第 75 卷 第 1 期 2022 年 1 月

Vol. 75 No. 1 Jan. 2022. 032-046

DOI:10. 14086 / j. cnki. xwycbpl. 2022. 01. 003

計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的

技術可供性分析

劉 銳

摘要:網(wǎng)絡視頻直播從純粹的娛樂型應用轉型為數(shù)字媒體基礎設施,被集成到微信、抖

音、淘寶等綜合性通信和娛樂平臺,為中國用戶提供了豐富的技術可供性。 研究以抖音為

代表的視頻流媒體平臺所提供的技術可供性如何形成、會產(chǎn)生怎樣的社會影響具有重要現(xiàn)

實意義。 在計算機中介傳播研究的理論范式視野下,網(wǎng)絡視頻直播所提供的社會線索極其

豐富,已經(jīng)無限接近面對面?zhèn)鞑シ绞?提供了逼真的社會臨場感。 隨著流媒體平臺的算法

和數(shù)據(jù)能力的增強,社交視頻軟件不僅成為計算機中介傳播的渠道,而且成為一個傳播者。

因此,基于網(wǎng)絡視頻直播界面的用戶行為研究就不再局限于人機交互的層面,應用程序由

于它的平臺化、復雜化、智能化,已經(jīng)表現(xiàn)為一個高度集成的技術系統(tǒng)。 表面上看,它是用

戶通過直播軟件在進行社會交往,但事實上,它是平臺通過一系列的制度性安排,將用戶整

合到平臺所操控的技術網(wǎng)絡中,使用用戶的免費勞動來獲得利潤。 因此,未來研究需要擺

脫計算機中介傳播視野的局限性,轉向人機溝通和傳播的視野。 以應用程序為中心的多元

分析方法目前是媒介與技術研究領域的一種方興未艾的創(chuàng)新性研究方法。 抖音是我國目

前裝機量、日活量和用戶使用時長最高的視頻社交軟件。 本研究綜合使用了科學技術民族

志、界面分析和傳播政治經(jīng)濟學的研究方法,對抖音流媒體平臺的直播模塊進行了技術可

供性分析。 分析抖音直播界面的瀏覽引導、功能設置、按鈕設計情況,廣泛搜集與抖音使用

相關的資料和檔案(主要包括應用商店中用戶對直播軟件的評價和市場研究報告) 在現(xiàn)階

段顯得尤為迫切。 研究發(fā)現(xiàn):抖音開發(fā)了導航、滑動和快速切換;彈幕;實時連線;在線 PK;

禮物打賞;點贊、評論與分享按鈕;美顏和變音等多種人機交互的界面設計來滿足用戶的需

要。 抖音還通過算法系統(tǒng)來對用戶進行等級評價,管理和控制創(chuàng)作者的可見性。 視頻內(nèi)容

創(chuàng)作者使用抖音平臺所提供的技術可供性生產(chǎn)與呈現(xiàn)了多元社會空間;通過身份展演建構

文化社群;建構與觀眾的準社會關系獲得經(jīng)濟收益。 當然,抖音的技術可供性也產(chǎn)生了一

些負面的社會影響。 我國正在積極立法和建構技術網(wǎng)絡對網(wǎng)絡視頻直播進行協(xié)同治理。

視頻流媒體平臺成為具有豐富技術資源的傳播者和管理者,在網(wǎng)絡視頻直播的治理網(wǎng)絡中

起到關鍵作用。 因此不僅要在法律框架下規(guī)范視頻流媒體平臺的行為,更要使其積極承擔

相應的媒體社會責任。

關鍵詞:網(wǎng)絡視頻直播;計算機中介傳播;人機溝通;技術可供性

中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:2096-5443(2022)01-0032-15

項目基金:國家社會科學基金青年項目(17CXW028)

一、網(wǎng)絡視頻直播研究的基礎設施轉向

近年來,網(wǎng)絡視頻直播成為國內(nèi)外新媒體研究的焦點問題,類型極其多元化。 西方關于網(wǎng)絡視

頻直播的相關學術成果主要發(fā)表在 SSCI 期刊上。 這些成果大多采用實證研究的方法對網(wǎng)絡視頻直

播平臺的方方面面進行深入探析。 研究議題主要包括:直播平臺的基礎設施[1]

、直播平臺對不同社

會群體的包容與排斥[2]

、用戶的直播使用動機[3]

、直播用戶的社交參與動機[4]

、觀眾的禮物饋贈[5]

、

觀眾的持續(xù)觀看行為[6]

、網(wǎng)絡主播的職業(yè)生涯[7]

、觀眾勞動問題[8]

、流媒體的技術可供性[9]

、觀眾參

與直播的社交動機[4]

、直播的轉錄行為[10]

、社交距離對直播意圖的影響[11]

、直播在線銷售商品[12]

、

直播電子競技[8]等。 這些成果較為全面地覆蓋了新聞傳播學的生產(chǎn)者研究、媒介產(chǎn)業(yè)研究、內(nèi)容研

究、受眾研究和效果研究范疇。

西方學術界不僅重點研究了 TWICTH、YouTube 等西方流媒體平臺,也對中國的抖音、快手、斗

魚、Blued 等直播平臺進行了一些研究,例如關于中國直播平臺的禮物饋贈[13]

、主播的經(jīng)紀公會[14]

、

農(nóng)村青年的快手使用與社會流動[15]

、中文視頻流媒體的平臺經(jīng)濟[16]

、中國同性戀社交軟件上的直播

活動[17]等的研究。 但是這些研究基本上不涉及直播平臺的治理問題,西方對直播平臺主要還是放

任自流的態(tài)度。

網(wǎng)絡視頻直播具有網(wǎng)絡青年亞文化屬性,用戶利用網(wǎng)絡直播平臺進行基于階層、性別和族群等

社會身份的文化展演和訴求表達,具有一定的社會抵抗屬性。 在網(wǎng)絡視頻直播過程中,網(wǎng)絡主播身

體成為界面,私人身體進入公共領域[18]

。 當觀眾在凝視與消費網(wǎng)絡主播時,資本和權力也在發(fā)生作

用[19]

。 網(wǎng)絡視頻直播不僅提供給用戶參與傳播活動、表達訴求和認同的機會,還具有更強的臨場感

和儀式感,給觀眾一種模擬真實的場景體驗[20]

。 網(wǎng)絡視頻直播活動承載的“視頻行動主義” 對互聯(lián)

網(wǎng)治理提出了新的挑戰(zhàn)[21]

。

國內(nèi)學術界對網(wǎng)絡視頻直播的規(guī)范性研究聚焦于內(nèi)容低俗[22]

、語言暴力[23]

、優(yōu)質內(nèi)容匱乏[24]

、

時政新聞信息資質[25]

。 也有學者提出對網(wǎng)絡主播的準入門檻要求問題[26]

。 西方學者則更關心網(wǎng)絡

視頻直播涉及的隱私問題[27]和知識產(chǎn)權問題[28]

。 我國致力于編織密集的規(guī)制政策體系來控制網(wǎng)絡

視頻直播活動中的越軌行為。 社會控制學派是信息社會研究的主要分支之一。 吉登斯指出,民族國

家的形成依賴于對國土人口、資源的有效監(jiān)控。

[29]目前我國對網(wǎng)絡視頻直播的監(jiān)督體系建構主要集

中于黑名單管理制度、總編輯制、網(wǎng)絡主播實名制[25]

、網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證制度、網(wǎng)絡表演視頻資料

留存?zhèn)洳橹贫取⒐娕e報制度[30]

、網(wǎng)絡視聽節(jié)目許可證制度、彈幕審查制度[31] 等。 在強調(diào)政府和法

律的外部監(jiān)管的同時,也應該建立用戶自我監(jiān)管的制度體系[32]

。 網(wǎng)絡監(jiān)控的濫用也會損害用戶的

隱私權、表達權和其他信息權利,有必要對這些監(jiān)控的邊界進行管理。

通過對網(wǎng)絡視頻直播現(xiàn)有研究成果的梳理發(fā)現(xiàn):與西方學術界研究相比,目前國內(nèi)的研究主要

集中于直播內(nèi)容研究,對于技術基礎設施的研究比較少;對人類行動者的關注比較多,但是對算法、

硬件設備等非人類行動者的關注比較少。 已有的研究存在以下不足:①停留于現(xiàn)象描述,比較表面化

和碎片化,沒有整體和深入地去研究網(wǎng)絡視頻直播行業(yè),僅僅是憑借一些主觀印象做判斷;②缺乏理論

視角,既沒有恰當?shù)剡\用理論來解釋當下的傳播現(xiàn)象,也沒能對既有的理論進行發(fā)展;③提出的對策缺

乏前瞻性,大部分研究都只是為現(xiàn)有的政策做注腳,但是沒有提出更優(yōu)化的應對策略和解決路徑。

二、計算機中介傳播理論視野下的新媒體技術可供性

(一)從計算機中介傳播到人機溝通

計算機中介傳播(Computer-Mediated Communication,后文簡稱 CMC) 在西方具有悠久的研究傳

統(tǒng),傳播學中影響因子最高的期刊之一就是以計算機中介傳播命名( Journal of Computer-Mediated

Communication) 。 但國內(nèi)對計算機中介傳播的研究并不深入,它的核心要素是社會線索。 社會線索

又叫交際情境線索,主要包括三個方面:地理位置、身份地位、所處情境。

[33] 張放將計算機中介傳播

中的社會線索分為三類:資料線索(包括網(wǎng)名、虛擬形象、在線個人資料和個性簽名) 、語言線索(包

括語言風格和電子副語言) 、內(nèi)容線索(包括語言內(nèi)容) 。

[34]圍繞這一關鍵概念,出現(xiàn)了社會線索缺失

論、社會線索豐富論、社會臨場感理論、準社會交往理論等多種面向,可以對互聯(lián)網(wǎng)中介的社交行為

做出解釋。

劉銳:計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性分析 ·33·

早期的計算機中介傳播研究認為互聯(lián)網(wǎng)存在社會線索缺失的問題,這里的社會線索指的是非語

言線索。 主要包括表情、手勢、位置、年齡、性別等。 早期的計算機中介傳播理論所比較的對象都是

面對面?zhèn)鞑?根據(jù)媒體豐富理論,面對面交流是最豐富的一種媒介,因為它的社會線索最完整,提供

了及時的反饋,并且使用了更多的通道。

[35] 肖特提出了社會臨場感理論,指出“傳輸有關面部表情、

觀察方向、姿勢、服飾和非語言線索信息的能力,都有助于提高交流媒介的社會臨場感”

[36]

。 網(wǎng)絡視

頻直播活動中的社會線索極其豐富,具有較強的社會臨場感。

傳統(tǒng)的計算機中介傳播一般具有五大特性:中介性、高匿名性、低承諾性、非同步性、高度自我再

現(xiàn)。

[37]面對面溝通(Face To Face 后文簡稱 FTF)一直是人際傳播的黃金標準,被認為是最好的傳播

模式,但是超人際傳播理論對 FTF 進行了挑戰(zhàn),指出 CMC 相對于 FTF 擁有獨特的優(yōu)勢。

[38] 基于“去

抑制化”理論,人們在匿名情況下可能會更真實地表達自己的意見。 計算機中介傳播雖然減少了社

會線索,但有時候比真實肉身更真實地呈現(xiàn)自己。 有學者認為這些特質促進了傳播者雙方得以控制

彼此的社會距離,形成一種“親密關系的控制”

[11]

。 網(wǎng)絡視頻直播對計算機中介傳播的社會線索缺

失論進行了挑戰(zhàn),視覺匿名性不再存在,隨著 VR/ AR 技術運用到直播活動中,它的社會線索豐富程

度無限接近于面對面?zhèn)鞑ァ?在這樣的情境下,社會臨場感無限的逼真,計算機中介的準社會互動也

接近于真實的社會互動。

網(wǎng)絡視頻直播相比其他的社交媒體有了更強的臨場感,但在本質上仍然是一種計算機中介傳播

(CMC) 。 它與直接的面對面(FTF)溝通仍然存在差距,存在著某些社會線索的缺失。 但是隨著 VR、

物聯(lián)網(wǎng)等技術的發(fā)展,網(wǎng)絡直播給用戶的體驗將無限趨近于面對面溝通。 在計算機中介傳播理論

下,網(wǎng)絡視頻直播產(chǎn)生了以下媒介特性:同步性、臨場感強、一對多傳播、主播實名觀眾匿名、實時互

動性。

計算機中介傳播的研究重心仍然是人與人之間借助數(shù)字媒體進行的溝通。 但在智能媒體時代,

算法、協(xié)議、界面所組成的平臺系統(tǒng)將互聯(lián)網(wǎng)用戶整合到直播產(chǎn)業(yè)鏈中,直播技術似乎具有某種能動

性,主播和觀眾看似在進行在線交流和互動,但在更多的時間里,人們都是在跟機器交流和互動。 例

如直播平臺運用算法來獲取用戶的瀏覽習慣,運用一些圖形和界面來引導用戶的手機操作行動,運

用打賞系統(tǒng)來獲得用戶的消費。 因此,在人們的直播觀看行為中,人與人之間的溝通固然重要,但我

們也不能忽視技術系統(tǒng)與人類的交互。 直播平臺不僅是一個技術中介,它們也越來越多地充當傳播

者的角色,通過調(diào)整服務模式和內(nèi)容策略來獲得更多的利潤。

網(wǎng)絡視頻直播應用承擔了計算機中介傳播的功能,但由于直播功能被廣泛集成到功能更加廣泛

和強大的新媒體平臺中去,社交視頻軟件就不再僅僅是計算機中介傳播的渠道,此時它已經(jīng)成為一

個傳播者。 因此,基于網(wǎng)絡視頻直播界面的用戶行為研究就不僅僅局限于人機交互的層面,應用程

序由于它的平臺化、復雜化、智能化,已經(jīng)成為一個高度集成的技術系統(tǒng)。 表面上看是用戶通過直播

軟件在進行社會交往,但事實上是平臺通過一系列的制度性安排,將用戶整合到平臺所操控的技術

網(wǎng)絡中,使用用戶的免費勞動來獲得利潤。 因此,我們未來可能需要擺脫計算機中介傳播視野的局

限性,向人機溝通和互動的視野轉向。

(二)技術可供性理論

心理生態(tài)學家吉布森在 1979 年提出了可供性概念,指出人類可以利用環(huán)境的某些特性達到自

己的目的。

[39]可供性也被廣泛運用到新媒體研究中,學界在社交媒體的可供性方面著述頗豐。 研究

表明社交媒體主要有可見性、持久性、可編輯性、連接性等四種可供性。

[40] 后來又被人擴展到 12 項:

可訪問性、帶寬、社交存在、隱私、網(wǎng)絡關聯(lián)、個性化、持久性、可編輯性、信息控制、會話控制、匿名、同

步性。

[41]移動視頻直播相比普通的社交媒體呈現(xiàn)了更多的社會線索,帶來了更強的臨場感、移動性

和即時性。

智能手機是我們生活方式的中心設備之一。 由于直播和短視頻的興起,中國人在購買智能手機

時越來越重視屏幕和攝像頭,而不是處理器。 手機拍照的效果不僅取決于攝像頭的光學特性,還取

·34· 2022 年第 1 期

決于拍照算法。 它決定了手機是否能拍出讓用戶滿意的效果。 與單反相機不同,算法使得智能手機

自帶美顏效果,省去了后期處理的麻煩。 這也使得用戶在進行視頻拍攝時進行實時的圖像修正,使

得主播能夠以最好的狀態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前。

互聯(lián)網(wǎng)及其可供性受到編解碼器和壓縮功能的極大影響,從而影響受眾流媒體和參與分發(fā)及流

通過程的方式。 互聯(lián)網(wǎng)作為文化基礎設施的能力從完全基于文本( 印刷文化) 到支持壓縮圖像

( JPEG)以及最終低帶寬音頻(無線電) 。 隨著計算機處理能力的提高和壓縮的進一步發(fā)展,低分辨

率,動畫 gif 圖像在數(shù)字平臺上得到支持,導致嵌入式視頻,最終導致今天的視頻流。 這完全歸功于

編解碼器容器技術。 此外,還有學者提到社交視頻流的收入可供性,互動性和貨幣技術可以使視頻

平臺獲得社會收入(打賞、捐贈)和商業(yè)收入(廣告和商品直銷) 。 另外,社交視頻軟件也為網(wǎng)絡主播

提供了建立個人檔案和品牌的可供性,為主播個人帶來直接的收入。

[5]

網(wǎng)絡視頻直播具有可見性。 由于網(wǎng)絡視頻直播傳播的社會線索遠多于以往的其他媒介,所以它

對帶寬的需求很大。 同時儲存難度很高,如果沒有人刻意錄屏,或者是在國家規(guī)定的存儲 6 個月備

查的命令之外,日常的直播內(nèi)容和彈幕缺少持續(xù)性,并沒有被用戶保存下來,不可以被重復瀏覽,這

一定程度上帶來了網(wǎng)絡視頻直播溝通的短暫性。 由于信道的限制,觀眾仍然處于視覺匿名狀態(tài)之

下,網(wǎng)絡視頻直播與 FTF 傳播的接近度非常高,僅次于利用即時通信軟件實時視頻聊天。

網(wǎng)絡視頻直播相比別的媒介形態(tài)具有以下 6 個特征:視聽傳播、持續(xù)可達性、實時、短暫(瞬態(tài)和

不可檢索) 、原始材料(未經(jīng)編輯) 、無處不在(可在移動設備上訪問) 。

[42] 與視頻直播不同,短視頻則

具有另外一些媒介特性:它們是低保真圖像、文件不大、它們通常很短、它們有嵌入邏輯。 因此短視

頻的技術可供性與直播有所區(qū)別。 為了對網(wǎng)絡視頻直播進行監(jiān)督和治理,我國的相關部門還特別關

注了視頻內(nèi)容的持久性,要求直播平臺保存用戶發(fā)布的內(nèi)容 60 天。

[25]

三、以應用程序為中心的研究方法

應用程序是西方新媒體研究的重要研究對象。 應用程序的人機交互研究在西方已經(jīng)具有比較

成熟的研究模式,甚至有專門的人機交互期刊來對此進行介紹。 例如《人機交互》 ( Human-Computer

Interaction) ,《國際人機交互雜志》 ( International Journal of Human-Computer Interaction) ,《美國計算機

協(xié)會會報———人機交互專刊》 (ACM Transactions on Computer-Human Interaction) ,《人類行為中的計

算》 (Computers in Human Behavior) 等期刊都介紹了界面、算法和其他基礎設施在人機交互中的作

用。 應用程序與用戶的交互分析在我國的傳播學研究中還是一個亟待開發(fā)的處女地。

應用程序在我國也得到了廣泛的研究,但是并未對相關研究進行總結和歸納,并沒有形成獨特

的研究方法和視角。 有學者指出互聯(lián)網(wǎng)應用研究主要有四個切入口:應用商店、應用界面、應用程序

包、應用連接。

[43]還有研究指出應用程序研究主要經(jīng)歷了三個階段:第一階段將應用視為“移動媒

體” ,并且主要關注其移動性、位置和移動通信等主題。 移動媒體學者將移動應用程序視為位置媒體

的一種形式,它通過與移動人工制品相關的功能和實踐來轉變和產(chǎn)生新的社交、場所和公眾溝通形

式。 應用程序研究的第二階段側重于移動媒體使用的業(yè)務以及通過移動應用程序支持結構化和貨

幣化的特定用戶實踐。 其中最重要的路徑之一是通過政治經(jīng)濟學分析移動平臺的商品化問題。 第

三階段表現(xiàn)為媒體研究和鄰近學科的“基礎設施轉向” ,建立在軟件研究的基礎上,其研究重心從物

理網(wǎng)絡的基礎架構轉移到基于軟件的基礎架構上,強調(diào)軟件平臺的可編程性以及硬件、軟件的多個

利益相關者群體互動。

[44]

從以應用程序為中心的視角出發(fā),本研究綜合采用科學技術民族志、界面分析和傳播政治經(jīng)濟

學的研究方法,選擇抖音軟件平臺的秀場主播作為研究對象。 抖音是中國目前裝機量、日活量和用

戶使用時長最高的視頻社交軟件。

[45] 結合作者自身的使用經(jīng)驗,分析了抖音直播界面的瀏覽引導、

功能設置、按鈕設計情況。 研究者還廣泛搜集了抖音使用相關的資料和檔案,主要包括應用商店中

用戶對直播軟件的評價和市場研究報告。 秀場直播跟游戲主播、戶外主播、吃播具有明顯的分野,是

劉銳:計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性分析 ·35·

非常成熟的一種直播節(jié)目類型。

[46]西方學者將秀場直播定義為一種才藝表演流媒體,它涉及以各種

直播形式進行的表演,例如實時唱歌、跳舞和脫口秀。

[6]抖音的秀場主播跟模特一樣依靠情感勞動和

情色資本來吸引觀眾獲得,相當一部分秀場主播還通過直播和短視頻銷售商品。 筆者追蹤了多個秀

場主播的抖音直播間,對其進行在線的參與觀察與訪談,了解網(wǎng)絡直播活動中的社會線索的呈現(xiàn)和

商品銷售行為。

本研究主要聚焦以下兩個問題:①網(wǎng)絡直播間里的行動者———包括網(wǎng)絡主播和觀眾,他們?nèi)绾?/p>

創(chuàng)造性地運用網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性,通過隱匿或者展示社會線索來進行自我披露和社會互

動? ②用戶對網(wǎng)絡視頻直播技術可供性的利用產(chǎn)生了什么社會后果? 應該如何治理?

四、抖音的技術可供性分析

抖音的人機交互系統(tǒng)主要由三部分構成:

一是硬件層。 包括手機的屏幕、處理器和攝像頭以及外部的無線通信系統(tǒng)、道具、服裝、拍攝器

材等。 網(wǎng)絡主播常常需要一個手機直播,另外使用一個平板電腦跟用戶聊天,手機的基礎設施需要

能運行直播軟件,具有一定運算能力;手機的攝像頭要清晰,不能太模糊;直播對帶寬有一定要求,網(wǎng)

速不能太慢,否則會卡斷。 如果在戶外直播,還需要使用手持云臺和無人機,為了保證信號穩(wěn)定,秀

場主播多選擇在室內(nèi)直播。 另外秀場主播還可能會準備若干麥克風、音響、服裝、道具以在直播中

使用。

為了適應手機的硬件形式,抖音直播主要采用豎屏傳播模式。 直播平臺打破了傳統(tǒng)影視節(jié)目橫

屏播出的慣例,使得用戶可以利用豎屏生產(chǎn)和消費視頻內(nèi)容。 這種拍攝和播出的方式較好地適應了

用戶手持終端的觀看習慣。 豎屏提升了內(nèi)容產(chǎn)品的易用性和可編輯性。

二是數(shù)據(jù)層。 視頻直播平臺常常會購買騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的云服務,將用戶數(shù)據(jù)通過云計

算進行存儲和傳播;視頻軟件需要運用一定的算法對直播內(nèi)容進行推薦、審查或者過濾;算法系統(tǒng)還

幫助用戶獲得更想看的內(nèi)容,同時更有消費能力的用戶也擁有更多的特權。 相比于界面交互設計,

數(shù)據(jù)層更像是一個黑箱,普通用戶很難了解算法的具體運作機制。 但是用戶可以通過不斷的學習和

試錯,對視頻軟件的算法進行反向調(diào)教,使得視頻軟件為其推送更精準的內(nèi)容。

三是應用層。 視頻社交軟件的界面設計千差萬別,主要分為兩種模式:第一種為廣場型,被絕大

多數(shù)的直播軟件所采用,一打開視頻軟件,就會有若干個主播頭像形成的九宮格呈現(xiàn)在用戶面前,用

戶可以挑選自己喜愛的主播;第二種是抖音采用的舞臺模式,一打開軟件就是短視頻的單屏播放,通

過手指滑動來選擇不同的作品。 廣場模式和舞臺模式對用戶的能動性提出了不同的要求。 廣場模

式讓用戶有更多的選擇權,但事實上用戶是懶惰的,他們更需要系統(tǒng)的幫助來直接獲取內(nèi)容,因此抖

音單屏播放的舞臺模式滿足了用戶的這種“懶惰”的需求,抖音運用算法來收集用戶的數(shù)據(jù),并且根

據(jù)用戶的瀏覽習慣來推送內(nèi)容。

應用層是用戶能夠直接接觸和感受的部分,為了實現(xiàn)直播系統(tǒng)的可供性,抖音開發(fā)了多種人機

交互的界面設計來滿足用戶的需要:

導航、滑動和快速切換。 移動視頻直播平臺上的主播眾多,如何使用戶快速到達自己想去的直

播間也需要充分的設計。 首先,用戶關注的主播會單獨列出一行,供觀眾挑選;其次,通過滑動屏幕,

可以快速地在不同的直播間切換。 因此,主播需要費力留住觀眾,否則觀眾剛進入直播間就迅速

離開。

用戶 A:我第一次下載抖音的時候就被它的首頁內(nèi)容吸引住了,因為它一打開就是一則視頻,占

滿了整個屏幕,讓我在第一時間且在最大的視野范圍內(nèi)欣賞視頻。 同時它的一些小操作我也很喜

歡:點號加關注、左滑進入個人主頁、下滑就出現(xiàn)新的視頻,覺得很方便,不需要特意認準某個位置,

而且恰好這幾個操作我又會很頻繁使用到。

·36· 2022 年第 1 期

彈幕工具。 彈幕是直播間中的主要溝通方式,彈幕工具生成了主播和觀眾間的連通性。 由于直

播是一對多的傳播方式,為了讓主播和用戶實現(xiàn)實時溝通,直播公司開發(fā)了彈幕系統(tǒng),使得用戶可以

實時發(fā)言。 并且開發(fā)了需要額外付費的飄屏彈幕,可以突出某位用戶的發(fā)言。 當直播間中有很多人

同時發(fā)言,彈幕彈出速度極快,主播無法一一回復。 這造成了主播和觀眾之間溝通的不平等。 主播

可以通過口語、身勢等多種社會線索與觀眾進行溝通,而觀眾只能使用文字。 為了填補這種不平等,

觀眾需要刷禮物獲得主播的關注,借此獲得一種存在感。 在彈幕的時候,觀眾處于視覺匿名的狀態(tài),

此時會出現(xiàn)去抑制效應,可能對主播進行語言暴力或者人身攻擊。

實時連線工具。 觀眾和主播、主播和主播之間可以采取語音或者視頻的方式進行連線,以互動

的方式生產(chǎn)直播內(nèi)容。 連線工具增強了互動性,同時增加了直播的趣味,避免了主播一個人在線尬

聊的情況。 有些平臺還利用連線工具開發(fā)了在線 PK 游戲。 平臺內(nèi)的兩個主播可以用 PK 的方式進

行在線互動,比賽在 2 ~ 3 分鐘內(nèi)誰獲得更多的粉絲打賞,實際上是“套路”觀眾的錢財,幫助平臺獲

得更多的收入。 直播平臺會在特殊的時段安排打賞比賽,業(yè)績最高的主播和粉絲會受到獎勵。 PK

游戲提升了主播獲得收入的可供性和互動性(趣味性) 。

連線相比彈幕是更為平等的溝通方式。 連線可以分為兩種模式,第一種仍以主播的畫面為主,

在手機屏幕的右下方再開一個小屏幕來展示連線方的畫面。 在這種連線活動中雙方獲得的表達機

會仍然是不平等的,社會線索的展示仍集中在主播身上。 第二種是將直播畫面對半分開,主播與連

線方各占一半,這使得雙方的地位更加平等。 而且互動的時候畫面具有某種對稱性,可以進行一些

協(xié)作表演,例如用手勢共同擺成一個心形。 網(wǎng)絡直播中的連線可以通過主播和副播的對話提供更多

的社會線索,類似傳統(tǒng)電視節(jié)目中的談話節(jié)目。 通過連線的對話觀眾可以了解更多主播的生活背景

信息。

點贊、評論與分享按鈕。 用戶可利用點贊和評論來互動,建立網(wǎng)絡社區(qū)。 用戶可以將自己喜歡

的直播通過社交網(wǎng)絡進行分享,幫助主播獲得更多受眾。 但抖音并不能在目前國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡

微信直接分享,而需要一個下載到本地再重新上傳的過程。 因此字節(jié)跳動等公司致力于開發(fā)多閃等

自建社交網(wǎng)絡。

打賞系統(tǒng)。 直播公司設計了各種禮物按鈕和打賞規(guī)則,建構了一個可視化的打賞系統(tǒng),使得用

戶可以購買虛擬禮物打賞給主播。 這是一個比廣告效率更高的經(jīng)濟資源汲取系統(tǒng),可以幫助平臺和

主播快速獲取利潤。 送禮物使“金主”能夠感受到比其他普通觀眾更優(yōu)越的社交地位,因為他們可以

通過這種方式與主播實時溝通。 打賞系統(tǒng)塑造了網(wǎng)絡主播的收入可供性,使得網(wǎng)紅成為一種職業(yè)。

美顏和變音。 通過算法過濾和機器學習,直播平臺界面提供給主播類似磨皮、瘦臉、大眼、長腿的技

術手段支持,使得主播在直播活動中獲得最好的體驗。 算法技術使得直播變成一個自動整形機器,主播

在透過鏡頭的自我凝視中既滿足了自戀的欲望,同時也吸引了被美顏效果所欺騙的粉絲。 此外,一些下

游廠商也開發(fā)了變聲器,能提供幾十種與主播本身音色不同的聲音,使得主播的嗓音可以變年輕。 這種

深度偽造的技術可供性使秀場主播能以比實際年齡偏離很多的面目出現(xiàn)在直播活動中。

圖 1 抖音的技術可供性

劉銳:計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性分析 ·37·

五、直播技術可供性的積極效果

直播平臺為用戶提供了極具潛力的基礎設施和人性化的人機交互界面,使得用戶借助直播平臺

進行多樣化的媒介實踐。 有學者指出用戶使用直播的動機可能包括:社交互動、社區(qū)意識、結識新朋

友、娛樂、尋求信息以及在現(xiàn)實生活中缺乏外部支持。

[4] 基于這些動機,用戶創(chuàng)造性地利用了直播技

術的可供性,影響了他們的內(nèi)容生產(chǎn)和社會交往。 不討論觀眾對移動視頻直播技術的多元化使用動

機,僅聚焦于以獲得打賞或銷售商品為目的的秀場主播,可以發(fā)現(xiàn)移動視頻直播平臺展示出極強的

可編程性和社交性。

(一)多元社會空間的生產(chǎn)與呈現(xiàn)

廣播電視產(chǎn)業(yè)是一個高投入、重裝備的產(chǎn)業(yè)。 而智能手機非常廉價易得,手機應用程序簡單易

用,同時手持智能終端也可以到處移動,這種技術可供性使得用戶可以隨時隨地生產(chǎn)視頻內(nèi)容。 網(wǎng)

絡視頻直播依賴于手機屏幕,與電影、電視相比,手機的移動性更強,但是屏幕的局限性也很大。 在

直播的時候,常常只能豎屏呈現(xiàn)。 同時,網(wǎng)絡主播也非常依賴手機的攝像、錄音功能。 智能設備的廉

價化使得視頻節(jié)目的生產(chǎn)不再是專業(yè)人士的特權。 網(wǎng)絡主播需要在手機屏幕這一方寸之地盡可能

呈現(xiàn)出心目中想要的直播情境。

移動直播需要有 WIFI 或者 4G 信號的支持,雖然移動通信技術已日趨成熟,但為了獲得更穩(wěn)定

直播信號和更便宜的流量價格,很多網(wǎng)絡主播選擇在家中直播。 網(wǎng)絡視頻直播是一種非常講究空間

感的傳播活動。 在哪里直播,直播間如何布置,運用哪些設備,會直接影響直播的效果。 直播的背

景、道具成為觀眾了解主播的主要社會線索。 秀場主播對家庭直播空間進行了精心的編碼,向粉絲

表現(xiàn)自己的品位和格調(diào)。 網(wǎng)絡主播對空間進行合理的調(diào)度,使得在有限的空間中呈現(xiàn)更加豐富的傳

播內(nèi)容。

網(wǎng)絡直播間作為一種特殊的文化空間,是網(wǎng)絡主播個人的主場,背后也存在平臺、國家等多種權

力的糾葛。 秀場主播精心選擇和布置直播間的背景,在淘寶上甚至出現(xiàn)了專門販賣直播間背景的商

店。 很多草根主播為了顯得“洋氣” ,甚至去淘寶上購買專門的直播背景幕布。 這些背景板以裝潢豪

華的住宅作為主要圖案,一般情況下觀眾根本無法發(fā)現(xiàn)主播所在的“豪宅”只是一塊背景板。 當然,

也有主播刻意找一些破舊的鄉(xiāng)村小屋進行直播,塑造窮困的社會形象,使得觀眾更加樂意去打賞和

幫助他。

(二)文化身份展演建構社群

直播活動為自我表達提供了直接的機會和堅實的技術支持。 根據(jù)戈夫曼的社會戲劇理論,網(wǎng)絡

直播間的活動是前臺,直播之外的日?；顒觿t是后臺。 秀場主播善于使用服裝、道具等社會線索來

塑造作為奇觀的社會身份。 例如在早期的直播活動中扮演軍警、醫(yī)生的主播非常多,在國家相關規(guī)

制政策出臺之后,主播對社會線索的運用更為謹慎。

實際上,秀場主播的后臺生活遠沒有前臺這么風光,很多主播都來自偏遠地區(qū)的農(nóng)村。 這使得

他們毫無心理負擔,不必擔心自己的熟人會看到自己直播,可以自由發(fā)揮。 因此社會身份的低微起

到了去抑制化的作用。 而自身社會地位較高的人群,如公務員、企業(yè)家等,一方面沒有時間做直播,

另一方面也存在更多顧忌。 因此,弱勢群體反而勇于披露自己的個人信息,借此來獲得社會支持與

經(jīng)濟收入。

在某些情境下,網(wǎng)絡主播也可能將后臺的社會線索拿到前臺來展示。 較為典型的是穿上護士、

快遞員、送餐員的制服等來吸引觀眾的眼球。 這些社會身份并不具有政治敏銳性,但比較接近日常

生活,能使觀眾產(chǎn)生心理親近感。 但有的時候這些身份也只是一種表演,是一種“制服誘惑” ,詢喚觀

眾內(nèi)心深處的一些欲望。

社群指的是親密、持久的,且每個人都能清楚理解自身在社會中所處位置的關系。

[47] 網(wǎng)絡社群

·38· 2022 年第 1 期

一般具有以下特征:有常規(guī)行為模式,并且受到規(guī)范的制約;具有階層性;對成員表示支援。

[47] 計算

機中介傳播的網(wǎng)絡社群研究一般集中于虛擬社區(qū)領域,對社群的線下活動的研究還存在一些欠缺。

網(wǎng)絡主播通過建構自己的粉絲群來獲得身份歸屬和社會支持。 除了使用微信等外部即時通信工具,

抖音、快手等視頻軟件也積極建設內(nèi)部的社交網(wǎng)絡,為主播和粉絲的互動提供空間,增強用戶對平臺

的黏性。

參與、認知交流和共振傳染三個維度被描述為觀眾在直播平臺上的共同體驗。

[48] 觀眾在直播間

里的共同體驗可能通過觀眾內(nèi)部的溝通以及建立即時通信聯(lián)系而出現(xiàn)。 在此基礎上形成了互動儀

式鏈和在線的社群。 在一個直播間內(nèi),觀眾將巧妙地傳遞他們與身份相關的信息,并以集體群體身

份的形式感知他人的身份。 因此,成員可以與其他觀眾認同和感知彼此之間的價值觀和信仰的契

合。 隨著觀眾群體的認同感增加,成員會感覺對群體的更強依戀,并選擇通過持續(xù)觀看直播來維持

他們的群內(nèi)聯(lián)系。

用戶 B:我經(jīng)常在上面拍一些跳廣場舞的視頻,我的一些廣場舞同好們對抖音的熱情也很高。 之

前有一個剛入門的舞伴經(jīng)常打電話發(fā)微信問我一些技術性的問題,比如特效怎么添加,音樂怎么添

加。 在教別人玩抖音的過程中及之后,我感覺自己也更加受歡迎了。

除了觀眾以外,秀場主播內(nèi)部也形成了更小范圍、更隱秘的互動社群。 同一個圈子里的網(wǎng)絡主

播之間都互相熟識。 秀場主播之間以連線 PK 的方式創(chuàng)造新的內(nèi)容和財富。 在自己不直播的時候,

秀場主播也去觀看其他主播的表演,學習一些新的表達技巧。 這種學習可以形成知識的傳播和共

享,也會造成直播風格和內(nèi)容的雷同。 不僅主播之間會形成社會網(wǎng)絡,“金主” 之間也會彼此熟識。

甚至不少“金主”都是隸屬于同一家公司的“刷手” ,專門為該公司旗下的主播刷禮物。 因此,“直播

圈”不僅是一個社交關系鏈,更是利益關系鏈。

(三)準社會關系帶來經(jīng)濟收益

準社會交往的概念由 Horton 和 Richard 在 1956 年提出,是指受眾在持續(xù)觀看節(jié)目發(fā)展起來的一

種與媒介人物的特殊關系,這種關系類似于真實的人際關系。

[49] 某些受眾特別是電視觀眾往往會對

其喜愛的電視人物或角色(包括播音員、名人、虛構人物等)產(chǎn)生某種依戀,并發(fā)展出一種想象的人際

交往關系。 這種關系有別于現(xiàn)實生活中的社會交往行為,又與之相類似,是一種想象的、單向的友誼

關系。

[49] Horton 和 Richard 在文中將觀眾和表演者之間好像面對面的關系直接定義為準社會關系,而

準社會交往強調(diào)的是社會互動。

[49] 準社會關系的概念被認為與現(xiàn)實生活中的社會關系概念非常接

近,人們甚至認為人腦難以區(qū)分真正的朋友和準社會關系。 社會補償假說認為,準社會關系可以通

過補償缺乏現(xiàn)實生活關系的人來滿足其歸屬感。 主播通過視頻內(nèi)容與其余大多數(shù)匿名的用戶(觀

眾)共享個人信息和個人興趣,并在一定程度上進行自我展示,以建立并維持與觀看者的關系。 但

是,觀看者與主播之間的這些關系不是經(jīng)典的社會關系,因為它們不是對稱的。

一般來說,社會交往的對象是真實人物,而準社會交往的對象則是擬態(tài)環(huán)境中的媒介人物或是

媒介人物的現(xiàn)實扮演者,這樣的交往突破了空間上的接近性和交往對象的熟知性。 在傳統(tǒng)媒體環(huán)境

下,準社會交往中的受眾只能是信息的接收對象,交往過程沒有反饋環(huán)節(jié),雙方并沒有嚴格意義上的

互動,大多都是受眾的單方面交往。

[50]Rubin 等人的研究發(fā)現(xiàn),受眾對廣播脫口秀主持人的準社會交

往會導致受眾態(tài)度和行為的改變。 準社會交往會使受眾產(chǎn)生“主持人是一個可信的信息源”的看法,

這種信任會進一步提高受眾的收聽行為,并愿意接受媒介角色所傳播的信息和觀點。

[51]

Schiappa 等

人的一項研究發(fā)現(xiàn),準社會交往有助于受眾對媒體角色形成積極判斷,進而減少他們對某些群體的

偏見。 因此,用戶很有可能通過觀看電商直播,發(fā)現(xiàn)他們的媒體包裝形象之外的真實個性,從而打破

對于他們的刻板印象與偏見。 用戶與主播在持續(xù)的傳播與互動過程中形成準社會交往,一種較強的

情感紐帶得以建立。 在其影響下,用戶對明星們的信任感增加,對其推薦的商品也愈發(fā)信任。

[52]

視頻直播的社交性、連接性等技術可供性帶來的頻繁的互動關系進一步縮短了個體之間的心理

劉銳:計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性分析 ·39·

距離,用戶通過直播平臺與所關注的主播互動,并在互動中形成一定身份認同。 相反,這些主播對絕

大多數(shù)關注他們的用戶卻一無所知,但是他們往往能夠通過一定的傳播策略對用戶施加影響。 同

時,由于直播的即時性、群體性、仿真性等特征,用戶與主播之間的雙向交流得以強化,準社會交往表

現(xiàn)得尤為強烈,并逐步向現(xiàn)實社會滲透。

[53] 在線披露個人信息、跟名人雙向互動創(chuàng)造的高度親密感

模糊了傳統(tǒng)媒體中的準社會關系將“真實”和“虛構”分開的界限。

[54] 主播和觀眾的準社會關系轉化

為(數(shù)字化的)直接社會關系的可能性使得主播從中獲利,并因此建立了更強的情感紐帶。

[55] 因此,

也有研究指出直播活動中的互動不再是準社會交往,而是一種真實的社會互動。

[56] 例如在電商直播

中,商品銷售關系打破了受眾對明星的單方面想象,產(chǎn)生了實質性的互動。

為了與粉絲維系情感,獲得更多的打賞,秀場主播也熱衷于跟粉絲進行線下互動。 同一經(jīng)紀公

司或直播平臺旗下的主播之間也可能組織線下聚會,互通有無。 這種線下互動一般都出于商業(yè)動

機,用于活動營銷。 與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡互動一樣,網(wǎng)絡直播同樣會引發(fā)線下的互動。 觀眾對主播的欣賞

和崇拜源于其顏值、特殊才能和個人魅力。 粉絲已經(jīng)不滿足僅僅在直播間見到主播,而是希望更近

距離地接近主播。 作為直播打賞的禮物回饋,主播需要定期與粉絲進行線下見面,聯(lián)絡感情。 通過

線下見面來維持忠誠度和友誼,使得觀眾長期追隨和持續(xù)觀看。 主播去世界各地旅行的時候,也不

忘帶一些禮物來回饋觀眾,其中也不乏一些價格昂貴的奢侈品送給自己的“大金主” 。 只有通過這樣

一些線下互動,主播和粉絲才能建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系,才能源源不斷地獲得粉絲的金錢支持。

六、技術可供性的負面后果

但是,網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性帶來的也不完全是福音,由于平臺的逐利動機和用戶的不恰

當使用,網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性也帶來了一些負面社會后果。

(一)算法操縱與媒介依賴

為了獲得更多的流量收入,直播平臺通過大量的人機交互設計來操縱用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和消費行

為,使得平臺獲得更高的收入。 通過對人機交互界面的精細設計,移動直播平臺為用戶提供了舒適

的使用體驗,但也會帶來用戶對手機的沉迷。 用戶可以一直觀看直播,而且平臺又進行了永不停息

的內(nèi)容供給。 移動視頻直播平臺仿佛永不歇業(yè)的夜總會,滿足用戶的陪伴、娛樂需求。

據(jù)媒體報道,字節(jié)跳動正在建構一個“技術中臺” ,將火山小視頻、抖音、西瓜視頻的內(nèi)容和運營

部門進行合并,運用算法技術,將“拉新、留存、提現(xiàn)” 都接入技術中臺,提供“更好的審核管理,更好

的用戶體驗,更多元化的直播內(nèi)容” 。

[57] 這個技術中臺意味著字節(jié)跳動的直播業(yè)務的技術可供性得

到了更好的整合,更重要的是為直播平臺的算法操控提供了技術支持。

后臺算法技術提供的磨皮、瘦臉、大眼、變聲等功能使秀場主播得以將自己的缺點最小化,甚至

使主播的面容發(fā)生質的轉變。 這使一些主播沉浸在美顏科技帶來的虛幻效果中,熱衷于通過美顏技

術向觀眾展示自己最美好的一面。 而粉絲也會被美顏技術所欺騙,持續(xù)為主播打賞。 但是一旦美顏

技術“翻車” ,觀眾能暫時看到主播的真實相貌,就會帶來巨大的心理沖擊和輿論風波,例如近期發(fā)生

的喬碧羅假扮少女騙取打賞事件。

算法操縱帶來了人的異化,使得網(wǎng)絡主播從一個自然人變成數(shù)字化自我,他們的生活被算法重

新規(guī)劃,按照系統(tǒng)所規(guī)定的時間和空間節(jié)奏來行動。 此時網(wǎng)絡主播的個人需求被壓制,成了一部賺

錢的機器,對自身的心理和生理健康都帶來極大的危害。 觀眾同樣也受到算法的操縱,直播平臺源

源不斷向觀眾推送投其所好的內(nèi)容,直播平臺的用戶很大一部分都是青年和未成年人,他們對自身

的約束能力較弱,如果長期沉溺于直播帶來的視覺刺激,對身心健康會帶來一定負面影響。

用戶 C:玩抖音很多年了,我只能說,對于正在學習的朋友們(特別是自制力不好的) ,還是不要

下載了,抖音確實很影響學習,沒有自制力的人刷一會一定會上癮的,然后每天上課就只想著玩抖

音,但平時娛樂的時候還是可以看的,抖音確實好,可以讓我們學到很多知識,但在必要的時候(讀期

·40· 2022 年第 1 期

末考試前)可以先卸載一段時間,該放松的時候可以好好放松,抖音真的非常好,可能我不配。

(二)商業(yè)模式濫用

網(wǎng)絡視頻直播形成了獨特的商業(yè)模式,有研究指出直播活動可能有七種收入來源:訂閱、捐款、

廣告、贊助、競賽、額外獎勵、頻道游戲。

[58]中國的直播軟件也普遍使用了這些獲利手段,其中有三種

主要作為收入來源。 第一部分是打賞收入。 在社交視頻軟件中,短視頻和直播已經(jīng)實現(xiàn)了充分融

合,短視頻常被平臺和主播視作為直播“引流”的工具,而最終目標則指向打賞收入。 直播打賞系統(tǒng)

可以讓平臺直接抽取 50%以上的觀眾打賞收入。 直播平臺還創(chuàng)造了在線 PK、月賽周賽等方式來激

勵主播,借此獲得更多的收入。 第二部分是流量和廣告收入。 抖音和快手還運用算法對用戶的視頻

瀏覽行為進行監(jiān)控,向用戶精準推送視頻內(nèi)容。 直播視頻平臺占有了大量的用戶休閑時間,并在此

基礎上獲得了流量和廣告收入。 第三部分是商品銷售收入。 還有很多主播在直播中“帶貨”營銷,他

們不以商業(yè)品牌形象的塑造為目的,而是進行一些價格低廉的商品的快速、直接銷售。 由于缺少貨

源或志不在此,并不是每一位秀場主播都在自己的直播間銷售商品,這些主播存在兼職模特等多元

收入途徑。

用戶 D:抖音短視頻內(nèi)推廣的廣告存在誘導消費投資軟件,現(xiàn)在詐騙 APP 已經(jīng)跑路。 抖音廣告

對接部門的不作為應該負起責任。 事后我咨詢,居然說那些廣告都是通過審核的! 注:我的 4000 元

打水漂了,這個年怎么過!

禮物和打賞是為實時視頻流媒體開發(fā)的獨特商業(yè)模式。 送禮是一種自愿行動,觀眾可以在不給

予禮物的情況下觀看幾乎所有的直播內(nèi)容,主播通過情感勞動和情色資本來獲得觀眾打賞。 在虛擬

現(xiàn)實技術廣泛應用到網(wǎng)絡視頻直播領域之后,計算機中介傳播中的社會線索無限豐富,人們所感知

的社會互動無限接近真實。 此時的計算機中介傳播給用戶的感官沖擊已無限趨近面對面人際傳播。

然而網(wǎng)絡主播的情感和精力都是有限的,他(她)無法一一回應觀眾的情感和欲望需求。 而觀眾在直

播間的表達又處于相對匿名和社會線索缺失的狀態(tài),主播無法辨認和選擇互動的對象。 這個時候就

出現(xiàn)觀眾通過打賞來吸引關注,以金錢換取情感,價高者得。

視頻直播并沒有促進網(wǎng)絡空間中的平等交流,僅限于短暫提升主播在直播間的社會地位。 禮物

打賞模式雖然幫助直播平臺獲取了更多的經(jīng)濟利益,但也助長了直播空間中金錢至上的不良風氣。

在打賞模式下,直播間里的社會關系仍然復制了現(xiàn)實社會中的層級式關系,網(wǎng)絡主播處于中心位置,

粉絲則按照其經(jīng)濟實力依次往外擴散形成親疏關系。 秀場主播根據(jù)打賞者的經(jīng)濟實力來選擇互動

對象,大多數(shù)的觀眾還是被冷落在一邊。 因此,網(wǎng)絡視頻直播的互動模式需要被重新設計,需要重新

回歸社交,而不是局限于打賞-分成模式。 但由于直播平臺的運營費用高昂,去商品化的視頻社交恐

怕難以為繼。

除了直播打賞,如今還出現(xiàn)了以直播帶貨為表現(xiàn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟,不僅李佳琦等草根網(wǎng)紅在直播間

出售各種產(chǎn)品,如李湘等電視名人也親自下場銷售商品,可見網(wǎng)紅帶貨之火爆。 網(wǎng)紅帶貨將傳統(tǒng)媒

體時代觀眾與明星之間的準社會交往轉化為直播情境下的購物行為。 有文獻指出,如果媒體表演者

認識到觀眾的存在,并且調(diào)整會話風格或身體姿勢以產(chǎn)生雙向交流的幻覺,則可以觸發(fā)社會交往的

想象,直播間中的互動和溝通已經(jīng)構成了一種準社會交往。

[6] 經(jīng)歷準社會互動的觀眾可能將秀場主

播視為親密的朋友,因為他們關注觀眾的建議并關心觀眾的感受。 觀眾傾向于在情感上更依戀并認

同能夠提供更豐富的超社會互動體驗的主播。

這種粉絲與明星的準社會交往將粉絲對明星的情感認同轉化為對產(chǎn)品的消費認同,將商品變?yōu)?/p>

他們之間的情感紐帶。 直播間就像一個旅游目的地,粉絲前往那里觀光與朝圣,主播也趁機進行“布

道” 。 直播間形成一種類似教堂的宗教氛圍,粉絲虔誠地聽網(wǎng)紅宣講商品的好處。 在此情境下,粉絲

沉浸于一種主動參與的狂歡儀式中,建立起一種互動儀式鏈。 在托兒的引導下,直播間中的正向意

見不斷增強,粉絲的情緒互相感染,人們會形成一種購物競賽,進行激情式的購買。 但是一旦脫離直

劉銳:計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性分析 ·41·

播間的狂熱情境,人們冷靜下來會發(fā)現(xiàn)商品并不優(yōu)質,或者自己根本不需要那種商品,就會出現(xiàn)直播

帶貨“翻車”的負面輿論。

用戶 E:訂單都不能取消,太差了,打電話接人工服務,人工服務個鬼,真人都沒有還人工服務,

專屬騙人的。

由于網(wǎng)紅帶貨是一個新生事物,運作并不規(guī)范。 直播平臺只管導流,并不負責商品的后期質量,

甚至商品售出后連銷售記錄都無法在直播平臺查詢。 為了杜絕直播帶貨中以次充好,直播平臺有責

任建立一個信用交易體系,對該平臺中介的行為進行金錢擔保。 一旦商品出了問題,直播平臺有責

任先行為用戶退貨并且賠付。 平臺需建立透明、擔保、可問責的公平交易體系,維護消費者的合法

權益。

(三)個人隱私過度披露

秀場直播活動是一種具身性的傳播活動。 身體的在場使得網(wǎng)絡主播的性別、容貌、聲音、所處空

間能夠被觀眾所感知,主播的地理位置也被系統(tǒng)所展示。 在直播活動中存在身體的展演、欲望的宣

泄和看與被看的視覺權力體系。 身體在場使得主播與觀眾之間的權力關系非常微妙,一方面主播要

討好觀眾,以良好的精神面貌和外形修飾來吸引觀眾,主播處于被觀看和被操控的位置;另一方面主

播又占據(jù)了直播間的主導地位,享有身體展示的獨占權。 因此,對于社會線索特別是視覺線索的運

用極為關鍵。

秀場主播依靠自我披露來生產(chǎn)內(nèi)容。 在網(wǎng)絡視頻直播活動中,視覺匿名性正在消失,網(wǎng)絡主播

需要依靠自己的身體去吸引觀眾。 網(wǎng)絡主播創(chuàng)造性地展示某些社會線索,來塑造他所想要的社會身

份,或者烘托直播間中的氣氛。 為了保持觀眾的新鮮感,網(wǎng)絡主播需要經(jīng)常性地更換服裝來呈現(xiàn)百

變的形象。 角色扮演是直播間中經(jīng)常運用的傳播手段,例如穿上少數(shù)民族服飾、行業(yè)制服等。 同時,

主播的才藝越多越好,綜合運用聲音、語言、舞蹈等多種社會線索來進行表演。

有研究表明在計算機中介傳播中的自我披露程度常常高于面對面人際傳播。

[59]但網(wǎng)絡主播仍然

通過各種各樣的方式來隱匿相關社會線索,例如不露臉、化妝、戴口罩等。 這種社會線索的隱匿一方

面為了保護個人隱私,一些主播并不希望被現(xiàn)實生活中的親朋好友認出來。 另一方面也可以維持一

定的神秘感,一些主播干脆黑屏直播,只能聽見聲音,無法看到圖像。

直播技術為秀場主播提供了可見性和社交性,幫助主播進行自我披露,使得主播的自戀空間大

大擴展,主播可以盡情在網(wǎng)絡空間中釋放自己的表達欲。 但是這種過度的自我表達也會引發(fā)一些倫

理問題,如低俗、隱私泄露、網(wǎng)絡暴力等。 在直播間里的自我披露能力也是不平等的。 除視頻連線之

外,觀眾在大多數(shù)情況下仍然是視覺匿名的。 這使得觀眾的社會線索無法充分呈現(xiàn),限制了他們的

自我披露和內(nèi)部交流。

此外,抖音的算法系統(tǒng)也會自動抓取用戶手機上的通訊人信息,來搭建抖音軟件內(nèi)部的社會關

系網(wǎng)絡和內(nèi)容生態(tài),但過度的社交可供性也為用戶帶來了隱私困擾:

用戶 F:總是推薦一些可能認識的人,我認識不早就關注了,問題是不想認識!!! 我從抖音知道

了我前男友分手不到 5 個月就和我同事結婚了的好消息!

用戶 G:差評給隱私設置,推薦關注什么鬼? 我就想安安靜靜刷視頻,推薦關注七大姑八大姨

的,隱私設置里的“允許將我推薦給好友”關了也沒用。 通訊錄也沒授權,怎么推薦的?

七、網(wǎng)絡視頻直播的技術網(wǎng)絡治理

當下我國的《網(wǎng)絡安全法》和《網(wǎng)絡生態(tài)治理規(guī)定》都把新媒體平臺定為互聯(lián)網(wǎng)治理的主體。 但

是互聯(lián)網(wǎng)平臺常利用避風港原則和通知-刪除義務來規(guī)避責任,在面臨責任追究的時候僅將自身定

位為渠道和中介,但是在對平臺進行治理的時候又行使了幾乎無限的權力。 因此,互聯(lián)網(wǎng)平臺的治

理權力應該法治化而非私有化。 互聯(lián)網(wǎng)平臺應該在國家法律框架承擔自己的責任。 至于互聯(lián)網(wǎng)平

·42· 2022 年第 1 期

臺的責任應該如何定性和分割,西方學者指出它們的責任是一種合作責任。

[60] 互聯(lián)網(wǎng)平臺可以不對

內(nèi)容負責,但是要擔負組織和設計責任。 用戶也應承擔相應責任,積極提升互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng),恰當、合理

地運用新媒體的技術可供性,而不是對其進行毫無節(jié)制的濫用。

網(wǎng)絡視頻直播是一種由用戶、平臺、政府、算法、硬件、數(shù)據(jù)等多個行動者組成的技術網(wǎng)絡。 目前

我國的互聯(lián)網(wǎng)治理模式是國家授權下的平臺代理治理,但是平臺為了節(jié)約人工審核成本,大部分審

核工作都交由算法自動處理,最后的結果變成了機器治理人類。 社交視頻軟件廣泛采用算法作為平

臺治理的工具,綜合運用封號、限流、置頂、下沉、排序等方式對網(wǎng)絡空間秩序進行安排和管理。 相比

政府和用戶,平臺擁有了最豐富的治理資源,但是由于基礎設施治理的隱蔽性,外界很難對平臺的算

法治理進行監(jiān)督。 因此,社交視頻平臺有必要定期對外公布透明度報告,使得算法治理更加公開、透

明、可問責。 國家有必要建立對平臺治理的監(jiān)督機制,隨著我國《個人信息保護法》的推出,視頻社交

軟件對用戶數(shù)據(jù)的保存和使用也將更加規(guī)范。

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Analysis of the Technical Affordance of Video Live-streaming from

the Perspective of Computer Mediated Communication

Liu Rui(Huazhong University of Science and Technology)

Abstract:Online video live-streaming has transformed from pure entertainment application to digital

media infrastructures, and has been integrated into comprehensive communication and entertainment plat劉銳:計算機中介傳播視野下網(wǎng)絡視頻直播的技術可供性分析 ·45·

forms such as WeChat, Tik Tok and Taobao, providing rich technical availability for Chinese users. It is of

great practical significance to study how the technical availability provided by the video streaming media platform represented by Tik Tok forms and what kind of social impact it will have. Under the theoretical paradigm of computer-mediated communication research, the social clues provided by online video live-streaming

are extremely rich, which is infinitely close to the face-to-face communication mode and provides a realistic

sense of social presence. With the enhancement of algorithm and data capability of streaming media platforms, social video software has become not only the channel of computer-mediated communication but also a

communicator. Therefore, research of user behavior based on the web video live interface is no longer limited to the level of human-computer interaction. Because of its platform, complexity and intelligence, the application has become a highly integrated technical system. Outwardly, it is the users that communicate socially through live-streaming software, but in fact, it is the platform that integrates users into the technology

network controlled by the platform through a series of institutional arrangements and take advantage of users'

free labor to gain profits. Therefore, the future research needs to get rid of the limitation of the vision of computer-mediated communication and turn to the vision of human-computer communication and communication.

Application-centered multivariate analysis method is currently an innovative research method in the field of

media and technology research. Tik Tok is the video social software with the highest installed capacity, daily

activity and user usage time in China. This study comprehensively uses the research methods of science and

technology ethnography, interfaces analysis and communication political economy, and analyzes the technical

availability of the live-streaming module of Tik Tok streaming media platform. It is particularly urgent at this

stage to analyze the browsing guidance, function settings and button design of the live-streaming interface in

Tik Tok, and to extensively collect data and files related to the use of Tik Tok (mainly including users' evaluation of live-streaming software in application stores and market research reports) . The research finds that

Tik Tok has developed navigation, sliding and fast switching, bomb screen, real-time connection, online

PK, rewards,favorite,comment and share buttons, and various human-computer interaction interfaces such

as appearance and voice beautifying are designed to meet the needs of users. Tik Tok also uses an algorithm

system to grade users, manage and control the visibility of creators. Video content creators use the technology availability provided by Tik Tok platform to produce and present multiple social spaces. They construct

cultural community through identity performance and build a quasi-social relationship with the audience to

obtain economic benefits. Of course, the availability of technology in Tik Tok has also produced some negative social impacts. China is actively legislating and constructing a technical network for collaborative governance of online video live-streaming. Video streaming media platform has become a disseminator and manager

with rich technical resources, and plays a key role in the governance network of network video live-streaming. Therefore, we should not only regulate the behavior of the video streaming media platform under the legal framework, but also make it actively assume the corresponding social responsibility of the media.

Key words:video live-streaming; computer mediated communication; human - computer communication; technical affordance

■收稿日期:2020-03-20

■作者單位:華中科技大學新聞與信息傳播學院;湖北武漢 430079

■責任編輯:劉金波

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