中國大健康行業(yè)整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

2022年4月 >>>

鳳翔月刊

新零售，新趨勢

中國醫(yī)藥電商新思考

內(nèi) 容 提 要

2

隨著醫(yī)藥行業(yè)政策不斷出臺，從藥物一致性評價、《藥品管理法》修訂，再到藥品

集中帶量采購，以及醫(yī)保支付改革等；同時，疫情推動的醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變，也對藥企品牌

及醫(yī)藥流通產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，相關(guān)部門也在加速推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”落地?？梢?/p>

看到，國內(nèi)醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來巨變。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起改變了各個產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)交互模式，同時也體現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

中。用戶希望獲得更加便捷高效的購藥體驗，于是醫(yī)藥新零售便應(yīng)運而生。醫(yī)藥新零售

因用戶的需求而起，未來也將隨著用戶的需求變化而發(fā)展。

從大方向著手，醫(yī)藥新零售、醫(yī)藥電商、處方外流等領(lǐng)域，梳理中國醫(yī)藥新零售行

業(yè)發(fā)展概況，探究產(chǎn)業(yè)模式，企業(yè)的商業(yè)模式和運營模式，描繪醫(yī)藥新零售電商用戶畫

像， 剖析用戶用藥行為，洞察醫(yī)藥新零售未來新趨勢，最終形成此次研究結(jié)果。以期為

醫(yī)藥新零售行業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

3

CONTENT

醫(yī)藥電商 平臺賦能零售藥店 ,

引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

01

? 效仿美日,我國醫(yī)藥零售未來確定性提升

? 藥品零售終端概況以及品類特點

? 醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜概覽

政策助力 , 重 塑

醫(yī)藥零售行業(yè)格局

02

? 宏觀政策推動，三醫(yī)聯(lián)動醫(yī)改落地

? “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”打開醫(yī)藥電商新局面

? 處方外流有望重塑醫(yī)藥零售行業(yè)格局

確立供需新平衡

03

? 疫情催化多元化需求,加速在線藥店發(fā)展

? 多渠道戰(zhàn)略布局的醫(yī)藥零售新生態(tài)

? 消費者用藥場景行為新洞察

線上化、數(shù)智化驅(qū)動變革

04

? 從線上、線下零售終端向泛零售、多元化場景轉(zhuǎn)變

? 創(chuàng)新模式帶來新增長

? 線上化、數(shù)智化、零售化未來主流大趨勢

醫(yī)藥新零售未來展望

05

? 帶量采購催生新增量，服務(wù)渠道多元化演進(jìn)

? O2O 場景帶動線下連鎖龍頭承接處方增量

? 線上線下的整合與分工

效仿美日

醫(yī)藥電商

PART ONE

,我國醫(yī)藥零售未來確定性提升

平臺賦能零售藥店,引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

1

藥品零售終端概況以及品類特點

醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜概覽

醫(yī)藥電商相關(guān)概念

5

n 醫(yī)藥新零售：以消費者為中心，通過線下與線上的深度結(jié)合，加上物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新

技術(shù)，構(gòu)成新零售線上線下的一體化，通過O2O、B2C、B2B實現(xiàn)銷售的融合增長

n B2B：Business-to-Business，指企業(yè)與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交

易活動的商業(yè)模式

n B2C：Business-to-Consumer，指直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式

n O2O：Online-to-Offline，指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺的

商業(yè)模式

n 處方外流：指醫(yī)院開具處方后，處方流轉(zhuǎn)到醫(yī)院外，患者可以在醫(yī)院外根據(jù)處方購買藥品

n 在線醫(yī)療：是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括了以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療

信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠(yuǎn)程會診、及遠(yuǎn)程治療和康

復(fù)等多種形式的健康醫(yī)療服務(wù)

n DTP藥房：Direct to Patient，指患者在醫(yī)院開取處方后，藥房根據(jù)處方以患者或家屬指定的時間

和地點送藥上門，并且關(guān)心和追蹤患者的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢等專業(yè)服務(wù)

藥品零售三大終端

6

來源：合縱易購招股書，頭豹研究院

醫(yī)藥電商兩大類

7

目前醫(yī)藥電商領(lǐng)域已吸引多類企業(yè)入場，按特征劃分“醫(yī)藥+電商”、“電商+醫(yī)藥”兩大類。

“醫(yī)藥+電商”——醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)從線下渠道向線上渠道延伸拓展。

“電商+醫(yī)藥”——以電商為立足點的企業(yè)向醫(yī)藥領(lǐng)域的切入。

來源：商務(wù)部市場秩序司

8

來源：動脈網(wǎng)

美國醫(yī)藥商商業(yè)模式

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，美國的醫(yī)藥商業(yè)市場高度集中，在醫(yī)藥分銷市場，形成了美源伯根、麥克森和

康德樂三大巨頭，它們占據(jù)著分銷市場 90%的份額。它們的成功得益于先進(jìn)的商業(yè)模式，在藥品

經(jīng)銷的基礎(chǔ)上，向產(chǎn)業(yè)上下游拓展，構(gòu)建全面的增值服務(wù)體系，增強(qiáng)了對產(chǎn)業(yè)鏈的粘合度和掌控度。

在藥品零售市場，形成了 Walgreen、CVS 和 Rite Aid 三大連鎖藥店集團(tuán)，它們占據(jù)著藥品零售

市場80%的份額。

美源伯根商業(yè)模式 Walgreen的商業(yè)模式

國內(nèi)外比較——美國醫(yī)藥發(fā)展

9

日本早已實現(xiàn)醫(yī)藥分離， 由于日本的醫(yī)療制度體系與我國相對接近，因此日本醫(yī)藥分離的實踐更

能為國內(nèi)實現(xiàn)醫(yī)藥分離提供經(jīng)驗。日本醫(yī)藥分離的進(jìn)程可以分為 3 個階段：

來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料

國內(nèi)外比較——日本醫(yī)藥發(fā)展

10

藥品特殊性，在醫(yī)藥電商發(fā)展歷程曲折，政策導(dǎo)向漸趨明朗。

醫(yī)藥電商市場規(guī)模日益龐大，吸引醫(yī)藥公司、互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺紛紛進(jìn)場。

來源：IQVIA，頭豹研究院

國內(nèi)外比較——國內(nèi)醫(yī)藥電商發(fā)展

? 自1998年，中國部分省市已逐步放開網(wǎng)絡(luò)

售藥試點，二十年間中國醫(yī)藥電商前期發(fā)展

緩慢。醫(yī)藥行業(yè)受到嚴(yán)格的監(jiān)管。藥品流通

環(huán)節(jié)長期呈現(xiàn)高毛利業(yè)態(tài)，流通批發(fā)企業(yè)開

拓新業(yè)態(tài)意愿不強(qiáng)，B2B線上業(yè)務(wù)推動緩慢。

? 2017年開始，醫(yī)保談判、帶量采購、兩票

制、營改增等政策推行，不少醫(yī)藥公司失去

院內(nèi)等部分市場，主動求變、拓展新業(yè)務(wù)的

意愿加強(qiáng)，B2B醫(yī)藥電商憑借供銷靈活的新

渠道進(jìn)入快速發(fā)展期。

? 2019年8月，全國人大通過新修訂的《藥品

管理法》，這是自2000年以來國家政策層

面首次允許處方藥網(wǎng)售，意味著醫(yī)藥電商能

夠合法滲透總規(guī)模約2萬億的線下藥品市場。

? 2019年末，新冠肺炎疫情爆發(fā)，更多企業(yè)

將藥品供銷流程向線上轉(zhuǎn)移，B2C和O2O

平臺活躍人數(shù)紛紛呈現(xiàn)增長態(tài)勢，加之政府

進(jìn)一步出臺開放政策，醫(yī)藥電商迎來新時期。

11

2020年中國醫(yī)藥終端銷售同比增長-8.5%，系新冠疫情影響公立醫(yī)院終端銷售。隨著疫情控制，中國醫(yī)療機(jī)

構(gòu)就診人數(shù)自2020年2月逐月修復(fù)；且新冠疫情期間“預(yù)防需求+購藥轉(zhuǎn)移”正面影響藥品類銷售。

來源：國家衛(wèi)健委，國家統(tǒng)計局，米內(nèi)網(wǎng)

藥品流通現(xiàn)狀

? 2020年中國

醫(yī)藥終端銷

售同比增長8.5%。

? 銷售額下滑

主要系新冠

疫情影響

? 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)

構(gòu)就診情況

逐漸恢復(fù)。

? 新冠疫情高

峰期對藥品

零售產(chǎn)生正

面影響。

12

2020年中國三大終端藥品銷售額16，437億元。受疫情、集采和重點監(jiān)控目錄影響，公立醫(yī)院終端近年來首

次出現(xiàn)負(fù)增長，零售藥店終端在三大終端受疫情影響最小，網(wǎng)上藥店銷售同比增長達(dá)75.6%。

來源：米內(nèi)網(wǎng)

藥品零售終端現(xiàn)狀

? 2020年我國三大終端六大市場藥品銷售額達(dá)16，437億元，同比增長8.5%。

? 受疫情、集采持續(xù)推進(jìn)和重點監(jiān)控目錄影響，公立醫(yī)院終端近年來首次出

現(xiàn)負(fù)增長。

? 零售藥店終端在三大終端受疫情影響最小，恢復(fù)較快。

? 零售藥店終端占比逐漸擴(kuò)大。

? 處方外流趨勢顯現(xiàn)

中國三大終端六大市場藥品銷售額 中國藥品零售三大終端市場銷售額占比

13

線上銷售的品類結(jié)構(gòu)與線下有較大差異，目前處方藥線上銷售比例仍然較少

來源：西普會

線上線下銷售的品類結(jié)構(gòu)比較

14

中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為三個環(huán)節(jié)，分別為上游的制藥基礎(chǔ)(原材料與原料藥)、中游的醫(yī)藥研發(fā)和制造(醫(yī)藥

研發(fā)及成藥)及下游的醫(yī)藥流通(醫(yī)藥經(jīng)銷商，醫(yī)藥物流，醫(yī)藥銷售和支付端及患者端)

來源：頭豹研究院

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈

15

據(jù)用戶類型和渠道流通方式劃分，醫(yī)藥電商可分為B2B、B2C、O2O三種業(yè)務(wù)模式。

醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，企業(yè)因稟賦不同，各業(yè)務(wù)模式之間界限清晰。

近年來， 越來越多的企業(yè)在B2C、O2O方面同時布局，全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的融合發(fā)展趨勢加強(qiáng)。

來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫

醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)圖譜

2

政策助力, 重塑醫(yī)藥零售行業(yè)格局

PART TWO

宏觀政策推動，三醫(yī)聯(lián)動醫(yī)改落地

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”打開醫(yī)藥電商新局面

處方外流有望重塑醫(yī)藥零售行業(yè)格局

宏觀政策——總體積極鼓勵，監(jiān)管機(jī)遇并存

17

政策對醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵的。

u 醫(yī)藥電商備案、審核、經(jīng)營范圍、價格管理等制度和規(guī)范愈加明晰

u 政策促進(jìn)藥品質(zhì)量提升、著力減少藥品流通層級

u 網(wǎng)售處方藥、電子處方流轉(zhuǎn)逐漸放開等一系列政策的規(guī)范與完善將給醫(yī)藥電商帶來巨大機(jī)遇。

來源：西普會

18

在三醫(yī)聯(lián)動的醫(yī)改浪潮下，中國醫(yī)療體系在多方面產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整

來源：西普會

核心政策——三醫(yī)聯(lián)動醫(yī)改

19

政策推動是催生行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生變化的主因，結(jié)合處方外流、執(zhí)業(yè)藥師、帶量采購和藥店分級分類等近期醫(yī)藥

零售行業(yè)核心政策，分析政策在短期、長期給行業(yè)和公司帶來的影響。

來源：NMPA，頭豹研究院

核心政策——持續(xù)推動醫(yī)藥零售發(fā)展

20

來源：政府官網(wǎng)

核心政策——“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”

21

醫(yī)藥電商過去一直未能實現(xiàn)全品類覆蓋，政策的不確定性是原因之一。OTC產(chǎn)品的合規(guī)性已經(jīng)非常清晰，而處方

藥方面在疫情之后發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》中，政策搖擺到了“開放”一側(cè)，并且定

義明確。

來源：政府官網(wǎng)、食藥監(jiān)局

核心政策——網(wǎng)售處方藥

22

網(wǎng)售處方藥的市場放開，帶來醫(yī)藥電商市場的進(jìn)一步擴(kuò)容，使其藥品供應(yīng)真正進(jìn)入全品類時代。

來源：政府官網(wǎng)、食藥監(jiān)局

核心政策——網(wǎng)售處方藥放開

3 確立供需新平衡

PART THREE

疫情催化多元化需求,加速在線藥店發(fā)展

多渠道戰(zhàn)略布局的醫(yī)藥零售新生態(tài)

消費者用藥場景行為新洞察

24

醫(yī)藥電商規(guī)模趨勢正在穩(wěn)步提升。

2020年疫情中充分釋放的市場需求，加上與診療環(huán)節(jié)聯(lián)動形成的完整診療鏈條，拉動醫(yī)藥電商行業(yè)交易規(guī)模

突破1000億元大關(guān)，并逼近2000億元。醫(yī)藥電商逐漸展示出自己的規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起醫(yī)患兩端的溝通橋梁。

而在診療鏈條之外，醫(yī)藥電商也開始嘗試與上游合作，通過與藥企合作的方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的數(shù)字化營銷。

醫(yī)藥電商的行業(yè)交易規(guī)模始終保持著接近50%的增長速度。

來源： 《中國醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報告》

供給分析——規(guī)模擴(kuò)張勢能加速

25

從實現(xiàn)銷售額的藥品類型分布來看，化學(xué)藥的市場份額最大，2021年占比為60.48%。

從藥品處方藥/非處方藥分布來看，處方藥（RX）的市場份額最大，2021年占比為65.4%。

來源： 米內(nèi)網(wǎng)

供給分析——網(wǎng)上藥店類型分布

26

2021年我國網(wǎng)上藥店市場化學(xué)藥總體銷售額達(dá)222.75億元，其中份額最大的是“消化系統(tǒng)及代謝藥”，占比

約為網(wǎng)上藥店化學(xué)藥總體銷售數(shù)據(jù)的四分之一，其次是“生殖泌尿系統(tǒng)和性激素類藥物”。

2021年我國網(wǎng)上藥店市場中成藥總體銷售額達(dá)109.84億元，其中份額最大的是“消化系統(tǒng)疾病用藥”，占比

約為網(wǎng)上藥店中成藥總體銷售數(shù)據(jù)的兩成，其次是“心腦血管疾病用藥”。

來源： 米內(nèi)網(wǎng)

供給分析——網(wǎng)上藥店藥品銷售類別

27

城市等級公立醫(yī)院獨大的局面正在發(fā)生變化，藥企需要根據(jù)疾病特性和患者行為制定多渠道戰(zhàn)略。

來源：西普會

供給分析——藥企的多渠道戰(zhàn)略

28

醫(yī)藥電商逐漸形成“醫(yī)+藥+險”全鏈路流程，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”包含互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)端、醫(yī)藥電

商的醫(yī)藥流通端和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保，預(yù)計2021年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將達(dá)2，260億元

來源：頭豹研究院

供給分析——醫(yī)藥電商零售生態(tài)

零售藥房可能存在混合業(yè)態(tài)，如一家社會藥房設(shè)立DTP專柜后同時具備社會藥房與DTP藥房屬性，可投放多類別產(chǎn)品

29

處方外流是指醫(yī)院對外開放處方單，從而患者可以憑借處方單在零售藥店購買處方藥， 其本質(zhì)上是藥品銷售

利益的重新分配過程， 因此存在多方面的阻礙因素。

來源：政府官網(wǎng)公開資料

供給分析——藥店承接處方外流

? 處方來源。國家正大力支持電子處方和處方外流， 伴隨著新冠疫情讓國家對零售藥店的發(fā)展更加

重視，處方來源方面已經(jīng)較過去得到了相當(dāng)大的改善。

? 醫(yī)保統(tǒng)籌。 門診慢性病和特殊疾病社會藥店已經(jīng)納入醫(yī)保統(tǒng)籌， 伴隨著兩定辦法的實施，未來會

有更多的藥店被允許納入醫(yī)保統(tǒng)籌。

? 藥店承接。各大藥房已經(jīng)在積極布局院邊店、DTP 藥房、門特門慢藥房等特殊門店，有望有效承

接處方外流。

政策推動是催生行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生變化的主因

30

處方流轉(zhuǎn)模式隨著各地試點已經(jīng)基本成型，處方外流的大趨勢不變，零售藥店應(yīng)盡早布局承接處方外流。

來源：政府官網(wǎng)

供給分析——處方外流平臺模式成型

31

目前國內(nèi)多地試點均積極探索處方流轉(zhuǎn)模式，根本來說都是為了在保證合理監(jiān)管的前提下解決院內(nèi)院外處方

互通的問題。

來源：政府文件，公開資料整理

供給分析——處方外流多地試點模式

32

處方外流后， 藥店處方藥規(guī)模預(yù)計有望達(dá)到 4789 億元。 據(jù)米內(nèi)網(wǎng)， 2019 年我國藥品銷售總額達(dá) 17955 億元，其中處方藥的市場規(guī)模為

15000 億元，根據(jù)中國藥房資料顯示，院外零售終端目前處方藥規(guī)模僅占 12%，約1800 億元，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)(包括基層醫(yī)療機(jī)構(gòu))的處方藥市場預(yù)

計超過 12000 億元， 處方外流空間巨大。

依據(jù)處方藥整體市場增速與藥店承接處方外流增速預(yù)測了藥房終端未來處方藥市場規(guī)模， 參考日本處方外流初期的增速， 假設(shè)處方藥市場增速為

3%且藥店每年承接 1%處方藥。到2030 年，國內(nèi)處方藥市場規(guī)模將達(dá)到 4789 億元，CAGR 為 9%。

來源：公開資料整理，國元證券

供給分析——處方外流銷量規(guī)模

33

男性是消費主力，26-35歲青年群體是醫(yī)藥電商消費“主力軍”，白領(lǐng)、教師、學(xué)生群體占據(jù)用戶職業(yè)分布

Top3，廣東用戶占比最高，亞健康及慢性病網(wǎng)民占56.9%

來源：頭豹研究院

需求分析——醫(yī)藥電商消費者畫像

性別分布，男性是醫(yī)藥電商消

費主力

年齡上，26-35歲的青年群體

是使用互聯(lián)網(wǎng)的“主力軍”，

其次是3645歲的“75

后”(27.3%)和16-24歲(18.9%)

職業(yè)方面，白領(lǐng)、教師、學(xué)生

群體占據(jù)用戶職業(yè)分布Top3

地區(qū)分布，來自廣東的用戶占

比最高，為16.6%。廣東、北

京、江蘇、上海、山東為五個

城市醫(yī)藥電商使用率高，位列

醫(yī)藥電商用戶來源地前五

健康狀況，亞健康及慢性病網(wǎng)

民占56.9%，具有強(qiáng)勁醫(yī)藥電

商消費需求

34

從城市級別來看，一至六線城市在2016年均實現(xiàn)用戶數(shù)百余倍的爆發(fā)式增長。此后2017-2019年間，增速逐

漸放緩，醫(yī)藥平臺從用戶獲得期向用戶沉淀期過渡。其中，三線及以下城市用戶增長三年間均高于一線及二

線城市，根據(jù)京東健康訂單情況，51%的訂單被發(fā)往三線及以下城市。

下沉市場用藥需求保持高增長，在此過程中，醫(yī)藥電商幫助增加藥品可及性。

來源：主流醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)

需求分析——提高用戶的藥品可及性

2017-2019年醫(yī)藥電商銷量分城市級別同比增長(%) 京東健康訂單去向統(tǒng)計

35

全品類已經(jīng)成為了醫(yī)藥電商顯而易見的基本發(fā)展趨勢。但是品類上的齊全只是醫(yī)藥電商服務(wù)升級的基礎(chǔ)。用

戶的購藥環(huán)節(jié)大規(guī)模轉(zhuǎn)入線上后，與購藥配套的診療服務(wù)也同時需要相應(yīng)轉(zhuǎn)到線上，以滿足用戶在購藥指導(dǎo)

方面的需求。因此醫(yī)藥電商需要進(jìn)一步提高自己的服務(wù)能力，以滿足用戶更廣泛的的就診需求。

來源：醫(yī)藥電商用戶調(diào)研

需求分析——疫情催化線上購藥

36

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者網(wǎng)上藥店購藥的因素中，“送貨上門/在家就可以購買到產(chǎn)品”(72.1%)最具吸引力，

“價格優(yōu)惠”(72.0%)和“品類繁多”(60.5%)也是較多消費者選擇的因素；

用戶最關(guān)注的信息是藥品包裝品牌廠家等、藥品有效期和生產(chǎn)日期，其次為藥品說明書、價格、促銷活動；

來源：艾媒咨詢

需求分析——“送藥上門”最吸引消費者

消費者網(wǎng)上購藥驅(qū)動因素占比 消費者關(guān)注

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BCG在2016年的一項調(diào)研顯示，“如果網(wǎng)上購買處方藥政策放開，是否愿意從網(wǎng)上購買處方藥”這一問題的調(diào)研對象中，97%

的人表示會或者部分會從網(wǎng)上購買處方藥?！安辉敢饩W(wǎng)上購買處方藥”的顧慮因素中，79%的人表示擔(dān)心藥品質(zhì)量，60%的人

擔(dān)心缺乏專業(yè)的用藥指導(dǎo)，42%的人因為無法使用醫(yī)?？ㄖЦ抖辉敢赓徺I網(wǎng)售處方藥。另外，70%的患者表示，希望能從線

上渠道購買需要長期服用的慢性疾病藥物。

來源：BCG2016年醫(yī)藥電商市場調(diào)研

需求分析——慢病患者線上購買處方藥意愿較強(qiáng)

是否愿意從網(wǎng)上購買處方藥 為什么不愿意在網(wǎng)上購買處方藥品 哪些品類處方藥需要線上銷售

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用戶愿意在線上渠道獲取用藥指導(dǎo)、疾病相關(guān)小知識、生活飲食建議等內(nèi)容，并愿意用戶反饋及答疑等內(nèi)容。

約45%的用戶愿意在活動力度大的情況下時常關(guān)注和了解，約27%的用戶會在需要買藥的時候關(guān)注。

來源：調(diào)研結(jié)果

需求分析——消費者問藥需求八成在線獲取

消費者購藥時會關(guān)注哪些信息 消費者關(guān)注醫(yī)藥電商的頻率

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醫(yī)藥電商渠道某戒煙處方藥患者群體中，14%多次嘗試戒煙未成功，58%從未考慮戒煙；某糖尿病處方藥患者群體

中， 32%已就診且定期服藥，52%從未就診；某降血壓處方藥患者群體中20%長期服用本品，32%從未服用過。

以上表明，醫(yī)藥電商并非與線下渠道“搶奪”市場份額，而是增量入口，是新的“終端”。

來源：調(diào)研結(jié)果

需求分析——醫(yī)藥電商不只是存量切換，是新的終端

某戒煙用藥患者調(diào)研數(shù)據(jù) 某糖尿病用藥患者調(diào)研數(shù)據(jù) 某降血壓用藥患者調(diào)研數(shù)據(jù)

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隨著用戶對醫(yī)藥電商信任度的提升,更多用戶開始選擇通過醫(yī)藥電商平臺購藥。用戶規(guī)模的擴(kuò)張使得用戶群體

構(gòu)成變得更加復(fù)雜,使得用戶需求的分布也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。這種多元化不止體現(xiàn)在用戶的購藥場景上,也體現(xiàn)

在用戶的購藥類型上。因此在這樣的趨勢下,醫(yī)藥電商必須要向全品類覆蓋的方向靠攏, 才能全面覆蓋不同用

戶群體的不同購藥訴求。

來源：調(diào)研結(jié)果

需求分析——全品類覆蓋成關(guān)鍵

在所有25個品類中,占比最

大的家庭護(hù)理類產(chǎn)品占比

也不超過25%;占比超過10%

的有7個品類;占比在5%左

右的有10個品類;只有8個

品類的產(chǎn)品占比相對較低。

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非處方藥在電商渠道銷量持續(xù)增長，連續(xù)三年增速放緩，進(jìn)入穩(wěn)定增長期。網(wǎng)售處方藥銷量增長迅速，2017

年同比增長49倍，之后保持持續(xù)增長趨勢。以京東健康為例，用戶復(fù)購率較高，這表明初代用戶粘性已經(jīng)形

成，且仍有增長空間。

來源：主流醫(yī)藥電商

網(wǎng)售渠道用戶粘性已經(jīng)形成

2016-2018年網(wǎng)購非處方藥及處方藥銷量同比增長

需求分析——用戶粘性已經(jīng)形成

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需求分析——醫(yī)療消費的多元化

消費者需求分化： 線上線下閉環(huán)催化出3類需求和客群

來源：平安健康；麥肯錫分析

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應(yīng)急購買——貼合工作時間安排

來源：平安健康；麥肯錫分析

對應(yīng)急驅(qū)動群體線上線下就診量時間段的追蹤表明， 該類人群的購藥就診與其生活習(xí)慣或工作時間息息相關(guān)。

比如早上10點， 上班族把當(dāng)天工作進(jìn)行初步處理之后 ， 線上需求突然出現(xiàn)一個高潮。 線下需求小高峰則在午休時段

的下午1點左右出現(xiàn)。

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家庭購買——家老小健康醫(yī)療消費

來源：平安健康；麥肯錫分析

家庭支柱群體會在線上線下之間進(jìn)行靈活切換， 當(dāng)不同的醫(yī)療需求發(fā)生時 ， 他們會按照自己的判斷 ， 從線上和

線下渠道中做出選擇， 來滿足自己和家人的多元化醫(yī)療消費需求。

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老年群體——日益壯大的強(qiáng)支付力人群

來源：平安健康；麥肯錫分析

老年群體， 普遍看法是他們不會傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)消費 ， 但數(shù)據(jù)表明， 該群體已經(jīng)有20%的購藥和問診行為發(fā)生在

線上。 同時 ， 當(dāng)他們線上購買高血壓、 高血脂等藥物時 ， 無論是出于對品牌的忠誠度和認(rèn)可度， 還是由于在線問診

醫(yī)生的專業(yè)推薦， 很高比例的患者選擇了價格和價值更高的品牌。

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非處方藥銷量前四大種類分別為補(bǔ)腎壯陽、維礦物質(zhì)、皮膚用藥、腸胃消化。補(bǔ)益養(yǎng)生類藥品銷量都呈現(xiàn)出高增長趨

勢，說明我國消費者已逐漸從自我治療向自我預(yù)防、自我保健方向延伸，健康管理意識增強(qiáng)?？蛦蝺r均高于100元，

用戶的付費意愿比較高，付費能力比較強(qiáng)。

來源：京東健康

用藥行為調(diào)研——消費者會“囤貨”

2016-2019年醫(yī)藥電商非處方藥類別銷量TOP10類目

2016-2019年醫(yī)藥電商非處方藥類別銷量TOP10年復(fù)合增長率

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男科、補(bǔ)益、疼痛、減肥、眼科等藥品在醫(yī)藥電商的增速顯著，用戶健康意識提高，需求升級，

購買的藥品同樣也在迭代升級；以眼科用藥為例，消費者的選擇已經(jīng)從單價十幾元的眼藥水發(fā)展

到從日本、韓國等地進(jìn)口的滴眼液，再到單價幾十元的“人工淚液”；在補(bǔ)益、疼痛、減肥方面，

消費者也開始主動尋求更加科學(xué)和高端的用藥選擇，“海外購”的內(nèi)容除了常見的食品、美妝、

服飾、鞋包配飾之外，近幾年來也出現(xiàn)了海外熱銷的止痛貼膏、中成藥、眼藥水等。

隨著消費者健康意識增強(qiáng)及在醫(yī)療健康方面付費意愿提升，“上醫(yī)治未病”的健康管理意識逐漸

覺醒，醫(yī)療的外延將被含義更廣泛的大健康這一概念所包含?；颊叩闹匦膶摹霸\療”環(huán)節(jié)前移

至“健康管理”環(huán)節(jié)，他們在藥品選擇方面，尤其是自主選擇屬性更大的OTC藥品方面將向更加

精細(xì)化的方向邁進(jìn)。

用藥行為調(diào)研——健康意識提高需求升級

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皮膚及性病用藥、風(fēng)濕骨外?？朴盟?、腸胃消化用藥、肝膽用藥、呼吸用藥、婦科?？朴盟幵鲩L迅速。

處方藥類別銷量前四大種類分別是男科?？朴盟?、皮膚及性病用藥、腸胃消化用藥和心血管用藥。

來源：京東健康

用藥行為調(diào)研——處方藥銷量前四大類

2016-2019年醫(yī)藥電商處方藥類別銷量TOP10 2016-2019年醫(yī)藥電商處方藥類別銷量TOP10年復(fù)合增長率

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從我國的藥品銷售結(jié)構(gòu)上看，處方藥銷售始終占據(jù)著市場上的主導(dǎo)地位。醫(yī)藥電商的處方藥品類將豐富化,形

成全品類的藥品供應(yīng)體系。

從過去醫(yī)藥電商的銷售表現(xiàn)上看，用戶側(cè)普遍是愿意享受網(wǎng)購處方藥的便利的。因此在行業(yè)擴(kuò)容完成后，醫(yī)

藥電商行業(yè)的構(gòu)成將演進(jìn)到與線下醫(yī)藥市場一致,，形成偏重于處方藥的藥品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

來源：頭豹研究院

用藥行為調(diào)研——處方藥擴(kuò)容，邁入成熟期

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傳統(tǒng)零售藥房在消費場景重構(gòu)過程中富有優(yōu)勢。醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)戰(zhàn)略層面以線下門店擴(kuò)張為重，并在互聯(lián)

網(wǎng)新零售領(lǐng)域大力拓展O2O藥店。相對第三方平臺型商家，在線上線下消費場景中均富有優(yōu)勢。

來源：頭豹研究院

競爭格局——四大藥房醫(yī)藥電商及互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療業(yè)務(wù)布局