內(nèi)容+平臺(tái)型產(chǎn)品。通過(guò)為用戶提供邊看邊買(mǎi)的購(gòu)物環(huán)境，達(dá)到促成商品交易的最終目的。 ■ 淘寶直播成立至今已有3年歷史，成交額持續(xù)高速增長(zhǎng)，2019年成交額已過(guò)千億，同比增長(zhǎng)近400%， 2020年目標(biāo)GMV5000億。