?中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 1

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 2

綜述 SUMMARY 廚衛(wèi)電器 作為伴隨國民生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最長的主要 家用電器，見證了改革開放前到互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代的不同發(fā)展歷程。 要了解廚衛(wèi)電器，需要結(jié)合國內(nèi)政治、經(jīng) 濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、疫情等宏觀環(huán)境因素及 市場 工藝等客觀因素，從行業(yè)發(fā)展中探尋 市場和技術(shù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 以用戶為核心出發(fā)，及時(shí)掌握國內(nèi)消費(fèi)人群的特征和發(fā)展趨勢。深度分析不 同人群需求的變化，結(jié)合場景的多元發(fā)展，借助用戶調(diào)研的科學(xué)手段和數(shù) 據(jù)支撐，使用：消費(fèi)人群 x 需求模型 x 場景 的分析模式挖掘用戶真實(shí)的需 要，推動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)的良性競爭發(fā)展。 3

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 國內(nèi)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀 目錄 第一章 廚衛(wèi)電器發(fā)展概況 CONTENTS 一、 廚衛(wèi)電器發(fā)展概況 二、 廚衛(wèi)電器發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 第一部分 三、 廚衛(wèi)電器發(fā)展中存在的問題 07 第二章 廚衛(wèi)電器行業(yè)環(huán)境 08 一、 政治環(huán)境 16 二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 21 三、 社會(huì)環(huán)境 四、 技術(shù)環(huán)境 25 五、 疫情下的變局 26 第三章 廚衛(wèi)電器市場分析 27 29 一、 市場規(guī)模&市場容量 31 二、 品牌競爭情況 32 三、 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 34 第四章 材料工藝概況 35 一、 CMF發(fā)展趨勢與應(yīng)用 38 二、 廚衛(wèi)行業(yè)主流材料與工藝簡介 42 48 49 65 4

第二部分 中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 80 用戶研究理論及分析 81 第五章 人群分析 92 106 一、 中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 109 二、 各世代人群特征及介紹 三、 消費(fèi)人群分布 116 四、 消費(fèi)人群潛力分析 117 第六章 需求分析 119 122 一、 需求分析的再理解 124 二、 需求與消費(fèi)社會(huì)的關(guān)系 134 三、 需求與信任的關(guān)系 136 四、 需求分析的方法 139 五、 需求維度分析 六、 廚衛(wèi)電器需求一覽圖 144 七、 市場案例分析 145 第七章 場景分析 148 163 一、 關(guān)于場景 二、 使用場景 第三部分 三、 消費(fèi)場景 174 未來發(fā)展趨勢預(yù)測 第八章 未來廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 5

01第一部分 國內(nèi)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀 廚衛(wèi)電器在國內(nèi)的發(fā)展擁有較長的歷 史，它經(jīng)歷了消費(fèi)者從基礎(chǔ)功能向更 有品質(zhì)體驗(yàn)發(fā)展的悠久過程?？萍贾? 能的高速前行下，整體社會(huì)都在為此 做出改變，包括城市、人群，以及服 務(wù)于人群的產(chǎn)品和品牌。 我們用四個(gè)章節(jié)：廚衛(wèi)電器發(fā)展概況、行業(yè)發(fā)展環(huán)境、市場分析、材料工藝概 況，來認(rèn)識(shí)國內(nèi)廚衛(wèi)電器的現(xiàn)有狀態(tài)。 6

第一章 廚衛(wèi)電器發(fā)展概況 借助大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)大盤進(jìn)行分析，幫助 了解廚衛(wèi)電器行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及各類型 產(chǎn)品所處的行業(yè)生命周期的位置，從 而判斷行業(yè)個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品走勢。 針對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步 了解廚衛(wèi)電器行業(yè)的產(chǎn)品迭代歷程，深 度分析行業(yè)上下游，挖掘行業(yè)發(fā)展邏 輯，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，助力企業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃決策。 7

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 廚衛(wèi)電器 發(fā)展概況 2021 年上半年的廚衛(wèi)電器市場出現(xiàn)全面復(fù)蘇， 根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）《2021 年半年度中國廚衛(wèi) 行業(yè)發(fā)展總結(jié)報(bào)告》顯示，2021 年上半年廚 衛(wèi)電器全渠道零售額達(dá)到 726 億元，同比增長 22.8%。 由于受新冠疫情影響，線上消費(fèi)異軍突起，零 售額同比 2020、2019 年上半年皆呈上漲趨勢， 同比 2020 年上半年增長 32.2%，同比 2019 年 上半年增長 14.2%。 線下由于疫情后經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，零售額較 2020 年上半年同期呈上漲趨勢，但較 2019 年上半 年同期還是下滑趨勢。 整體來看，2021 年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn) 中向好，雖然家電市場依然持續(xù)承壓， 但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。 8

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 新周期下家電行業(yè)應(yīng)該快速把握變 多個(gè)廚衛(wèi)品類在線上取得了較好的成績， 化的市場需求，在深化供給側(cè)改革 例如傳統(tǒng)耐用型廚衛(wèi)電器油煙機(jī)、燃?xì)庠睢? 的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí) 電熱水器、燃?xì)鉄崴?，零售額在 2019- 現(xiàn)破局。 2021 年上半年同期呈增長趨勢。 受益于廚房場景的擴(kuò)容與新品類的快速滲透，尤其是洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶等新興 品類的市場零售額皆呈現(xiàn)增長趨勢。 9

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 以下就油煙機(jī)、集成灶、熱水器、洗碗機(jī)分別進(jìn)行發(fā)展情況描述。 油煙機(jī) 作為傳統(tǒng)廚電入門必需品的代表,正從生活必需品向 生活品質(zhì)提升的換代之時(shí)因而整體市場呈現(xiàn)頹勢。 據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，油煙機(jī)在 2021 年上半年零售額規(guī)模線上市場頹勢 好轉(zhuǎn)且零售額同比 2020 年上半年同期有大幅度增長且有超越 2019 年上半年同期 ；線 下市場則在 4-6 月時(shí)持續(xù)低迷，2021 上半年零售額同比 2020 年上半年同期有所增長但 沒有超越 2019 年上半年同期。 結(jié)合當(dāng)前市場的種種現(xiàn)象說明，高端市場正在持續(xù)增長，消費(fèi)者對(duì)于更美好、更高品 質(zhì)的生活的期待還在強(qiáng)化之中。油煙機(jī)需求趨于飽和，亟待技術(shù)創(chuàng)新打破現(xiàn)有壁壘才 有實(shí)現(xiàn)高增長。目前態(tài)勢來看，下半年市場有可能更艱難，但無論如何，“推高買新” 依然是大勢所趨。 10

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 集成灶 雙線市場的增速持續(xù)領(lǐng)跑廚電行業(yè) 據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，集成灶在 2021 年上半年零售額規(guī)模達(dá)到了 100.6 億 元，同比 2020 年上半年增長 55.8%，同比疫情之前的 2019 年上半年則增長了 55.0% ； 線上市場對(duì)比 2020 年上半年增長了 44.3%，線下市場則增長了 63.9%。 由于國內(nèi)疫情得到有效控制，集成灶的線下渠道（專賣店、建材市場等）營業(yè)恢復(fù)正常 運(yùn)轉(zhuǎn)，加之 2020 年的疫情驅(qū)動(dòng)集成灶行業(yè)線上渠道的發(fā)展，與線下形成了良好的互補(bǔ) 作用，故 2021 年集成灶行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長。 11

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 從市場競爭上來看，集成灶的品牌競爭愈發(fā)激烈。前兩年由于集成灶市場的火熱，大 量廚電廠家（包括綜合性家電品牌、傳統(tǒng)廚電品牌和新興品牌等）紛紛加入市場競爭， 品牌數(shù)量不斷增加。經(jīng)過 2020 年疫情的沖擊，一部分缺乏競爭力的廠家退出了市場。 據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年線上市場集成灶品牌數(shù) 量為 191 個(gè)，同比去年減少了 13 個(gè) ；線下市場（主要為 KA 渠道）為 73 個(gè)，同比去 年減少了 2 個(gè)。 與此同時(shí)，頭部品牌通過上市等方式獲得了更雄厚的資金實(shí)力，市場優(yōu)勢地位持續(xù)穩(wěn) 固。據(jù) 2021 年上半年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場 TOP10 品牌的份額占比為 68.8%，同 比增長 3.3% ；線下市場的 TOP10 占比也達(dá)到了 85.1%，同比增長 2.7%。 大浪淘沙之下，集成灶市場的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。 12

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 洗碗機(jī) 健康廚電及懶人廚電的廚房新寵代表 據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī) 2021 年上半年零售市場總銷額同比上升 24.5%。奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示 ：2021 年 1-7 月精裝修市場總 體規(guī)模 151.16 萬套，同比下降 8.2%，其中洗碗機(jī)配套規(guī)模 25.76 萬套，同比增長 43.2% ；配置率為 17.2%，較 2020 年全年增長 5.8 個(gè)百分點(diǎn)。 新興品類的崛起根本是我國居民生活水平提升所帶來的結(jié)果，洗碗機(jī)的健康性、便 捷性，一體機(jī)的多樣化烹飪方式、空間的集成化、場景化，都恰好的切合了居民對(duì) 美好生活向往的需求。消費(fèi)者以往基本上是購買煙灶等必需品后有需求再進(jìn)行購買， 現(xiàn)在是有意識(shí)地進(jìn)行廚衛(wèi)電器如洗碗機(jī)等多樣化采購，這也是消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變的過 程。 13

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 熱水器 增速減緩，均價(jià)上漲 2021 年上半年，由于國內(nèi)疫情的緩和，熱水器市場復(fù)蘇態(tài)勢明顯。據(jù)全國家用電 器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021 年上半年熱水器市場整體規(guī)模為 256.1 億元，同比增長 17.3% ；其中線下市場增長 9.0%，線上市場增長 32.5%。 從市場節(jié)奏來看，二季度熱水器市場的增速明顯放緩 ；如果與 2019 年上半年對(duì)比， 則市場規(guī)模仍未達(dá)到疫情之前的水平。 此外，受原材料漲價(jià)的驅(qū)動(dòng)，無論是電熱還是燃熱，市場銷售均價(jià)都有所上漲。作 為一個(gè)成熟的家電品類，熱水器市場已經(jīng)處于存量市場階段，整個(gè)行業(yè)的增長模式 亟需轉(zhuǎn)變。 14

小結(jié) 中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 中國社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)新的加速轉(zhuǎn)型期，其變化的速 度、廣度、深度、難度，自改革開放以來均前所未有。 在這樣一個(gè)未來新常態(tài)的市場環(huán)境下，廚衛(wèi)電器將進(jìn) 入充分競爭時(shí)代，傳統(tǒng)拼價(jià)格、拼渠道、拼促銷的競 爭方式再也不合時(shí)宜，只有詳細(xì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析才能 讓企業(yè)回歸營銷本質(zhì)。縱觀現(xiàn)有廚衛(wèi)電器市場，頭部 品牌更注重前期調(diào)研和市場評(píng)估，在營銷傳播上采取 更多元的方式。 自新冠肺炎疫情爆發(fā)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活等各方 面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。疫情影響下的行業(yè)在變，但 行業(yè)競爭的本質(zhì)和核心不變。中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)要持之以 恒地做好質(zhì)量、技術(shù)、品牌、渠道、營銷等全方位的 建設(shè)。 15

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 廚衛(wèi)電器 發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 我國廚衛(wèi)電器制造業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)70年代末，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： 一 二三 1979-1997 年 1998-2008 年 2008-2013年 改革開放初期 住房商品化時(shí)期 廚電行業(yè)發(fā)展新時(shí)期 該階段我國市場經(jīng)濟(jì)興 該階段居民廚房面積顯著 在此階段，燃?xì)庠睢⑽?煙機(jī)等 起，商品經(jīng) 濟(jì)高速發(fā)展，廚 提升，廚房配套化、電氣化 傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝 房電器產(chǎn)品形態(tài)不斷推陳 程 度 大 大 提 高，整 體 廚 房 日臻成熟，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廚電產(chǎn) 出 新 。受 益 于 我 國 燃 氣 開 概念開始普及。在此階段， 品人均保有量逐漸飽和，行業(yè)內(nèi) 發(fā) 區(qū) 域 的 擴(kuò) 大，燃 氣 灶 以 我國居民對(duì)廚房電器的要 優(yōu)勢企業(yè)開始將銷售渠道下沉 其 優(yōu) 越 的 性 能 、安 全 便 捷 求 逐 漸 提 高，廚 電 產(chǎn) 品 的 至 三 、四 線 城 市 獲 得 增 量 客 戶， 的產(chǎn)品體驗(yàn)逐步取代了煤 設(shè) 計(jì) 理 念 、產(chǎn) 品 質(zhì) 量 和 用 傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也通過引入互 爐 灶 等 老 式 灶 臺(tái)，市 場 滲 戶體驗(yàn)不斷 改善。 聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高智能化水平，改善 透率迅速提高。 人機(jī)交互水平。 一方面，消毒柜、電磁爐、 與 此 同 時(shí)，吸 油 煙 機(jī) 的 產(chǎn) 烤箱等新興廚電產(chǎn)品開始 與此同時(shí)，新的產(chǎn)品形態(tài)開始出 品形態(tài)也開始逐步成熟， 在市場中嶄露頭角， 另一 現(xiàn)，側(cè)吸式吸油煙機(jī)快速推廣，集 直吸式吸油煙機(jī)等產(chǎn)品逐 方面燃?xì)庠畹臒嵝什粩? 成灶、集成水槽等產(chǎn)品通過組合 步 替 代 老 式 排 風(fēng) 扇 等，不 提 高，歐 式 吸 油 煙 機(jī) 得 到 不同的產(chǎn)品功能和簡約集成的產(chǎn) 少廠商積極從國外引進(jìn)吸 普 遍 認(rèn) 可，安 全 環(huán) 保 和 性 品設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來了更好的用 油煙機(jī)技術(shù)逐步解決了吸 價(jià)比日益成為消費(fèi)者選購 戶體驗(yàn)，快速成為廚電行業(yè)極具 油 煙 機(jī) 噪 聲 大 、凈 化 效 果 廚電產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)。 競爭力的產(chǎn)品品種。 差等問題。 16

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 四五 2014-2019年 2019年至今 電商高速發(fā)展紅利時(shí)期 疫情后時(shí)期 隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長和人均可支配收入的不斷上升， 2019年爆發(fā)的疫給全世界 我國居民對(duì)于家電有了很大的消費(fèi)能力。再加上家電 帶來意想不到的格局，春節(jié) 品 種 的 不 斷 豐 富，使 得 消 費(fèi) 者 在 購 買 家 電 時(shí) 有 了 更 期間集中爆發(fā)，隨著疫情常 多 的 選 擇 。線 上 電 商 是 新 型 渠 道 從 7 0 年 代 到 2 0 0 0 年 態(tài)化，家電銷售重心轉(zhuǎn)至線 初期，線下渠道仍然是核心，真正走向線上銷售的時(shí) 上渠道，社交電商等新興線 間歷程很短。2012年，家電電商市場通過價(jià)格戰(zhàn)被打 上營銷形式也將進(jìn)一步“開 開，2013年逐漸消沉，6.18、雙11成為大家電的一個(gè)固 花 落 地 ”。而 線 下 受 年 初 門 定促銷結(jié)點(diǎn)。家電雖然在物流、配送和用戶體驗(yàn)上要求 店 關(guān) 閉 、客 流 減 少 等 影 響， 都比較高，但是對(duì)于大型有能力的廠商而言，線上電商 明顯承壓。 是一個(gè)新興的創(chuàng)新渠道。智能手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò) 的進(jìn)一步普及，加速了電商發(fā)展，線下傳統(tǒng)銷售市場受 疫情帶來的下廚熱延續(xù)至 到意想不到的沖擊。 今，隨 著 疫 情 常 態(tài) 化，具 有 殺菌消毒等健康屬性和解 進(jìn)入2014年，智能家電概念全面爆發(fā)，智能化浪潮正在 放雙手智能屬性的廚電備 由大家電領(lǐng)域向廚衛(wèi)電器、小家電產(chǎn)品蔓延。隨著智能 受歡迎。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮 設(shè)備的推廣，智能家居生活理念的推陳，家電的議價(jià)能 中，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品已經(jīng)不能 力越來越高。國內(nèi)眾多家電品牌都紛紛都針對(duì)線上渠 滿足消費(fèi)者的需求，更加智 道推出了線上運(yùn)作的品牌。這些傳統(tǒng)企業(yè)涌進(jìn)電子商 能、健康的廚電產(chǎn)品是大勢 務(wù)市場。 所趨、人心所向。 17

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 以下針對(duì)油煙機(jī)、集成灶、熱水器等三個(gè)品類進(jìn)行現(xiàn)狀發(fā)展分析: 油煙機(jī) ： 作為耐用型的家電，廚電產(chǎn)品的性能與人們的烹飪效率與健康息息相關(guān)，性能升級(jí) 一直是行業(yè)發(fā)展的主旋律。疫情的影響下，“宅經(jīng)濟(jì)”、“烹飪社交”等現(xiàn)象紛 紛興起，更引起了用戶對(duì)高性能廚電的需求。 在油煙機(jī)市場，過去排風(fēng)量大于 18m3/min 的機(jī)型即可稱為大風(fēng)量產(chǎn)品，而在 2020 年底，排風(fēng)量在 20m3/min 以上的煙機(jī)份額已經(jīng)突破 30%，到了 2021 年上半年更 是接近 35%。在廚電性能升級(jí)的道路上，頭部品牌起到了引領(lǐng)作用，如老板電器和 中國家用電器研究院共同發(fā)布的“第五代大吸力油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)”，通過對(duì)大吸力的五大 指標(biāo)重新定義，讓整個(gè)烹飪過程更加潔凈、舒適。 集成灶 ： 從產(chǎn)品功能上看，集成灶的多功能集成趨勢越來越明顯。集成灶的發(fā)展史，其實(shí)就 是集成灶的下半部集成功能不斷豐富的過程。從最早的煙機(jī)和灶具的簡單集成，到 后來集成消毒柜和電蒸箱，再到蒸烤一體產(chǎn)品的熱銷，集成灶的集成功能越來越 傾向于品質(zhì)化。 據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體集成灶在 2021 年上半年雙線 市場持續(xù)熱銷，線上和線下市場的滲透率分別達(dá)到 48.2% 和 44.0%，已接近整個(gè)市 場份額的半數(shù)。在中國家庭的小戶型廚房現(xiàn)狀和高品質(zhì)烹飪需求的雙向推動(dòng)下，預(yù) 計(jì)未來蒸烤一體集成灶的份額還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，而更豐富的產(chǎn)品集成類型還將不斷涌 現(xiàn)。 18

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 集成灶產(chǎn)品升級(jí)的過程中，智能化與套系化成為新的趨勢。集成廚電的多品類產(chǎn)品集 成屬性，與智能化的操控模式具有較強(qiáng)的契合度。 在 2021 年發(fā)布的集成廚電新品中，“語音控制”、“APP 控制”、“大屏顯示”等智能 化新品層出不窮。隨著未來更多智能平臺(tái)與 5G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，集成灶會(huì)給用 戶帶來更加智能、舒適的烹飪體驗(yàn)。 熱水器 ： 從產(chǎn)品的規(guī)格來看，電熱水器和燃?xì)鉄崴髅媾R著一個(gè)類似的問題，便是電 熱水器容積升級(jí)，燃?xì)鉄崴鞯漠a(chǎn)水量升級(jí)同樣受到壓制。 電熱水器的銷售主力為 60L 容積的產(chǎn)品，在雙線市場的滲透率均已超過 50%，而 80L 容積產(chǎn)品只占全部市場的 15% 左右 ；燃熱市場中 13L 與 16L 產(chǎn)品呈現(xiàn)“此消彼長” 的態(tài)勢，16L 的市場占比已經(jīng)過半，向更大出水量的升級(jí)緩慢。 由于產(chǎn)品體積和家庭用水需求的雙重限制，熱水器廠家已經(jīng)難以在產(chǎn)品升數(shù)上做更多 文章。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)洗浴舒適化的功能訴求正在大幅上升，相關(guān)功能有望成為 熱水器行業(yè)發(fā)展的新賽道。 19

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 小結(jié) 近年來，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢發(fā)生了新的變化，銷售渠道也發(fā)生了重 大的變革。在這種情況下，企業(yè)要主動(dòng)做出應(yīng)對(duì)變化的調(diào)整，研究和順應(yīng)消費(fèi)趨勢， 以市場需求為導(dǎo)向，在做好品質(zhì)、品牌，做好產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)和員工培訓(xùn)等基 礎(chǔ)工作的前提下，進(jìn)一步做好渠道的多元化布局，在渠道創(chuàng)新上尋找增量。 在 2000 年之后，中國家電渠道歷經(jīng)幾次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電 商的崛起和迅速壯大，到線上線下的雙線融合，再到渠道下沉以及新型電商的崛起， 20 年間，伴隨著中國家電業(yè)的一路前行，渠道變革的腳步也從未停止。新冠肺炎疫 情過后，受疫情帶來的消費(fèi)行為、消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)需求等變化的影響，中國家電 渠道變革的進(jìn)度會(huì)進(jìn)一步加快。 家電市場再也不是簡單的地產(chǎn)后周期市場，而是消費(fèi)與地產(chǎn)共振下的弱周期性市場。 在此背景下，從以地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)為主的增量市場到由品類驅(qū)動(dòng)的存量市場，廚電產(chǎn)業(yè)保 持著相對(duì)較高的增長。據(jù) AVC 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-8 月廚電產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 1052 億 元，同比增長 11.9%，除了同期疫情影響較低基數(shù)的因素外，洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、 集成灶等新興品類成長帶來的貢獻(xiàn)也不容忽視。 20

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 廚衛(wèi)電器發(fā)展中 存在的問題 中國廚衛(wèi)電器行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，也進(jìn)入了泥潭的時(shí)刻。 從行業(yè)發(fā)展來看，廚衛(wèi)電器行業(yè)發(fā)展水平不均衡，競爭激 烈我國廚電企業(yè)數(shù)量眾多，除了個(gè)別大型廚電企業(yè)外，大 多數(shù)廚電企業(yè)生產(chǎn)能力處于較低水平，導(dǎo)致我國廚電產(chǎn)品 質(zhì)量良莠不齊。部分企業(yè)規(guī)模較小、研發(fā)設(shè)計(jì)能力不足、產(chǎn) 品檔次較低，主要通過價(jià)格競爭來爭奪市場份額，影響了 行業(yè)整體利潤水平。與此同時(shí)，國內(nèi)高端廚電企業(yè)也在不 斷提升渠道規(guī)模和品牌運(yùn)營，加大產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力度來迎合消 費(fèi)者日趨多樣化的需求，導(dǎo)致行業(yè)競爭不斷升級(jí)，廚電產(chǎn) 品市場的競爭日趨激烈。 從廚衛(wèi)電器產(chǎn)品來看，整體廚衛(wèi)行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)產(chǎn)品如煙 灶存量更新與新品類如洗碗機(jī)增量擴(kuò)張并存的時(shí)代，這也 是廚衛(wèi)家電從生活必需品向生活品質(zhì)提升產(chǎn)品的換檔期， 同時(shí)也是消費(fèi)者時(shí)代變更的時(shí)段，而在疫情的催生下，廚 衛(wèi)電器已經(jīng)在進(jìn)行的這種變革將更加錯(cuò)綜復(fù)雜。 21

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 新品開發(fā)誤區(qū) 廚衛(wèi)電器企業(yè)在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的變革期內(nèi)，在新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)候難免陷入以下誤區(qū) ： 偽智能自動(dòng)化操作 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類家電似乎都紛紛 犧牲了用戶使用體驗(yàn)感 邁進(jìn)智能化時(shí)代，推出了令人眼花繚亂的“智能產(chǎn)品”。 這些“智能產(chǎn)品”們的最大共同特征即可手機(jī) APP 操作。 原本只需要在機(jī)器上增加不多的按鍵即可完成操作，這 種“智能化”把在操控上把部分功能轉(zhuǎn)移到 APP 內(nèi)，其 實(shí)反而提高了使用門檻，另外一方面也會(huì)限定使用的場 合。 家電產(chǎn)品使用復(fù)雜化 原先一般不具備屏幕的家電借力于 SoC、新型顯示面板、 IoT 等技術(shù)成為了家電中負(fù)責(zé)與人進(jìn)行交互的顯示終端。 這一帶屏幕的家電產(chǎn)品雖擁有擁有輸出圖像與可視化系 統(tǒng)能力，但也衍生出操控面板上功能內(nèi)容過多、主要功 能層級(jí)不突出即信息等級(jí)不清晰。例如在帶屏幕電熱水 器的使用上，用戶洗澡的使用場景中僅在意水溫和剩余 水量。智能大屏的操控面板由于信息內(nèi)容過度，使用戶 在操控時(shí)并不能快速獲取必要信息，增加了用戶的操控 時(shí)間以及學(xué)習(xí)成本。 一刀切 為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外觀一體感，摒棄旋鈕操控方式似乎成為 摒棄旋鈕操控方式 了家電產(chǎn)品的定勢。對(duì)于用戶而言在例如對(duì)于煙機(jī)風(fēng)力 的選擇相較于觸控操作，旋鈕調(diào)節(jié)風(fēng)力更快捷且更能讓 用戶感知功能。 22

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 集成化 無論是基于家庭廚房空間的高效利用還是基于用戶日益 等于功能疊加 多元化需求的滿足，廚電集成化都是必然趨勢?，F(xiàn)在很 多集成化產(chǎn)品只是簡單的功能疊加，并沒有做到智能化、 場景化的多維度集成。如集成灶是將油煙機(jī)、灶具、消 毒柜、蒸烤箱等多種功能集合在一起，滿足了空間集成、 外觀集成、安裝集成，但在智能集成以及使用集成方面 并未滿足用戶“好用”的需求。 炫技的新功能 功能的革新往往都會(huì)基于用戶的使用需求進(jìn)行，但需求 非用戶真實(shí)需求 有核心需求和邊緣需求之分。用戶只會(huì)為核心需求買單， 而邊緣需求只是錦上添花，不能成為買單的理由。例如 像熱水器這類已經(jīng)進(jìn)去成熟階段的家電產(chǎn)品，部分企業(yè) 增加了“0.5℃精準(zhǔn)調(diào)溫”，用戶在洗澡的使用場景之下， 水溫并不需要精準(zhǔn)，只需要滿足體感溫度舒適即可。 健康功能 在大健康的背景之下，基于國民對(duì)健康需求，許多家電 扼殺用戶體驗(yàn)感 產(chǎn)品都紛紛增添了于健康相關(guān)的新功能。但這些與健康 需求相關(guān)的新功能有時(shí)候并不能契合使用場景反而成為 用戶使用的痛點(diǎn)。例如帶濾芯可過濾水質(zhì)的熱水器，由 于凈水效率低，使得熱水器的出水量少，這反而犧牲了 用戶使用體驗(yàn)感。 23

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 本章結(jié)語 Conclusion of this chapter 隨著 2020 年疫情爆發(fā)以及后續(xù)常態(tài)化的區(qū)域性疫情，人 們的消費(fèi)理念也隨之發(fā)生著改變，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)從上游到下游 乃至終端一線的每一個(gè)環(huán)節(jié)也均在發(fā)生變革。整體來看， 2021 年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好，雖然家電市場依然持續(xù)承 壓，但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。新周期下，家電行業(yè)應(yīng)該快速 把握變化的市場需求，在深化供給側(cè)改革的同時(shí)，推動(dòng)行 業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)破局。 從未來走勢來看，2021 年廚電產(chǎn)業(yè)將保持較高的增長水平， 一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廚電的高端化需求進(jìn)一步放大，另一方面受益 于廚房場景的擴(kuò)容與新品類的快速滲透，尤其是洗碗機(jī)、 嵌入式微蒸烤、集成灶等新興品類的增長。消費(fèi)市場用戶 端對(duì)品牌生產(chǎn)端的影響日漸加劇，促使整體行業(yè)發(fā)展進(jìn)一 步改變。在日益變換的市場形勢下，如何快速了解廚衛(wèi)電 器的未來發(fā)展和市場需求，避免新品開發(fā)時(shí)陷入誤區(qū)成為 廚衛(wèi)企業(yè)面臨主要問題。 產(chǎn)品開發(fā)周期中日漸重視用戶研究的部分，借助對(duì)市場和 人群的客觀分析和統(tǒng)計(jì)，能有效避免開發(fā)過程中的無效投 入，降低開發(fā)成本和試錯(cuò)成本，提升效率。 24

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 第二章 廚衛(wèi)電器行業(yè)環(huán)境 分析廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展的環(huán)境涉及多方因素， 借助PEST模型對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行宏觀分 析，可客觀理解經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、政策 等因素對(duì)行業(yè)的影響。PEST分析模型是 指對(duì)宏觀環(huán)境的一個(gè)分析工具。 P是政治（politics） E是經(jīng)濟(jì)（economy） S是社會(huì)（society） T是技術(shù)（technology） 在分析一個(gè)行業(yè)所處的背景的時(shí)候，通常 是通過這四個(gè)因素來分析所面臨的狀況。 25

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 政治環(huán)境 型和智能升級(jí)步伐加快，物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新型 基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。 疫 情EPIDEMIC 到 2023 年底，在國內(nèi)主要城市初步建成物聯(lián) 網(wǎng)新型基礎(chǔ)設(shè)施，社會(huì)現(xiàn)代化治理、產(chǎn)業(yè)數(shù)字 時(shí)下中國疫情的形勢基本得到控制，但是上到 化轉(zhuǎn)型和民生消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。突破 政府，下到普通老百姓還是沒放松，依舊嚴(yán)防 一批制約物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵共性技術(shù)，培育一 嚴(yán)控才取得現(xiàn)在的戰(zhàn)果；反觀國外疫情，一直 批示范帶動(dòng)作用強(qiáng)的物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)主體和運(yùn)營主 讓人膽戰(zhàn)心驚，特別是西歐，美國這些國家， 體，催生一批可復(fù)制、可推廣、可持續(xù)的運(yùn)營 應(yīng)對(duì)疫情不力，消極懈怠，導(dǎo)致在自己國內(nèi)迅 服務(wù)模式，導(dǎo)出一批賦能作用顯著、綜合效益 速蔓延。在疫情長期沖擊下，維持國內(nèi)疫情形 優(yōu)良的行業(yè)應(yīng)用，構(gòu)建一套健全完善的物聯(lián)網(wǎng) 式，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場經(jīng)濟(jì)。 標(biāo)準(zhǔn)和安全保障體系。物聯(lián)網(wǎng)基建按規(guī)完成， 為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展提供穩(wěn)定的基礎(chǔ)。 物IN聯(lián)FR網(wǎng)A基ST建RUCTUREA 碳中CA和RBON NEUTRAL 《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四 個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，為貫 作為世界上最大的能源生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國 徹落實(shí)打造系統(tǒng)完備、高效實(shí)用、智能綠色、 明確提出力爭 2030 年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060 年 安全可靠的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng) 前實(shí)現(xiàn)碳中和以來，關(guān)于“雙碳”目標(biāo)的“時(shí) 新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)數(shù) 間表”與“路線圖”就一直備受關(guān)注。日前， 字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的重 習(xí) 近 平 總 書 記 在 出 席《 生 物 多 樣 性 公 約 》 第 要作用，制定本計(jì)劃。物聯(lián)網(wǎng)是以感知技術(shù)和 十五次締約方大會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)時(shí)發(fā)表重要講話 網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為主要手段，實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、物的 指出：“為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)，中 泛在連接，提供信息感知、信息傳輸、信息處 國將陸續(xù)發(fā)布重點(diǎn)領(lǐng)域和行業(yè)碳達(dá)峰實(shí)施方案 理等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn) 和一系列支撐保障措施，構(gòu)建起碳達(dá)峰、碳中 和‘1+N’政策體系?！痹诎l(fā)展中不斷細(xì)化的“雙 碳”目標(biāo)，將對(duì)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生影響。 再工業(yè)化，新基建，大國工業(yè)，更徹底的改革、 開放帶來的資源配置效率的提升，以及碳中和， 這五個(gè)要素合在一起，將成為未來我國經(jīng)濟(jì)重 26

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 要的發(fā)展動(dòng)能。中國經(jīng)濟(jì)的“再工業(yè)化”，也 小結(jié) 就是產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和 人工智能等技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的變革，可以帶來全 我國政治環(huán)境穩(wěn)定，利于廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展。改革 要素生產(chǎn)率的大幅提升空間。新基建——“再 開放四十多年來，我國深入實(shí)施對(duì)外開放戰(zhàn)略， 工業(yè)化”所需的基礎(chǔ)設(shè)施，即圍繞產(chǎn)業(yè)變革、 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)取得了快速的發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì) 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)所配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如 5G 基 環(huán)境的不斷發(fā)展，我國的各項(xiàng)財(cái)務(wù)政策、產(chǎn)業(yè) 站、云計(jì)算設(shè)備等。大國工業(yè)。我們已建成全 政策不斷完善。這些政策的變化對(duì)中國制造業(yè) 世界最完整的工業(yè)門類，占到全球總制造業(yè)的 產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。目前中國政策拉動(dòng)內(nèi)需的政 29% 左右，未來中國仍會(huì)保持比較大的制造業(yè) 策，推進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)快速發(fā)展，這為廚具 規(guī)模。更徹底的改革開放帶來的資源配置效率 產(chǎn)品創(chuàng)建了廣闊的需求空間。從全國廚具市場 的提升。除科學(xué)技術(shù)外，制度改革和進(jìn)一步的 來看，電器需求將以更新、升級(jí)換代為主。產(chǎn) 對(duì)外開放能形成一個(gè)龐大的制度紅利空間，這 品向系列化、智能化、雅觀化方向發(fā)展，功能 是中國經(jīng)濟(jì)全要素生產(chǎn)率保持一定增速最重要 趨勢于能為人們的健康生活供給更多幫助。 的源泉。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場 + 政府 MARKET + GOVERNMENT 疫情極大地加速了市場和政府的復(fù)式化，全球進(jìn)入復(fù)式世代，這反而愈合凸顯中國的先行優(yōu)勢。自改革 開放以來，中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的半道上拐彎到市場經(jīng)濟(jì)，以“政府 + 市場”的“二人轉(zhuǎn)”模式，將各種經(jīng) 典元素化繁為簡，造就了中國經(jīng)濟(jì)的崛起。這意味著中國市場經(jīng)濟(jì)天然潔凈第三條道路，只不過目前尚 處于復(fù)式經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段。 27

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 世界經(jīng)濟(jì)一體化推行多年，中國家電工業(yè)面對(duì)的是全球大市場，越大的需求將帶給中國家電業(yè)更多的機(jī) 會(huì)，盡管我們出口量增長很快。隨著中國家電工業(yè)國際化步伐和世界家電產(chǎn)出轉(zhuǎn)移的加快，中國家電產(chǎn) 品出口整體保持快速增長的態(tài)勢。 我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為新一代信息通信技術(shù)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)及系 統(tǒng)全方位深度融合的全新工業(yè)生態(tài)、關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施和新型應(yīng)用模式，改變了企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服 務(wù)的方式，重新定義和優(yōu)化整個(gè)價(jià)值流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本、增效、提質(zhì)、創(chuàng)新，同時(shí)賦能中國工業(yè)經(jīng)濟(jì) 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。受益于政策、資本、技術(shù)的推動(dòng)作用，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雖處于發(fā)展初期，但前景廣闊， 2020 年我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)業(yè)增加值已達(dá)到 6520 億元，預(yù)計(jì)未來五年核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均復(fù)合增值率 將維持在 20%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額急劇下降，2020 年 1~4 月，全球社會(huì)消費(fèi)品零售總額 106758 億元， 同比下降 16.2%。盡管社會(huì)消費(fèi)品零售總額的降幅收窄，但這一現(xiàn)象在一定程度上也有 CPI 上漲的功勞。 線上線下“冰火兩重天”，林清軒創(chuàng)始人在自我隔離時(shí)寫道；“千條馬路似無人，萬家商鋪盡關(guān)門。一 人黃昏獨(dú)睡去，噩夢驚醒夜已深。”而噩夢屬于近乎斷崖式虧損的線下零售，線上零售卻逆風(fēng)上揚(yáng)，迎 來脈沖式爆發(fā)。 內(nèi)需增長GROWTH IN DOMESTIC DEMAND 市場結(jié)D構(gòu)IF分FE化RENTIATION 內(nèi)需增長是中國家電發(fā)展的動(dòng)力，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā) 廚電市場結(jié)構(gòu)性分化明顯，集成 & 洗嵌引領(lǐng)市 展和生活觀念的改變，居民更加重視綜合生活 場。疫情以來煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)的大廚電市 質(zhì)量的提高，收入的持續(xù)增加必然導(dǎo)致人們更 場受損，集成灶、洗碗機(jī)及嵌入式產(chǎn)品呈現(xiàn)增 重視生活質(zhì)量的提高，由此對(duì)家電產(chǎn)品性能提 長態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年三季度 出更高的要求，例如健康清潔等。此外，重視 廚電市場中油煙機(jī)零售量規(guī)模達(dá) 496 萬臺(tái)，同 環(huán)境保護(hù)，回歸自然的消費(fèi)理念使環(huán)保產(chǎn)品受 比下降 19.1%；零售額規(guī)模達(dá) 78 億元，同比 到歡迎。家電產(chǎn)品更新?lián)Q點(diǎn)，家庭結(jié)構(gòu)變小和 下降 10.4%；燃?xì)庠盍闶哿恳?guī)模達(dá) 574 萬臺(tái)， 消費(fèi)者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場發(fā)展的主 同比下降 20.7%；零售額規(guī)模達(dá) 44 億元，同 要?jiǎng)恿Α? 比下降 10.3%；洗碗機(jī)零售量規(guī)模達(dá) 36 萬臺(tái)， 同比下降 11.6%；零售額規(guī)模達(dá) 20 億元，同 比下降 1.8%；集成灶零售量規(guī)模達(dá) 76 萬臺(tái)， 同比增長 9.1%；零售額規(guī)模達(dá) 67 億元，同比 增長 26.9%；嵌入式整體零售量規(guī)模達(dá) 27 萬臺(tái)， 同比下降 9.6%；零售額規(guī)模達(dá) 17 億元，同比 下降 7.7%。 面對(duì)市場壓力，企業(yè)將調(diào)價(jià)格、改結(jié)構(gòu)、共節(jié)奏、 融渠道作為破局要義。 28

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 社會(huì)環(huán)境 老年化 AGING 消費(fèi)形CO式NSUMPTION FORM 全球人口正在迅速老齡化，中國也不例外。人 口研究局在 2020 年表示，中國正在經(jīng)歷世界 從流動(dòng)攤販到家門口的煙紙店，從批發(fā)市場到 上最大規(guī)模的人口老齡化，聯(lián)合國預(yù)計(jì) 2033 百貨商店，從大賣場到便利店，從電商到團(tuán)購， 年 65 歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⑦_(dá)到 從無人貨架到直播……如果說，零售這一最古 26% 左右，顯著提高。2020 年將超過 12%。 老的商業(yè)行為此前的演化是市場推動(dòng)的，商業(yè) 人口老齡化不僅僅是數(shù)量上的變化。這是一個(gè) 零售業(yè)態(tài)的變遷實(shí)則是需求的驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生渠道 重要且有影響力的趨勢，它將挑戰(zhàn)我們?nèi)绾翁? 的創(chuàng)新迭代，那么如今乃至未來的基本脈絡(luò)， 理各種產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和交付。隨著 則是疫情強(qiáng)行倒逼消費(fèi)和商業(yè)改革。自然仿佛 年齡的增長，我們更有可能在身體和認(rèn)知能力 用疫情這種突然叫停的方法，在客觀上調(diào)整人 方面受到限制。這些隨著年齡增長而越來越普 類的發(fā)展節(jié)奏，阻礙人們激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)， 遍的挑戰(zhàn)往往會(huì)干擾日常生活的基本和工具性 促使人們思考人類的經(jīng)濟(jì)增長模式能否為迪巧 活動(dòng)，并且在許多情況下導(dǎo)致老年人變得更加 所承受，糾偏過去消費(fèi)注意盛行的生活方式， 依賴和依賴他人的幫助。 進(jìn)而調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)——從無節(jié)制的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn) 老齡化也常常伴隨著社會(huì)關(guān)系和動(dòng)態(tài)的變 向無限空間的精神體驗(yàn)消費(fèi)。 化。? 盡管工作狀態(tài)和社交活動(dòng)的變化可能發(fā)生 在任何年齡，由于退休或無法工作、屬于較少 社交群體以及行動(dòng)不便的可能性更高，因此老 年人在參與社交互動(dòng)和人際關(guān)系方面比年輕人 更有可能遇到挑戰(zhàn)。為了克服與年齡相關(guān)的這 些挑戰(zhàn)和限制，技術(shù)支持的產(chǎn)品和服務(wù)越來越 受到關(guān)注和興趣。? 許多針對(duì)老年人口的新設(shè)備 和服務(wù)正在繼續(xù)進(jìn)入市場。? 然而，盡管這些產(chǎn) 品和服務(wù)聲稱具有好處和價(jià)值，但它們的采用 和使用率通常非常低。 29

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 消費(fèi)形式CONSUMPTION FORM 價(jià)格的下滑已難以吸引更多消費(fèi)者的青睞，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，不少居民已能較為理智 地選購所需商品。但這樣的打折是以犧牲經(jīng)營收益為代價(jià)的，常常不能取得很好地經(jīng)營效益。從市 場現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費(fèi)層次的差別也越來越大，市場 商品銷售出現(xiàn)層次化越來越清晰的趨勢，高、中、低檔商品均有不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集 中。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的消費(fèi)人群制定不同的銷售戰(zhàn)略。 中國的人口與家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，細(xì)分人群日趨多樣，向 Z 世代、養(yǎng)老人群、單身人群、母嬰 人群等多方向分化，“小家”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“一人市場”“生育友好”成為中國家電市場的新增長 點(diǎn)，洗衣機(jī)廠商必須將不同細(xì)分人群的不同需求納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮之中。 30

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 技術(shù)環(huán)境 工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)存在著紛繁復(fù)雜的應(yīng)用場景，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品瑕疵質(zhì)檢、生產(chǎn) 工藝優(yōu)化、流程自動(dòng)化等許多場景的工業(yè)機(jī)理復(fù)雜、數(shù)據(jù)分析能力要求較高。 以深度學(xué)習(xí)和知識(shí)圖譜為代表的人工智能技術(shù)從根本上提高系統(tǒng)建模和處理復(fù) 雜性、不確定性、常識(shí)性問題的能力，顯著提升了工業(yè)大數(shù)據(jù)分析能力與效率， 進(jìn)一步擴(kuò)大了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可解工業(yè)問題邊界的深度和廣度，人工智能也成為重 新定義工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯的抓手。 后續(xù)來看，廚電在我國家電消費(fèi)中的占比依然較低，對(duì)比國外來看，很多廚電 品類如洗碗機(jī)、蒸烤箱等依然未得到普及，而由于我國廚房面積偏小，集成化、 嵌入式廚電產(chǎn)品有望引領(lǐng)我國廚電行業(yè)新一輪的發(fā)展，集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤 箱等廚電產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升，為廚電行業(yè)注入更強(qiáng)的活力。 云計(jì)算、5G、邊緣計(jì)算、工業(yè)軟件、工業(yè)大數(shù)據(jù)等相關(guān)領(lǐng)域與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 發(fā)展相輔相成，是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用效率化落地的能力基礎(chǔ)。相關(guān)新興技術(shù)的出 現(xiàn)和演進(jìn)顯著地增強(qiáng)了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)供給能力，為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與 應(yīng)用提供堅(jiān)實(shí)的保障。各類型企業(yè)利用自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相應(yīng)賽 道進(jìn)行重點(diǎn)切入，以點(diǎn)連線帶面，以圖快速形成各具特色和專長的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 解決方案。 智能科技整體方向下，更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感成了廚衛(wèi)電器追逐的重點(diǎn)。如軟水美容、 室內(nèi)控溫等功能在頭部品牌的帶領(lǐng)下，以用戶需求為核心的功能技術(shù)將得到更 好的發(fā)展。 31

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 疫情下的變局 疫情無形，卻在冥冥中影響著人類社會(huì)的走向，而且比戰(zhàn)爭或 革命更為深刻和全面，因?yàn)榧膊≈苯庸羯鐣?huì)文明的核心和根 基——人類自身、軀體及心靈。市場經(jīng)濟(jì) 300 年的高速發(fā)展， 早已從正面走向反面，埋下了產(chǎn)能過剩、金融過度、市場過快、 地球過熱四大“雷區(qū)”。這次疫情直接將這四個(gè)“過度”集中 引爆，進(jìn)而帶來了三個(gè)“去”： 去概念化 去市場化 去物質(zhì)化 這場疫情直接扯下了所謂自 由經(jīng)典市場經(jīng)濟(jì)最高階段大幅度 這是高質(zhì)量的發(fā)展方式，極簡 由、 平 等、 博 愛 的 西 方 普 世 地往后調(diào)。搞市場經(jīng)濟(jì)必須被“過 的消費(fèi)模式將大行其道。市場 價(jià)值觀的面紗。 剩”和“競 經(jīng)濟(jì)如此極大化 以人權(quán)為由的反隔離游行從 爭”修理。若任由資本逐利、市 物質(zhì)生產(chǎn)，對(duì)地球的影響正走 美 國 到 歐 洲 此 起 彼 伏， 這 種 場只有發(fā)展，不管是產(chǎn)能過剩還 向負(fù)面，不管是亞馬孫還是澳 罔顧科學(xué)的應(yīng)對(duì)方式使得相 是金融過度，到最后都是在透支， 大利亞的森林大火，都預(yù)示著 關(guān) 地 區(qū) 成 為 疫 情 重 災(zāi) 區(qū)。 顯 只不過前者系透支生態(tài)，后者是 地球無法承受市場經(jīng)濟(jì)的肆無 然，因?yàn)檫@場疫情，社會(huì)制度、 通過過度金融操作透支未來。這 忌憚，人類必須約束自身的欲 民族宗教等意識(shí)形態(tài)的概念 此疫情的非常態(tài)現(xiàn)身，其實(shí)是警 望，從經(jīng)濟(jì)高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì) 差別將縮少，但現(xiàn)實(shí)的對(duì)峙、 告人類對(duì)地球的透支、對(duì)未來的 量發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)將以滿足需 文明的沖突依然存在。 透支已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)，該是市場 求為主的合理邊界，人類將在 “以退為進(jìn)”，進(jìn)行自我調(diào)整與 “斷舍離”中重新尋找人與自 修復(fù)的時(shí)候了。 然共生發(fā)展的均衡點(diǎn)。 32

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 本章結(jié)語 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等因素共同構(gòu)建了廚衛(wèi)電器國內(nèi)市場的 行業(yè)環(huán)境。新冠疫情對(duì)市場的影響巨大，PEST 各方面均在疫情 的沖擊下有所調(diào)整。或許在往后的市場發(fā)展中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多 的關(guān)于疫情影響下的變革。 后疫情時(shí)期對(duì)人們的生活、習(xí)慣、需求都有不可逆轉(zhuǎn)的影響。從 社會(huì)學(xué)角度分析，我國仍處在城市化、產(chǎn)業(yè)化的高峰期，城市化 依然是中國最為重要的發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，中國已經(jīng)逐漸形成了不 同區(qū)域、類型、層次的城市群，也是我國新型城鎮(zhèn)化的主體形態(tài) 和重要引擎，是中國遇到巨大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)情況下仍能保持現(xiàn)代化活 力的重要支撐。 時(shí)代變局下，同樣影響著人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的需求。疫情隔離期間， 廚房小家電市場增長迅猛，同時(shí)具有消毒作用的家電也呈現(xiàn)爆發(fā) 性增長，即便到后疫情階段，這一現(xiàn)象任在持續(xù)。證明人們對(duì)“消 毒”功能的需求等級(jí)比起疫情前有所提升，且會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。 同樣因?yàn)橐咔楦綦x，人們?cè)趶N房的時(shí)間多了，對(duì)于廚房收納的需 求被越來越重視，這一現(xiàn)象也將會(huì)持續(xù)。 33

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 第三章 廚衛(wèi)電器市場分析 市場分析是對(duì)市場供需變化的各種因素 及其動(dòng)態(tài)、趨勢的分析。搜集有關(guān)資料 和數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，分析研究? 探索市場變化規(guī)律，了解市場對(duì)某種產(chǎn) 品的需求量和銷售趨勢、產(chǎn)品的市場占 有率和競爭單位的市場占有情況、社會(huì) 商品購買力和社會(huì)商品可供量的變化， 并從中判明商品供需平衡的不同情況。 34

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 市場規(guī)模 & 市場容量 廚電行業(yè)處于市場成長期，新興品類帶動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)增長。受疫情和房地產(chǎn)調(diào)控影響， 2020 年廚電零售占整體家電銷售規(guī)模 1/7，銷售額為 1035 億元。2021 年經(jīng)濟(jì)回暖， 需求釋放，21 年 H1 銷售額為 726 億元，同比增長 25.8%。 市場階段 從住房商品化時(shí)期開始，廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了 20 年以上，廣大消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品 已經(jīng)熟悉，大量顧客消費(fèi)，市場已經(jīng)打開。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，利潤也 迅速增長。目前廚電行業(yè)仍處于市場的成長期中，一方面來自于廚房結(jié)構(gòu)改善（特別 是農(nóng)村地區(qū)）、購買力提升帶來的傳統(tǒng)廚電保有量提升及更新需求，另一方面是隨著人 們生活水平的提高，烹飪習(xí)慣及方式的改變，對(duì)以洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)為代表的新廚 電的需求不斷提升。伴隨更新需求的逐步釋放，新廚電品類規(guī)模的提高，整體廚電行 業(yè)的增速有望再次切換至較高水平。 從產(chǎn)品生命周期的角度來看，煙灶、熱水器的傳統(tǒng)品類進(jìn)入成長期后期的階段，而新 興品類集成灶、洗碗機(jī)、凈水器等位于成長期初期，帶動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)增長。 35

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 市場規(guī)模、容量 2021 年 1-3 季度，中國家電市場零售額規(guī)模 5414 億元，同比 2020 年同期提升 7.7%。 規(guī)模大幅增長主要受益于 2020 年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)?；鶖?shù) 較低?？傮w而言 2021 年市場需求持續(xù)低迷，消費(fèi)者信心不足，更新?lián)Q代需求釋放緩慢， 雖然經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，但是居民消費(fèi)的主要反彈點(diǎn)主要位于教育娛樂等領(lǐng)域，家電消費(fèi) 并不是主要的支撐點(diǎn)。因此，雖然同比去年同期行業(yè)規(guī)模大幅提升，但是與疫情前水 平相比，仍未恢復(fù)。今年 1-3 季度家電行業(yè)零售規(guī)模同比 2019 年 1-3 季度，仍下滑 8.7%。 2021 年家電市場一季度高度增長，二季度增速放緩，三季度跌入低谷，以成熟大家 電為代表的行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“價(jià)值戰(zhàn)”，經(jīng)營邏輯、需求邏輯、銷售邏輯、渠道 邏輯、競爭邏輯都發(fā)生了極大的變化 ；并且在成本提升的背景下，家電產(chǎn)品均價(jià)同比 持續(xù)在提升，智能化、高端化、套系化表現(xiàn)明顯，且品牌競爭也愈發(fā)激烈，市場資源 逐步向 TOP 品牌集中。 36

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 線上線下渠道對(duì)比 成熟時(shí)期的廚衛(wèi)電器，正經(jīng)歷著以線下渠道為重向線上銷售并重 的過程。 目前廚衛(wèi)電器仍以線下銷售為主，線上渠道開始上揚(yáng)。疫情導(dǎo)致線下門店客流量大幅 下滑，家電企業(yè)線上營銷布局加速。線上零售渠道不斷豐富，逐漸與線下趨同，呈現(xiàn) 雙線融合趨勢、透明化、扁平化的特征。2020 年整體家電的線上零售占比為 49%， 廚衛(wèi)類低于平均水平，線上零售占比為 37%，較 2019 年上漲 6%。 線上銷售的規(guī)范化、品質(zhì)保證下，便捷的多元購物形式對(duì)消費(fèi)市場的影響更趨明顯。 與之前不同的是線上線下渠道不再是對(duì)立搶占的關(guān)系，而是互利互贏的良性關(guān)系。聯(lián) 通線上線下數(shù)據(jù)，有助于商戶收集用戶購買數(shù)據(jù)的手機(jī)、精準(zhǔn)營銷推廣、更好地維護(hù) 并開拓客戶。5G 互聯(lián)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知了解不再是單一特定的場景， 而是可以在任何地點(diǎn)、時(shí)間、場合的。線上銷售占比將會(huì)持續(xù)增長，或?qū)⒊骄€下渠道。 37

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 品牌競爭情況 廚衛(wèi)行業(yè)作為家電行業(yè)一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)業(yè)鏈的上游（原材料、零 部件）中游（制造組裝）與其他白電、黑電等品類相比結(jié)構(gòu)組成相對(duì)一致， 而下游（銷售渠道）由于與房地產(chǎn)屬性聯(lián)系性強(qiáng)，在下游的表現(xiàn)上有所 差異。契合中國人的烹飪習(xí)慣，油煙機(jī)和燃?xì)庠钍菑N房大電的零售引擎。 競爭背景 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖譜 注： 產(chǎn)業(yè)鏈分為狹義產(chǎn)業(yè)鏈和廣義產(chǎn)業(yè)鏈。 狹義產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍脑牧系浇K端產(chǎn)品制造的各生產(chǎn)部門的完整鏈條，主要面向具體生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。 廣義產(chǎn)業(yè)鏈則是在面向生產(chǎn)的狹義產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上盡可能地向上下游拓展延伸。 上文是從廣義產(chǎn)業(yè)鏈的角度對(duì)家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行闡述。 38

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 品類結(jié)構(gòu) 根據(jù)奧維云網(wǎng)《2021 年 H1 廚衛(wèi)市場總結(jié)報(bào)告》推總數(shù)據(jù)顯示，2020 年 廚房大電的零售額占廚衛(wèi)市場整體約 57.16%。其中，由于中國烹飪爆炒、 油脂偏多、重視消毒的特點(diǎn)，煙灶消仍然是廚房大電的零售引擎。洗碗 機(jī)與嵌入式蒸烤箱（含單功能與復(fù)合功能）是近兩年的廚電新星，屬于 補(bǔ)充性廚電。而集成灶作為一款集煙、灶、蒸、烤、消等多功能于一身 的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)廚電存在替代品效應(yīng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯 示，2020 年集成灶銷售額占廚電品類 15.56%，同比上漲 73%。 注： 廚衛(wèi)市場包含煙機(jī)、灶具、消毒柜、嵌入式、集成灶、電熱水器、燃熱水器 ； 此處廚房大電包含煙機(jī)、灶具、消毒柜、嵌入式、集成灶。 廚衛(wèi)產(chǎn)品掃描 目前廚衛(wèi)市場上的產(chǎn)品按市場增長速度和產(chǎn)品成熟度兩個(gè)維度劃分可分 為三類 ：第一類是以煙機(jī)、灶具為代表的市場增速低、產(chǎn)品成熟度高的 產(chǎn)品，該類產(chǎn)品需求趨于飽和，市場走向存量，產(chǎn)品以功能優(yōu)化、升級(jí) 迭代為主，競爭企業(yè)較多。第二類是以洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱為代表的 新興品類，經(jīng)過近幾年的市場教育，開始被大眾所認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者提升 烹飪效率和減少勞力有巨大作用，該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品消費(fèi)需求增長，為廚 衛(wèi)市場注入活力，是頭部企業(yè)搶占市場、提升企業(yè)利潤的重點(diǎn)發(fā)展的品類。 第三類為以集成灶、中央凈水機(jī)為代表的品類，還處于市場滲透的早期 階段，未被消費(fèi)者完全所熟知，產(chǎn)品成熟度低，競爭企業(yè)較少。 39

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 品牌競爭格局 行業(yè)內(nèi) 4 家頭部企業(yè)占據(jù)市場一半以上銷量及 71% 的銷售額（奧維云網(wǎng) 2020 年數(shù)據(jù)顯示）， 尾部品牌加速淘汰。T1、2 市場主要為品牌競爭，T3、4 市場主要為價(jià)格競爭。 品牌集中度分析 40

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 廚電行業(yè)競爭格局頭部品牌優(yōu)勢相對(duì)明顯，老板、方太、美的、華帝四家頭 部企業(yè)占據(jù)了市場 55.8% 的銷售量以及 71% 的銷售額。受疫情、原材料成本 以及地緣性信息更加透明影響，頭部品牌不斷擠壓長尾品牌，尾部品牌加速 淘汰，行業(yè)品牌集中度不斷提升。 抽油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N電產(chǎn)品在一二級(jí)市場戶均擁有率較高，城市居民選購 時(shí)重品牌、性能，輕價(jià)格。一、二級(jí)市場的競爭主要表現(xiàn)為品牌競爭，消費(fèi) 以高端產(chǎn)品為主 ；抽油煙機(jī)、消毒柜等廚電產(chǎn)品在三、四級(jí)市場的戶均擁有 率相較一二級(jí)市場還有很大的增長空間。除性能外，消費(fèi)者選購時(shí)更注重價(jià) 格因素，品牌意識(shí)還處在萌芽階段，三四級(jí)市場的競爭目前還處在價(jià)格競爭 階段。 頭部品牌戰(zhàn)略分析 小結(jié) 從以上對(duì)比可以看出，四個(gè)頭部品牌的選取的戰(zhàn)略路線各不相同。老板主打品 質(zhì)硬實(shí)力，方太主打人文關(guān)懷，華帝主打時(shí)尚科技，美的走科技、大眾路線。 品牌之間各有特點(diǎn)，成功的模式也無法互相復(fù)制。 41

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 波特五力模型分析 波特五力模型是邁克爾 · 波特（Michael Porter）于 20 世紀(jì) 80 年代初提出。他認(rèn) 為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五 種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè) 的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。 五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競 爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品 的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購 買者的議價(jià)能力。 基于波特五力模型，以下我們對(duì)廚衛(wèi)行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討 ： 現(xiàn)有企業(yè)間競爭 廚衛(wèi)行業(yè)的競爭還是相對(duì)激烈，傳統(tǒng)品類 走向存量市場，高端產(chǎn)品迭代加快，新興 品類注入活力。當(dāng)下企業(yè)競爭核心已經(jīng)發(fā) 生變化，頭部成熟品牌已經(jīng)由“價(jià)格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)為“價(jià)值戰(zhàn)”，單品銷售轉(zhuǎn)化為廚衛(wèi)場 景解決方案的輸出，意在為消費(fèi)者帶來更 好的使用體驗(yàn)和生活質(zhì)量。例如老板提出 的“老板四件套”，對(duì)煙機(jī)、灶具、蒸烤 一體機(jī)、洗碗機(jī)的產(chǎn)品進(jìn)行組合打包，向 消費(fèi)者植入“中國新廚房”的升級(jí)概念 ； 方太提出的“第二代集成烹飪中心”，將 制冷設(shè)備納入廚電集成，從溫度、噪音、 制冷等方面為家庭用戶提供全新的烹飪解 決方案，完善了方太在煙機(jī)市場中的產(chǎn)品 布局，并再次強(qiáng)調(diào)自身的高端定位。 42

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 潛在進(jìn)入者分析 非廚電的其他家電品牌 當(dāng)下 \" 客廳經(jīng)濟(jì) \" 開始讓位于 \" 廚房經(jīng)濟(jì) \"， 新的住宅消費(fèi)升級(jí)從廚房開始。盡管 2019 上半年廚衛(wèi)市場直接面臨房地產(chǎn)下行帶來廚 電需求減弱，但中長期廚電行業(yè)依然處于規(guī) ?；鲩L階段。近年來，彩電陣營的 TCL、 長虹、康佳、創(chuàng)維，紛紛將廚電作為新的業(yè) 務(wù)重心和方向 ；同樣，空調(diào)行業(yè)的奧克斯、 格力、志高，也大力發(fā)展廚電業(yè)務(wù) ; 即便是 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小米、云米等，也都在布局廚 電 市 場。 如 在 3 月 AWE2019 期 間，TCL 推 出燃?xì)庠罹?、熱水器等全矩陣廚衛(wèi)產(chǎn)品，康 佳推出黑馬 AI90°煙機(jī)，長虹推出智慧廚房 方案。 櫥柜企業(yè) “整體廚房”“廚電櫥柜一體化”等概念涌現(xiàn)，也吸引了櫥柜定制企業(yè)的注意，歐派家居 提出要生產(chǎn)和銷售灶具、油煙機(jī)，實(shí)踐廚電一體化戰(zhàn)略?！罢w廚房”的概念，將櫥柜和 廚電品類邊界打破，消費(fèi)者在定制櫥柜的同時(shí)也選擇櫥柜品牌的廚電產(chǎn)品，為消費(fèi)者提 供完整的櫥柜廚電一體化銷售服務(wù)。 跨界品牌的涌入，讓廚衛(wèi)市場份額開始不斷被蠶食，這也讓本就不好走的廚衛(wèi)賽道更加 擁擠，市場混戰(zhàn)在所難免。 43

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 替代品威脅分析 小家電 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國房屋租賃人數(shù)已超 2 億人，而這一數(shù)字還在逐年增長。2020 年中 國城鎮(zhèn)人口達(dá)到了 8 億，這也意味著每 4 個(gè)人中就有 1 個(gè)租房住。這屆年輕人平均 住房面積 13.95 ㎡，狹小的住房空間沒有廚房，年輕人更加傾向購買廚房小家電滿 足日?？旖菖腼兊男枨?，例如一個(gè)電飯煲、多功能鍋即可滿足多種烹飪的需求。 外賣服務(wù)、速食食品、快熟食品 當(dāng)下生活節(jié)奏越來越快，琳瑯滿目的餐飲店和快捷方便的外賣、以及加熱方便的自 熱食品已經(jīng)取代一部分年輕人的廚房，城市中生活的人們解決吃飯問題變得唾手可 得，人們只需要用手機(jī)下單或者借助簡單的電熱鍋即可做好一頓晚餐。與煙火氣滿 滿的三菜一湯相比，快速解決工作餐、宵夜的需求顯得更加重要。 供應(yīng)商議價(jià)能力 供應(yīng)商議價(jià)能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時(shí)，供應(yīng)商爭取獲得較好價(jià)格 的能力。原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致家電普遍調(diào)價(jià)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年 5 月下 旬，有色金屬中電解銅價(jià)格為 44097.2 元 / 噸 ；今年 1 月中旬，電解銅價(jià)格漲到了 58931.3 元 / 噸 ；到了今年 5 月下旬，電解銅的價(jià)格已達(dá)到 72253.1 元 / 噸。 44

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 在 2021 年上半年鋼鐵、銅等大宗有色金屬漲價(jià)之后，進(jìn)入下半年后制冷劑、黑料等化工 原料再次開啟一輪漲價(jià)周期，液晶面板、玻璃都在上漲；家電產(chǎn)品漲價(jià)的主角也從電視機(jī)、 空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類，快速向熱水器、廚電等廚衛(wèi)品類，以及小家電品類 全面延伸。同時(shí)，勞動(dòng)力、物流運(yùn)輸，以及倉儲(chǔ)、服務(wù)等已經(jīng)在逐步呈現(xiàn)一輪走高趨勢 ； 商家對(duì)于產(chǎn)品利潤率的預(yù)期，以及企業(yè)對(duì)于技術(shù)研發(fā)、智能制造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等持續(xù)投入， 都需要大量的資金參與其中。一系列因素導(dǎo)致家電商品價(jià)格直接被推高。 業(yè)內(nèi)人士介紹，“對(duì)家電制造業(yè)特別是大家電來說，原材料成本占比可達(dá)七成以上。家電 行業(yè)對(duì)銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料需求量大，核心原料價(jià)格上漲，勢必帶來成本壓力， 在此情況下，部分家電產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)也是市場運(yùn)行的正?，F(xiàn)象?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會(huì) 副理事長徐東生說。 價(jià)格上漲已成普遍現(xiàn)象，但由于企業(yè)規(guī)模的不同，企業(yè)對(duì)上游成本增加的承受力也不一樣。 中小品牌由于缺乏規(guī)?；?jīng)營，對(duì)原材料基本上是現(xiàn)用現(xiàn)賣，因此原材料漲價(jià)會(huì)直接傳 導(dǎo)到生產(chǎn)經(jīng)營上，讓其陷入“不漲即虧”的窘境。另外，利潤空間被不斷壓縮的品類， 比如電熱水器行業(yè)，漲價(jià)沖動(dòng)也會(huì)更為直接和迫切。 而有規(guī)?；?、更具競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一方面對(duì)上游有議價(jià)能力，另一方面自身對(duì)成 本漲價(jià)的消化能力也比較強(qiáng)，可以通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或質(zhì)量上的創(chuàng)新優(yōu)勢來適當(dāng)?shù)窒杀? 上升的影響，或者通過內(nèi)部效率的提升來消化壓力，對(duì)終端產(chǎn)品漲價(jià)并不急迫。 客戶議價(jià)能力 由于廚電行業(yè)的安裝、使用、售后維護(hù)較白電、小家電的流程更復(fù)雜，所以線下零售的 講解、安裝、售后對(duì)消費(fèi)者來說顯得更加體貼。也正因?yàn)槿绱?，“線下比線上賣得貴”成 為了大部分消費(fèi)者從前的認(rèn)知。但這一情況已經(jīng)改變。得益于眾多家電企業(yè)推動(dòng)了零售 渠道數(shù)字化的革新，從 2020 年“線上線下同價(jià)”全面落地后，線上線下渠道價(jià)格變得透 明，線上電商和線下門店共同成為“新零售”中的組成部分。線下經(jīng)銷商不再因?yàn)樾畔⒈趬尽? 門店運(yùn)營成本而抬高價(jià)格，線上銷售不再因?yàn)閾寠Z銷量而頻頻降價(jià)，破壞業(yè)態(tài)平衡和損 傷企業(yè)利益。 45

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 優(yōu)質(zhì)的家電企業(yè)回歸產(chǎn)品，推出更高附加值、更好用產(chǎn)品拉動(dòng)銷量增長，頭部品牌進(jìn)一 步集中，尾部低端玩家將加快淘汰出局。 與其說是消費(fèi)者議價(jià)能力提升，不如說其實(shí)是價(jià)格透明化而推動(dòng)家電產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定和 家電行業(yè)的良性發(fā)展。 廚衛(wèi)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)總結(jié) 從波特五力模型可以看出，我國廚衛(wèi)行業(yè)仍屬于傳統(tǒng)行業(yè)，雖然目前廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng) 進(jìn)入存量市場，但由于“以舊換新”的需求增長以及與房地產(chǎn)屬性的密切聯(lián)系，替 代品威脅還是相對(duì)較小 ；同行競爭者數(shù)量較多以及跨界品牌的加入，所以行業(yè)內(nèi)的 競爭還是相對(duì)激烈 ；受制于上游供應(yīng)商的成本影響以及下游銷售渠道的價(jià)格透明化， 行業(yè)企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)、新產(chǎn)品研發(fā)為核心，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的家電 產(chǎn)品，從而推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展、消費(fèi)者獲益的雙贏局面。 46

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 本章結(jié)語 Conclusion of this chapter 在疫情后時(shí)代，受房地產(chǎn)下滑、原材料上漲、能源減排、 企業(yè)運(yùn)營成本上升等各種壓力之下，我們依然可以看到 廚衛(wèi)市場依然迸發(fā)活力，例如傳統(tǒng)品類的升級(jí)迭代、新 興品類異軍突起、產(chǎn)品集成的組合策略、線上融合線下 的數(shù)字化新零售等。 從波特五力模型可以看出，各維度均推向于廚衛(wèi)行業(yè)往 這更為成熟的方向進(jìn)發(fā)。針對(duì)于該現(xiàn)象，廚衛(wèi)行業(yè)產(chǎn)品 的發(fā)展定必然以“用戶”為核心，迸發(fā)出更激烈的競爭， 對(duì)于產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性的功能也必然隨之逐步穩(wěn)定，未來廚 衛(wèi)市場將會(huì)實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品銷售結(jié) 構(gòu)也將更為集中，對(duì)于尾部缺乏“體驗(yàn)”與“品質(zhì)”的 產(chǎn)品也將加速淘汰。 47

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析藍(lán)皮書 第四章 材料工藝概況 隨著國內(nèi)人均收入的提升、互聯(lián)網(wǎng)的傳 播和新時(shí)代消費(fèi)者的成長，用戶對(duì)產(chǎn)品 外觀的要求越來越高，造就了“顏值經(jīng) 濟(jì)”的消費(fèi)熱潮。消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品功 能關(guān)注之外，產(chǎn)品外觀也是衡量產(chǎn)品的 重要指標(biāo)。在家電市場競爭愈發(fā)激烈的 當(dāng)下，產(chǎn)品更新的速度越來越快，與造 型百變、色彩豐富的小家電相比，國內(nèi) 家電品牌對(duì)大型模具的投入普遍相對(duì)謹(jǐn) 慎。 48

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 CMF發(fā)展趨勢與應(yīng)用構(gòu) 目前，CMF 設(shè)計(jì)已經(jīng)被行業(yè)廣泛應(yīng)用，色彩、材料、成型工藝、表面處理、圖案紋理、五 覺等元素不斷被吸納?！肮δ芤獜?qiáng)，外觀要更美”，消費(fèi)者審美不斷提高，對(duì)家電品牌提出 了更高的要求。接下來就行業(yè)背景、色彩、材料對(duì)現(xiàn)在 CMF 發(fā)展趨勢與應(yīng)用進(jìn)行描述。 行業(yè)背景 品牌年輕化 消費(fèi)主力人群的變化對(duì)品牌和產(chǎn)品都提出了新的要求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和渠道的多樣化也使得產(chǎn)品 的評(píng)價(jià)變得異常豐富。 如何獲取年輕消費(fèi)人群的青睞對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)大牌廠商提出了新的挑戰(zhàn)，美的、海爾、格力、老 板等大牌廠商分別推出全新的子品牌和系列化設(shè)計(jì)作品。例如美的發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌“布谷”， 高端品牌“COLMO”、“比弗利”等，分別針對(duì)不同的細(xì)分人群提供套系產(chǎn)品，可謂全人 群全價(jià)位的拓展了。 海爾智家、海信家電等今年也在加強(qiáng)場景化的成套產(chǎn)品和服務(wù)。海爾智家推出了“三翼鳥” 的場景品牌；海信家電則聯(lián)手海信視像發(fā)布了璀璨套系家電，覆蓋電視、冰箱、洗衣機(jī)、空 調(diào)等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)安裝、智慧聯(lián)動(dòng)和生態(tài)服務(wù)。 49

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 自由組合與個(gè)性化定制 隨著生活水平的提高，消費(fèi)市場不斷細(xì)化，消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的家電產(chǎn)品，開 始追求個(gè)性化、高端化、特殊化。不同圈層的消費(fèi)者有著不同的需求，隨著消費(fèi)者消費(fèi) 理念的更新以及個(gè)性化的需求增長，需求的差異化開始顯現(xiàn)出來，通用產(chǎn)品難調(diào)眾口， 定制化家電才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。 而對(duì)于企業(yè)來說，家電定制化可以做到按需生產(chǎn)，降低庫存壓力，減小風(fēng)險(xiǎn)成本，同時(shí) 也提高了利潤。 家電定制外觀方向主要包含兩個(gè)方向，外觀定制、尺寸定制。 外觀定制 每個(gè)人對(duì)美的定義都不相同，外觀定制給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，讓消費(fèi)者可以定制家 電的顏色、材質(zhì)來迎合整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，更好的搭配房間內(nèi)的其他家具。例如美的的旋耀 系列空調(diào)就采用了可定制顏色設(shè)計(jì)，通過替換面板改變產(chǎn)品的顏色和材質(zhì)，迎合了更多 消費(fèi)者對(duì)于外觀的需求。 50