宗誠/著會展視覺系統(tǒng)設(shè)計高等院校會展與設(shè)計專業(yè) Exhibition

Visual

System

Design

會展

視覺系統(tǒng)

設(shè)計

高等院校

會展與設(shè)計專業(yè)

系列叢書

宗誠 / 著

掃碼看更多

教學(xué)視頻

??

?

%FTJHO

4ZTUFN

7JTVBM

&YIJCJUJPO

倍ま??

я??????

日??Λ

????????

高等院校會展與設(shè)計專業(yè)系列叢書

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

HUIZHAN SHIJUE XITONG SHEJI

宗誠 / 著

選題策劃：袁? 理? 龔明星

責(zé)任編輯：袁? 理

責(zé)任校對：戴永曦

封面設(shè)計：王? 翀

版式設(shè)計：王? 翀

排　　版：黃金紅

出版發(fā)行：西南大學(xué)出版社（原西南師范大學(xué)出版社）

地　　址：重慶市北碚區(qū)天生路 2 號

本社網(wǎng)址：http://www.xdcbs.com

網(wǎng)上書店：https://xnsfdxcbs.tmall.com

印　　刷：重慶長虹印務(wù)有限公司

幅面尺寸：210mm×270mm

印　　張：7.5

字　　數(shù)：206 千字

版　　次：2024 年 1 月第 1 版

印　　次：2024 年 1 月第 1 次印刷

書　　號：ISBN 978-7-5697-1967-3

定　　價：65.00 元

本書如有印裝質(zhì)量問題，請與我社市場部聯(lián)系更換。

市場營銷部電話 :（023）68868624 68253705

西南大學(xué)出版社美術(shù)分社歡迎賜稿。

美術(shù)分社電話 :（023）68254657 68254107

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計 / 宗誠著 . — 重慶 : 西南大學(xué)

出版社， 2024.1

ISBN 978-7-5697-1967-3

Ⅰ . ①會… Ⅱ . ①宗… Ⅲ . ①展覽會－陳列設(shè)計－視

覺設(shè)計 Ⅳ. ①J525.2

中國國家版本館 CIP 數(shù)據(jù)核字（2023）第 174085 號

會展行業(yè)伴隨市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不斷壯大，迅速崛起的會展經(jīng)濟(jì)成為很多地區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)器和新亮點(diǎn)，

同時影響地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，會展行業(yè)現(xiàn)已成為眾多舉辦城市的一張新名片。隨著全球同質(zhì)化會展的不斷增加，會展行業(yè)也

步入空前激烈的競爭階段；會展品牌化時代已經(jīng)到來，只有更具品牌價值的會展才能引入更多的、更優(yōu)質(zhì)的參展商和參觀者，

才能為參展商、參觀者和舉辦城市帶來更大的效益。會展不僅能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是還能帶來巨大的社會效益。

因此，會展產(chǎn)業(yè)受到很多地區(qū)和城市的重視。

會展，是會議、展覽、大型活動等集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動的簡稱；由此可見會展視覺系統(tǒng)設(shè)計涉獵的設(shè)計范圍較

為寬泛，由于會展的規(guī)模、目的、性質(zhì)、展示方式等不同，其設(shè)計的內(nèi)容、選擇的材料也不盡相同。會展視覺系統(tǒng)設(shè)計是

會展品牌化進(jìn)程中不容小覷的重要組成部分，也是會展行業(yè)在主辦多年過程中，根據(jù)主辦方的應(yīng)用需求而逐步形成的。會

展視覺系統(tǒng)設(shè)計是建立在 VI 設(shè)計（Visual Design）理論知識基礎(chǔ)之上的，運(yùn)用 VI 設(shè)計原理開展有關(guān)會展活動的相關(guān)設(shè)計，

是一種具有科學(xué)性和系統(tǒng)性的視覺設(shè)計方式。優(yōu)質(zhì)的會展視覺系統(tǒng)設(shè)計，有助于會展品牌的打造，有利于更多參展商的入駐、

有益于參觀者的觀展?？茖W(xué)的會展視覺系統(tǒng)設(shè)計，以系統(tǒng)化的思維進(jìn)行引領(lǐng)、以使用的功能性為導(dǎo)向、以形式美的法則為指導(dǎo)。

會展行業(yè)在新時代、新技術(shù)、新趨勢的引領(lǐng)下不斷地前行，會展視覺系統(tǒng)的設(shè)計內(nèi)容也在不斷推陳出新，如在 APP、

小程序等新媒介方面的呈現(xiàn)。2020 年后受新冠疫情影響，會展行業(yè)開啟了“云端會展”的新篇章，這樣使會展行業(yè)的發(fā)展

趨勢呈現(xiàn)雙線模式（線下會展、線上會展），線下會展實(shí)現(xiàn)事件驅(qū)動業(yè)務(wù)，線上會展實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。雙線模式解決了

傳統(tǒng)展會的時效性、地域性和資源限制等問題，促使會展產(chǎn)業(yè)進(jìn)入均衡競爭和良性發(fā)展階段。線上會展的創(chuàng)新，使會展視

覺系統(tǒng)進(jìn)入了新的設(shè)計領(lǐng)域，通過與云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)相結(jié)合，同步助力會展通過視覺形象構(gòu)建會展品牌。

魯迅美術(shù)學(xué)院? 宗誠

前言 Foreword

目錄 Catalogue

第一章? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述

第一節(jié)? 會展設(shè)計概述 008

第二節(jié)? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概念 014

第三節(jié)? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計的表現(xiàn)形式 018

第四節(jié)? 會展視覺系統(tǒng)的設(shè)計原則 021

第二章? CI 設(shè)計與會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

第一節(jié)? CI 概述 026

第二節(jié)? VI 設(shè)計初探 031

第三節(jié)? VI 設(shè)計與會展視覺系統(tǒng)設(shè)計 037

第三章? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計——基礎(chǔ)部分

第一節(jié)? 會展標(biāo)志規(guī)范 044

第二節(jié)? 會展標(biāo)準(zhǔn)字 049

第三節(jié)? 會展標(biāo)準(zhǔn)色彩 052

第四節(jié)? 會展輔助圖形 056

第五節(jié)? 會展標(biāo)準(zhǔn)組合 060

第六節(jié)? 錯誤范例 063

第四章? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計——應(yīng)用部分

第一節(jié)? 傳統(tǒng)媒介宣傳 068

第二節(jié)? 新媒介宣傳 071

第三節(jié)? 公共事物 072

第四節(jié)? 空間環(huán)境 077

第五節(jié)? 指示系統(tǒng) 081

第六節(jié)? 服裝配飾 086

第七節(jié)? 交通工具 089

第八節(jié)? 周邊產(chǎn)品 091

第五章? 案例解讀與分析

第一節(jié)? 倫敦設(shè)計雙年展視覺形象設(shè)計 096

第二節(jié)? 倫敦時裝周視覺形象設(shè)計 101

第三節(jié)? 米蘭世博會美國館視覺形象設(shè)計 103

第四節(jié)? 荷蘭藝術(shù)節(jié)視覺形象設(shè)計 106

第五節(jié)? 迪拜世博會視覺形象設(shè)計 111

第六節(jié)? 阿布扎比國際石油展覽會視覺形象設(shè)計 116

參考文獻(xiàn) 120

第一章

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述

008 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

第一節(jié)? 會展設(shè)計概述

一、概念與目的

會展是會議、展覽、大型活動等集體性的商業(yè)和非商業(yè)活動的簡稱。展示設(shè)計指在展覽會、博覽會、大型

活動等中，利用空間設(shè)計、視覺傳達(dá)設(shè)計等手段，將所要展示的信息準(zhǔn)確且快速地傳達(dá)給受眾。會展是一種綜

合運(yùn)用多種媒介的傳播方式，通過線上或線下展覽和示范的方式進(jìn)行信息傳遞或形象推薦，是一種較為常規(guī)的

公共關(guān)系活動。

會展在一般情況下應(yīng)具備以下三個條件：一是有明確的主題，會展主題代表會展的核心，是會展內(nèi)容的高

度概括。二是要有準(zhǔn)確的時間、地點(diǎn)，即會展開始的時間與結(jié)束的時間，以及會展的地理位置。三是明確信息

傳播的目的，不同形式的會展項(xiàng)目，其目標(biāo)都是為了特定信息的傳播（圖 1-1）。

圖 1-1 阿聯(lián)酋 2020 年迪拜世界博覽會

圖 1-2 上海國際潮流玩具展

會展業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)形式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與現(xiàn)代市場

經(jīng)濟(jì)結(jié)合的重要產(chǎn)物，其目的有以下幾個：

一是以交易為目的。在展會上，參展者可以結(jié)識更

多的經(jīng)銷商與客戶，以便獲取訂單，實(shí)現(xiàn)面對面的溝通

和交流，促進(jìn)商業(yè)合作，為企業(yè)帶來高額的效益。

二是以宣傳、交流為目的。商業(yè)性會展可以提供給

參展者展示的平臺，企業(yè)可以通過會展展示自己的企業(yè)

理念、企業(yè)文化，進(jìn)一步宣傳品牌形象并且營銷商品，

讓更多的人在會展上認(rèn)識、了解企業(yè)，提高其市場的知

名度與影響力。非商業(yè)性會展一般是宣傳歷史、文化、

事件等相關(guān)專題內(nèi)容，以學(xué)習(xí)、溝通、交流為展示目的（圖

1-2）。

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 009

三是以搜集行業(yè)信息為目的。由于會展可以聚集同行業(yè)的企業(yè)，參展商可以高效率了解同行業(yè)的發(fā)展趨勢

與規(guī)律，進(jìn)而分析自身的優(yōu)勢與不足，找到企業(yè)正確的發(fā)展道路。

二、興起與發(fā)展

會展起源于 18 世紀(jì)中期的英國。維多利亞女王時期的英國較為和平，人們的物質(zhì)與精神生活水平也逐漸

提高。1851 年，英國倫敦籌辦了第一屆世界博覽會，得到各國的積極響應(yīng)。為此英國建造了最早的大型展覽

館——倫敦水晶宮（圖 1-3）。這座建筑由鋼鐵和玻璃兩種材料構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)了形式與功能、形式與結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一，

開創(chuàng)了建筑史上新材料應(yīng)用的先河。

圖 1-3 倫敦水晶宮

1855 年，巴黎舉辦了世博會，又稱巴黎世界工農(nóng)業(yè)和藝術(shù)博覽會。這次世博會共有 25 個國家參加展出，

各國的展品被分成 27 類，以農(nóng)業(yè)、工業(yè)和藝術(shù)為主題，并將法國的文化特質(zhì)注入了世博會的發(fā)展歷程（圖

1-4）。

到 19 世紀(jì)末，英國和法國舉辦了多屆具有影響力的藝術(shù)展覽會、工業(yè)產(chǎn)品博覽會及其他大型的展覽會，

促使歐洲各國也紛紛效仿。如 1894 年德國萊比錫舉辦的第一屆國際工業(yè)樣品博覽會，新型的展覽模式將集市

的市場性與工業(yè)展覽會的展示性有效結(jié)合。以展示為手段，交易為目的的展覽，被認(rèn)為是現(xiàn)代貿(mào)易展覽會的最

初形式，現(xiàn)代展覽會開始逐漸向?qū)I(yè)化方向發(fā)展（圖 1-5）。

圖 1-4 巴黎世界工農(nóng)業(yè)和藝術(shù)博覽會 圖 1-5 德國萊比錫國際工業(yè)樣品博覽會

010 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

20 世紀(jì)早期，因?yàn)閼?zhàn)爭的原因國際會展業(yè)受到嚴(yán)重的破壞與影響。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，西方各

國的經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，因戰(zhàn)爭停辦的展覽會和博覽會重新得以恢復(fù)。尤其是 20 世紀(jì)六七十年代后，國際會展行

業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，米蘭作為意大利最佳展會舉辦地，在 1961 年舉行了米蘭國際家具展。此后，專業(yè)性

展覽成為展覽業(yè)的主導(dǎo)形式。20 世紀(jì) 90 年代后，

以信息技術(shù)為核心的新一輪科技革命，再次推動會

展業(yè)朝著高科技化、信息化方向發(fā)展，世界各國掀

起了展會經(jīng)濟(jì)的熱潮。

現(xiàn)如今，會展業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)，其活動在全

球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，逐漸形成了全方位、多元化和

高增長的發(fā)展格局。展會的發(fā)展，在世界經(jīng)濟(jì)中占

據(jù)十分重要的地位，并保持高速發(fā)展的趨勢。同時，

展會也促進(jìn)了各國間的友好溝通，并在和平友好的

氛圍下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交流。例如 2015

年意大利米蘭世博會，中國館的設(shè)計外形根據(jù)中國

傳統(tǒng)歇山式屋頂?shù)脑煨?，圍繞與世界可持續(xù)發(fā)展的

思想理念進(jìn)行設(shè)計。屋頂采用高聳的膠合木結(jié)構(gòu)屋

架宛如“群山”，通過高低錯落的布局，將一根根

“金色的麥穗”構(gòu)成了富有立體感的田野畫面，其

獨(dú)特的排列形式給參觀者帶來了愉悅的心情以及

視覺享受。以“天、地、人”為設(shè)計原點(diǎn)，形成“天

人合一”的哲學(xué)觀念，契合了當(dāng)今世界可持續(xù)發(fā)展

的趨勢，同時展示和推介了我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（圖

1-6、圖 1-7）。

三、功能與分類

1. 展示功能

會展業(yè)作為一種現(xiàn)代化的信息傳播方式，正在與時俱進(jìn)地融入新材料和高科技等成果，從而更好地達(dá)到展

示的效果。我們可以通過會展的形式來吸引受眾的關(guān)注，樹立形象、增加知名度、推廣產(chǎn)品，進(jìn)而推動社會經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步（圖 1-8）。

2. 接洽功能

會展的展期是固定的，參展商在短時間內(nèi)可以接觸大量的客戶。在客戶洽談貿(mào)易、交流溝通的過程中，展

會為企業(yè)等宣傳推介開拓市場提供了橋梁，便于各方進(jìn)行交流合作與訂單簽署（圖 1-9、圖 1-10）。

圖 1-6 2015 年意大利米蘭世博會中國館外觀

圖 1-7 2015 年意大利米蘭世博會中國館內(nèi)部

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 011

3. 營銷功能

隨著會展在市場營銷領(lǐng)域中地位的提高，眾多的企業(yè)與消費(fèi)者聚集在一起，實(shí)現(xiàn)了供求關(guān)系的協(xié)調(diào)，促進(jìn)

了企業(yè)間的合作意向的達(dá)成和經(jīng)營銷售的完成，使會展成了有效的企業(yè)營銷平臺（圖 1-11）。

圖 1-8 莫斯科國際照明及照明技術(shù)展覽會 圖 1-9 淘寶造物節(jié)

圖 1-10 中國國際家具展覽會 圖 1-11 科隆國際牙科展

會展設(shè)計常以功能、內(nèi)容、規(guī)模、形式四種方式進(jìn)行分類。

（1）按展示設(shè)計的功能可以分為教育類、交易類、觀賞類、推廣類等展覽項(xiàng)目

教育類展覽包括政治、歷史、成就、宣傳展等具有教育意義的展覽。展覽除了介紹展示的內(nèi)容以外，還要

具有教授的功能，給參觀者留下深刻的印象（圖 1-12）。

交易類展覽屬于商業(yè)性質(zhì)的會展，參展商可以在展會上認(rèn)識更多的采購商與經(jīng)營者，與他們面對面地交流，

達(dá)成交易。交易類展覽包括交易會、博覽會、展銷會、洽談會等。在交易類展覽中，企業(yè)可以將品牌文化、技

術(shù)應(yīng)用、最新產(chǎn)品進(jìn)行展示，從而達(dá)到良好的宣傳效果，促進(jìn)交易的達(dá)成（圖 1-13）。

012 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

圖 1-12 慶祝中國共產(chǎn)黨成立 100 周年展覽 圖 1-13 意大利米蘭國際家具展

圖 1-14 佐藤可士和上海平行精華展

圖 1-15 菲利浦·阿佩羅東京海報展

觀賞類展覽指文物展、藝術(shù)展、畢業(yè)展

等（圖 1-14），這類展覽一般以靜態(tài)、原件

展示為主，使觀眾通過近距離的觀賞并體悟

展品的藝術(shù)價值，從而陶冶情操。

推廣類展覽以推廣個人成果、展示各種

科技成果等為主（圖 1-15）。

（2）按展示設(shè)計的內(nèi)容可以分為綜合型

展覽和專業(yè)型展覽

綜合型展覽也稱橫向型展覽會，是指全

行業(yè)或數(shù)個行業(yè)的綜合性展覽會，其中既展

出工業(yè)品，也展出消費(fèi)品。如重工業(yè)展、輕

工業(yè)展、小商品交易會、電子科技展等（圖

1-16、圖 1-17）。

專業(yè)型展覽是某一行業(yè)或某一領(lǐng)域的特

定展覽，專業(yè)型展覽因涉及領(lǐng)域較窄，一般

為中小型展覽，如動漫展、服裝展、汽車展、

家具展、牙科展等。與綜合型展覽相比，專

業(yè)型展覽的目標(biāo)群體更為集中，參展商可以

將產(chǎn)品直接展示給目標(biāo)客戶，與目標(biāo)客戶進(jìn)

行溝通，在短時間內(nèi)達(dá)到商業(yè)合作的目的（圖

1-18）。

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 013

圖 1-16 俄羅斯國際食品博覽會

圖 1-17 菲律賓馬尼拉建筑暖通制冷及空調(diào)展覽會

（3）按展示設(shè)計的規(guī)?？梢苑譃樾⌒汀⒅行秃?/p>

大型會展

小型會展包括地方性汽車展、制藥展等專業(yè)型

會展。中型會展包括北京設(shè)計周、上海國際電影節(jié)

等規(guī)模會展；大型會展包括中國國際消費(fèi)品展覽會、

中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）等類型會展（圖

1-19）。

（4）按展示的形式可以分為動態(tài)展覽和靜態(tài)展

覽。動態(tài)展覽包括巡回演出、交流展示、多媒體互動

展示（圖 1-20）；靜態(tài)展覽包括博物館陳列、櫥窗

展示等固定地點(diǎn)的展示活動。

圖 1-18 北美國際汽車展

圖 1-19 倫敦玩具展 圖 1-20 凡·高沉浸式動態(tài)體驗(yàn)展

014 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

第二節(jié)? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概念

一、概念與目的

會展業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，全球各城市均積極主辦各類型展會，但類型逐漸同質(zhì)化，難以區(qū)分。因

此，打造具有品牌度的展會尤為重要。會展視覺系統(tǒng)設(shè)計是運(yùn)用一套統(tǒng)一的、完整的視覺符號系統(tǒng)，將會展的

精神理念、行業(yè)屬性等抽象語意塑造為可視、獨(dú)特的具體形象，從而實(shí)現(xiàn)人們對會展的快速識別與認(rèn)知目的的

視覺系統(tǒng)。好的會展視覺系統(tǒng)設(shè)計是提升會展品牌度的重要保證之一，其必須進(jìn)行系統(tǒng)化的整體設(shè)計，同時與

會展的整體風(fēng)格、文化內(nèi)涵、主題理念相結(jié)合才行。我們要根據(jù)特定的主題，在視覺形式上以高度統(tǒng)一的風(fēng)格

進(jìn)行視覺系統(tǒng)設(shè)計。會展視覺系統(tǒng)設(shè)計中包含了標(biāo)志、圖形、色彩、文字等構(gòu)成視覺設(shè)計的主要要素，以及環(huán)

境指示、服裝配飾、交通工具、周邊產(chǎn)品等應(yīng)用設(shè)計。就其性質(zhì)來說，會展視覺系統(tǒng)設(shè)計是視覺傳達(dá)設(shè)計的一

種表現(xiàn)形式，它能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^視覺媒介展示在公眾面前（圖 1-21）。

圖 1-21 2018 年英國北方大展視覺系統(tǒng)設(shè)計

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計的目的是要成功地塑造和傳播展會的品牌形象，進(jìn)而更好地提升展會的知名度。會展視

覺系統(tǒng)設(shè)計不僅要設(shè)計外在的形象，也要與會展主題、展覽場地、傳播媒介等相結(jié)合，共同打造會展品牌形象。

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 015

會展主視覺形象由海報設(shè)計、會展口號等內(nèi)容構(gòu)成，通過視覺傳達(dá)設(shè)計進(jìn)一步展現(xiàn)其理念與內(nèi)涵。優(yōu)秀的

視覺形象會對會展品牌形象的建立起到非常重要的作用。一般在會展開展前的特定時間點(diǎn)，主辦方會對會展視

覺系統(tǒng)主要內(nèi)容（包括會展主視角形象等）進(jìn)行發(fā)布。通過線上、線下的渠道來推廣主視覺形象，也是對會展

的宣傳方式之一。常見的推廣渠道有會展官網(wǎng)、微博、微信公眾號、戶外廣告等。

二、內(nèi)容與功能

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計可以分為兩部分：基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分?；A(chǔ)部分主要包括展覽標(biāo)志、展覽標(biāo)準(zhǔn)字體、

展覽標(biāo)準(zhǔn)色彩、展覽輔助圖形、展覽標(biāo)準(zhǔn)組合、錯誤應(yīng)用等。應(yīng)用部分主要包括傳統(tǒng)媒介宣傳、新媒介宣傳、

公共事物、環(huán)境指示、服裝配飾、交通工具等。根據(jù)會展的類型、規(guī)模、展出場地等的不同，對會展視覺系統(tǒng)

設(shè)計的內(nèi)容也會有相應(yīng)的調(diào)整。

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計的主要功能有構(gòu)建會展品牌形象、傳遞信息服務(wù)展會、連接空間服務(wù)指引。

1. 構(gòu)建會展品牌形象

構(gòu)建會展品牌形象作為會展視覺系統(tǒng)的首要功能，通過統(tǒng)一的視覺形象向人們宣傳會展主

題、傳達(dá)品牌形象，讓參觀者體現(xiàn)會展理念。會展視覺系統(tǒng)設(shè)計可加深參觀者對會展的認(rèn)識與

感知，逐步構(gòu)建會展品牌形象（圖 1-22）。

圖 1-22 2017 年里加國際電影節(jié)視覺系統(tǒng)設(shè)計

2. 傳遞信息服務(wù)展會

會展視覺設(shè)計通過圖形、文字、色彩等表現(xiàn)形式，傳播展會的內(nèi)容與信息，從而最大限度地將信息的復(fù)雜

關(guān)系通過視覺傳達(dá)的設(shè)計手法表現(xiàn)出來，使之達(dá)到宣傳會展和服務(wù)會展的目的。

2017 年里加國際

電影節(jié)預(yù)告宣傳片

016 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

3. 連接空間服務(wù)指引

一般會展展示空間面積較大，且大型會展均由多個展館共同組成，通過會展視覺形象有效地將空間進(jìn)行串

聯(lián)，能夠提高空間整體性、聯(lián)通性。同時，會展視覺系統(tǒng)中還有導(dǎo)覽指引的部分，導(dǎo)覽功能注重系統(tǒng)性、科學(xué)

性、準(zhǔn)確性的設(shè)計，根據(jù)具體的展館情況設(shè)計指引的層級關(guān)系，從而對提前設(shè)置好的參觀路線進(jìn)行合理的指引

和提示（圖 1-23）。

三、價值與特點(diǎn)

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計遵循科學(xué)、統(tǒng)一、系統(tǒng)的設(shè)計原則，用于彰顯會展的視覺形象。通過視覺形象的導(dǎo)入，

實(shí)現(xiàn)會展品牌化是會展視覺系統(tǒng)的價值體現(xiàn)之一。同時，會展視覺系統(tǒng)具有功能價值，這主要體現(xiàn)在其環(huán)境指

示部分，此部分從引導(dǎo)指示功能角度出發(fā)，結(jié)合美學(xué)設(shè)計原理，在完成引導(dǎo)指示功能的同時融入會展視覺系統(tǒng)

的大家庭。

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計隸屬于視覺傳達(dá)設(shè)計范疇，但在設(shè)計的過程中要將展館空間的特點(diǎn)、傳播媒介的獨(dú)特性

等融入設(shè)計中，進(jìn)而更好地服務(wù)會展。會展視覺系統(tǒng)設(shè)計具有如下幾個特點(diǎn)：

1. 符號性特點(diǎn)

眾多大型會展均具有國際化的背景，在這樣的展會中，符號性語言的運(yùn)用會顯得尤為重要。符號作為信息

傳遞的重要載體，在會展視覺設(shè)計系統(tǒng)中扮演著重要的角色。符號性的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在會展視覺系統(tǒng)中的環(huán)境

指引部分，國際化的符號語言能夠有序、高效地指引參觀者，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向功能。符號性的視覺語言在會展視覺中

的運(yùn)用，使會展視覺語言更具國際化特征（圖 1-24）。

2. 專屬性特點(diǎn)

在會展業(yè)中，每個展會都有自身的屬性和特點(diǎn)。它們可以體現(xiàn)在展覽內(nèi)容、展示方式、參觀群體、展會性

質(zhì)等方面。會展視覺系統(tǒng)根據(jù)會展屬性進(jìn)行設(shè)計，使設(shè)計作品具有唯一性。例如，阿聯(lián)酋 2020 年迪拜世博會

的標(biāo)志設(shè)計，其創(chuàng)作靈感來源于迪拜沙漠一處考古遺址，其中包括黃金飾品、鐵器、陶器等文物。人們從中挖

掘出的一枚黃金指環(huán)，曾被用作項(xiàng)鏈，有著不同的大小和形狀，代表了當(dāng)時的文明。其同心圓環(huán)組的設(shè)計符合

世博會“聯(lián)通、變通和力量”等特點(diǎn)（圖 1-25）。

圖 1-23 切爾扎諾夫市城市形象系統(tǒng)設(shè)計

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 017

圖 1-24 身份在不確定帷幕后面會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

3. 統(tǒng)一性特點(diǎn)

在會展視覺設(shè)計中，視覺的統(tǒng)一

性能加深參觀者對展會的整體印象，

形成具有品牌化效應(yīng)的視覺效果。會

展視覺系統(tǒng)設(shè)計引入了VI設(shè)計原理，

因此其統(tǒng)一性具有 VI 設(shè)計的部分特

征。品牌的視覺效果應(yīng)圍繞展會內(nèi)容

進(jìn)行設(shè)計，確保其設(shè)計具有統(tǒng)一性和

一致性，以更好地突出品牌形象，使

人們對其有更強(qiáng)烈的了解欲望（圖

1-26）。

圖 1-26 遷徙的建筑展視覺系統(tǒng)設(shè)計

圖 1-25 阿聯(lián)酋 2020 年迪拜世博會標(biāo)志設(shè)計與靈感來源

2020 年迪拜世博會

標(biāo)志誕生的故事

遷徙的建筑展

動態(tài)主視覺

018 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

第三節(jié)? 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計的表現(xiàn)形式

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計是通過圖形、文字、立體、動態(tài)等方式來傳遞信息的一種表現(xiàn)形式，其目的是通過視覺

設(shè)計彰顯展會的行業(yè)特點(diǎn)。因此，常見的會展視覺系統(tǒng)設(shè)計的表現(xiàn)形式有以下四種：

一、圖形形式

圖形作為設(shè)計語言，是視覺設(shè)計中的一種常見表現(xiàn)形式。圖形在會展視覺系統(tǒng)設(shè)計中以多種形式呈現(xiàn)，可

以較準(zhǔn)確、直接地傳達(dá)信息，是會展視覺系統(tǒng)設(shè)計中最常用的表現(xiàn)形式之一。圖形的生動性、直觀性、抽象性

給人強(qiáng)烈的視覺感受；圖形的國際性可以超越國家、地域、文化、民俗風(fēng)情等界線，是一種國際化的設(shè)計語言。

西方美學(xué)家克萊夫·貝爾在《藝術(shù)》一書中說道，“一種藝術(shù)品的根本性質(zhì)是有意味的形式”，“‘有意味的形式’，

就是一切視覺藝術(shù)的共同性質(zhì)”a。圖形區(qū)別于文字、聲音，它比文字更含蓄、更有意味，是“有意味的形式”

的視覺藝術(shù)（圖 1-27）。

二、文字形式

所謂文字表現(xiàn)形式，是指通過文字或字母的巧妙排列組合而形成的具有沖擊力的畫面。文字元素在版面中

既具有圖形功能，又具有識別功能，兩者互為依托。文字表現(xiàn)形式在信息傳播上更具準(zhǔn)確性，在一定程度上高

a 克萊夫·貝爾 . 藝術(shù) [M]. 薛華，譯 . 南京：江蘇教育出版社，2005.

圖 1-27 2018 年巴黎圖書展覽會

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 019

于圖形表現(xiàn)形式，這主要與文字的識別功能有關(guān)。文字的表現(xiàn)形式具有閱讀性、識別性、圖形性、趣味性和創(chuàng)

意性，我們在使用時要做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。

在直上云霄建筑展的視覺系統(tǒng)中，設(shè)計者將文字中的個別字母進(jìn)行拉長、旋轉(zhuǎn)、縮小，由此組成了一幅新

的畫面。文字圖形化的設(shè)計，避免了標(biāo)準(zhǔn)文字的枯燥感，拉伸過后的文字造型在保持原有的識別性的同時，又

與摩天大樓的主題形象有機(jī)地結(jié)合，使整個畫面變得更有趣味性和吸引力（圖 1-28）。

三、立體形式

立體表現(xiàn)形式在視覺設(shè)計中的應(yīng)用往往具有一定的視覺沖擊力，是一種較為常見的表現(xiàn)形式。隨著當(dāng)今社

會科學(xué)技術(shù)、電腦軟件、傳播載體的更迭，立體表現(xiàn)形式在視覺設(shè)計上的應(yīng)用機(jī)會逐漸增加。同時，與二維設(shè)

計效果相比，立體表現(xiàn)形式的效果更富有視覺沖擊力，能夠加深人們對主題的印象。立體表現(xiàn)形式常用于科技

感、現(xiàn)代感、韻律感、空間感等主題的會展視覺系統(tǒng)設(shè)計，同時更受年輕人的關(guān)注和喜愛。

2014 年荷蘭藝術(shù)節(jié)主視覺圖形的設(shè)計運(yùn)用了立體的表現(xiàn)形式，把簡單的元素組合成一個新的圖形通過斜

切、折疊、拼接等表現(xiàn)手法，使畫面具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。同時，物體的擺放也能夠給予人們豐富的視覺感

受和不一樣的審美體驗(yàn)。因此，立體表現(xiàn)形式也成為品牌必備的表達(dá)方式之一（圖 1-29）。

圖 1-28 直上云霄建筑展

020 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

四、綜合表現(xiàn)形式

綜合表現(xiàn)形式指將圖形、文字、色彩等元素相結(jié)合的表現(xiàn)形式，是一種比較常見的表現(xiàn)方式。綜合表現(xiàn)形

式適合各種主題的視覺設(shè)計，能夠?qū)⑿Чc媒介進(jìn)行融合，不僅增強(qiáng)了參觀者的興趣與記憶，也為視覺表現(xiàn)開

拓了更多的可能。

2019 年，蓋亞國際論壇的主視覺形象由圖形、文字和立體表現(xiàn)形式相結(jié)合而成，是設(shè)計師運(yùn)用 Cinema

4D 做出三維視覺效果后，再結(jié)合 Unity 平臺做出的可互動的動態(tài)三維海報?，F(xiàn)如今綜合表現(xiàn)形式作為常見的

表現(xiàn)形式，正逐漸被人們了解和喜愛（圖 1-30）。

圖 1-29 荷蘭藝術(shù)節(jié)海報設(shè)計

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 021

圖 1-30 蓋亞國際論壇的視覺系統(tǒng)設(shè)計

第四節(jié)? 會展視覺系統(tǒng)的設(shè)計原則

一、系統(tǒng)性原則

在會展視覺系統(tǒng)設(shè)計中，若要打造會展的品牌化，設(shè)計師就必須按照系統(tǒng)性原則進(jìn)行設(shè)計。會展視覺系統(tǒng)

的基礎(chǔ)部分為相關(guān)規(guī)則的制定，應(yīng)用部分的設(shè)計需遵循基礎(chǔ)部分的規(guī)定進(jìn)行展開，使整個視覺系統(tǒng)設(shè)計更加合

理、完整和統(tǒng)一。通過會展視覺的設(shè)計，參觀者能夠獲得身臨其境的感受并更好地接收展會信息。

在中國（上海）國際家具博覽會中，會展的輔助圖形是由家具產(chǎn)品的各種樣式與花卉相結(jié)合而成的。設(shè)計

師根據(jù)展館名稱，將組合好的花卉圖形合理地安放在各個展館上，確保每一種圖形都能夠代表一個展館的外在

視覺形象，使整個會展顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一（圖 1-31）。

二、準(zhǔn)確性原則

在會展視覺系統(tǒng)設(shè)計中，傳達(dá)的信息要與展會的內(nèi)容主題相符，設(shè)計語言、元素應(yīng)與會展屬性相契合。會

展視覺系統(tǒng)設(shè)計能向人們精準(zhǔn)地傳達(dá)展會要表達(dá)的內(nèi)容與信息，視覺語言的美與信息傳播的準(zhǔn)兩者的完美結(jié)合，

更有利于人們對展會信息進(jìn)行準(zhǔn)確的理解，使展會給人們留下深刻的印象（圖 1-32）。

2019 年蓋亞國際論壇

視覺系統(tǒng)設(shè)計動態(tài)演示

022 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

三、藝術(shù)性原則

在系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性都得以在展會中表現(xiàn)的同時，藝術(shù)性也是不容忽視的一個重要原則。藝術(shù)性原則指設(shè)計

的美感，以及設(shè)計與信息傳播之間的融合，以實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播。會展視覺系統(tǒng)設(shè)計與其他設(shè)計一樣，都要

遵循形式美法則（圖 1-33）。

圖 1-32 2019 年倫敦設(shè)計節(jié)視覺系統(tǒng)設(shè)計

圖 1-31 中國（上海）國際家具博覽會視覺形象

第一章 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計概述 023

圖 1-33 2016 年荷蘭音樂節(jié)視覺系統(tǒng)設(shè)計

圖 1-34 2016 年倫敦設(shè)計雙年展

四、協(xié)調(diào)性原則

協(xié)調(diào)性原則指會展視覺系統(tǒng)設(shè)計與展場空間環(huán)境相協(xié)調(diào)的原則。在一般情況下展場空間均為固定的建筑，

會展視覺系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)與空間環(huán)境進(jìn)行良好的結(jié)合，充分考慮空間的屬性、色彩、材質(zhì)、布局等因素，在不破

壞展場空間環(huán)境的情況下展開，既突顯會展視覺系統(tǒng)設(shè)計的風(fēng)格，又不破壞原有展場空間的環(huán)境設(shè)計（圖

1-34）。

第二章

CI 設(shè)計與會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

026 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

第一節(jié)? CI 概述

一、概念與萌芽

CI 又稱 CIS，是 Corporate Identity System 的縮寫，

Corporate 是企業(yè)、公司、團(tuán)體的意思，Identity 包含身份、

特征、一致等含義，System 意為系統(tǒng)、體系、制度、方法。

因此，學(xué)術(shù)界一般把 CI 翻譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。早期的

宗教、近代社會的等級制度、各歷史時期的軍隊等都有 CI

的痕跡（圖 2-1），它體現(xiàn)在色彩的象征、統(tǒng)一的著裝、規(guī)

范的動作等方面?，F(xiàn)代意義上的 CI 作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大量涌現(xiàn)，一經(jīng)產(chǎn)生便引起社會的廣泛關(guān)

注，可以說它是與社會經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展的。

二、發(fā)展與特征

CI 起源于歐洲、成長于美國、成熟于日本。隨著技術(shù)不

斷地發(fā)展，CI 的呈現(xiàn)模式及視覺表現(xiàn)形式也越來越多樣，其

發(fā)展經(jīng)歷分為萌芽時期、發(fā)展時期、成熟時期三個階段。

1. 萌芽時期

自古以來，很多商家就已經(jīng)有了屬于自己的標(biāo)識符號。

在公元 11 世紀(jì)的宋朝山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣

告上書有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，中間為一只白兔抱著

鐵杵搗藥的標(biāo)識，左右還分別寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”等

相當(dāng)于廣告用語的文字，下面還有關(guān)于商品及銷售方面的說

明（圖 2-2）。20 世紀(jì)初期，這種商標(biāo)逐漸演變成具有現(xiàn)代

意義的標(biāo)志。CI 設(shè)計理念最早出現(xiàn)在第一次世界大戰(zhàn)前的歐

洲，德國通用電氣公司（AEG）便是先行者。

1907 年，德國電器公司聘請建筑設(shè)計大師彼得·貝倫

斯（Peter Behrens）對 AEG 的商標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計。他去掉

了原有字體上復(fù)雜的裝飾，明確了字體內(nèi)容，簡化了字體結(jié)

構(gòu)，將 A、E、G 三個字母以三角形的方式進(jìn)行排列，再結(jié)

合六邊形圖形完成標(biāo)志設(shè)計。新的標(biāo)志設(shè)計使 A、E、G 三

圖 2-1 滿族文化八旗盔甲圖

圖 2-2 劉家功夫針鋪標(biāo)識

圖 2-3 彼得·貝倫斯設(shè)計的 AEG 標(biāo)志

第二章 CI 設(shè)計與會展視覺系統(tǒng)設(shè)計 027

個字母變得簡練沉穩(wěn)，且具有一定的辨識度和時代感。同時，他還制定了標(biāo)志的使用規(guī)則（圖 2-3）。時至今日，

彼得·貝倫斯設(shè)計的標(biāo)志依然是該公司標(biāo)志演變發(fā)展的基礎(chǔ)。

倫敦地鐵標(biāo)志的設(shè)計對 CI 的萌芽也產(chǎn)生了巨大的推動作用。設(shè)計師弗蘭克·畢克（Frank Pick）設(shè)計了

小圓盤的標(biāo)志，這個標(biāo)志最早由倫敦公共汽車總公司使用，后來被倫敦地鐵集團(tuán)買下，并請設(shè)計師愛德華·約

翰斯頓（Edward Johnston）重新設(shè)計，于 1920 年正式投入使用。此后，小圓盤標(biāo)志全面應(yīng)用于倫敦地鐵的

站臺標(biāo)牌、指示系統(tǒng)等。隨著標(biāo)志的廣泛應(yīng)用，倫敦地鐵已經(jīng)有了系統(tǒng)化的設(shè)計特色，形成了一種代表英倫特

色的現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格（圖 2-4）。

圖 2-4 倫敦地鐵標(biāo)志

2. 發(fā)展時期

美國是 CI 設(shè)計理論的發(fā)源地。在 20 世紀(jì) 30 年代初期，美國著名的設(shè)計師雷蒙特·羅維（Raymond

Loewy）和保羅·蘭德（Paul Rand）等人提出了 CI 設(shè)計的理念。1945 年后，美國專業(yè)設(shè)計期刊首次使用

“Corporate Identity”這一術(shù)語。在國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其是美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，各類企業(yè)也紛紛成立，

企業(yè)經(jīng)營者意識到了建立一套系統(tǒng)的、用來塑造企業(yè)個性化形象的視覺形象的重要性。因此，在這一時期，CI

在美國有了廣泛和深入的應(yīng)用。

IBM 作為世界上最大的信息工業(yè)跨國公司之一，20 世紀(jì) 50 年代時就在世界各地成立了眾多分支機(jī)構(gòu)，但

他們各自使用自己的標(biāo)志、符號和宣傳口號，沒有統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。同時，由于傳統(tǒng)產(chǎn)品受到新技術(shù)的沖

擊，企業(yè)面臨效益危機(jī)。直到小托馬斯·約翰·沃森（Thomas J. Watson Jr）擔(dān)任 IBM 總裁，聘請設(shè)計師保

羅·蘭德進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，這一情況才得到改善。

在 IBM 公司的標(biāo)志演變歷程中，早期（1889—1914 年）的標(biāo)志以優(yōu)雅時尚的花押字為特色，采用筆直而

光滑的襯線字體和單色色調(diào)。1924 年公司改名后，其標(biāo)志設(shè)計為英文單詞組成地球狀圖形，旨在表明該公司

有意進(jìn)入國際市場，并成長為一家大型企業(yè)。1947 年更名為 IBM，新標(biāo)志極簡但堅固，由象征平靜的淺藍(lán)色

標(biāo)志組成，大寫字母采用沉穩(wěn)和粗壯的襯線字體。1956 年的新設(shè)計保留了 IBM 標(biāo)志的顏色，但對字體進(jìn)行了

再設(shè)計，拉長了襯線，使其更加明顯。新設(shè)計對字母“B”的負(fù)形部分進(jìn)行了修改，將其變成了兩個白色正方形。

028 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

1967年推出的第一個版本的條紋IBM標(biāo)志，是前一個標(biāo)志的修改版本，藍(lán)色字母被水平切割成13條等長的條紋。

1972 年的新設(shè)計由保羅·蘭德主持，標(biāo)志中的條紋數(shù)量減少到了 8 條，標(biāo)志顯得更加大膽和自信，橫線分割

方式使三個字母能夠有效地聯(lián)系在一起，分割橫線的減少使標(biāo)志更加具有視覺沖擊力，CI 系統(tǒng)的導(dǎo)入使 IBM

在國際市場上的企業(yè)形象變得更加鮮明，也給公司帶來了極大的聲譽(yù)和超高的經(jīng)濟(jì)回報，并開創(chuàng)了 CI 設(shè)計的

先河。2018 年，IBM 公司決定恢復(fù)其 1956 年的標(biāo)志樣式，但將其改變?yōu)榘咨摹癐BM”字母，放置于一個深

灰色的水平矩形中（圖 2-5）。

IBM 標(biāo)志設(shè)計的成功進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)識別系統(tǒng)的普及，使世界上各種大型公司紛紛將企業(yè)識別系統(tǒng)的導(dǎo)

入作為工作重點(diǎn)之一，如荷蘭殼牌石油公司、德國漢莎航空公司、美國西屋電器公司及全球各大銀行等。CI 設(shè)

計并沒有具體的模式可循，加之每個企業(yè)都有不同的發(fā)展道路，因此，CI 設(shè)計也不盡相同。

3. 成熟時期

20 世紀(jì) 60 年代以后，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，許多亞洲企業(yè)逐漸對 CI 進(jìn)行研究，其中日本是最重視

CI 的國家。日本企業(yè)借鑒了美國企業(yè)導(dǎo)入 CI 的經(jīng)驗(yàn)，又結(jié)合其民族的人文思想、社會觀念、科學(xué)教育等本土

文化實(shí)際情況，使其在導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)時更加注重企業(yè)內(nèi)部的整合，同時激發(fā)了企業(yè)的活力，創(chuàng)造出了具有本土

特色的 CI 系統(tǒng)。

日本的馬自達(dá)公司成立于 1920 年，早期名為松田汽車，最初的標(biāo)志是字母 H 和 M 的組合。由于經(jīng)常被

人們誤解，該公司便運(yùn)用 CI 系統(tǒng)重新設(shè)計了視覺形象。馬自達(dá)的五個字母設(shè)計造型強(qiáng)勁有力、視覺沖擊力強(qiáng)，

設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)馬自達(dá)企業(yè)的具體情況，設(shè)計了完整的 CI 系統(tǒng)應(yīng)用手冊，確保了企業(yè)在全球各地形象的高度統(tǒng)一，

使企業(yè)重新煥發(fā)活力（圖 2-6）。

圖 2-5 IBM 公司的標(biāo)志演變歷程

第二章 CI 設(shè)計與會展視覺系統(tǒng)設(shè)計 029

圖 2-6 馬自達(dá) CI 手冊

030 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

相對不同于美國而言，日本對 CI 的理解比美國更加完善、更具有可

行性和指導(dǎo)意義，他們把重點(diǎn)放在視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和傳播上，更加強(qiáng)

調(diào)企業(yè)形象的統(tǒng)一性和完整性，反對只注重表面的視覺形象和美國式的信

息傳達(dá)。日本把 CI 設(shè)計視為“問題解決學(xué)”，并逐漸形成了具有自己特

色的 CI 模式。

隨著我國改革開放政策的提出、社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，

CI 設(shè)計也在國內(nèi)悄然興起。當(dāng)人們開始使用日本的電器、美國的商品時，

我國企業(yè)也逐漸認(rèn)識到 CI 的重要性和獨(dú)特的魅力。1988 年，廣東太陽神

集團(tuán)作為一個普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在導(dǎo)入 CI 后的四年后一躍成為產(chǎn)值十幾

億元的集團(tuán)企業(yè)，太陽神集團(tuán) CI 的導(dǎo)入，被譽(yù)為中國 CI 設(shè)計的原點(diǎn)（圖

2-7）。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，CI 被導(dǎo)入各行各業(yè)，從自創(chuàng)商業(yè)品牌、博

物館、各類展會，到大型跨國企業(yè)等，越來越多的 CI 被應(yīng)用于我們的生

活中，品牌的價值也不斷地凸顯了出來。

三、CI 基本要素

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的外觀、功能、營銷方式都趨于同質(zhì)化，

只有樹立良好的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立專

屬的個性化品牌。CI 系統(tǒng)能夠?qū)⑼袠I(yè)企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，將企業(yè)形象的差

異展現(xiàn)出來。CI 系統(tǒng)包括三個識別要素：理念識別（Mind Identity，簡

稱 MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱 BI）、視覺識別（Visual

Identity，簡稱 VI）。CI 系統(tǒng)需要這三部分要素相互協(xié)調(diào)和整體運(yùn)作，共

同構(gòu)建企業(yè)形象（圖 2-8）。

理念識別（MI），可被稱作企業(yè)的“想法”，是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方式、營銷戰(zhàn)略等的總體規(guī)劃。其中，

主要包括企業(yè)精神、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、企業(yè)信條等。MI 可以體現(xiàn)企業(yè)作為社會成員的責(zé)任和價值，

增強(qiáng)員工凝聚力，使企業(yè)與消費(fèi)者更好地溝通，并指導(dǎo)企業(yè)制定經(jīng)營的方針。

行為識別（BI），可被稱作企業(yè)的“做法”，是企業(yè)一系列經(jīng)營活動的表現(xiàn)形式，主要包括對內(nèi)和對外兩

方面。對內(nèi)包括行為規(guī)范、員工教育、服務(wù)態(tài)度等，對外包括市場調(diào)研、流通政策、公關(guān)活動、促銷活動等一

些傳達(dá)企業(yè)理念的活動。BI 具有一定的統(tǒng)一性、動態(tài)性、獨(dú)立性，可將企業(yè)的理念具體化。

視覺識別（VI），可被稱作企業(yè)的“看法”，是將企業(yè)中一切可視的事物通過視覺識別系統(tǒng)展示出來，將

企業(yè)的形象展現(xiàn)在公眾面前，是 CI 中最直接、有效的傳播方式。視覺識別系統(tǒng)主要由基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分組成。

VI 能夠?qū)⑵髽I(yè)文化理念、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視覺語言，是企業(yè)在與社會的交流、溝通中

的一種重要的形象傳播方式。通過視覺識別系統(tǒng)傳播的企業(yè)信息，具有規(guī)范化、統(tǒng)一化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，可以

圖 2-8 CI 構(gòu)成圖示

圖 2-7 廣東太陽神集團(tuán)的標(biāo)志演變

宗誠/著會展視覺系統(tǒng)設(shè)計高 等 院 校 會 展 與 設(shè) 計 專 業(yè)系列叢書

高等院校會展與設(shè)計專業(yè)系列叢書

展示設(shè)計 | 展示照明設(shè)計 | 新型多媒體展示設(shè)計

商業(yè)空間設(shè)計—品牌第四維 | 展示策劃與管理

主題展覽館展示設(shè)計 | 展示設(shè)計視覺傳達(dá)

展示設(shè)計手繪表現(xiàn) | 會展視覺系統(tǒng)設(shè)計

天貓旗艦店 定價：65.00元

PPT課件僅限教師使用

由我社市場營銷部免費(fèi)提供

023-68868624

本書配有

二維碼和PPT課件