中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研

究報(bào)告（簡(jiǎn)版）

?2022.3 iResearch Inc.

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摘要

注釋：本份簡(jiǎn)版報(bào)告僅分享部分子賽道分析過(guò)程以及案例公司，部分信息涉及核心數(shù)據(jù)，故暫未展示，完整報(bào)告煩請(qǐng)洽詢。

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

中國(guó)整體美妝護(hù)膚行業(yè)規(guī)模約5000億，其中基礎(chǔ)護(hù)膚和個(gè)護(hù)等品類規(guī)模較大。本報(bào)

告選取較有代表性的子賽道進(jìn)行深入分析：底妝&彩妝、基礎(chǔ)面部護(hù)膚、功能性護(hù)

膚、醫(yī)用敷料、美妝集合店。

新型美妝集合店玩家的入局帶動(dòng)集合店賽道新一輪高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)頭部玩家雖有一

定的規(guī)模和資本壁壘，但新玩家選品更為靈活多樣、門(mén)店設(shè)計(jì)前衛(wèi)，對(duì)傳統(tǒng)玩家形

成強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)玩家以投資品牌等形式構(gòu)建品類與品牌多元、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

能力、全渠道營(yíng)銷能力與會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力等將成為重要競(jìng)爭(zhēng)策略。

中國(guó)美妝賽道受渠道多元化及深化、消費(fèi)升級(jí)等因素的驅(qū)動(dòng)，保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其中，相對(duì)于面部彩妝，底妝是該賽道的基本盤(pán)。在整體賽道商業(yè)模式方面，爆品

邏輯是當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的主要打法，但玩家對(duì)于自有能力的打造將發(fā)揮越來(lái)越

重要的作用，除頭部國(guó)際品牌外，現(xiàn)已有頭部國(guó)貨品牌成功構(gòu)筑多項(xiàng)關(guān)鍵能力。

SMS

醫(yī)用敷料賽道持續(xù)受益于產(chǎn)品滲透率&復(fù)購(gòu)率的提升，新政策出臺(tái)進(jìn)一步提升了進(jìn)

入門(mén)檻，故未來(lái)應(yīng)著重關(guān)注：1.有核心成分壁壘、資質(zhì)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、能快

速搶占市場(chǎng)的頭腰部玩家，產(chǎn)品及渠道調(diào)整良好者更優(yōu)；2.部分著力大眾渠道的中

小玩家。短期內(nèi)，對(duì)C端營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量、擴(kuò)充護(hù)膚業(yè)務(wù)線是玩家的共同策略。

中國(guó)面部護(hù)膚賽道受消費(fèi)人群擴(kuò)大、新玩家進(jìn)入及現(xiàn)有玩家往中高端轉(zhuǎn)型等因素的

驅(qū)動(dòng)，增長(zhǎng)較穩(wěn)定。在當(dāng)前商業(yè)模式下，強(qiáng)研發(fā)能力配合強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)行大單品策略仍

是頭部玩家維護(hù)核心資產(chǎn)的重要舉措，未來(lái)隨著國(guó)家監(jiān)管的收緊，自研核心配方將

在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，獨(dú)家核心成分將幫助建立大單品護(hù)城河。

功能性護(hù)膚賽道中新玩家涌入、線上營(yíng)銷、大眾渠道銷售等是行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，

且未來(lái)仍將受益于需求人群的繼續(xù)擴(kuò)大及復(fù)購(gòu)率的提升，尤其是已打造出強(qiáng)品牌力

的頭部玩家。受獲客成本提升趨勢(shì)影響，擴(kuò)充功效品類提升產(chǎn)品壁壘、擴(kuò)充大眾護(hù)

膚品類提升單客戶LTV是企業(yè)短期內(nèi)的核心策略，同時(shí)線下市場(chǎng)挖掘也會(huì)是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3

美妝護(hù)膚行業(yè)概覽 1

美妝護(hù)膚行業(yè)子賽道梳理 2

重點(diǎn)子賽道分析：底妝和彩妝 3

重點(diǎn)子賽道分析：面部護(hù)膚 4

重點(diǎn)子賽道分析：功能性護(hù)膚 5

重點(diǎn)子賽道分析：醫(yī)用敷料 6

重點(diǎn)子賽道分析：美妝集合店 7

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 4

美妝護(hù)膚行業(yè)研究方法總述

本報(bào)告采取自上而下的研究方法，聚焦美妝護(hù)膚行業(yè)重點(diǎn)子

賽道及代表性標(biāo)的企業(yè)

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

行業(yè)整體概覽

子賽道梳理

重點(diǎn)子賽道分析

重點(diǎn)標(biāo)的

? 選取代表性標(biāo)的企業(yè)，梳理其主要產(chǎn)

品與業(yè)務(wù)，分析財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)及核

心競(jìng)爭(zhēng)力

? 選取重點(diǎn)子賽道，深入分析行業(yè)壁壘

及競(jìng)爭(zhēng)格局，拆解不同類型玩家各業(yè)

務(wù)節(jié)點(diǎn)的差異性，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)策略有效

性，關(guān)注未來(lái)商業(yè)模式潛在變化趨勢(shì)

? 梳理各子賽道規(guī)模、未來(lái)增速、毛利

率、費(fèi)用率重心、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、用戶粘

性等特點(diǎn)

? 美妝護(hù)膚行業(yè)整體規(guī)模及子行業(yè)劃分

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美妝護(hù)膚行業(yè)概覽

中國(guó)整體美妝護(hù)膚行業(yè)規(guī)模約5000億，其中基礎(chǔ)護(hù)膚和個(gè)護(hù)

品類規(guī)模較大

注釋：美妝集合店和美妝代運(yùn)營(yíng)僅為此報(bào)告選取的代表性渠道和服務(wù)商，不代表行業(yè)全局；因規(guī)模測(cè)算存在口徑差異，不與產(chǎn)品/品牌商加總計(jì)算。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

15 20 30 40 50 75 85

15

25 35 45 60

0

55 65 70

5

80

30

10

20

25 美妝集合店

~70億

~2,600億

~500億

~40億

身體/頭發(fā)護(hù)理

~400億

家用美容儀器

2020-25預(yù)期增速 (%)

面部底妝

~360億

面部彩妝

~290億

毛利率 (%)

功能性護(hù)膚

~230億

醫(yī)用敷料

美妝代運(yùn)營(yíng)

~500億

口腔護(hù)理

100+億

美瞳/彩瞳

200+億

~800億

基礎(chǔ)面部護(hù)膚

香水香氛

產(chǎn)品/品牌

渠道/服務(wù)商

2020年中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)各子賽道規(guī)模

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美妝護(hù)膚行業(yè)概覽 1

美妝護(hù)膚行業(yè)子賽道梳理 2

重點(diǎn)子賽道分析：底妝和彩妝 3

重點(diǎn)子賽道分析：面部護(hù)膚 4

重點(diǎn)子賽道分析：功能性護(hù)膚 5

重點(diǎn)子賽道分析：醫(yī)用敷料 6

重點(diǎn)子賽道分析：美妝集合店 7

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子賽道可投資性分析（1/4）

注釋：競(jìng)爭(zhēng)壁壘和用戶粘性綜合考慮多方面因素進(jìn)行評(píng)估， ?→?代表由強(qiáng)及弱。

來(lái)源：Euromonitor，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

子賽道 底妝 面部彩妝 基礎(chǔ)護(hù)膚品

2020年市場(chǎng)

規(guī)模

2020-2025

預(yù)期增速

毛利率

費(fèi)用率重心

競(jìng)爭(zhēng)壁壘

用戶粘性

? 300-400億元

? ~11%

? 60-70%

? 以銷售費(fèi)用中的營(yíng)銷宣傳支出為

主，部分自有線下門(mén)店，或有一

定門(mén)店租金及工資支出

? 研發(fā)費(fèi)用占比相對(duì)較低

? 研發(fā)層面，配方、成分壁壘

較高

? 營(yíng)銷層面，需注重口碑打造、

長(zhǎng)期投入，壁壘相對(duì)較高

? 對(duì)于粉底等產(chǎn)品，客戶多以

產(chǎn)品膚感為導(dǎo)向，粘性更高；

? 但對(duì)于蜜粉等產(chǎn)品，客戶多

以性價(jià)比為導(dǎo)向

? 250-300億元

? ~9.5%

? 60-80%

? 以銷售費(fèi)用中的營(yíng)銷宣傳支出為

主，部分自有線下門(mén)店，或有一

定門(mén)店租金及工資支出

? 研發(fā)費(fèi)用占比低

? ODM代工廠合作模式，研

發(fā)、生產(chǎn)壁壘均相對(duì)較低

? 流量成本日漸高企，營(yíng)銷投

入需一定資金實(shí)力

? 玩家多以代工廠研發(fā)、加工

為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，

且獨(dú)創(chuàng)性持續(xù)周期短

? 可選消費(fèi)品，轉(zhuǎn)移成本低

玩家舉例

? ~2600億銷售額

? ~10%

? 70-85%，新銳本土品牌由于終

端價(jià)格折扣高，毛利率較低，在

30-40%區(qū)間

? 營(yíng)銷費(fèi)用率較高，多數(shù)傳統(tǒng)本土

品牌一般在40%左右，新銳本土

品牌可高達(dá)60%

? 研發(fā)費(fèi)用率一般在3%左右

? 競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高

? 頭部企業(yè)有資本壁壘和技術(shù)

研發(fā)壁壘

? 對(duì)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的品牌，用

戶對(duì)其信任度較高，粘性強(qiáng)

? 新銳品牌缺少品牌積累，用

戶粘性較低

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子賽道可投資性分析（2/4）

來(lái)源：Euromonitor，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

子賽道

2020年市場(chǎng)

規(guī)模

2020-2025

預(yù)期增速

毛利率

費(fèi)用率重心

競(jìng)爭(zhēng)壁壘

用戶粘性

玩家舉例

? 200-250億元

? 15-20%

? 其中具醫(yī)藥、生物技術(shù)背景的玩

家增速更高

? 多數(shù)玩家70-85%，新興品牌由

于終端價(jià)格折扣高毛利率較低，

30-40%

? 營(yíng)銷費(fèi)用率較高，除部分老牌玩

家外一般>40%，新興品牌玩家

可達(dá)到60%

? 研發(fā)費(fèi)用率~2-5%，較低

? 競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高

? 頭部企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)（對(duì)上

下游議價(jià)能力高）、資本壁

壘和強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)壁壘

? 用戶粘性較高

? 消費(fèi)者對(duì)成分、爆品的認(rèn)可

度強(qiáng)會(huì)產(chǎn)生較高頻的復(fù)購(gòu)，

且有敏感肌等核心需求人群

? 40-50億元

? ~17%

? 70-85%不等，但多數(shù)玩家醫(yī)用

敷料械字號(hào)產(chǎn)品線毛利率較高，

多在80-85%

? 營(yíng)銷費(fèi)用率不斷升高至~15-

35%，且有繼續(xù)提升趨勢(shì)

? 研發(fā)費(fèi)用率~5-8%，相對(duì)較高

? 競(jìng)爭(zhēng)壁壘高

? 頭部企業(yè)有高研發(fā)壁壘（擁

有核心技術(shù)&專利）和資本

壁壘

? 用戶粘性高

? 核心成分、產(chǎn)品資質(zhì)門(mén)檻高

且替代品少，有術(shù)后等剛性

需求場(chǎng)景，產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)率

功能性護(hù)膚品 醫(yī)用敷料 香水香氛

? 100+億銷售額

? ~20%

? 60-80%

? 營(yíng)銷費(fèi)用為主，研發(fā)多交給國(guó)外

成熟香精公司來(lái)做

? 頭部企業(yè)有一定資本壁壘

? 類似于彩妝，剛需程度與復(fù)

購(gòu)率低于護(hù)膚品等類別

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子賽道可投資性分析（3/4）

來(lái)源：Euromonitor，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

子賽道

2020年市場(chǎng)

規(guī)模

2020-2025

預(yù)期增速

毛利率

費(fèi)用率重心

競(jìng)爭(zhēng)壁壘

用戶粘性

玩家舉例

口腔護(hù)理 頭發(fā)及身體護(hù)理

? ~500億元

? ~5%

? 50-70%

? 以銷售費(fèi)用中的營(yíng)銷宣傳支出為

主

? 研發(fā)費(fèi)用占比低

? ODM代工廠合作模式，研發(fā)、

生產(chǎn)壁壘均相對(duì)較低

? 流量成本日漸高企，營(yíng)銷投入

需一定資金實(shí)力

? 渠道深化將建立一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)

? 除電動(dòng)牙刷等高單價(jià)品類，

牙膏等品類轉(zhuǎn)移成本低

? 電動(dòng)牙刷存配件持續(xù)性需求，

用戶粘性相對(duì)較高

? ~800億銷售額

? ~3%

? 40%~60%

? 營(yíng)銷費(fèi)用為主

? 研發(fā)費(fèi)用占比較低

? ODM代工廠合作模式，研發(fā)、

生產(chǎn)壁壘均相對(duì)較低

? 流量成本日漸高企，營(yíng)銷投入

需一定資金實(shí)力

? 渠道深化將建立一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)

? 競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低

? 頭部企業(yè)有一定資本壁壘

? 用戶粘性較低

? 雖然是剛需產(chǎn)品，但是市面上

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相比產(chǎn)品，

用戶會(huì)對(duì)折扣更加敏感，較容

易被低折扣產(chǎn)品吸引

美瞳/彩瞳

? 200+億銷售額

? 20%+

? 50-60%

? 營(yíng)銷費(fèi)用為主，大部分為代工生

產(chǎn)，行業(yè)普遍重營(yíng)銷輕研發(fā)

? 屬于第三類醫(yī)療器械，有一

定技術(shù)壁壘，但基本為代工

生產(chǎn)，代工廠多為臺(tái)灣企業(yè)

? 有一定剛需程度，且隨著短

拋趨勢(shì)，復(fù)購(gòu)預(yù)期進(jìn)一步提

升

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子賽道可投資性分析（4/4）

來(lái)源：Euromonitor，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

子賽道

2020年市場(chǎng)

規(guī)模

2020-2025

預(yù)期增速

毛利率

費(fèi)用率重心

競(jìng)爭(zhēng)壁壘

用戶粘性

玩家舉例

家用美容儀器 美妝集合店

? ~400億銷售額

? ~24%

? 其中新型集合店預(yù)期增速更快

? 20-40%，根據(jù)產(chǎn)品品類（護(hù)膚、

彩妝等）和品牌（大牌、小眾等）

有一定差異

? 門(mén)店租金、員工工資等管理費(fèi)用

較高

? 有一定營(yíng)銷費(fèi)用

? 頭部企業(yè)有規(guī)模和資本壁壘

? 對(duì)上游議價(jià)能力、盤(pán)貨能力

有一定要求

? 雖然店內(nèi)體驗(yàn)有助于轉(zhuǎn)化和

復(fù)購(gòu)，但電商、百貨等多渠

道并存，消費(fèi)者傾向選擇價(jià)

格低者

? ~500億元（僅核算品牌電商服

務(wù)業(yè)）

? ~20%

? 30-40%

? 根據(jù)與品牌商合作模式的不同利

潤(rùn)率水平不同，營(yíng)銷服務(wù)毛利率

較高，零售模式較低

? 營(yíng)銷費(fèi)用率~10-25%不等

? 管理費(fèi)用率~2-6%

? 研發(fā)費(fèi)用率~0-2.5%，較低

? 頭部企業(yè)在用戶營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)上

有規(guī)模優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)渠道

資源，但依賴于和品牌商關(guān)系，

且品牌商愈加偏向自營(yíng)

? 用戶對(duì)有折扣、價(jià)格透明的

電商購(gòu)買渠道有一定粘性，

但對(duì)運(yùn)營(yíng)主體粘性較低，切

換成本低

美妝代運(yùn)營(yíng)TP

? 60~80億銷售額

? ~20%

? 60%+

? 營(yíng)銷費(fèi)用為主

? 知名品牌會(huì)在外形、包裝、技術(shù)

等投入研發(fā)，根據(jù)不同科技技術(shù)

研發(fā)費(fèi)用不同

? ODM代工廠合作模式，研

發(fā)、生產(chǎn)壁壘均相對(duì)較低

? 流量成本日漸高企，營(yíng)銷投

入需一定資金實(shí)力

? 競(jìng)爭(zhēng)壁壘中等

? 微電流、射頻及激光類美容

儀器研發(fā)技術(shù)壁壘較高

? 頭部企業(yè)有資本壁壘和技術(shù)

研發(fā)壁壘

? 用戶粘性中等

? 受面部護(hù)膚“成分黨”影響，

用戶會(huì)對(duì)強(qiáng)功效的護(hù)理類產(chǎn)

品有較高粘性，對(duì)普通清潔

類產(chǎn)品粘性較低

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美妝護(hù)膚行業(yè)概覽 1

美妝護(hù)膚行業(yè)子賽道梳理 2

重點(diǎn)子賽道分析：底妝和彩妝 3

重點(diǎn)子賽道分析：面部護(hù)膚 4

重點(diǎn)子賽道分析：功能性護(hù)膚 5

重點(diǎn)子賽道分析：醫(yī)用敷料 6

重點(diǎn)子賽道分析：美妝集合店 7

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本章節(jié)術(shù)語(yǔ)及定義

美妝品類拆分

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

美妝

B 美妝套裝等

包含多個(gè)品類下多個(gè)產(chǎn)品或單個(gè)品類下多個(gè)產(chǎn)品的美妝組合，消費(fèi)者需以套裝形式購(gòu)買

A 美妝單品

A1 底妝

BB/CC霜

散粉等

粉底液/遮瑕

A2 彩妝

面部彩妝 手部彩妝

指甲油

指甲強(qiáng)化劑

卸甲水等

眼部彩妝 唇部彩妝 頰部彩妝

眼線筆

眼影

睫毛膏等

唇彩/唇釉

唇線筆

口紅等

腮紅

修容

高光等

章節(jié)研究范圍 章節(jié)研究重點(diǎn)

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中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模

渠道多元化及深化等持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展；2021年美妝行

業(yè)CR5達(dá)45%，其中除逸仙電商外均為國(guó)際大牌

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國(guó)人口數(shù)據(jù)，Kantar Worldpanel，CID消費(fèi)者智庫(kù)數(shù)據(jù)，

C2CC×有贊，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

注釋：1.“其他”中只選取市場(chǎng)內(nèi)部分公司，并非全貌，部分公司因無(wú)公司logo，故以

品牌logo列示，且集中度上下列示未按順序進(jìn)行排名。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

伴隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝主要消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)促使人均美妝消費(fèi)水平日益提升，共

同推動(dòng)中國(guó)美妝市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，至2020年美妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)689億元。未來(lái)雖然隨著新興去中心化電商的進(jìn)一步滲

透，“他經(jīng)濟(jì)”理念的普及與美妝專業(yè)化、高端化趨勢(shì)的日益顯現(xiàn)，美妝市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。但考慮到人口的負(fù)增長(zhǎng)影響，

我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)將在22年后逐漸趨緩，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,097億元。集中度方面來(lái)說(shuō)，2021年，美妝行業(yè)CR5約

45%，且除逸仙電商外均為國(guó)際品牌。

2016-2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模及增速 2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)集中度

380

455

580

658 684

780

889

974

1045 1118

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e

市場(chǎng)規(guī)模（億元）

14.1%

19.5%

6.9%

27.5%

13.9% 9.7% 3.9%

13.5% 7.3%

增速（%）

CR5

其他1

43.6%

56.4%

…

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 14

中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模 – 底妝

供需雙輪驅(qū)動(dòng)中國(guó)底妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，預(yù)期2025年市場(chǎng)規(guī)模

將沖擊600億元

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國(guó)人口數(shù)據(jù)，Kantar Worldpanel，CID消費(fèi)者智庫(kù)數(shù)據(jù)，C2CC×有贊，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

從供給端來(lái)看，相對(duì)于彩妝，底妝進(jìn)入壁壘相對(duì)更高，客戶粘性更高，且國(guó)產(chǎn)中高端底妝產(chǎn)品仍為空白地帶，因此越來(lái)越

多彩妝玩家選擇拓品底妝，甚至已有新銳國(guó)貨品牌以中高端底妝產(chǎn)品切入美妝市場(chǎng)；從需求端來(lái)看，美妝理念的持續(xù)滲透，

市場(chǎng)的不斷教育，消費(fèi)者產(chǎn)品使用呈現(xiàn)高端化、專業(yè)化趨勢(shì)，但也需注意消費(fèi)人口增速放緩態(tài)勢(shì)。供需雙端共同推動(dòng)中國(guó)

底妝市場(chǎng)發(fā)展，2020年中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)364億元，預(yù)期5年后該市場(chǎng)將突破600億元大關(guān)。

2016-2025年中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模及增速

195 235

301

344 360

415

477

526

568 610

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e

市場(chǎng)規(guī)模（億元）

15.2%

20.2%

14.8%

4.8%

14.4%

28.2%

10.4% 7.8% 7.5%

增速（%）

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 15

中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模 – 面部彩妝

面部彩妝市場(chǎng)在過(guò)去快速發(fā)展，但客戶消費(fèi)疲態(tài)已顯，疊加

消費(fèi)主力人群增長(zhǎng)放緩，預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)將回歸平穩(wěn)增長(zhǎng)

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國(guó)人口數(shù)據(jù)，Kantar Worldpanel，CID消費(fèi)者智庫(kù)數(shù)據(jù)，C2CC×有贊，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

一方面得益于直播電商的興起，面部彩妝產(chǎn)品天然的適合社交平臺(tái)推廣，助推面部彩妝的快速增長(zhǎng)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)

國(guó)貨的認(rèn)同及國(guó)潮彩妝的熱情相輔相成，并為玩家借高頻次推新、私域流量運(yùn)營(yíng)推著頂峰，2021年的雙十一彩妝消費(fèi)不

及預(yù)期已顯市場(chǎng)疲態(tài)。疊加人口紅利的逐漸退卻，主力消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)放緩。因此，我們預(yù)期未來(lái)面部彩妝市場(chǎng)增速將波動(dòng)

向下回歸平穩(wěn)水平，未來(lái)5年將以9.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率，在2025年穩(wěn)步增至452億元。

2016-2025年中國(guó)面部彩妝市場(chǎng)規(guī)模及增速

166 197

250 281 289

326

368 399 426 452

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e

市場(chǎng)規(guī)模（億元）

12.9%

18.8% 2.7%

26.6%

12.5% 8.6% 6.5%

12.7%

6.2%

增速（%）

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 16

中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析（1/3）

品牌商在各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的控制能力即自行負(fù)責(zé)的能力是其建

立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

以品牌商新產(chǎn)品商業(yè)化流程主要環(huán)節(jié)解構(gòu)中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式，可分為上新構(gòu)思、研發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、生產(chǎn)供應(yīng)、營(yíng)銷推

廣、渠道普貨以及消費(fèi)者服務(wù)運(yùn)營(yíng)六大環(huán)節(jié)，進(jìn)一步以環(huán)節(jié)的主要負(fù)責(zé)方角度拆分，一般有品牌商自行負(fù)責(zé)及合作外包兩

種方式；其中，品牌商自行負(fù)責(zé)的模式下，關(guān)鍵技術(shù)、核心能力與重要商業(yè)數(shù)據(jù)等均為品牌商自有，因此對(duì)于各環(huán)節(jié)自行

負(fù)責(zé)能力的培養(yǎng)是其構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析 – 以品牌商新產(chǎn)品商業(yè)化流程為例

流程

主要

環(huán)節(jié)

流程

主要

環(huán)節(jié)

內(nèi)部構(gòu)思：

? 市場(chǎng)部或產(chǎn)品

研發(fā)部構(gòu)思

外部構(gòu)思：

? 上下游信息導(dǎo)

向

? 競(jìng)對(duì)競(jìng)品導(dǎo)向

? 客戶需求導(dǎo)向

產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)：

? 綜合內(nèi)外部產(chǎn)

品構(gòu)思

自研：

? 品牌商全流程

研發(fā)

代工廠合作：

? ODM據(jù)客戶

需求全流程研

發(fā)

? 品牌商負(fù)責(zé)配

方、成分等產(chǎn)

品核心內(nèi)容研

發(fā)，OEM負(fù)

責(zé)工藝創(chuàng)新、

穩(wěn)定

自行負(fù)責(zé)：

? 品牌商自尋消

費(fèi)者進(jìn)行新品

測(cè)試，實(shí)新品

現(xiàn)“共研”概

念

測(cè)試外包：

? 具備相關(guān)能力

代工廠負(fù)責(zé)市

場(chǎng)測(cè)試

自有工廠：

? 品牌商自建或

通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)

自有工廠

外包工廠代工，

品牌商相關(guān)員工

駐場(chǎng)：

? 內(nèi)容物代工

? 包材和花盒代

工

? 終端產(chǎn)品代工

自行負(fù)責(zé)：

? 使用廣告投放、

明星代言、店

促等傳統(tǒng)營(yíng)銷

及內(nèi)容營(yíng)銷等

新媒體營(yíng)銷

經(jīng)/分銷商負(fù)責(zé)：

? 下游經(jīng)銷商或

分銷商負(fù)責(zé)

代運(yùn)營(yíng)：

? 代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)

責(zé)

直銷：

? 線下專柜、品

牌直營(yíng)店、

CS直供等

? 線上平臺(tái)的品

牌旗艦店、小

程序等

經(jīng)銷代理：

? 經(jīng)銷代理商鋪

貨，具體鋪貨

渠道不限

自行負(fù)責(zé)：

? 自行提供增值、

售后服務(wù)、進(jìn)

行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，

并直接掌握消

費(fèi)者數(shù)據(jù)

具體渠道負(fù)責(zé)：

? 供貨渠道負(fù)責(zé)

并掌握數(shù)據(jù)

代運(yùn)營(yíng)：

? 代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)

責(zé)并掌握數(shù)據(jù)

上新構(gòu)思 研發(fā) 市場(chǎng)測(cè)試 生產(chǎn)供應(yīng) 營(yíng)銷推廣 渠道鋪貨 消費(fèi)者服務(wù)/

運(yùn)營(yíng)

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 17

中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析（2/3）

在未來(lái)一段時(shí)間爆品邏輯仍將是行業(yè)的主要打法，但玩家自

研、品牌力打造以及消費(fèi)者服務(wù)運(yùn)營(yíng)將發(fā)揮越來(lái)越重要作用

注釋：1.本頁(yè)除內(nèi)容具體說(shuō)明，均聚焦品牌商自行負(fù)責(zé)模式下的現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析；2.競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建有效性強(qiáng)弱綜合考慮變化帶來(lái)的短期及長(zhǎng)期影響、效果。

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析 – 國(guó)貨底妝及面部彩妝細(xì)分賽道現(xiàn)狀、未來(lái)變化趨勢(shì)具體分析

代表品牌商在該方面能力的塑造對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的有效性強(qiáng)弱，由弱至強(qiáng)星逐漸增加

現(xiàn)狀

底妝

未來(lái)

變化

趨勢(shì)

延續(xù)爆品邏輯，

但以自研、自

產(chǎn)能力為主，

上新速度減慢，

內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

重要性提升，

塑造品牌力，

注重挖掘客戶

生命周期價(jià)值

? 更加注重以

產(chǎn)品痛點(diǎn)解

決、消費(fèi)者

需求為主要

導(dǎo)向

? 構(gòu)建自研能

力并同實(shí)驗(yàn)

室合作等，

構(gòu)建配方、

成分等技術(shù)

壁壘

? 保持外觀等

方面優(yōu)勢(shì)

? 自有工廠，

增強(qiáng)產(chǎn)品成

本控制、質(zhì)

量控制能力

? 借用成熟市

場(chǎng)工廠代工，

采用跨國(guó)供

應(yīng)鏈模式

? 線上新媒體

產(chǎn)品為重的

營(yíng)銷仍將是

主力軍，但

內(nèi)容性、價(jià)

值內(nèi)核等層

面營(yíng)銷的重

要性提升

? 以線上渠道

為主，逐漸

以品牌直營(yíng)

店、入駐美

妝集合店等

方式發(fā)力線

下，完善消

費(fèi)者體驗(yàn)

? 進(jìn)一步加強(qiáng)

消費(fèi)者服務(wù)

及運(yùn)營(yíng)，除

折扣活動(dòng)外，

組織線下活

動(dòng)增強(qiáng)與消

費(fèi)者的互動(dòng)，

提升粘性

面部彩妝

主要打法 新品構(gòu)思

確定主推爆品，

同ODM代工廠合

作，快速上新，

線上全渠道營(yíng)銷

結(jié)合明星代言等

方式重推產(chǎn)品，

迅速占領(lǐng)消費(fèi)者

心智，激發(fā)購(gòu)買

欲望

? 消費(fèi)者需求主

導(dǎo)，時(shí)尚、市

場(chǎng)屬性相對(duì)較

低，多根據(jù)消

費(fèi)者反饋不斷

迭代產(chǎn)品

? 代工廠ODM

合作為主，頭

部品牌通常和

其有獨(dú)家配方、

專屬合作

? 品牌商多發(fā)力

外觀、包裝方

面設(shè)計(jì)，或提

供下游消費(fèi)者

數(shù)據(jù)洞察，指

導(dǎo)產(chǎn)品配方修

改等

? 多缺乏自有工

廠，以代工廠

生產(chǎn)加工為主

口碑打造，但仍

主要服務(wù)銷量：

? 頭部直播主播

合作為主

? 多社交平臺(tái)腰

尾部KOL及素

人測(cè)評(píng)推廣

? 多只有線上渠

道，傳統(tǒng)電商

平臺(tái)旗艦店及

小程序等

? 通過(guò)產(chǎn)品返現(xiàn)、

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等

方式觸達(dá)消費(fèi)

者并建立流量

私域，且主要

通過(guò)線上活動(dòng)

如私域?qū)僬?/p>

扣等活動(dòng)維系

客戶

研發(fā) 生產(chǎn)供應(yīng) 營(yíng)銷推廣 渠道鋪貨 消費(fèi)者服務(wù)/運(yùn)營(yíng)

? 品牌商內(nèi)部爆

品打造理念及

時(shí)尚、市場(chǎng)屬

性主導(dǎo)

服務(wù)產(chǎn)品銷量：

? 直播主播合作

及品牌商直播

為主

? 全渠道推廣

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 18

中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析（3/3）

營(yíng)銷推廣、研發(fā)及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)三大競(jìng)爭(zhēng)力在不同行業(yè)，當(dāng)玩

家選擇不同競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)先發(fā)展或組合構(gòu)建的打法效果各不相同

注釋：1.目前，美妝行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)玩家在三大競(jìng)爭(zhēng)力方面通常擁有一個(gè)及以上優(yōu)勢(shì)，本報(bào)告匯總分析玩家率先發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力或采用的多重競(jìng)爭(zhēng)力策略，對(duì)于其在不同行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生效果的

打分比較，最低分為0分，最高分為10分；同時(shí)， 組合策略效果受多重關(guān)系影響，因此組合競(jìng)爭(zhēng)力分?jǐn)?shù)不等于單一競(jìng)爭(zhēng)力分?jǐn)?shù)相加。

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析 –競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略效果排序及具體分析

重要競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略打法效果排序1

營(yíng)銷 艾瑞簡(jiǎn)析

推廣 研發(fā) 消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng) 底妝 底妝

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷為手段，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

為持續(xù)驅(qū)動(dòng)，共塑品牌力。

營(yíng)銷觸達(dá)更多消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成客戶粘性;

因消費(fèi)者對(duì)底妝產(chǎn)品膚感更為敏感，使得底妝

的產(chǎn)品力及研發(fā)相對(duì)更為關(guān)鍵。

產(chǎn)品及客戶運(yùn)營(yíng)推動(dòng)形成更強(qiáng)的客戶粘性，但

客戶數(shù)增長(zhǎng)較慢；同時(shí)，該策略下彩妝客戶因

品類粘性低，更容易被爆品吸引進(jìn)而導(dǎo)致流失。

營(yíng)銷觸達(dá)更多消費(fèi)者，客戶運(yùn)營(yíng)構(gòu)筑客戶粘性；

但無(wú)產(chǎn)品基礎(chǔ)的客戶粘性如空中樓閣，此點(diǎn)在

底妝上更為明顯。

短時(shí)間內(nèi)觸及大量目標(biāo)消費(fèi)者，打響知名度，

效果明顯。但同時(shí)品牌若無(wú)其他突出優(yōu)勢(shì)，為

長(zhǎng)期曝光，多需大量資金支撐。

美妝多為代工廠科研技術(shù)；相對(duì)彩妝的色彩等

或能轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，膚感對(duì)于底妝客戶更

為明顯和突出。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)幫助勾連消費(fèi)者需求、情感及品牌，

進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的客戶粘性；但底妝如無(wú)產(chǎn)品基

礎(chǔ)，無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)粘性，彩妝受限則相對(duì)較輕

三大競(jìng)爭(zhēng)

力形成穩(wěn)

固三角

營(yíng)銷推廣

及研發(fā)并

重

研發(fā)及消

費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

并重

營(yíng)銷推廣

及消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng)并重

以營(yíng)銷為

核心

以研發(fā)為

核心

以消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng)為核

心

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

10

8

6

5

4

3

2

10

7

5

7

4

2

3

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 19

中國(guó)美妝市場(chǎng)利潤(rùn)率及費(fèi)用率分析

品牌商毛利率水平穩(wěn)定在60-80%；費(fèi)用率中以營(yíng)銷費(fèi)用率

為甚，受品牌發(fā)展階段等多方面影響，在35-65%不等

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

整體來(lái)看，目前美妝品牌商毛利率水平集中在60-80%之間，且保持相對(duì)穩(wěn)定。這是因?yàn)槠放粕淘谛庐a(chǎn)品商業(yè)化流程初期

即會(huì)基于預(yù)算倒推、鎖定新產(chǎn)品毛利率以保障該產(chǎn)品的盈利空間。因此，毛利水平主要受到產(chǎn)品品類、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、研

發(fā)及生產(chǎn)模式選擇的影響；費(fèi)用率方面，美妝品牌商研發(fā)費(fèi)用率通常為0-3%，營(yíng)銷費(fèi)用率則在35-65%不等。其中，研

發(fā)費(fèi)用率因品牌商主打產(chǎn)品品類、發(fā)展階段、研發(fā)模式的不同而有高低，營(yíng)銷費(fèi)用率的影響因素則更為多元。除了品牌商

主打產(chǎn)品品類及發(fā)展階段之外，營(yíng)銷策略的打法、銷售渠道的選擇、多品類等發(fā)展戰(zhàn)略的踐行等均會(huì)影響品牌商的營(yíng)銷費(fèi)

用支出。 中國(guó)美妝市場(chǎng)利潤(rùn)率及費(fèi)用率分析

毛利率

艾瑞

簡(jiǎn)析

研發(fā)費(fèi)用率 營(yíng)銷費(fèi)用率

費(fèi)用率

影響

因素

? 主打產(chǎn)品品類

? 品牌商發(fā)展階段

? 產(chǎn)品研發(fā)模式

? 主打產(chǎn)品品類

? 品牌商發(fā)展階段

? 營(yíng)銷策略

? 銷售渠道

? 多品類等發(fā)展戰(zhàn)略

? 主打產(chǎn)品品類

? 各類產(chǎn)品戰(zhàn)略定位及占比

? 產(chǎn)品研發(fā)模式

? 產(chǎn)品生產(chǎn)加工模式

? 毛利率因品牌商人為鎖定，多保持相對(duì)

高位、穩(wěn)定的水平。

? 品牌商之間差異主要由主打產(chǎn)品品類、

產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、研發(fā)生產(chǎn)模式導(dǎo)致。

水平 ? 60-80% ? 0-3% ? 35-65%

? 受品牌商主打產(chǎn)品品類、公司發(fā)展階段

及研發(fā)模式影響，研發(fā)費(fèi)用率多在0-3%，

如頭部成熟品牌相對(duì)新銳多以自研為主，

且能進(jìn)行穩(wěn)定的研發(fā)投入，該費(fèi)率較高。

? 品牌商受到主打產(chǎn)品品類、發(fā)展階段、

營(yíng)銷策略等多方面影響，各家營(yíng)銷費(fèi)率

差異較大，如發(fā)展初期、全渠道投放、

多品類戰(zhàn)略的品牌商，該費(fèi)率較高。

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 20

成熟地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程簡(jiǎn)析(1/2)

歐美美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定歷史獨(dú)特性，但同時(shí)拓品類、拓渠道、

挖掘品牌個(gè)性等戰(zhàn)略仍具有一定參考價(jià)值

注釋：1.歐洲及美國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有相當(dāng)?shù)南嗨菩裕虼藞?bào)告以歐美美妝產(chǎn)業(yè)為整體進(jìn)行分析；2.部分頭部品牌雖創(chuàng)立于分析階段，但因其初期主打產(chǎn)品為非美妝品類，因此未在

此列示；3.“×”代表該因素/戰(zhàn)略不可復(fù)制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“√”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價(jià)值高。

來(lái)源：中信建投，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

歐美美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程1可參考性簡(jiǎn)析

19世紀(jì) 20世紀(jì)初期 20世紀(jì)中葉 21世紀(jì)

階段 ? 行業(yè)處于空白期

? 少數(shù)工廠、制造玩家

? 行業(yè)萌芽

? 第一批彩妝品牌創(chuàng)立

? 行業(yè)快速發(fā)展

? 化妝品龍頭整合

? 行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

? 頭部品牌全球擴(kuò)張

發(fā)展

背景

? 社會(huì)流行天然美風(fēng)尚，彩妝

未能有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)

? 工業(yè)技術(shù)不成熟，部分產(chǎn)品

有毒成分損害肌膚

? 芭蕾舞劇及好萊塢明星妝容

受追捧，促進(jìn)大眾對(duì)彩妝的

認(rèn)知及需求

? 女權(quán)運(yùn)動(dòng)促彩妝的普及

? 二戰(zhàn)下女性地位提升，勞動(dòng)

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性帶來(lái)購(gòu)買力

? 戰(zhàn)后歐美經(jīng)濟(jì)騰飛，促彩妝

消費(fèi)趨于普遍化、多樣化

? 品牌已基本滿足消費(fèi)者從大

眾到高端彩妝產(chǎn)品的需求

? 彩妝品牌專業(yè)化、個(gè)性化趨

勢(shì)日益顯現(xiàn)

階段

品牌2

少數(shù)工廠、制造

玩家

業(yè)內(nèi)

重要

事件

? 特定化妝品品類如大眾香水、

洗護(hù)的突破，為未來(lái)彩妝的

發(fā)展奠定一定基礎(chǔ)

? Max Factor首創(chuàng)“彩妝”

概念，相繼發(fā)明唇彩、粉餅、

遮瑕等重要品類

? 美寶蓮?fù)瞥鋈蚴卓詈?jiǎn)裝睫

毛膏，開(kāi)啟大眾眼部彩妝

? M.A.C、BOBBI BROWN等

一大批專業(yè)化妝師品牌成立

? 歐萊雅收購(gòu)美寶蓮等

? 雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)M.A.C、

BOBBI BROWN等

? 歐萊雅收購(gòu)植村秀打開(kāi)、奠

定其在日本彩妝市場(chǎng)的地位，

并通過(guò)該品牌進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)

? 雅詩(shī)蘭黛通過(guò)獲TF香水全球

特許經(jīng)營(yíng)打開(kāi)歐洲高奢市場(chǎng)

發(fā)展

主要

因素/

戰(zhàn)略

分析3

彩妝品類的初創(chuàng)者以及定

義者

從0-1下巨大的市場(chǎng)潛在

發(fā)展空間 專業(yè)化妝師品牌起家

不斷拓展產(chǎn)品種類

收并購(gòu)或特許經(jīng)營(yíng)拓市場(chǎng)

開(kāi)拓旅游零售等新渠道

個(gè)性貼合Z世代潮流起家

新興媒體為主要營(yíng)銷陣地

以互聯(lián)網(wǎng)美妝起家

可參

考性

簡(jiǎn)析

? 對(duì)中國(guó)美妝品牌來(lái)說(shuō)，歐美美妝產(chǎn)業(yè)得益于從0-1的市場(chǎng)空白而快速發(fā)展的成功不可復(fù)制，同時(shí)龍頭品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使品

牌通過(guò)產(chǎn)品的劑型創(chuàng)新，品牌專業(yè)化、全球范圍優(yōu)質(zhì)標(biāo)的收并購(gòu)或特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)謀取多點(diǎn)發(fā)展的路徑都變得愈發(fā)艱難；

? 但拓展產(chǎn)品品類以實(shí)現(xiàn)交叉銷售并提升粘性，開(kāi)拓旅零、社交媒體等新銷售渠道，挖掘品牌個(gè)性化或貼合新興主流消費(fèi)者價(jià)值

觀等戰(zhàn)略仍具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

品牌全球化戰(zhàn)略

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 21

成熟地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程簡(jiǎn)析(2/2)

日韓美妝對(duì)于中國(guó)更具有參考性；在眾多重要發(fā)展因素中，

文化與美妝的深度結(jié)合不可忽視

注釋：1.按品牌實(shí)際創(chuàng)立等歸屬國(guó)家，因此如3ce，植村秀等已被外資收購(gòu)品牌仍在此頁(yè)出現(xiàn)。

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

日韓美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性簡(jiǎn)析

產(chǎn)業(yè)

發(fā)展

節(jié)點(diǎn)

品牌1

重要

事件

發(fā)展

主要

因素/

戰(zhàn)略

分析

可參

考性

簡(jiǎn)析

韓國(guó) 日本

1980s

消費(fèi)者認(rèn)知、能力提

升，彩妝產(chǎn)業(yè)萌芽

1990s 2000s 2010s

脫胎于本土頭部玩家，

彩妝產(chǎn)業(yè)日益興起

文化產(chǎn)業(yè)冒頭，國(guó)內(nèi)

彩妝蓬勃發(fā)展

趁韓流之勢(shì)，

走向全球化

1900s

醫(yī)藥日化或經(jīng)銷商起

家品牌拉開(kāi)彩妝序幕

1950s 1970s 2000s

深受西方文化印象，彩妝

發(fā)展從底妝轉(zhuǎn)向面部彩妝

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，民族自

信，本土彩妝高速發(fā)展

經(jīng)濟(jì)低迷，本土性價(jià)比彩妝走

俏，頭部品牌加速全球化戰(zhàn)略

? 1995年，愛(ài)茉莉太平洋下旗下定位彩妝賽道的伊蒂之屋問(wèn)世

? 1998年確定“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，本土彩妝借文化再拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

? 2008年，愛(ài)茉莉太平洋下旗下IOPE推出全球首款氣墊產(chǎn)品

? 2010年起，韓國(guó)化妝品出口額借助韓劇、韓流飛速提升，中國(guó)

為其主陣地，同時(shí)向歐美多國(guó)家拓展

? 1906年，醫(yī)藥背景的資生堂推出黃色粉底液；2年后，推出無(wú)

鉛粉底液并加入護(hù)膚成分，成為護(hù)膚型粉底液雛形

? 戰(zhàn)后，日本女性推崇歐美妝容，流行趨勢(shì)從底妝轉(zhuǎn)向面部彩妝

? 文化自信推動(dòng)“日本美”，本土彩妝，尤其中高端彩妝，興起

? 泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，國(guó)民消費(fèi)回歸理性，品牌國(guó)際化促行業(yè)再繁榮

? 引導(dǎo)文化自信，培養(yǎng)、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的民族認(rèn)同感

? 借勢(shì)本國(guó)文化輸出，實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略

? 相對(duì)于歐美美妝產(chǎn)業(yè)，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)與日韓更具相似性，其中尤其是韓國(guó)，均存起步晚、強(qiáng)營(yíng)銷的特點(diǎn)；

? 加強(qiáng)科技投入、實(shí)施多元化的渠道布局、品牌根植民族文化是日韓美妝飛速發(fā)展的重要源泉。其中，特別值得注意的是文化與美妝

產(chǎn)業(yè)的深度勾連，文化自信不僅是美妝本土發(fā)展的一劑強(qiáng)心針，更是本土品牌走向國(guó)際的制勝法寶；

? 但同時(shí)，韓妝僅靠韓流輸出下的在中衰落和與歐美趨同進(jìn)而市場(chǎng)開(kāi)拓受阻，以及日妝“重品質(zhì)、輕營(yíng)銷”下的在中撤柜和頭部玩家

剝離美妝品牌動(dòng)作頻頻，可預(yù)見(jiàn)在產(chǎn)業(yè)全球化階段如何做好民族性與世界性平衡、成本及各項(xiàng)費(fèi)率的管控將是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

? 自主孵化為主，收并購(gòu)及特許經(jīng)營(yíng)為輔拓展品類及市場(chǎng)

? 據(jù)品牌定位、地區(qū)市場(chǎng)特色布局多元渠道

? 大力提升科技研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)品類的劑型等多方面創(chuàng)新

? 影視植入、明星代言、爆款，強(qiáng)營(yíng)銷快速占領(lǐng)用戶心智

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 22

美妝賽道玩家競(jìng)爭(zhēng)格局（1/2）

可分為歐美、日韓國(guó)際品牌以及資深、新銳國(guó)貨品牌四大類

注釋： 1.實(shí)際日韓系品牌也基本實(shí)現(xiàn)從低端到高端的全覆蓋，在此僅討論日韓系品牌集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高性價(jià)比開(kāi)架產(chǎn)品；2.實(shí)心的星星越多代表能力越強(qiáng)，空心則為半星含義。

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

中國(guó)美妝賽道玩家競(jìng)爭(zhēng)格局

品牌力

生產(chǎn)供應(yīng)

鏈能力

產(chǎn)品能力

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)

能力

消費(fèi)者洞

察能力

競(jìng)

爭(zhēng)

力

分

析

特色/定位1

市場(chǎng)進(jìn)入契機(jī)

集中進(jìn)入時(shí)期

★

★

? 消費(fèi)者全渠道數(shù)據(jù)完善但

對(duì)其需求挖掘仍有限 ★

? 消費(fèi)者渠道數(shù)據(jù)有限，對(duì)

其需求挖掘受限

★

☆

? 線下數(shù)據(jù)相對(duì)完善，但數(shù)

據(jù)分散且需求挖掘較有限

★

★

☆

? 線上數(shù)據(jù)相對(duì)完善，且對(duì)

其需求挖掘極深入

渠道能力 ★

★

? 傳統(tǒng)渠道能力較強(qiáng)

? 線上以傳統(tǒng)電商為主

★

☆

? 僅日系因加盟等相對(duì)較強(qiáng)

? 線上以傳統(tǒng)電商為主

★

★

☆

? 傳統(tǒng)渠道能力極強(qiáng)

? 線上以傳統(tǒng)電商為主

★

★

? 傳統(tǒng)渠道能力多較弱

? 線上各渠道能力強(qiáng)

★

★

? 傳統(tǒng)營(yíng)銷能力強(qiáng)，線上營(yíng)

銷仍以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主 ★

? 限韓令使韓系以線上為主

? 日系以線下傳統(tǒng)營(yíng)銷為主

★

★

? 傳統(tǒng)營(yíng)銷能力較強(qiáng)

? 線上營(yíng)銷較晚，相對(duì)較弱

★

★

☆

? 傳統(tǒng)營(yíng)銷能力較弱

? 線上全渠道品牌塑造力強(qiáng)

★

★

? 多品類存研發(fā)優(yōu)勢(shì)

? 上新速度相對(duì)較慢

★

★

☆

? 多品類存研發(fā)優(yōu)勢(shì)

? 多在包裝、外觀等存優(yōu)勢(shì)

★

★

? 單品類存工藝及研發(fā)優(yōu)勢(shì)

? 上新速度相對(duì)較快

★

☆

? 國(guó)風(fēng)包裝、外觀等存優(yōu)勢(shì)

? 上新速度快

★

★

★

? 本土供應(yīng)鏈發(fā)展成熟

? 國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈日漸成熟

★

★

☆

? 本土供應(yīng)鏈發(fā)展成熟

? 國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈日漸成熟

★

★

? 供應(yīng)鏈發(fā)展相對(duì)成熟，但

優(yōu)質(zhì)原料受限 ★

? 多代工模式，僅部分品牌

自有工廠，優(yōu)質(zhì)原料受限

★

★

★

? 多發(fā)展歷史悠久，強(qiáng)品牌

理念，消費(fèi)者粘性較高

★

★

? 文化影響，較強(qiáng)品牌理念

? 但進(jìn)入產(chǎn)品多主打中低端

★

☆

? 較弱品牌理念

? 產(chǎn)品多主打中低端

★

★

? 國(guó)潮，較強(qiáng)品牌理念

? 產(chǎn)品多主打中低端

? 品牌從低端到高端全覆蓋

? 底妝成熟；彩妝色彩夸張

? 自然妝效下高性價(jià)比產(chǎn)品

? 爆款、豐富SKU與快速上新

? 強(qiáng)渠道下高性價(jià)產(chǎn)品

? 多在某品類擁有突出優(yōu)勢(shì)

? 國(guó)風(fēng)特色的高性價(jià)比產(chǎn)品

? 多品類爆款與產(chǎn)品快速上新

? 消費(fèi)力提升但需求未被滿足

? 進(jìn)口美妝品牌認(rèn)可度高

? 以產(chǎn)品、妝效、文化等形式

推動(dòng)美妝品牌在中快速發(fā)展

? 國(guó)內(nèi)美妝代工廠逐漸完善

? 存在價(jià)格段、渠道空白

? 借力線上渠道，社交電商的

興起，占領(lǐng)年輕用戶心智

? 90年代及2005-2010年 ? 2010-2016年 ? 2000-2010年 ? 2015-至今

代表品牌

歐美系品牌

國(guó)際品牌

日韓系品牌 資深國(guó)貨品牌 新銳國(guó)貨品牌

國(guó)產(chǎn)品牌

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 23

美妝賽道玩家競(jìng)爭(zhēng)格局（2/2）

目前仍僅頭部國(guó)際品牌構(gòu)建并保持三大核心競(jìng)爭(zhēng)力同步發(fā)展，

但已有頭部資深國(guó)貨及新銳國(guó)貨品牌成功建立起雙重能力

注釋： 1.不同類型玩家競(jìng)爭(zhēng)策略的不同多與品牌發(fā)展階段、主打品類、風(fēng)格等位等有關(guān)，報(bào)告所列策略選擇均為當(dāng)前不同類型玩家中大部分品牌情況，需注意個(gè)例的具體分析。

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

中國(guó)美妝賽道不同類型玩家競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略選擇及具體分析

重要競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略打法效果排序 不同類型玩家競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷 構(gòu)建策略選擇1

推廣 研發(fā) 消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng) 底妝 底妝

? 頭部歐美系國(guó)際品

牌

? 頭部日系國(guó)際品牌

? 歐美系國(guó)際品牌

? 頭部資深國(guó)貨品牌

? 頭部日韓系國(guó)際品

牌

? 資深國(guó)貨品牌

? 頭部新銳國(guó)貨品牌

? 新銳國(guó)貨品牌

? 資深國(guó)貨品牌

? 資深國(guó)貨品牌

? 新銳國(guó)貨品牌

三大競(jìng)爭(zhēng)

力形成穩(wěn)

固三角

營(yíng)銷推廣

及研發(fā)并

重

研發(fā)及消

費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

并重

營(yíng)銷推廣

及消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng)并重

以營(yíng)銷為

核心

以研發(fā)為

核心

以消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng)為核

心

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

10

8

6

5

4

3

2

10

7

5

7

4

2

3

艾瑞簡(jiǎn)析

? 目前，仍僅頭部國(guó)際品牌

能夠?qū)崿F(xiàn)三大關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力

的并行發(fā)展

? 頭部日系品牌主張“重品

質(zhì)，輕營(yíng)銷”，而韓系品

牌受制于中韓關(guān)系難以實(shí)

現(xiàn)品牌的大規(guī)模營(yíng)銷；

? 以代工廠起家的資深國(guó)貨

品牌多研發(fā)存優(yōu)勢(shì)；

? 頭部新銳國(guó)貨品牌往往選

擇新媒體營(yíng)銷及消費(fèi)者洞

察技術(shù)優(yōu)先發(fā)展

? 代工廠起家資深國(guó)貨品牌

研發(fā)存天然優(yōu)勢(shì)；資深國(guó)

貨品牌多打渠道深化策略，

以活動(dòng)等為核心的消費(fèi)者

運(yùn)營(yíng)也為其主要手段；

? 新銳國(guó)貨品牌多以構(gòu)建短

周期、高成效的營(yíng)銷能力

起家，或?qū)Ｗ⑤^低成本、

長(zhǎng)期粘性的私域流量運(yùn)營(yíng)

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 24

美妝賽道代表性國(guó)產(chǎn)品牌匯總（1/3)

國(guó)貨品牌多選擇以高性價(jià)比的大眾彩妝產(chǎn)品切入市場(chǎng)，但值

得注意的是，亦有新銳國(guó)貨玩家選擇沖擊中高端及底妝市場(chǎng)

注釋： 本報(bào)告僅呈現(xiàn)部分內(nèi)容，完整報(bào)告煩請(qǐng)洽詢；1. 綜合考慮品類收入及SKU占比情況確定核心品類；2. 粉絲量為2022年1月品牌旗艦店粉絲數(shù)量；3. 代表產(chǎn)品未含美妝工具及

護(hù)膚品類；4. 產(chǎn)品價(jià)格段為各品牌在淘系平臺(tái)官方店鋪的大致價(jià)格區(qū)間，且未含美妝工具及護(hù)膚品類；5. 創(chuàng)立時(shí)間擇品牌明確重塑定位節(jié)點(diǎn)，紅地球于2015年被收購(gòu)并重新定位。

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

中國(guó)美妝賽道代表性國(guó)產(chǎn)品牌匯總

分

類

品牌 創(chuàng)立時(shí)間 品牌定位 核心品類1

新銳

國(guó)貨

BlankMe 2016年 主打中國(guó)審美的中高端底妝品牌 底妝為主 62萬(wàn)

? 小黑盒氣墊

? 騎士粉底液 ? 110-360元

紅地球 2015年5 主打底妝的高性價(jià)比大眾彩妝品牌 底妝為主 271萬(wàn) ? 養(yǎng)膚粉底液 ? 單品：60-160元

? 套組：200元

Colorkey 2018年 高性價(jià)比的潮酷彩妝品牌 面部彩妝為主 1,148萬(wàn)

? 空氣唇釉

? 小金筷眉筆

? 單品：50-150元

? 套組：140-2400元

花西子 2017年 主打東方美學(xué)的中高端彩妝品牌 面部彩妝為主 1,068萬(wàn)

? 空氣蜜粉

? 雕花口紅

? 單品：70-270元

? 套組：380-700元

完美

日記 2016年 高性價(jià)比的大眾彩妝品牌 面部彩妝為主 1,811萬(wàn)

? 名片唇釉

? 動(dòng)物眼影盤(pán)

? 單品：30-180元

? 套組：80-650元

MGPIN 2000年 中高端專業(yè)化妝師品牌 底妝為主 369萬(wàn)

? 遮瑕膏

? 高光粉膏

? 單品：130-620元

? 套組：240-1300元

瑪麗黛佳 2006年 主打藝術(shù)時(shí)尚性的高性價(jià)比大眾彩妝品牌 面部彩妝為主 836萬(wàn)

? 眉筆

? 小白管口紅

? 單品：50-270元

? 套組：100-700元

卡姿蘭 2001年 高性價(jià)比的大眾彩妝品牌 面部彩妝為主 691萬(wàn)

? 奶貓粉底液

? Lulu豬唇釉

? 單品：30-230元

? 套組：100-400元

稚優(yōu)泉 2009年 高性價(jià)比的大眾彩妝品牌 面部彩妝為主 701萬(wàn)

? 纖長(zhǎng)睫毛膏

? 水光唇釉

? 單品：30-140元

? 套組：150-400元

資深

國(guó)貨

粉絲量2 代表產(chǎn)品3 產(chǎn)品價(jià)格帶4

底妝玩家

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 25

代表公司 – 逸仙電商（1/2）

初期公司主推完美日記品牌，以面部彩妝起家，上市后大力

推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略；目前公司總體仍處戰(zhàn)略性虧損階段

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

逸仙電商公司情況概覽

品牌定位 融資歷史

主要產(chǎn)品 2018-2020年收入和毛利率情況

2017 2019 2021

2018 2020

? 4月入駐京東

? 8月入駐天貓

? 9月開(kāi)設(shè)小紅書(shū)店鋪

推出

“完美

日記”

? 4月入駐唯

品會(huì)

? 啟微信渠道

收購(gòu)“小

奧汀”

開(kāi)始布局線下

品牌直營(yíng)店

? 推出“完子心選”

? 收購(gòu)“Galénic”

? 收購(gòu)“DR.WU”（大陸）

? 收購(gòu)Eve Lom

? 推出Pink Bear

63.5% 63.6% 64.3%

? 2016.12 天使輪，真格基金、弘毅投資，金額未披露

? 2018.5 A輪，高榕資本，金額未披露

? 2019.9 戰(zhàn)略融資，高瓴資本、CMC資本，金額未披露

? 2020.4 戰(zhàn)略融資，老虎環(huán)球基金等，1億美元

? 2020.9 戰(zhàn)略融資，華平資本、凱雷集團(tuán)等，1.4億美元

? 2020.11 IPO，紐約證券交易所上市

34

2018

19

4

2019 2020

6

30

52

護(hù)膚品 總收入（億元） 毛利潤(rùn)（億元） 毛利率（%）

唇部

彩妝

眼部

彩妝

底妝

品類

彩妝

代表產(chǎn)品

「珍珠」

鎖妝散粉

「羽毛」

粉餅

無(wú)痕

遮瑕液

探險(xiǎn)家

眼影盤(pán)

國(guó)家地理

聯(lián)名眼影

纖長(zhǎng)持久

睫毛膏

「名片」

唇紗

「天鵝絨」

唇釉

「小細(xì)跟」

口紅

神經(jīng)酰

胺面膜

杏仁酸

精華

「抗氧1號(hào)」

VC精華

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 26

代表公司 – 逸仙電商（2/2）

品牌矩陣初具雛形，在產(chǎn)品品類多樣化、科研技術(shù)、渠道運(yùn)

營(yíng)等方面均有突破，但也伴隨著公司整體定位未明等問(wèn)題

來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

逸仙電商公司四大維度具體分析

品牌方面：從單品牌到多品牌運(yùn)營(yíng)，提升整體品牌力，構(gòu)筑品牌護(hù)

城河，但目前仍存定位未明問(wèn)題

產(chǎn)品品類方面：從低客單、低粘性面部彩妝產(chǎn)品向底妝及護(hù)膚品類

擴(kuò)展

科研生產(chǎn)方面：通過(guò)直接收購(gòu)高端品牌獲取專利、大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作、

工廠合建等方法，建立科研技術(shù)壁壘

渠道運(yùn)營(yíng)方面：從線上走向線下，DTC模式升級(jí)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司

數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

? 在對(duì)完美日記單品牌升級(jí)的同時(shí)陸續(xù)推出彩妝線及護(hù)膚品線其他

品牌，旨在打造美妝市場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略，但公司整體定位仍未明

? 資金及運(yùn)營(yíng)能力成戰(zhàn)略要點(diǎn)，目前相關(guān)品牌的短期運(yùn)營(yíng)能力已獲

一定成果，但如何保持不同品牌調(diào)性和差異化客群粘性成關(guān)鍵

? 通過(guò)自研、收購(gòu)等方式，公司產(chǎn)品逐漸從彩妝線向底妝、護(hù)膚品

線擴(kuò)展，提升客單價(jià)，增加客戶粘性，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)收

? 但目前，彩妝拓展底妝及護(hù)膚品存用戶心智轉(zhuǎn)化障礙，因此收購(gòu)

已有客群基礎(chǔ)的品牌成公司主要突破方向

? 收購(gòu)可快速獲取相關(guān)技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈合作為公司長(zhǎng)期研究開(kāi)發(fā)能力

奠定基礎(chǔ)，組合打法助力建立一定技術(shù)壁壘

? 目前，公司通過(guò)收購(gòu)Galenic獲取其獨(dú)創(chuàng)專利配方，同時(shí)攜中科

院化學(xué)研究所獨(dú)創(chuàng)底妝鎖妝技術(shù)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)初步顯現(xiàn)

? 發(fā)展初期，線上全渠道DTC模式正值紅利期，但因可復(fù)制性強(qiáng)，

難形成獨(dú)有壁壘；而后發(fā)力重模式線下店，助力線上線下數(shù)據(jù)全

渠道打通、樹(shù)立品牌形象、滿足消費(fèi)者體驗(yàn)、社交屬性，拓客等

? 疫情等因素，目前處戰(zhàn)略虧損狀態(tài)，線下運(yùn)營(yíng)效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)

完美日記 完美日記

眼部彩妝

唇部彩妝

頰部彩妝

底妝

護(hù)膚品

技

術(shù) 外觀、包裝 配方 工藝

…

生

產(chǎn) 代工廠代工 行業(yè)龍頭合建工廠

傳統(tǒng)電商 新型電商

品牌商 消費(fèi)者

線上DTC

品牌商 消費(fèi)者

線上DTC

線下DTC

品牌體驗(yàn)店

27

美妝護(hù)膚行業(yè)概覽 1

美妝護(hù)膚行業(yè)子賽道梳理 2

重點(diǎn)子賽道分析：底妝和彩妝 3

重點(diǎn)子賽道分析：面部護(hù)膚 4

重點(diǎn)子賽道分析：功能性護(hù)膚 5

重點(diǎn)子賽道分析：醫(yī)用敷料 6

重點(diǎn)子賽道分析：美妝集合店 7

28 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 28

面部護(hù)膚

章節(jié)研究范圍

B 護(hù)膚套裝等

包含多個(gè)品類下多個(gè)產(chǎn)品或單個(gè)品類下多個(gè)產(chǎn)品護(hù)膚組合，消費(fèi)者需以套裝形式購(gòu)買

章節(jié)研究重點(diǎn)

A 護(hù)膚單品

清潔產(chǎn)品

卸妝水/油/膏

洗面奶等

護(hù)膚產(chǎn)品

唇部護(hù)膚 眼部護(hù)膚

化妝水

面部精華液（油）

乳液

肌底液 面霜

防曬等

唇膏/油

唇部精華等

眼霜

眼精華等

面膜

面部噴霧

本章節(jié)術(shù)語(yǔ)及定義

面部護(hù)膚品類拆分

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

29 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 29

9.6% 9.2%

15.0% 12.8% 12.0% 11.0%

8.0%

同比增速（%）

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模

供需兩端發(fā)力，推動(dòng)面部護(hù)膚行業(yè)發(fā)展

從供給端看，國(guó)際品牌及老牌本土品牌經(jīng)過(guò)多年深耕中國(guó)市場(chǎng)，有較強(qiáng)的品牌信用背書(shū)，客戶粘性更高。相比于國(guó)際品牌

在各個(gè)價(jià)位段均有布局，本土品牌較多分布在中低端市場(chǎng)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及多年市場(chǎng)的教育，面部護(hù)膚中高端市場(chǎng)在未

來(lái)會(huì)更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經(jīng)通過(guò)建立新品牌的方式開(kāi)始掘金中高端市場(chǎng)，新銳本土品牌通過(guò)國(guó)際品牌“平

替”概念切入市場(chǎng)；從需求端來(lái)看，面部護(hù)膚消費(fèi)群體隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)年輕化，男性群體的逐步增加，老齡化群體堅(jiān)持

護(hù)膚以及農(nóng)村使用群體的增加四大因素的推動(dòng)將持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)隨著市場(chǎng)多年教育，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚知識(shí)了解逐步加深，對(duì)

產(chǎn)品的選擇將更加專業(yè)化、高端化；供需雙端共同推動(dòng)中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)快速發(fā)展，2020年中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)

2815億元，預(yù)期5年后該市場(chǎng)將達(dá)4655億元。

2018-2025年中國(guó)面部護(hù)膚行業(yè)規(guī)模及增速

注釋：面部護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模包括基礎(chǔ)護(hù)膚和功能性護(hù)膚。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Euromonitor，上市公司財(cái)報(bào)，專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

373 421 477 542

2091 2388 2584 2851 3182 3526 3834 4113

142 323

2018 2019

181 231

3555

2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e

2234

2569 2815

3174

3948

4311

4655

基礎(chǔ)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模（億元） 功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模（億元）

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 30

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

線上渠道市場(chǎng)集中度在2017年前后有較大改變

國(guó)際品牌線上集中度的增加得益于其在2010到2016年期間網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店的鋪設(shè)。對(duì)比同期老牌本土品牌還在深耕線下

渠道，而新銳本土品牌多數(shù)初成立，國(guó)際品牌較早切入線上渠道，完成線上布局；近年來(lái)國(guó)際品牌產(chǎn)品下沉以擴(kuò)大市場(chǎng)份

額，但由于本土品牌多年來(lái)在下沉市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)（品牌種類多，鋪設(shè)渠道廣），國(guó)內(nèi)外品牌集中度變化不明顯；從整體

中國(guó)面部護(hù)膚品市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)格局較分散，國(guó)際公司占據(jù)了較高的份額，本土公司僅百雀羚和伽藍(lán)市

占率較高，未來(lái)隨著本土公司多品牌矩陣的逐步建立，市場(chǎng)份額將持續(xù)提升。

注釋：本頁(yè)市場(chǎng)份額涉及核心數(shù)據(jù)暫未展示。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

注釋：1. 公司指以盈利為目的企業(yè)組織形式，一個(gè)公司會(huì)存在擁有多個(gè)品牌的情況；僅

計(jì)算公司護(hù)膚品類營(yíng)收；2. “其他”中只選取市場(chǎng)內(nèi)部分公司，并非全貌，部分公司因

無(wú)公司logo，故以品牌logo列示，且集中度上下列示未按順序進(jìn)行排名。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

護(hù)膚市場(chǎng)集中度變化-按渠道拆分

本土品牌 國(guó)際品牌

護(hù)膚市場(chǎng)CR4-按國(guó)際&本土公司1拆分

~27% ~9%

~73%

國(guó)際

公司

CR4

其他2

國(guó)內(nèi)

公司

CR4

其他2

~91%

線上渠道

線下渠道

2010年-2017年 2017年-2020年

31 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 31

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

可分為國(guó)際品牌、資深國(guó)貨品牌及新銳國(guó)貨品牌

國(guó)際品牌

國(guó)產(chǎn)品牌

資深國(guó)貨品牌 新銳國(guó)貨品牌

品牌舉例

品牌特征

? 母公司在國(guó)外，多數(shù)歷史較久遠(yuǎn)，國(guó)際知名度

較高，產(chǎn)品覆蓋全球市場(chǎng)

? 線下渠道主要覆蓋中高線城市

? 多成立于2010年之前

? 線下渠道覆蓋較深，覆蓋低、中、高線城

市

? 多成立于2015年之后

? 大多在線上售賣，線下僅覆蓋部分中

高線城市

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)→

上市周期

? 周期較長(zhǎng)

? 普通產(chǎn)品：14~18個(gè)月

? 特殊用途化妝品：24個(gè)月左右

? 周期短

? 普通產(chǎn)品：小于12個(gè)月，多數(shù)在6個(gè)月左

右

? 特殊用途化妝品：18個(gè)月左右

? 周期短

? 多數(shù)在5個(gè)月左右

毛利率 ? 70%~85% ? 70%~85% ? ~30-40%，終端折扣高

競(jìng)

爭(zhēng)

力

分

析

品牌力

★

★

★

? 發(fā)展歷史悠久，有較強(qiáng)品牌信用背書(shū)，消費(fèi)

者粘性較高

★

★

? 在下沉市場(chǎng)具有較高品牌效應(yīng)，消費(fèi)者

粘性高 ★

? 成立時(shí)間較短，還未形成較強(qiáng)的品

牌力，但是在學(xué)生群體中影響較大

價(jià)格帶&

產(chǎn)品線覆

蓋程度

★

★

★

? 價(jià)格帶覆蓋低端到高端，全品類產(chǎn)品覆蓋完

整護(hù)膚流程

★

★

? 價(jià)格帶主要覆蓋中低端，少數(shù)覆蓋高端

價(jià)位，產(chǎn)品品類較全 ★

? 價(jià)格帶主要覆蓋中低段價(jià)位，產(chǎn)品

品類不如傳統(tǒng)品牌全面

研發(fā)成熟

度

★

★

★

? 擁有研發(fā)中心，通常全權(quán)把控研發(fā)核心環(huán)節(jié)，

僅向?qū)I(yè)代工企業(yè)提供核心成分或配方

★

★

? 擁有研發(fā)中心，但研發(fā)實(shí)力較為薄弱，

自研配方+代工企業(yè)提供配方相結(jié)合 ★

? 較少擁有研發(fā)中心，在建/擁有研

發(fā)實(shí)驗(yàn)室，但多數(shù)產(chǎn)品配方仍由專

業(yè)代工企業(yè)提供

產(chǎn)能布局

★

★

★

? 多數(shù)均有自主生產(chǎn)基地，會(huì)選擇將部分明星

產(chǎn)品或部分非核心產(chǎn)品線外包給代工廠

★

★

? 多數(shù)均有自主生產(chǎn)基地，會(huì)選擇將部分

產(chǎn)品線外包給代工廠 ★

? 布局較薄弱，多數(shù)尋找代工廠生產(chǎn)，

產(chǎn)品代工比例接近100%

營(yíng)銷策略

★

★

★

? 側(cè)重品牌推廣，強(qiáng)調(diào)品牌的強(qiáng)研發(fā)能力、工

藝精良等品牌調(diào)性以維持品牌溢價(jià)

? 注重渠道廣度，傳統(tǒng)媒介與線下渠道占比較

高，近幾年線上渠道占比逐漸增高

★

★

? 側(cè)重渠道利益分配與終端消費(fèi)者購(gòu)買的

優(yōu)惠

? 注重渠道廣度，傳統(tǒng)媒介與線下渠道占

比較高，近幾年線上渠道占比逐漸增高

★

★

☆

? 側(cè)重品牌網(wǎng)絡(luò)推廣，強(qiáng)調(diào)品牌低價(jià)、

高性價(jià)比、強(qiáng)功效等品牌調(diào)性

? 投放渠道集中在新社交媒體，互聯(lián)

網(wǎng)流量思維

來(lái)源：上司公司財(cái)報(bào)，公開(kāi)資料，專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

32 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 32

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式分析

本土和國(guó)際護(hù)膚公司最大區(qū)別在于核心資源

客群定位 產(chǎn)品策略 銷售及傳播渠道 核心資源1 客戶服務(wù)

國(guó)際公司

? 高收入白領(lǐng)

群體、追求

性價(jià)比的年

輕群體

? 基礎(chǔ)護(hù)膚品類產(chǎn)品線覆蓋

全面，同時(shí)個(gè)護(hù)、彩妝等

跨賽道產(chǎn)品品類覆蓋全面

? 旗下品牌主要采用大單品

策略，圍繞大單品拓展新

產(chǎn)品線

? 銷售渠道

? 線下：百貨渠道、CS渠道、

KA渠道、單品牌店、免稅

店

? 線上：電商、直播、私域

? 傳播渠道：傳統(tǒng)電視廣告以及

新型社交平臺(tái)推廣方式相結(jié)合

? 大集團(tuán)有充足的資

金投入到產(chǎn)品研發(fā)

以及市場(chǎng)宣傳

? 發(fā)明專利、獨(dú)家配

方、科研成果發(fā)表

多

? 多數(shù)均有自建工廠

? 線下：有導(dǎo)購(gòu)跟隨，為

顧客提供產(chǎn)品介紹、推

薦、試用等專業(yè)服務(wù)

? 線上：品牌客服提供咨

詢服務(wù)，主播提供產(chǎn)品

講解服務(wù)

傳統(tǒng)本土

公司

? 年輕白領(lǐng)女

性群體、學(xué)

生、下沉市

場(chǎng)女性群體

? 基礎(chǔ)護(hù)膚品類產(chǎn)品線覆蓋

相對(duì)全面，有往個(gè)護(hù)、美

妝等賽道跨越拓展產(chǎn)品的

趨勢(shì)

? 旗下品牌有往大單品策略

轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，但較多品牌

還是采用全品類策略

? 銷售渠道

? 線下：百貨渠道（僅部分

中高端品牌）、CS渠道、

KA渠道

? 線上：電商、直播、私域

? 傳播渠道：主要通過(guò)傳統(tǒng)電視

廣告、節(jié)目冠名植入方式推廣

? 資金限制，較難兼

顧產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)

宣傳

? 外觀設(shè)計(jì)專利多

? 部分擁有自建工廠

? 線下：百貨、CS渠道

有導(dǎo)購(gòu)提供專業(yè)服務(wù)；

KA渠道較少有導(dǎo)購(gòu)提

供專業(yè)服務(wù)

? 線上：品牌客服提供咨

詢服務(wù)、主播提供產(chǎn)品

講解服務(wù)

新銳本土

公司

? 學(xué)生、追求

某一功效成

分的年輕女

性群體

? 基礎(chǔ)護(hù)膚品類產(chǎn)品線覆蓋

不完全，還處于逐步拓展

產(chǎn)品品類階段

? 旗下品牌多數(shù)采用全品類

產(chǎn)品策略

? 銷售渠道

? 線下：CS渠道（新型美妝

集合店）

? 線上：電商、直播、私域

? 傳播渠道：主要通過(guò)新型社交

平臺(tái)推廣

? 資金限制，多投入

于市場(chǎng)宣傳

? 外觀設(shè)計(jì)專利多

? 幾乎沒(méi)有自建工廠

? 線下：導(dǎo)購(gòu)不主動(dòng)提供

專業(yè)服務(wù)，只在顧客需

要時(shí)提供幫助

? 線上：品牌客服提供咨

詢服務(wù)、主播提供產(chǎn)品

講解服務(wù)

注釋： 1. 專利有三種類型：發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)。發(fā)明專利包含產(chǎn)品發(fā)明（如機(jī)器、儀器、設(shè)備和用具等）和方法發(fā)明（制造方法）兩大類。實(shí)用新型指對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造

或者其結(jié)合所提出的適于實(shí)用的新的技術(shù)方案。外觀設(shè)計(jì)指對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案或其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所做出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告。

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式分析

33 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 33

商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比（1/4）

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 有效性評(píng)分1

產(chǎn)品策略

? 大公司通過(guò)多品牌矩陣覆蓋不同客群，擴(kuò)大收入體量

? 大公司通過(guò)收購(gòu)/內(nèi)部孵化功能性護(hù)膚品牌的方式切入熱門(mén)功效性護(hù)膚

賽道，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

? 通過(guò)收購(gòu)/自有品牌孵化的方式拓展品牌矩陣要求公司有一定的資金儲(chǔ)

備，新銳護(hù)膚公司較難使用該方式提高競(jìng)爭(zhēng)力

核心資源

? 積累了一定資金實(shí)力以及在任一銷售渠道有穩(wěn)定銷量的本土公司將逐

步建立自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室/研發(fā)中心，一方面向消費(fèi)者展示研發(fā)實(shí)力，提

高品牌信用背書(shū)，另一方面自研核心配方以便在后續(xù)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

中脫穎而出

營(yíng)銷方式

? 隨著國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)護(hù)膚品的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，以及消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的知

識(shí)越來(lái)越了解，打著擦邊球行為營(yíng)銷產(chǎn)品，打造爆款的方式將逐步向

持特證/通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)作為賣點(diǎn)的宣傳方式

注釋： 代表品公司在該方面能力的塑造對(duì)旗下品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的有效性強(qiáng)弱，由弱至強(qiáng)星逐漸增加。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

品牌矩陣及契合市場(chǎng)風(fēng)向的營(yíng)銷在未來(lái)依舊會(huì)幫助品牌吸引消費(fèi)者，但隨著國(guó)家監(jiān)管收緊，消費(fèi)者心智成熟，核心研發(fā)配

方將會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中起到越來(lái)越關(guān)鍵的作用。

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式的潛在變化及有效性評(píng)分總結(jié)

34 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 34

商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比（2/4）

公司 時(shí)間 產(chǎn)品策略舉措 目的

2021

正在收購(gòu)主打“天然護(hù)

膚”“clean beauty”的品

牌Farmacy

? 強(qiáng)化集團(tuán)的美容護(hù)膚品牌矩陣搭建

? 整合收購(gòu)品牌在海外市場(chǎng)/主要和新興零售

渠道的資源

2018 ? 切入成分天然、抗老修復(fù)細(xì)分護(hù)膚賽道 收購(gòu)主打修復(fù)和功能性護(hù)膚

的美國(guó)小眾醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌

First Aid Beauty

2021

收購(gòu)Deciem公司（大部分

銷售額來(lái)自旗下主打“功效

性成分”的小眾護(hù)膚品牌

The Ordinary）

? 應(yīng)對(duì)越來(lái)越多“成分黨”消費(fèi)者的訴求，

拓展品牌矩陣

? 拓展Z世代客群，抓住護(hù)膚行業(yè)享受社交

媒體紅利的趨勢(shì)

2019 收購(gòu)韓國(guó)藥妝品牌Dr. Jart+ ? 切入功效性護(hù)膚細(xì)分賽道

2019

收購(gòu)主打“肌膚護(hù)理”、

“成分天然”、“clean

beauty”，面向Z世代的網(wǎng)

紅品牌Drunk Elephant醉象

? 切入成分天然、功效性護(hù)膚細(xì)分賽道

? 拓展Z世代客群

? 加強(qiáng)公司數(shù)字、D2C市場(chǎng)營(yíng)銷

? 拓展品牌矩陣，強(qiáng)化品牌組合

2019

成立主打“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚”，

專注修復(fù)敏感肌膚的品牌珀

芙研（上市前一年經(jīng)過(guò)第三

方機(jī)構(gòu)及上海皮膚病醫(yī)院的

臨床驗(yàn)證）

? 抓住敏感肌膚人群增多，對(duì)修復(fù)類產(chǎn)品訴

求加大的市場(chǎng)趨勢(shì)

? 切入皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚細(xì)分賽道，拓展品牌矩

陣

2020

成立主打“針對(duì)護(hù)膚”的高

功效護(hù)膚品牌

CORRECTORS科瑞膚

? 抓住市場(chǎng)近年來(lái)較熱門(mén)的“醫(yī)研共創(chuàng)”護(hù)

膚品熱點(diǎn)

? 切入功效性護(hù)膚細(xì)分賽道，拓展品牌矩陣

? 大公司通過(guò)多品牌矩陣覆蓋不同品

類和定位，滿足不同客群的需求，

同時(shí)通過(guò)全方位定位的品牌矩陣防

止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)細(xì)分賽道切入彎道

超車，具備一定的壓制作用

? 隨著未來(lái)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的了解越來(lái)

越深入，主打功效性成分，對(duì)肌膚

問(wèn)題更優(yōu)針對(duì)性的護(hù)膚品會(huì)更容易

受到消費(fèi)者的關(guān)注以及使用，目前

公司通過(guò)收購(gòu)/投資/自有品牌孵化

的方式切入熱門(mén)功效性護(hù)膚細(xì)分賽

道可以保證在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)

優(yōu)勢(shì)，但最終品牌的發(fā)展還是會(huì)回

歸到產(chǎn)品本身

? 收購(gòu)/自有品牌孵化的方式拓展品牌

矩陣要求公司有一定的資金儲(chǔ)備，

新銳護(hù)膚公司較難使用該方式提高

競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)護(hù)膚品公司收購(gòu)/自研新品牌舉措 未來(lái)趨勢(shì)及有效性評(píng)估

大公司通過(guò)多品牌矩陣覆蓋不同客群，擴(kuò)大收入體量；同時(shí)切入熱門(mén)功效性護(hù)膚賽道，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

35 ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 35

商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比（3/4）

? 自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室/研發(fā)中心是未來(lái)護(hù)

膚行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一方面有

助于向消費(fèi)者展示研發(fā)實(shí)力以提升

品牌的信用背書(shū)，另一方面有助于

研發(fā)核心配方從而打造品牌差異化

? 自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室/研發(fā)中心對(duì)配方的

打磨會(huì)相比代工廠更加精細(xì)，產(chǎn)品

成分間的配比較和諧，穩(wěn)定性較高。

同時(shí)，由于代工廠客戶眾多，很難

做到精細(xì)化定制產(chǎn)品配方，因此通

過(guò)代工廠生產(chǎn)出的產(chǎn)品會(huì)存在同質(zhì)

化嚴(yán)重的情況，多數(shù)新銳本土品牌

還處于品牌初期，多依靠代工廠提

供產(chǎn)品配方，但是在未來(lái)如果不增

強(qiáng)自研能力，即使乘上了功能性護(hù)

膚品的東風(fēng)，也容易在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中

處于劣勢(shì)

護(hù)膚品公司核心資源（研發(fā)&生產(chǎn)技術(shù)）發(fā)展階段 未來(lái)趨勢(shì)及有效性評(píng)估

? 公司建立

? 成立自有品牌

? 通過(guò)代工廠推

出基礎(chǔ)品類產(chǎn)

品線（水、乳、

潔面等）

? 在任一銷售渠道有穩(wěn)定

銷量及增長(zhǎng)（線上、線

下、微商等）

? 積累了一定資金實(shí)力

? 建立自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)/

研發(fā)實(shí)驗(yàn)室

? 建立自有工廠

? 加大研發(fā)投入，培養(yǎng)

產(chǎn)品背后的技術(shù)支撐

和技術(shù)創(chuàng)新能力（產(chǎn)

品配方體系完善，功

效性成分的研究等）

? 擁有較強(qiáng)的自主

研發(fā)能力以及技

術(shù)創(chuàng)新能力

階段1

階段2

階段3

階段4

多數(shù)新銳本土公司所處發(fā)展階段

多數(shù)傳統(tǒng)本土公司所處發(fā)展階段

多數(shù)國(guó)際公司所處發(fā)展階段

自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室背后的自研核心配方是未來(lái)重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，幫助公司旗下品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

階段5

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商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比

中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)商業(yè)模式的潛在變化及有效性對(duì)比（4/4）

? 由于注冊(cè)特證成本（時(shí)間成本+資

金成本）較高，市場(chǎng)風(fēng)向變化較快，

因此目前多數(shù)公司采取的是先按照

普通化妝品備案推出產(chǎn)品，后根據(jù)

產(chǎn)品后續(xù)市場(chǎng)聲量考慮是否更新注

冊(cè)信息的模式，但在該模式下，產(chǎn)

品不能宣稱具有特殊功效，只能做

一些低風(fēng)險(xiǎn)的擦邊營(yíng)銷行為（比如

以“提亮”代替“美白”）

? 在未來(lái)國(guó)家對(duì)護(hù)膚品的監(jiān)管越來(lái)越

嚴(yán)格，消費(fèi)者心智越來(lái)越成熟的情

況下，可能會(huì)有越來(lái)越多的公司主

動(dòng)走注冊(cè)特證流程并在后續(xù)以持特

證/通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)作為賣點(diǎn)

宣傳，打著特殊功效擦邊球的營(yíng)銷

行為可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品在后續(xù)同類

型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)

護(hù)膚品熱門(mén)功效流行趨勢(shì)及監(jiān)管政策推行時(shí)間 未來(lái)趨勢(shì)及有效性評(píng)估

2015~2017年 2018~2019年 2020~2021年

熱門(mén)

功效

監(jiān)管

政策

美白、保濕 美白、抗老 美白、抗老、修護(hù)

美白、補(bǔ)水、保濕 美白、提亮、377煥亮、抗初老、抗皺、精致、

修護(hù)、舒緩、維穩(wěn)

? 2021年11月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布公告，明

確指出所有在普通化妝品備案配方中添加

了苯乙基間苯二酚（俗稱“377”）的產(chǎn)

品，都違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》以

及《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》的相關(guān)規(guī)

定，將由各省級(jí)藥監(jiān)局予以查處，并在12

月20日前將查處進(jìn)展情況報(bào)送國(guó)家藥監(jiān)局

化妝品監(jiān)管司

? 2021年4月，國(guó)家藥監(jiān)局頒布《化妝品功

效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》（2021年第50號(hào)令），

其中第十條規(guī)定“具有祛斑美白、防曬、

防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護(hù)功效的化妝品，

應(yīng)當(dāng)通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式進(jìn)行功效

宣稱評(píng)價(jià)?！?/p>

2015年6月30日，國(guó)

家食品藥品監(jiān)督管理

總局（現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)

督管理局）正式把美

白化妝品納入" 祛斑類

特殊化妝品 "進(jìn)行管理

熱門(mén)產(chǎn)

品功效

宣稱

隨著國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)護(hù)膚品的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，打著擦邊球行為營(yíng)銷產(chǎn)品，打造爆款的方式將越來(lái)越不可行，研發(fā)和營(yíng)銷實(shí)

力相匹配的公司才更容易在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

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成熟地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析

韓國(guó)面部護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析

韓國(guó)護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的孵化受政策影響較大，成功較難復(fù)制，但通過(guò)研究本土自然物質(zhì)原料構(gòu)建品牌特色吸引消費(fèi)者，同時(shí)借助

文化產(chǎn)業(yè)推廣產(chǎn)品具有一定參考價(jià)值。

注釋：1. “×”代表該因素/戰(zhàn)略不可復(fù)制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“√”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價(jià)值高。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

1948-1979年 1980-1992 1993-2003 2004年~至今

階段 ? 行業(yè)空白期

? 少數(shù)化工企業(yè)

? 行業(yè)萌芽

? 第一批護(hù)膚品牌創(chuàng)立

? 行業(yè)發(fā)展

? 頭部集團(tuán)龍頭地位凸顯

? 行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

? 頭部集團(tuán)全球擴(kuò)張

發(fā)展

背景

? 化妝品行業(yè)規(guī)范形成初期雛

形（化妝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)）

? 政府嚴(yán)格限制進(jìn)口，鼓勵(lì)自

產(chǎn)產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品

? 化妝品貿(mào)易自由化，國(guó)際大

牌涌入

? 消費(fèi)者化妝品消費(fèi)觀念逐漸

塑造

? 韓國(guó)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，消

費(fèi)者購(gòu)買力上升

? 影視作品植入影響初步顯現(xiàn)

? 韓流助推化妝品出口

? 護(hù)膚大集團(tuán)全球化布局完成

階段

成立

品牌2

無(wú)品牌，僅有單個(gè)產(chǎn)品，

如“ABC人參霜”

業(yè)內(nèi)

重要

事件

? 樂(lè)喜化工（LG前身）和太平

洋化工（愛(ài)茉莉太平洋前身）

先后成立化妝品實(shí)驗(yàn)室

? 太平洋化工開(kāi)發(fā)出世界上最

早的人參護(hù)膚品“ABC人參

霜”

? LG、愛(ài)茉莉太平洋先后成立

研發(fā)中心，加大研發(fā)力度

? 基于本土自然植物、古法韓

方的品牌“雪花秀”成立

? 研發(fā)重點(diǎn)在滿足美白需求的

同時(shí)注重保濕效果，以解決

國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)天氣干燥對(duì)

皮膚的影響

? LG生活健康收購(gòu)護(hù)膚品牌

“Ginza Stefany”、

“CNP Cosmetics”

? 愛(ài)茉莉太平洋加大中國(guó)市場(chǎng)

布局

發(fā)展

主要

因素/

戰(zhàn)略

分析1

? 研發(fā)投入加大 ? 建立本土特色的品牌吸

引消費(fèi)者注意

? 研發(fā)持續(xù)投入，科技賦

能產(chǎn)品

? 商業(yè)影視合作拓展市場(chǎng)

? 加大本土自然物質(zhì)原料

研究

? 借助文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行海外

市場(chǎng)推廣

可參

考性

分析

? 在貿(mào)易全球化的發(fā)展趨勢(shì)下，韓國(guó)本土護(hù)膚品牌在高關(guān)稅壁壘的幫助下成功孵化培育的路徑不可復(fù)制，同時(shí)對(duì)于中國(guó)護(hù)膚品牌

而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，全球化戰(zhàn)略較難實(shí)現(xiàn)

? 但深耕具有本土特色的原料研發(fā)從而獲取對(duì)本國(guó)文化具有認(rèn)同感的消費(fèi)者，同時(shí)借助新興社交媒體以及粉絲經(jīng)濟(jì)等流量效應(yīng)拓

展品牌知名度對(duì)中國(guó)護(hù)膚品牌具有借鑒意義

? 品牌全球化戰(zhàn)略

? 高關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口

? 化工背景起家奠定后續(xù)

護(hù)膚研發(fā)基礎(chǔ)

? 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌

的認(rèn)同感

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成熟地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析

日本面部護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析

較早形成的民族自信心結(jié)合品牌常年高研發(fā)投入所構(gòu)建的消費(fèi)者信用背書(shū)促進(jìn)了日本護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的壯大，具有較強(qiáng)借鑒意義。

注釋：1. “×”代表該因素/戰(zhàn)略不可復(fù)制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“√”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價(jià)值高。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

1872~1946年 1947~1980年 1981-1991年 1992年~至今

階段 ? 品牌萌芽，受二戰(zhàn)影響中斷 ? 品牌乘勢(shì)而起 ? 龍頭集團(tuán)地位凸顯

? 高端品牌成立

? 頭部集團(tuán)擴(kuò)張

? 大眾品牌成立

經(jīng)濟(jì)

背景

? 甲午海戰(zhàn)及日俄戰(zhàn)爭(zhēng)使得日

本獲得大量戰(zhàn)爭(zhēng)賠款

? 二戰(zhàn)失敗使得日本經(jīng)濟(jì)陷入

崩潰邊緣

? 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，擺脫石油危

機(jī)后步入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期 ? 邁入經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)代 ? 陷入長(zhǎng)期低迷狀態(tài)

階段

成立

品牌

發(fā)展

主要

因素/

戰(zhàn)略

分析1

? 全球化產(chǎn)能擴(kuò)張 ? 強(qiáng)研發(fā)打造明星爆品

? 研發(fā)方向從保濕和美白

逐步往抗老修復(fù)等強(qiáng)功

效拓展

? 針對(duì)地區(qū)和渠道推出不

同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者

? 線下藝術(shù)體驗(yàn)和明星代

言相結(jié)合的營(yíng)銷方式

? 全品類運(yùn)營(yíng)策略

可參

考性

分析

? 日本護(hù)膚行業(yè)歷史悠久，多年的市場(chǎng)教育以及民族自信心的培育使得消費(fèi)者對(duì)本土品牌有著較強(qiáng)的認(rèn)同感，同時(shí)品牌通過(guò)產(chǎn)品

品類增加及功能完善滿足消費(fèi)者不同訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感

? 科技創(chuàng)新及高效運(yùn)營(yíng)是日本護(hù)膚企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要因素，其中科技創(chuàng)新背后的強(qiáng)研發(fā)體系是構(gòu)建品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。高研發(fā)

投入幫助構(gòu)建產(chǎn)品功能壁壘，打造明星產(chǎn)品，從而打造消費(fèi)者信用背書(shū)；在功能性護(hù)膚賽道大熱的情況下，高研發(fā)投入帶來(lái)的

高階功效成分的研究突破確保了品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位

? 順應(yīng)理性化消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)

力大眾品牌

? 醫(yī)藥、日用品及保健品

等背景起家奠定護(hù)膚轉(zhuǎn)

型根基

社會(huì)

背景

? 西方思想入侵帶來(lái)文化沖擊，

使得化妝品行業(yè)開(kāi)始萌芽

? 二戰(zhàn)使得化妝品行業(yè)發(fā)展步

入真空期

? 日本民眾逐步擺脫對(duì)歐美文

化的崇拜，開(kāi)始有了民族自

信心

? 股市、房?jī)r(jià)暴漲帶來(lái)的財(cái)富

效應(yīng)下，社會(huì)審美轉(zhuǎn)向奢華

風(fēng)

? 理性化、本土化消費(fèi)理念回

歸

? 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌

的認(rèn)同感

? 順應(yīng)消費(fèi)需求高端化趨

勢(shì)培育高端品牌

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成熟地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析

歐美地區(qū)1面部護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析

歐美護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的萌芽具有特殊性，反而品牌后續(xù)發(fā)展中的強(qiáng)研發(fā)配合強(qiáng)營(yíng)銷打造明星產(chǎn)品，以及抓住當(dāng)下護(hù)膚理念推出新

產(chǎn)品/品牌更具有參考性。

注釋：1. 歐洲及美國(guó)護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有相當(dāng)?shù)南嗨菩裕虼藞?bào)告以歐美護(hù)膚產(chǎn)業(yè)為整體進(jìn)行分析；2.部分頭部品牌雖創(chuàng)立于分析階段，但因其初期主打產(chǎn)品為非護(hù)膚品類，因此未在

此列示；3.“×”代表該因素/戰(zhàn)略不可復(fù)制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“√”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價(jià)值高。

來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

19世紀(jì) 20世紀(jì)初期 20世紀(jì)中后期 21世紀(jì)

階段

? 強(qiáng)研發(fā)配合強(qiáng)營(yíng)銷打造

明星爆品

? 收并購(gòu)?fù)卣蛊奉惣笆袌?chǎng)

? 集團(tuán)化整合助力研發(fā)、

渠道資源共享

? 運(yùn)用新媒體社交平臺(tái)宣

傳獲客

可參

考性

分析

? 歐美護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，創(chuàng)始人多數(shù)具備醫(yī)藥背景，以美容院起家，之后根據(jù)客戶需求推出產(chǎn)品成立品牌，從而使得品牌在創(chuàng)

立初期就有了消費(fèi)者基礎(chǔ)，得益于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白，同時(shí)由于我國(guó)美容院產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)生產(chǎn)能力較薄弱，該路徑的成功較難復(fù)

制，但是創(chuàng)始人具有醫(yī)藥背景奠定研發(fā)基礎(chǔ)，從而幫助增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信用背書(shū)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌仍具有一定的借鑒意義

? 龍頭整合促成的研發(fā)資源及渠道資源共享使得護(hù)膚產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)顯著，通過(guò)收并購(gòu)?fù)晟破放凭仃囋鰪?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的路徑將會(huì)變得

越來(lái)越困難，反而抓住當(dāng)前熱門(mén)護(hù)膚理念，加強(qiáng)研發(fā)，配合強(qiáng)有力營(yíng)銷打造明星產(chǎn)品的發(fā)展路徑更具有可行性

? 以強(qiáng)功效、clean

beauty等貼合Z世代護(hù)

膚的理念起家

? 美容院起家為品牌后續(xù)成立及推廣奠定消費(fèi)者基礎(chǔ)

? 拓展銷售渠道，線上線

下相結(jié)合

階段

成立

品牌2

業(yè)內(nèi)

重要

事件

發(fā)展

主要

因素/

戰(zhàn)略

分析3

? 行業(yè)處于空白期

? 少數(shù)美容院

? 行業(yè)萌芽

? 第一批護(hù)膚品牌創(chuàng)立

? 行業(yè)快速發(fā)展

? 大批護(hù)膚品牌成立

? 化妝品龍頭整合

? 行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

? 各國(guó)小眾護(hù)膚品牌成立

? 頭部品牌持續(xù)全球擴(kuò)張

? 1902年，赫蓮娜夫人研制出“VALAZE面霜”，開(kāi)啟面霜護(hù)膚

? 1907年，旁氏開(kāi)發(fā)出雪花霜和冷霜的配方以及世界第一款冷霜，為后續(xù)所有護(hù)膚產(chǎn)品的配方研究打下基礎(chǔ)

? 1988年，歐萊雅收購(gòu)赫蓮娜，拓展高端護(hù)膚市場(chǎng)

? 1995年，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)lamer，打開(kāi)高端護(hù)膚市場(chǎng)

? 2006年，歐萊雅公司研發(fā)出專利成分“玻色因”，添加進(jìn)旗下各品牌產(chǎn)品中

? 創(chuàng)始人醫(yī)藥背景奠定

產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)

? 全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略

少數(shù)美容院

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 40

代表公司 – 珀萊雅

大單品策略迎合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，線上渠道鋪設(shè)配合營(yíng)銷抓

住線上流量紅利，擴(kuò)大公司營(yíng)收

來(lái)源：珀萊雅年報(bào)，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 來(lái)源：珀萊雅年報(bào)，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

0.4 4.7 0.4 0.3 0.1

29.1

32.4

12.2

16.3

1.7 1.4

2019 2020上

半年

2020

2.7

2021上

半年

13.8

31.2

37.5

19.1

護(hù)膚（含潔膚類）營(yíng)收（億元）

美容彩妝類營(yíng)收（億元）

其他類營(yíng)收（億元）

? 2003 珀萊雅成立，主打深海核心護(hù)膚

? 2015 悅芙媞成立，主打年輕肌膚護(hù)膚

? 2019 控股彩棠，主打國(guó)風(fēng)彩妝

? 2020 CORRECTORS成立，主打功能性護(hù)膚

? 2021 INSBAHA成立，主打新銳潮流彩妝

2021上

半年

2019 2020上

半年

2020

39.2%

2.4%

42.1% 39.9%

1.9%

33.0%

2.3% 1.6%

銷售費(fèi)用率（%）

研發(fā)費(fèi)用率（%）

64.0% 63.6%

毛利率（%）

59.9%

63.7%

公司現(xiàn)有品牌發(fā)展歷史

2019-2020年業(yè)務(wù)收入及毛利率 2019-2020年銷售費(fèi)用率及

研發(fā)費(fèi)用率

珀萊雅發(fā)展歷程及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

概況

品

牌

與

產(chǎn)

品

? 品牌：珀萊雅集團(tuán)目前旗下?lián)碛凶o(hù)膚品牌“珀萊雅” 、“悅芙

媞 ” 、 “ CORRECTORS ” 以 及 彩 妝 品 牌 “ 彩 棠 ” 、

“INSBAHA”。其中主品牌“珀萊雅” 在過(guò)去三年?duì)I收占比均

高達(dá)85%左右，承擔(dān)了集團(tuán)主要的營(yíng)收任務(wù)

? 產(chǎn)品： “珀萊雅”品牌目前主打核心大單品“紅寶石精華”、

“雙抗精華”、“原力修護(hù)精華”以及“羽感防曬”，其中雙抗

系列與紅寶石系列產(chǎn)品營(yíng)收占總營(yíng)收比例約為10%

? 未來(lái)戰(zhàn)略計(jì)劃：未來(lái)將繼續(xù)推行大單品+多品牌雙戰(zhàn)略

合

作

和

生

產(chǎn)

? 原料合作：與巴斯夫中國(guó)、亞什蘭中國(guó)、西班牙 LIPOTRUE S.L.

公司等全球行業(yè)領(lǐng)先的原料供應(yīng)商保持研發(fā)合作關(guān)系

? 工廠生產(chǎn)：以自主生產(chǎn)為主，OEM 外協(xié)工廠代加工為輔。湖州

自建護(hù)膚/洗護(hù)工廠2020年產(chǎn)能在16,896萬(wàn)支，旗下獨(dú)立代工廠

比優(yōu)媞合作品牌除自有品牌珀萊雅、INSBAHA、彩棠外，還包

括稚優(yōu)泉等國(guó)產(chǎn)品牌，其中，珀萊雅的訂單、外部代加工訂單以

及國(guó)外訂單各占33%左右。近年來(lái)，公司逐步擴(kuò)建湖州工廠，新

建彩妝工廠，預(yù)計(jì)未來(lái)自主生產(chǎn)比例會(huì)持續(xù)擴(kuò)大

渠

道

與

財(cái)

務(wù)

數(shù)

據(jù)

? 銷售渠道：公司在2017年組建電商團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始發(fā)力線上渠道。

逐步形成了目前以線上渠道為主、線下渠道并行的銷售模式。目

前線上渠道營(yíng)收占比逐年提升，2021年上半年線上渠道營(yíng)收占

比超80%

? 銷售費(fèi)用率：近年公司的銷售費(fèi)用率維持在40%左右，2021年

上半年由于新增品牌及線上銷售增加，形象宣傳推廣費(fèi)支出加大；

未來(lái)隨著線上渠道營(yíng)收占比擴(kuò)大，形象宣傳推廣費(fèi)用上的支出持

續(xù)加大，將帶動(dòng)整體銷售費(fèi)用率的上升

? 研發(fā)費(fèi)用率：研發(fā)費(fèi)用率維持在2%左右，2020年略有降低

珀萊雅業(yè)務(wù)及產(chǎn)品概況

41

美妝護(hù)膚行業(yè)概覽 1

美妝護(hù)膚行業(yè)子賽道梳理 2

重點(diǎn)子賽道分析：底妝和彩妝 3

重點(diǎn)子賽道分析：面部護(hù)膚 4

重點(diǎn)子賽道分析：功能性護(hù)膚 5

重點(diǎn)子賽道分析：醫(yī)用敷料 6

重點(diǎn)子賽道分析：美妝集合店 7

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 42

功能性護(hù)膚品范疇

添加足夠量活性成分并可在一定時(shí)間內(nèi)起效、兼顧有效性及

安全性、有科學(xué)證據(jù)支撐即被歸為功能性護(hù)膚品

本報(bào)告定義為：1.產(chǎn)品添加可在3-14天起效、一定量的活性成分；2.除活性物外精簡(jiǎn)成分強(qiáng)調(diào)安全性；3.有科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。

國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)由敏感修復(fù)引爆，品類集中在敏感修復(fù)&有效保濕，對(duì)比國(guó)外品牌較單一；但美白、抗衰等品類已開(kāi)始起量。

未來(lái)，以“恢復(fù)皮膚應(yīng)有的健康狀態(tài)”為主的護(hù)膚理念及酵素開(kāi)發(fā)、藍(lán)銅勝肽等有效成分研發(fā)會(huì)是主要趨勢(shì)；目前生物技

術(shù)類成分已較火。

注釋：標(biāo)*代表產(chǎn)品系列為該品牌爆品；標(biāo)1/2/3/4/5分別代表該成分為生物技術(shù)類、植物提取類、合成活性物、多肽類、海洋成分；

來(lái)源：公司官網(wǎng)，專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

公司 產(chǎn)品系列 主要活性成分（右上標(biāo)為成分技術(shù)分類，詳見(jiàn)注釋） 主打功效

國(guó)內(nèi)品牌

薇諾娜

舒敏系列* 馬齒莧2、青刺果油2 敏感修復(fù)

美白系列 熊果苷2、煙酰胺3 美白

凈痘系列 水楊酸3、果酸2 祛痘

緊致系列 胎盤(pán)素1 (活性物>20%)、紫松果菊提取物2等 抗衰

華熙生物

潤(rùn)百顏BIOHYALUX* 玻尿酸1+依克多因1

/積雪草2

/酵母提取物1

保濕、敏感修復(fù)、

夸迪QUADHA* 玻尿酸1+水楊酸3

/戰(zhàn)痘肽4

/藍(lán)銅勝肽1&二裂酵母/神經(jīng)酰胺1

/多肽4 抗衰、祛痘

玉澤

皮膚屏障修護(hù)系列* 神經(jīng)酰胺1、積雪草苷2 敏感修復(fù)

臻安潤(rùn)澤系列 透明質(zhì)酸1、海藻糖5、益生元1 保濕

舒緩修護(hù)系列 麥冬根提取物2、生物糖膠1 敏感修復(fù)

百雀羚

幀顏系列 原初因ProVTA 抗衰

積雪草修敏系列 積雪草2、依克多因1、VC衍生物3 敏感修復(fù)

國(guó)外品牌

理膚泉 舒緩修復(fù)系列* B5積雪草苷 敏感修復(fù)

修麗可 抗氧化套組系列* 15%左旋維C、1%白藜蘆醇、5%煙酰胺等 抗氧化

功能性護(hù)膚品領(lǐng)域主要公司的產(chǎn)品（部分）及相應(yīng)成分、主打功效

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 43

按玩家類型分市場(chǎng)規(guī)模及增速（1/2）

新銳集團(tuán)崛起帶動(dòng)行業(yè)爆發(fā)，新玩家涌入、線上營(yíng)銷、大眾

渠道銷售是行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力；2021年市場(chǎng)規(guī)模320億元

2017年以前，薇諾娜、修麗可等“藥妝”玩家主要在專業(yè)渠道（OTC、醫(yī)美機(jī)構(gòu)）銷售，知名度有限；2017年左右國(guó)內(nèi)

具深厚醫(yī)學(xué)背景的玩家利用線上電商渠道、私域流量的營(yíng)銷增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知、行業(yè)迅速增長(zhǎng)，主要企業(yè)年增均>50%；

2018年國(guó)際玩家開(kāi)始進(jìn)入大眾渠道、國(guó)內(nèi)老牌護(hù)膚品品牌紛紛孵化相關(guān)品牌，2019年新興品牌迎合抖音、私域流量營(yíng)銷，

行業(yè)持續(xù)火熱；新玩家不斷涌入、疫情催化帶動(dòng)行業(yè)高增長(zhǎng)直至2021年。目前，行業(yè)規(guī)模已超過(guò)320億元。

注釋：對(duì)擁有除功能性護(hù)膚品外還有多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的玩家僅核算其功能性護(hù)膚品板塊；

來(lái)源：專家訪談，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 來(lái)源：專家訪談，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

91 110 129 136 8 150

13

28

53

93

8

9

14

24

37

3

10

10

18

43

2017 2018 2019 2020 2021e

新銳集團(tuán)玩家（億元）

國(guó)有老品牌玩家（億元） 國(guó)際品牌玩家（億元）

新興B2P品牌（億元）

2017-2021年功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及各類型玩

家占比

功能性護(hù)膚品各類型玩家發(fā)展情況及增速

玩家類型 描述 18-21 CAGR

新興B2P

品牌

(~8%)

新成立國(guó)貨品牌，以爆品、

品牌功效性營(yíng)銷為切入點(diǎn)運(yùn)

營(yíng)流量

(如HFP、AOEO)

~60-65%

多數(shù)玩家迎合19年抖

音、私域渠道流量在

其后爆發(fā)從無(wú)到有

國(guó)有老品

牌玩家

(~10%)

國(guó)產(chǎn)老牌化妝品玩家為適應(yīng)

市場(chǎng)變化而孵化出相應(yīng)品牌

(如上海家化玉澤)

~60%

玩家注意到市場(chǎng)變化，

19年紛紛入場(chǎng)

新銳集團(tuán)

玩家

(~23%)

醫(yī)學(xué)/原材料研發(fā)背景深厚，

后切入化妝品領(lǐng)域推出全新

品牌

(如薇諾娜、華熙生物)

~90%

薇諾娜增速良好，同

時(shí)19年原材料生產(chǎn)商、

藥廠開(kāi)始入場(chǎng)

國(guó)際品牌

玩家

(~59%)

有較強(qiáng)醫(yī)學(xué)研發(fā)背景、原定

位“藥妝”的國(guó)際品牌

(如理膚泉、修麗可)

~10-15%

修麗可等“藥妝品牌”

在非專業(yè)渠道推廣帶

動(dòng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)

整體 21年行業(yè)規(guī)模~320億 ~30%

323

231

181

142

110

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 44

按玩家類型分市場(chǎng)規(guī)模及增速（2/2）

客戶復(fù)購(gòu)、國(guó)有品牌產(chǎn)品推出、國(guó)際玩家價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)推動(dòng)

行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)540億元

看好新銳集團(tuán)持續(xù)高增長(zhǎng)，該類企業(yè)已有較高品牌壁壘且會(huì)受益于較高的研發(fā)能力、原材料壁壘，且未來(lái)生物醫(yī)藥背景玩

家也會(huì)進(jìn)入賽道；國(guó)有老品牌產(chǎn)品陸續(xù)推出 ，利用品牌影響力及原有線下銷售渠道優(yōu)勢(shì)也會(huì)貢獻(xiàn)更高的份額；新興B2P

品牌流量增長(zhǎng)乏力、缺乏資金等支持、產(chǎn)品仍是代工生產(chǎn)為主 、產(chǎn)品功能宣傳夸大反噬，增速較慢。國(guó)際品牌研發(fā)壁壘、

品牌壁壘等均強(qiáng)勢(shì)，雖然占比不斷下降，但頭部集中度升高、優(yōu)勢(shì)凸顯，深耕中國(guó)市場(chǎng)仍然會(huì)有較高的增速。

注釋：對(duì)擁有除功能性護(hù)膚品外還有多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的玩家僅核算其功能性護(hù)膚品板塊；

來(lái)源：專家訪談，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 來(lái)源：專家訪談，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

2020-2025年功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及各類型玩

家占比

功能性護(hù)膚品各類型玩家未來(lái)發(fā)展情況及增速

玩家類型 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 21-25 CAGR

新興B2P

品牌

(~8%)

流量增速見(jiàn)頂、過(guò)往產(chǎn)品功能夸

大宣傳、新產(chǎn)品研發(fā)尚未跟上導(dǎo)

致增長(zhǎng)遇到瓶頸，未來(lái)增速大幅

下降

~3%

國(guó)有老品

牌玩家

(~10%)

多數(shù)玩家過(guò)去2-3年仍在產(chǎn)研階段，

接下來(lái)產(chǎn)品會(huì)不斷推出帶來(lái)較高

增長(zhǎng)

~15%

新銳集團(tuán)

玩家

(~23%)

品牌已獲得消費(fèi)者充分信任，是

該領(lǐng)域主要增長(zhǎng)點(diǎn) ~22%

國(guó)際品牌

玩家

(~59%)

隨著國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始降

價(jià)、加大營(yíng)銷，直面國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)，

增速仍然良好

~10%

整體 25年行業(yè)規(guī)模~540億 ~14%

136 150 165 181 199 219

53

93

121

145

174

209

24

37

43

49

57

65

18

43

44

46

47

48

323

231

2024e 2025e

421

477

2022e

542

373

2020 2021e 2023e

國(guó)有老品牌玩家（億元） 國(guó)際品牌玩家（億元）

新興B2P品牌（億元） 新銳集團(tuán)玩家（億元）

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 45

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

近三年玩家紛紛入局，頭部玩家份額變化較大但集中度穩(wěn)定；

未來(lái)，受政策影響新玩家涌入機(jī)會(huì)減少，集中度將有提升

近幾年由于行業(yè)較新、政策/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，新進(jìn)入者較多，玩家市場(chǎng)份額變化較大，但市場(chǎng)整體集中度變化不大：

“藥妝”品牌在非專業(yè)渠道的布局導(dǎo)致一批原來(lái)在線下OTC及醫(yī)美機(jī)構(gòu)等專業(yè)渠道布局的品牌份額迅速提升，并占據(jù)較高

的市場(chǎng)份額，頭部玩家變化極大。未來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步升高，頭部玩家優(yōu)勢(shì)更加明顯。主要是由于1.政策層面對(duì)

原材料備份機(jī)制已出預(yù)案，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)減少，2.頭部玩家已建立一定品牌壁壘、研發(fā)壁壘（特殊化妝品研發(fā)、申報(bào)周期

均較長(zhǎng)），銷售渠道也逐漸成熟。

注釋：本頁(yè)玩家具體市場(chǎng)份額涉及核心數(shù)據(jù)暫未展示；

來(lái)源：專家訪談，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

注釋：本頁(yè)玩家具體市場(chǎng)份額涉及核心數(shù)據(jù)暫未展示；

來(lái)源：專家訪談，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

2018年功能性護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（CR4=33%） 2021年功能性護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（CR4=34%）

……

……

第一梯隊(duì)玩家,

17.8%

第二梯隊(duì)玩家,

其他, 22.3%

59.9%

第一梯隊(duì)玩家,

28.2%

第二梯隊(duì)玩家,

15.0%

其他,

56.9%

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 46

商業(yè)模式分析（1/4）

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：多數(shù)玩家功能護(hù)膚品業(yè)務(wù)與原業(yè)務(wù)有協(xié)同作用，

充分利用優(yōu)勢(shì)主推功效產(chǎn)品，同時(shí)擴(kuò)充品類增加單客戶LTV

功能性護(hù)膚品領(lǐng)域核心玩家與國(guó)外相關(guān)品牌玩家類似，多數(shù)具有生化/皮膚科醫(yī)藥等背景，依托該研發(fā)能力而推出專業(yè)產(chǎn)

品線，部分玩家已在某一核心成分的研發(fā)上具有強(qiáng)壁壘/已擁有專利而推出功效性強(qiáng)的護(hù)膚品，并成立專門(mén)品牌；部分玩

家也深耕護(hù)膚品領(lǐng)域，已有成熟護(hù)膚業(yè)務(wù)線，該兩類背景的玩家功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)均有協(xié)同作用；其他新成立品

牌是在功能性護(hù)膚趨勢(shì)下開(kāi)始研發(fā)并推出相關(guān)產(chǎn)品的，大部分僅有1-2款產(chǎn)品具有功效性相關(guān)檢測(cè)報(bào)告并成為爆品。

來(lái)源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

功能性護(hù)膚品玩家背景及業(yè)務(wù)模式分析

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)研 銷售 消費(fèi)者

流程主要

環(huán)節(jié)

主要方式

/模式

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上玩家根據(jù)背景不同差異較大，但一般以功能性護(hù)膚品+一般護(hù)膚品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，部分原

材料研發(fā)廠商轉(zhuǎn)型、醫(yī)藥廠商轉(zhuǎn)型等玩家原有業(yè)務(wù)占比也較高

品牌矩陣上多數(shù)公司會(huì)推出專門(mén)功能性護(hù)膚品品牌，其下有多個(gè)產(chǎn)品系列，按照功效不同、針對(duì)人

群不同（高低端等）劃分

品類上以功能性護(hù)膚品為主打產(chǎn)品，配合一般護(hù)膚品、醫(yī)療器械及彩妝品類，研發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)會(huì)

有更多的功能性護(hù)膚產(chǎn)品線，按照品類范圍也可分類全品類玩家及單一品類玩家（如潔面）

生產(chǎn)方式

研發(fā)方式

銷售渠道 需求觸達(dá)

方式

資源/優(yōu)

勢(shì)

多數(shù)頭部廠商會(huì)具有生物/化學(xué)/皮膚科醫(yī)藥等背景，順勢(shì)拓展護(hù)膚業(yè)務(wù)線，在有效成分研發(fā)上具有

極大優(yōu)勢(shì)；

部分廠商具多年傳統(tǒng)護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有資金優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)積累的優(yōu)勢(shì)等，可合作研發(fā)；

技術(shù)能力 渠道資源 品牌力

戰(zhàn)略 ? 充分利用企業(yè)自身研發(fā)、技術(shù)或合作資源優(yōu)勢(shì)（如醫(yī)院、大學(xué)合作等）拓展護(hù)膚品領(lǐng)域產(chǎn)品線

? 快速迭代、推出新產(chǎn)品線，擴(kuò)充品類，增加單個(gè)客戶LTV

—— —— ——

表現(xiàn) ? 客單價(jià)、產(chǎn)品定價(jià)差異均較大，從幾十元到幾百元不等 毛利率等 費(fèi)用率 復(fù)購(gòu)率等

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商業(yè)模式分析（2/4）

產(chǎn)研模式：核心玩家因原料/配方研發(fā)優(yōu)勢(shì)、成熟供應(yīng)體系、

規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)上游有較強(qiáng)議價(jià)能力，中小玩家多以代工為主

核心玩家的核心品類以自研、合作研發(fā)為主，在原料供應(yīng)、配方研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)體系上有一定優(yōu)勢(shì)，加之規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)上

游有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，研發(fā)成本一般較高；其他品類、其他中小玩家大多數(shù)產(chǎn)品以代工為主，該模式下玩家僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意及

外觀設(shè)計(jì)等，研發(fā)壁壘較低，中小玩家由于生產(chǎn)訂單的規(guī)模有限對(duì)上游代工廠的議價(jià)能力也不足；行業(yè)整體的研發(fā)費(fèi)用率

一般在~2-5%，毛利率~70-80%，除部分中小玩家在線上促銷活動(dòng)多、終端價(jià)格折扣高而毛利率較低之外。

來(lái)源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

功能性護(hù)膚品玩家研發(fā)及生產(chǎn)模式分析

流程主要

環(huán)節(jié)

主要方式

/模式

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、

品牌矩陣、

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

核心玩家的核心功能性護(hù)膚品品類以自研、合作研發(fā)為主，相應(yīng)地有固定生產(chǎn)合作方

其他一般護(hù)膚品、彩妝等品類以代工為主，該模式下原料采購(gòu)、配方由代工廠提供，玩家僅負(fù)責(zé)

產(chǎn)品創(chuàng)意、外觀包裝設(shè)計(jì)等

中小玩家以代工為主，部分玩家近年開(kāi)始自建實(shí)驗(yàn)室研發(fā)活性成分及配方

銷售渠道 需求觸達(dá)

方式

資源/優(yōu)

勢(shì)

玩家背景 國(guó)外成熟品牌有規(guī)模龐大的自有實(shí)驗(yàn)室、專利等，在活性成分的應(yīng)用上有優(yōu)勢(shì)

部分玩家因有生物醫(yī)藥等背景，在活性成分研發(fā)上也有優(yōu)勢(shì)

部分玩家深耕護(hù)膚品領(lǐng)域多年，有配方優(yōu)勢(shì)，有一定規(guī)模的實(shí)驗(yàn)室

中小新興玩家在資金支持、研發(fā)時(shí)間/專利、合作工廠資源等方面均處劣勢(shì)

渠道資源 品牌力

戰(zhàn)略 —— ? 成立自有實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)活性成分、配方，或申請(qǐng)?zhí)厥鈯y字號(hào)、械字號(hào)等資質(zhì)，構(gòu)建研發(fā)壁壘

? 代工方式迅速豐富產(chǎn)品品類

—— ——

表現(xiàn) 產(chǎn)品價(jià)格 ? 研發(fā)費(fèi)用率：一般在2-5%之間

? 毛利率：排除短期打折促銷的影響，一般可穩(wěn)定在~70-80%左右，與一般護(hù)膚品差異不大

費(fèi)用率 復(fù)購(gòu)率

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)研 銷售 消費(fèi)者

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商業(yè)模式分析（3/4）

營(yíng)銷及銷售模式：核心玩家率先打造較強(qiáng)品牌力并拓展線下/

直營(yíng)，部分玩家會(huì)利用原有KA/CS渠道優(yōu)勢(shì)推廣產(chǎn)品

核心玩家已通過(guò)線上營(yíng)銷建立品牌壁壘、消費(fèi)者接受度較高，一方面拓展品類應(yīng)對(duì)高獲客成本，另一方面開(kāi)始線下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)

一步提升品牌力；部分玩家有資本&線下渠道優(yōu)勢(shì)，也會(huì)利用原有渠道推廣相關(guān)產(chǎn)品；中小玩家產(chǎn)品壁壘尚未完全形成，

在增加的線上拉新成本趨勢(shì)下開(kāi)始拓展線下經(jīng)銷渠道，以較低客單價(jià)觸達(dá)下沉市場(chǎng)；國(guó)際品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成熟、品類/系列

全面，全方位覆蓋各類大眾渠道；目標(biāo)人群上玩家有從針對(duì)敏感肌等專一需求人群拓展到針對(duì)各類需求人群的趨勢(shì)。

來(lái)源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

功能性護(hù)膚品玩家營(yíng)銷及銷售模式分析

流程主要

環(huán)節(jié)

主要方式

/模式

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)方式

研發(fā)方式

銷售結(jié)構(gòu)上根據(jù)玩家背景不同差異較大：

專門(mén)、研發(fā)力強(qiáng)的功能性護(hù)膚品品牌在17年及以前以線下OTC渠道等

專業(yè)渠道銷售為主，后在線上渠道爆發(fā)，并全方位拓展大眾渠道

部分新興的功能性護(hù)膚品小型玩家以線上、私域流量為主，消費(fèi)者認(rèn)知

固定，線下渠道銷售占比<10%

部分本身深耕護(hù)膚品領(lǐng)域的玩家會(huì)在開(kāi)拓線上專門(mén)銷售渠道，部分玩家

覆蓋原有老品牌線下KA、CS渠道，特別是下沉市場(chǎng)渠道

從原來(lái)通過(guò)專業(yè)渠道觸達(dá)有特殊需

求的客群轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)大眾渠道觸達(dá)

更多人群；

目標(biāo)人群從敏感肌調(diào)理逐漸拓展至

敏感肌/缺水皮膚護(hù)理、美白、抗

衰等需求人群

資源/優(yōu)

勢(shì)

玩家背景 技術(shù)能力 不同玩家根據(jù)背景不同在專業(yè)銷售渠道、下沉市場(chǎng)線下KA/CS渠道、私

域流量渠道占有優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品功效性強(qiáng)、具有皮膚科醫(yī)生背

書(shū)、具科學(xué)依據(jù)、具各類檢測(cè)報(bào)告

戰(zhàn)略 —— —— ? 線上占比高、品牌力強(qiáng)玩家拓展線下（如集合店、CS）、直營(yíng)渠道

? 線上終端價(jià)格折扣高、品牌力有限玩家拓展下沉市場(chǎng)線下渠道

? 從敏感肌護(hù)理入手逐漸擴(kuò)大需

求人群、針對(duì)大眾營(yíng)銷

表現(xiàn) 產(chǎn)品價(jià)格 毛利率等 ? 線上拉新成本：100-150元/新客，且逐年有提升趨勢(shì)

? 營(yíng)銷費(fèi)用率：品牌力強(qiáng)的玩家~40%或更低，中小玩家~50-60%

? 180天復(fù)購(gòu)率~15-20%，頭部

玩家20%出頭，高于大眾護(hù)膚

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)研 銷售 消費(fèi)者

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商業(yè)模式分析（4/4）

銷售渠道：線下直銷利于品牌營(yíng)銷、經(jīng)銷利于觸達(dá)下沉市場(chǎng)

&控制終端價(jià)格，故而線下渠道銷售占比預(yù)期會(huì)有提升趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)多數(shù)玩家是依靠線上營(yíng)銷聲量大、觸達(dá)范圍廣而獲得迅速成長(zhǎng)的，線上渠道的占比較高，>70%；但隨著線上獲客成

本的增加、流量增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸以及線下有利于品牌形象塑造&終端價(jià)格的控制，線下渠道占比有望繼續(xù)提升；

大眾渠道依然會(huì)是未來(lái)玩家主要發(fā)力的渠道，專業(yè)渠道在國(guó)內(nèi)對(duì)功能性護(hù)膚品銷售的貢獻(xiàn)有限，玩家多會(huì)以此來(lái)作為產(chǎn)品

力的背書(shū)。

來(lái)源：專家訪談，公司招股書(shū)及年報(bào)，艾瑞自主核算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 來(lái)源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

2020及2023年功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及各渠道占比 功能性護(hù)膚品各類銷售渠道及優(yōu)劣勢(shì)分析

~230

2020

~420

2023e

~120

(31%)

~170

(71%)

~300

(69%)

~60

(29%)

線下渠道（億元） 線上渠道（億元）

渠道 優(yōu)劣勢(shì) 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)

線上：

天貓、抖音、

快手、京東、

拼多多等

私域流量

優(yōu)勢(shì)：

? 觸達(dá)范圍廣易出爆品

? 渠道成本較線下低，利潤(rùn)

率高（新興品牌除外，因

打折力度大導(dǎo)致低利潤(rùn)率）

劣勢(shì)：

? 流量成本升高

線上基本觸達(dá)可觸

達(dá)群體，但仍是消

費(fèi)者回購(gòu)的主要場(chǎng)

所及新品牌營(yíng)銷的

主戰(zhàn)場(chǎng)

線下：

直營(yíng)專柜

KA渠道

CS渠道

專業(yè)渠道：

OTC&醫(yī)美

機(jī)構(gòu)

優(yōu)勢(shì)：

? 終端價(jià)格可控、利潤(rùn)率可

控

? 三四線城市觸達(dá)較好

劣勢(shì)：

? 渠道成本高，較線上高出

~55個(gè)百分點(diǎn)

? 專業(yè)渠道門(mén)檻較高，OTC

渠道僅械字號(hào)可以進(jìn)入，

但護(hù)膚品領(lǐng)域該渠道非主

要盈利點(diǎn)、推廣力度有限

功能性護(hù)膚品線下

市場(chǎng)尚有空間

1.新銳集團(tuán)利用品

牌力開(kāi)拓線下自營(yíng)、

中高端渠道（如屈

臣氏）

2.新興品牌拓展下

沉市場(chǎng)

3.老牌玩家在原有

線下渠道推功效型

護(hù)膚品品類

?2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 50

核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

新銳集團(tuán)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)在行業(yè)集中度提高趨勢(shì)下受益最多，其他

玩家通過(guò)渠道&品類拓展、價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣也會(huì)有較高增長(zhǎng)

注釋：1. 根據(jù)國(guó)外頭部品牌護(hù)膚品類目整體毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率及功能性護(hù)膚品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等推斷；

來(lái)源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

新銳集團(tuán) 新興B2P品牌 國(guó)有老品牌玩家開(kāi)發(fā)/轉(zhuǎn)型 國(guó)際品牌

代表企業(yè) 貝泰妮、華熙生物 HFP、AOEO、PMPM 玉澤、柏芙妍、科瑞膚 理膚泉、雅漾、修麗可、薇姿

核

心

競(jìng)

爭(zhēng)

力

分

析

產(chǎn)品力

★

★

功效性強(qiáng)的產(chǎn)品線多，資

質(zhì)齊全，其他產(chǎn)品線也有

覆蓋但以代工為主

★ 弱，大部分由代工生產(chǎn)、

概念營(yíng)銷為主，但有影

響力較高的單品爆品

★

★

大力投入研發(fā)功效性產(chǎn)品并

獲得相應(yīng)資質(zhì)，產(chǎn)品品類覆

蓋范圍廣，但玩家間差異大

★

★

★

功效性強(qiáng)的產(chǎn)品品類齊

全，覆蓋保濕、抗敏、

美白等，檢測(cè)資質(zhì)齊全

價(jià)格力

★

★

定價(jià)中等，客單價(jià)~140-

180元，功效性明顯但價(jià)

格明顯優(yōu)于國(guó)際大牌

★

★

★

定價(jià)較低，客單價(jià)各玩

家差異較大，但一般

<150元

★

★

定價(jià)中等，客單價(jià)差異較大，

一般>200元，部分玩家主推

千元左右的高端產(chǎn)品線

★ 定價(jià)最高，客單價(jià)最高，

且明顯高于國(guó)內(nèi)品牌

生產(chǎn)研發(fā)

★

★

較高研發(fā)壁壘，有原料優(yōu)

勢(shì)及較強(qiáng)的對(duì)上游議價(jià)能

力，研發(fā)費(fèi)用率~2-5%

★ 代工為主，自主研發(fā)能

力較弱，研發(fā)費(fèi)用率中

等，~2-4%

★

★

多數(shù)已有成熟的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、

固定的上游合作方，研發(fā)費(fèi)

用率可控制在較低范圍內(nèi)

★

★

★

自研為主 ，有成熟供應(yīng)

鏈、研發(fā)專利成分或配

方，對(duì)上游議價(jià)能力強(qiáng)

銷售渠道

★

★

★

線上渠道已較為成熟，營(yíng)

銷費(fèi)用率中等，~40%，

已開(kāi)始拓展線下、直營(yíng)渠

道，線下渠道占比~15-

20%且有小幅提升趨勢(shì)

★

★

營(yíng)銷方式創(chuàng)新靈活，尤

其在私域流量的運(yùn)營(yíng)較

好，營(yíng)銷費(fèi)用率較高，

~50-60%；線下渠道較

少，占比<5%

★

★

★

原有渠道成熟可利用，特別

是線下經(jīng)銷渠道，各玩家根

據(jù)營(yíng)銷策略不同營(yíng)銷費(fèi)用率

差異較大，在8-40%不等，

線下渠道占比~20-30%

★

★

★

專業(yè)渠道、直營(yíng)渠道最

成熟，進(jìn)入線下大牌美

妝集合店的門(mén)檻最低，

也開(kāi)始發(fā)力線上營(yíng)銷渠

道，營(yíng)銷費(fèi)用率穩(wěn)定

品牌力

★

★

★

品牌認(rèn)可度高，終端價(jià)格

有一定的提升空間，可覆

蓋更高端的人群

★ 一般 ，但貼合消費(fèi)需求，

對(duì)學(xué)生群體、小紅書(shū)渠

道、私域流量影響力高

★

★

集團(tuán)主要品牌已有品牌效應(yīng)，

特別在下沉市場(chǎng)，可影響原

有客戶群體

★

★

★

品牌認(rèn)可度極高，終端

價(jià)格最高，對(duì)中高端產(chǎn)

品目標(biāo)群體影響力最大

毛利率情況 ~70-80% ~30-40%，終端折扣高 ~80-85%，有成熟供應(yīng)體系 >73%1

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 覆蓋人群&復(fù)購(gòu)率提升 覆蓋人群提升 新玩家涌入&滲透率提升 覆蓋人群&復(fù)購(gòu)率提升

玩家發(fā)展策略

品類拓展：通過(guò)品類增加等方

式增加單客戶LTV應(yīng)對(duì)客戶成本

的增加

線下銷售渠道拓展獲得增量

產(chǎn)品迭代升級(jí)，提高質(zhì)量

降低客單價(jià)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)

拓展線下銷售渠道，保證一

定利潤(rùn)率、轉(zhuǎn)虧為盈

品類拓展：開(kāi)發(fā)抗衰、美白、防曬

等較為空白的品類及彩妝品類

深耕集團(tuán)已有銷售渠道，特別是CS、

KA渠道

中高端品牌及大型玩家可能會(huì)

降價(jià)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)“降維打擊”

加大線上營(yíng)銷，拓展渠道，中

小玩家可能更關(guān)注線下CS渠道

功能性護(hù)膚品各類型玩家競(jìng)爭(zhēng)力分析