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月刊 2008年創(chuàng)刊

主管單位:廣西壯族自治區(qū)教育廳

主辦單位:桂林旅游學院

學術支持:中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心

南開大學現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建

協(xié)同創(chuàng)新中心

編輯出版:《旅游論壇》編輯部

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《旅游論壇》編輯委員會

主 任:林春逸

副 主 任:楊莎莎 保繼剛

顧問委員(按姓氏筆畫排序):

馬 波 馬 勇 王 寧 田 里 孫九霞 李豐生 邱漢琴 谷慧敏

吳必虎 肖洪根 張河清 張凌云 林德榮 羅秋菊 姚延波 徐紅罡

黃震方 黃松山 謝彥君 戴 斌

委 員(按姓氏筆畫排序):

馬 凌 馬曉龍 王 輝 王 莎 王亞娟 文 彤 左 冰 白 凱

厲新建 劉 俊 劉 佳 劉軍勝 劉 逸 呂興洋 李春曉 李咪咪

李 山 李師娜 李艷凝 李 淵 陳鋼華 陳志鋼 宋 瑞 吳晨光

吳茂英 金 鑫 楊晶晶 楊興柱 楊 懿 楊 勇 余意峰 張朝枝

張宏磊 張驍鳴 孟 芳 趙書虹 趙 磊 鄭丹妮 查建平 高元衡

翁時秀 梁增賢 曹芳東 黃琢瑋 黃瀟婷 章杰寬 曾國軍 粟路軍

謝朝武 謝 霞

秘書長:呂觀盛

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《旅游論壇》編輯部

主 編:楊莎莎

執(zhí) 行 主 編:保繼剛

常務副主編:呂觀盛

執(zhí)行副主編(按姓氏筆畫排序):

劉 逸 陳鋼華 趙 磊 翁時秀 梁增賢 章杰寬

編輯部主任:呂觀盛

編 輯:呂觀盛 連云凱 伍燕瓊 吳宇玲

地 址:廣西桂林市雁山區(qū)良豐路26號桂林旅游學院旅志樓7303室

郵 編:541006 電 話:0773-3691702

編輯部網(wǎng)址:http://gllylt.cbpt.cnki.net

電 子 郵 箱:lylt1998@163.com

第17卷 第1期(總第95期)月刊 2024年1月25日出版

目 次

理論探索

社會媒介化視角下旅游目的地的地方建構 …………………………………… 黃琢瑋,保繼剛,周彤昕(1)

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 …………… 田逢軍,付詩悅,汪忠列,吳儒練,焦珊珊,萬思思(9)

心臨其境———“云旅游”中臨場感對旅游意愿的影響研究 …………………… 楊永豐,李海懿,王朝陽(19)

“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究———以浙江省舟山市枸杞島為例

……………………………………………………………………………… 黃凌煉然,王 磊,李 昕(31)

游客通過社交媒體分享美食照片的機制研究 ………………………………… 劉雨菲,黃 濤,李云鵬(42)

互聯(lián)網(wǎng)影響旅游業(yè)高質量發(fā)展的邏輯、機制與路徑———基于供需結構視角 ………… 趙麗紅,袁惠愛(57)

三方演化博弈視角下鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)參與主體合作行為策略研究 ………………………… 沈國琪(69)

創(chuàng)新驅動視域下世界級旅游城市評價體系及發(fā)展路徑研究———以桂林市為例 …… 萬春花,張 燕(80)

刊名題詞:錢其琛(國務院原副總理)

期刊基本參數(shù):CN45-1363/K*2008*m*A4*92*zh*P*$15.00*1000*8*2024-01-25

Jan.,2024 TOURISM FORUM Vol.17 No.1

CONTENTS

Place-MakingofTourism DestinationfromthePerspectiveofSocialMediatization

…………………………………………………………… HuangZhuowei,BaoJigang,ZhouTongxin(1)

ResearchonImagePerceptionofNightTourinThemeParkizedAncientTowns

………………… TianFengjun,FuShiyue,WangZhonglie,WuRulian,JiaoShanshan,WanSisi(9)

AStudyontheInfluenceofPresenceon WillingnesstoTravelinVirtualTourism

…………………………………………………………… YangYongfeng,LiHaiyi,WangZhaoyang(19)

AStudyonTourist'sExperienceofOutlyingIslandHomestayFrom The\"Nothing\"and

\"Something\"Theory—TakingGouqiIslandinZhoushan,ZhejiangProvinceasanExample

………………………………………………………………… HuangLinglianran,WangLei,LiXin(31)

ResearchontheMechanismofTouristsSharingFoodPhotosthroughSocialMedia

……………………………………………………………………… LiuYufei,HuangTao,LiYunpeng(42)

TheLogic,MechanismandPathoftheImpactoftheInternetontheQualityDevelopmentofTourism

———BasedonthePerspectiveofSupplyandDemandStructure ………… ZhaoLihong,YuanHuiai(57)

ResearchontheCooperativeBehaviorStrategyofRuralTourismInvestmentandDevelopment

ParticipantsfromthePerspectiveofTripartiteEvolutionaryGame …………………… ShenGuoqi(69)

EvaluationSystemandDevelopmentPathofWorld-classTourismCityfromthePerspectiveof

InnovationDrive———TakingGuilinasanExample …………………… WanChunhua,ZhangYan(80)

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401001

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

社會媒介化視角下旅游目的地的地方建構

黃琢瑋1,保繼剛1,2,周彤昕1

(1.中山大學 旅游學院,廣東 珠海 519082;2.中山大學 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州 510275)

[摘 要]社交媒介不斷發(fā)展,滲透并影響著社會的變遷,成為旅游目的地地方建構的重要力量,形

成了 “社交媒介—人—地方”的新型人地關系,然而現(xiàn)有的地方建構研究較少關注社交媒介在旅游

目的地地方建構中的角色和效應。文章對社交媒介在旅游目的地地方建構中發(fā)揮的作用展開了概

念性的探索,依托社會媒介化理論與地方建構理論,從媒介化的視角提出地方建構的概念框架。根

據(jù)該框架,目的地的地方建構涉及虛擬空間、現(xiàn)實空間、虛實交疊空間等3個層面。在目的地地方

建構的過程中,社交媒介不僅作為變量對地方建構產生影響,而且還作為社會語境融入旅游目的地

地方建構的動態(tài)進程中。

[關鍵詞]社會媒介化;地方建構;社交媒介;虛擬空間;虛實交疊空間

[中圖分類號]F590.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-3784(2024)01-0001-08

0 引言

當前正是一個社會媒介化的時代,以移動互聯(lián)

網(wǎng)和自媒體為標志的數(shù)字媒介,尤其是社交媒介,正

在逐步滲透并影響文化和社會的發(fā)展與變遷。社交

媒介衍生的網(wǎng)絡虛擬空間積極參與和影響了現(xiàn)實空

間,為旅游發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面,社交

媒體為旅游目的地營銷提供了新的平臺,網(wǎng)紅旅游

目的地的出現(xiàn)就是生動的例證;另一方面,日漸普及

和活躍的社交媒介也對目的地社區(qū)產生了深刻的影

響?，F(xiàn)實空間中的旅游活動,與虛擬空間中被評閱、

轉發(fā)的內容相互作用,催生了虛實空間交疊下的體

驗和消費。段義孚在《空間與地方》中提到空間與地

方相互依賴的關系,認為空間經(jīng)過人類的主觀性建

構和日常生活體驗賦予其意義,從而成為地方[1]80。

社交媒介帶來的空間上的拓展以及旅游生產與消費

方式的轉變,讓旅游中的“人—地方”關系值得重新

審視,“社交媒介—人—地方”的新型人地關系呼之

欲出。

盡管社交媒體的崛起已引起社會環(huán)境的重大變

化,但是當代人文地理學研究還沒有對此作出充分

的應對。

(1)在本體論上,目前相關研究還沒有將媒介視

為一個結構性、遍在性的地理要素,大部分相關研究

還是“地理”與“媒介”各說各話,地方建構的邏輯與

媒介邏輯的耦合關系并未被充分探討。

1

[基金項目]本研究受廣東省自然科學基金面上項目“基于社交媒介與地方理論的鄉(xiāng)村旅游地建構研究”(2023A1515011005)

資助。

[收稿日期]2023-08-03;[修回日期]2023-09-02

[作者簡介]黃琢瑋(1980-),女,山東青島人,博士,中山大學旅游學院副教授,博士生導師,主要研究方向為數(shù)字技術與旅

游,E-mail:huangzhw53@mail.sysu.edu.cn;保繼剛(1964-),男,云南個舊人,博士,中山大學旅游學院教授,博士生導師,

主要研究方向為旅游地理和旅游規(guī)劃,E-mail:eesbjg@mail.sysu.edu.cn,通信作者;周彤昕(1999-),女,廣東佛山人,中山

大學旅游學院碩士研究生,主要研究方向為社交媒介與旅游者行為,E-mail:zhoutx6@mail2.sysu.edu.cn。

(2)在認識論和方法論上,還沒有建立起一種更

加適應社會媒介化時代地方建構的研究方案。一方

面,面對社交媒介帶來的空間延伸,在理論上缺乏關

鍵性的響應或變革。社交媒介延伸現(xiàn)實空間,衍生

網(wǎng)絡虛擬空間,而智能手機和無線網(wǎng)絡等現(xiàn)代通信

工具的普及使社交媒介隨時可用,本來平行的虛擬

空間和現(xiàn)實空間產生交疊。目前尚未有恰當?shù)难芯?/p>

框架對這種虛實交疊的空間形態(tài)進行定位,以指導

相關的地方建構研究。另一方面,面對人的“在場”

方式轉變帶來的體驗轉變,目前尚未形成多層次時

空體驗下地方建構的分析框架。地理學者始終關注

人們與周圍的物質空間互動的日常經(jīng)驗,以及其對

地方建構的重要性[1]14[2]。社交媒介的連通性使得

人與物質空間的互動方式發(fā)生了變化,不在現(xiàn)場的

網(wǎng)絡用戶也能對旅游者的在地體驗施加影響。網(wǎng)絡

用戶在虛擬空間對地方的展示、觀看、評論、轉發(fā)等

影響著旅游者對地方的主觀體驗與意義生成,進而

影響了現(xiàn)實空間的生產者和使用者對地方的建構。

然而,目前尚未總結出相關的概念體系來指導分析

這種多層次時空體驗對地方建構的影響。

基于此,本文將引入“媒介化”理論視角,圍繞社

交媒介主導的“社會媒介化”對旅游目的地空間塑造

和地方意義生成發(fā)揮的作用進行概念性的探索,并

將在此基礎上建立社會媒介化背景下地方建構機制

的理論分析框架,詮釋旅游發(fā)展過程中“社交媒介—

人—地方”的新興人地關系形成的機制。本研究在

理論上將從社會媒介化的研究視角對旅游目的地的

地方建構提出新的理論解釋,這一新的視角將引導

人們關注社交媒介無處不在的社會現(xiàn)狀以及它對社

會機制和文化進程的變遷的影響。它有助于推動人

文地理學(旅游地理、文化地理)與媒介傳播學、社會

學的多學科交叉,透過“空間—地方”的共通視角,加

強對媒介、地方與旅游相互關系的認識,在多個學科

之間建立理論對話并強化學科間的內在邏輯聯(lián)系。

1 文獻綜述

1.1 社會媒介化的理論邏輯

1.1.1 從中介化到社會媒介化

很長時間以來,媒介都是以中介或傳播工具的

形態(tài)出現(xiàn),遵循“生產—傳播/分布—接受”的封閉程

序。傳播主體和受眾之間界限分明,內容由傳播主

體決定,向用戶單向傳播。在這個范式下,與媒介相

關的研究主要關注人與信息的互動:(1)媒介對人的

影響,即媒介所傳遞的信息對社會中的人和群體產

生的影響;(2)人通過使用媒介做了什么,表現(xiàn)為媒

介受眾根據(jù)自己的社會文化背景對媒介內容產生不

同的理解[3]4。

隨著大眾媒介對社會生活的介入越來越深,媒

介作為半獨立機構的地位開始凸顯。尤其是在政治

領域,學者開始意識到大眾傳媒對政治活動的制度

性影響,并引申出“媒介化”的概念用于指涉這一現(xiàn)

象[3]13。數(shù)字化技術的進步使得媒介通過個人智能

終端以應用軟件形式深度介入日常生活,其中以社

交平臺軟件為載體的“社交媒介”被廣泛使用,其社

區(qū)化、連通性、雙向傳播的特點改變了媒介傳播所承

載的內容與大眾媒介時代的傳播規(guī)則。由此,“媒介

化”不再僅僅體現(xiàn)于政治領域,更是廣泛滲透至個

人、社會和文化的各個領域。因此,社交媒介的出現(xiàn)

標志著“社會媒介化時代”的到來[4-5],即這種媒介

具備的社會性質和功能使我們的社會和文化產生了

結構性改變。

媒介從中介化到社會媒介化的改變,在根本上

源于社交媒介的一系列關鍵特征。Feldman強調社

交媒介使信息更加可控、網(wǎng)絡化、密集化、可壓縮和

無偏見[6]。張碧紅總結了以微博為代表的社交媒介

有4個特點:平等的發(fā)言資格;碎片化話語方式,簡

短、直接的發(fā)言讓人們真正接觸和掌握信息;傳播不

受時間和空間的限制;傳播受眾可以無限疊加[7]。

基于這些特點,媒介社會學家總結了人們交流和互

動過程因為社交媒介所發(fā)生的主要變化:(1)溝通在

時間和空間上得以延伸,社會個體在世界任何地方可

以展開即時通信;(2)許多面對面的社交活動被替代;

(3)媒介滲入日常生活,線上線下交流結合,帶來活動

的融合;(4)媒介日益強大的影響力使人們不得不改

變某些行為來適應社交媒介上的評價和規(guī)范等[8]。

總體而言,社交媒介使傳播主體與受眾之間的

界限變得模糊,信息傳播方式變?yōu)槎鄬Χ嗟膶υ挿?/p>

式,其影響也滲透至社會文化的各個方面。以上的

特征決定了社交媒介的功能已超越傳統(tǒng)媒體所擔負

的工具性和中介性功能。社交媒介已成為社會和文

化機制的有機部分之一[9],成了一個新的社會語境。

2

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

因此,相關研究應關注在無處不在的媒介影響下社

會機制和文化進程的變遷,以及媒介在這個轉型過

程中的作用[10]。

1.1.2 社會媒介化效應

媒介邏輯這一術語用于描述媒介的特質和工作

方式,涵蓋媒介自身的運行規(guī)則、方式和制度等。在

社會媒介化背景下,社會運行在某種程度上屈從或

依賴于媒介邏輯[11]3?；谄錈o處不在的特性,社

交媒介的影響具有二元性:(1)社交媒介已經(jīng)成為社

會文化制度的一部分,對人們的認知和行為產生基

礎性影響;(2)其自身在某種程度上制定社會制度和

規(guī)范,構建虛擬空間,進而影響社會文化的實踐和個

體之間的關系。因此,社會媒介化的效應是二元的,

社交媒介既作為變量影響社會運行,也是一個形塑

社會和文化的新語境。

Hepp認為,社交媒介在與實踐相結合的時候

產生形塑力[11]1。社交媒介的影響在其與社會互動

的實踐過程中不斷增長,進而引起社會和文化機制

與互動模式的改變。這種社會變化并不能簡單歸因

于技術的發(fā)展,而是技術、社會、文化和政治力量交

叉所產生的結果。因此,在研究視角上,有學者主張

在研究社會媒介化的效應時不應該遵循聚焦于媒介

文本的傳統(tǒng)思路,而應該轉向以實踐路徑作為媒介

研究的新方向。在實踐路徑的研究范式下,媒介文

本被去中心化,研究者需要回答在各種情景中人們

如何與媒介關聯(lián)互動,以及人們與媒介的實踐如何

影響社會文化的發(fā)展進程、空間內個體之間的關系

和個體與空間的關系等[12]。值得注意的是,在社會

媒介化時代下,許多信息在社交媒介平臺展示之后

會引發(fā)更多的曝光度,比如熱搜、熱門話題等。一方

面,虛擬世界的活動對社會空間和公共空間產生了

影響,并對日常生活中人的行為規(guī)范設置了框架;另

一方面,日常行為可以輕而易舉地變成虛擬世界中

的景觀。

1.2 地方建構與媒介研究的理論進展

1.2.1 媒介在地方建構中的中介作用

很長一段時間以來,媒介和傳播被認為是消滅

空間和地方的工具,地理學家認為媒介提供了更多

的人與人之間不用見面的溝通方式,比如電報和電

話的出現(xiàn)縮短了人與人之間的距離[13]。許多地理

學家提出,報紙、雜志和電視等媒介正潛移默化地影

響地方,大眾媒介制造并傳播標準化品位,導致景觀

均質化,使地方失去自己的獨特性,人與地方之間的

情感連接被打破[14],由此提出了無地化概念[15]。

20世紀80年代開始的地理學的“文化轉向”和

傳播學的“空間轉向”兩股學術思潮的碰撞,讓研究

者發(fā)現(xiàn)了原本互相排斥的地理學與媒介傳播學的共

通之處。當時大眾傳媒盛行,報紙、雜志、電視和電

影在人們的生活中大量出現(xiàn),研究者開始逐步重視

媒體內容和傳播在地方建構中的作用,比如傳播學

者發(fā)現(xiàn)報紙的發(fā)行和訂閱具有區(qū)域分布的特點[16],

大眾媒體(電視、報紙)的傳播容易改變人們對本地

區(qū)的看法,有效的傳播甚至會引起新的地方認同,從

而影響地方的建構[17]。不約而同地,地理學者的研

究中也有類似的發(fā)現(xiàn)。1985年,Burgess和 Gold號

召英國和美國的地理學家,出版了《地理、媒介和流

行文化》論文集,地理學家分析了多種媒介如電視節(jié)

目、搖滾音樂、電影等呈現(xiàn)的文字和內容,探討了媒

介如何影響地方形象和意義的建構[18]。錢俊希有

關地方性話語與表征的討論指出,各地將物質景觀、

文化表征、文化符號等糅合,再通過媒介“打包出售”

的地方營銷運動也是一種地方建構行為[19]。以保

繼剛為代表的旅游地理學家總結認為,各種類型的

大眾媒介在我國旅游開發(fā)過程中對目的地起到了建

構作用[20]。

到此為止,大部分地理學和媒介傳播學的研究

都聚焦在媒介呈現(xiàn)的內容如何通過傳播建構地方,

媒介在地方建構中作為傳播信息的載體的中介性作

用得以確認。

1.2.2 媒介對空間與地方的重塑

21世紀,數(shù)字媒介出現(xiàn),尤其是社交媒介的快

速發(fā)展并逐步滲透到人們的日常生活中,媒介重塑

了空間與地方。除了以往研究聚焦的現(xiàn)實空間,數(shù)

字媒介衍生的在線虛擬空間,虛擬與現(xiàn)實空間也進

一步交疊、融合。人們在虛擬空間的行為和互動,在

虛擬與現(xiàn)實空間之間的游移與共在,正為新的空間

形態(tài)賦予意義,同時使地方建構呈現(xiàn)了新的特點。

基于此,地理學家對于社會媒介化下的人、空間

與地方展開了較為分散的探索。以 Gordon等為代

表的地理學家在位置與數(shù)字媒介的研究中指出,結

合位置的媒介工具使人們更容易獲取地方信息,從

而為人們與地方建立聯(lián)系提供了更多的方便[21],這

3

黃琢瑋等:社會媒介化視角下旅游目的地的地方建構 理論探索

在某種程度上推翻了之前地理學家認為的媒介導致

人與地方的關系減弱的觀點。Adams在《媒介與傳

播地理學》中提出了著名的“媒介地理四象限圖”,其

中“媒介中的空間”和“媒介中的地方”這兩個象限可

以認為是地理學家對社會媒介化視角的理論回應。

Adams指出,人們能在數(shù)字媒介搭建的虛擬平臺上

開展各種活動,比如網(wǎng)絡聊天、轉發(fā)信息等,虛擬空

間得以構建,即“媒介中的空間”[22]。人們在這個空

間中的行為和互動,賦予虛擬空間一定的意義,使之

轉化成對他們具有特殊意義的地方,比如某網(wǎng)紅的

微博空間對該網(wǎng)紅和粉絲來說不僅是一般的網(wǎng)絡空

間,還是一 個 有 獨 特 意 義 的 地 方,即 “媒 介 中 的 地

方”。因此,Adams進一步提出“媒介即地方”的說

法,認為數(shù)字媒介具備了地方的功能,通過提供人們

的“相聚之地”來重新組織人與人的社會交往、劃定

社交邊界,這與社會媒介化視角中提出的“社交媒介

是一個社會語境”的重要觀點相吻合。

2 社會媒介化視角下地方建構的內在邏輯

2.1 社會媒介化下旅游目的地空間的構成與表征

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的作用下,社交媒介被廣泛

使用,這使得社會媒介化背景下旅游目的地地方建

構所基于的空間更為復雜。旅游目的地空間除現(xiàn)實

空間外,還衍生出虛擬空間與虛實交疊空間。因此,

基于社會媒介化的特征,目的地地方建構將涉及虛

擬空間、現(xiàn)實空間與虛實交疊空間3個層面。

(1)虛擬空間,是指人們在網(wǎng)絡上進行社交互動

的空間,它將身體不在場的網(wǎng)絡用戶聯(lián)結起來,形成

了一種新的“在場方式”。消費者群體可以在虛擬空

間上發(fā)布、閱讀、評論、點贊、轉發(fā)旅游目的地的信

息。這些虛擬空間中的互動,可以激發(fā)網(wǎng)友對目的

地的想象,并使想象元素的表達、流通和傳播打破現(xiàn)

實空間的地理障礙。在這種快速移動的時空環(huán)境

下,人們對旅游目的地的想象在他人的想象之上疊

加、拓展,這種交流和互動呈現(xiàn)點對點的網(wǎng)格狀信息

傳播的特征。

(2)現(xiàn)實空間是目的地物質空間與精神空間的

總和,其中物質空間是具體的、物質的并且可以直接

感知的。當?shù)芈糜紊a者通過對當?shù)刈匀痪坝^和文

化景觀、文化習俗、生活方式的認知、態(tài)度和行動來

建構地方,旅游目的地的精神空間是當?shù)芈糜紊a

者通過對地方產生的認知、想象和認同等所構建的

抽象空間。同時,將虛擬空間中的消費者引入地方

建構,迫使本地社區(qū)將習以為常的地方現(xiàn)象放置更

大的社會環(huán)境中,重新審視其價值和意義。另外,旅

游目的地吸引來游客,催生了一批旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的

生成,外界的想象與審美也影響了當?shù)匚镔|空間與

精神空間的建構,并塑造當?shù)氐木坝^。

(3)虛實交疊空間由現(xiàn)實空間與虛擬空間雜糅

聚合形成,集中體現(xiàn)社會媒介化作用下旅游目的地

地方建構的特殊性。社交媒介的出現(xiàn)、無線網(wǎng)絡以

及智能手機的流行,使原本只發(fā)生在現(xiàn)實空間的游

客之間以及游客與當?shù)鼐用裰g的互動延伸至虛擬

空間。人們在現(xiàn)實空間和虛擬空間中頻繁穿梭,也

在消費者和生產者的角色之間切換。在場的游客、

當?shù)厣鐓^(qū)旅游生產者與非在場的網(wǎng)友,在虛實交疊

的體驗空間中的互動既是消費同時也是生產,比如

許多游客在旅游的過程中隨時在社交媒介平臺上發(fā)

布照片和短視頻。這種時空的延展和交疊構建了虛

實交疊的體驗空間,其中虛擬與現(xiàn)實交匯、實踐與構

想碰撞并相互作用,旅游者的實踐賦予了虛實交疊

空間獨特的意義。

2.2 社交媒介與旅游目的地的地方建構

基于社會媒介化二元論視角,社交媒介作為變

量,從現(xiàn)實空間、虛擬空間、虛實交疊空間等3個層

面對地方建構發(fā)著揮影響。

2.2.1 社交媒介作為變量影響旅游目的地的地方

建構

社交媒介作為變量對旅游目的地現(xiàn)實空間和虛

實交疊空間發(fā)揮動態(tài)影響。

(1)在現(xiàn)實空間的物質空間層面,旅游的相關主

體受到虛擬空間的影響,其對目的地自然景觀、社會

文化可能產生感知和態(tài)度上的變化。這些變化可能

引發(fā)如建筑的建設和改造、特色手工藝品制作、特色

農產品生產和出售等行動。在現(xiàn)實空間的精神空間

層面,虛擬空間的互動會影響本地旅游生產者以及

虛擬空間的消費者對目的地地方的認知和構想,這

一方面是在重塑目的地地方的意義,另一方面也對

本地居民及旅游生產者的地方認同、自我身份認知

產生影響。

(2)在虛實交疊空間層面,虛擬空間影響游客行

4

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

為、體驗與滿意度,以及主客互動中的行為與體驗。

虛擬空間通過呈現(xiàn)目的地的一個瞬間或短暫時間的

界面,比如照片或者短視頻,建構了旅游者在虛擬空

間對目的地的想象。旅游者在現(xiàn)實空間的打卡與分

享中,可能受虛擬空間的影響,選擇“復制”虛擬空間

中出現(xiàn)的景觀,在現(xiàn)實空間中塑造依托虛擬空間想

象的內容。想象與確認、體驗與再分享,是旅游者前

往旅游目的地體驗的重要組成部分,對想象的滿足

也影響了旅游者的滿意度。與此同時,目的地在鏡

頭下的呈現(xiàn)更具前臺表演性和碎片化。虛擬空間中

游客、網(wǎng)友的想象和社交媒介產生的公眾凝視,對游

客和當?shù)芈糜紊a者在主客互動中的行為和體驗產

生影響(圖1)。

圖1 社交媒介作為一個變量在

地方建構中的動態(tài)影響

2.2.2 社交媒介作為社會語境影響旅游目的地的

地方建構

社交媒介已經(jīng)滲透到人們的生活,其帶來的影

響是技術、社會、文化和政治力量交叉產生的結果。

因此它不僅是一個影響變量,更應該被看作是一個

改變社會運行模式的新語境。在這個新語境下,不

同空間之間的界限變得模糊,人類在不同空間內的

實踐和社會關系更具流動性[23],虛擬空間對人們生

活的介入拓展了傳統(tǒng)地理學“在場”的概念,“社交媒

介—人—地方”新型的人與地方的關系呼之欲出。

社交媒介作為社會語境在地方建構中的作用與影

響,通過以下3個跨空間演變關系實現(xiàn)。

(1)個體與群體之間的空間循環(huán)

旅游消費者或者生產者通過社交媒介分享他們

對旅游目的地的感知和體驗,從而構建了一個群體

分享空間。這個群體空間內,現(xiàn)實空間的地理障礙

被打破,目的地被持續(xù)呈現(xiàn)、解讀和想象。在這個過

程中,目的地特色更易被發(fā)掘并在傳播中被認可、強

化,由此群體的想象被賦予了地方意義。這種群體

空間的想象又進一步影響著每一個旅游消費者或者

生產者,每一個個體結合自身的價值觀和體驗建構

地方。與此同時,個體的身份認同感和社群意識也

得以建構。

(2)行為和情感的跨空間演變

游客的流動和社交媒介的普及導致人們在虛

擬、現(xiàn)實和虛實交疊等3個空間之間的切換。虛擬

空間中非在場的網(wǎng)友和在場的游客分享的純文字游

記、視頻以及圖片中出現(xiàn)的景點信息和順序,影響著

游客在現(xiàn)實空間中的活動和游客在虛實交疊空間中

的分享行為。同時,游客的情感也作用于現(xiàn)實空間

與虛實交疊空間的互動。

(3)空間主體之間的權力關系變遷

本地政府和開發(fā)商在傳統(tǒng)的現(xiàn)實空間的旅游目

的地建構中占據(jù)主導地位,即按照他們的想法營造

和建構地方;游客通過在目的地的具身體驗影響地

方營造和建構。社會媒介化時代,當?shù)鼐用?、游客?/p>

未在場的網(wǎng)友,通過社交媒介主動參與地方的建構。

人們基于自身的角度,表達對地方的認知和想象。

虛擬空間帶來的影響力讓當?shù)鼐用裨黾幼孕派踔林?/p>

新認識地方,與在場的游客和未在場的網(wǎng)友共同完

成地方建構(圖2)。

圖2 社交媒介作為社會語境在

地方建構中的結構性影響

5

黃琢瑋等:社會媒介化視角下旅游目的地的地方建構 理論探索

3 社會媒介化視角下地方建構機制的理論

分析框架

綜上,在數(shù)字媒介出現(xiàn),尤其是社交媒介快速發(fā)

展并逐步滲透到人們的日常生活的背景下,社交媒

介重塑了空間?，F(xiàn)實空間、虛擬空間、虛實交疊空

間,是社會媒介化背景下旅游目的地空間的3個組

成部分。在人文地理學的視角下,人類的體驗和主

觀性賦予空間意義從而建構地方。空間的延展與空

間中實踐方式的變遷,使得地方建構呈現(xiàn)與過往不

同的結構。

在社會媒介化的“二元論”視角下,本研究提出社

交媒介在旅游目的地建構中存在的作用和影響如下。

(1)社交媒介構建的虛擬空間,影響現(xiàn)實空間和

虛實交疊空間中的實踐、個體關系和人地關系等。

其中,虛擬空間的實踐是社交媒介作為變量發(fā)揮動

態(tài)影響的出發(fā)點。例如,人們在虛擬世界中發(fā)表的

對目的地的評價,影響目的地旅游產品的生產;人們

通過虛擬世界形成的對目的地的預期,影響虛實交

疊空間中旅游者的體驗和滿意度。在此基礎上,虛

擬空間、現(xiàn)實空間、虛實交疊空間的生產與消費,作

用于旅游目的地的地方建構。

(2)社交媒介對日常生活中人的行為規(guī)范設置

了框架,成了一種社會語境,該語境對地方建構產生

根本性的影響。這種框架下的行為賦予空間意義,

從而建構地方。這一框架的邏輯由3個方面構成,

即個體與群體之間的空間循環(huán)、行為和情感的跨空

間演變、空間主體之間的權力關系變遷。在這種社

會語境影響下,媒介在地方建構的作用不再局限于

作為傳播信息的載體的中介性功能,更是成為一種

規(guī)則。社交媒介的邏輯,同時也成為地方建構邏輯

的一部分。媒介的運行規(guī)則作用于人們虛擬空間、

現(xiàn)實空間、虛實交疊空間的生產和消費行為,成為地

方建構的力量。

傳統(tǒng)上認為,空間經(jīng)過人類的主觀性建構,被賦

予了意義從而成為地方[1]80。社交媒介的存在首先

拓展了空間的意涵,其次作為變量從外部作用于人

在空間中的生產與消費實踐,進而影響地方建構。

值得注意的是,社交媒介所衍生的媒介邏輯作為社

會語境嵌入了“人賦予地方意義”的主觀過程,對地

方建構發(fā)揮了制度性的影響。這使得社交媒介不再

僅僅作為獨立的要素作用于人的空間生產與消費過

程,而是融入其中,使得地方建構中的“人—地方”關

系被拓展,進而確立了地方建構的“社交媒介—人—

地方”的“三元一體”構架。

由此,本研究基于社會媒介化的“二元論”視角,

結合社會媒介化背景下的三重目的地空間結構,提

出社會媒介化視角下的地方建構機制的理論分析框

架(圖3),為開展實證研究奠定基礎。

圖3 社會媒介化視角下地方建構

機制的理論分析框架

4 結論與討論

本研究依據(jù)社交媒介在旅游實踐中影響愈發(fā)深

入的現(xiàn)實,引入了媒介化的理論視角,對社交媒介主

導的“社會媒介化”在旅游目的地地方建構中發(fā)揮的

作用進行了概念性的探討。本文指出社交媒介的廣

泛使用使得空間的概念被擴展,旅游目的地地方建

構已從單純的現(xiàn)實空間地方建構,轉為虛擬空間、現(xiàn)

實空間與虛實交疊空間等3個層面的建構。而基于

社會媒介化的二元論視角,社交媒介既作為變量影

響3個層面空間中的生產與消費,又作為目的地地

方建構的重要語境作用于地方建構。依據(jù)個體與集

體間的空間循環(huán)、行為與情感的跨空間演變以及空

間主體間的權力關系等3對跨空間演變的邏輯,地

方建構正被媒介邏輯重塑?？臻g意涵的拓展與社交

媒介二元影響的作用下,地方建構中的“人—地方”

關系被拓展,社會媒介化背景下“社交媒介—人—地

方”的“三元一體”關系被確立。綜合上述理論探討,

本文提出了社會媒介化視角下地方建構機制的理論

分析框架,以期為后續(xù)實證研究提供參考。

本研究從理論上回應了社交媒介崛起對人文地

6

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

理學地方建構理論所產生的挑戰(zhàn)。研究把社交媒介

看作一種具有遍在性的地理要素,把虛擬空間和虛

實交錯空間的構成和表征納入地方建構的理論體

系,把社交媒介作為一個變量與社會語境的二元性

納入地方建構的研究,為社會媒介化時代新的社會現(xiàn)

象提供理論解釋,增加地方建構理論的社會價值。在

此基礎上開展“社交媒介—人—地方”的新型人地關

系的理論探討,有助于對空間要素跨越虛擬、現(xiàn)實和

虛實交錯等3個空間的演變關系進行的實證研究提

供參考。本研究深化了地方建構機制的研究方案,有

助于從認識論與方法論上為后續(xù)的研究提供借鑒。

本研究作為概念性的探討所提出的分析框架,

有待通過實證研究進行進一步的證實和完善。后續(xù)

的研究可以進一步從實證的角度刻畫并分析社交媒

介虛擬空間的構成和表征;分析社交媒介虛擬空間

參與主體的特征,包括空間分布特征和規(guī)律、行為特

征、社會心理活動等;通過定量化、歷時態(tài)跟蹤和可

視化呈現(xiàn),從多個維度描述虛擬空間的構成和表征;

從實證的角度進一步探究社會媒介化視角下地方建

構的機制;綜合地理學中人地關系和媒介學中社會

媒介化的理論思考,解讀和分析旅游目的地的地方

建構,探討社交媒介對人地關系的重構,通過分析社

交媒介、人和地方之間的關系,揭示這些要素建構地

方的路徑和機制。

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7

黃琢瑋等:社會媒介化視角下旅游目的地的地方建構 理論探索

Place-MakingofTourismDestinationfromthe

PerspectiveofSocialMediatization

HuangZhuowei

1,BaoJigang

1,2,ZhouTongxin

1

(1.SchoolofTourism Management,SunYat-senUniversity,Zhuhai519082,China;

2.CenterforTourism PlanningandResearch,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

Abstract:Socialmedia'subiquityintoday'ssocietyhasresultedinitssignificantinfluenceonvariousaspects

ofourlives,includingtourismdestinations.Asaresult,ithastransformedtheconventionalrelationship

betweenpeopleandplacesintoanewdynamicreferredtoas“socialmedia-man-land”.Despiteitsincreasingimpacts,thereisanoticeablescarcityofliteratureontheroleandeffectsofsocialmediainplace-making.Thisstudyaimstoaddressthisgapbyconceptualizingtheroleofsocialmediaintheplace-makingof

tourismdestinations.Toachievethisobjective,thestudydrawsontheoriesofsocialmediatizationfrom

mediastudiesandtheoriesofplaceandspacefromhumangeography.Byintegratingtheseperspectives,a

conceptualframeworkofplace-makingisproposed,focusingspecificallyontheinfluenceofsocialmediatization.

Accordingtothisframework,theplace-makingprocessofdestinationsinvolvesthreeinterconnected

dimensions:realspace,virtualspace,andtheinterfacebetweenthevirtualandrealrealms.Therealspace

isthesumofthetangiblematerialandspiritualspaceofadestination,whilethevirtualspacereferstothe

internetbasedsocialspaceinwhichtheusersareabletoconnectwithoutphysicalinteraction.Theinterfacebetweenthevirtualandrealrealmsariseswiththewideuseofsocialmedia,theinteractionsbetween

touristsandresidentsextendfromrealrealmstovirtualrealms,whiletherolesofconsumersandproducers

areblurred.

Inthecontextofdestinationplace-making,socialmedianotonlyfunctionsasavariableorfactorwithinthesystembutalsoservesasasocialcontextthatactivelyshapestheentireprocess.Thevirtualspace

influencestherealspaceandtheinterfacebetweenthevirtualandrealrealmsasavariable,whichreshape

themeaningoftheplaceperceivedbythelocalcommunityaswellastheexperienceandbehaviorofthe

visitors.Meanwhile,theentireplace-makingprocessismediatized.Asaresult,socialmediashouldberecognizedasasocialcontextwhichconsistsofthreeelementsincludingthecyclebetweenindividualsand

groups,thecrossspatialevolutionofbehaviorandemotions,andchangesinpowerrelationsbetweenspatial

entities.

Thepresentresearchmakestheoreticalcontributionstoexistingtourismresearchonplace-makingand

servesasthecornerstoneoffutureempiricalresearchinthisarea.

Keywords:socialmediatization;place-making;socialmedia;virtualspace;interfacebetweenthevirtualand

realrealms

[責任編輯:連云凱]

8

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401002

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究

田逢軍1a,付詩悅1a,汪忠列1b,吳儒練2,焦珊珊1a,萬思思1a

(1.江西財經(jīng)大學 a.工商管理學院,b.信息管理學院,江西 南昌330013;2.臺州學院 商學院,浙江 臺州318000)

[摘 要]夜的魅力塑造了旅游地的獨特景觀,旅游意象是探討夜間旅游地景觀在旅游者心目中印

象的核心要素。文章選取烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)游客網(wǎng)絡評論為數(shù)據(jù)源,運用高頻詞與語義網(wǎng)絡的方法解

析烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的要素與結構,采用主題分析方法探討主題公園化古鎮(zhèn)意象感知的

核心主題及關鍵因子。結果表明:旅游景觀、旅游設施及服務、時空間感以及情感等是構成烏鎮(zhèn)夜

間旅游意象感知的主要要素;烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象呈現(xiàn)以核心圈層的“烏鎮(zhèn)西柵夜景”整體意象

為主題,以次核心圈層的“江南水鄉(xiāng)”地方意象為特質,外圍圈層其他關聯(lián)意象為補充的生動夜間旅

游生活圖景;目的地屬性和旅游體驗是游客感知的烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象核心主題,旅游吸引物、

旅游氛圍、地方特產與美食、游玩體驗、情感體驗等是影響意象感知主題的關鍵因子。基于上述研

究結果,提出主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造思路。

[關鍵詞]主題公園化古鎮(zhèn);夜間旅游;游客感知;旅游意象;烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)

[中圖分類號]F590.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-3784(2024)01-0009-10

0 引言

當前,隨著我國旅游產業(yè)供給側結構性改革的

深入推進,夜間旅游正成為夜間經(jīng)濟與區(qū)域旅游消

費的新亮點。夜間旅游,通常指發(fā)生在當日下午6

點至次日早上6點,以游客、當?shù)鼐用駷橄M主體進

行的旅游消費活動[1]280?！秶鴦赵恨k公廳關于進一

步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中提出發(fā)展假

日和夜間經(jīng)濟[2],《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》

中同樣提出要支持發(fā)展夜間旅游。近年來各地陸續(xù)

頒布多個發(fā)展夜間經(jīng)濟、夜間旅游的政策文件,夜間

旅游逐漸成為我國夜間經(jīng)濟發(fā)展的新動能、新引擎、

新方向以及國內眾多城鎮(zhèn)的旅游新名片[3]。

主題公園被描述為一種娛樂形式,旨在創(chuàng)造一

個虛幻的環(huán)境,讓人聯(lián)想起不同的地方和時間[4]。

關于主題公園的研究主要聚焦于主題公園的市場分

析[5]、商業(yè)戰(zhàn)略[6]、品牌建設[7]、管理服務[8]、形象感

知[9]、影響效應[10]、游客體驗及其影響因素[11-12]、

游客時空行為[13]等方面。主題公園作為體驗經(jīng)濟

發(fā)展下的產物,其情景化設計手法的包裝會為游客

9

[基金項目]本研究受江西省高校人文社會科學研究課題“美麗鄉(xiāng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游景觀意象的認知機理與營造策略

研究”(JC21120)資助。

[收稿日期]2022-07-02;[修回日期]2023-08-01

[作者簡介]田逢軍(1975-),男,湖南永順人,博士,江西財經(jīng)大學工商管理學院教授,博士生導師,主要研究方向為城市旅

游與城市休閑,E-mail:tianfengj98@163.com;付詩悅(1999-),女,黑龍江哈爾濱人,江西財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究

生,主要研究方向為城市旅游,E-mail:fushiyuecn@163.com,通信作者;汪忠列(1975-),男,江西泰和人,江西財經(jīng)大學信

息管理學院博士研究生,主要研究方向為旅游文化,E-mail:453367720@qq.com;吳儒練(1983-),男,江西上饒人,博士,臺

州學院商學院教師,主要研究方向為旅游地理研究,E-mail:alian83@163.com;焦珊珊(1989-),女,河南鄭州人,江西財經(jīng)

大學工商管理學院博士研究生,主要研究方向為城市旅游,E-mail:826239595@qq.com;萬思思(1992-),女,江西南昌人,

江西財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生,主要研究方向為城市旅游,E-mail:461964929@qq.com。

提供有吸引力的情景體驗產品[14],常見的方式是講

故事[15]。隨著對主題公園的不斷研究,主題公園內

在的邏輯觀念也運用到其他城市旅游空間設計的理

論和實踐中。城市旅游空間設計不再僅僅關注物質

空間的建設,更關注主題和體驗,主題公園開發(fā)已經(jīng)

成為中國城市旅游空間開發(fā)的重要選擇[16]。其中,

一些古鎮(zhèn)旅游目的地也采用了類似主題公園的營造

方式,這種類型的古鎮(zhèn)旅游地又被學者稱為“主題公

園化古鎮(zhèn)”[17]42。

國內外有關夜間旅游的研究多散見于城鎮(zhèn)經(jīng)濟

與城市建設等專題研究之中。從研究現(xiàn)狀來看,國

外主要從夜間經(jīng)濟的視角切入,探討夜間經(jīng)濟的內

涵及組成[18]、夜間休閑方式與夜 間 經(jīng) 濟 之 間 的 關

系[19]、體驗經(jīng)濟與夜間旅游及其影響機制[20-24]以

及夜間經(jīng)濟與旅游業(yè)的關系[25]等。部分研究涉及

城鎮(zhèn)夜間旅游產品[26]、夜間旅游滿意度和體驗[27]

的討論,缺少對典型城鎮(zhèn)夜間旅游地旅游發(fā)展的經(jīng)

驗總結[28]。國內夜間旅游研究的前期主要是對城

市夜間旅游的概念內涵[29]、夜間旅游產品開發(fā)[30]

以及如何發(fā)展夜間旅游[31]等問題進行探討,研究范

式上主要采用的是“現(xiàn)狀—問題—對策”模式,多停

留在城市夜間旅游產品的開發(fā)、發(fā)展現(xiàn)狀與策略等

分析階段。近年來還針對城市夜間旅游流的網(wǎng)絡特

征[1]279-286、城市夜間旅游者體驗[32]等主題進行了

探索。從總體上來看,國內有關夜間旅游的研究大

多是針對城市,較少談及古鎮(zhèn),而城市夜間經(jīng)濟與古

鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟存在一定的區(qū)別,應差異化看待[33]。就

研究內容和方法而言,多以基礎調查為主,且主要從

城市旅游管理者和城市旅游開發(fā)者的角度出發(fā),而

在評估旅游者對古鎮(zhèn)夜間旅游的感知與認知特征方

面鮮有涉及。感知與認知是旅游者行為的基礎[34],

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游活動會受到旅游者感知與

認知程度的影響。旅游意象作為揭示旅游目的地在

旅游者心目中印象的核心要素,是旅游者對特定目

的地所持有的想法、觀念、印象和期望[35],能直觀反

映旅游者對主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游的主觀感知與

認可度,開展主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象研究將

為夜間旅游地可持續(xù)發(fā)展提供新的研究思路。

自20世紀70年代由 Hunt將意象概念引入旅

游研究領域以來[36],旅游意象研究已成為旅游學、

地理學、心理學、城市規(guī)劃等多學科交叉的研究熱

點。其中,國內外關于旅游意象的理論與實證研究

已開展多年,圍繞其內涵屬性、結構維度與測量方式

等主題積累了豐富的研究成果[37]117-125[38]。但上述

研究較多基于日間的情境展開,較少涉及夜間情境

下的旅游意象問題。夜的魅力塑造了主題公園化古

鎮(zhèn)旅游地夜間的獨特景觀,夜景不僅拓展了景觀的

表達,形成了晝夜有別的空間類型,也是日間空間與

時間的延伸[39]105。在日間旅游的基礎上,夜景和夜

游進一步豐富著旅游者對主題公園化古鎮(zhèn)旅游地的

感知印象,促進了晝夜有別的主題公園化古鎮(zhèn)旅游

意象的生成。從時空間維度上看,旅游者在日間與

夜間接觸的旅游景觀、開展的旅游活動以及對主題

公園化古鎮(zhèn)旅游地空間與場所的使用均存在較大的

差異,導致日間與夜間的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象

既有聯(lián)系又有區(qū)別。因此,僅側重日間城市旅游意

象的研究并不完整,古鎮(zhèn)夜間旅游意象也是城鎮(zhèn)旅

游意象研究體系的組成部分。另外,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

下,網(wǎng)絡媒介信息成為人們認知世界的重要途徑,城

市意象的表達會通過網(wǎng)絡媒介進行間接傳遞[39]107。

其中,旅游攻略、旅行游記、旅游點評等網(wǎng)絡文本內

容包含了大量的城鎮(zhèn)旅游信息,是旅游虛擬社區(qū)人

群對信息社會敏銳觀察、思考與表述的直觀反映,對

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的旅游意象具有更直觀的呈現(xiàn)作

用[40]315。國內外學者由此也展開了以這類旅游“用

戶貢獻內容”(usergeneratedcontents,UGC)為數(shù)

據(jù)源的相關研究[41][42]80-89,證明了基于旅游 UGC

開展的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象研究已具備良好的

適用性。

綜上所述,國內外有關夜間旅游的研究較少涉

及基于旅游主體感知視角的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意

象問題,而現(xiàn)有關于旅游意象的研究則多基于日間

的情境展開,相對忽略了夜間情境的古鎮(zhèn)旅游意象

研究。在夜經(jīng)濟和夜間旅游蓬勃發(fā)展的背景下,旅

游意象研究為夜間旅游提供了新思路,而夜間旅游

則為主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象研究提供了新情境,

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象研究既是完整城鎮(zhèn)旅

游意象研究的必要組成,也是研究城鎮(zhèn)旅游地夜間

景觀特色必不可少的部分,對城鎮(zhèn)旅游的規(guī)劃與營

銷也有著重要的意義,因此有必要對主題公園化古

鎮(zhèn)夜間旅游意象進行深入探討?；诖?本文試圖

以烏鎮(zhèn)西柵夜游景區(qū)為研究案例地,以旅游 UGC

為數(shù)據(jù)源,借助特征詞分析、語義網(wǎng)絡分析、主題分

析等方法,探討互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡虛擬社區(qū)旅游者

對烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象的感知要素、層級結

構與核心主題,進而探索主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游

10

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

意象營造策略。具體而言,本文試圖回答2個問題:

(1)在夜間情境下,旅游者對主題公園化古鎮(zhèn)夜間意

象的感知要素與結構是什么,可歸納為哪些主題;

(2)如何進行主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象的營造。

這些問題的探討對豐富古鎮(zhèn)夜間旅游研究的主題,

拓展古鎮(zhèn)旅游意象研究的內容和情境,推動古鎮(zhèn)夜

間旅游的可持續(xù)發(fā)展均具備重要的理論價值和現(xiàn)實

意義。

1 案例地選取、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 案例地選取

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)境內,地處江浙滬

“金三角”之地,擁有原汁原味的水鄉(xiāng)風貌和厚重的

文化底蘊。伴隨著東柵景區(qū)的保護開發(fā),烏鎮(zhèn)被譽

為“中國最后的枕水人家”。

從2003年開始,烏鎮(zhèn)投入巨資對西柵街區(qū)實施

保護開發(fā)。與東柵景區(qū)的觀光旅游不同,西柵景區(qū)

以商務旅游和休閑度假功能為主,同時完美地融合

了觀光功能,整合自然文化景觀資源,以精巧的構

思、恢宏的建筑和精致的夜景完整地展現(xiàn)了江南水

鄉(xiāng)風貌,通過夜景亮化工程設計、沉浸式夜間活動、

夜間舞臺表演等差異性創(chuàng)造夜游產品,加深度假客

群的浸入式體驗感受,延長游客停留時間,從“單一

門票型目的地”成功轉變?yōu)椤熬C合型目的地”,已成為

熱門“文旅IP”。2020年,桐鄉(xiāng)市成功入選“省級夜

間經(jīng)濟培育城市”,其中烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)為桐鄉(xiāng)市唯一

提名重點建設的夜坐標。同年,桐鄉(xiāng)出臺的《關于培

育發(fā)展夜間經(jīng)濟的實施意見》也提出重點依托烏鎮(zhèn)

文旅資源打造烏鎮(zhèn)景區(qū)夜地標,推進西柵景區(qū)如意

橋夜市、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等在全國已有影響力的主題活

動,為夜間經(jīng)濟創(chuàng)品牌,烏鎮(zhèn)模式與其主題化發(fā)展的

內在形成邏輯已得到證實[43]。

因此,選取烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)作為本文的案例地,主

要原因如下:(1)烏鎮(zhèn)是國內著名的古鎮(zhèn)旅游地,其

中西柵景區(qū)以商務旅游、休閑度假為主,夜游、夜宿

特征明顯,是國內具有影響力的夜間文旅消費集聚

區(qū),屬于后現(xiàn)代的“主題公園化古鎮(zhèn)”[17]44,具有研究

的代表性和典型性;(2)烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜游旅游者數(shù)

量較多,旅游體驗較豐富,主體感知性較強;(3)在互

聯(lián)網(wǎng)上能獲取大量有關烏鎮(zhèn)西柵夜游的文字評論,

能夠為本文的數(shù)據(jù)來源提供保障。

1.2 數(shù)據(jù)來源

以“烏鎮(zhèn)夜游”“西柵夜游”“烏鎮(zhèn)西柵夜游”為關

鍵詞,在攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)中搜索旅游者的在

線評論數(shù)據(jù),運用 Python工具抓取相關網(wǎng)絡評論

文本。考慮到旅游者的網(wǎng)絡評論存在一定的時間跨

度,為了盡可能排除時間因素對網(wǎng)絡評論的影響,增

強研究結果的可靠性,同時保證數(shù)據(jù)量充足,將時間

限定為2015年12月31日至2021年12月31日。

另外,為了提高網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)的質量,進一步剔除重

復、與夜游主題無關、涉及廣告的評論,以及合并同

一游客的有效評論,最終得到3772條有效評論,共

255066字,以文檔格式保存,用于后續(xù)分析。

1.3 研究方法

數(shù)據(jù)挖掘是研究基于 UGC 的旅游意象感知的

重要方法。本文主要采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡分析

和主題分析等方法對游客網(wǎng)絡評論文本等數(shù)據(jù)進行

挖掘。

詞頻分析可以計算文本出現(xiàn)的高頻詞,挖掘游

客對旅游地的印象與情感,從而獲取旅游地意象要

素特 征[44]。語 義 網(wǎng) 絡 分 析 適 用 于 處 理 大 數(shù) 據(jù) 文

本

[45],通過文本特征詞的中心度、共現(xiàn)關系等挖掘

游客的意象結構[46],被國內外學者較多運用于旅游

意象感知的研究中。主題分析則是提煉文本中看似

互不相關的個體和獨立性的數(shù)據(jù),將提煉的內容組

合并賦予新的意義?！爸黝}”具有研究者認為與研究

問題相關的一致性觀點或共同經(jīng)歷,并具備重復性、

意義明確的特點[47]。

2 結果分析

2.1 夜間旅游意象感知的主要要素

旅游者對旅游地意象要素的感知能夠從其撰寫

的網(wǎng)絡游記與評論中表現(xiàn)出來[37]118[42]82。旅游者的

網(wǎng)絡游記與評論中相關詞匯出現(xiàn)的頻率越高,表明

旅游者 對 該 詞 匯 所 指 代 事 物 或 對 象 的 印 象 越 深

刻[37]120。利用 ROSTCM6.0軟件對收集到的在線

評論文本詞頻進行統(tǒng)計,輔助以人工方式合并同類

項,如將“夜間”“晚上”“夜晚”統(tǒng)一修改為“夜間”,

“燈光”“燈火”統(tǒng)一修改為“燈光”,剔除連詞、可能性

詞匯等不相關詞匯,篩選高頻詞作為烏鎮(zhèn)西柵夜間

旅游意象感知的分析單元。同時,為了方便對比,在

借鑒相關文獻[40]314-324 的基礎上,對所得高頻詞進

行標準 化 處 理,定 義 詞 頻 最 大 值 “西 柵”(詞 頻 為

11

田逢軍等:主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 理論探索

3028)的分值為100,剔除詞頻小于100,分值低于

2.5的高頻詞,形成特征詞,最終得到55個特征詞,

對其進行歸類,用以提煉烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感

知要素,如表1所示。

表1 烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜游網(wǎng)絡評論文本高頻特征詞及其所反映的意象要素

意象要素 特征詞(分值) 總分

旅游景觀

西柵(100.0)、烏鎮(zhèn)(77.1)、夜景(68.9)、燈光(47.3)、江南水鄉(xiāng)(25.9)、景區(qū)(點)(25.1)、美

食(19.6)、東柵(15.6)、流水(10.9)、街巷(9.4)、小橋(8.9)、特產(3.9)、環(huán)境(3.5)、生活氣

息(3.0)、烏篷船(2.7)

421.8

旅游設施

與服務

商業(yè)化(14.7)、門票(11.6)、酒吧(10.5)、價格(9.6)、民宿(8.5)、酒店(6.3)、管理(6.0)、住

宿(5.6)、游船(5.3)、客棧(3.7)、免費(3.7)、服務(3.6)

89.1

旅游活動 夜游(16.9)、坐船(6.8)、拍照(5.3)、體驗(4.5)、漫游(4.2)、品嘗(3.1) 40.8

地方氛圍 寧靜(6.5)、熱鬧(4.4)、迷人(3.7)、夢幻(3.3)、浪漫(3.2) 21.1

時空間感

夜間(47.1)、白天(24.8)、景區(qū)里面(18.3)、時間(8.5)、景區(qū)外圍(5.5)、寬敞(4.1)、河邊

(2.5)、兩岸(2.5)

113.3

情感

很美(41.7)、不錯(33.9)、值得(20.8)、喜歡(7.8)、流連忘返(5.5)、欣賞(4.6)、好吃(4.6)、

好玩(3.0)、舒服(2.7)、享受(2.7)

127.3

在參考相關文獻[42]83 的基礎上,共提煉出烏鎮(zhèn)

西柵夜游景區(qū)的6個意象感知要素,即旅游景觀、旅

游設施與服務、旅游活動、地方氛圍、時空間感以及

情感。

(1)對上述意象要素按其所屬特征詞的得分進

行累加,發(fā)現(xiàn)旅游景觀意象要素以421.8分列第一

位,得分遠高于其他要素,且包含有數(shù)量較多的相關

高頻特征詞,說明旅游景觀作為認知性旅游意象的

重要組成,仍然是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知要素

中最基本、最核心的部分,該研究發(fā)現(xiàn)與白凱、周永

博、徐小波等學者基于白天情境的城鎮(zhèn)旅游意象研

究結果[48-50]具有一致性。其中,“夜景”(68.9)和

“燈光”(47.3)是除“西柵”和“烏鎮(zhèn)”這兩個目的地特

征詞以外的所有特征詞中得分最高的,突出表現(xiàn)了

“夜景”和“燈光”在目的地夜游意象感知中的重要性

和核心性。

(2)情感意象要素排在第二位,主要體現(xiàn)了旅游

者對各細分意象的感知態(tài)度與情感評價。無論是反

映旅游者整體情感的高達127.3分的總分值,還是

反映具體情感的眾多高頻特征詞匯,如“很美”“不

錯”“值得”“喜歡”“流連忘返”等,都說明游客對烏鎮(zhèn)

夜游情感意象的感知是比較強烈的。

(3)時空間感得分為113.3分,排在第三位。其

中,時間感是獨特的旅游意象感知要素,這種意象通

過“夜間”(47.1)與“白天”在“時間”上的對立而得以

呈現(xiàn),并因人文景觀中的“夜景”“燈光”等特征詞的

出現(xiàn)而得以強化,體現(xiàn)出強烈的夜間“時間”感。這

些意象要素在以白天情境為主的相關旅游意象研究

結果中較少出現(xiàn),印證了其獨特性?？臻g感則是旅

游者感知比較強烈的意象要素。借助夜間燈光照

明,旅游者通過感官識別將夜間的烏鎮(zhèn)分為明暗兩

類空間,具有明確的區(qū)域概念和邊界限定。亮空間

用“景區(qū)里面”“兩岸”“河邊”等特征詞來標示,并為

“燈光”所限定,是旅游者夜間活動的重要空間,易被

旅游者所感知;暗空間用“景區(qū)外圍”等特征詞來標

示,夜色籠罩下的非旅游區(qū)常被“內隱”于旅游者的

感知中。明暗共存的古鎮(zhèn)夜游景區(qū)空間,呈現(xiàn)“顯隱

同構”的特點。著名地理學家和城市規(guī)劃學家林奇

指出,標志、路徑、節(jié)點、區(qū)域和邊界是構成城市意象

的典型元素。在夜間情境下,受燈光和夜色的雙重

渲染,游客對節(jié)點與路徑的感知變得模糊,而對區(qū)域

和邊界的感知更為凸顯,由此引發(fā)的空間感也更強

烈。同時,“夜景”“夜間”和“燈光”既隱喻了旅游者

的活動時間,又限定了旅游者的活動空間,呈現(xiàn)時空

交匯的特點。

此外,無論是從夜景(68.9)、燈光(47.3)、夜游

12

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

(16.9)等單個特征詞的得分來看,還是從特征詞所

反映的情感(127.3)、時空間感(113.3)、地方氛圍

(21.1)等意象要素的得分來看,非物質實體旅游意

象都是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的重要構成。這進一

步印證了彭丹和黃燕婷的研究結論[42]87:旅游者在

構建旅游地意象時所包含的內容不單是其對目的地

物質景觀的凝視,還包括對目的地風土人情、社會環(huán)

境等文化和地方性要素的想象和感知。這對主題公

園化古鎮(zhèn)夜間旅游規(guī)劃亦有重要的啟示,即不僅要

重視夜間旅游意象物質實體層面的營造,也要關注

其非物質實體層面的表達。

2.2 夜間旅游意象感知的層級結構

相對于通過提取詞組的屬性來反映事物的主要特

征的詞頻分析而言,語義網(wǎng)絡分析能夠體現(xiàn)詞組在特

定意義上的聯(lián)系,以及文本深層次的結構關系[40]316,從

而實現(xiàn)對目的地旅游意象感知的深度解析。

將上述提 取 到 的 高 頻 詞 匯 補 充 到 ROST CM

6.0軟件中的分詞自定義詞表中,運用其中的社會

網(wǎng)絡生成工具 NetDraw 繪制烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅

游意象感知的語義網(wǎng)絡分析圖(圖1)。圖中高頻詞

節(jié)點的大小代表與其有直接語義關系的高頻詞數(shù)量

多寡,節(jié)點之間連線的數(shù)值表示兩個高頻詞的共現(xiàn)

次數(shù),共線次數(shù)的數(shù)量以位置大小區(qū)分顯示:“烏鎮(zhèn)”

“西柵”“夜景”與周邊詞匯有最強的共線關系,彼此

間關聯(lián)緊密,在旅游者的意象感知中最具有代表性。

“江南水鄉(xiāng)”“燈光”“夜間”“很美”等詞匯相互關聯(lián)且

構成閉合回路,并與 “景區(qū)(點)”“夜游”“白天”“東

柵”等詞匯有聯(lián)結關系。

圖1 烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知高頻詞語義網(wǎng)絡

如圖1顯示,旅游者對烏鎮(zhèn)夜間旅游意象的感

知具有明顯的圈層結構,大致可分為3個層次:第一

層為核心圈層,“夜景”“西柵”“烏鎮(zhèn)”等高頻詞分布

于中心,反映了旅游者對“烏鎮(zhèn)西柵夜景”的整體旅

游意象感知,也凸顯了“夜景”在游客感知中的核心

地位與基礎性作用;第二層為次核心圈層,“江南水

鄉(xiāng)”“燈光”“夜間”“很美”等中高詞頻分布于中心,與

“景區(qū)(點)”“白天”“東柵”“不錯”“值得”“美食”等詞

匯有較為緊密的聯(lián)結關系,反映了旅游者對西柵景

區(qū)“江南水鄉(xiāng)”地方特質意象的感知,以及與“白天”

和“東柵”景區(qū)(以日間旅游為主)進行對比所形成的

夜間燈光映照下的西柵景區(qū)“夜游”意象感知,顯示

出“江南水鄉(xiāng)”和“燈光”在游客感知中的重要地位與

支撐性作用;第三層次是外圍圈層,反映了旅游者對

西柵夜游的邊緣性意象感知,包含有“酒吧”“民宿”

“坐船”“門票”“管理”等眾多低頻詞匯,是對核心圈

層和次核心圈層意象的豐富,內容涉及旅游設施、旅

游者活動、目的地管理等諸多方面,在游客意象感知

13

田逢軍等:主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 理論探索

中主要起輔助性作用。

2.3 夜間旅游意象感知的核心主題

前述分析較為直觀地展現(xiàn)了烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

高頻意象要素及其之間的關系,能夠在一定程度上

顯現(xiàn)旅游者對烏鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的多重層次結

構,但尚無法確切地概括出旅游意象感知的核心主

題。由于旅游者群體對目的地的描述具有高度的一

致性,采用主題分析法可以更好地探索旅游者群體

意象要素感知所關聯(lián)的主題及關鍵因子。本文參考

相關文獻[47]進一步對旅游者網(wǎng)絡文本進行編碼和

分析。具體操作如下:在 Nvivo11軟件中輸入文本

內容,按條對其逐行閱讀,并標注出能反映旅游者夜

游意象感知的語句,儲存為自由節(jié)點,設置為一級編

碼,共整理出87個自由節(jié)點;在自由節(jié)點的基礎上,

進一步進行主題歸納,共得到13個二級編碼;在此

基礎上再進行核心主題的凝練,最后得到旅游體驗

和目的地屬性等兩個核心主題,編制出烏鎮(zhèn)西柵夜

間旅游意象感知的主題分析模型圖(圖2)。為清晰

顯示主要感知要素,圖中一級編碼為參考點數(shù)量大

于20的自由節(jié)點,共46個。

圖2 烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的核心主題分析模型

由圖2可知,烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象感知

的核心主題可概括為兩個方面。

(1)旅游體驗。旅游體驗是旅游意象感知的兩

大核心主題之一,主要體現(xiàn)在游玩體驗、情感體驗、

消費成本體驗和旅游者滿意度等4個二級編碼中。

其中,游玩體驗、情感體驗和旅游者滿意度涉及的參

考點共有2921條,約占三級編碼旅游體驗參考點

的83.8%,約占總參考點的35.1%,說明這三者是

影響烏鎮(zhèn)夜游意象感知主題的關鍵因子。結合圖2

和表1可知,“漫游”“坐船”“拍照”等的游玩體驗,

“美麗”“流連忘返”等的情感體驗以及“不錯”“值得”

“失望”等的滿意度評價共同構成了旅游體驗的主要

內容。

(2)目的地屬性。主要體現(xiàn)在旅游吸引物、地方

特色、生活氣息、地方特產與美食、商業(yè)化、服務設

施、服務態(tài)度、景區(qū)管理和旅游氛圍等9個方面。旅

游吸引物、旅游氛圍、地方特產與美食作為二級編碼

的參考點在主題分析模型圖中共有3531條,約占

三級編碼目的地系統(tǒng)參考點的73.0%,約占總參考

點的42.4%,是影響烏鎮(zhèn)夜游意象感知主題的關鍵

14

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

因子。結合圖2和表1發(fā)現(xiàn),“夜景”和“燈光”營造

的夜間景觀、“浪漫”“迷人”的旅游氛圍、“江南水鄉(xiāng)”

的地方特質、“美食”等作為一級編碼,是構成目的地

系統(tǒng)的主要內容。

3 基于游客感知的主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游

意象營造思路

主題公園通過設計具有神秘元素的體驗項目或

營造主題公園品牌故事,會給旅游者帶來一種神秘

感[51]。精心設計的主題公園使游客沉浸其中,從而

影響他們對主題公園品牌的態(tài)度和行為[52]。其中

蘊含的內核思想關注游客感知視角的特征偏好,在

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造中也應遵循這一

思路,其營造的關鍵在于它所包含的3個層次的“相

關性”。

(1)應識別意象要素點。從旅游者個體的層次

來看,特征詞在很大程度上顯示了旅游者個體的興

趣偏好指向,是意象要素識別和設計時需要關注的

具體對象。意象要素點識別的主要內容包括對具體

的夜游景觀、吸引物或標志物進行識別和設計,注重

主題場所精神的營造。前述研究結果表明,旅游景

觀仍是主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的核心要

素,尤其是景觀中的“夜景”與“燈光”,不僅是主題公

園化古鎮(zhèn)目的地開展夜間旅游和打造高質量夜間文

旅消費空間的基礎,也是意象感知的重點,因而是需

要關注的核心意象要素點。

(2)應強化意象主題線。從旅游者群體的層次

來看,意象主題能體現(xiàn)旅游者群體對夜間旅游地意

象感知的一致性,將一個個散亂的印象點串聯(lián)起來,

形成游客記憶的線索。游玩體驗、情感體驗、消費成

本體驗和游客滿意度等均可以作為改善旅游者的體

驗、提高服務管理質量和展現(xiàn)夜間旅游魅力的發(fā)力

點。主題公園化古鎮(zhèn)要進一步提高服務和管理水

平,完善夜間旅游服務設施,創(chuàng)造多元化的消費場

景。在規(guī)劃時應借鑒“一店一品、百店百味”的全局

理念,店鋪裝修風格要與古鎮(zhèn)主題形象和地方文化

氛圍相適應,增強店鋪產品或工藝與游客的互動性,

加強監(jiān)督景區(qū)內店鋪文明、安全、規(guī)范經(jīng)營,鼓勵景

區(qū)內服務機構和經(jīng)營商鋪適當延長開放時間,提升

夜間文旅服務效能,從而贏得旅游者的口碑和認同。

(3)應著力建構意象結構面。從社會整體的層

次來看,意象結構能表達城鎮(zhèn)夜間旅游地整體的地

方特質和文化特征。這一層面的主要內容是以夜景

和燈光為基礎,結合對主題公園化古鎮(zhèn)地方特色歷

史文化基因的提煉,豐富夜游故事IP形象,開發(fā)相

應主題游樂活動及配套設施服務,塑造古鎮(zhèn)旅游形

象,培育古鎮(zhèn)性格,規(guī)劃可識別性強的主題公園化古

鎮(zhèn)形態(tài)與空間結構。具體而言,主題公園化古鎮(zhèn)可

以通過多時多頻舉辦民俗節(jié)慶活動、還原過往生活

場景等方式,增添生活氣息;或以地方特產和美食為

載體,原生態(tài)食材從加工到出品的各個環(huán)節(jié)都可配

套古鎮(zhèn)主題形象進行多類型營銷宣傳,增強游客的

儀式感與新奇感。時空交匯、顯隱同構的獨特夜間

旅游意象與目的地的地方特質相互疊加,能充分彰

顯夜游目的地的“魅力感”,從而使旅游者產生對主

題公園化古鎮(zhèn)夜游地的深刻印象、情感認同和對古

鎮(zhèn)旅游空間意義的認識,促進地方感的生成,最終形

成旅游者與目的地的良性互動。

4 結論與討論

4.1 研究結論

(1)旅游景觀、旅游設施及服務、旅游活動、地方

氛圍、時空間感以及情感構成了烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

意象感知的主要要素。其中,夜間情境下,旅游景觀

仍然是最基本、最核心的要素,時間感是表現(xiàn)獨特的

要素,而空間感和情感則是表現(xiàn)強烈的要素。此外,

地方氛圍等非物質實體要素也是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

意象的重要構成。夜間的烏鎮(zhèn)西柵借助夜景和燈光

照明,以旅游景觀為主要載體,具有時空交匯、顯隱

同構的特點,帶給旅游者強烈的時空間感和情感張

力,呈現(xiàn)不同于白天的主題公園化古鎮(zhèn)旅游新景。

(2)旅游者對烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的感知具

有明顯的“核心—邊緣”圈層結構。其中,核心圈層

反映了旅游者對“烏鎮(zhèn)西柵夜景”的整體旅游意象感

知,同時也凸顯了“夜景”在主題公園化古鎮(zhèn)旅游意

象感知中的核心地位與基礎性作用;次核心圈層反

映了旅游者對烏鎮(zhèn)西柵“江南水鄉(xiāng)”和“夜游”意象的

感知,凸顯了烏鎮(zhèn)“江南水鄉(xiāng)”的地方性特質意象和

夜間“燈光”在游客感知中的重要地位與支撐性作

用;外圍圈層反映了旅游者對烏鎮(zhèn)西柵夜游的邊緣

性意象感知,內容涉及旅游設施、旅游者活動、目的

地管理等諸多方面,在游客意象感知中主要起輔助

性作用。

(3)目的地屬性、旅游體驗是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

15

田逢軍等:主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 理論探索

意象感知的兩大核心主題。其中,目的地屬性主要

體現(xiàn)在旅游吸引物、旅游氛圍、地方特色、生活氣息、

地方特產與美食、商業(yè)化程度等方面;旅游體驗主要

體現(xiàn)在游玩體驗、情感體驗、消費成本體驗和旅游者

滿意度等方面。旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產與

美食、游玩體驗、情感體驗和旅游者滿意度是影響烏

鎮(zhèn)西柵夜游意象感知的關鍵因子。

(4)基于游客感知的主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游

意象營造思路是古鎮(zhèn)夜間旅游目的地規(guī)劃的新視

域。主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造包含個體、

群體和社會等3個層次的“相關性”,采用識別意象

要素點(意象感知關鍵因子)、強化意象主題線和構

建意象結構面的路徑和方式進行,具有不同的意象

營造內容側重,最終目標是打造充滿魅力的地方特

色主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游目的地。

4.2 研究局限與展望

本文融合主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游和旅游意象

兩大主題,以烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)為案例地,基于 UGC 大

數(shù)據(jù),采用高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡分析和主題分

析方法,對主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知問題

進行了較為深入的探討,有利于豐富古鎮(zhèn)夜間旅游

研究的主題,拓展旅游意象研究的內容和情境。但

文章主要以旅游者網(wǎng)絡點評文本為數(shù)據(jù)源,未包含

旅游者上傳的景區(qū)圖(照)片和評價內容中插入的表

情符號、短視頻等其他重要信息。后續(xù)研究可結合

上述多種類型的數(shù)據(jù)進行夜間旅游意象感知分析,

并探討與白天意象感知的差異性,這不僅可以極大

地豐富研究的素材,也有望更精準地解析旅游者的

其他類型的古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知,獲得更為全面、

深入和有趣的研究發(fā)現(xiàn)。此外,本文主要通過抓取

在線評論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源,相對忽略了不在在線

評論社區(qū)發(fā)表評論的游客感知,后續(xù)研究可考慮采

取線上數(shù)據(jù)抓取與線下問卷調研相結合的方法,以

擴大樣本群體以及相關數(shù)據(jù)的獲取,從而更全面地

分析旅游者對古鎮(zhèn)夜間旅游意象的感知。

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ResearchonImagePerceptionofNightTourinThemeParkizedAncientTowns

TianFengjun

1a,FuShiyue

1a,WangZhonglie

1b,WuRulian

2,JiaoShanshan

1a,WanSisi

1a

(1a.SchoolofBusinessAdministration,1b.SchoolofInformationManagement,JiangxiUniversityof

FinanceandEconomics,Nanchang330013,China;

2.BusinessSchoolTaizhouUniversity,Taizhou318000,China)

Abstract:Thecharmofnightshapestheuniquelandscapeoftouristplaces,andtourismimageisanimportantwaytoexploretheimpressionofthelandscapeoftouristplacesatnightinthemindsoftourists.This

studyselectsXizhaWuzhen,areconstructedhistorictown,asacasetoexploretheelementsandstructure

ofnighttourismimageperception.UsingonlinecommentsofthenighttourinXizha Wuzhenasdata

sourcesandthematicanalysismethods,high-frequencywordsandsemanticnetworksareidentified,andthe

corethemesandkeyfactorsofimageperceptionarecategorised.Theresultsshowthat:Tourismlandscape,tourismfacilitiesandservices,spatialandtemporalsenseandemotionarethemainelementsofnight

tourismimageperceptioninWuzhen;ThenighttourismimageofXizhaWuzhenpresentsavividnightlife

withtheoverallimageof\"XizhaWuzhenNightScene\"inthecorecircleasthetheme,thelocalimageof\"

Jiangnan WaterTown\"inthesub-corecircleasthecharacteristic,andotherrelatedimagesintheperipheralcircleasthesupplement;Destinationattributesandtourism experiencearethecorethemesofnight

tourismimageperceivedbytouristsinXizhaWuzhen.Tourismattraction,tourismatmosphere,localspecialtiesandfood,playexperienceandemotionalexperiencearethekeyfactorsinfluencingthethemesofimageperception.Thestudycontributestothetopicofhistorictownnighttourismresearch,andprovidesreferencefortheplanningandsustainabledevelopmentofhistorictownnighttourisminthecontextoftheInternetera.

Keywords:themeparkizedancienttowns;nighttourism;touristperception;tourismimage;XizhaWuzhen

[責任編輯:連云凱]

18

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401003

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

心臨其境———“云旅游”中臨場感對旅游意愿的影響研究

楊永豐,李海懿,王朝陽

(重慶師范大學 地理與旅游學院,重慶 400047)

[摘 要]“云旅游”是一個受眾廣、效果佳的營銷渠道,“心臨其境”的臨場感對旅游意愿具有重要的

影響?；?S-O-R(Stimuli-Organism-Response,S-O-R)模型,引入臨場感理論,探究臨場感對旅

游意愿的作用,并將感知收益作為中介變量,上網(wǎng)時長作為調節(jié)變量,研究臨場感對旅游意愿的影

響路徑。文章依據(jù)375份調查問卷,采用結構方程模型進行實證研究,研究發(fā)現(xiàn):臨場感間接影響

旅游意愿,社會臨場感對旅游意愿的影響大于物理臨場感;臨場感對感知收益具有顯著正向影響,

感知收益在臨場感對旅游意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用;上網(wǎng)時長在臨場感對旅游意愿的影響

中發(fā)揮負向調節(jié)作用,即上網(wǎng)時長越長,臨場感對旅游意愿的影響越弱。將臨場感引入“云旅游”情

景中,解釋了“云旅游”過程中旅游意愿形成的具體過程,為旅游目的地設計“云旅游”產品提供理論

依據(jù)與實踐指導。

[關鍵詞]云旅游;臨場感;感知收益;旅游意愿;上網(wǎng)時長

[中圖分類號]F590.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-3784(2024)01-0019-12

0 引言

“云旅游”是以云計算、大數(shù)據(jù)、5G 等互聯(lián)網(wǎng)技

術為依托,具有即時性、便捷性、高速性,使旅游者能

夠在線進行信息搜尋整理、觀光游覽、旅游購物、社

會交往等活動的旅游營銷渠道。現(xiàn)今云旅游已然成

為一個受眾面大、效果佳的營銷渠道。云旅游并不

是真正的旅游活動,旅游必須實現(xiàn)空間的轉移,而云

旅游實際上是旅游目的地為了吸引旅游者推出的、

能讓潛在旅游者獲取信息的旅游營銷手段,而本文

中的“云旅游者”即為在云旅游平臺主動或被動接收

信息的網(wǎng)絡營銷對象。云旅游在各地廣泛興起,各

旅游目的地的云旅游產品受到了廣泛關注,故宮、中

國國家博物館、敦煌研究院、上海博物館等旅游目的

地都推出了 一 系 列 云 游 產 品,如 3D 云 游、線 上 看

展、數(shù)字文物庫等。為了滿足旅游者的需求,增強其

旅游意愿,將云旅游用于旅游業(yè)是行業(yè)發(fā)展的必然

要求[1]

;對旅游者而言,云旅游是一個極佳的旅游信

息獲取方式,在信息搜尋階段就能提前接觸旅游產

品,從而更好地作出旅行計劃。

目前,學術界多著眼基于 VR(VirtualReality,

VR)設備的虛擬旅游的研究,對云旅游的關注較少。

相比主要依托 VR 設備進行的虛擬旅游,云旅游的

優(yōu)勢主要有3個方面:(1)云旅游設備具有普及性和

便捷性;(2)制作成本低;(3)社交屬性更強。除了展

現(xiàn)旅游景觀,云旅游平臺還具備社交功能,能將多方

旅游參與者聯(lián)系起來。云旅游受眾遠大于虛擬旅

游,這對旅游目的地營銷推廣工作至關重要。

19

[基金項目]本研究受重慶市社科規(guī)劃項目(2022WL10)和重慶市研究生科研創(chuàng)新項目(CYS22567)共同資助。

[收稿日期]2023-05-21;[修回日期]2023-08-29

[作者簡介]楊永豐(1980-),男,河南安陽人,碩士,重慶師范大學地理與旅游學院副教授,主要研究方向為旅游教育與旅游

管理,E-mail:52227197@qq.com;李海懿(1999-),女,重慶南川人,重慶師范大學地理與旅游學院碩士研究生,主要研究

方向為旅游者行為,E-mail:LLLHaiYi@163.com,通信作者;王朝陽(1999-),男,河南洛陽人,重慶師范大學地理與旅游

學院2021級碩士研究生,主要研究方向為區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展,E-mail:hi_wzy@163.com。

云旅游同基于 AR(AugmentedReality,AR)設

備的虛擬旅游一樣,都為旅游者提供了虛擬旅游空

間。當涉及網(wǎng)絡虛擬環(huán)境時,臨場感就是指人在虛

擬環(huán)境中產生的一種 “在那里”的感覺[2]。國內外

許多學者研究了臨場感與行為意愿的關系,主要涉

及網(wǎng)絡直播、電商等對消費[3-5]或網(wǎng)絡學習[6-7]的

影響研究。在旅游領域,國外學者研究了人們在虛

擬環(huán)境中的臨場感及后續(xù)心理動態(tài)[8-10],但國內旅

游學科對臨場感的研究還處于萌芽階段,目前僅有

的研究主要針對旅游目的地廣告[11]、旅游直播[12]、

社交媒體分享[13]等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的愈發(fā)成熟,

越來越多的旅游者開始主動或被動地進行云旅游活

動,分析云旅游能否讓云旅游者產生旅游意愿,以及

云旅游者是怎樣產生旅游意愿這些問題,對旅游營

銷工作意義非凡。

鑒于 此,本 文 基 于 S-O-R(Stimuli-OrganismResponse,S-O-R)模型構建整體研究框架,從臨場

感理論入手,引入感知收益作為中介變量,將上網(wǎng)時

長作為調節(jié)變量,運用結構方程模型實證研究云旅

游中旅游意愿的形成路徑,以探討云旅游情景下臨

場感如何影響旅游者旅游意愿,研究感知收益在其

中的中介作用以及上網(wǎng)時長的調節(jié)作用,證明云旅

游情境中臨場感理論的適用性,為云旅游對旅游者

感知收益及旅游意愿的影響提供實證研究,并為案

例地云旅游產品設計提供理論支撐與方向指導。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 云旅游

云旅游具備觀賞、社交、學習等功能,能夠在一

定程度上滿足云旅游者的旅游需求。于是學術界開

始關注云旅游、VR/AR 旅游等新興旅游形式能否

替代實地旅游這一問題,學者們提出了不同的見解:

Marasco等認為虛擬體驗感太好,可能會降低旅游

意愿[14]

;Guttentag在研究虛擬旅游時提出,虛擬旅

游能否替代現(xiàn)實旅游需要根據(jù)不同的旅游動機而

定,在一定程度上,虛擬旅游能夠滿足旅游者逃離、

求異、社交等需求,而對于尋求放松的游客,虛擬旅

游并不能滿足其需求[15]

;Huang等認為,虛擬旅游

是為了給潛在旅游者提供旅游信息,從而說服他們

去旅游的營銷手段,因此并不能替代實地旅游[16]。

要探討云旅游能否替代實地旅游,首先,要辨明

的問題是云旅游是否為真正的旅游。從旅游的定義

來講,云旅游等并沒有實現(xiàn)空間的轉換,即使旅游者

在虛擬環(huán)境中有了空間轉移的感覺,但身體并未在

物理空間上實現(xiàn)轉移[17],從這個角度上來看,“云旅

游”并不是真正的旅游。其次,在旅游活動過程中,

旅游者身體能產生視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感

知,而現(xiàn)在的虛擬技術并不能完全模擬旅游環(huán)境,即

使今后信息技術能夠極大程度地模擬真實環(huán)境,但

人與人之間的互動、各種意外的驚喜和遭遇等際遇

也都是旅游活動中必不可少的一部分,這是虛擬世

界難以實現(xiàn)也無法替代的,因此云旅游在相當一段

時間內依然無法替代現(xiàn)實旅游。當然,若是旅游者

在旅游景區(qū)中體驗 AR/VR 等,這樣的虛擬旅游活

動已經(jīng)被包括在實地旅游活動中,成為實地旅游活

動的一部分,也就不能說“代替”了。

雖然云旅游在相當一段時間內并不足以代替實

地旅游,但對于實地旅游發(fā)展卻大有裨益。許多學

者已經(jīng)指出,云旅游對于遺產保護[18]、旅游目的地

營銷[19]、景區(qū)額外增收[20]等都有重要的作用。單

從旅游者的角度來看,云旅游的普及性為那些無法

親身到達旅游目的地的人提供了游覽學習的機會。

對于有條件進行現(xiàn)實旅游活動的人群而言,云旅游

活動也能為其提供重要的信息,幫助潛在旅游者更

好地作出決策[21]。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian在“刺激-反應”模型的基礎上提出

了“刺激-機體-反應”(S-O-R)模型,該模型認為

個體在受到外部環(huán)境刺激后,其心理、情感、意識等

方面會發(fā)生變化,進而產生一定的行為結果[22]。SO-R 模型在消費者行為領域運用廣泛,具有較強的

解釋力,其中“刺激”(Stimulus)是指外部環(huán)境對主

體刺激產生的影響,“機體”(Organism)是指刺激和

響應的中間過程,通常為認知情感態(tài)度,而意愿行為

常常被作為“響應”(Response)要素,是外部刺激和

內在情感的作用結果。S-O-R 模型現(xiàn)多用于預測

和解釋消費者意愿和行為,如 Change等利用 S-OR模型研究了主題公園游客對物理環(huán)境的感知[23],

Kim 等使用S-O-R 模型探討了促使人們訪問虛擬

旅游中旅游目的地的因素[24]。

本文基于S-O-R理論構建臨場感,對感知收益

與旅游意愿的影響模型。已有研究多從個體感知的

視角研 究 “刺 激”要 素,如 直 播 的 真 實 性[25]、互 動

性[26]和社會性認知[27]等,臨場感表征個體感受到

自己在虛擬環(huán)境中的真實程度,即通過使用網(wǎng)絡媒

介而產生的“身臨其境”“與人互動”的體驗。因此,

本文中的“刺激”是指云旅游過程中云旅游者所產生

20

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

的臨場感;“機體”常為情感[28]與情緒體驗[29]、滿意

度[30]等,文中“機體”為云旅游者產生的感知收益;

最后產生相應程度的實地旅游意愿,即為“反應”。

1.3 臨場感與旅游意愿

臨場感(Presence)的概念源于傳播學中的“遠程

臨場感”(Telepresence),是指在中介環(huán)境中產生的身

臨其境的感覺[31],后在不同研究領域中又演化出了

不同的概念,如虛擬臨場感、環(huán)境臨場感、文化臨場

感、物理臨場感等。Pujol、Xu等的研究[32-33]也采用

了此種分類方法。本文參考該分類方式,物理臨場感

指云旅游時產生的“身臨其境”的感覺;社會臨場感指

云旅游時與他人“互動”產生的“共在”的感覺。

云旅游平臺本身只是中介,云旅游者以及旅游

目的地在云旅游平臺上互動交流。云旅游者從云旅

游平臺提供的虛擬環(huán)境中獲取旅游信息和經(jīng)驗,當

云旅游者有意或無意地忽略其經(jīng)驗來自虛擬平臺、

心理上感覺置身其中時,“心臨其境”的臨場感也就

產生了[34]。

沉浸感和參與感是臨場感產生的重要影響因

素[35-36]。更確切地說,沉浸感與參與感在很大程度

上影響了物理臨場感。一方面,云旅游產品由旅游

目的地精心打造,內容生動豐富,具有較強的吸引

力,使云旅游者更能集中注意力而產生沉浸感;另一

方面,云旅游產品,尤其是在3D 全景環(huán)游故宮這樣

更高級的產品中,云旅游者發(fā)出動作指令,所見景觀

隨之變化,這在一定程度上模擬了現(xiàn)實旅游活動情

景,增強沉浸感與參與感。此外,云旅游平臺豐富的

互動形式也能在很大程度上增強社會臨場感。云旅

游者通過視頻、直播等形式與旅游目的地工作人員

進行“面對面”地交流,在屏幕前感受工作人員的面

部表情、動作、手勢等“非語言暗示”,同時與其他云

旅游者通過彈幕、評論等方式互動交流。這些有意

或無意的互動都能使云旅游者感知他人的“存在”,

喚起云旅游者的情感,使其產生與他人“共在”的社

會臨場感[37]。

當臨場感發(fā)生時,云旅游者同時涉足兩個空間,

一個是其身體所在的真實物理空間,另一個是由云

旅游平臺提供的網(wǎng)絡虛擬空間。雖然云旅游者是從

虛擬平臺上獲取的旅游信息與經(jīng)驗,但云旅游者的

經(jīng)驗卻是來自自身的真實體驗,這樣的直接經(jīng)驗對

旅游者具有重要的參考價值 與 較 好 的 說 服 力[38]。

云旅游者從“心臨其境”的云旅游經(jīng)歷中提煉出目的

地的相關信息,并結合自身知識經(jīng)驗在頭腦中構建

出一個虛擬的旅游目的地模型[39],由于云旅游產品

大多是由旅游目的地提供,所以云旅游者接收的也

多為積極的目的地信息[40],此時其頭腦中的旅游目

的地形象也更為積極、正面[41]。這個過程中,物理

臨場感給予云旅游者旅游信息與旅游體驗,幫助其

了解旅游目的地;在與他人交流互動的過程中,除了

獲取信息,云旅游者還會從人際交往中獲得情感體

驗,這些體 驗 能 有 效 增 強 旅 游 目 的 地 信 息 的 說 服

力[42],促使云旅游者形成旅游意愿。

臨場感能讓消費者感覺到是在體驗產品而不是接

觸廣告,進而增強廣告的說服力[43-44]。旅游營銷中,臨

場感使旅游者產生積極的體驗,對體驗過程印象深刻

且評價積極,進而產生旅游的意愿。本文假設:

H1a:物理臨場感對旅游意愿有正向影響;

H1b:社會臨場感對旅游意愿有正向影響。

1.4 感知收益的中介作用

感知收益為“消費者對其在網(wǎng)站中在線交易,使

情況變好的程度”[45]。結合旅游情景,本文中的感

知收益是指云旅游者對進行實地旅游能滿足其旅游

需求的程度的估計,它既包括外在的物質收益,也包

括內在的心理收益和社會收益。感知收益能夠影響

云旅游者的行為意愿。結合 Pearce旅游需求層次

模型,在旅游消費行為中,旅游者在旅行過程中購買

的服務和旅游產品屬于物質收益;放松需求層次包

含的逃離感、休息、恢復,刺激需求層次中的不尋常

體驗,人際交往層次中與他人愉快的互動,自尊與發(fā)

展層次中學習知識、技能,以及自我實現(xiàn)層次中實現(xiàn)

夢想等,屬于內在心理收益;旅游消費為享受型消

費,因旅游活動彰顯個人身份、財力或品位,收獲的

社 會 關 系,獲 得 的 贊 同 與 支 持 等 都 屬 于 社 會 收

益[46]。

感知收益是行為意愿的重要影響因素,如 Li等

的研究顯示,農戶感知收益會顯著影響其生產的意

愿[47]

;Ismail在研究消費者對草藥的購買行為時發(fā)

現(xiàn),消 費 者 感 知 收 益 越 強,越 有 可 能 產 生 購 買 行

為[48]。消費者總是傾向于選擇最為利己的產品,這

是利益衡量的過程。在感知收益 - 感知風險模型

中,感知收益與感知風險在許多情況下呈負相關關

系[49],即潛在旅游者對收益的感知越強,就越有可

能忽視旅游可能帶來的風險,認為進行旅游活動的

風險是較低的,因此更傾向于選擇該旅游目的地。

本文假設:

H2:感知收益對旅游意愿有正向影響。

根據(jù)S-O-R理論,主體受到刺激后會產生或積

極或消極的心理反應。旅游目的地推出的云旅游產

21

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場感對旅游意愿的影響研究 理論探索

品多從娛樂、學習、社交等方面展示其產品價值,以

喚起未被云旅游者發(fā)覺的旅游需求[50],誘發(fā)旅游動

機[51]?！靶呐R其境”的體驗對云旅游者而言,是一個

提前試用旅游產品與服務的機會,讓生產與消費同

步的旅游產品能夠被“買前一試”。臨場感能夠在一

定程度上模擬實地旅游體驗,使云旅游者在“試用

期”內獲取到有用信息[52],提前體驗到前往旅游目

的地產生的逃離、愉悅、休閑、放松、刺激等感覺,看

到甚至體驗到旅游產品的價值。本文假設:

H3a:物理臨場感對感知收益有正向影響;

H3b:社會臨場感對感知收益有正向影響。

依據(jù)S-O-R理論,外界刺激使人產生相應的情

緒、認知、心理變化,從而產生一定的行為后果。通

過該路徑可推測,在云旅游情景下,云旅游者全神貫

注地云旅游在虛擬旅游目的地中,看到目的地風景、

聽到導游講解、與其他云旅游者互動交流等,從而產

生臨場感。臨場感使云旅游者產生類似真實旅游活

動中的逃離感,也能在云旅游中社交、獲取信息等,觸

發(fā)了云旅游者感知收益的形成,最后形成實地旅游意

愿。綜合上述分析,本文認為臨場感能夠引發(fā)感知收

益,喚起云旅游者實地旅游意愿。本文假設:

H4a:感知收益在物理臨場感對旅游意愿的影

響中發(fā)揮中介效應;

H4b:感知收益在社會臨場感對旅游意愿的影

響中發(fā)揮中介效應。

1.5 上網(wǎng)時長的調節(jié)作用

隨著國內互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及,上網(wǎng)逐漸

成為許多人生活中不可或缺的部分,網(wǎng)民受到在互

聯(lián)網(wǎng)中接收到的各種信息的影響,其行為認知等也

會悄然改變。上網(wǎng)時長越長,也就面臨著更大的信

息過載風險,從而產生信息規(guī)避行為[53]。云旅游者

從網(wǎng)絡中獲取大量的旅游目的地信息,當上網(wǎng)時長

過長時,其接收到的信息極有可能是飽和甚至過載

的[54],此時云旅游者容易對云旅游信息感到疲憊和

不滿意,由此產生信息規(guī)避行為[55],有意識地忽略

關于云旅游的有效信息,因此上網(wǎng)時長長的云旅游

者更容易對鋪天蓋地的旅游信息感到麻木。因此本

文假設:

H5a:上網(wǎng)時長在物理臨場感對感知收益的影

響中具有負向調節(jié)作用;

H5b:上網(wǎng)時長在社會臨場感對感知收益的影

響中具有負向調節(jié)作用。

綜上,本研究以 S-O-R 模型為邏輯框架,引入

臨場感理論,將感知收益作為中介變量、上網(wǎng)時長作

為調節(jié)變量,構建“云旅游”情境下臨場感對旅游意

愿的影響模型(圖1)。

圖1 “云旅游”情境下臨場感對旅游意愿

影響模型

2 研究設計與數(shù)據(jù)處理

2.1 研究設計

本文選取故宮博物院作為研究案例地。故宮博

物院的云旅游平臺覆蓋面較廣,在故宮博物院官網(wǎng)、

微信小程序、微信視頻號、微博、嗶哩嗶哩、學習強國

等平臺上都有大量支持者,且內容更新快、云旅游產

品豐富。除了官方平臺,很多導游、旅游者也會以個

人名義對故宮進行講解和推廣。本文選擇發(fā)布線上

調查問卷的方式展開調查,為了保證被調查者體驗

過故宮云旅游產品并對其有一定的認知,被試者填

問卷前會被邀請體驗2種及以上的故宮云旅游產

品,時間不少于10分鐘。

調查問卷共有兩個部分:(1)游客基本信息,主要

包括游客的性別、年齡、學位以及上網(wǎng)時長;(2)問卷

主體量表,共4個變量,均采用李克特7點量表測量,

從1~7表示“非常不符合”到“非常符合”。本研究中

的變量題項在借鑒國外已有成熟量表的基礎上根據(jù)

云旅游活動的特點作出了部分調整,如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

本文采取線上問卷發(fā)放的方式,不限定問卷來

源。由于國內旅游業(yè)對臨場感的研究較少,問卷中

的相關問題主要是針對國外旅游者而設計的。為了

增強問卷對國內旅游者的普適性,正式發(fā)放問卷前

進行了預調研,邀請了50名志愿者進行小規(guī)模的測

試檢驗。

故宮是我國珍貴的歷史文化寶藏,其本身就具有

相當大的旅游吸引力,為了確保被測試者的實地旅游

意愿是被云旅游活動所激發(fā)的,在測試前加入問題

“你有多想去故宮旅游”(M=4.0800,SD=1.0361,

22

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

表1 測量量表

潛變量 觀察變量 參考

物理臨場感

(PP)

PP1當你云旅游時,你會感覺自己就在這個旅游景區(qū)/景點

PP2你會有在實地旅游的感覺

PP3你會覺得屏幕里的建筑設施、動植物就在眼前

文獻[56]

社會臨場感

(SP)

SP1云旅游時,我有“與人交流”的感覺

SP2我能感受到人與人之間的“互動”

SP3我有在“社交”的感覺

文獻[57-58]

感知收益

(PB)

PB1前往當?shù)啬茏屛倚菹ⅰ⒒謴?、放?遠離日常生活的壓力

PB2前往當?shù)啬茏屛耀@得與平時不同的體驗

PB3前往當?shù)啬茉鲞M我和他人(家人、朋友、同事)的感情

PB4前往當?shù)?我能學到知識或技能、增長見識、實現(xiàn)自我提升

PB5前往當?shù)啬茏屛腋私庾约?體驗內在的平靜與和諧,實現(xiàn)夢想

文獻[46]

旅游意愿

(TI)

TI1云旅游后,前往當?shù)貙ξ胰杂泻艽蟮奈?/p>

TI2客觀條件允許下,我會盡快前往當?shù)芈糜?/p>

TI3云旅游后,我會向親朋好友推薦前往當?shù)芈糜?/p>

文獻[59]

其中 M 為均值,SD 為標準差),與旅游意愿(TI)均

值(M =5.4067,SD=1.0117)相比有所提高,證明

該實驗具有一定的可信度。其余量表題項中,各潛

變量 Cronbach'sα 信 度 分 別 為 PP(0.846)、SP

(0.769)、PB(0.867)、TI(0.867),信 度 較 好 (>

0.7);各 潛 變 量 KMO 值 分 別 為 PP(0.724)、SP

(0.695)、PB(0.811)、TI(0.700),效度較好(>0.6)。

以上50份預調研調查數(shù)據(jù)表明該問卷設置較為合

理,適用于本研究。

本次共發(fā)放調查問卷452份,剔除答卷時間過

短以及隨意填寫的無效問卷,最后回收375份,回收

率為82.96%。統(tǒng)計樣本如表2顯示,本次調研對

象以青年群體為主,且學歷層次較高,空閑上網(wǎng)時長

較長,符合當前“云旅游”主要受眾群體的特征。

2.3 信效度檢驗

本研究使用 SPSS25.0和 Amos24.0對量表

進行信效度分析。首先,本文采用 Cronbach'sα 系

數(shù)進行 信 度 檢 驗,如 表 3 所 示。 問 卷 各 潛 變 量

Cronbach'sα 系數(shù)均大于0.8,說明問卷整體信度較

高。其次,采用 KMO 值進行問卷效度檢驗,結果顯

示,問卷各潛變量 KMO 值都大于0.7,證明問卷數(shù)

據(jù)適合提取信息。然后,用標準載荷、平均方差萃取

量(AVE)和組合信度(CR)檢驗聚合效度。各個觀

察變量的標準載荷系數(shù)在 0.684~0.851,均大于

0.5且呈現(xiàn)顯著性,意味著該量表具有內部一致性。

表2 樣本特征

題項 種類 頻次 比例/%

性別

男 168 44.8

女 207 55.2

年齡

≤18歲 31 8.3

19~30歲 224 59.7

31~50歲 84 22.4

≥51歲 36 9.6

學歷

初中及以下 12 3.2

高中及中職 29 7.7

本科及?？?250 66.7

碩士及以上 84 22.4

空閑上網(wǎng)時長

<2h 78 20.8

2h~4h 135 36.0

4h~6h 114 30.4

>6h 48 12.8

4個潛變量的 AVE 值均大于0.5且 CR值大于0.8,

則說明聚合效度較高。最后,如表4所示,所有潛變

量平均提取方差的平方根也均大于其對應的潛變量

間的相關系數(shù),區(qū)別效度較高,且各變量之間有一定

的相關性。該問卷信度和效度均較好,可以進行結

構方程模型分析。

23

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場感對旅游意愿的影響研究 理論探索

表3 信度、效度分析結果

變量 觀測變量 標準載荷系數(shù) KMO AVE Cronbach'sα CR

物理臨場感

PP1

PP2

PP3

0.851

0.812

0.820

0.739 0.686 0.866 0.867

社會臨場感

SP1

SP2

SP3

0.806

0.763

0.770

0.719 0.608 0.823 0.823

感知收益

PB1

PB2

PB3

PB4

PB5

0.787

0.716

0.733

0.784

0.684

0.850 0.550 0.858 0.859

旅游意愿

TI1

TI2

TI3

0.810

0.763

0.848

0.730 0.652 0.845 0.849

Bartlett球形檢驗:近似卡方χ2=2994.815,自由度df=71,顯著性p<0.001

表4 均值、標準差及相關系數(shù)(n=375)

變量 均值 標準差 1 2 3 4

物理臨場感 4.705 1.444 0.828

社會臨場感 4.935 1.057 0.667 0.780

感知收益 4.243 1.180 0.550 0.546 0.742

旅游意愿 5.642 1.184 0.473 0.444 0.647 0.807

注:空格表示無數(shù)據(jù)。

2.4 擬合度檢驗

本研究使用 Amos24.0構建結構方程模型,運

用極大似然法對數(shù)據(jù)進行擬合度檢驗,結果顯示,整

體結構模型的適配度較好:χ2/df=2.576(<3為優(yōu)),

GFI(0.937)、TLI(0.950)、CFI(0.961)均大于0.9,

SRMR=0.040(<0.08為優(yōu)),RMSEA=0.065(<

0.08為優(yōu))?？傮w樣本各適配度指數(shù)達到理想值,證

明該結構方程模型適配度較高。

2.5 研究假設驗證

2.5.1 路徑檢驗結果

如結構模型路徑檢驗表(表5)可知:物理臨場感

(β=0.160,p>0.001)和社會臨場感(β=-0.006,

p>0.001)對旅游意愿不具有顯著影響,H1a和 H1b

不成立;感知收益對旅游意愿具有顯著正向影響(β=

0.706,p<0.001),支持 H2;物理臨場感(β=0.318,

p<0.001)和社會臨場感(β=0.411,p<0.001)對感

知收益具有顯著正向影響,H3a和 H3b成立。

表5 路徑檢驗表

模型假設 路徑系數(shù) S.E. C.R. p 檢驗結果

H1a:PP→TI 0.120 0.091 1.316 0.188 不支持

H1b:SP→TI-0.006 0.110 -0.053 0.958 不支持

H2:PB→TI 0.706 0.079 8.935 *** 支持

H3a:PP→PB 0.318 0.094 3.384 *** 支持

H3b:SP→PB 0.411 0.112 3.658 *** 支持

注:***表示p<0.001。

2.5.2 中介效應檢驗

為了研究感知收益在臨場感與旅游意愿的關系中

是否存在中介效應,本文采用偏差校正非參數(shù)百分位

Bootstrap法檢驗中介效應。通過系統(tǒng)反復抽取5000

個樣本,獲取參數(shù)估計的穩(wěn)健標準誤和Bootstrap置信

區(qū)間,結果如下:(1)將物理臨場感設為自變量,物理

臨場感對旅游意愿的直接效應不顯著(β=0.116,

24

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

p=0.096),在95%的置信區(qū)間內包含零(-0.021,

0.262)。但間接效應顯著(β=0.420,p<0.001),

在95%的置信區(qū)間內不包含零(0.309,0.572)。感

知收益在物理臨場感→旅游意愿過程中發(fā)揮完全中

介作用,H4a成立;(2)將社會臨場感設為自變量,社

會臨場感對旅游意愿的直接效應不顯著(β=0.084,

p=0.316),在95%的置信區(qū)間內包含零(-0.085,

0.249)。但間接效應同樣顯著(β=0.510,p<0.001),

在95%的置信區(qū)間內不包含零(0.375,0.690)。感

知收益在社會臨場感→旅游意愿過程中發(fā)揮完全中

介作用,H4b成立。

2.5.3 調節(jié)效應檢驗

本文采用分層回歸分析法研究上網(wǎng)時長對臨場

感和感知收益的關系是否具有調節(jié)作用,然后根據(jù)

結果繪制簡單斜率圖。為了保證結果的可靠性,又

采用分組法對上網(wǎng)時長長和上網(wǎng)時長短的兩組樣本

分別進行檢驗。

首先進行分層回歸分析,對自變量進行中心化

處理后,將控制變量、自變量放入階層回歸模型的第

一層,得到模型 M1和 M4;然后將調節(jié)變量放入第

二層,得到 M2和 M5;最后自變量與調節(jié)變量的交

互項加入模型的第三層,得到模型 M3和 M4。結果

如表6所示,物理臨場感與上網(wǎng)時長的交互項系數(shù)

為負(B=-0.119,t=-3.010),表明上網(wǎng)時長對

物理臨場感與感知收益的關系具有顯著的削弱作

用,H5a成立;社會臨場感與上網(wǎng)時長的交互項系

數(shù)為負(B=-0.102,t=-2.411),表明上網(wǎng)時長

對物理臨場感與感知收益的關系具有顯著的削弱作

用,H5b成立。為了能夠更直觀地呈現(xiàn)上網(wǎng)時長的

調節(jié)作用結果,依據(jù)上述結果繪制出上網(wǎng)時長調節(jié)

效應示意圖(圖2)。

表6 調節(jié)效應回歸分析結果

變量

因變量:PB

M1 M2 M3 M4 M5 M6

控制變量

性別

0.130

(1.598)

0.157

*

(2.067)

0.160

*

(2.131)

0.139

(1.709)

0.166

*

(2.195)

0.168

*

(2.234)

年齡

0.034

(0.647)

0.013

(0.271)

0.024

(0.499)

0.081

(1.515)

0.064

(1.297)

0.064

(1.309)

學歷

0.007

(0.116)

0.022

(0.375)

0.036

(0.622)

0.064

(1.021)

0.083

(1.440)

0.096

(1.661)

自變量

PP

0.508

**

(12.746)

0.556

**

(14.859)

0.568

**

(15.250)

SP

0.570

**

(12.783)

0.623

**

(14.869)

0.617

**

(14.799)

調節(jié)變量 上網(wǎng)時長

0.315

**

(7.866)

0.304

**

(7.645)

0.313

**

(7.831)

0.301

**

(7.523)

交互項

PP*上網(wǎng)時長

-0.119

**

(-3.010)

SP*上網(wǎng)時長

-0.102

*

(-2.411)

R

2 0.308 0.408 0.422 0.309 0.408 0.417

ΔR

2 0.308 0.099 0.014 0.309 0.098 0.009

F 41.208

*** 50.765

*** 44.739

*** 41.446

*** 50.828

*** 43.878

***

ΔF 41.208

*** 61.876

*** 9.062

** 41.446

*** 61.326

*** 5.811

*

注:*** 表示P<0.001,** 表示P<0.01,* 表示P<0.05;括號里面為t 值,空格表示無數(shù)據(jù)。

25

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場感對旅游意愿的影響研究 理論探索

圖2 上網(wǎng)時長調節(jié)效應示意圖

為了保證結果的可靠性,采用分組檢驗法再次檢

驗。依據(jù)中值法將調節(jié)變量分為上網(wǎng)時長長(n=

162)和上網(wǎng)時長短(n=213)2組,分別對2組數(shù)據(jù)

分布進行自變量對因變量的回歸。在上網(wǎng)時長長的

數(shù)據(jù)組中,物理臨場感對感知收益的影響顯著(B=

0.444,t=8.410,p<0.001),但系數(shù)值和顯著性小

于上網(wǎng)時長短的數(shù)據(jù)組(B=0.646,t=11.741,p<

0.001),說明上網(wǎng)時長長對物理臨場感和感知收益

的關系具有抑制作用;社會臨場感中也是如此,上網(wǎng)

時長短的數(shù)據(jù)組的系數(shù)值和顯著性(B=0.692,t=

12.208,p<0.001)大于上網(wǎng)時長長的數(shù)據(jù)組(B=

0.518,t=11.741,p<0.001),說明上網(wǎng)時長對社

會臨場感 和 感 知 收 益 的 關 系 的 確 具 有 抑 制 作 用,

H5a和 H5b再次得到證實。

3 結論與建議

3.1 研究結論與理論貢獻

本文基于 S-O-R 理論討論了云旅游場景下臨

場感、感知收益、旅游意愿和上網(wǎng)時長的關系,并提

出了相關理論假設與研究模型,基于375份調查問

卷數(shù)據(jù),運用結構方程模型進行實證研究,得到以下

結論:

(1)臨場感能夠間接影響旅游意愿,且社會臨場

感的影響比物理臨場感更大。該結果有兩方面的原

因:一方面,故宮是人文類景區(qū),重在歷史文化,云旅

游者在故宮導游的講解和與其他網(wǎng)友的互動過程中

獲得感更強,體驗更愉悅;另一方面,由于技術原因,

當前云旅游產品的物理臨場感還存在著不足,如真

實感欠缺、操控性不強,甚至有志愿者反映一些3D

畫面使其產生眩暈感,導致物理臨場感影響稍弱。

(2)云旅游情境下臨場感并不是直接提高旅游

意愿,而是感知收益在臨場感———旅游意愿的影響

中發(fā)揮全部中介效應,這與以往的部分研究認為臨

場感能夠直接影響旅游意愿的觀點有所不同。消費

者天然存在“趨利”心理,進行消費決策時往往選擇

最利己的產品。臨場感為云旅游者提供試用旅游產

品的機會,使云旅游者產生“買前一試”經(jīng)驗并產生

感知收益,這樣的自身體驗具有高說服力,使其對本

不可預計的旅行有了積極的心理預期,產生感知收

益。感知收益代表旅游需求得到滿足的程度,并由

感知收益帶動了旅游意愿的產生。

(3)上網(wǎng)時長過長在臨場感對感知收益的關系

中具有負向調節(jié)作用。具體表現(xiàn)為上網(wǎng)時長過長,

臨場感對感知收益的影響減弱。上網(wǎng)時長過長,云

旅游者容易對網(wǎng)絡上鋪天蓋地的旅游目的地宣傳營

銷感到麻痹或產生倦怠感,使其產生信息規(guī)避行為,

導致其感知收益變小;對于上網(wǎng)時長短的云旅游者

而言,則是出于一種“少見多怪”的心理,云旅游產品

對其發(fā)揮的刺激作用更強,導致臨場感對感知收益

的影響大于上網(wǎng)時長長的云旅游者。

目前國內對臨場感的研究較少,本研究將臨場

感帶入“云旅游”這一場景,豐富了國內有關臨場感

的理論研究。首先,國內對旅游短視頻、直播、VR

旅游等虛擬旅游產品的研究豐富,但從臨場感角度

出發(fā)的研究較少,本文從臨場感視角切入,研究云旅

26

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

游活動中實地旅游意愿的形成機理。文章將感知收

益引入臨場感的研究框架中,發(fā)現(xiàn)臨場感對旅游意

愿的直接影響并不成立,中介因素感知收益的作用

必不可少,該結果也是對S-O-R 模型指導意義的印

證,提升了S-O-R理論在旅游感知與行為意愿方面

的解釋力度。關于臨場感的研究,前人多關注 VR、

AR等虛擬旅游形式,對普及范圍更廣、社交性更強

的云旅游的研究還較少,研究視線的轉移補充了臨

場感的相關研究。其次,將上網(wǎng)時長作為調節(jié)變量

考慮進來,發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)時長在臨場感對感知收益影響

中的負向調節(jié)作用。現(xiàn)有研究多將人口統(tǒng)計學特征

作為調節(jié)變量,對于云旅游、虛擬旅游、元宇宙旅游

等研究對象,一些虛擬網(wǎng)絡平臺的特點同樣應被重

點考慮,該調節(jié)變量作用的實證突破了以往研究只

關注虛擬旅游技術手段與個體感知的限制,深化了

對“互聯(lián)網(wǎng)”這一平臺中旅游行為意愿的認知與了

解。此外,文章對云旅游性質及作用進行了深入探

討,學界關于云旅游是不是旅游、能否代替實地旅游

的問題,答案并不統(tǒng)一,本文針對這些問題作出討

論,分析了為什么云旅游不是真正的旅游、也在相當

一段時間內不可替代實地旅游,加深了人們對有關

云旅游的認知。研究結果為云旅游這一火熱旅游產

品的后續(xù)開發(fā)工作提出理論指導與決策參考。

3.2 建議

本文從臨場感的視角研究云旅游,臨場感能夠

讓云旅游者感受到前往旅游目的地的好處,從而形

成旅游意愿。臨場感和感知收益都是影響旅游意愿

的重要因素。據(jù)此,本文對旅游目的地營銷工作提

出以下建議:

(1)打造高仿真、高質量、高創(chuàng)新性的云旅游產

品。實驗中發(fā)現(xiàn),許多旅游目的地推出的云旅游產

品還存在著物理臨場感不足的問題。體驗云旅游產

品時,受刺激的感官類型越多、感官體驗的真實感也

就越強,物理臨場感越高。現(xiàn)有技術條件下,大多云

旅游產品只能從視覺和聽覺方面給予云旅游者體

驗,若暫時無法做到從更多維度刺激感官,可先嘗試

加強感官體驗。相比傳統(tǒng)的圖片、旅游宣傳視頻,形

式豐富、互動性更強的3D 全景、旅游直播、資深導

游講解視頻等云旅游產品對潛在旅游者的吸引力更

強。音頻音效質量越高、越能還原現(xiàn)實中的各種聲

音,給云旅游者的臨場感就越強,視頻、直播等同理。

此外,類似于3D全景游覽等云旅游產品的人機交互

模式較為機械,后續(xù)可嘗試將3D全景圖游覽開發(fā)成

類似3D游戲的模式,增強人機交互性。

(2)開發(fā)具有社交功能、互動性強的云旅游產

品。本研究發(fā)現(xiàn),社會臨場感對實地旅游意愿的影

響較高。社會臨場感可通過多方面體現(xiàn):與旅游目

的地、其他云旅游者的溝通,短視頻、直播主播傳遞

出的“非言語暗示”,云旅游者的積極情緒被喚起等。

在實驗準備過程中團隊發(fā)現(xiàn),故宮官方云旅游產品

的社會臨場感還有欠缺,在很多平臺上沒有評論、彈

幕機制,官方宣傳視頻中單一的風景、文物展覽占比

非常大,團隊選取了資深導游個人賬號發(fā)出的講解

視頻才體現(xiàn)出了社會臨場感。因此,旅游目的地在

后續(xù)云旅游產品開發(fā)中應考慮其產品的“社交”功能

以及產品的人文關懷,尤其是文化底蘊價值高的歷

史人文類景區(qū),可以從增加官方與網(wǎng)友的互動、邀請

游客加入云游視頻錄制、設置開放性話題引導網(wǎng)友

討論等方向入手,增強社交性;從邀請專業(yè)人員、導

游講解歷史文化故事等方向入手,增強情緒喚起,由

此增強社會臨場感。

(3)注重旅游者“所得”。本文發(fā)現(xiàn),感知收益對

云旅游者實地旅游意愿具有顯著正向影響,旅游決

策過程中,潛在旅游者首先考慮的是能從目的地旅

游產品中獲得什么。旅游目的地在打造云旅游產品

時,可重點考慮其傳遞的內容對云旅游者的實際價

值,可以從促進游客學習、放松,滿足游客的審美需

求和旅游需求等方面宣傳推廣,讓云旅游者知道前

往旅游目的地能獲得的多種收益,這樣的宣傳比單

純地展現(xiàn)自然風景或歷史文化底蘊更有效。

3.3 研究局限與未來展望

文章雖然證實了臨場感對旅游意愿的作用以及

感知收益在其中存在的重要中介作用,但還存在著

一些不足。首先,本研究中只考慮到感知收益在臨

場感—旅游意愿影響過程中的中介作用。事實上,

還有許多因素值得考慮,未來的研究可以深入探討

多種中介變量在其中的共同作用。其次,參與本調

查研究的志愿者人群比較年輕化、學歷層次較高。

同樣情境下,不同人群對臨場感的感知或許會發(fā)生

變化,如老年人、殘障人士等特殊人群,期望在未來

的研究中能夠更深入地探討臨場感對不同人群的影

響差異。

27

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場感對旅游意愿的影響研究 理論探索

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AStudyontheInfluenceofPresenceonWillingnesstoTravelinVirtualTourism

YangYongfeng,LiHaiyi,WangZhaoyang

(SchoolofGeographyandTourism,ChongqingNormalUniversity,Chongqing400047,China)

Abstract:Virtualtourismcanbeaneffectivemarketingchannel,andinthevirtualbrowseprocessthesense

ofbeingtherewillbegeneratedunconsciouslybytravelers.Thissenseofpresencecanbedividedinto

physicalpresenceandsocialpresence,impactingcloudtravelers'attitudeandwillingnesstotravel.Basedon

theS-O-R model,choosingtheForbiddenCityasthecaseplaceforitsadvancedvirtualplatforms,thisresearchintroducesthepresencetheorytoinvestigateitsinfluenceoncloudtravelers'willingnesstotravel,

andusesperceivedbenefitsasamediatingvariabletoinvestigatetheprocessfrom developingasenseof

presencetoformingtheirwillingnesstotravel.Basedon325questionnaires,astructuralequation model

wasusedtoconductanempiricalstudy.Thestudyidentifiedthat:Presenceindirectlyaffectswillingnessto

travel,andsocialpresencehasagreaterimpactonwillingnesstotravelthanphysicalpresence;Presencehas

asignificantpositiveinfluenceonperceivedbenefits,andperceivedbenefitsplayafullymediatingrolein

theinfluenceofpresenceonwillingnesstotravel;ThelengthofInternetaccessingtimeplaysanegative

moderatingroleintheinfluenceofpresenceontravelintention,thatis,thelongerthelengthofInternetaccess,theweakertheinfluenceofpresenceontravelintention.Thisstudyintroducesthesenseofpresence

intothevirtualtourismscenario,explainsthespecificprocessoftourismintentionformation,andproposes

atheoreticalbasisandpracticalguidanceforthedesignofvirtualtourismproducts.

Keywords:virtualtourism;presence;perceivedbenefit;tourismintention;Internetaccessingtime

[實習編輯:吳宇玲;責任編輯:呂觀盛]

30

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401004

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究

———以浙江省舟山市枸杞島為例

黃凌煉然1,2,王 磊1,李 昕3

(1.上海師范大學 旅游學院,上海 200234 ;2.崇州市投資促進中心,四川 崇州,611200;

3.復旦大學 旅游學系,上海 200433)

[摘 要]近年來,民宿旅游發(fā)展迅速,且已有不少研究成果,但針對離島民宿的研究卻極少。文章

以浙江省舟山市枸杞島為案例,從里茨爾的“虛無”與“實在”理論出發(fā),結合扎根理論,構建了針對

離島民宿的游客體驗模型,旨在揭示離島民宿旅游的體驗過程變化及特征。研究表明:離島民宿核

心吸引物是游客體驗的驅動力,早期受海島的影響,后期受游客感知與評價活動的影響,其內涵呈

階段性變化,具有“建立—更新—再影響”的特征;離島民宿體驗存在“底線式需求”,與海島“實在”

高度關聯(lián),標志著民宿在離島旅游中占主導地位;游客追求離島民宿“虛實”比例合理,體驗具有“虛

實”雙重屬性;離島民宿體驗經(jīng)歷建構、解構、重構的過程,游客在感知客體“虛實”的同時,也在制造

新的“虛實”。

[關鍵詞]海島民宿;游客感知;“虛無”與“實在”理論;扎根理論

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-3784(2024)01-0031-11

0 引言

近年來,隨著游客對風土人情體驗要求的提高,

具有非標準化服務、地方人文內涵的民宿得到游客

認同,并逐漸成為旅游市場的新熱點[1]。學界主要

以內陸鄉(xiāng)村民宿、城市民宿等為對象進行了游客滿

意度[2]、主 客 互 動[3]、感 知 行 為[4]126[5]122、文 化 感

知[6]186 等體驗類研究,但作為遠離大陸與主島、行

政等級在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下、以漁村文化為主要特征的離

島,其人文與自然環(huán)境獨立且封閉,全球化進程相較

大陸、主島慢[7],因此至今仍然處于全球化與地方性

激烈沖突的階段,使得基于全球化程度較高的大陸

民宿或海島民宿的研究成果不宜直接應用于離島民

宿領域。受我國農耕民族主流文化[8]、離島民宿全

國比例較小等因素的影響,人們對離島民宿的重視

不足、缺乏專門研究。但我國海島旅游市場規(guī)模巨

大[9],離島民宿絕對值數(shù)量仍然較高,因此對離島民

宿開展游客體驗研究,有助于促進民宿產業(yè)的整體

健康發(fā)展,落實“十四五”規(guī)劃中提高“民宿經(jīng)濟等特

色產業(yè)”與發(fā)展“海洋文化旅游”的要求[10],推動包

括離島漁村在內的全面鄉(xiāng)村振興。

本文 從 “虛 無”與 “實 在”理 論 (借 鑒 相 關 文

31

[基金項目]本研究受上海市哲學社會科學規(guī)劃課題 “長三角城市群空間開發(fā)的資源環(huán)境演化規(guī)律與跨區(qū)域協(xié)同治理路徑研

究”(2019EGL003)、上海市教育科學研究項目 “會展職業(yè)教育‘項目主題式’課程與教學模式改革研究”(C2021064)共同資助。

[收稿日期]2022-12-08;[修回日期]2023-11-21

[作者簡介]黃凌煉然(1989-),男,四川成都人,上海師范大學旅游學院碩士研究生,主要研究方向為民宿旅游,E-mail:

hllr417@126.com;王磊(1978-),男,安徽省蚌埠人,博士,上海師范大學旅游學院、上海旅游高等?？茖W校會展與經(jīng)濟管

理學院教授,碩士生導師,主要研究方向為旅游管理、會展經(jīng)濟與管理,E-mail:wanglei0225@shnu.edu.cn,通信作者;李昕

(1995-),女,內蒙古呼倫貝爾人,復旦大學旅游學系碩士研究生,主要研究方向為旅游目的地營銷,E-mail:18842666791@

163.com。

獻[11]71 簡稱“虛實”理論)的視角,以浙江省舟山市

嵊泗縣枸杞島為研究對象,通過半結構訪談與參與

式觀察的方式收集數(shù)據(jù),以扎根理論為分析工具,開

展離島民宿的游客體驗研究,探究影響游客體驗的

要素與機制。一是驗證“虛實”理論在離島民宿游客

體驗研究中的有效性;二是揭示離島民宿經(jīng)營活動

中的關鍵要素與重要階段,以期優(yōu)化經(jīng)營方式、提升

經(jīng)營水平。

1 文獻回顧

民宿的特點是主人參與接待,游客可感受當?shù)?/p>

自然、文化與生活方式[12],能滿足住宿、精神雙重消

費需求[13]2066。作為實體化的民宿,對游客而言是感

知實體要素(建筑、家具、裝飾等)與人文內涵的重要

場所,脫離了游客活動民宿將失去其作為消費空間

的意義,因此本文研究的離島民宿是一項圍繞離島

地區(qū)所開設的民宿旅游活動。游客在民宿經(jīng)歷的獨

特體驗是區(qū)別于傳統(tǒng)住宿的主要標志。旅游體驗長

期以來都是旅游學界重要的研究領域。體驗的起點

是游客的感知,即感覺和知覺的綜合體,也是游客對

旅游目的地認知的過程[14-15]

;體驗的結果是感知價

值,即游客對旅游目的地產品和服務滿足其需求的

效用價值結果[16]。有學者也認為,感知價值本身就

是一種體驗,并區(qū)分為功能類與享樂類[17],這與民

宿滿足游客住宿與精神的需求相匹配。在民宿研究

中,基于“認知—情感—意向”理論,發(fā)現(xiàn)了影響感知

價值的因素,由強至弱分別是:情感服務價值、設施

價值、環(huán)境價值、便利價值[4]126。以大陸鄉(xiāng)村民宿、

城市民宿、海島民宿為對象的研究表明:民宿為游客

帶來了 更 親 密 的 主 賓 關 系[18]117[19]130-131[20]119,通 過

共創(chuàng)行為提升感知價值[20]126-127;民宿具有更豐富

的主題化特色[21-22],游客獲得文化體驗[6]185,形成

地方認同[13]2081;民宿還為游客帶來更近距離的當?shù)?/p>

環(huán)境感知[23],自身也變成了風景[24]。有學者認為,

雖然民宿具有上述鮮明特色,但在小區(qū)域內有同質

化的趨勢,不利于民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[25]。現(xiàn)有研

究試圖概括不同類型民宿的普適性特點與規(guī)律,卻

無法全面解釋我國離島民宿存在的同質化嚴重、缺

乏特色、游客滿意度低等問題[26]。

美國社會學家喬治·里茨爾為探究全球化對消

費社會的影響,提出了“虛無”與“實在”理論[27]。該

理論將可消費的事物劃分為4個亞類(地點、產品、

人、服務),在此基礎上進一步以5個次序列(獨特

性、本地性、時間性、人性、魅力)來揭示事物的“虛

無”與“實在”[28]。

“虛無”特征,是指事物缺少實質特色、能批量重

復生產,“實在”則與之相反?！疤搶崱崩碚搹男问缴?/p>

與旅游學界熱點,如領域地方性、本真性等理論有相

似之 處,既 討 論 了 全 球 化 與 地 方 性 的 沖 突、互 動

等[29-30],也思考了舞臺化的旅游“偽事件”對游客的

影響[31]。與上述理論觀點不同,“虛實”理論中沒有

對“虛無”與“實在”本身進行優(yōu)劣之分,不認為類似

地方性 與 本 真 性 的 “實 在”元 素 一 定 受 游 客 歡 迎。

“虛實”理論是在承認以 “虛無”為特點的全球化基

礎上,試圖用“虛實”理論作為工具,分析包括旅游在

內的消費行為邏輯因果關系[32-33]。國內旅游學者

在古鎮(zhèn)旅游、民族旅游、遺產旅游、星級酒店等領域通

過使用“虛實”理論工具開展研究發(fā)現(xiàn),旅游中“虛無”

與“實在”并非二元對立,而是以一種動態(tài)的形式存

在;旅游空間通常同時兼具“虛無”與“實在”兩種特

質,并在一定條件下能相互轉換,產生滿足游客精神

消費需求的“新文化”[11]74[34]80-81。已有研究側重于

揭示旅游目的地文化變遷機理,對游客體驗過程中受

“虛實”元素影響的研究較少。雖然星級酒店案例中

探討了特定空間中“虛無”元素與游客產生情感依戀

的關系[35],但本質上仍然是對地方性理論的完善。

綜上,民宿能給予游客獨特的體驗,但體驗過程

與影響機理尚不明晰。同時,對離島民宿案例鮮有

研究,已有的研究成果在離島民宿領域未驗證其適

用性程度。而“虛實”理論通過“虛實”元素的識別與

分析,已有成功的民宿研究案例,站在消費者的視角

或能為揭示離島民宿游客的體驗機理提供新思路。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 案例地介紹

枸杞島位于浙江省舟山市嵊泗縣,陸地面積約

6km

2,2021年戶籍人口約7000人① 。通過地圖測

距,發(fā)現(xiàn)枸杞島距嵊泗縣主島直線距離約40km,距

大陸直線距離約80km,是典型的離島型島嶼。交

通方面主要依靠海船輪渡,對外來往不方便,受外部

影響相對較弱、全球化進程較慢。枸杞島處于舟山

漁場中心位置,以漁業(yè)捕撈、貽貝養(yǎng)殖為傳統(tǒng)產業(yè)。

島內民宿業(yè)雖然起步較早[36],但 已 形 成 一 定 的 規(guī)

模。隨著國家海洋漁業(yè)政策的收緊,該島經(jīng)濟重心

從捕撈養(yǎng)殖向鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉 移[37],民 宿 業(yè) 加 速 發(fā)

展,現(xiàn)有民宿162家,床位2948張② ,因此可為本文

32

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

研究提供充足的樣本。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源之一是2021年5月7日至5月

13日對枸杞島民宿的游客訪談記錄文本。為減少

對受訪者的影響,同時保證必要的工作效率,選擇半

結構化訪談作為收集方式[38]。在訪談提綱設計方

面,除了基本受訪者個人信息類問題,問題設計較為

開放,圍繞風景、氣候、設施、餐食、氛圍等引導話題

開展。在最后環(huán)節(jié),設置對民宿打分的提問,其目的

是了解受訪者民宿體驗評價的詳細內容。訪談中發(fā)

現(xiàn),許多有價值的材料通常在最后提問的回答中出

現(xiàn),受訪者樂于向研究者分享對于民宿的贊美或抱

怨。

島上民宿分為兩類:一類是以農家房屋為基礎

開設的,房間數(shù)多、設施簡單、價格便宜,稱為“鄉(xiāng)村

旅館”,客人幾乎全是臨時來島進行貽貝養(yǎng)殖、漁業(yè)

捕撈工作的務工人員;另一類是將農家房屋拆除后

重新建造,客房數(shù)在7間左右、精心設計裝修、價格

相對較高,主要面向自費游客,稱為“精品民宿”,是

枸杞島民宿的主流趨勢③ 。訪談對象全部為已住宿

不少于1個晚上的“精品民宿”客人。本文共涉及

11家民宿,包括枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦、枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)

會推薦的6家民宿。由于這6家民宿的硬件設施、

地理位置、服務水準在島內屬于較高水平的,因此游

客的觀點、體驗可能相似。為盡量全面收集樣本數(shù)

據(jù),提高數(shù)據(jù)信度效度,訪談采取非概率抽樣策略,

即綜合同質性抽樣與目的性隨機抽樣[39]。因此,除

上述6家民宿的11位游客訪談以外,筆者以自行走

訪民宿的方式,隨機挑選5家民宿共14位游客訪

談。本文總共有25位游客接受訪談,采集錄音502

min。據(jù)統(tǒng)計信息分析:受訪者大多來自長三角城

市、省會城市等全球化程度較高的地區(qū),性別、年齡、

職業(yè)等覆蓋較為全面,大部分游客有海島旅游的經(jīng)

驗,能對枸杞島民宿評價有一定的對照參考(表1)。

表1 受訪者信息一覽表

序號 性別 年齡/歲 客源地 職業(yè) 海島旅游經(jīng)驗 住宿/晚 出游類型

V01 男 24 山東濟南 學生 3次以上,國內外皆有 3 獨自旅游

V02 男 23 江蘇蘇州 設計師 有 1 公司團建

V03 女 40 上海 影視傳媒 3次以上,主要國內 1 情侶出游

V04 男 25 上海 教育培訓 無 2 朋友出游

V05 女 23 江蘇南京 學生 3次以上,國內外皆有 2 家庭出游

V06 女 32 上海 HR 有 1 夫妻出游

V07 女 22 浙江嘉興 學生 無 2 獨自旅游

V08 女 24 江蘇南京 學生 有 2 朋友出游

V09 女 31 黑龍江哈爾濱 教師 有 1 朋友出游

V10 女 32 黑龍江哈爾濱 教師 有 1 朋友出游

V11 男 48 上海 電信工程師 3次以上,國內外皆有 3 夫妻出游

V12 男 26 安徽宣城 工程安裝 3次以上,主要國內 3 夫妻出游

V13 女 55 上海 退休 有 3 朋友出游

V14 女 55 上海 退休 有 3 朋友出游

V15 男 27 江蘇常州 工程設計 有 3 親子游

V16 女 34 浙江杭州 審計 有 1 親子游

V17 男 28 北京 旅游 有 2 公務出差

V18 男 52 浙江寧波 經(jīng)商 有 3 朋友出游

V19 女 32 上海 設計師 有 2 公司團建

V20 男 30 上海 設計師 3次以上,國內外皆有 2 公司團建

V21 女 24 上海 文員 有 2 朋友出行

V22 男 35 北京 旅游博主 有 2 采風旅行

V23 女 33 浙江寧波 旅游博主 有 2 采風旅行

V24 男 34 浙江寧波 旅游博主 有 2 采風旅行

V25 女 33 江蘇蘇州 設計師 有 1 公司團建

33

黃凌煉然等:“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究 理論探索

傳統(tǒng)的旅游體驗研究,依托游客的訪談數(shù)據(jù)足

以開展研究工作。但本文研究對象是特定區(qū)域的離

島民宿,若僅從游客訪談數(shù)據(jù)進行分析,可能會忽視

離島社會這一獨特要素的影響,難免有不全面之嫌。

因此本研究數(shù)據(jù)來源之二是以筆者為采集工具,在

訪談登島期間以旅居者的視角對枸杞島社會生活進

行參與式觀察。需要說明的是,筆者具有近十年的工

作經(jīng)驗,有助于對觀察數(shù)據(jù)進行“虛實”元素識別以及

更全面地審視離島民宿的體驗要素與邏輯結構。

2.3 研究方法

本研究以扎根理論為主要研究方法。扎根理論

通過對經(jīng)驗材料抽象出概念,進一步歸納分析構建

理論,在這一過程中強調由材料到理論的“自下而

上”,并要求構建理論時需要研究者以一種開放的心

態(tài),盡量“懸置”個人的“偏見”和研究界的“定見”,將

所有的資料按其本身所呈現(xiàn) 的 狀 態(tài) 進 行 登 錄[40]。

扎根理論適用于研究微觀層面的行動過程類問題,

特別是缺乏成熟理論的情況下,使用扎根理論能解

釋問題、建構理論[41]。目前,鮮有離島民宿的研究,

同時離島民宿體驗正是微觀層面游客個體的感知過

程,因此本研究適合使用扎根理論。具體操作上,借

助 NVivo(Release1.2)軟件對訪談文本按照程序化

扎根理 論 范 式,進 行 開 放、主 軸、選 擇 等 三 級 編

碼[42],并參考陳向明等學者提出的建筑型核心類屬

概念[43]83 進行提煉,以探究離島民宿的體驗邏輯。

2.4 飽和度驗證

數(shù)據(jù)飽和是理論飽和的基礎[44]1274-1275。訪 談

數(shù)據(jù)收集時間主要集中在10點至11點半的午餐

前,19點至20點的晚餐后,因此有充足的時間進行

音頻轉錄、文本編碼等工作。合作研究者(本文第三

作者)在上海協(xié)助開展上述工作,實現(xiàn)當天訪談當天

編碼。當進行至22名受訪者,已連續(xù)3人沒有提出

新的概念[45]時,則另增加3名游客訪談,交由合作

研究者單獨編碼,結果未提取出新概念,據(jù)此認定達

到數(shù)據(jù)飽和。

理論飽和是識別理論構建是否充分的重要標

志,用于考察范疇的提煉、屬性、邏輯關系建立是否

充分[44]1275。本研究預留23號至25號訪談文本作

為飽和檢驗使用。當筆者完成三級編碼并形成范疇

后,則由第二研究者對預留的3份訪談文本進行三

級編碼。經(jīng)分析預留文本編碼,未出現(xiàn)新范疇或新

屬性、新邏輯,據(jù)此認定達到理論飽和[46]。

3 扎根理論的分析

3.1 開放式編碼

本階段是從訪談原始材料中提取現(xiàn)象,通過持續(xù)

比較獲得概念,最終形成范疇。實際操作中嚴格遵循

懸置個人“傾見”與學界“定見”原則,盡量以受訪者原

始詞語作為標簽,從中挖掘概念。通過與第二研究者

的合作,共貼標簽291個,凝練概念116個,歸納整理

得到27個初始范疇,編碼過程舉例見表2。

表2 開放編碼過程舉例

原始文本 貼標簽 概念化 范疇

今天咨詢老板關于島上景點的情況,老板會告訴我們去哪里

游玩更適合,并把游覽安排講得很仔細。我感覺很不錯,知

道應該去哪里游玩、需要注意什么

提供旅游規(guī)劃 旅游指導規(guī)劃

老板會把島上景點信息寫在民宿里,告訴游客避坑技巧,主

動推薦當?shù)孛朗?/p>

幫助避坑,推薦美食 旅游指導規(guī)劃

服務內容

悠閑的生活還是很好的,我們也想體驗慢生活 追求慢生活節(jié)奏 慢節(jié)奏生活

我喜歡今天晚上在民宿里和老板、其他游客一起拼餐的氛圍 朋友、家一樣的氛圍 熟悉的居家

人文氛圍

通常是我們主動聯(lián)系民宿老板,他們不會主動來打擾我們,

這樣的距離感比較合適

合適的距離 適當距離

比起酒店,民宿感覺更溫馨。酒店是標準化的服務,會有很

多的束縛在里面,民宿的服務可能與游客更親近一些

服務感到溫馨 態(tài)度溫暖

老板也沒有過分熱情,與我們相處得很自然 老板態(tài)度自然 自然隨和

服務態(tài)度

我認為對這種地方,你不要有太高的期待值 海島低期望 旅游期待不高 預期程度

34

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

3.2 主軸式編碼

本階段旨在尋找各范疇內在邏輯,聚焦核心概

念的構成。對范疇進一步提煉后,得到10項主范疇

如表3所示。

表3 主范疇和對應范疇

主范疇 范疇 范疇內涵

營銷

推廣

傳播內容 入住民宿前,游客接收的相關信息

預訂渠道 接收信息與預訂渠道

海島

預期

旅游目的 海島旅游活動目的

預期程度 對海島旅游體驗程度的預期

民宿

預期

關注因素 預訂民宿時主要關注的內容

過往經(jīng)驗 此前入住民宿的經(jīng)驗

客房

體驗

預期要求 游客對客房的要求

硬件設施 游客對客房內硬件設施使用感受

景觀視野 游客對客房景觀視野的感知評價

室內裝修 游客對客房裝修風格的感知評價

客房舒適度 游客入住后對客房的整體評價

公共

區(qū)域

體驗

裝飾設計

游客對除客房以外的其他部分的

裝修、裝飾等風格的感知評價

感知反饋

游客對除客房以外,包括不局限于

大廳、花 園、餐 廳 等 區(qū) 域 開 展 活 動

的體驗與感知評價

服務

體驗

服務內容 民宿經(jīng)營者提供的服務項目

服務態(tài)度 民宿經(jīng)營者提供服務時的態(tài)度

自制餐飲 游客對民宿餐飲的感知評價

生活

體驗

社交活動

游客在民宿內與民宿經(jīng)營者、其他游

客開展交流互動活動的感知評價

獨處休閑 游客在民宿內的獨處感知評價

社交動因 游客在民宿內進行社交活動的動機

氛圍

感知

環(huán)境氛圍

以“物”為主要承載體,游客單向感

受到的氛圍體驗

人文氛圍 因與其他人產生互動,感受到的氛圍

外部

環(huán)境

感知

海島風景 游客對海島自然風光的感知評價

海島社會 游客對海島生活的感知評價

民宿周邊 游客對民宿附近環(huán)境的感知評價

品牌

認知

價格認可 游客對民宿消費水平認可程度

民宿評價

游客對 入 住 民 宿 在 住 宿、生 活、社

交、外觀等各方面的感知評價

宿后行為

游客結束民宿體驗后的推薦、復游

等行為

3.3 選擇式編碼

本階段為了挖掘核心范疇,需要分析主范疇內

在邏輯。將10項主范疇進行邏輯關聯(lián):營銷傳播是

海島預期的前提,海島預期是民宿預期的基礎,營銷

傳播單向影響海島預期、民宿預期;客房體驗、公共

區(qū)域體驗、生活體驗、外部環(huán)境感知、服務體驗“五位

一體”受民宿預期的影響,直接產生氛圍感知;民宿

預期、氛圍感知是形成品牌認知的主要支撐,但難以

單獨凝聚成為核心范疇(圖1)。

圖1 主范疇邏輯關系結構

在主范疇邏輯脈絡的基礎上反復比較,考慮到

訪談資料均是基于游客主視角,參考旅游吸引物[47]

與“建筑型”[43]83 核心范疇概念,提煉出核心范疇并

命名為“離島民宿核心吸引物”,即各要素中影響游

客產生預訂意向、實施入住行為的核心部分。這一

范疇不屬于任何主范疇,但與所有主范疇緊密相關,

并按時間發(fā)展順序由主范疇更新其內涵。經(jīng)分析發(fā)

現(xiàn),圍繞離島民宿核心吸引物形成了離島民宿游客

體驗路徑(圖2),用故事線描述如下:游客在游前的

準備階段受到營銷信息的影響,產生前往枸杞島以

及入住當?shù)孛袼薜囊庀?初步建構民宿核心吸引物;

在游中的體驗階段,通過感知民宿的接待設施、裝修

效果、服務態(tài)度、賓客交流、同伴互動、自然風景等方

面,對民宿核心吸引物進行解構并重塑;在結束體驗

的游后階段,通過回憶、評價等活動形成民宿的品牌

認知,完成對離島民宿核心吸引物的重構。

通過扎根理論范式所構建的離島民宿游客體驗

路徑,結構上符合學界此前將游客體驗劃分為游前

期待、游中體驗、游后回味等階段的研究成果[48-49],

但未能全面地反映出離島民宿的小區(qū)域性、全球化

進程慢等特點,對各類民宿的普適性大于對離島民

35

黃凌煉然等:“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究 理論探索

宿的特殊性。因此,為了進一步探究離島民宿的游

客體驗特點與機理,需要引入“虛實”理論,在現(xiàn)有離

島民宿游客體驗路徑的基礎上,將海島、離島民宿、

游客等三者的影響關系納入研究范疇。

圖2 離島民宿游客體驗路徑

4 “虛實”視角的再研究

離島民宿與海島漁村社會緊密聯(lián)系,因此需要

在“虛實”理論的視角下,結合對枸杞島的參與式觀

察與枸杞島民宿游客的訪談進行“虛實”成分識別。

在此基礎上,重新審視游客的體驗過程,以構建全面

的離島游客體驗模型。

4.1 枸杞島的“虛實”識別

按照里茨爾“虛實”的5個序列,對枸杞島社會

生活進行參與式觀察。產品上,枸杞島擁有翡翠綠

色海水、海域夜間發(fā)光(浮游生物聚集)等獨特景象;

地點上,海運交通、海景風光、海鮮餐飲等與地理屬

性高度關聯(lián);時間上,枸杞島旅游集中在每年5月至

10月,期間充足的陽光照射使海水產生獨特的色

澤;人性方面,枸杞島保留傳統(tǒng)的漁村社會結構,“熟

人社會”明顯,島內人際關系親切;魅力方面,由于海

運交通受天氣影響大,極容易出現(xiàn)停航情況,因此

“打卡式”旅行團較少,多為 自 由 行 游 客④ ,以 感 受

“人情味”的生活體驗為主要目的。綜上判斷,枸杞

島偏“實在”。

4.2 離島民宿的“虛實”識別

遵循“虛實”理論視角,重新審視“離島民宿游客

體驗路徑”及部分對應范疇,對產品、人、服務概念進

行轉換,如表4所示。

表4 “虛實”理論視角下的內涵轉換

范疇 “虛實”的轉換 “虛實”的內涵

營銷推廣 實在的信息

展示特 色 風 景、人 文、美 食

等內容的圖片、視頻等

客房體驗 虛無的產品

公共區(qū)域體驗 虛無的產品

裝修、家 具、硬 件 等 基 本 都

與大陸城市無異,沒有本地

特色

服務體驗 實在的服務

民宿經(jīng) 營 者 提 供 的 非 標 準

化服務、“朋友”的服務態(tài)度

生活體驗 實在的人

民宿經(jīng) 營 者 與 游 客 的 社 交

互動是出于真誠、敞開心扉

的態(tài)度,沒有刻意去“表演”

氛圍感知 實在的民宿

游客親歷產品、服務、人的體

驗后,在特定的地點(民宿)、

特定的時間與特定的人互動

產生無法復制的氛圍

外部環(huán)境感知 實在的地點

商業(yè)環(huán)境、交通方式等受枸

杞島地理條件所影響

營銷推廣轉換為“實在的信息”。雖然以圖片、

短視頻為媒介的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式有極強的可復制

性、偏“虛無”,但傳播內容偏“實在”,特色內容促使

游客產生旅行意向。

客房體驗、公共區(qū)域體驗轉換為“虛無的產品”。

36

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

由于客房與公共區(qū)域的裝修、硬件等基本與大陸城

市一致,風格在家居型、酒店型之間波動,沒有明顯

的枸杞島風格,偏“虛無”。

服務體驗、生活體驗分別轉換為“實在的服務”

與“實在的人”。離島民宿經(jīng)營者大多以“自然”“隨

意”等朋友般的態(tài)度與客人交流互動,因此認為偏

“實在”。

氛圍感知是對離島民宿“虛實”程度的總體評

價。雖然客房與公共區(qū)域偏“虛無”,但由于“實在的

人”“實在的服務”在整個民宿體驗過程中感知頻率

極高,因此將其轉換為“實在的民宿”。

外部環(huán)境感知主要指民宿以外的海島區(qū)域,因

枸杞島的“實在”屬性,故將其轉換為“實在的地點”。

4.3 游客體驗模型構建及闡釋

將枸杞島 的 “虛 實”要 素 整 合 為 “海 島 風 土 人

情”,結合“離島民宿游客體驗路徑”,分析海島、離島

民宿、游客作用脈絡,構建“虛實”視角下的離島民宿

游客體驗模型(圖3)。

圖3 “虛實”視角下的離島民宿游客體驗模型

參考旅游體驗的共性特點,將游客體驗劃分為

預期、在場、追憶等3個階段,也有研究稱為“游前、

游中、游后”。

(1)預期階段

游客出于欣賞海島海景的目的產生旅游意向,

在此基礎上產生對離島民宿的預期。在此階段,離

島民宿在旅游中處于從屬角色,海景成為離島民宿

核心吸引物的內涵,因此游客重點關注離島民宿的

海景房等元素。海島風土人情蘊含“實在”的程度越

高,越容易形成“實在”的營銷信息,游客在接收到關

于海島、離島民宿的“實在”描述后,初步構建離島民

宿核心吸引物。他的(民宿)展示圖片比較好看,因

為房間帶大窗戶,可以看見外面海景。(V05)

對受訪游客來源地分析發(fā)現(xiàn):客源地地域范圍

跨度大,從150km 外的浙江寧波橫跨1700km 外

的黑龍江哈爾濱;游客主要生活環(huán)境全球化、“虛無”

化程度高,25名游客中有22人來自國內一二線發(fā)

達城市⑤ 。這反映出偏“實在”的枸杞島對偏“虛無”

的城市居民具有較強的旅游吸引力。

(2)在場階段

游客抵達離島民宿進行旅游活動,根據(jù)離島民

宿體驗的特點,劃分為“入住初體驗”與“入住期間體

驗”兩個環(huán)節(jié)。

入住初體驗是指游客從客源地出發(fā)后,抵達離

島民宿最初的體驗。游客首先在客房、公共區(qū)域體

驗由硬件設施、裝修裝飾、景觀風景等相對客觀的

37

黃凌煉然等:“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究 理論探索

“物”所帶來的感受,包括海景、沙灘等。下午,我就

坐在這里(客廳)吹著海風,感覺很舒服。(V06)游

客會將旅游前建立的預期中關鍵內容與實際情況進

行比對,如關鍵預期與實際不符,會立即停止體驗活

動,對離島民宿實施 “一票否決”,即存在底線式需

求。假如我們預訂的民宿看不見海,那么我們可能

不會入住。(V18)底線式需求與海島風景高度關

聯(lián),體現(xiàn)出游客體驗有強烈的“地方性”要求。

入住期間體驗是游客在離島民宿居住期間的體

驗。在此時空范圍內游客充分感知海島與離島民

宿,對離島民宿預期進行全面的比對驗證。這期間

游客側重于互動服務類體驗,如海島旅行規(guī)劃、特色

餐飲等民宿主服務以及共同唱歌、游戲、拼餐、聊天

等主賓互動、賓客互動。他(民宿經(jīng)營者)像是蠻親

切的老朋友。(V12)老板唱民謠,還和我們一起玩

游戲、在沙發(fā)上看綜藝,這樣的氛圍很好。(V08)我

們感覺這里氛圍親切,人與人都熟悉,不會有距離

感。(V07)這些互動活動,使身處其中的游客與游

客、游客與民宿主之間產生有別于購買式服務關系

的友誼情感,凝聚成游客的氛圍感知、生活體驗、服

務體驗等,實現(xiàn)對離島民宿核心吸引物的重構。

在此階段發(fā)現(xiàn)游客存在:一方面在追求海島、海

洋等“實在”元素,另一方面又要求城市生活的“虛

無”元素的心理矛盾。早期離島民宿“想當然”地提

供具有顯著本真性的“漁村”元素裝飾(漁網(wǎng)、甲板

等)卻不被游客認可⑥ ,游客偏愛具有“舞臺化”的效

果,追求建構主義本真性體驗[50]。這個民宿感覺挺

好的……配備了智能家居……一進門有小米智能音

箱,能用語音開啟窗簾。對于一個普通的旅游者來

說,這種智能家居設備可以提高入住體驗,讓人感覺

特別的現(xiàn)代化。(V24)已有研究表明,游客若感知

“實在”程度高,則易產生陌生感導致負面影響[51],

若感知“虛無”程度高,則會降低陌生感?，F(xiàn)代性是

游客體驗本真性的基礎,現(xiàn)代性程度低會導致游客

滿意度低[52]33-34。“虛無”的現(xiàn)代化家電、智能家居

設備恰好能在小區(qū)域內高程度“實在”的海島上提高

游客滿意度。枸杞島民宿發(fā)展過程中,從一味追求

漁村元素到提供智能化設備的轉變,體現(xiàn)出離島民

宿經(jīng)營在客房、公共區(qū)域的“虛實”與海島的“虛實”

之間保持著平衡的狀態(tài)。

(3)追憶階段

結束住宿后,游客通過回憶場景、喚醒情緒等思

維、心理活動對離島民宿進行評價,不局限于服務、

硬件等具體項目,而是進一步評價離島民宿在旅行

中的角色地位。游客認為離島民宿在旅行中貢獻了

關鍵性的人文元素,為旅行賦予了意義,由從屬地位

變成了核心定位。因為在民宿里會和不同的人相

處,所以會產生故事。在我看來,每一段旅行其實是

在書寫人生故事。每一段旅行除了看風景之外,除

了去沒去過的地方之外,正是這些故事才是讓旅行

變得更生動起來。(V22)以推薦行為、復游意愿衡

量游客對離島民宿的認可程度,以具體評價形成品

牌認知,最終以文字、圖片、視頻、口述等形式影響其

他潛在游客建立海島與離島民宿的旅游預期。

5 結論與啟示

5.1 結論

本研究基于“虛無”與“實在”的視角,通過扎根

理論研究范式,探究離島民宿游客的體驗機理,得出

以下結論:

(1)“離島民宿核心吸引物”是游客體驗離島民

宿的驅動力?！半x島民宿核心吸引物”具有“建立—

重構—再影響”的周期性特點,游前依附海島旅行,

產生離島民宿預期;游中感知離島民宿細節(jié),重構其

內涵;游后通過評價反饋,影響潛在游客。這種周期

性變化符合游客感知價值理論中游客感知動態(tài)變化

的特點,說明離島民宿具有旅游體驗活動中的一般

性規(guī)律。

(2)現(xiàn)有研究將體驗過程分為預期、在場、追憶

等3個階段,重點關注在場階段諸如賓客共創(chuàng)價值、

旅游同伴對游客體驗的影響。本文進一步從“在場

階段”分離出“入住初體驗”環(huán)節(jié),在此環(huán)節(jié)存在驗證

離島民宿關鍵預期的“底線式需求”,不滿足“底線式

需求”將導致體驗流程的終止。對于面積小、獨立景

點少、對外交通不便的海島而言,離島民宿提供了游

客的主要活動空間,游客對海島旅游的預期與離島

民宿的預期高度重疊,離島民宿也成了游客重要選

擇的風景,因此民宿在離島旅游中具有主導的地位。

(3)本研究發(fā)現(xiàn),游客因追求“實在”之物產生離

島民宿旅游的意向,但在體驗過程中并未完全舍棄

“虛無”之物,而是尋求“虛實”比例合理,賦予體驗

“虛實”的雙重屬性。若將“實在”對應本真性,則與

旅游動機是追求本真性體驗的觀點形成呼應。有學

者提出本真性可以促進游客產生地方依戀、形成地

方認同,實現(xiàn)滿意度提升[53]

;還有學者認為游客在

體驗中尋求的是本真性與現(xiàn)代性的統(tǒng)一[52]34-35。雖

然在離島民宿案例研究中未能直接支持上述觀點,

38

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

但是將“虛無”對應現(xiàn)代化,能發(fā)現(xiàn)游客在追求“實

在”之物的新奇感的同時,也需要“虛無”之物的熟悉

感來調和心理狀態(tài),“虛實”結合有利于提升體驗滿

意度。離島民宿在硬件設施方面與海島本身的“虛

實”處于動態(tài)平衡關系,離島民宿的氛圍、生活、服

務、外部環(huán)境等方面則偏“實在”,因此離島民宿總體

偏“實在”。

(4)離島民宿體驗具有構建主義色彩,即體驗不

是對外界的機械反映,而是生動有機的重塑。參與

體驗構建主體包括外部主體和作為內部主體的游客

自身。游客感知客體存在的自然風景、人造物品的

“虛實”,同時在離島民宿中,游客深度參與氛圍營

造、服務配合,通過社交、互動等制造“虛實”。這一

過程中,游客將客體的“虛實”進行解構重塑,也標志

著客觀本真性向存在本真性轉變。

5.2 啟示

5.2.1 離島民宿的經(jīng)營建議

(1)根據(jù)游客在不同階段的需求,適時調整并展

示民宿的“虛實”。預訂時充分挖掘當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文

化、民俗風情、神話傳說等資源,側重展示有當?shù)靥?/p>

色的視頻、圖片、文字介紹等;入住后則“虛實”結合,

一方面要精心布置具有地方文化習俗的元素,使游

客切實體驗到“實在”;另一方面則提供現(xiàn)代化的生

活設施以體現(xiàn)適當?shù)摹疤摕o”,降低客人因陌生產生

的不適感。

(2)抓住“實在”主線,強化與酒店的差異化特

質。充分利用民宿的先天優(yōu)勢,重點在民宿經(jīng)營者

的非標化服務、社交互動等方面做文章,通過互動交

流、氛圍營造讓游客感受“實在”。

(3)游客體驗滿意度取決于旅游預期與實際接

受的差異程度。做好營銷推廣工作,推進品牌形象

建設與傳播,既要突出“實在”屬性體現(xiàn)離島民宿亮

點,又要防止吹噓夸大、弄虛作假,避免名不副實。

5.2.2 “虛無”推動“實在”的轉化

里茨爾對“虛無”增長的全球化持樂觀態(tài)度,認

為遠比“實在”的本地全球化容易。但里茨爾忽視了

小空間的“虛無”對大空間“實在”的促進作用,將“虛

無”與“實在”的關系停留在二元對立。以枸杞島為

例,從微觀的角度來看,枸杞島民宿受“虛無”影響顯

著,其原有的海島漁村特色逐漸減少;從宏觀的角度

來看,游客在體驗離島民宿后,通過互聯(lián)網(wǎng)將枸杞島

的人文特色進行傳播,為外部社會輸入“實在”元素。

從全球化的角度來看,旅游目的地的“虛無”化,有利

于提高世界范圍的“實在”化。

處理好“虛實”關系,能促進離島社會可持續(xù)發(fā)

展。舟山市是浙江省老齡化最嚴重的地區(qū),枸杞島

更是典型代表。隨著對外交通的改善和“撤點并?！?/p>

政策的實施,越來越多的島內子弟從初中起就離開

枸杞島外出求學、工作,在二三十歲年輕人中甚至出

現(xiàn)“只有混不下去才留在島內”的輿論,最嚴重的時

候島內幾乎沒有30歲以下的本土子弟⑦ ,作者的實

地走訪也證實了這一現(xiàn)象的嚴峻性。然而,以民宿

為代表的 離 島 旅 游 業(yè) 的 發(fā) 展 開 始 改 變 這 一 局 面。

2012年起,上海到枸杞島開通直達渡輪航線,為適

應互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動支付等新需求,海島子弟返回島

內并加入民宿經(jīng)營中;作者在調查中也發(fā)現(xiàn),有多起

案例是外地游客因體驗民宿后喜歡枸杞島的生活方

式,轉而在島內開辦民宿并長期居住(訪談的11家

民宿中有5家是由非本島人開設經(jīng)營)在島內。離

島民宿的發(fā)展在一定程度上促進了海島社會人口的

回流和外來人口的流入。人口對于離島社會而言至

關重要,如何利用“虛實”元素的轉換、平衡,發(fā)展好

海島民宿業(yè),提供就業(yè)崗位,這將對枸杞島社會的存

續(xù)發(fā)展起到至關重要的作用。

“虛實”理論是里茨爾對全球化影響的思考結

果,通過枸杞島民宿個案,也能感受全球化對經(jīng)濟、

文化、社會等方面的深刻影響。枸杞島民宿裝修的

“虛實”變化,表面受游客需求驅動,本質上是游客所

裹挾的全球化“虛無”元素影響。全球化及多邊主義

是不可逆轉的人類社會趨勢,作為體驗經(jīng)濟的旅游

行業(yè),除了尋找“實在”,也需要思考如何能制造“實

在之物”。否則,隨著游客的不斷到來和人們對“實

在”評判標準的變化,“實在”可能會逐漸消失,旅游

業(yè)將無法持續(xù)發(fā)展。

本文作為“虛實”實證案例,所構建的模型在一

定程度上有推廣至大陸城市、鄉(xiāng)村民宿的可能性,但

受訪談樣本數(shù)量的限制,其概念、范疇、維度還有待

完善,未來可嘗試對不同類型主體的研究。

(致謝:感謝浙江舟山枸杞鄉(xiāng)政府經(jīng)濟貿易與文

化旅游發(fā)展辦公室孫奇的幫助。)

注釋

①數(shù)據(jù)來源:枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦,截至2021年7月。

②數(shù)據(jù)來源:枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦,截至2021年7月。

③信息來源:枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會。

④信息來源:枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦、枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會。

⑤一二線城市劃分:參考國家統(tǒng)計局《70個大中城市商品住

宅銷售價格變動情況》中關于城市的劃分。

⑥信息來源:枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會。

39

黃凌煉然等:“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究 理論探索

⑦信息來源:枸杞鄉(xiāng)石浦村村書記林志波所接受的澎湃新聞

采訪。

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AStudyonTourist'sExperienceofOutlyingIslandHomestay

FromThe\"Nothing\"and\"Something\"Theory

—TakingGouqiIslandinZhoushan,ZhejiangProvinceasanExample

HuangLinglianran

1,2,WangLei

1,LiXin

3

(1.ShanghaiInstituteofTourism,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China;

2.InvestmentPromotionCentreofChongzhouCity,Chongzhou611200,China;

3.Tourism Department,FudanUniversity,Shanghai200433,China)

Abstract:ThispaperusesthecaseofGouqiIslandtoconstructamodeloftouristexperienceinoutlyingislandhomestayfromtheperspectiveofGeorgeRitzer's“Nothing”and“Something”theorycombinedwith

thegroundedtheory.Itshowsthat:Thecoreattractionofoutlyingislandhomestayisthekeytouristexperience,whichvariesandisinfluencedbythedevelopmentoftheislandandtourists'perception;Thereisa

“bottom-linedemand”foroutlyingislandhomestayandthedemandishighlyrelatedtothe“Something”of

theoutlyingisland;Theexperiencehasthedualattributesof“Nothing”and“Something”;Thetouristexperienceinoutlyingislandhomestayundergoestheprocessofconstruction,deconstructionandreconstruction,andtouristsperceivethe\"Nothing\"and\"Something\"oftheobjectandcreatenew “Nothing”and

“Something”.

Keywords:outlyingislandhomestay;touristsexperience;\"Nothing\"and\"Something\"theory;grounded

theory

[責任編輯:連云凱]

41

黃凌煉然等:“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究 理論探索

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401005

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

游客通過社交媒體分享美食照片的機制研究

劉雨菲,黃 濤,李云鵬

(首都經(jīng)濟貿易大學 工商管理學院,北京100070)

[摘 要]隨著社交媒體的發(fā)展和用戶數(shù)量的不斷增加,越來越多的消費者傾向于用社交媒體進行

分享,但目前在餐飲領域探究游客分享機制的研究較少。文章通過運用自我決定理論,構建了影響

游客在社交媒體上分享美食照片的影響機制模型。選擇老字號餐廳的游客作為研究對象,通過實

證研究探尋餐廳體驗和障礙因素對游客分享美食照片的作用機制,并檢驗積極的電子口碑的中介

作用和人格特質的調節(jié)作用。研究結果顯示:餐廳體驗和障礙因素的不同維度會影響積極的電子

口碑動機,進而對游客分享的行為意圖產生影響,其中外向性人格特質起到了調節(jié)作用。在理論貢

獻方面,首先說明了餐飲領域自我決定理論的影響鏈條,豐富了整體行為機制的研究;其次從驅動

因素和障礙因素兩方面驗證了模型框架的適用性,以及對分享行為意圖的影響;最后以人格特質作

為模型的調節(jié)變量,為后續(xù)的學者提供了新的研究思路。在實踐方面,研究結果可以使餐廳管理者

更加深入了解游客的行為機制和原理,進而為游客提供更好的服務,擴大餐飲行業(yè)在社交媒體上的

口碑和影響力。

[關鍵詞]社交媒體;餐廳體驗;障礙因素;分享行為;電子口碑動機

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-3784(2024)01-0042-15

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,消費者在網(wǎng)絡上

花費了更多的時間,并通過社交媒體分享自己的消

費體驗[1]。例如,到訪某地旅游或用餐后,消費者會

以文字、照片或視頻的形式在社交網(wǎng)站、微博等平臺

進行分享,而與其相關的在線評論也會對旅游業(yè)和

酒店業(yè)的發(fā)展產生一定的影響[2][3]170。學者們在研

究消費者行為時發(fā)現(xiàn),消費體驗會成為人類動機的

重要來源[4],并與口碑傳播密切相關[5]。而口碑和

電子口 碑 在 人 際 影 響 方 面 具 有 顯 著 的 概 念 相 似

性[6]39。所以,在研究電子口碑動機時,需要分析從

不同的消費體驗中產生不同動機的差異。

目前,關于電子口碑以旅游體驗文本為中心的

研究居多,而對于照片分享的探討較少[7]1。社交媒

體不斷影響著人們的文化娛樂方式,使得越來越多

的人會在平臺上分享美食照片[8],無論是微信朋友

圈還是大眾點評或小紅書等,無不充斥著美食餐廳

的照片,其普遍性和數(shù)量級僅次于網(wǎng)絡自拍[9]。美

食點評作為最受社交媒體用戶關注和點評信息聚集

最多的版塊,已形成了一個龐大的、能影響餐飲消費

決策的口碑庫[10],多數(shù)消費者都會通過社交媒體平

臺作出決策行為,并在消費后進行評價和分享?！白?/p>

手機先吃”的說法也受到了廣泛的關注,并有學者探

討了用餐時手機攝影對飲食行為的影響[11]。因此,

探究餐飲領域消費者分享美食照片的行為意圖及其

42

[收稿日期]2022-08-29;[修回日期]2023-08-25

[作者簡介]劉雨菲(1999-),女,北京人,首都經(jīng)濟貿易大學工商管理學院博士研究生,主要研究方向為旅游大數(shù)據(jù)、消費者

行為,E-mail:22021020001@cueb.edu.cn;黃濤(1998-),女,山西臨汾人,首都經(jīng)濟貿易大學工商管理學院博士研究生,

主要研究方向為消費者行為、智慧旅游;李云鵬(1971-),男,黑龍江賓縣人,首都經(jīng)濟貿易大學工商管理學院教授,主要研

究方向為智慧旅游、商務智能分析與旅游大數(shù)據(jù)決策,E-mail:liyunpeng@cueb.edu.cn,通信作者。

動機具有一定的意義。

雖然已有文獻研究電子口碑的動機[12]及分享

行為意圖[13]130,但缺少聚焦餐飲領域分享照片行為

的整體機制研究,且引入人格特質作為調節(jié)變量的

研究較少。本文借鑒自我決定理論,在已有文獻的

基礎上實證研究游客在餐廳的體驗和障礙因素是否

會影響積極的電子口碑動機,再進一步探究其在社

交媒體中分享照片的行為意圖,并探討外向性、親和

性、負責性、神經(jīng)質和開放性等五大人格特質[14]在

整體機制中的作用。

從上述研究背景和研究目標可以發(fā)現(xiàn),探討影

響游客社交媒體美食照片分享的因素及其動機兼具

理論和現(xiàn)實意義。從理論方面來看,豐富了餐飲領

域電子口碑的研究,進一步拓寬了自我決定理論的

應用范圍,提出了解釋游客分享美食照片的模型框

架;從現(xiàn)實方面來看,發(fā)現(xiàn)體驗分享行為背后的決定

因素,可以幫助餐飲經(jīng)營管理者了解如何在社交媒

體上實現(xiàn)游客的分享意圖,并通過了解游客的行為

機制和原理以便更好地為游客提供服務,提高餐廳

的營銷能力。

1 文獻綜述及研究假設

1.1 文獻回顧

1.1.1 電子口碑動機

隨著網(wǎng)絡時代的到來,口碑交流更多出現(xiàn)在社

交媒體上,成為電子口碑[15]。電子口碑對消費者的

購買和決策產生了決定性的影響[16],這也引起了更

多學者對電子口碑的關注。

關于電子口碑傳播的動機方面,Henning-Thurau

等學者通過實證研究,將電子口碑動機分為平臺協(xié)助、

表達積極、發(fā)泄消極情緒、關心其他消費者、幫助公司、

社會利益、經(jīng)濟激勵、尋求建議等8種動機[6]46。Cheung

等學者運用社會認知理論,發(fā)現(xiàn)消費者電子口碑傳

播的動機 主 要 包 括 聲 望、歸 屬 感 和 幫 助 他 人[17]。

Lee等學者通過調研發(fā)現(xiàn),人們愿意分享的最重要

的動機是享受幫助他人的感覺,其次是互惠關系,即

也想傾聽他人的意見[18]。張圣亮等學者研究了在

網(wǎng)絡虛擬背景下,消費者電子口碑傳播的正面動機

包括分享快樂、自我滿足、企業(yè)回報、幫助他人和幫

助企業(yè)[19]。但目前針對餐飲領域如何影響電子口

碑以及其產生行為結果的整體性研究較少。

1.1.2 社交媒體分享行為

消費者在社交媒體上獲取相關信息,分享他們

的個人經(jīng)歷,如發(fā)布照片和視頻,并留下關于酒店、

餐廳或其他目的地的評論和意見[20]。社交媒體的

發(fā)展改變了消費者和品牌之間的關系,并使消費者

成為品牌的推廣者[21]。隨著社交媒體傳播效率的

提升,覆蓋人群范圍不斷擴展,互聯(lián)網(wǎng)成為大眾參與

社會討論的重要媒介。與此同時,對于社交媒體的

研究也受到了學術界的廣泛關注,如對于消費者在

社交 媒 體 分 享 的 前 因[22]、后 果[23]以 及 產 生 的 影

響[24]等。

在旅游酒店業(yè)背景下,相比于文字,照片更能吸

引游客關注、互動和參與[25],分享照片也是消費者

在社交媒體上首選的信息交換模式[26]2。社交媒體

有助于信息的分享和傳播。根據(jù)微信平臺統(tǒng)計發(fā)

現(xiàn),相比于文字和視頻,以圖片形式的分享占比最

高[27]。由此可見,目前利用社交媒體進行分享和搜

集信息的消費模式逐漸成為主流,游客在社交媒體

上分享照片的行為也成為一種趨勢[28]。特別是在

Facebook中,照片是游客在餐廳頁面中點贊評論和

分享等互動最多的內容[13]129。在游客對照片分享

的需求日益增長的背后,有諸如對情感、尋求關注、

信息披露、信息分享、習慣和社會影響力的不同滿足

感,而通過分享照片來獲得額外的滿足感,也會增加

用戶這樣做的動機[13]132。而在餐飲領域,有學者分

析了如何通過印象管理影響美食照片,以及美食照

片對游客的滿意度產生影響,其中美食照片的好處

和動機包括自我表達和社會認可、特殊場合記憶、豐

富的用餐體驗和社會聯(lián)系[29]。因此,研究社交媒體

下游客分享美食照片的行為意圖及其動機具有重要

的意義,但仍缺乏對其為什么會產生這樣的動機的

研究。

1.2 理論框架

1.2.1 理論基礎

自我決定理論作為近40年來得到實證支持較

多且較為完善的動機理論[30-31],由美國心理學家

Deci和 Ryan提出,是個體在外部環(huán)境的作用下形

成的行為驅動方式[32],根據(jù)引發(fā)行為的不同原因將

動機劃分為由滿足或快樂驅動的內部動機、由外部

或工具因素驅動的外部動機和無動機等3類,闡述

了環(huán)境對個體行為影響產生的因果路徑,重要的是

該理論強調外部動機可以轉化為內部動機[33]。從

這個理論角度來看,本文重點研究外部動機產生的

影響,而當外部動機內化,通過滿足社會環(huán)境中個體

的基本心理需要[34]68,才能夠激發(fā)人的自我決定行

為。近年來,學者們運用該理論研究網(wǎng)絡中用戶不

43

劉雨菲等:游客通過社交媒體分享美食照片的機制研究 理論探索

同性質的動機對行為及其效果的影響。耿瑞利等學

者以自我決定理論為基礎,構建社交網(wǎng)絡用戶知識

共享行為動機模型,檢驗愉悅感、知識自我效能、利

他、知識成就感、學習和社交結果期望的影響,發(fā)現(xiàn)

利他和社交結果期望是最重要的兩個動機[35]72。王

冰等學者基于該理論證實了用戶的社交網(wǎng)絡社會資

本有助于增強其持續(xù)使用意愿[36]。Islam 等學者利

用該理論研究了社交網(wǎng)站自 我 推 廣 的 二 重 性[37]。

楊珊等學者從自我決定理論的視角,探究不同媒介

技術環(huán)境中受眾或用戶的內容生產動機[38]。

自我決定理論假設人是積極的有機體,具有先

天的心理成長和發(fā)展的傾向,是在充分認識個人需

要和社會環(huán)境信息基礎上作出的選擇[39-40]。照片

分享是作為自主和自愿的行為,同時受到外部動機

和內部動機的驅動[41]。本文將借鑒自我決定理論

的內外部動機以及外部動機內化的特點,構建和驗

證模型框架,說明游客通過社交媒體分享美食照片行

為意圖影響產生的因果路徑。同時,自我決定理論也

說明了動機的來源、影響以及人格特質的作用,驗證

理論在實踐中的應用,擴展了自我決定理論內部動機

和外部動機之間的關系,在一定程度上推動了理論的

發(fā)展。

1.2.2 餐廳體驗和障礙因素對積極的電子口碑動機

的影響

根據(jù)自我決定理論,外部動機可以支持內部動

機的發(fā)展[42]。本文將探究影響游客電子口碑動機

外部因素是如何轉化為關心他人、表達積極、幫助餐

廳/公司的內部動機。關于餐廳體驗的研究,Pierson等學者認為產品可被視為體驗的一部分,其中

包括享受食品,而這種體驗的質量無法在實驗室中

進行評估,且對這種產品的任何評估都必須考慮到

諸如群體互動、價格、氛圍、期望等[43]

;范秀成等學

者通過實證研究,證實了產品質量和服務員工是影

響餐館體驗的關鍵因素,服務環(huán)境只對積極情感有

顯著影響[44]

;Pantelidis通過偏好結構模型表明,顧

客在反思他們的體驗時,會考慮食物、服務、氛圍、價

格、菜單和裝飾的影響[45]。此外,還有許多學者研

究了餐廳體驗,證明了顧客重視的諸多因素,如食

品、服務質量、菜單的多樣性、環(huán)境氛圍、關系紐帶、

客戶服務等方面[46-47]。從理論角度來看,這些外部

動機為發(fā)展游客的內部動機提供了良好的環(huán)境。因

此,本文參考以往研究,認為餐廳體驗維度包括食物

質量、服務質量、氛圍、價格公平性,而積極的電子口

碑包括關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司[48]360。

同時,利用自我決定理論探究其影響因素包括以社

會、環(huán)境和服務因素形成的服務體驗因素。據(jù)此,本

文先提出如下假設:

H1a:食物質量會對游客關心他人的電子口碑

動機(關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司)產生正

向顯著影響;

H1b:食物質量會對游客表達積極的電子口碑

動機產生正向顯著影響;

H1c:食物質量會對游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動機產生正向顯著影響;

H2a:服務質量會對游客關心他人的電子口碑

動機產生正向顯著影響;

H2b:服務質量會對游客表達積極的電子口碑

動機產生正向顯著影響;

H2c:服務質量會對游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動機產生正向顯著影響;

H3a:氛圍會對游客關心他人的電子口碑動機

產生正向顯著影響;

H3b:氛圍會對游客表達積極的電子口碑動機

產生正向顯著影響;

H3c:氛圍會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑

動機產生正向顯著影響;

H4a:價格公平性會對游客關心他人的電子口

碑動機產生正向顯著影響;

H4b:價格公平性會對游客的表達積極電子口

碑動機產生正向顯著影響;

H4c:價格公平性會對游客幫助餐廳/公司的電

子口碑動機產生正向顯著影響。

由于社交媒體的體驗分享行為包括促進因素和

障礙因素,本文針對對應餐廳體驗提出了相應的障

礙因素。Han 等學者曾提到餐廳顧客感知到的 4

類障礙因素會對顧客滿意度產生影響,包括偏好、轉

換成本、關系投資和缺乏替代方案[49]

;Oliveira等學

者研究影響旅行體驗分享的4個關鍵屬性,包括關

系原因、環(huán)境原因、安全與隱私原因和個性原因,僅

驗證了個人隱私和信息安全會對游客在社交媒體上

分享旅游體驗有負面影響[26]9。其中關系原因主要

指害怕對社會群體作出承諾,導致不合作對旅行體

驗分享產生的負面影響[50]。因此,本文將探究在美

食體驗過程中,主要參考 Oliveira的研究,認為關系

原因、環(huán)境原因、個人隱私和信息安全、個人特質以

及人情維護等5種障礙因素可能會對積極的電子口

碑動機產生影響,從而影響分享美食照片行為。據(jù)

44

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

此,提出如下假設驗證在餐飲領域產生的影響:

H5a:關系原因會對游客關心他人的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H5b:關系原因會對游客表達積極的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H5c:關系原因會對游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動機產生負向顯著影響;

H6a:環(huán)境原因會對游客關心他人的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H6b:環(huán)境原因會對游客表達積極的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H6c:環(huán)境原因會對游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動機產生負向顯著影響;

H7a:個人隱私和信息安全會對游客關心他人

的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H7b:個人隱私和信息安全會對游客表達積極

的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H7c:個人隱私和信息安全會對游客幫助餐廳/

公司的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H8a:個人特質會對游客關心他人的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H8b:個人特質會對游客表達積極的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H8c:個人特質會對游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動機產生負向顯著影響;

H9a:人情維護會對游客關心他人的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H9b:人情維護會對游客表達積極的電子口碑

動機產生負向顯著影響;

H9c:人情維護會對游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動機產生負向顯著影響。

1.2.3 積極的電子口碑動機對行為意圖的影響

已有學者發(fā)現(xiàn),電子口碑在酒店領域會對消費

者產生一 定 的 影 響,如 研 究 電 子 口 碑 對 酒 店 滿 意

度[51]、訂滿率的影響[52]等,此外 Vermeulen等學者

通過實驗法證實了正面的評論能提高酒店在消費者

心中的認知和態(tài)度[53]。在餐飲領域,龐璐等學者探

究電子口碑與餐廳在線瀏覽量之間的關系,發(fā)現(xiàn)點

評數(shù)量對瀏覽量作用最顯著[54]。對于社交媒體上

的相關研究,Zhang等學者證實了積極和消極的用

戶體驗都會對電子口碑產生影響,其中社交媒體活

躍的用戶更有可能參與積極 的 電 子 口 碑 評 價[55]。

有學者探究了分享照片背后的需求,包括情感、關

注、信息披露、信息共享、習慣和社會影響等六大因

素,通過分享照片獲得額外的滿足感會增加用戶的

分享動機[13]132。尤其是在消費者外出就餐決策過

程中,通過電子口碑分享的內容比普通商業(yè)信息更

能影響消費者的決策[56]。

綜上,本研究參考Jeong 等學者對餐廳體驗和

積極的電子口碑的維度分析[48]360,同樣聚焦積極的

電子口碑動機,根據(jù)自我決定理論進行動機影響分

析,探究其如何通過外部動機內化進而激發(fā)人的自

我決定行為。因此,本文依據(jù)該理論探究積極的電

子口碑的3個動機(關心他人、表達積極、幫助餐廳/

公司)對游客美食照片分享行為意圖的影響。據(jù)此,

提出如下假設:

H10:游客關心他人的動機會對分享美食照片

的行為意圖產生正向顯著影響;

H11:游客表達積極的動機會對分享美食照片

的行為意圖產生正向顯著影響;

H12:游客幫助餐廳/公司的動機會對分享美食

照片的行為意圖產生正向顯著影響。

1.2.4 餐廳體驗和障礙因素對行為意圖的直接影響

對于餐廳體驗和障礙因素對行為意圖的影響,

本文聚焦研究結果變量,即分享美食照片的行為意

圖。關于分享行為的影響因素,陳瑩盈等學者探究

了旅游分享行為,認為其前因的影響因素包括網(wǎng)絡、

時間、分享設備、旅游者狀態(tài)、目的地體驗、工作環(huán)

境、隱私和朋友回應等內外部因素[57]

;Resat等學者

發(fā)現(xiàn),環(huán)境、關系和安全關切對實際旅游體驗分享有

直接和負向影響,利他主義、個人成就感和自我實現(xiàn)

對其有直接和正向影響[58]。同時,自我決定理論意

在探究個人受到各種具體需求的驅使,促使他們做

出某些行為,對于在餐飲領域的餐廳體驗和障礙因

素也會在一定程度上促進或阻礙游客的美食照片分

享行為,據(jù)此本文提出以下假設:

H13a:食物質量會對分享美食照片的行為意圖

產生正向顯著影響;

H13b:服務質量會對分享美食照片的行為意圖

產生正向顯著影響;

H13c:氛圍會對分享美食照片的行為意圖產生

正向顯著影響;

H13d:價格公平性會對分享美食照片的行為意

圖產生正向顯著影響;

H14a:關系原因會對分享美食照片的行為意圖

產生負向顯著影響;

45

劉雨菲等:游客通過社交媒體分享美食照片的機制研究 理論探索