百度家居家具行業(yè)洞察

2021

百度營(yíng)銷研究院 百度直銷市場(chǎng)研究 聯(lián)合出品

2021.07

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CONTENTS

行業(yè)概覽

用戶需求

用戶決策

解決方案

每日免費(fèi)獲取報(bào)告

1、每日微信群內(nèi)分享7+最新重磅報(bào)告；

2、每日分享當(dāng)日華爾街日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)；

3、每周分享經(jīng)濟(jì)學(xué)人

4、行研報(bào)告均為公開版，權(quán)利歸原作者

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CONTENTS

行業(yè)概覽

用戶需求

用戶決策

解決方案

行業(yè)驅(qū)動(dòng)：存量房時(shí)代，迅速膨脹的老房翻新需求及精裝房滲透率提升驅(qū)動(dòng)家居家具行業(yè)增長(zhǎng)

需求端

供給端

裝修需求

新房

存量房

B 端

C 端

C 端

利好：1、全裝修符合環(huán)保理念

2、小戶型占比提升，拎包入住方便快捷，

全裝/精裝符合消費(fèi)者對(duì)家居品質(zhì)提升的追求。

利空：房?jī)r(jià)受管控，開發(fā)商在精裝/全裝環(huán)節(jié)不

易獲利

利好：小戶型占比提升，全裝/精裝符合消費(fèi)者

對(duì)家居品質(zhì)提升的追求

利好：全裝/精裝符合消費(fèi)者對(duì)家居品質(zhì)提升的

追求

行業(yè)不斷發(fā)展，龍頭市占率提升 家裝質(zhì)量提升

新房精裝需求提升

放緩

存量房精裝需求提升

加速

n 目前房地產(chǎn)新房市場(chǎng)正在萎縮，行業(yè)進(jìn)入了存量房時(shí)代。按照10-15年為一個(gè)翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房

翻新的局面，而2005-2010年我國(guó)住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)為今天帶來(lái)了迅速膨脹的存量房。根

據(jù)中國(guó)裝修協(xié)會(huì)和中裝新網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)裝修需求分布中，有33.6%源于存量房的裝修，較2014年的30.6%提升了3個(gè)pct。

隨著如今國(guó)人對(duì)家居品質(zhì)要求的提高，對(duì)存量房進(jìn)行精裝修成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，而如今迅速膨脹的存量房市場(chǎng)帶來(lái)的翻新

需求以及精裝房滲透率的提高則為家居家具行業(yè)貢獻(xiàn)源源不斷的增量。

帶動(dòng)

66%

34%

住房不炒政策，

略有萎縮

紅利期，一線城市存量

房交易量占比達(dá)60%

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)裝修協(xié)會(huì)、中裝新網(wǎng)、萬(wàn)聯(lián)證券研究所

市場(chǎng)概覽：千億市場(chǎng)規(guī)模，成品家具、全屋定制及家紡為主要細(xì)分市場(chǎng)，TOP企業(yè)營(yíng)收逆勢(shì)上漲

家居家具

n 統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家具類零售總額達(dá)1598億元，同比上年下降7%；就上市企業(yè)營(yíng)收看，成品家具、全屋定制及家紡的規(guī)

模較大，且成品家具及全屋定制在2020年的營(yíng)收逆勢(shì)上漲。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、上市企業(yè)財(cái)報(bào)

生活家具 全屋定制 家居用品

家具賣場(chǎng) 成品家具 全屋定制 頂墻定制 家紡 其他

20年A股上市企業(yè)

總營(yíng)收 - 432億 465億 - 82億 189億 12億

總營(yíng)收同比 - 13.6% 6.1% - 52.7% -4.4% -8.0%

典型企業(yè) - A企業(yè) B企業(yè) - C企業(yè) D企業(yè) E企業(yè)

營(yíng)業(yè)總收入（億） - 126.7 147.4 - 47.4 28.7 11.6

同比 - 14% 9% - 63.3% 3% -8%

毛利率 - 35% 35% - 29.5% 54% 48%

凈利率 - 7% 14% - 8.0% 18% 23%

銷售費(fèi)用（億） - 24.9 11.5 - 5.5 7.6 1.8

銷售費(fèi)用同比 - 20% -12% - 182% 5% -15%

廣告宣傳費(fèi)（億） - 6.0 3.6 - 0.4 1.1 0.3

辦公家具

辦公家具

家具出口增長(zhǎng)帶動(dòng)

行業(yè)恢復(fù)：2020年上市企業(yè)營(yíng)收于Q3恢復(fù)至2019年同期水平，營(yíng)銷費(fèi)用向Q3集中

n 上市企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，家居家具所有品類的上市企業(yè)總營(yíng)收在2020年Q3均高于上年同期，行業(yè)收入恢復(fù)超100%；

n 營(yíng)銷費(fèi)用上看，Q3各細(xì)分品類的銷售費(fèi)用均高于上年同期，銷售費(fèi)用恢復(fù)超100%，但Q4銷售費(fèi)用同比下降，行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用向Q3

集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的營(yíng)銷費(fèi)用最高，家紡的銷售費(fèi)用Q4最高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：20+家上市企業(yè)財(cái)報(bào)

26%

17%

81%

3% 14%

生活家具 全屋定制 辦公家具 家紡 家居用品-其他

2020年家居家具上市企業(yè)營(yíng)收趨勢(shì)

2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4

2020Q1同比 2020Q2同比 2020Q3同比 2020Q4同比

27% 6%

222%

4% 28%

生活家具 全屋定制 辦公家具 家紡 家居用品-其他

2020年家居家具上市企業(yè)銷售費(fèi)用及同比

2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4

2020Q1同比 2020Q2同比 2020Q3同比 2020Q4同比

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CONTENTS

行業(yè)概覽

用戶需求

用戶決策

解決方案

用戶需求：2021年，家居家具行業(yè)用戶需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好

n 2020年初受疫情影響，家居家具行業(yè)需求大幅下降，Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復(fù)；今年春節(jié)后，家居家具需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良

好。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2020/01-2021/06。

                 

2020/1-2021/6家居家具行業(yè)檢索需求趨勢(shì)

春節(jié)

用戶需求：一線、新一線城市進(jìn)入存量時(shí)代，三四線城市屬于增量市場(chǎng)

n 一二三線城市的家居家具需求占八成；

n 2020下半年，二三四線城市檢索需求同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三四線城市需求增速快于二線城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2019-2020年（注：剔除2020年初疫情原因?qū)е碌漠惓＃@里采用2020H2與2019H2對(duì)比）。

一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市

19H2 20H2

2020年H2各級(jí)別城市家居家具需求分布

用戶需求：存量房進(jìn)入重新裝修時(shí)代，帶動(dòng)各類需求增長(zhǎng)，門窗、全屋定制及家紡需求增長(zhǎng)快

n 生活家具相關(guān)檢索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；

n 生活家具中，門窗類別的檢索占比極高，且同比提升17%。行業(yè)認(rèn)為房子裝修周期為10-15年，2007-2011年是近20年房地產(chǎn)市場(chǎng)

快速發(fā)展的起點(diǎn)，期間銷售的房子目前進(jìn)入重新裝修的高發(fā)期，由此帶動(dòng)門窗市場(chǎng)相關(guān)需求增長(zhǎng)；

n 全屋定制中，全屋定制占比高，頂墻定制及衣柜、櫥柜等定制的占比下降；家居用品中，家飾占比高，但是家紡提升明顯，同

比提升13%；五金工具中，開關(guān)相關(guān)的檢索量最大，主要為各種開關(guān)接線方法，疫情不僅讓大家自己做飯，也讓大家自己動(dòng)手

修修補(bǔ)補(bǔ)。

辦公家具

開關(guān) 插座 門鎖

五金工具

+30Pct

家飾 家紡

家居用品

+13Pct

全屋定制 頂墻定制

全屋定制

+6Pct

門窗 浴室 臥室

生活家具

+17Pct

生活家具

62%

全屋定制

17%

家居用品

10%

五金工具

10%

家居家具需求分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)， 2021年。

1%

用戶需求：一線城市追求高品質(zhì)，愛換“大件”；三五線城市喜歡自己動(dòng)手，更愛換“小件”

n 一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市；

n 二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。

75

80

85

90

95

100

105

110

115

一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市

生活家具 全屋定制 家居用品 五金工具

各級(jí)別城市家居家具細(xì)分市場(chǎng)需求TGI

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：市場(chǎng)需求TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指某級(jí)別城市的細(xì)分類別用戶份額（即某省的細(xì)分類別用戶除以某級(jí)別城市家居家具行業(yè)整體用戶）除以某級(jí)別城市的家居家

具用戶份額（即某級(jí)別城市家居家具用戶除以全國(guó)家居家具用戶）*100。

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CONTENTS

行業(yè)概覽

用戶需求

用戶決策

解決方案

決策者：80-95后是主力軍，全屋定制、家居用品的決策主要靠女性，五金家具決策主要靠男性

n 家居家具行業(yè)的男女比例為53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品兩個(gè)細(xì)類中女性占比高于男性；

n 家居家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間，占比近9成，其中25-34歲是家居家具行業(yè)的主力軍，占比高達(dá)36%，且TGI較高；

n 80%以上為已婚用戶。

52%

78%

46%

44%

53%

48%

22%

54%

56%

47%

生活家具

五金工具

全屋定制

家居用品

行業(yè)均值

家居家具用戶性別分布

男 女

88%

12%

家居家具用戶婚姻狀態(tài)

已婚 未婚

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：年齡分布TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指家居家具行業(yè)某年齡段的檢索用戶份額（即家居家具行業(yè)某年齡段的檢索UV除以家居家具行業(yè)總體UV）除以全行業(yè)某年齡

段的檢索用戶份額（即全行業(yè)某年齡段的UV除以全行業(yè)UV）*100。

0.4%

7%

36%

31%

20%

4%

1%

18以下 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65以上

家居家具用戶年齡分布及TGI

家居家具 TGI

TGI=100

行業(yè)均值

決策時(shí)間：周末檢索略微高于工作日；日高峰為早11點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚22點(diǎn)

n 周維度上看，移動(dòng)端周末檢索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，總體工作日與周末差別不大；

n 每天中，上午11點(diǎn)、下午4-5點(diǎn)的“疲倦時(shí)間”以及晚上9-10點(diǎn)的空閑時(shí)間，是家居家具檢索的高峰期。

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

分時(shí)決策時(shí)間分布

PC WISE

周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日

分日決策時(shí)間分布

pc wise

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

決策關(guān)注點(diǎn)：生活家具、家居用品處于品類和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，建議重點(diǎn)提升品牌知名度；全屋

定制進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，建議重點(diǎn)塑造品牌形象

n 家居家具行業(yè)品牌關(guān)注度為27%，生活家具、全屋定制及家居用品三個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌關(guān)注度都有不同程度的提升；

n 生活家具品牌檢索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相關(guān)檢索占比高達(dá)58%，家居用品的品牌關(guān)注度提升至10%。

23%

58%

10%

生活家具 全屋定制 家居用品

家居家具細(xì)類品牌檢索占比

+4 Pct

+5 Pct

+0.2 Pct

73%

27%

家居家具行業(yè)品牌檢索占比

非品牌 品牌

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

70

80

90

100

110

120

130

140

北京 上海 廣東 江蘇 浙江 安徽 江西 四川 湖南 湖北 陜西 山東 河北 河南 遼寧

家居家具檢索量TOP15省份在不同細(xì)分行業(yè)的品牌需求TGI

生活家具TGI 全屋定制TGI 家居用品TGI

決策關(guān)注點(diǎn)-品牌關(guān)注度：中部地區(qū)品牌關(guān)注度高，建議加強(qiáng)品牌推廣；山東、河北等北方地

區(qū)品牌關(guān)注度低，建議加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶先占領(lǐng)用戶品牌第一心智

n 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)關(guān)注部分品類的品牌，北上蘇重視生活家具，廣東偏重全屋定制，浙江則對(duì)家居用品的品牌

關(guān)注更高；

n 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陜西對(duì)三個(gè)品類的品牌關(guān)注度均較高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的品牌需求不斷提升；

n 山東、河北等北方市場(chǎng)在三個(gè)細(xì)分類別的品牌關(guān)注度均較低，可加強(qiáng)品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶品牌第一心智。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：品牌需求TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指某省份的細(xì)分類別品牌檢索用戶份額（即某省的細(xì)分類別品牌檢索UV除以某省家居家具UV）除以全國(guó)的家居家具品牌

檢索用戶份額（即全國(guó)家居家具品牌檢索UV除以全國(guó)家居家具UV）*100。

加強(qiáng)品牌推廣

全品類品牌TGI均高于100

加強(qiáng)品牌建設(shè)

全品類品牌TGI均低于100

生活家具-決策鏈路 ：用戶注重生活家具選擇技巧，建議以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)同時(shí)增加品牌曝光

消費(fèi)者決

策路徑

關(guān)注

內(nèi)容特點(diǎn)

5.6次 6.9次 3.4次 6.6次 平均

搜索次數(shù)

室內(nèi)隔斷屏風(fēng)

布藝沙發(fā)大全

成都市實(shí)木家具廠

武義防盜門

烏金實(shí)木家具

隱形門

實(shí)木門價(jià)格

生態(tài)門/烤漆門哪個(gè)質(zhì)量好

買家具/定制家具哪個(gè)更時(shí)尚

推拉門單包門雙包門效果圖

老家具保養(yǎng)方法

斷橋鋁門窗一般多少錢一平

小臥室落地窗床的擺放

小臥室落地窗配什么床

門窗十大名牌排名

床墊品牌排行榜

北京斷橋鋁窗廠家排名

麒林門窗和飛宇門窗誰(shuí)好些

紅星美凱龍有哪些沙發(fā)品牌

防盜門哪個(gè)牌子隔音效果好

亞藍(lán)特門窗怎么樣

艾德樂門業(yè)是幾線品牌

顧家沙發(fā)最新款式

王力安全門的售后怎么樣

美心木門工廠在哪里

廣州盼盼防盜門專賣店地址

廣東樂從家具城官網(wǎng)

01 提出需求

偏好本地商家

n 生活家具用戶需求明確，更關(guān)注生活家具選擇小竅門（如不同工藝的門的質(zhì)量、床跟窗的搭配技巧等），經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)類平均檢索

次數(shù)最高（6.9次）；

n 生活家具用戶需求多樣，決策初期關(guān)注更多方面的內(nèi)容包括不同工藝家具的質(zhì)量、效果、價(jià)格、保養(yǎng)等，在對(duì)比不同品牌的時(shí)

候，對(duì)家具功能（如隔音、防火）有要求，診斷目標(biāo)品牌過程中，除了口碑、檔次之外還關(guān)注售后、門店地址等信息。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí) 品牌

診斷 需求表達(dá)

02 收集各類信息

質(zhì)量/效果/價(jià)格/保養(yǎng)

03 關(guān)注品牌

檔次/口碑/功能

04 360度了解目標(biāo)品牌

偏好官方渠道信息/門店信息

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)， 2021年。

品牌

對(duì)比

*圓的面積代表搜索量

生活家具 全屋定制 家居用品

生活家具-決策關(guān)注點(diǎn)：生活家具用戶越來(lái)越注重品牌對(duì)比，生活家具應(yīng)盡快加強(qiáng)品牌知名度建設(shè)

n 家具材質(zhì)、品牌以及效果是用戶最關(guān)注的，其中對(duì)品牌的關(guān)注度明顯提升，用戶重點(diǎn)關(guān)注是否“十大品牌”、“一線品牌”；

n 對(duì)價(jià)格和功能的關(guān)注度明顯提升，“隱形門”、“防火門”、“隔音”是主要功能訴求；

n 此外，官網(wǎng)/門店地址的關(guān)注度也在提升，通過官網(wǎng)獲取準(zhǔn)確權(quán)威信息，官網(wǎng)建設(shè)值得重視。

材質(zhì)

品牌

效果樣式

價(jià)格

功能要求

經(jīng)驗(yàn)科普

尋找廠商

口碑

檔次 官網(wǎng)尋址

維修

環(huán)保

規(guī)格

操作方法

工藝

生活家具決策關(guān)注點(diǎn)變化

關(guān)注點(diǎn)占比

占

比

提

升

度

實(shí)木家具品牌排行榜前十名

木門十大名牌有哪些

十大甲級(jí)進(jìn)戶門品牌

鑫迪木門是一線品牌嗎

做家具最好的木頭排名

橡木家具的優(yōu)缺點(diǎn)

金絲檀木家具的優(yōu)缺點(diǎn)

一般紅木家具價(jià)格

吸頂燈圖片和價(jià)格

全鋁家具一般的價(jià)格

防火隔音門價(jià)格

隱形門裝修效果圖

防火門安裝規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

甲級(jí)防盜門價(jià)格一覽表

防火門是什么材質(zhì)做的

房間門隔音不好小妙招

低

高

高

低

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

中位數(shù)

中位數(shù)

生活家具 全屋定制 家居用品

生活家具-決策關(guān)注點(diǎn)：品牌建設(shè)從年輕人抓起，內(nèi)容建設(shè)、口碑建設(shè)注重她愛好

n 男女在生活家具的決策關(guān)注點(diǎn)差異明顯，男性更關(guān)注價(jià)格、功能及規(guī)格等具體細(xì)節(jié)；而女性則更加喜歡他人的經(jīng)驗(yàn)分享及評(píng)價(jià)；

n 各年齡段關(guān)注點(diǎn)也有一定的差異，越年輕越重視品牌，對(duì)家居的功能關(guān)注越高；而年齡越大越關(guān)注材質(zhì)及價(jià)格，也更愿意從官網(wǎng)獲取

信息。

品牌對(duì)比

材質(zhì)

樣式效果

價(jià)格

經(jīng)驗(yàn)科普

關(guān)注口碑

檔次

官網(wǎng)尋址

功能要求

規(guī)格

生活家具-男女用戶決策關(guān)注點(diǎn)TGI

女性TGI 男性TGI

0

20

40

60

80

100

120

140

160

品牌對(duì)比 功能要求 價(jià)格 官網(wǎng)尋址 材質(zhì)

生活家具-各年齡段用戶決策關(guān)注點(diǎn)TGI

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：關(guān)注點(diǎn)TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指某關(guān)注點(diǎn)的男/女性用戶份額（即某關(guān)注點(diǎn)的男/女性UV除以某關(guān)注點(diǎn)的全部UV）除以男/女性的用戶份額（即男/女性UV

除以全國(guó)家居家具UV）*100。年齡計(jì)算方法相同。

生活家具 全屋定制 家居用品

口碑

生活家具-品牌偏好： TATA木門、夢(mèng)天門業(yè)、軒尼斯門窗以及美心門業(yè)等門窗品牌關(guān)注度高

n 宜家、紅星美凱龍是家居賣場(chǎng)的兩大巨頭；門窗市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)下，TATA木門、夢(mèng)天門業(yè)、軒尼斯門窗以及美心門業(yè)等門窗品

牌倍受關(guān)注；

n 除了兩大家具賣場(chǎng)巨頭之外，不同地域?qū)ι罴揖叩钠放破貌町惷黠@，北京用戶偏好美克美家及TATA木門，上海喜歡顧家家居、

夢(mèng)天木門，廣東用戶偏好林氏木業(yè)，江蘇用戶喜歡全友家居。

北京市

宜家

紅星美凱龍

居然之家

美克美家

TATA木門

上海市

紅星美凱龍

宜家

顧家家居

夢(mèng)天木門

美克美家

重點(diǎn)地區(qū)品牌偏好

廣東省

宜家

紅星美凱龍

林氏木業(yè)

顧家家居

居然之家

江蘇省

宜家

紅星美凱龍

顧家家居

全友家居

美克美家

山東省

宜家

紅星美凱龍

顧家家居

全友家居

TATA木門

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

生活家具 全屋定制 家居用品

生活家具最受關(guān)注TOP10 品牌

TATA木門

紅星美凱龍

軒尼斯門窗

宜家

顧家家居

夢(mèng)天木門

林氏木業(yè)

全友家居

皇派家居

美心門業(yè)

（排名不分先后）

生活家具-品牌偏好：頭部品牌大而全，腰部品牌小而美

生活家具用戶質(zhì)量矩陣

游

離

比

UV份額

低

低

高

高

宜家

紅星美凱龍

顧家家居

全友家居

居然之家

林氏木業(yè)

TATA木門

美克美家

夢(mèng)天木門

史丹利

歐普照明

紅蘋果

皇派家居

美心門業(yè)

聯(lián)邦家具

雙葉

雙虎家居

庫(kù)斯

德盾

墨瑟

軒尼斯門窗

皇朝家私

n 生活家具中，宜家、紅星美凱龍占據(jù)最大規(guī)模用戶且用戶粘性高，屬于強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)；

n 聯(lián)邦家具、美克美家、紅蘋果等品牌用戶粘性相對(duì)高，但用戶規(guī)模與頭部品牌差距大，屬于弱勢(shì)市場(chǎng)，需加強(qiáng)品牌宣傳；

n 顧家家居、全友家居、居然之家雖然用戶規(guī)模相對(duì)高，但是用戶粘性相對(duì)低，需要加強(qiáng)深度溝通培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：游離比指同一時(shí)期內(nèi)，搜過本品牌和搜過至少一個(gè)競(jìng)品的UV占搜過本品牌的UV比例，UV份額指搜過本品牌UV占搜索過本品牌及所有競(jìng)品的總UV比例。

!"#$%&'()*

+,-.&%/012

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3,-.&4'(12

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5,-.&%/012

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67-.&4'(12

中位數(shù)

中位數(shù)

生活家具 全屋定制 家居用品

江蘇

山東

廣東

河南

浙江

河北

四川

湖南

北京

安徽

湖北

陜西

遼寧

福建

江西

山西

上海

重慶

廣西

云南

貴州

天津

內(nèi)蒙

黑龍江 吉林

甘肅

新疆

海南

寧夏

青海

西藏

某生活家具品牌分地區(qū)發(fā)展矩陣

生活家具-品牌偏好：某生活家具品牌分地區(qū)發(fā)展矩陣，在山東、河北等北方地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯

n 某生活家具品牌在山東、北京、河北等地的品牌發(fā)展指數(shù)高，屬于地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，需要保持優(yōu)勢(shì)地位；總體上品牌發(fā)展指數(shù)和品

類發(fā)展指數(shù)均低的地區(qū)多于均高的地區(qū)，仍有較多市場(chǎng)空間可進(jìn)一步建立品牌優(yōu)勢(shì)；廣東、江蘇、河南等地區(qū)的品類發(fā)展指數(shù)高，

但品牌指數(shù)相對(duì)較低，是需要重點(diǎn)進(jìn)攻的潛力市場(chǎng)。

BDI

品牌

發(fā)展

指數(shù)

CDI品類發(fā)展指數(shù)

高

低 高

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：CDI（品類發(fā)展指數(shù)）指某省的細(xì)分類別（如生活家具或全屋定制，下同）用戶份額，即某省的細(xì)分市場(chǎng)用戶除以全國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)用戶； BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）指某

品牌在某省用戶份額，即某品牌在某省的用戶數(shù)除以某品牌在全國(guó)的用戶數(shù)。

守

攻

成熟市場(chǎng)：BDI>CDI

潛力市場(chǎng)：CDI>BDI

生活家具 全屋定制 家居用品

決策鏈路-全屋定制：眼里不容瑕疵，品牌診斷是用戶決策的重中之重，全屋定制需360度塑造品牌形象

消費(fèi)者決

策路徑

關(guān)注

內(nèi)容特點(diǎn)

5.6次 5.1次 5.9次 13.6次 平均

搜索次數(shù)

全屋定制

張家港櫥柜定制

臥室設(shè)計(jì)整體衣柜

客廳榻榻米沙發(fā)一體式

全屋定制用什么材質(zhì)好

全屋定制效果圖

重慶定制衣柜一般價(jià)格

高光板做櫥柜門的優(yōu)缺點(diǎn)

全屋定制家具哪個(gè)牌子好

一線品牌全屋定制排名

好萊客/索菲亞/歐派哪個(gè)好

全屋定制口碑排名

全友全屋定制多少錢一平方

歐派櫥柜的總部在哪里

尚品宅配從哪年開始做板式家具

尚品宅配口碑怎么樣

歐派的顆粒板為什么那么貴

歐派全屋定制19800套餐

索菲亞全屋定制官方網(wǎng)站

01 提出需求

偏好本地商家

n 經(jīng)過20年的發(fā)展，用戶對(duì)定制家居有一定的了解，且接受度較高。大數(shù)據(jù)顯示，用戶帶著明確的品牌需求來(lái)到百度平臺(tái)，最重

視目標(biāo)品牌診斷，平均檢索次數(shù)高達(dá)13.6次，遠(yuǎn)高于其他環(huán)節(jié)；

n 用戶在決策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有門店的品牌），了解行情（如市價(jià)、各種材料的優(yōu)缺點(diǎn)等），從知名品牌

中選擇目標(biāo)品牌，再針對(duì)目標(biāo)品牌做全面細(xì)致的了解（包括品牌歷史、品牌優(yōu)勢(shì)等），且更愿意從品牌商官方渠道（等官網(wǎng)、

官號(hào)等）獲得信息，最后留咨?？梢?，品牌形象是吸引用戶的基礎(chǔ)門檻，品牌特點(diǎn)是留住用戶的關(guān)鍵，而官網(wǎng)、官方小程序/號(hào)

等官方渠道是品牌與用戶直接溝通、留住用戶的重要橋梁。

經(jīng)驗(yàn)

學(xué)習(xí)

品牌

對(duì)比

品牌

診斷

需求

表達(dá)

02 了解行情

材質(zhì)/效果/價(jià)格

03 關(guān)注品牌

檔次/口碑/對(duì)比

04 360度了解目標(biāo)品牌

偏好官方渠道信息

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

生活家具 全屋定制 家居用品

*圓的面積代表搜索量

品牌

材質(zhì)

價(jià)格

口碑

效果樣式

官網(wǎng)尋址

經(jīng)驗(yàn)科普

檔次

尋找廠商

環(huán)保

規(guī)格

操作方法

商品信息

聯(lián)系方式

裝修方式

全屋定制決策關(guān)注點(diǎn)

全屋定制-決策關(guān)注點(diǎn)：品牌建設(shè)是重中之重，同時(shí)加強(qiáng)材質(zhì)特點(diǎn)、價(jià)格介紹等內(nèi)容介紹

n 大數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)全屋定制的品牌關(guān)注度居高不下，偏好對(duì)目標(biāo)品牌做全面細(xì)致的了解（如貴的原因）；

n 品牌之外，對(duì)材質(zhì)的關(guān)注度明顯增長(zhǎng)，“顆粒板”、“甲醛”等環(huán)保相關(guān)信息是用戶最為關(guān)心的信息。

關(guān)注點(diǎn)占比

占

比

提

升

度

櫥柜板材哪種好

為什么全屋定制都是顆粒板

好萊客全屋定制屬于幾線品牌

詩(shī)尼曼全屋定制是一線品牌嗎

皮阿諾全屋定制屬于幾線品牌

櫥柜定制多少錢一平米

吸頂燈圖片和價(jià)格

全鋁家具一般的價(jià)格

防火隔音門價(jià)格

尚品宅配從哪年開始做板式家具

歐派的顆粒板為什么那么貴

集成吊頂十大公認(rèn)品牌

歐派和索菲亞全屋定制哪個(gè)好

高

低

低 高

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

中位數(shù)

中位數(shù)

生活家具 全屋定制 家居用品

全屋定制-決策關(guān)注點(diǎn)：品牌建設(shè)、環(huán)保理念從年輕人抓起，內(nèi)容建設(shè)、口碑建設(shè)注重她愛好

n 數(shù)據(jù)顯示，男性、女性對(duì)品牌及檔次的關(guān)注度無(wú)差別，男性更關(guān)注材質(zhì)、價(jià)格以及產(chǎn)品的規(guī)格等具體細(xì)節(jié)；而女性則更加

看重環(huán)保、他人的經(jīng)驗(yàn)分享以及評(píng)價(jià)；

n 各年齡段關(guān)注點(diǎn)也有一定的差異，越年輕越重視產(chǎn)品品牌，對(duì)全屋定制的環(huán)保關(guān)注度也越高；而年齡越大越關(guān)注價(jià)格，更

愿意從官網(wǎng)獲取信息；25-54歲的主力消費(fèi)群體更加關(guān)注口碑。

品牌對(duì)比

材質(zhì)

價(jià)格

樣式效果

關(guān)注口碑

官網(wǎng)尋址

經(jīng)驗(yàn)科普

檔次

環(huán)保

規(guī)格

男女用戶決策關(guān)注點(diǎn)TGI

男 女

0

20

40

60

80

100

120

140

160

品牌對(duì)比 環(huán)保 價(jià)格 官網(wǎng)尋址 關(guān)注口碑

各年齡段用戶決策關(guān)注點(diǎn)TGI

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：關(guān)注點(diǎn)TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指某關(guān)注點(diǎn)的男/女性用戶份額（即某關(guān)注點(diǎn)的男/女性UV除以某關(guān)注點(diǎn)的全部UV）除以男/女性的用戶份額（即男/女性UV

除以全國(guó)家居家具UV）*100。年齡計(jì)算方法相同。

口碑 口碑

生活家具 全屋定制 家居用品

全屋定制-品牌偏好：歐派、兔寶寶及索菲亞關(guān)注度高，品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯

n 歐派、兔寶寶及索菲亞位列前三，TOP3品牌優(yōu)勢(shì)明顯，行業(yè)集中度較高；頂墻定制類僅有奧普進(jìn)入TOP10；

n 不同地區(qū)的品牌偏好略有差異，在TOP3品牌之外，北京關(guān)注博洛尼，上海關(guān)注好萊客，廣東偏好維意，江蘇及山東偏好金牌櫥柜。

北京市

歐派

索菲亞

兔寶寶

博洛尼

尚品宅配

上海市

兔寶寶

索菲亞

歐派

尚品宅配

好萊客

重點(diǎn)地區(qū)品牌偏好

廣東省

歐派

索菲亞

兔寶寶

維意定制

尚品宅配

江蘇省

兔寶寶

歐派

索菲亞

金牌櫥柜

志邦家居

山東省

歐派

兔寶寶

索菲亞

尚品宅配

金牌櫥柜

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

全屋定制最受關(guān)注TOP10 品牌

志邦家居

索菲亞

尚品宅配

歐派

博洛尼

好萊客

兔寶寶

奧普

詩(shī)尼曼

歐鉑麗

（排名不分先后）

生活家具 全屋定制 家居用品

歐派

兔寶寶

索菲亞

尚品宅配

金牌櫥柜

志邦家居

好萊客

奧普

博洛尼

詩(shī)尼曼 維意定制

OLO我樂

歐鉑麗

皮阿諾

科凡

百得勝

曲美家居

瑪格

卡諾亞

頂固

勞卡

友邦集成吊頂

法獅龍

全屋定制-品牌偏好：頭部品牌受益于用戶質(zhì)量高，中小品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

全屋定制用戶質(zhì)量矩陣

游

離

比

UV份額

低

低 高

高

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3,-.&4'(12

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5,-.&%/012

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67-.&4'(12

n 歐派為絕對(duì)龍頭，其次為兔寶寶，這些品牌占據(jù)最大規(guī)模用戶且用戶粘性高，屬于強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)；

n 尚品宅配、曲美、奧普等品牌用戶粘性相對(duì)高，但用戶規(guī)模與頭部品牌差距大，屬于弱勢(shì)市場(chǎng)，需加強(qiáng)品牌宣傳；

n 索菲亞雖然用戶規(guī)模相對(duì)高，但是用戶粘性相對(duì)低，需要加強(qiáng)深度溝通培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：游離比指同一時(shí)期內(nèi)，搜過本品牌和搜過至少一個(gè)競(jìng)品的UV占搜過本品牌的UV比例，UV份額指搜過本品牌UV占搜索過本品牌及所有競(jìng)品的總UV比例

生活家具 全屋定制 家居用品

江蘇

廣東

浙江

河南 山東

四川

河北

湖北

北京

安徽

湖南

遼寧

陜西

上海

山西

江西

福建

重慶

貴州

內(nèi)蒙

云南

廣西

天津

吉林 黑龍江

甘肅

新疆

海南寧夏 青海

西藏

某全屋定制品牌分地區(qū)發(fā)展矩陣

全屋定制-品牌偏好：攻守有道，某全屋定制品牌在廣東地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯

n 某全屋定制品牌在廣東、四川、北京等地區(qū)的品牌發(fā)展指數(shù)高，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，總體上品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)均低的地區(qū)

較多，仍有較多市場(chǎng)空間可開拓；江蘇、浙江、山東等地品類發(fā)展指數(shù)高，但品牌發(fā)展指數(shù)相對(duì)較低，需要重點(diǎn)開拓。

BDI

品牌

發(fā)展

指數(shù)

CDI品類發(fā)展指數(shù)

高

低 高

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

數(shù)據(jù)說明：CDI（品類發(fā)展指數(shù)）指某省的細(xì)分類別（如生活家具或全屋定制，下同）用戶份額，即某省的細(xì)分市場(chǎng)用戶除以全國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)用戶； BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）指某

品牌在某省用戶份額，即某品牌在某省的用戶數(shù)除以某品牌在全國(guó)的用戶數(shù)。

成熟市場(chǎng)：BDI>CDI

守

攻

潛力市場(chǎng)：CDI>BDI

生活家具 全屋定制 家居用品

效果樣式

品牌

材質(zhì) 經(jīng)驗(yàn)科普

價(jià)格

口碑關(guān)注

環(huán)保

尋找廠商

展會(huì)展覽

官網(wǎng)尋址

家居用品決策關(guān)注點(diǎn)

家居用品-決策關(guān)注點(diǎn)：消費(fèi)升級(jí)、精致主義，家居用品不僅要好看，還要品質(zhì)

n 家居用品的女性用戶占比高，對(duì)家居用品的關(guān)注點(diǎn)高度集中在效果樣式，如窗簾、電視背景墻、花架等各類“效果圖大全”；

n 品牌關(guān)注度明顯提升，尤其是“窗簾十大品牌”、“智能家居十大品牌”，用戶對(duì)窗簾類的“小件”品牌需求明顯提升；值得關(guān)注的是檢

索詞中，多以“十大品牌”、“品牌排名”等排名類的詞為主，可見目前窗簾、智能家居領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)用戶高度認(rèn)可的知名品牌，

行業(yè)品牌建設(shè)、品牌提升空間大；此外，家居用品相關(guān)材質(zhì)、價(jià)格關(guān)注度也在提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤 百度搜索大數(shù)據(jù)，2021年。

占

比

提

升

度

高

低

低 高 關(guān)注點(diǎn)占比

飄窗窗簾怎么裝好看又實(shí)用

電視背景墻裝修效果圖2021新款

窗簾圖片效果圖大全

花架新款式加家里陽(yáng)臺(tái)花架

臥室窗簾的最佳顏色

照片墻的設(shè)計(jì)和擺放圖片

窗簾十大品牌

智能家居控制系統(tǒng)十大知名品牌

窗簾十大品品牌排行榜

品牌智能家居

窗簾布料哪種最好

防腐木花架

高精密窗簾是什么材質(zhì)

電視背景墻用什么材料好

窗簾布料種類和價(jià)格表

地毯價(jià)格多少錢一平方米

窗簾多少錢一米

生活家具 全屋定制 家居用品

中位數(shù)

中位數(shù)

01

02

03

04

CONTENTS

行業(yè)概覽

用戶需求

用戶決策

解決方案

行

業(yè)

總

結(jié)

行

業(yè)

策

略

存量房時(shí)代，迅速膨脹的老房

翻新需求及精裝房滲透率的提

高驅(qū)動(dòng)家居家具行業(yè)增長(zhǎng)

關(guān)注存量房裝修市場(chǎng)，針對(duì)

存量房市場(chǎng)設(shè)置相應(yīng)產(chǎn)品/服

務(wù)

行業(yè)發(fā)展

解

決

方

案

用戶需求恢復(fù)并穩(wěn)定增長(zhǎng)；一二

線需求穩(wěn)定，增長(zhǎng)主要來(lái)自于下

沉市場(chǎng)；細(xì)分品類門窗、全屋定

制、家紡及開關(guān)需求增長(zhǎng)顯著。

鞏固一二線市場(chǎng)，拓展三四線市

場(chǎng)，關(guān)注門窗類、全屋定制或家

紡等高增長(zhǎng)品類業(yè)務(wù)；

用戶需求

80-95后是主力軍，越年輕越關(guān)注品牌及環(huán)保：

生活家具、家居用品處于品類和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶關(guān)注經(jīng)驗(yàn)分享；

全屋定制進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)品牌的診斷是用戶決策的重中之重；

用戶均更愿意從品牌官方渠道獲取信息；

重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容建設(shè)：

生活家具、家居用品以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)品牌宣傳；

全屋定制講述品牌故事，突出品牌特點(diǎn)，360度塑造品牌形象；

建設(shè)官網(wǎng)、官方百家號(hào)等陣地，搭建與用戶溝通的橋梁；

用戶決策

服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)化，開辟“裝修翻

新”服務(wù)板塊，切合舊房改造

趨勢(shì)需求

以品牌陣地鞏固一二線市場(chǎng)，

以內(nèi)容陣地布局三四線城市；

以私域陣地盤活高凈值客戶；

總結(jié)與建議：建議關(guān)注存量房市場(chǎng)特點(diǎn)，鞏固一二線、拓展三四線，重點(diǎn)關(guān)注品牌建設(shè)及品

牌私域流量運(yùn)營(yíng)

百度家居家具全域產(chǎn)品解決方案

● 品牌陣地 ●

品專系列：多維品

牌陣地建設(shè)&經(jīng)營(yíng)

● 內(nèi)容陣地 ●

知識(shí)百科：優(yōu)質(zhì)內(nèi)

容自然流量分發(fā)

● 私域陣地 ●

企業(yè)百家號(hào)：品牌內(nèi)容

生產(chǎn)發(fā)布、用戶溝通

百度家居家具解決方案：全域多維布局，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，助力企業(yè)主構(gòu)筑“品、私、

內(nèi)”三域主場(chǎng)

● 品牌陣地 ●

品專系列：多維品牌陣地建設(shè)&經(jīng)營(yíng)

● 內(nèi)容陣地 ●

知識(shí)百科：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然流量分發(fā)

● 私域陣地 ●

百家號(hào)：品牌內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布、用戶運(yùn)

營(yíng)溝通、銷售轉(zhuǎn)化促進(jìn)

全域

布局

品牌百科

企業(yè)百家號(hào)

超級(jí)品專 通用詞品專 知道合伙人

案例：尚品宅配-品牌、私域陣地結(jié)合精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效合一雙增長(zhǎng)

超級(jí)品專

導(dǎo)流企業(yè)百家號(hào)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

粉絲6個(gè)月從11萬(wàn)增長(zhǎng)到35萬(wàn)

爆款視頻百萬(wàn)播放

視頻掛載卡券月均線索300+

生意拓展

開啟家居周邊售賣

話題運(yùn)營(yíng)

增強(qiáng)用戶互動(dòng)

11

萬(wàn)

35萬(wàn)

案例：維意定制-直播互動(dòng)，人格化經(jīng)營(yíng)，品效合一

號(hào)主頁(yè)升級(jí)-陣地

完善 人格化家裝知識(shí)/案例 直播互動(dòng)

經(jīng)營(yíng)品牌陣地，持續(xù)輸出人格化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，粉絲突破23萬(wàn)，月均線索200+

視頻掛卡券收線索

直播互動(dòng)，免費(fèi)設(shè)計(jì)新家，在線下單，收獲多個(gè)意向線索

掛載購(gòu)物車-立即下單 掛載基木魚-收線索

案例：詩(shī)尼曼全屋定制-用商聯(lián)動(dòng)盤活百度域內(nèi)生態(tài)

行業(yè)：房產(chǎn)家居

客戶：詩(shī)尼曼全屋定制

品牌17周年慶典，邀請(qǐng)代言人海清做客直播間，

以此為契機(jī)大力宣傳，加大投放力度，新上線品專樣式

品牌+效果+用戶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，吸引全方位曝光，有效提升轉(zhuǎn)化。

商業(yè)+用戶引流：雙管齊下

信息流 搜索-品專 好看首屏

基木魚落地頁(yè)：貫穿直播全流程

客戶核心訴求 投放效果

線索搜集

帶貨售賣品牌相關(guān)產(chǎn)品

提升品牌知名度

直播間曝光次數(shù)：11.4萬(wàn)

轉(zhuǎn)化率：+202%

轉(zhuǎn)化成本：-55%

開播前 開播中進(jìn)入直播間 掛件跳轉(zhuǎn)活動(dòng)單頁(yè)

掛件-外鏈抽獎(jiǎng)單頁(yè)

謝謝

百度營(yíng)銷研究院 百度直銷市場(chǎng)研究 聯(lián)合出品

2021.07