目錄

第一章 項(xiàng)目簡介.....................................................1

1.1 項(xiàng)目背景.....................................................1

1.2 公司簡介.....................................................2

1.3 泡泡瑪特簡介.................................................3

1.4 項(xiàng)目商業(yè)價值.................................................5

第二章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分析.................................................6

第三章 市場環(huán)境分析................................................11

3.1 市場機(jī)遇....................................................11

3.2 PEST 分析...................................................14

3.3 SWOT 分析...................................................15

3.4 競爭對手分析 ...............................................18

3.5 用戶畫像 ...................................................21

第四章 STP 營銷戰(zhàn)略制定 ............................................23

4.1 市場細(xì)分....................................................23

4.1.1 年齡細(xì)分 ..............................................23

4.1.2 心理細(xì)分 ..............................................24

4.1.3 行為細(xì)分 ..............................................24

4.2 目標(biāo)市場選擇................................................25

4.3 市場定位....................................................25

第五章 整合營銷方案設(shè)計(jì)............................................28

5.1 營銷目標(biāo)....................................................28

5.2 媒體選擇與投放..............................................28

5.2.1 微博 ..................................................28

5.2.2 百度貼吧 ..............................................29

5.2.3 抖音 ..................................................31

5.2.4 微信公眾號 ............................................32

5.2.5 知乎 ..................................................33

5.2.6 葩趣 ..................................................34

5.3 營銷方法運(yùn)用................................................35

5.3.1 借勢營銷 ..............................................35

5.3.2 微信公眾號營銷 ........................................37

5.3.3 社群營銷 ..............................................38

5.3.4 微博營銷 ..............................................40

5.3.5 軟文營銷 ..............................................41

5.3.6 短視頻營銷 ............................................44

5.4 線上線下結(jié)合................................................47

第六章 整合營銷方案實(shí)施............................................48

6.1 前期階段....................................................48

6.2 中期階段....................................................48

6.3 后期階段....................................................49

第七章 營銷效果評估................................................50

第八章 未來展望....................................................51

1

第一章 項(xiàng)目簡介

1.1 項(xiàng)目背景

盲盒行業(yè)是指從事盲盒相關(guān)性質(zhì)的生產(chǎn)、服務(wù)的單位或個體的組織結(jié)構(gòu)體系

的總稱，深刻認(rèn)知盲盒行業(yè)的定義，對預(yù)測并引導(dǎo)盲盒行業(yè)情景，指導(dǎo)行業(yè)投資

方向至關(guān)重要。

當(dāng)下，盲盒之風(fēng)席卷生活的方方面面，各商場、文具禮品批發(fā)市場、阿里淘

寶京東等電商，盲盒注定是新近熱點(diǎn)與銷量大增品類，與此同時，“盲盒+X”模

式正快速裂變，它作為一個創(chuàng)新的銷售形式正由潮玩市場快速拓展至文具、服裝、

美妝、數(shù)碼、考古、食品等各鄰域。

盲盒只是各界切入年輕人潮玩市場的一個初級入口，盲盒的本質(zhì)仍然在 IP

和產(chǎn)品。在中國，這樣一個專注于年輕人的千億潮玩市場剛剛起步，隨著泡泡瑪

特的二次上市大漲，它成為輿論焦點(diǎn)，各方對此褒貶不一。

截至 2020 年 11 月 30 日，今年中國內(nèi)地新增 260 余家潮玩相關(guān)企業(yè)。目

前，內(nèi)地至少有 800 家潮玩相關(guān)企業(yè)，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出。2020

年中國潮玩市場規(guī)模為 207 億元，預(yù)計(jì) 2021 年中國潮玩市場為 262 億元。

盲盒近來頗受關(guān)注，與泡泡瑪特香港上市大火有關(guān)。12 月 11 日，泡泡瑪特

上市當(dāng)日高開超 100%，目前市值已超千億港元。泡泡瑪特在 2010 年成立，彼時，

它是一家小型潮品雜貨店，創(chuàng)始人王寧參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和

香港時尚超市“LOG-ON”的概念，主要銷售化妝品、服裝、文具、飾品等各種潮

流周邊產(chǎn)品。2019 年泡泡瑪特營業(yè)收入為 16.8 億元，較 2018 年增加了 11.6 億

元。

作為國內(nèi)盲盒龍頭，泡泡瑪特正享受時代消費(fèi)崛起的紅利，緊隨潮玩市場的

爆發(fā)式發(fā)展，近 3 年?duì)I收增速迅猛;2019 年泡泡瑪歸凈利潤為 4.5 億元，較 2018

年增加了 3.5 億元。

2

圖 1-1-1 2021 年中國消費(fèi)者潮玩產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

1.2 公司簡介

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意股份有限公司（股票代碼：870578）是一家集潮流商

品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦于一體的 IP 綜合運(yùn)營

服務(wù)集團(tuán)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售包含自主開發(fā)商品與國內(nèi)外知名潮流品牌的商品，

包括潮流玩具、二次元周邊、BJD 娃娃、IP 衍生品等多個品類。 旗下?lián)碛卸嗉?/p>

分子公司，目前在北京、上海等一二線城市的中高端購物中心里擁有近 60 家直

營門店，并在天貓平臺開設(shè)線上旗艦店 https_58_//popmart.tmall.com。作為國

內(nèi)大的潮流玩具運(yùn)營商之一，泡泡瑪特簽約了多個國內(nèi)外一線潮流玩具品牌，并

每年在國內(nèi)（北京/上海）舉辦大型潮流玩具展。 旗下的北京葩趣科技有限公司

由專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)組成，由其打造了葩趣 APP、抓娃娃機(jī)游戲等多款潮玩圈內(nèi)

知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。葩趣力爭創(chuàng)造更好玩的潮玩圈，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)零售娛

樂化，IP 娛樂化，深度挖掘公司旗下潮流 IP 的虛擬價值，打造潮玩 IP 的互聯(lián)

網(wǎng)大時代。

圖 1-2-1 北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司信息

3

1.3 泡泡瑪特簡介

盲盒并非是新物種，伴隨著近兩年更是再次大火，盲盒玩法營銷更是緊隨其

后、成為不少品牌的重頭戲。近期，因泡泡馬特港交所上市再次為“盲盒”營銷

迎來了刷屏式的爆發(fā)。據(jù)泡泡馬特招股書顯示，這家以 IP 盲盒營銷著稱的公司，

最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá) 225%、227%，年賺 4.51 億，兩年利潤翻了近 300 倍，

足可以說明盲盒營銷有多“爆香”。

2010 年成立的泡泡馬特最初并非貫徹的是盲盒營銷，在成立之初也經(jīng)歷過

連年虧損的“至暗時刻”，早期的泡泡瑪特位于北京中關(guān)村商場的一個小角落里，

是一家的雜貨店，定位類似于日本的 LOFT。但品類雜，沒有什么爆款，這讓泡泡

瑪特沉寂了很久，甚至創(chuàng)辦的幾年里連連虧損。

據(jù)其往年財(cái)報顯示，其在 2014 年~2016 年的 1-5 月，凈利潤分別為-277.29

萬元、1598.04 萬元、-2483.53 萬元。

圖 1-3-1 2017-2019 泡泡瑪特營收及凈利潤

2015 年，店里一款名叫 Sonny Angel 的日本盲盒玩偶，銷量持續(xù)走高，為

其賺到了一筆客觀的收益。在此之前，國內(nèi)盲盒市場也是一片空白。也正是發(fā)現(xiàn)

了這一點(diǎn)，泡泡瑪特的高層直接大刀闊斧砍掉了其他產(chǎn)品，將銷售重心聚焦了潮

流玩具上。泡泡瑪特的發(fā)展戰(zhàn)略從此起航，由傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)向了 IP 運(yùn)營。

2016 年，泡泡瑪特開始轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，將重點(diǎn)放在打造 IP 和銷售盲盒上。

迅速赴香港簽下了另一款和 Sonny angel 類似的 Molly 娃娃的設(shè)計(jì)師，并拿下其

在國內(nèi)的獨(dú)家銷售和生產(chǎn)權(quán)。采用和 Sonny angel 一樣的銷售策略，每一個季度

更新一個新的系列。同樣是采用盲抽收集的方式，僅用了 20 多天，Molly 兩個

4

系列的銷量就達(dá)到了 8 萬多個，銷售額近 500 萬;2016 年 7 月到 12 月的半年時

間，由泡泡瑪特生產(chǎn)的 Molly 公仔在全世界賣出了超過 30 萬個。

隨后，在 Molly 娃娃的設(shè)計(jì)師 Kenny Wong 的推薦下，泡泡瑪特文簽下了另

一個非常有吸引力的 P--Pucky 娃娃， Pucky 娃娃雖然目前僅推出了兩個系列，

但銷售卻都異常火爆，在泡泡瑪特天貓旗艦店提前預(yù)約發(fā)售期間，就售出一萬多

個，在線下門店更是常常銷售一空。得益于打造了兩個超強(qiáng)的 IP，同時調(diào)整了門

店銷售的品類結(jié)構(gòu)，泡泡瑪特的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。根據(jù)泡泡瑪特 2017

年年度報告顯示，2017 年?duì)I業(yè)收入為 1.8 億元，較上年同期增長 104.38%，歸屬

于掛牌公司股東的凈利潤為 824.94 萬元，較上年同期扭虧為盈。2018 年上半年

的年報更是驚人，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16074.03萬元，同比增長155.98%凈利潤2188.04

萬元，同比增長達(dá)到了 1970.44%。

泡泡馬特覆蓋全國 33 個省市，136 家線下門店，主要是在一線與新一線城

市，350 位藝術(shù)家保持緊密關(guān)系，25 位來自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作，

圍繞“全球藝術(shù)家的發(fā)掘-IP 運(yùn)營-消費(fèi)者觸達(dá)一潮流玩具文化推廣”的模式實(shí)

現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，其中 IP 是公司業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心?，F(xiàn)如今，泡泡瑪特旗下?lián)碛?93 個

IP。其中 12 八個是自有 IP、25 個是獨(dú)家 IP。每年新產(chǎn)生的 IP，在 8-12 個左

右。全國 33 個一二線城市開設(shè)了 136 家零售店在 62 座城市有 1001 家機(jī)器人商

店。

圖 1-3-2 泡泡瑪特 IP 形象

5

1.4 項(xiàng)目商業(yè)價值

盲盒營銷的玩法，不僅很容易讓人上癮，而且還特別具有“圍觀”性質(zhì)和“經(jīng)

驗(yàn)交流”的性質(zhì)，甚至盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買了什么盲盒，

拆到了人們樣的造型，也有很認(rèn)真的玩家會在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)貼，內(nèi)容就是如何根

據(jù)盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子里是什么造型，會不

會是隱藏款，從而形成固定的社交圈，活躍消費(fèi)者的參與度，從而形成固定的私

域流量，實(shí)現(xiàn)顧客留存。

圖 1-4-1 2015-2024 盲盒行業(yè)市場規(guī)模

6

第二章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分析

泡泡瑪特作為盲盒領(lǐng)域的頭部企業(yè)，目前在網(wǎng)絡(luò)上擁有的信息多而全，在百

度上有自己的詞條，還有自己的官方網(wǎng)站，并且是全球官方網(wǎng)站不只是中國，各

大媒體對泡泡瑪特都有相關(guān)報道，同時還有具體相關(guān)分析報告。

泡泡瑪特在 2020 年 12 月 11 日剛剛上市，上市首日開盤后，泡泡瑪特的股

價就達(dá)到了 77，1 港元（約合 65.1 元人民幣），較 38.5 港元（約合 32.5 元人民

幣）的發(fā)行價漲幅超 100%。泡泡瑪特也活躍于各大媒體平臺，比如微博，在微博

泡泡瑪特就擁有 91w 粉絲，在貼吧擁有自己的討論帖，在京東和天貓都有自己的

官方旗艦店，不僅如此，泡泡瑪特在移動端有自己的小程序，小程序主要是用來

進(jìn)行售賣產(chǎn)品，還有微信公眾號，用來發(fā)布相關(guān)信息或者產(chǎn)品預(yù)告或活動，也就

是說對于泡泡瑪特，在線上能擁有的資源基本都覆蓋到面，并且還有自己推出的

APP 葩趣來當(dāng)作潮玩分享的社群，確實(shí)目前市場上也沒有一個專門給潮玩人群設(shè)

定的比較火的潮玩社交分享類 APP，因此這樣大的潮玩頭部公司在網(wǎng)絡(luò)上只要搜

就能搜出一大把資料。當(dāng)然泡泡瑪特不只是在線上有大量的資料，在線下也是擁

有自己大量的門店，基本是覆蓋一二線城市，136 家旗艦店鋪，1000+的一個機(jī)器

人商店，等于說泡泡瑪特線上線下就是通吃，不過主要覆蓋一二線城市人群，因

為這類人群消費(fèi)水平和收入水平都是比較客觀的。

在 2020 年疫情沖擊之下，泡泡瑪特也順勢向線上業(yè)務(wù)傾斜。事實(shí)上，泡泡

瑪特本身就擁有較為完善的線上銷售基礎(chǔ)，包括在上述提到的天貓旗艦店，泡泡

抽盒機(jī)微信小程序，葩趣 APP 商城，葩趣抽盒機(jī)，速賣通泡泡瑪特官方旗艦店等

多渠道線上平臺，順應(yīng)且能夠滿足消費(fèi)者線上需求。在此基礎(chǔ)上，泡泡瑪特還特

通過抖音，直播帶貨等開辟新的線上銷售渠道，吸引暴增的線上流量，刺激潮玩

的消費(fèi)。不僅如此泡泡瑪特還結(jié)合大眾關(guān)注的焦點(diǎn)與節(jié)假日等熱點(diǎn)事件為線上活

動造勢。比如三八婦女節(jié)前后，泡泡瑪特就進(jìn)行了女王節(jié)直播，活動將直播和微

博，天貓旗艦店 PK 競賽相結(jié)合，為部分直播觀看者送上驚喜禮物，其中隱藏款

潮玩還被送給前線醫(yī)務(wù)工作者?；顒幼罱K累計(jì)觀看人次達(dá) 338.4 萬，不僅以新鮮

有趣的方式促進(jìn)了潮玩的消費(fèi)，也傳遞了正能量與愛心。

此外泡泡瑪特還通過“潮玩自由日”等多樣化的線上活動，并加大在社交網(wǎng)

7

絡(luò)，社交媒體的投入宣傳，同時實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和人文關(guān)懷。并且泡泡瑪特還加

大在 B 站，小紅書，微信，微博等社交網(wǎng)絡(luò)，社交媒體的人力，物力投入，以此

情感鏈接消費(fèi)群體。

與此同時，泡泡瑪特并為擱置線下業(yè)務(wù)，而是選擇對線下渠道進(jìn)行升級和長

期布局。對于泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品來說，顧客開盒的一剎那是一個非常重要的體驗(yàn)

點(diǎn)。因此泡泡瑪特有了自己微信官方商城，消費(fèi)者在平臺下單，開通服務(wù)的同城

門店將作為前置倉進(jìn)行接單和同城無接觸快速配送，值得一提的是，在疫情期間

泡泡瑪特門店不打烊，物流不停運(yùn)的做法給用戶留下深刻印象。線下消費(fèi)帶來的

綜合沉浸式體驗(yàn)與服務(wù)是當(dāng)前的線上消費(fèi)無法取代的，特別是對泡泡瑪特這種注

重體驗(yàn)的品牌來說，線下渠道必不可少。泡泡瑪特此次業(yè)務(wù)升級更是有效增強(qiáng)了

線下門店的商業(yè)價值，符合后疫情時代行業(yè)發(fā)展趨勢。更重要的是，由于潮玩瞄

準(zhǔn)的是成年人玩具中端消費(fèi)需求，且頭部企業(yè)在不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈并開拓新的潛力

市場，未來潮玩仍具有極大的潛力。在此情況下，泡泡瑪特也將繼續(xù)調(diào)整并完善

其發(fā)展策略，引領(lǐng)推動中國潮玩行業(yè)的成長。

圖 2-1 泡泡瑪特官方網(wǎng)站

8

圖 2-2 泡泡瑪特天貓旗艦店

圖 2-3 泡泡瑪特官方微博

9

圖 2-4 泡泡瑪特百度貼吧

圖 2-5 泡泡瑪特微信公眾號 圖 2-6 泡泡瑪特小程序

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圖 2-7 泡泡瑪特線下門店

圖 2-8 泡泡瑪特抽盒機(jī)

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第三章 市場環(huán)境分析

3.1 市場機(jī)遇

伴隨著消費(fèi)升級，人們對提升生活品質(zhì)和滿足情緒需求的產(chǎn)品和服務(wù)接納度

更高。盲盒因其具有的高度不確定性，激發(fā)了年輕群體的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，

95 后最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95 后成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，

占比近 4 成，其中 8.6%的用戶可以接受盲盒單價在 1000 元以上。在高毛利率、

高增長、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市

公司紛紛搶灘盲盒市場，盲盒市場前景可期。

盲盒引發(fā)驚喜經(jīng)濟(jì)，市場發(fā)展前景可期。盲盒里面的產(chǎn)品具有高度不確定性，

并多以系列推出，成為新一代年輕人娛樂、交流、交換、以及購買的載體，占據(jù)

著年輕群體的驚喜經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等。在高毛利率、高增長、創(chuàng)新的

銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲

盒市場，盲盒市場前景可期。

海內(nèi)外市場需求旺盛，盲盒衍生職業(yè)興起。盲盒商家積極擁抱新渠道進(jìn)行產(chǎn)

品曝光和投放，盲盒市場需求旺盛，數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月上半個月，1688 平

臺盲盒及衍生品的成交額是 11 月同期的 2.7 倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長

300%;天貓海外盲盒消費(fèi)增速同比增長 400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)

興起，形成了一個更加細(xì)分多樣化的產(chǎn)業(yè)新鏈條。

各行業(yè)開啟“盲盒+” 模式，但需警惕用戶流失風(fēng)險。隨著盲盒經(jīng)濟(jì)火熱發(fā)

展，各行各業(yè)開始擁抱盲盒營銷模式，從互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、文具到文創(chuàng)企業(yè)，盲盒

市場呈現(xiàn)萬物皆可盲盒的現(xiàn)象，而“盲盒第一股”泡泡瑪特上市更是把盲盒經(jīng)濟(jì)

熱度推向高潮。但是盲盒營銷模式的重點(diǎn)是 IP 自身給消費(fèi)者帶來的情感體驗(yàn)，

因而在用戶品牌忠誠度較低的情況下，存在一定的用戶流失風(fēng)險。

盲盒里面通常裝的多為動漫、影視 IP 形象實(shí)體，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來

的玩偶。但由于盒子上沒有標(biāo)注，消費(fèi)者只有購買打開后才知道抽中的產(chǎn)品，所

以命名為“盲盒”。這種不確定的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳

播的熱點(diǎn)話題，因而盲盒兼具驚喜和社交屬性。此外，盲盒還具有精神慰藉和收

12

藏等屬性。盲盒具備的屬性之多使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍

更廣。

圖 3-1-1 盲盒行業(yè)屬性

在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具

IP 于市場成功孵化的驅(qū)動下，全球潮流玩具市場規(guī)模自 2017 年的 749.7 億元增

長至 2019 年的 1247.4 億元，并預(yù)期將于 2023 年達(dá)到 2494.8 億元。作為潮玩的

重要細(xì)分領(lǐng)域，盲盒市場也將獲得較快的發(fā)展。

圖 3-1-2 2017-2023 年全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

中國潮流市場仍處于早期階段，并在過去數(shù)年獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，

2019 年中國潮玩市場規(guī)模為 204.7 億元，同比 2018 年增長了 71.3%，預(yù)計(jì)受疫

情影響，2020 年中國潮玩市場規(guī)模增速有所下降，市場規(guī)模增至 294.8 億元。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度

不斷上升，預(yù)計(jì)中國潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢。

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圖 3-1-3 2017-2023 年中國潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

在未來，盲盒發(fā)展有兩大趨勢。數(shù)據(jù)顯示，從中國潮玩市場規(guī)模占全球市場

規(guī)模的比例來看，占比從 2017 年的 11.18%升至 2020 年的 19.74%，預(yù)計(jì)到 2023

年有望達(dá)到 23.03%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國內(nèi)圍繞影視、動漫、游戲等 IP 周

邊授權(quán)商品的潮玩產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展之中，作為潮玩 IP 變現(xiàn)的重要載體，盲

盒市場將借勢發(fā)展，并有望逐漸發(fā)展成為全球盲盒消費(fèi)的核心市場之一。

圖 3-1-4 2017-2023 年中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模占全球潮玩市場規(guī)模比例及預(yù)測

14

年輕群體對盲盒的興趣，正轉(zhuǎn)化為龐大的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，95 后最“燒

錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95 后成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近 4 成，

其中 8.6%的用戶可以接受盲盒單價在 1000 元以上，接近 20%的傾向于一次性購

買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費(fèi)力。

圖 3-1-5 年輕群體帶動盲盒發(fā)展

3.2 PEST 分析

政治因素：中央印發(fā)的《盲盒行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》明確要求到 2020

年盲盒行業(yè)將增加 30%，各地方出臺了地方政策，提高行業(yè)滲透率。2019 年盲盒

行業(yè)成為政策紅利的市場，國務(wù)院政府報告指出盲盒行業(yè)將會有利于提高民眾生

活質(zhì)量。

經(jīng)濟(jì)因素：盲盒行業(yè)持續(xù)需求火熱，資本利好盲盒領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展長期向好。

下游行業(yè)交易規(guī)模增長為盲盒行業(yè)提供新的發(fā)展動力。2019 年居民人均可支配

收入 28228 元，同比增長 6.5%居民消費(fèi)水平的提高為盲盒行業(yè)市場需求提供經(jīng)

濟(jì)基礎(chǔ)。

社會因素：傳統(tǒng)盲盒行業(yè)市場門檻低，缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專

業(yè)的監(jiān)管等問題影響行業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與盲盒的結(jié)合，減少中間環(huán)節(jié)，為用戶提

供高性價比的服務(wù)。90 后，00 后等人群，逐步成為盲盒行業(yè)的消費(fèi)主力。

技術(shù)因素：科技賦能人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR、5G 等逐步從 1、2 線

15

城市過渡到 3、4 線城市實(shí)現(xiàn)盲盒行業(yè)科技體驗(yàn)的普及化。盲盒行業(yè)引入 ERP、

OA 等系統(tǒng)，優(yōu)化信息化管理施工環(huán)節(jié)，提高了行業(yè)效率。

3.3 SWOT 分析

表 3-3-1 SWOT 分析表

S（優(yōu)勢）

1.市場優(yōu)勢

率先完成國內(nèi)潮玩行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的打

通，形成 IP 創(chuàng)作、玩偶形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)

品影響及渠道、潮流展會的全產(chǎn)業(yè)鏈

閉環(huán)；全面廣泛的銷售渠道為業(yè)務(wù)開

展搭建了高護(hù)城河，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的

廣度和深度；其他參與者難以撼動泡

泡瑪特龍頭地位。

2.用戶優(yōu)勢

泡泡瑪特以會員體系、搭配潮玩社群，

多端小程序的會員體系將多渠道的用

戶數(shù)據(jù)打通，為粉絲提供一致的會員

權(quán)益體驗(yàn)，幫助泡泡瑪特進(jìn)一步提升

粉絲粘性與重復(fù)購買率。再以 IP 賦予

年輕人潮流玩具文化價值，打造出前

所未有的高粘性的粉絲社群，這是泡

泡瑪特的核心價值，也是短期內(nèi)潮流

玩具界不可攻破的競爭護(hù)城河。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢

原創(chuàng) IP 爆款頻出樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，IP 分

散優(yōu)化內(nèi)部盈利結(jié)構(gòu)。

W（劣勢）

1.市場劣勢

中國網(wǎng)民普遍認(rèn)為盲盒行業(yè)噱頭過

大。數(shù)據(jù)顯示，超過 3 成受訪網(wǎng)民認(rèn)為

盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，

超過 2 成用戶認(rèn)為價格不合理。泡泡

瑪特以盲盒出圈，但其他類型產(chǎn)品曝

光度低。

2.用戶劣勢

中國網(wǎng)民普遍認(rèn)為盲盒行業(yè)噱頭過

大。數(shù)據(jù)顯示，超過 3 成受訪網(wǎng)民認(rèn)為

盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，

16

超過 2 成用戶認(rèn)為價格不合理。泡泡

瑪特以盲盒出圈，但其他類型產(chǎn)品曝

光度低。

3.產(chǎn)品劣勢

當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對

“顏值”等顯性需求，但用戶對 IP 等

的喜愛帶有一定的偶然和隨機(jī)性，泡

泡瑪特?zé)o法保證設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品的受歡

迎程度。泡泡瑪特的爆款 IP 缺乏故事

和文化力支撐，僅僅是形象販賣。

O（機(jī)會）

1.市場層面

全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)現(xiàn)布局且經(jīng)驗(yàn)豐富，吸

引更多優(yōu)質(zhì)的 IP 簽約和授權(quán)，實(shí)現(xiàn)正

向推動，預(yù)期未來潮玩的市場集中度

或有望進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。

2. 用戶層面

核心定位客群消費(fèi)潛力和市場最大的

年輕女性市場，兼顧了“潮（時尚）”

和“流（流量）”兩大要素，進(jìn)而將潮

玩成功推廣做大成一個快速壯大的市

場，盲盒的潛在市場與空間均為最大

市場，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了賽道先發(fā)優(yōu)勢。

3.產(chǎn)品層面

頭部 IP 營收貢獻(xiàn)占比降低，逐漸呈現(xiàn)

IP 分散發(fā)力的良好盈利結(jié)構(gòu)。繼 Molly

走紅之后，公司在 18-19 年打造了

Pucky、TheMonsters、Dimoo 三個銷量

過億的 IP，成功 IP 具有遠(yuǎn)超其原始版

本的重大商業(yè)價值，反向吸引更多優(yōu)

質(zhì)新 IP 簽約和入駐，形成正向的效應(yīng)，

企業(yè)更易獲得優(yōu)質(zhì) IP 資源，IP 授權(quán)和

改編行業(yè)均擁有較大增長機(jī)會。

1.市場風(fēng)險

由市場分析可得，泡泡瑪特占據(jù)了

8.5%的市場份額，只比第二名領(lǐng)先

0.8%，前 5 名的市場份額之和也才只

有 22.8%，低行業(yè)集中度意味著潮玩領(lǐng)

域的各個品牌仍處于市場擴(kuò)張期，遠(yuǎn)

17

T（威脅）

沒有到達(dá)零和博弈階段。盲盒玩法更

多承擔(dān)的功能是拉人“入坑”，以及

促成前期的復(fù)購轉(zhuǎn)化，盲盒作為一種

營銷玩法后續(xù)會更加常態(tài)化。

2.用戶風(fēng)險

潮玩市場分散，95 后缺乏品牌忠誠度，

會形成很多自己非常小的圈層，進(jìn)而

創(chuàng)造出非常多的細(xì)分市場，衍生出非

常多的新品牌、新機(jī)會，一旦市場紅利

消退，存在用戶流失的風(fēng)險。同時，買

得越多抽到重復(fù)款的概率也會越高，

這意味著在整個收集過程中體驗(yàn)是越

來越差的，這將導(dǎo)致絕大部分用戶的

生命周期縮短。

3.產(chǎn)品風(fēng)險

潮流文化產(chǎn)品的生命周期相對較短，

泛娛樂背景下，沒有時間去沉淀內(nèi)容，

IP 開發(fā)難度大。當(dāng) IP 審美偏離消費(fèi)者

口味，可能會帶來審美疲勞；當(dāng)新 IP

推出的太快太多，老玩家手中隱藏款

的價值就會被攤薄，當(dāng)二手市場隱藏

款價格下跌，消費(fèi)者的購買欲望也會

下跌。

基于以上 SWOT 分析后，針對結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略組合。

SO 戰(zhàn)略：

市場：微軟雅黑打通，形成 IP 創(chuàng)作、玩偶形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品影響及渠道、潮

流展會的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)吸引更多優(yōu)質(zhì)的 IP 簽約和授權(quán)，實(shí)現(xiàn)正向推動

用戶：定位客群消費(fèi)潛力和市場最大的年輕女性市場多創(chuàng)造一些可愛的 IP

形象，再以 IP 賦予年輕人潮流玩具文化價值，打造出前所未有的高粘性的粉絲

社群

產(chǎn)品：多開發(fā)不同 IP 的品類使泡泡瑪特 IP 全面開花

ST 戰(zhàn)略：

市場：擴(kuò)張市場，提高品牌的知名度，開線下門店和自主販賣機(jī)，可主要開

在青年人集中場所

用戶：開創(chuàng)市場盲盒盲區(qū)，明盒市場，針對買過某個系列很多的想要收藏的

18

人開放，購買需要出示之前買過的證明，可適當(dāng)調(diào)高價格

產(chǎn)品：規(guī)定一個出新品的周期，定期發(fā)售新品

WO 戰(zhàn)略：

市場：新品發(fā)售之前要加強(qiáng)預(yù)熱，且推出同個 IP 下除了盲盒以外的其他產(chǎn)

品

用戶：在潮玩 app 葩趣上讓買過的賣家發(fā)帖進(jìn)行好評，收回年請玩家心

產(chǎn)品：吸引新的 IP 形象地進(jìn)入，各類 IP 分散發(fā)力

WT 戰(zhàn)略：

市場：擴(kuò)大市場占比份額，多對比同類品牌，吸引借鑒，擴(kuò)張市場

用戶：再推出新的產(chǎn)品后可適當(dāng)調(diào)整一些不是很火的系列的價格，讓更多的

人可以接受

產(chǎn)品：一些列產(chǎn)品生產(chǎn)要有一個數(shù)量，使之不管什么新品出新都不會消磨原

來的隱藏款的價值

3.4 競爭對手分析

（1）TOP TOY

泡泡瑪特將潮玩從弱 IP 弱渠道階段，帶到了弱 IP 強(qiáng)渠道階段，并正通過簽

約設(shè)計(jì)師、辦潮玩展、聯(lián)合出品動畫電影、投資美術(shù)館等方式做強(qiáng) IP，試圖達(dá)到

強(qiáng) IP 強(qiáng)渠道。IP 和渠道是泡泡瑪特的兩翼，IP 偏弱，渠道更強(qiáng)。相比之前的盲

盒和潮玩參與者，渠道是泡泡瑪特各項(xiàng)能力里相對較強(qiáng)的一項(xiàng)，因此，有可能對

其形成挑戰(zhàn)的，一定是更具有強(qiáng)勁渠道能力的品牌商。而 TOPTOY 有可能是對現(xiàn)

在的泡泡瑪特最有挑戰(zhàn)性的一個競爭者。TOPTOY 是線下零售 TOP 級玩家名創(chuàng)優(yōu)

品推出的獨(dú)立子品牌，意在打造一個“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的平臺”。下面將從市場、

產(chǎn)品業(yè)務(wù)、用戶三個角度對 toptoy 進(jìn)行優(yōu)勢拆解。

市場層面：

1. 結(jié)合線下實(shí)體門店和無人零售機(jī)，借助集團(tuán)公司的全渠道發(fā)展。

2. 推出 TOPTOY 小程序，后續(xù)將推出平臺商城、2B 展會渠道，21 年會參加

WF 展、CJ 展。

3. 目前名創(chuàng)優(yōu)品在海外有 1697 家門店，覆蓋 90 多個國家和地區(qū)，具有全

19

球擴(kuò)張優(yōu)勢。

用戶層：

1. 與大部分購物中心有長期合作優(yōu)勢，對 90 后消費(fèi)趨勢擁有先天的洞察

能力，用戶畫像完善。

2. 利用大型非賣品潮玩搭建大型“潮玩集合店”，吸引流量，增加品牌在社

交平臺的曝光度。

3. 關(guān)注兒童和成人聯(lián)合潮玩品牌的構(gòu)建，用戶年齡段全覆蓋。

業(yè)務(wù)層：

1. 外采產(chǎn)品占 70%，與 Hello Kitty、漫威、迪士尼等 17 家全球知名頂級

IP 進(jìn)行深度合作，背靠深厚粉絲基礎(chǔ)。但同時難以與其他渠道的產(chǎn)品形成差異

化，無法保證上游商品穩(wěn)定輸出。自有產(chǎn)品占 30%，與漫威、迪士尼，以及動漫、

電視劇、電影等 IP 方合作，用自己的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力，開發(fā)盲盒、手辦

等手邊；與品牌方合作包銷定制系列產(chǎn)品。

2. 名創(chuàng)優(yōu)品作為 IP 整合界的龍頭之一，有豐富的 IP 整合經(jīng)驗(yàn)。通過簽約

設(shè)計(jì)師，向市場輸出自己品牌風(fēng)格，保證平臺模式的多元化。

3. 80%-90%的產(chǎn)品的價格區(qū)間是 50-200 元，TOPTOY 的盲盒最多的是 49 元

一個，比泡泡瑪特的最大眾款低 10 塊錢。同樣是全新的 IP 盲盒，在質(zhì)量和顏值

上沒有太大差異的前提下，在體驗(yàn)式消費(fèi)中，零售價更低者更有優(yōu)勢。

（2）Sanrio

Sanrio 是日本老牌動漫品牌開發(fā)公司，經(jīng)營時間近 60 年，上市時間超過

35 年。Sanrio 前身山梨絲綢公司于 1960 年成立，1962 年正式開展禮品銷售

業(yè)務(wù)，1973 年，為了開展國際業(yè)務(wù)，公司名稱變更 “Sanrio”。公司 1974 年

推出“Hello Kitty”形象，同年美國分公司成立，并涉足電影制作、發(fā)行。隨

著 70 年代彩色電視機(jī)的普及，動畫作品增加，動畫衍生品受到消費(fèi)者追捧，公

司借此高速發(fā)展并于 1984 年在東京證交所上市。

Sanrio 的業(yè)務(wù)分為海外和本土兩部分，其中海外業(yè)務(wù) 2019 年銷售收入占

比在 30%左右;本土業(yè)務(wù)涵蓋自有產(chǎn)品零售、形象授權(quán)、主題樂園等方面，其中，

授權(quán)業(yè)務(wù)營收占比 20%左右，貢獻(xiàn)近 80%的營業(yè)利潤，是主要的利潤來源;產(chǎn)品

銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近 40%的營收，10%左右的利潤;主題樂園及其他業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)較低，

20

但與 IP 的聯(lián)動性較強(qiáng)，與其他業(yè)務(wù)形成較強(qiáng)的協(xié)同。

圖 3-4-1 Sanrio 商業(yè)模式

（3）奧飛娛樂

奧飛娛樂國內(nèi)銷售渠道體系主要包括 KA 渠道、流通渠道、電商渠道等。其

中 KA 渠道是由公司負(fù)責(zé)直接經(jīng)營的大型連鎖系統(tǒng)銷售渠道;流通渠道主要由經(jīng)

銷商負(fù)責(zé)經(jīng)營，公司對其給予經(jīng)營指導(dǎo)和政策扶持;電商渠道包括公司在京東 、

天貓、蘇寧等主流電商平臺上開設(shè)的官方旗艦店，以及獲得公司授權(quán)的經(jīng)銷商客

戶在電商平臺開設(shè)的網(wǎng)店。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于社會的發(fā)展，人們消費(fèi)方

式的轉(zhuǎn)變，玩具銷售渠道結(jié)構(gòu)逐步從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型，并且這也將是奧

飛娛樂未來發(fā)展的重心。

圖 3-4-2 奧飛娛樂銷售渠道

21

（4）其他競爭對手

表 3-4-1 其他競爭對手分析表

3.5 用戶畫像

購買潮玩盲盒的消費(fèi)者多為 15-25 歲年輕群體，女性占 70%-80%，主要是在

一、二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng)，她們喜歡網(wǎng)絡(luò)分享，潮流段子，動漫，

Cosplay 等二次元產(chǎn)物。超 45%潮玩消費(fèi)者每年花費(fèi)超過 500 元，其中 19.8%的

人在 2019 年購買潮流玩具超過五次，復(fù)購率極高，有小強(qiáng)迫癥，想把自己喜歡

的款集齊。消費(fèi)者在購買時更多考慮創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)心情感的滿足，享受拆盲盒的

那種不確定性所帶來的驚喜感覺。

圖 3-5-1 用戶年齡分布

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

18歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上

22

圖 3-5-2 用戶職業(yè)分布

圖 3-5-3 用戶心理分析

圖 3-5-4 用戶收入情況

33%

25%

9%

12%

21%

白領(lǐng) 學(xué)生 個體經(jīng)營 教職人員 其他

90%

10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

8000-20000元 其他

23

第四章 STP 營銷戰(zhàn)略制定

圖 4-1 泡泡瑪特 STP 營銷戰(zhàn)略概覽

4.1 市場細(xì)分

4.1.1 年齡細(xì)分

泡泡瑪特通過年齡細(xì)分可以分為 4 個層次，第一個層次為 18 歲以下的青少

年，第二個層次為 18 歲到 29 歲的青年人，第三個層次為 30 到 40 的中青年，第

四個層次為 40 歲以上的中年人，將年齡通過四個層次細(xì)分后，其實(shí)對于泡泡瑪

特來說，最主要的就是青少年和青年人群，這部分就是盲盒消費(fèi)者的主力軍，對

于青少年來說，他們喜歡潮玩，追求潮流，熱愛時尚，對新鮮事物感到好奇，因

此對于盲盒的熱愛是由內(nèi)自發(fā)的，看到身邊的人玩的話也會想過去湊湊熱鬧，雖

然經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，但是會通過自己存的錢或者向父母要錢進(jìn)行購買，而青年人的

話有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，除去生活成本后會有多余的錢進(jìn)行購買盲盒，大多為女

性白領(lǐng)為主，雖然消費(fèi)會更加理性，但是也難以抵擋住盲盒的誘惑。中青年和中

年人這部分人可能已經(jīng)有了穩(wěn)定的家庭，穩(wěn)定的收入，消費(fèi)更加趨于理性，實(shí)用

為主，對于盲盒這種事物不太感興趣，因此不太考慮會購買，但是如果小孩喜歡，

也會考慮購買或者贈送親戚家朋友家小孩等，但是如果這部分人從小就有喜歡的

IP 形象，可能也會考慮購買，因?yàn)槭浅錆M童年回憶的，有些大人也是懷舊的，有

一定的紀(jì)念收藏價值。

24

4.1.2 心理細(xì)分

從心理細(xì)分來說，泡泡瑪特人們心理可以分為四類，第一類就是好奇心強(qiáng)，

有賭博欲望，第二類就是收集欲望，熱愛分享，第三類就是希望得到陪伴，有情

感寄托，第四類就是從眾心里強(qiáng)。首先盲盒的不確定讓人產(chǎn)生興奮感，永遠(yuǎn)不知

道下一個會開出什么東西，并且一些特定的產(chǎn)品還有隱藏款，隱藏款數(shù)量少，價

值大，一整套可能就缺一個隱藏款價值就變得很大，這種是能帶來物質(zhì)上的收益，

同時也有一定的收藏價值。有些人群集齊之后就會有強(qiáng)烈的分享欲望，當(dāng)然分享

也算是人的天性，會在社交平臺上進(jìn)行展示，一些盲盒的包裝設(shè)計(jì)也非常精美，

這是許多玩家用戶關(guān)注的，不同系列產(chǎn)品或者同一系列產(chǎn)品都有不同的包裝，包

裝的差異化讓用戶購買時也會產(chǎn)生收集欲望。還有一些用戶就是比較跟風(fēng)從眾的，

看到別人買什么就買什么，如果別人有這款系列，但是我沒有，那么可能就會想

要，就會繼續(xù)購買盲盒直到集齊為止。最后是一些用戶經(jīng)常會把自己的情感與人

物的設(shè)定相互結(jié)合，女性居多，一些 IP 人物設(shè)定會與用戶的情感吻合，用戶就

會產(chǎn)生一定的共鳴從而進(jìn)行購買，有時候也會把自己內(nèi)心情感寄托在產(chǎn)品上，因

此一些產(chǎn)品也有了一定的象征意義，對于某些孤單人群會把玩偶當(dāng)作自己的朋友，

希望得到陪伴，而這類玩偶也確實(shí)挺適合的，因此會買很多，從而讓內(nèi)心感到滿

足和安全感。

4.1.3 行為細(xì)分

從行為細(xì)分來看，可以分為三類，第一類就是動手能力強(qiáng)，喜歡自己 DIY 人

群，第二類就是活躍于各大社交軟件或網(wǎng)絡(luò)媒體，第三類就是熱愛二次元。對于

現(xiàn)在許多青少年都喜歡追求個性化，差異化，就喜歡跟別人不一樣，因此這些人

群很多東西都很特別，而自制玩偶就剛好可以符合這類人群行為，自己去 DIY 一

個玩偶，然后進(jìn)行購買，就會和別人與眾不同，同時又有分享的欲望產(chǎn)生。泡泡

瑪特在各大媒體上都有一些報道，同時在很多社交軟件上都有官方號，也有一定

的粉絲基礎(chǔ)，因此活躍與各大社交軟件或媒體這類人群難免就會接受到泡泡瑪特

的信息，很有可能會將一部分用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，從而擴(kuò)大品牌的影響力。泡泡瑪

特有很多二次元 IP，比如很多動漫人物，然而就有一些人群喜歡二次元，比如活

25

躍于嗶哩嗶哩的用戶，如果把這些二次元動漫人物弄成玩偶，肯定會有人為此購

買，當(dāng)這類人群對動漫的情感散發(fā)出來時，就會也想去購買一些其他相關(guān)產(chǎn)品，

因?yàn)榍楦幸矔绊懭藗兊男袨?，因此泡泡瑪特也在不斷推出新的二次元玩偶，?/p>

是在不斷吸納更多粉絲，讓更多用戶進(jìn)行購買，獲得收益。

4.2 目標(biāo)市場選擇

通過市場細(xì)分將目標(biāo)市場選擇兩類人群，第一類就是年齡為 18 歲以下年輕

人，好奇心強(qiáng)，分享欲望強(qiáng)烈，喜歡二次元，收藏并且活躍與各大社交軟件媒體，

第二類就是 18 歲到 34 歲青年人，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，有些青年人還擁有家庭有

車有房，喜歡 DIY。盲盒的主要消費(fèi)人群還是年輕人為主，因?yàn)槊ず芯褪菨M足了

年輕人的心理，同時根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盲盒的消費(fèi)人群就是年輕為主，女性白

領(lǐng)居多，占領(lǐng)百分之 70 左右，因?yàn)槟贻p人就是好新奇比較強(qiáng)，熱愛新鮮事物，

因此特別熱衷于盲盒，因此這類人群就是目標(biāo)人群之一。而第二類人群雖然沒有

年輕人那么多，但是也是選為目標(biāo)市場，這部分人更注重產(chǎn)品實(shí)用性，也有一部

分人喜歡盲盒是因?yàn)橛屑o(jì)念價值，因此在占領(lǐng)年輕人市場不夠，我們還要攬括一

些青年人，這部分人因?yàn)橛幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而讓他們可以有經(jīng)濟(jì)去購買這些盲盒

產(chǎn)品，當(dāng)然我們對這類人不只是盲盒這么簡單，還會有實(shí)用價值的產(chǎn)品，這樣做

就是擴(kuò)大品牌影響力，品牌擴(kuò)展到其他市場中去，慢慢滲透，因此選擇這兩類為

目標(biāo)市場。

4.3 市場定位

通過市場細(xì)分選擇出目標(biāo)市場之后，要通過不同的目標(biāo)市場選擇給出不同的

市場定位，因此對于第一類人群，主要推出單個潮玩產(chǎn)品與整套系列，包括動漫

系列，抽盒機(jī)器，文化玩偶系列，跨界聯(lián)名系列，精美玩偶禮盒系列。這剛好就

符合這類人群年齡特點(diǎn)，同時喜歡二次元就是動漫系列，而跨界聯(lián)名抽盒機(jī)器就

是符合這類人好奇心強(qiáng)，收藏，獵奇心強(qiáng)的特點(diǎn)，精美禮盒則就是愛分享，這類

人群喜歡有儀式感，因此也會經(jīng)常送禮，精準(zhǔn)的市場定位剛好與目標(biāo)市場進(jìn)行了

匹配，能夠達(dá)到良好效果。而針對第二類人群，推出潮玩產(chǎn)品與產(chǎn)品功能延申，

不再只是收藏價值，還要有使用價值，比如家用日常用品系列，包系列，杯盤系

26

列，只要是生活中一些可用產(chǎn)品都可以 IP 化，將 IP 融入這些產(chǎn)品中。同時家庭

玩偶系列就是給家庭定制的玩偶，這樣子會更加有紀(jì)念意義，促進(jìn)家庭感情，某

部分人還會有個性化需求，因?yàn)橄矚g自己 DIY，追求不一樣，因此推出高級定制

化玩偶，剛好也是符合這類人群的特點(diǎn)，因此將不同產(chǎn)品針對不同人群進(jìn)行了精

準(zhǔn)定位。

圖 4-3-1 哈利波特 IP 系列

圖 4-3-2 在線抽盒機(jī)

27

圖 4-3-3 跨界聯(lián)名系列

圖 4-3-4 IP 周邊系列

圖 4-3-5 精美禮盒

28

第五章 整合營銷方案設(shè)計(jì)

5.1 營銷目標(biāo)

（1）短期目標(biāo)

短期目標(biāo)就是利用最近“神州 12 號”進(jìn)行借勢營銷，利用微博，百度貼吧

媒體平臺進(jìn)行宣傳，將太空旅行系列進(jìn)行銷售，覆蓋一線及新一線城市門店，能

夠吸引新客戶 10w+，針對線上平臺宣傳引到小程序或者線下門店進(jìn)行產(chǎn)品售賣，

然后通過獲得產(chǎn)品分享打卡活動引入葩趣 APP 進(jìn)行客戶留存轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)品牌影響

力。

（2）中期目標(biāo)

中期目標(biāo)就是夏天來襲，因此將推出全新系列產(chǎn)品 DIMOO 水族館系列，覆蓋

全網(wǎng)進(jìn)行營銷，利用微博，抖音，微信公眾號，百度貼吧一起進(jìn)行宣傳，制造話

題，抖音產(chǎn)品展示，微信公眾號利用 h5，圖文進(jìn)行營銷，百度貼吧則是制造營銷

熱點(diǎn)引導(dǎo)到微博進(jìn)行關(guān)注營銷，最終導(dǎo)流到葩趣 APP 進(jìn)行用戶留存，線下門店進(jìn)

行售賣或者小程序進(jìn)行售賣，線上線下打通，賣出 200 萬個盲盒，大大提高產(chǎn)品

售賣數(shù)量，進(jìn)一步占領(lǐng)盲盒市場。

（3）長期目標(biāo)

長期目標(biāo)來說，有了短期目標(biāo)和中期目標(biāo)的基礎(chǔ)，不斷在抖音進(jìn)行直播帶貨

或者抖音視頻發(fā)布，展示產(chǎn)品，同時不斷進(jìn)行個性化 IP 設(shè)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者需求，

定制化服務(wù)，并且在知乎，小紅書等平臺進(jìn)行軟文營銷，隱性提高品牌知名度，

不斷吸粉，打造用戶喜愛的產(chǎn)品，維護(hù)品牌形象，最終都將用戶引流到葩趣中進(jìn)

行社群營銷，留存用戶后續(xù)繼續(xù)進(jìn)行營銷和推出活動，增強(qiáng)用戶粘性，在保留原

有粉絲基礎(chǔ)上擴(kuò)大粉絲量。

5.2 媒體選擇與投放

5.2.1 微博

微博是指一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡

29

短實(shí)時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺。微博提供了這樣一個平臺，你既可

以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布

內(nèi)容供別人瀏覽。發(fā)布的內(nèi)容一般較短，例如 140 字的限制，微博由此得名。也

可以發(fā)布圖片，分享視頻等。微博最大的特點(diǎn)就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的

速度快。例如你有 200 萬聽眾（粉絲），你發(fā)布的信息會在瞬間傳播給 200 萬人。

其次，微博開通的多種 API 使得大量的用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式來即

時更新自己的個人信息。微博網(wǎng)站即時通訊功能非常強(qiáng)大，在有網(wǎng)絡(luò)的地方，只

要有手機(jī)也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。

類例于一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博客在場，利用

各種手段在微博客上發(fā)表出來，其實(shí)時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒

體。10 月 19 日，在 2020V 影響力峰會上，微博高級副總裁曹增輝介紹，微博月

活躍用戶達(dá) 5.23 億，同比增長 3700 萬。每天活躍用戶 2.29 億，同比增長 1800

萬。月活躍用戶中，30 歲以上用戶占比 23%，30 歲以下的占比 77%。

圖 5-2-1-1 泡泡瑪特官方微博

5.2.2 百度貼吧

百度貼吧，是百度旗下獨(dú)立品牌，全球領(lǐng)先的中文社區(qū)。貼吧的創(chuàng)意來自于

百度首席執(zhí)行官李彥宏：結(jié)合搜索引擎建立一個在線的交流平臺，讓那些對同一

個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。貼吧是一種基于

關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，為興趣而生。

貼吧的使命是讓志同道合的人相聚。貼吧的組建依靠搜索引擎關(guān)鍵詞，不論

是大眾話題還是小眾話題，都能精準(zhǔn)地聚集大批同好網(wǎng)友，展示自我風(fēng)采，結(jié)交

知音，搭建別具特色的“興趣主題“互動平臺。貼吧目錄涵蓋社會、地區(qū)、生活、

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教育、娛樂明星、游戲、體育、企業(yè)等方方面面，是全球領(lǐng)先的中文交流平臺，

它為人們提供一個表達(dá)和交流思想的自由網(wǎng)絡(luò)空間，并以此匯集志同道合的網(wǎng)友。

品牌價值：

（1）社區(qū)模式：“百度貼吧”是全球領(lǐng)先的主題中文社區(qū)，其基于搜索引擎

和開放關(guān)鍵詞的形態(tài)已變成一種通用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，被中文網(wǎng)站廣為學(xué)習(xí)采

納，產(chǎn)生了大量類似“貼吧”的平臺。2009 年 12 月百度宣布獲得“貼吧”的商

標(biāo)所有權(quán)，“百度貼吧”推動了中文網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，也是全球獨(dú)一無二的

以興趣主題聚合的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。2003 至 2013 貼吧歷經(jīng)十年積淀，衍生強(qiáng)大的

產(chǎn)品、社區(qū)力量及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等；同時群聊等新功能將作為下一個十年的開端，領(lǐng)

航社區(qū)創(chuàng)新發(fā)展。

（2）核心價值：平凡造就偉大，溝通創(chuàng)造奇跡！這里有能自制鉆石、航母、

研究平行宇宙的科學(xué)怪人；這里有研究多肉植物等的極致生活家。吧友將興趣愛

好演變?yōu)橐环N極致的生活態(tài)度。吧友在這里互相鼓勵和促進(jìn)，邁向生命的高峰。

同時，貼吧是基于興趣的群體互動社交平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)給貼吧這種既非熟

人也非陌生人之間的社交帶來全新的機(jī)遇，貼吧，將繼續(xù)致力于興趣群體互動并

做到極致！

（3）新文化發(fā)源地：百度貼吧是互聯(lián)網(wǎng)“粉絲文化”的發(fā)源地。2005 年湖

南電視臺發(fā)起的選秀節(jié)目《超級女聲》，在該屆《超級女聲》中，大量粉絲聚集

在貼吧，為選手拉票、組織線上線下活動。至此以后，“參與即生產(chǎn)”互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)

入 web2.0 時代，“粉絲文化”開始風(fēng)行于互聯(lián)網(wǎng)，日后還催生了一大批以此為

主題的網(wǎng)站。

圖 5-2-1-2 泡泡瑪特百度貼吧

31

5.2.3 抖音

抖音，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于 2016

年 9 月 20 日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺。抖音 App 是一款社交

類的軟件，通過抖音短視頻 App 你可以分享你的生活，同時也可以在這里認(rèn)識到

更多朋友，了解各種奇聞趣事。抖音平臺一般都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲

為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。也有少數(shù)

放著抒情音樂展示咖啡拉花技巧的用戶，成了抖音圈的一股清流。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶最常使用短視頻平臺排名中，抖音以 45.2%的

占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比 17.9%及 13.0%，排名第二及第三。其

他字節(jié)系短視頻產(chǎn)品如西瓜視頻、抖音火山版等占比也達(dá)到 4.3%和 1.6%。抖音

憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢成功俘獲用戶的青睞，成為用戶最常使用的短視頻應(yīng)用；

同時，快手用戶黏度較低，逐漸被抖音拉開差距，并且受到其他平臺追趕。25 歲

以下及 25-40 歲用戶最常使用短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為 61.0%及 49.4%，

而常用快手用戶占比均僅為 21.5%。40 歲以上用戶常用產(chǎn)品同樣以抖音為主，但

常用快手的人群占比也接近三成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，各年齡層用戶在短視頻

產(chǎn)品選擇情況上存在差異，其中抖音在內(nèi)容和形式上更受 95 后人群青睞，而該

部分人群也逐漸走向社會經(jīng)濟(jì)舞臺中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業(yè)模式的

開展。抖音用戶規(guī)模由 2019 年 1 月的 2.36 億人增長至 2020 年 11 月的 4.90 億

人，同時與快手用戶規(guī)模間的差距愈發(fā)明顯。抖音憑借內(nèi)容分發(fā)和流量入口優(yōu)勢

以及良好的海外發(fā)展勢頭后來居上，已逐漸確立短視頻市場用戶霸主地位?？焓?/p>

在用戶方面雖然規(guī)模也快速增長，但是在與抖音的用戶競爭中暫時處于下風(fēng)，未

來圍繞用戶流量的競爭仍是短視頻行業(yè)的重點(diǎn)。

圖 5-2-3-1 2020 年中國不同年齡短視頻用戶平臺分布情況

32

圖 5-2-3-2 泡泡瑪特抖音官方號

5.2.4 微信公眾號

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該帳號與

QQ 賬號互通，平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、

互動 。形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。從 2018 年中國自媒體平

臺市場份額來看，微信公眾號占的市場份額最多，為 63.4%。其次為微博自媒體

和其它自媒體，所占市場份額分別為 19.3%、13.5%，分別為 19.3%、13.5%。頭

條自媒體所占市場份額最少，僅 3.8%。

圖 5-2-4-1 2018 年中國自媒體平臺市場份額

33

圖 5-2-4-2 泡泡瑪特官方微信公眾號

5.2.5 知乎

知乎，中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，于 2011

年 1 月正式上線，以「讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答」

為品牌使命。知乎憑借認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍、獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制以及結(jié)構(gòu)

化和易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時尚、文化領(lǐng)域

最具創(chuàng)造力的人群，已成為綜合性、全品類、在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的知識

分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，建立起了以社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模

式。知乎以問答業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)承載為綜合性內(nèi)容平臺，

覆蓋“問答”社區(qū)、全新會員服務(wù)體系“鹽選會員”、機(jī)構(gòu)號、熱榜等一系列產(chǎn)

品和服務(wù)，并建立了包括圖文、音頻、視頻在內(nèi)的多元媒介形式。準(zhǔn)確地講，知

乎更像一個論壇：用戶圍繞著某一感興趣的話題進(jìn)行相關(guān)的討論，同時你可以關(guān)

注和你興趣一致的人。對于概念性的解釋，網(wǎng)絡(luò)百科幾乎涵蓋了你所有的疑問；

但是對于發(fā)散思維的整合，卻是知乎的一大特色。知乎鼓勵在問答過程中進(jìn)行討

論，以拓寬問題的發(fā)散性。鼓勵答案的非針對性，鼓勵答案的 Wiki 可參考性。

34

圖 5-2-5-1 泡泡瑪特知乎話題討論

5.2.6 葩趣

葩趣是一個潮流玩具 APP 軟件，隸屬于北京葩趣科技有限公司，擁有 IOS 和

安卓 APP。葩趣 APP 的用戶可以通過葩趣進(jìn)行玩具的交換交易、結(jié)識達(dá)人、發(fā)

布分享資訊、收藏各種品牌玩具，并能與潮玩藝術(shù)家們進(jìn)行交流。葩趣 APP 是專

注于潮流玩具領(lǐng)域的線上社區(qū)，旨在為潮流玩具玩家提供潮流玩具資訊與購物服

務(wù)，讓玩家之間能夠溝通交流，同時提供二手潮玩交易功能，還有機(jī)會與潮流玩

具設(shè)計(jì)師們進(jìn)行交流等。

功能特點(diǎn)：

（1）二手市場：潮玩垂直領(lǐng)域二手交易，用戶可以買賣玩具。

（2）心愿單：將自己想要的玩具加入「心愿單」，當(dāng)二手市場中有玩家出手

該玩具，你將會知曉。

（3）葩趣圈子：以各種不同主題的圈子為核心，玩家可以找到志同道合的

朋友，向大家分享你的潮玩心得，還可以參與各種有趣的線上線下活動。

（4）泡泡抽盒機(jī)：葩趣開發(fā)的一款在線抽盲盒小程序，讓玩家能夠抽取自

己喜歡的盲盒。

（5）抽號：不定期舉行抽號活動，參與抽號的玩家有機(jī)會獲得各種活動的

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參與資格或潮玩的購買資格等。

（6）玩具柜：涵蓋眾多潮玩品牌旗下形象，添加自己擁有的玩具圖鑒，形

成/制作個人專屬玩具柜。

圖 5-2-6-1 葩趣 APP 界面

5.3 營銷方法運(yùn)用

5.3.1 借勢營銷

借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個

消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手

段。

具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松

娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等

方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促

成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

北京時間 2021 年 6 月 17 日 9 時 22 分，搭載神舟十二號載人飛船的長征二號 F

遙十二運(yùn)載火箭，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心點(diǎn)火發(fā)射。此后，神舟十二號載人飛船與

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火箭成功分離，進(jìn)入預(yù)定軌道，順利將聶海勝、劉伯明、湯洪波 3 名航天員送入

太空，飛行乘組狀態(tài)良好，發(fā)射取得圓滿成功。利用這次神州十二號載人送入太

空在微博進(jìn)行借勢營銷，推送泡泡瑪特太空系列產(chǎn)品，在微博上貼吧上借勢造話

題進(jìn)行營銷，并且轉(zhuǎn)發(fā)神州十二號上天視頻，配上文案進(jìn)行一波宣傳，引導(dǎo)到線

下門店或者小程序售賣產(chǎn)品，并且推出太空系列隱藏款，吸引用戶。

圖 5-3-1-1 神州十二號新聞

圖 5-3-1-2 泡泡瑪特太空系列產(chǎn)品

圖 5-3-1-3 泡泡瑪特線下門店

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圖 5-3-1-4 文案

在微博發(fā)出文案同時會有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動，不定時會推出不同太空系列產(chǎn)品，

集齊 10 個太空系列就可兌換一個隱藏款，帶動全網(wǎng)的粉絲或新用戶轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大

影響力而賣出更多太空系列產(chǎn)品。

5.3.2 微信公眾號營銷

利用泡泡瑪特自身微信公眾號進(jìn)行推文，有自帶粉絲流量，同時可以讓粉絲

轉(zhuǎn)發(fā)推文分享，也有抽獎等活動，利用 h5 與用戶進(jìn)行互動，現(xiàn)在年輕人也非常

接受 h5 的形式進(jìn)行，同時利用圖文進(jìn)行傳播，內(nèi)容就是炎炎夏季來臨，去推泡

泡瑪特新產(chǎn)品系列，DIMOO 水族館系列，這是第二階段進(jìn)行推廣的產(chǎn)品，將小程

序的二維碼附在 h5 上引導(dǎo)用戶關(guān)注，同時 h5 上有信息問卷，填了并且轉(zhuǎn)發(fā)就可

以獲得一次盲盒抽獎活動，圖文就會顯得產(chǎn)品更加直觀，可愛，更容易引起用戶

喜愛和購買。

圖 5-3-2-1 圖文展示

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圖 5-3-2-2 h5 展示

5.3.3 社群營銷

社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接

及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等

方式實(shí)現(xiàn)用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。

利用泡泡瑪特推出的葩趣作為最后的社群營銷主力點(diǎn)，凡是購買產(chǎn)品或者開

出隱藏款后在葩趣進(jìn)行分享就可以獲得優(yōu)惠卷或者免費(fèi)開一次盲盒，同時在葩趣

中不斷推出新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師也會自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品在葩趣中發(fā)送，用戶也可以自己

DIY 進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且可以評選出最優(yōu)秀的 DIY 給出一定的現(xiàn)金獎勵，或者將 DIY

的模型設(shè)計(jì)成成品進(jìn)行發(fā)售，利用這樣一個社交圈打造一個潮玩圈子，并且不斷

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擴(kuò)大，吸引新的用戶進(jìn)來給予一定的福利同時也會給使用葩趣用戶不斷推出新活

動福利，新活動引流，用戶粉絲自身宣傳引流，線下門店引流，最終不斷形成巨

大的私域流量。

圖 5-3-3-1 葩趣 APP 圖片

圖 5-3-3-2 文案

40

5.3.4 微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，

也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微

博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，企業(yè)利

用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和

產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，

這樣來達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是互聯(lián)網(wǎng)新推出的微博營銷。

在整合營銷第二階段，將推出夏季全新系列 DIMOO 水族館系列產(chǎn)品，將會在

微博進(jìn)行營銷宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)評論點(diǎn)贊+關(guān)注就可以抽獎送盲盒，同時還會有 DIMOO

設(shè)計(jì)師 Ayan 線下簽售會，在微博發(fā)出文案，同時不僅僅只是盲盒系列，還有周

邊系列產(chǎn)品，比如耳機(jī)套，手機(jī)殼，手機(jī)壁紙等精美禮品，特定的價格，12 個常

規(guī)款，1 個隱藏款，首發(fā)平臺會在京東自營旗艦店，正式發(fā)售就會在線下門店，

天貓旗艦店，機(jī)器人商店等渠道。

圖 5-3-4-1 水族館系列及周邊產(chǎn)品

41

圖 5-3-4-2 微博活動文案

5.3.5 軟文營銷

軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走

進(jìn)企業(yè)設(shè)定的\"思維圈\"，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模

式和口頭傳播。

軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)

的一種文字模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的

實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表述與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，

從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

泡泡瑪特軟文營銷選取知乎，因?yàn)橹蹙褪且粋€問答社區(qū)，同時泡泡瑪特?fù)?/p>

有自己的話題圈，因此在知乎上也有一批泡泡瑪特的粉絲和討論者，并且這是長

期來看有收益的，利用軟文營銷，不定時就會有知乎用戶會看到，將取 2 個標(biāo)題，

第一個標(biāo)題帶有泡泡瑪特，非常直接明了，第二個就是不帶泡泡瑪特，但是內(nèi)容

卻講述了泡泡瑪特，慢慢引導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注，心理狀態(tài)就是被標(biāo)題所吸引，看到

內(nèi)容，泡泡瑪特是什么產(chǎn)生好奇心，之后就會去搜索關(guān)注泡泡瑪特的資料，最后

可能就會成為泡泡瑪特的粉絲。而第一篇軟件簡單明了，利用品牌故事的一個例

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子去吸引用戶，引起用戶共鳴從而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感，最后就會選擇購買品牌

產(chǎn)品。以下就是 2 篇軟文內(nèi)容。

逆流而上？泡泡瑪特為什么要堅(jiān)持自研 IP

細(xì)心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象：近些年來“聯(lián)名”盛行，迪士尼、可口可

樂、好萊塢等著名商標(biāo)與形象好像突然一下子就被做成各種化妝品、服飾、飲料、

速食等產(chǎn)品，頻繁出現(xiàn)在大家的生活中。

這年頭什么都能聯(lián)名，可口可樂和彩妝品牌 The face shop，大白兔和服裝

品牌樂町……迪士尼、好萊塢等更是靠許多耳熟能詳?shù)默F(xiàn)成知名 IP 刷足了存在

感。

不過也是，相較于品牌自己承擔(dān)風(fēng)險與成本孵化新的 IP，聯(lián)名外簽現(xiàn)成的

知名 IP 實(shí)在是更經(jīng)濟(jì)適用一些，有限的成本帶來可觀的效果，品牌聯(lián)名、跨界

合作可謂是市場新的發(fā)展趨勢。

但是在這樣的市場環(huán)境下，泡泡瑪特作為一個本應(yīng)走在時代前沿的潮玩品牌，

卻非要逆流而上，堅(jiān)持自研 IP，這個“叛逆”的品牌，究竟是圖什么呢？

事情要從泡泡瑪特的成立之初說起。提起潮玩，大家想到的第一個品牌就是

泡泡瑪特，可以說這個品牌就是把潮玩、把盲盒推進(jìn)大眾視野的主力軍，是公認(rèn)

的行業(yè)先驅(qū)、“一枝獨(dú)秀”的“盲盒老大”，但是泡泡瑪特成立之初，其實(shí)也不

過是靠代理 IP 為主的市場追隨者，但是泡泡瑪特認(rèn)識到一味的追隨并不是長遠(yuǎn)

之計(jì)，2016 年 6 月，泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師 kenny 簽署戰(zhàn)略合作，掀開了泡泡瑪特

IP 孵化的序幕。

截至 2021 年，泡泡瑪特與超過 350 未藝術(shù)家保持著緊密關(guān)系，并與其中 25

位展開合作，泡泡瑪特致力于藝術(shù)家的發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)才華、并且給才華一個展示的

舞臺。而截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡瑪特運(yùn)營的 IP 多達(dá) 93 個，這個驚人的數(shù)

字和泡泡瑪特所為人熟知的五大 IP 看起來比例懸殊，93 個 IP 里孵化出 5 個大

頭 IP，泡泡瑪特的做法似乎有點(diǎn)傻。

比起冒著失敗的風(fēng)險繼續(xù)自研 IP 的孵化，順應(yīng)時代進(jìn)行外簽 IP 似乎是更商

業(yè)的選項(xiàng)，但是泡泡瑪特并沒有選擇這條路。

堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持自研，或許這就是泡泡瑪特的情懷。泡泡瑪特“創(chuàng)造潮流，

傳遞美好”的品牌使命中，“創(chuàng)造“二字，泡泡瑪特做到了。Molly、Dimoo、

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TheMonsters、PUCKY、Skullpands 等 IP 受到消費(fèi)者的歡迎、被市場所認(rèn)同，即

使潮玩、盲盒不再是泡泡瑪特一家獨(dú)大，但泡泡瑪特還是用它的堅(jiān)持在用戶心中

留下其獨(dú)特的位置，“年輕人的茅臺”的說法名不虛傳。

當(dāng)然泡泡瑪特也不是完全的固步自封，隨著市場的不斷發(fā)展、消費(fèi)者需求的

變化，泡泡瑪特也曾與幾個著名 IP 有過合作，但是它依舊堅(jiān)守自己的原則，合

作是以泡泡瑪特的 IP 形象加上合作 IP 的屬性的形式進(jìn)行。

從行業(yè)的追隨者到行業(yè)的引領(lǐng)者泡泡瑪特的變化也反映出了市場需求的變

化，才華和原創(chuàng)才是消費(fèi)者想要為此買單的東西，有原則、有情懷的品牌不只會

獲得營業(yè)額，還會獲得消費(fèi)者的喜愛與尊重。

我是如何讓小眾愛好被父母所接受的？

如題，作為一名經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，思想獨(dú)立的大四畢業(yè)生，我覺得擁有小眾愛好并

不是一種負(fù)擔(dān)，我自己的能力到哪里，我就會去做相應(yīng)的事情，所以我在寫這篇

文章之前首先作為的是一個獨(dú)立的個體，我所購買我愛好的資金全部是由自己出

的，不需要家里人分擔(dān)，這是一個很重要的前提條件。

好啦，下面來聊聊我的小眾愛好吧，那就是近幾年新出的盲盒產(chǎn)品，首當(dāng)其

沖的便是泡泡瑪特。

我其實(shí)一開始了解到泡泡瑪特完全是一種偶然的情況，我這個人呢就是比較

喜歡新鮮刺激的東西，小的時候那種五毛一塊的抽獎箱是我的最愛，我太喜歡那

種未知事物所帶來的驚喜感了，就像是工作回家的父親給你帶了一塊蛋糕，許久

不見的朋友突然拜訪，異地戀的戀人來到你的城市送給你驚喜。那種神秘感給了

我生活的儀式感，所以我也很喜歡為別人制造驚喜，而我與盲盒的結(jié)緣，也來自

于某一次驚喜。

前年的時候，我去沿海的一個城市旅游，順便見一見我那初中便轉(zhuǎn)學(xué)過來的

好朋友，我們約在當(dāng)?shù)氐囊粋€商場見面，而我沒有告訴她的是我給她買了她以前

特別喜歡的說長大了一定要買的口紅。我在商場等候的這段時間由于太過于無聊

便隨意閑逛起來，一家裝修特別可愛的店鋪引起了我的注意，里面擺滿了小小的

人偶以及同款的小盒子，我沒見過這東西，便新奇的走了進(jìn)去。進(jìn)去之后，我很

快便被一個 ip 吸引了注意，那是我很喜歡的一個動漫，沒想到它跟這小小的人

偶店聯(lián)名了，我驚喜交加，叫來店員試圖讓她幫我拿一款我最喜歡的角色的形象。

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沒想到她笑著搖搖頭，說店里的所有人偶都是以盲盒的形式出售，盒子里面開到

什么便是什么，除過質(zhì)量問題以外概不予退換。我一聽便著了迷，這不就是我小

時候最喜歡的那種抽獎箱嗎？于是我便隨便拿了一個我喜歡的那款動漫的盲盒，

在店里就開了起來，打開是那個動漫的女二號，也是我很喜歡的一個角色。于是

我當(dāng)即便決定買一整套，店員小姐姐說盲盒還存在隱藏款，這一款不會在盒子上

進(jìn)行展示，算是另一種驚喜。一共八款，我全部買下來之后居然運(yùn)氣爆棚，沒有

一個重復(fù)的，還開出了隱藏。我玩的樂此不疲，甚至沒有意識到我的朋友由于找

不到我，給我打了好幾個電話，事后我給她道歉了許久她才原諒了我。

我就是由此接觸到盲盒的，那個時候我才聽說了泡泡瑪特，它們家的盲盒聯(lián)

名款眾多，有許多我耳熟能詳?shù)拇?ip 也包含其中，樣式十分可愛，由此，我便

著了泡泡瑪特的道，從此入了圈。

其實(shí)一開始，我的父母也是很不能接受的，他們覺得我把我自己掙來的錢花

在了一群無用的裝飾品身上，認(rèn)為用這些錢可以讓我的生活質(zhì)量再提升一點(diǎn)了，

可礙于我花的是我自己所掙的錢，所以他們也并未多說。只不過打心底里還是不

太贊成的。直到過年的時候，各路親戚都來我家串門，其中小孩子眾多，我把我

很多重復(fù)款送給了那些親戚家的小孩，落了個懂事聽話的好人緣他們才真的認(rèn)同

我，甚至逢年過節(jié)還讓我?guī)б恍┗丶?，對此我哭笑不得?/p>

其實(shí)，小眾愛好被大眾所認(rèn)同的難度是不大的，只要我們自己有能力去支撐

我們的小眾愛好，不要去花家里的錢就行。喜歡盲盒其實(shí)跟喜歡唱歌跳舞沒有什

么不同，它們都是我們對心靈的一種慰藉，只是方式不同而已。每個人的心里都

有一個避風(fēng)港，那是支撐我們內(nèi)心最柔軟的地方。而泡泡瑪特，就是我的避風(fēng)港。

5.3.6 短視頻營銷

隨著智能硬件及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及，當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端等都不

再成為問題，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短

視頻營銷正在成為新的品牌營銷風(fēng)口。資本不斷涌入，今日頭條、網(wǎng)易云音樂等

巨頭紛紛搶灘試水，不論短視頻是否真的是下一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大趨勢，當(dāng)下風(fēng)口

期的短視頻確實(shí)越來越熱。流量大勢所趨，各大品牌主也接連布局短視頻營銷戰(zhàn)

線。

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四大核心優(yōu)勢：

（1）專業(yè)營銷策劃。由于做視頻是一個專業(yè)性相對高的工作、同時要耗費(fèi)

的步驟也較多，需要編導(dǎo)、策劃、攝像、后期、運(yùn)營等步驟，且缺一不可。對于

整體團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作過程的專業(yè)度要求都較高，但是這也保證了視頻營銷區(qū)別于傳統(tǒng)

營銷的獨(dú)一無二性。

（2）可觀性更強(qiáng)。相對于文字、圖像，視頻對于觀眾的沖擊力更大、能夠

形成的記憶也更深刻。而且視頻對于文字、圖像來說，更加便于觀看與理解，觀

看放松也更加輕松，人們更樂意看。

（3）互動增多。短視頻由于其新鮮度較高，且現(xiàn)在的智能手機(jī)、軟件本身

的功能都越來越完善，人們對于喜歡的視頻可以有多種表達(dá)喜愛的方式。如點(diǎn)贊、

評論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至翻拍，這大大加強(qiáng)了營銷與被營銷之間的互動性，也使得人們更

容易接受、更喜聞樂見。

（4）渠道寬廣。隨著手機(jī)越來越智能、人們的使用頻率也越來越高，短視

頻的轉(zhuǎn)發(fā)率和轉(zhuǎn)發(fā)平臺該也越來越多樣化，一條短視頻拍好了可以在多個平臺形

成宣傳效應(yīng)。

在媒體選擇中也是選擇了抖音平臺進(jìn)行營銷傳播，具體的原因已經(jīng)在媒體選

擇說得非常清楚，那么針對抖音，會對 DIMOO 水族館系列產(chǎn)品和太空系列產(chǎn)品進(jìn)

行短視頻展示，直播互動，直播帶貨，海報宣傳等，利用抖音平臺流量去吸引粉

絲，將產(chǎn)品更加直觀展現(xiàn)給觀眾，同時直播互動增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，拉近用戶距離，

增強(qiáng)用戶對品牌好感，產(chǎn)品可以在抖音展示后將感興趣的用戶引導(dǎo)到小程序或者

線下門店和葩趣 APP 進(jìn)行了解購買，充分利用了短視頻營銷達(dá)到良好的營銷效

果。

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圖 5-3-6-1 抖音短視頻

圖 5-3-6-2 抖音短視頻

圖 5-3-6-3 抖音海報

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5.4 線上線下結(jié)合

通過以上的媒體選擇營銷方式組合，進(jìn)行了整合營銷，將線上線下結(jié)合，線

上宣傳引導(dǎo)到線下門店，同時線上發(fā)放的優(yōu)惠卷或者禮品可以在線下進(jìn)行領(lǐng)取和

兌換，線下門店也會舉辦相關(guān)活動，抽獎贈送盲盒，滿多少減多少，或者抽中幸

運(yùn)獎即可免費(fèi)贈送一個玩偶等活動，聯(lián)動了線上線下，畢竟線上主要是宣傳造勢，

覆蓋一線及新一線城市，而泡泡瑪特在一線城市和新一線城市有很多線下門店和

機(jī)器人盲盒抽獎機(jī)器，因此在線上宣傳之后需要引導(dǎo)到線下去購買產(chǎn)品或者線下

參加活動，由于盲盒當(dāng)場抽取會更有驚喜感和體驗(yàn)感，因此大部分人還是樂意去

線下抽取盲盒，而我們針對的人群剛好符號特點(diǎn)，能夠很好針對性進(jìn)行宣傳，達(dá)

到良好整合營銷效果。