21 世紀(jì)的人們

在城市繁忙的生活中

一頭扎進(jìn)了信息的浪潮里

疲憊 喪氣

如何一鍵重啟

讓娃哈哈 PH9.0 蘇打水帶你探索

舒緩心情的清新檸檬風(fēng)味

香味怡人的玫瑰味

煥新 朝氣

蓄意闖進(jìn)你我的生活

自由 暢快

一瓶開啟美好世界

這才是專屬于于你的活力交響曲

近年來，蘇打水市場的需求不斷擴(kuò)增，憑借健康的理念成為人們信賴的產(chǎn)品，蘇打

水的占比不只是在國內(nèi)有所增長，在國外也有很好的市場，不得不說，蘇打水的未

來發(fā)展?jié)摿薮?，而娃哈哈本次入局蘇打水行業(yè)，也勢必會迎來更多的發(fā)展可能。

據(jù)了解，娃哈哈這次新推出的 PH9.0 檸檬味蘇打水，是對蘇打水的全新升級。產(chǎn)品

PH 值達(dá)到 9.0，0 卡 0 負(fù)擔(dān)，符合現(xiàn)代人的“輕養(yǎng)生”需求。產(chǎn)品受眾定位為 18-39

歲大眾人群，包裝也更顯清新簡潔。而清新檸檬的口味，口感清爽，符合年輕人的

喜好。 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款蘇打水規(guī)格為 500ml，零售價為 5 元/瓶，目前已在

全國市場有序開展鋪貨。

1.宏觀環(huán)境分析

2.飲料行業(yè)分析

3.品牌分析

4.競爭者分析

5.目標(biāo)消費(fèi)者分析

第一樂章：元?dú)庀蠕h號

第二樂章：朝氣集結(jié)號

第三樂章：意氣進(jìn)軍號

隨著生活質(zhì)量的提高，人們在生活中的飲食標(biāo)準(zhǔn)也越來越好。營養(yǎng)充足的情況下，大多

數(shù)都是高蛋白、高嘌呤、高糖等物質(zhì)，易造成肥胖癥、痛風(fēng)等疾?。惶K打水中含有碳酸

氫鈉的一系列物質(zhì)可以中和我們身體中的胃酸，提高身體的免疫力。

無糖無熱量的蘇打水作為新型碳酸飲料再次引領(lǐng)其領(lǐng)域潮流，并因更健康、仍有豐富氣

泡的特性，很受消費(fèi)者青睞?，F(xiàn)今娃哈哈所推出的 PH9.0 蘇打水正是符合了當(dāng)時代下

人們對健康飲品的追求。

SWOT 分析法

1. 國內(nèi)知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，在市場具有

一定的占有率。

2. 消費(fèi)者群體定位清晰，價格實(shí)惠具有競爭力。

3. 擁有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、宣傳部門，對飲品的

推廣經(jīng)驗(yàn)充足。

1.品牌涉足蘇打水時間短，口碑基礎(chǔ)弱。

2.相較于其他品牌悠久的蘇打水在市場占有較小

份額，瓜分市場能力小。

3.線上銷售體系不完善，擁有的渠道少。

1.同行業(yè)的替代品推出速度快，競爭壓力大。

2.新企業(yè)的不斷增加。

3.新產(chǎn)品的推廣不易被快速接受。

4.消費(fèi)者更傾向于專業(yè)品牌蘇打水的購買。

1.市場需求不斷增加，“健康”飲品概念不斷加

強(qiáng)。

2.以不含糖的多種口味制作，區(qū)分傳統(tǒng)蘇打水口

感。

3.國家和地區(qū)支持“健康”飲品企業(yè)的發(fā)展。

10

T（技術(shù)環(huán)境）:

隨著科技不斷地發(fā)展，我

國使互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體

經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，擁有更加便

利的推廣發(fā)展渠道。我國

對飲料行業(yè)不斷加大人

才儲備和研發(fā)投入，提

升了創(chuàng)新能力。

E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）:

國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，

人民的消費(fèi)水平也不斷

提高。國內(nèi)飲料行業(yè)市場

消費(fèi)的潛力巨大，以強(qiáng)調(diào)

“健康”筍推出的新興飲

品蘇打水等會受到更多

消費(fèi)者的首要之選。

S（社會環(huán)境）:

在多數(shù)群體都能吃飽喝

足的時代下，具有健康、

功能性的飲料會成為主

流的需求。蘇打水等有利

于健康的飲料不斷推出

將是未來我國飲料行業(yè)

發(fā)展的必然趨勢。

P (政治環(huán)境)：

十九大推出“實(shí)現(xiàn)食品安

全戰(zhàn)略，讓人民吃得放

心”。蘇打水作為中國飲

品行業(yè)新興產(chǎn)品，意在中

和人體胃酸等功能，有利

于人體的健康，在借助國

家政策的幫助下，娃哈哈

的 PH9.0 蘇打水也可以

等到更好的發(fā)展。

優(yōu)勢：娃哈哈作為國民品牌，知名度高、企業(yè)形象好、發(fā)展周期長、市場占有率高。娃哈哈蘇打水較

早進(jìn)入蘇打水品類市場，消費(fèi)者滿意度高。 劣勢：在年輕人消費(fèi)市場較為局限。需要潮流化、年輕化的營銷方式，擴(kuò)寬年輕人的銷售市場。 機(jī)會：消費(fèi)者健康意識提升，消費(fèi)觀念升級，對這類“輕養(yǎng)生”的弱堿性水產(chǎn)品需求增大。 威脅：同類品牌的消費(fèi)者忠誠度較高，競爭市場激烈。面臨著產(chǎn)品老化、品牌形象固化等問題，應(yīng)該

積極革新，緊跟消費(fèi)需求，開發(fā)多類適應(yīng)當(dāng)代生活觀、消費(fèi)觀的產(chǎn)品。

美容養(yǎng)顏、清新有活力

可以維持運(yùn)動后體內(nèi)酸堿平衡、補(bǔ)充電解質(zhì)

消費(fèi)理念較為先進(jìn)，接受度高

工作壓力較大，可緩解壓力

具有一定的健康意識

適應(yīng)工作忙碌的上班族

適應(yīng)時尚、年輕朝氣蓬勃的大學(xué)生

一、二、三線城市 18-39 歲大眾人

中國品牌力指數(shù)(C-BPI)是中國首個品牌價值

評價制度，以中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或

服務(wù)反饋意見數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)得出，反映了消費(fèi)者心中

最真實(shí)的品牌排名。作為中國品牌界的年度風(fēng)向

標(biāo)，C-BPI 的研究成果、品牌價值解讀都具有極高

權(quán)威性。

2021 年娃哈哈憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力和獨(dú)特的

品牌理念，以 528.6 的優(yōu)異成績拿下蘇打水細(xì)分品

類的 C-BPI 得分冠軍，足以證明消費(fèi)者對娃哈哈的

認(rèn)可及喜愛，而優(yōu)異成績的背后，同樣離不開娃哈

哈對產(chǎn)品、服務(wù)和傳播等多方面的深耕打磨。

活動一（話題互動）

線上新媒體話題“娃哈哈 PH9.0

蘇打水 PICK”互動

活動二（深化體驗(yàn)產(chǎn)品）

線下快閃店——朝氣加油站

活動一（話題預(yù)熱）

線上新媒體“24 小時精彩不

NG”VLOG 傳播

活動二（互動體驗(yàn)產(chǎn)品）

線下口味二選一實(shí)體料飲水機(jī)

海報掃碼 H5 傳播

活動一（品牌營銷）

線上 keep 跨界合作

活動二（線下活動）

線下購買美團(tuán)、餓了么——味蕾

的“蘇”醒

活動三（沉浸式體驗(yàn)）

西湖音樂節(jié) x 娃哈哈蘇打水

娃哈哈 PH9.0 蘇打水

娃哈哈 PH9.0 蘇打水以健康“輕養(yǎng)生”為產(chǎn)品理念，為生活增添精彩，

為元?dú)馍钛a(bǔ)足動力。采用當(dāng)下流行的 VLOG 形式，以“元?dú)庀蠕h號—

—24 小時精彩不 NG”為主題進(jìn)行拍攝，展現(xiàn)娃哈哈 PH9.0 蘇打水的

產(chǎn)品形象。

1. 活力元?dú)庑盘柕谝徊脚c新媒體 KOL@野生珍妮、@尤那沙合作，拍攝

個人與娃哈哈 PH9.0 蘇打水一天為伴的 VLOG，并帶有#娃哈哈 PH9.0

蘇打水#、#元?dú)庀蠕h號——24 小時精彩不 NG#話題，轉(zhuǎn)發(fā)帶話題并點(diǎn)

贊評論即可參與抽獎。

2. 娃哈哈官方微博賬號發(fā)布官方 VLOG，并發(fā)起 VLOG 征集活動，評選

一二三等獎若干名。

2021 年 7 月

全國

借助網(wǎng)絡(luò) KOL 和微博平臺的宣傳傳播影響力，VLOG 視頻持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)

生情感觀點(diǎn)共鳴，并號召群眾積極參與，增加活動熱度與全民關(guān)注度，

樹立產(chǎn)品形象，打開產(chǎn)品市場。

聯(lián)合上海、南京、武漢、杭州、長沙、紹興等一、二、三線城市

的商圈，投放娃哈哈自動飲料售賣機(jī)，并投放海報，形成立體化

傳播效應(yīng)。

1. 線下一、二、三線城市的商圈商場內(nèi)擺放娃哈哈自動飲料售賣

機(jī)，消費(fèi)者可自行選購兩種口味的蘇打水。

2. 商城內(nèi)自動售賣機(jī)旁擺放易拉寶海報，帶有娃哈哈 PH9.0 蘇

打水詳細(xì)介紹的微信 H5 傳播的二維碼，顧客掃一掃即可了解相

關(guān)內(nèi)容。完成 H5 內(nèi)容瀏覽后會隨機(jī)獲得優(yōu)惠購買蘇打水的資格。

2021 年 7 月 1 日至 7 月 15 日

上海、南京、武漢、杭州、長沙、紹興等一二三線城市

借助線下飲料機(jī)的投放增加產(chǎn)品與用戶的接觸率，走進(jìn)消費(fèi)者的

現(xiàn)實(shí)生活中，增加消費(fèi)體驗(yàn)。

借勢當(dāng)下流行選秀元素——“pick one”，在抖音發(fā)起娃哈哈 PH9.0

蘇打水打 call 大賽，娃哈哈官方抖音賬號聯(lián)合抖音優(yōu)質(zhì) UCG 創(chuàng)作

賬號共同發(fā)起，為 pick 的蘇打水口味進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，多重福利同

時發(fā)送。

1.娃哈哈官方抖音發(fā)起#pick one#打 call 短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，邀請

知名度較高的 KOL#香嗝喱辣#、#艾克里里#發(fā)布視頻制造熱度。

2.官方抖音進(jìn)行街頭采訪直播，在介紹蘇打水產(chǎn)品的同時，對路人

進(jìn)行隨機(jī)訪問，直播間觀眾可在采訪每一位路人之前在評論區(qū)進(jìn)行

pick 猜測，每回會隨機(jī)選取三位猜測正確的觀眾送出精美禮品。

3.品牌綜合視頻創(chuàng)意與熱度，通過官方抖音私信形式進(jìn)行開獎，送

出蘇打水、產(chǎn)品周邊等驚喜大獎。

2021 年 7 月 16 日至 7 月 31 日

全國

通過抖音視頻挑戰(zhàn)賽營造話題熱度，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動，擴(kuò)

大影響力，從參與到好感，為產(chǎn)品贏得關(guān)注度與口碑。

在杭州人流較多的銀泰商圈開設(shè)娃哈哈“元?dú)饧佑驼尽笨扉W店，以“健

康輕食”+“DIY”的模式，聯(lián)合小紅書發(fā)起打卡活動。

1.娃哈哈“朝氣加油站”快閃店推崇“輕生活美學(xué)”以及“輕養(yǎng)生”理

念。店鋪推出搭配蘇打水的健康輕食套餐，營養(yǎng)攝取無負(fù)擔(dān)，無壓力，

迎合當(dāng)代人的生活方式。

2.店內(nèi)一邊設(shè)有玫瑰花墻區(qū)互動，到店者可前往玫瑰花墻進(jìn)行留言合照，

若到店消費(fèi)可免費(fèi)贈送一枝玫瑰。店鋪另一邊設(shè)有手工 DIY 自制區(qū)，使

用粘土 DIY 檸檬，參與者需付費(fèi)參且可以獲得小檸檬手機(jī)支架一個。

3.消費(fèi)者完成任意消費(fèi)并在小紅書上發(fā)布筆記與照片，即可參與活動贏

取驚喜大禮。

2021 年 8 月 1 日至 8 月 15 日

杭州

通過游擊營銷和體驗(yàn)營銷，產(chǎn)生多重互動?！翱扉W”之后仍留有熱度在

新媒體上，容易激發(fā)消費(fèi)者的行動欲與互動，使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為目標(biāo)用

戶。

與 KEEP 進(jìn)行聯(lián)名合作，推出運(yùn)動水杯和護(hù)腕。

1.聯(lián)名產(chǎn)品于 2021 年 8 月 16 日 0：00 正式上線，娃哈哈淘

寶官方店鋪與 KEEP 官方商城均可購買兩款產(chǎn)品。前十名可獲

得 0 元免單權(quán)。

2.KEEP 發(fā)起“活力周”打卡活動。報名參與后，在活動期間

內(nèi)，每天按照規(guī)定的運(yùn)動課表連續(xù)完成一周的運(yùn)動打卡，即有

機(jī)會獲得 KEEP 與娃哈哈共同提供的健康大禮包。

2021 年 8 月 16 日至 8 月 31 日

全國

擴(kuò)大產(chǎn)品核心理念的輻射范圍，吸引潛在消費(fèi)者。

與美團(tuán)、餓了么外賣平臺合作，通過 8 元限時三瓶組合裝嘗鮮換購

價達(dá)成促銷目的。組合裝內(nèi)贈有特定書簽。

1.前期在官方微博、微信公眾號、公交站臺投放活動信息。

2 與美團(tuán),餓了么外賣平臺合作，人們下單即可 8 元限時三瓶娃哈哈

PH9.0 蘇打水組合裝(每天每城市前 100 名可享有機(jī)會)。

2021 年 8 月

全國

通過嘗鮮價激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并以書簽作為載體，擴(kuò)大受眾

范圍，讓更多目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接觸到新品信息。

娃哈哈蘇打水 x 西湖音樂節(jié)聯(lián)動，上線全新玩法。

1.音樂節(jié)活動現(xiàn)場，設(shè)有娃哈哈蘇打水線下小鋪，音樂節(jié)觀眾到店消費(fèi)即可參與抽獎獲取抽獎號碼，由音樂節(jié)每支表演樂隊(duì)宣

布一個中獎號碼，禮品為音樂節(jié)與娃哈哈蘇打水的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)品。

2.參與音樂節(jié)并拍攝入場票根及現(xiàn)場照片（含有娃哈哈蘇打水相關(guān)）發(fā)布至微博、抖音、小紅書任意平臺，娃哈哈官方將每平

臺抽取五位用戶送出隨機(jī)周邊一份。

2021 年 8 月

杭州

通過線下音樂節(jié)積極喚起大眾的參與性，以現(xiàn)實(shí)生活的熱度轉(zhuǎn)換為線上的傳播度。

社會化網(wǎng)絡(luò)媒體為主要活動根據(jù)地，戶外媒體進(jìn)行

輔助擴(kuò)大活動影響力及提高知名度。

商城、公交車站臺人流量大，傳播效率高。

微博：及時傳播性，具有廣泛性、社交性、社群化等

特性。

抖音：短視頻平臺，具有眾多用戶及 KOL 網(wǎng)紅，容易

形成病毒式的傳播效應(yīng)，且傳播速度快，影響力大。

小紅書：用戶可以通過視頻、筆記等形式進(jìn)行生活分

享，用戶活躍度高且用戶忠誠度良好。

美團(tuán)、餓了么：消費(fèi)者使用率高，活動關(guān)注度高。

階段 媒介/活動內(nèi)容 7/1-7/15 7/16-7/31 8/1-8/15 8/16-8/31

階段一：元?dú)庀蠕h號

微博

“VLOG” 投放自動售

賣機(jī)/H5

階段二：元?dú)饧Y(jié)號

“pick one” 創(chuàng)作大賽

“元?dú)饧佑?/p>

站”快閃店

小紅書打卡

活動

階段三：元?dú)膺M(jìn)軍號

“元?dú)庵堋?/p>

打卡活動

組合裝嘗鮮

換購

線下西湖音

樂節(jié)

2021

活

動

排

期

表

類別 費(fèi)用估算

線上線下聯(lián)動宣傳 28 萬

微博

17 萬

小紅書 3 萬

微信 5 萬

KEEP 7 萬

抖音 30 萬

美團(tuán)、餓了嗎 10 萬

總計(jì) 100 萬

活動預(yù)算

調(diào)查問卷

Q1：您的性別是？

男

女

Q2：您的年齡是？

18 歲及以下

19-24 歲

25-29 歲

30-34 歲

35-39 歲

其他

Q3：您的身份是？

在校學(xué)生

上班族

自由職業(yè)者

其他

Q4：您所在的城市是？

一線

二線

三線

其他

Q5：您平時喝蘇打水嗎？

經(jīng)常

偶爾

沒喝過

Q6:您喝過娃哈哈旗下哪些飲品？（可多選）

營養(yǎng)快線

AD 鈣奶

冰紅茶

格瓦斯

礦泉水

蘇打水

Q7:您知道娃哈哈 PH9.0 蘇打水嗎？

知道

不知道

Q8：您在什么情況下會選擇飲用蘇打水？

解渴

運(yùn)動時

大餐后

其他

Q9：您選擇蘇打水會考慮哪些因素？（可多選）

品牌

價格

口味

容量

廣告

包裝

Q10：您知道以下哪些蘇打水品牌？（可多選）

娃哈哈

屈臣氏

依能

名仁

怡泉

恒大

農(nóng)夫山泉

元?dú)萆?/p>

法國 Perrier 巴黎水

Q11：您一般通過什么渠道購買飲品？

自動販賣機(jī)

大型超市

便利店

網(wǎng)購

其他

Q12：您對蘇打水的了解有哪些？

運(yùn)動后補(bǔ)充水分

維持人體內(nèi)的酸堿平衡

美容養(yǎng)顏

不含糖，0 卡路里

釋放壓力，平衡情緒；

其他

Q13：您認(rèn)為娃哈哈蘇打水在什么方面需要改

進(jìn)？（可多選）

價格

口味

容量

包裝

其他

Q14：對于娃哈哈推出的 PH9.0 蘇打水，您對

其改進(jìn)有何建議？