?立白 1 洗衣凝珠 購物者研究報告 7月. 2021, 尼爾森購物者研究團隊 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

內(nèi)容 內(nèi)容流程 1 項目背景及研究設(shè)計 2 洗衣凝珠嘗新的原因及阻礙 3 洗衣凝珠使用人群購物路徑 (線上及線下) 4 洗衣凝珠購買意愿及偏好 5 研究總結(jié)和建議 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 2

01 項目背景及研究設(shè)計

核心商業(yè)問題 1. 如何轉(zhuǎn)化線下洗衣液用家到購買洗衣凝珠?→主要增量群體，品類轉(zhuǎn)化 2. 如何轉(zhuǎn)化線上洗衣凝珠購買者到線下購買?→渠道轉(zhuǎn)化 我們需要幫助立白了解 1 2 洗衣凝珠品類 洗衣凝珠品類 【非購物者】品類轉(zhuǎn)化機會 【購物者】渠道轉(zhuǎn)化機會 了解洗衣液/粉用家轉(zhuǎn)換的障礙, 了解洗衣凝珠線上及線下購買者的購買驅(qū)動因素 以及她們對洗衣凝珠的認知跟洗衣凝珠用家的差異 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 4

如何【解鎖】洗衣凝珠線下渠道機會 下一步行動 知曉洗衣凝珠品類 品類“嘗鮮” 線下“試水” 但非使用人群同 線下“增粘” 時在線下購買洗 衣液 洗衣凝珠使用人群 僅線上渠道 均購買人群 洗衣凝珠使用人群 線下渠道 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 5

研究方法設(shè)計 第二階段：線上訪問 第一階段：陪同購物 深入挖掘既有線下渠道洗衣液/粉購購物者 通過大樣本訪問，挖掘三個人群(1. 非品類購 店內(nèi)購買行為、購買決策 買者的線下渠道購買者，2. 非線下渠道購買者 以及對店內(nèi)洗衣凝珠的陳列，觸點，產(chǎn)品 3. 線下渠道購買者)機會 的看法，了解主要痛點及期待的產(chǎn)品因素 6 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

第二階段：線上訪問 執(zhí)行方式： 線上招募，被訪者自填問卷 時長- 15 分鐘 總樣本- n=1346 嘗鮮-知曉洗衣凝珠品類但非使用人群同時在線下購買洗衣液n=732 試水-洗衣凝珠使用人群 僅線上渠道購買 n=342 增粘-洗衣凝珠使用人群 線下渠道購買 n=272 一線 東部 南部 西部 北部 二線 上海 成都 三線 江蘇省南京 廣州 西安/重慶/昆明 北京 浙江省杭州 福建省福州 河北省石家莊 湖北省武漢 四川省云南省,陜西省 遼寧省沈陽、遼寧省大連 江蘇省,浙江省 廣東省深圳 山東省濟南、山東省青島 福建省,湖北省,廣東省 河北省, 遼寧省, 山東省 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 8

02 洗衣凝珠嘗新的原因及 阻礙

洗衣凝珠需求流程體驗地圖 階段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驅(qū)動和阻礙 階段2 ﹕購買行為 階段3 ﹕ 線下購買 使用場景 意愿 階段 信息 嘗新 液換珠 品類形象 店內(nèi) 信息 店內(nèi) 日常 獲知 阻礙 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途徑 1. 購買路徑 平時的用法 嘗新意愿 內(nèi)容 2. 洗衣凝珠的購買障礙 2. 計劃程度 特殊需求 洗衣凝珠的關(guān) 3. 不同渠道首次選擇購買洗衣凝珠原因 3. 決策樹 注點 4. 線上轉(zhuǎn)線下的原因 4. 尋找什么功效／價格段 洗衣凝珠的態(tài) 5. 大賣場超市購買障礙 5. 購買原因 度 6. 洗衣液轉(zhuǎn)凝珠的原因，重復購買洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 線下體驗需求 7. 品類形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠負面使用體驗 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 11

洗衣凝珠需求流程體驗地圖 階段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驅(qū)動和阻礙阻礙 階段2 ﹕購買行為 階段3 ﹕ 線下購買 使用場景 意愿 階段 信息 嘗新 液換珠 品類形象 店內(nèi) 信息 店內(nèi) 日常 獲知 阻礙 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途徑 1. 購買路徑 平時的用法 嘗新意愿 內(nèi)容 2. 洗衣凝珠的購買障礙 2. 計劃程度 特殊需求 洗衣凝珠的關(guān) 3. 不同渠道首次選擇購買洗衣凝珠原因 3. 決策樹 注點 4. 線上轉(zhuǎn)線下的原因 4. 尋找什么功效／價格段 洗衣凝珠的態(tài) 5. 大賣場超市購買障礙 5. 購買原因 度 6. 洗衣液轉(zhuǎn)凝珠的原因，重復購買洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 線下體驗需求 7. 品類形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠負面使用體驗 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 12

整體來說，線上依然是洗衣凝珠的主要信息渠道。反而，對于嘗鮮人群，雖然她們最常在大賣場購買洗衣液，但只有27％是透過 大賣場去了解凝珠，證明凝珠在賣場的曝光有待加強。 家人/親戚/朋友/同事的推薦也是一個主要的信息渠道，定性結(jié)果也支持此結(jié)論。洗衣凝珠對消費者來說都是相對較新的品類，甚 至被認為是一種洗衣時尚。凝珠消費者社交生活中更具有話題性。 洗衣凝珠認知渠道 認知洗衣凝珠 增粘- 試水- 嘗鮮- 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 線下洗衣液購買者 基數(shù) 1346 91 NET - 線上渠道 73 (a) (b) (c) 37 272 342 732 天貓 36 89 97 ac 89 短視頻APP（如抖音/快手) 34 39 c 57 ac 27 30 39 c 47 ac 30 淘寶網(wǎng)（不包括天貓） 24 35 c 49 ac 27 京東 24 32 c 39 c 24 23 25 c 34 ac 19 小紅書 22 28 c 27 c 21 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎（如百度等） 19 19 25 23 長視頻APP（如b站/愛奇藝等） 18 23 26 c 20 社交論壇APP（如知乎，豆瓣等） 17 18 27 ac 16 16 20 17 18 微博 16 14 19 在微信朋友圈廣告/訂閱號推送 37 16 24 ac 12 28 81 bc 73 70 微信公眾號 22 56 bc 45 c 27 拼多多 19 31 c 35 c 24 10 24 18 24 b NET - 線下渠道 19 18 20 之前去大賣場/超市的體驗 36 13 b 9 6 25 13 電視/電影冠名/植入 49 c 46 c 戶外/樓宇/公共交通站/車載廣告 電梯廣告 廣播/雜志/報刊 NET - 他人推薦 Q? 0202261-N請ie問lse您n是Co通ns過um以e下r L哪LC些. A途ll R徑ig了ht解s R到es洗er衣ve凝d. 珠的呢？[復選]

洗衣凝珠因用量可控而使用便利是促使消費者購買的主要驅(qū)動，而該驅(qū)動因素可通過非線下渠道傳播，如社交平臺推廣，直播推 薦， 口碑傳播等。購物者不會主動去搜凝珠，但網(wǎng)紅直播(如.李佳琦)推薦可以讓購物者認識凝珠這個品類。 洗衣凝珠認知渠道 “李佳琦之前介紹過一款三個都是混合裝的（多腔凝 “凝珠這個東西我之前想嘗試但沒有嘗試過，因為我家 珠），又能除螨，又能潔凈衣服，又能護色，他講得 里有親戚用過凝珠的，也跟我推薦幾款。她說這個很 蠻好的，你之前用的洗衣粉或者洗衣液倒的時候有劑 方便，你看以后金紡（柔順劑）不用了，直接一顆這 量，要弄好劑量就很煩，但是這個（洗衣凝珠）就很 個多方便，往里面一丟就好。我當時想我有機會可以 好，你八件十件衣服放一個凝珠就可以了，如果你衣 去嘗試它?！? 服多，比如說十四五件就可以自己調(diào)劑一下（多放一 顆凝珠），而且放了這個直接溶化于水了，所以我覺 嘗鮮用戶 得很方便?！? 增粘用戶 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠形狀特殊，包裝小巧，且在消費者社交圈，線下硬廣，購物平臺上一定曝光度，因而被視為是一種 洗衣時尚和洗滌創(chuàng)新，在消費者社交生活中具有話題性。 “說起凝珠，身邊好些人跟我說它很好，現(xiàn)在（市場 “我記得我看到凝珠這個東西是有一段時間了……覺得有一個 上）又主推這個。說實話，凝珠是很方便的，不用倒， 比較創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)了。我喜歡挑曝光度很高的那種品牌（的 很干凈，很便捷……有時候跟年輕小姐妹聊天，說起 凝珠），例如地鐵的海報，電梯，那種戶外的（廣告），或者 在用凝珠，我也在用，那不是還顯得時髦一點嘛~” 淘寶手機開屏的廣告。我看得多，這個品我知道的?！? 嘗鮮用戶 增粘用戶 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

不了解產(chǎn)品的使用效果、擔心凝珠容易受潮以及不易溶解是不購買凝珠的主要原因，其次不知道使用方法也 是主要障礙。教育凝珠的使用方法是打破障礙的重要因素。 而洗衣液購買者對每一顆大約多少錢沒什么概念。 洗衣凝珠購買障礙 ? 主要購買障礙 ? 購買障礙 嘗鮮- 多少錢一盒算不貴（%） 76 線下洗衣液購買者 基數(shù):因為總價太貴不買的人 基數(shù) 732 10或元下 11 NET - 產(chǎn)品 88 94 10.1-15元 16 不了解產(chǎn)品的使用效果 15.1-20元 38 17 24 擔心凝珠容易受潮 16 24 20.1-30元 11 擔心凝珠膜不易溶解 15 23 30.1-40元 4 擔心除菌除螨效果不好 14 20 40.1-50元 13 感覺凝珠清潔力一般 12 19 50.1-60元 1 洗后衣物不夠柔順 13 19 60元以上 7 認為凝珠是濃縮產(chǎn)品 12 19 擔心凝珠膜容易破裂 12 18 不喜歡產(chǎn)品的味道 8 13 60 多少錢一顆算不貴（%） 58 NET - 使用方法 44 9 基數(shù):因為單價太貴不買的人 2 只是知道凝珠，但沒有具體了解 13 20 26 不了解凝珠的使用方法 9 17 0.5元 2 9 14 0.7元 21 不了解凝珠衣服的適合件數(shù) 4 11 1.0元 2 沒有聞過凝珠的味道 4 10 1.5元 49 2.0元 沒有留意/看到大賣場/超市有凝珠賣 49 2.5元 沒有見過凝珠實物 凝珠的使用方法復雜 NET - 價錢 8 18 2.8元 2 總價太貴(每一盒) 5 10 3.0元以上 38 單價太貴(每一顆) 38 NET - 其他 9 18 不知道哪個品牌的洗衣凝珠好 8 12 Q319-請問以下哪些原因?qū)е履贿x擇購買洗衣凝珠？[復選]/Q320-其中最主要的兩個原因是？（必選兩個）/Q321-您提到您選擇不購買洗衣凝珠是因為總價太貴(每一盒)，那您覺得多少錢一盒算不貴而您會嘗試？（數(shù)字題）/Q322-您提到您 16 選? 2擇02不1 N購ie買lse洗n衣Co凝ns珠um是e因r L為LC單. A價ll R太ig貴ht(s每R一ese顆rv)e，d.那您覺得多少錢一顆算不貴而您會嘗試？（數(shù)字題）

對凝珠使用方法和溶解原理缺乏認知，以及對洗滌效果的缺少信心是阻礙消費者購買洗衣凝珠的主要原因。 洗衣凝珠購買障礙 “凝珠這個東西我之前想嘗試但沒有嘗試過。一缸衣服， 就像夏天的衣服都很單薄，跟一缸秋冬的衣服沒有辦法比 凝珠使用方法 較，你是按重量比還是按件比？它后面寫的是一顆凝珠可 以洗6—10件衣服，這個衣服可以是10件羽絨服也可以是 消費者的困惑點在于： 10件短袖，沒有辦法掌握這個量，這是我不愿意用凝珠一 ? 一次洗衣需要使用的洗衣凝珠顆數(shù) 方面的原因?！? ? 單顆凝珠可清洗的衣物數(shù)量 ? 不同季節(jié)衣物適用的凝珠顆數(shù) 嘗鮮用戶 凝珠薄膜能否溶解 “那個時候我還特地問這個小包裝是什么，人家說這是洗 衣服的，但是沒有像今天這么細致的問，所以就一直就有 由于對洗衣凝珠缺乏認知，消費者擔心洗衣凝珠的薄膜不能被水 疑惑，我覺得這個東西不會被溶解，不知道它是怎么弄， 溶解，或溶解后有洗衣殘留 我是要戳個洞嗎？” 嘗鮮用戶 擔心洗衣凝珠的清潔力和消毒能力不足（部分嘗鮮用戶） “我擔心它的清潔力。它只有一點點，它再濃縮能濃縮到 哪兒去，這是我之前擔憂的。今天我才知道，凝珠可以洗 洗衣凝珠看上去量少的視覺感知，讓消費者產(chǎn)生“不足以洗衣衣 干凈，甚至還帶消毒的（功能），之前我不知道?！? 物”的誤解。 嘗鮮用戶 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

第一次線上購買的人更多因為顏值高及體積小而嘗新，相對于線下，更多線上嘗新者因為價格因素。 第一次線下購買的大多也是因為顏值高和潔凈效果好，但味道因素也重要。 首次選擇購買洗衣凝珠原因 (線上/線下)1／2 第一次購買洗衣凝珠 第一次購買洗衣凝珠 在線上購買(a) 在線下購買(b) 343 基數(shù) 271 NET - 產(chǎn)品 83 77 體積小，產(chǎn)品收納不占空間 35 2 28 去污/潔凈效果好 34 3 33 2 產(chǎn)品使用操作容易 32 b 23 除菌/抑菌效果強 32 32 3 多效合一 32 27 香型我喜歡 28 23 產(chǎn)品味道好聞 26 29 溫和不刺激 22 20 護色效果好/不易串色 21 21 易溶易漂洗 21 24 NET - 價格 61 54 高性價比 30 28 促銷力度大 25 23 整盒凝珠價格便宜 21 20 單顆凝珠價格便宜 7 6 NET - 包裝 59 55 凝珠顆粒好看/顏值高 42 b 1 33 1 是我想要的包裝容量大小/規(guī)格合適 20 21 產(chǎn)品外包裝吸引人 18 22 NET - 品牌 39 45 品牌知名度高/大品牌 21 23 知名品牌的新產(chǎn)品 20 24 喜歡品牌代言人 10 10 Q? 0202251aN/Qiel0se2n5bC-o請ns您um回e憶r L第LC一. A次ll R購ig買ht洗s R衣es凝erv珠ed時. 的場景。請問是下列哪個/些原因促使您首次選擇購買洗衣凝珠？[復選]

首次線上購買者更容易受到來自網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品評價/網(wǎng)友種草等的影響，而首次線下購買者則更容易被體驗裝 效果吸引購買。其次是店內(nèi)導購推薦。 首次選擇購買洗衣凝珠原因 (線上/線下) 2／2 第一次購買洗衣凝珠 第一次購買洗衣凝珠 在線上購買 在線下購買 343 基數(shù) 271 NET - 評價/推薦 75 朋友/家人/同事推薦的 72 NET - 評價/推薦 24 產(chǎn)品在線上及社交網(wǎng)絡(luò)有良好的評價 店內(nèi)促銷導購人員的推薦/介紹 22 微博/小紅書等平臺網(wǎng)友種草 24 超市/大賣場內(nèi)有堆頭/端架等鮮艷的展示陳列 22 電商平臺洗衣產(chǎn)品頁面的陳列及介紹 21 19 21 店內(nèi)促銷優(yōu)惠/打折活動 19 廣告吸引 18 朋友/家人/同事推薦的 15 網(wǎng)紅推薦（如小紅書推薦） 15 13 通過大賣場/超市宣傳材料了解 11 直播主播推薦 14 產(chǎn)品在線上及社交網(wǎng)絡(luò)有良好的評價 11 申請試用后，使用效果滿意 13 47 微博/小紅書等平臺網(wǎng)友種草 54 網(wǎng)站客服推薦 11 網(wǎng)紅推薦（如小紅書推薦） 27 NET - 其他 6 26 廣告吸引 14 贈送的洗衣凝珠體驗裝，使用效果滿意 22 NET - 其他 7 想嘗新，感覺很好玩 30 贈送的洗衣凝珠體驗裝，使用效果滿意 想嘗新，感覺很好玩 貨架陳列面積大，吸引目光 有堆頭陳列 ?Q0202251aN/Qiel0se2n5bC-o請ns您um回e憶r L第LC一. A次ll R購ig買ht洗s R衣es凝erv珠ed時. 的場景。請問是下列哪個/些原因促使您首次選擇購買洗衣凝珠？[復選] 19

看見實物、促銷組合以及可試聞是線上轉(zhuǎn)到線下的主要原因。 線上轉(zhuǎn)線下的原因 基數(shù) 線上向線下轉(zhuǎn)換的購物者 80 NET - 其他 194 線下看得見實物 48 線下可試聞 31 跟其他品類一起購買更方便 27 16 線上/電商購買擔心是假貨 13 導購員推薦吸引 59 NET - 價格/促銷 37 大賣場超市的促銷組合我更喜歡 27 9 大賣場超市購買可獲贈品 7 線上/電商沒有促銷 27 11 線上/電商購買價格更貴 11 NET - 產(chǎn)品功效/香味/腔數(shù) 9 我想買的洗衣凝珠香味只在大賣場超市售賣 24 我想買的單色/多色洗衣凝珠只有在大賣場超市售賣 10 我想買的洗衣凝珠功效只在大賣場超市售賣 11 9 NET - 品牌 線上/電商沒有我想購買的大眾產(chǎn)品/品牌 線上/電商沒有我想購買的高端產(chǎn)品/品牌 線上/電商沒有我想購買的進口品牌 Q? 2202201-N您ie曾lse提n及Co，ns在um過e去r L6L個C.月All曾Ri在gh_t_s_R__e（ser線ve上d.渠道）購買洗衣凝珠。是什么原因讓您選擇最常去_______（線下渠道）購買洗衣凝珠？[復選] 20

對于線上凝珠購買者，價格貴和電商凝珠的促銷組合更討喜歡是主要的大賣場超市購買障礙。 她們覺得大賣場價格更貴。 大賣場超市購買障礙 試水- 線上洗衣凝珠購買者 基數(shù) 342 72 62 NET - 其他 36 線上/電商的促銷組合我更喜歡 25 17 大賣場超市要拿回家不方便 6 大賣場超市缺少產(chǎn)品詳情介紹 33 擔心是假貨 32 NET - 價格/促銷 18 大賣場超市購買價格更貴 27 大賣場超市沒有促銷/促銷活動少 11 線上/電商購買可獲贈品 10 NET - 產(chǎn)品功效/香味/腔數(shù) 9 我想買的單色/多色洗衣凝珠只有在線上/電商售賣 25 我想買的洗衣凝珠功效只在線上/電商售賣 11 我想買的洗衣凝珠香味只在線上/電商售賣 9 7 NET - 品牌 大賣場超市沒有我想購買的大眾產(chǎn)品/品牌 21 大賣場超市沒有我想購買的高端產(chǎn)品/品牌 大賣場超市沒有我想購買的進口品牌 Q? 1202201-N請ie問lse以n下Co哪ns些um原e因r L是LC您. A不ll R在ig線ht下s R(如ese大rv賣ed場. 超市)購買洗衣凝珠的原因？[復選]

在沒有促銷員的情況下， 缺少感官體驗，新品陳列不突出是阻礙消費者在線下大賣場認知凝珠的主要因素。 洗衣凝珠線下購買障礙 想打開看/聞又怕弄壞包裝 新品陳列不突出 缺乏充分的感官體驗 ? 基于貨架陣列，消費者無法輕 松識別/區(qū)分出新產(chǎn)品，進而新 ? 聞香 品賣點無法準確傳達。 - 香味是消費者對凝珠品類非常感興 趣的一個要素 ? 消費者期待賣場貨架設(shè)有新品 - 她們無法完全聞到凝珠的香味（僅 專區(qū)，或新品上架帶有新品標 能從包裝盒蓋縫隙處聞到） 識，以便快速識別新品并深入 了解。 ? 觀色 - 因外包裝上有凝珠效果圖展示，消 ? 對于新興品類，消費者期待陳 費對凝珠實物的色彩好奇 列試用裝或展示樣品，以了解 包裝內(nèi)部的產(chǎn)品形態(tài)。 ? 感受質(zhì)地（尤其針對嘗鮮用戶） - 嘗鮮用戶本身對凝珠的質(zhì)感陌生 ? 消費者認知中的“新品”：新 - 出于對凝珠薄膜能否溶解的困惑， 功能，新包裝，新香型。 更希望感受凝珠實物（及薄膜）的 質(zhì)感 ? 這說明提供樣品展示在線下賣場的重要性。 陪購中，消費者均有嘗試 ? 這說明在線下賣場的陳列和鋪貨中 陪購中，賣場的貨架沒有鮮 聞香味，從包裝盒縫隙處 的重要性。 明的新品標識，樣品展示， 觀察凝珠的行為。 或新品專區(qū)，導致消費者不 容易發(fā)現(xiàn)新品。 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

從品類來說，除了功能性外， ′不用估算用量，一顆搞定′是主要原因去轉(zhuǎn)換品類。 性價比也是一個除功能外的重要原因。 洗衣液購買者轉(zhuǎn)向購買洗衣凝珠的原因 洗衣凝珠購買者 增粘- 試水- 洗衣凝珠購買者 增粘- 試水- 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 基數(shù) % (a) (b) 基數(shù) % (a) (b) NET - 功能 611 611 除菌/抑菌效果強 % % NET - 使用 %% 去污/潔凈效果好 1 82 269 342 不用估算用量，一顆搞定 42 269 342 2 81 83 操作簡單，老人兒童也會使用 42 42 多效合一 28 26 29 225 22 27 護色效果好/不易串色 25 46 26 25 不會弄臟手 14 9 23 19 27 a NET - 價格 11 10 8 產(chǎn)品味道好聞 14 15 13 9 23 28 香型我喜歡 12 13 11 性價比高 16 20 溫和不刺激 12 12 12 促銷力度大 26 易溶易漂洗 10 13 b NET - 品牌 18 9 10 NET - 包裝 8 7 嘗試常用洗衣液品牌新推出的洗衣凝珠 9 16 21 9 7 品牌知名度高/大品牌 19 10 9 盒裝輕便，易攜帶 12 44 48 喜歡品牌代言人 9 4 11 a 體積小，產(chǎn)品收納不占空間 12 13 11 NET - 其他 8 21 9 12 12 凝珠形狀顏值高/可愛 2 16 11 每顆珠子獨立包裝 8 9 8 好奇心驅(qū)使 13 75 產(chǎn)品易于存儲 8 7 9 受他人推薦影響 6 65 5 7 8 5 32 凝珠顆粒好看/顏值高 6 5 2 產(chǎn)品外包裝吸引人 Q118/Q218. 選擇洗衣凝珠最重要的三個原因是？ 23 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

重復購買的原因跟轉(zhuǎn)換品類的原因相近，也是功能＋不用估算用量。 重復購買洗衣凝珠的原因 增粘- 試水- 增粘- 試水- 洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購 線上洗衣凝珠購 % 買者 買者 614 (a) (b) (a) (b) 65 % % % 42 %% 614 272 342 基數(shù) 30 基數(shù) 92 42 42 NET - 使用 23 272 342 NET – 功能 46 46 24 除菌/抑菌效果強 46 43 24 62 68 去污/潔凈效果好 46 38 49 不用估算用量，一顆搞定 41 34 43 39 44 多效合一 33 30 32 操作簡單，老人兒童也會使用 香型我喜歡 31 28 29 30 產(chǎn)品味道好聞 30 32 32 不會弄臟手 護色效果好/不易串色 29 28 32 21 24 溫和不刺激 28 69 易溶易漂洗 31 26 NET - 價格 21 26 NET - 包裝 30 31 27 體積小，產(chǎn)品收納不占空間 29 71 29 72 經(jīng)常有促銷特價 21 26 每顆珠子獨立包裝 28 24 盒裝輕便，易攜帶 25 29 產(chǎn)品易于存儲 28 27 27 Q118b/Q218b. 重復購買洗衣凝珠的具體原因？ 24 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠的洗滌效果，儲存難易度和安全性是影響消費者是否會持續(xù)復購的因素。 復購影響因素 “我首先關(guān)注的第一是深層潔凈，首先要能洗干凈，洗不 干凈肯定沒用。其次就是除菌除螨。第三個就是低泡?！? 洗滌效果 增粘用戶 ? 消費者的關(guān)注點在于： 1. 去污效果、除菌效果 “它的外衣是遇水會融化，我還怕它被擠壓，帶出去很不 2. 留香持久度 方便。還有一個，它裝在罐子里面會不會受潮，現(xiàn)在梅雨 季節(jié)我不知道小珠子上面會不會有水，或者遇熱會不會化。 儲存難易度 所以就是少買一點，用完了再去買，不能堆在家里。買多 了我害怕凝珠到時候化了怎么辦。” ? 對儲存的擔憂出于對薄膜牢固度的擔心，即薄膜破裂導致凝 珠無法長久保存，尤其是在： 增粘用戶 - 受潮/遇熱融化（尤其在夏季，南方梅雨季） - 攜帶或運輸時受擠壓 “我覺得我們家孩子大了還好，有的小孩子很皮，萬一你 ? 因此，增粘用戶在復購時存在減少單次購買數(shù)量，不囤貨 不在家，雖然上面寫了遠離兒童，但小孩又不認識字，打 的傾向。 開以為是糖果，而且看起來又亮晶晶的，聞起來又香噴噴 的，萬一放嘴巴怎么弄？” 安全性（針對有年幼兒童的家庭） 增粘用戶 ? 由于洗衣凝珠的包裝和香味與糖果相似，個別消費者（尤其 是有年幼孩子的媽媽）擔心兒童誤食 ? 因此，她們對洗衣凝珠包裝關(guān)閉方式的安全性有一定擔憂。 ? 該因素并非復購的首要阻礙因素，但若品牌商在包裝關(guān)閉 方式上針對兒童采用特別設(shè)計，會增加媽媽群體的好感度。 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

對于所有洗衣凝珠的用戶來說，在包裝上洗衣凝珠都比洗衣液更有優(yōu)勢，在功能上更認可低泡以及多效合一,以及香味更加持久。 在去污及柔順效果上比平均差異還低，可見功能上凝珠購物者並沒有覺得凝珠有明顯優(yōu)勢。 而洗衣凝珠的購物者都非常有意識認為凝珠比洗衣液更貴，但她們也會因為其他因素而使用凝珠。 品類形象對比-洗衣凝珠 VS 洗衣液 洗衣液形象 洗衣凝珠形象 差異 % 洗衣凝珠的用戶 基數(shù)-洗衣凝珠購物者 % 平均差異27 平均線軸 29 607 26 Q116/Q216. 品類對比-洗衣液 NET - 包裝 35 53 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 包裝輕便 32 81 50 容易儲存 39 85 47 47 79 41 容易估算用量 79 36 不臟手 52 83 61 21 操作簡單 54 73 13 NET - 功能 53 74 柔順效果好 51 78 24 去污效果好 38 80 27 除菌/抑菌效果好 68 17 54 75 多效合一 42 38 可快洗 59 74 低泡 48 78 21 79 36 NET - 衣物清洗情況 63 76 清洗更加干凈 61 20 香味更加持久 46 28 溫和不刺激 64 易溶易漂洗 -17 NET - 價格 2 價格便宜 高性價比

對于所有洗衣液的用戶來說，包裝上洗衣凝珠都比洗衣液更有優(yōu)勢。在功能上可快洗及低泡也是洗衣液用戶認可凝珠的形象。 跟洗衣凝珠用戶一樣，香味更加持久也是凝珠的主要形象。但多效合一更多是洗衣凝珠用戶對洗衣凝珠的主要形象，在洗衣液 用戶中並沒有。 品類形象對比-洗衣凝珠 VS 洗衣液 洗衣液形象 洗衣凝珠形象 差異 % 洗衣液的用戶 % 基數(shù)-洗衣凝珠購物者 732 平均差異-8 Q316. 品類對比-洗衣液 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. NET - 包裝 52 55 -4 4 包裝輕便 56 52 3 容易儲存 51 54 -1 54 53 -7 容易估算用量 59 52 不臟手 平均線軸 操作簡單 59 48 -12 NET - 功能 59 47 -12 柔順效果好 60 47 -14 去污效果好 59 48 除菌/抑菌效果好 54 51 -10 51 49 多效合一 -3 可快洗 -2 低泡 58 48 -10 -3 NET - 衣物清洗情況 55 52 清洗更加干凈 62 47 -15 香味更加持久 57 48 -8 溫和不刺激 易溶易漂洗 55 45 -10 27 NET - 價格 59 45 -15 價格便宜 高性價比

洗衣凝珠規(guī)格固定，包裝小巧和洗劑濃縮的特征帶來的主要好處有：使用方便，便于攜帶和收納，清潔力強，價值感更高，增粘 用戶對凝珠在使用效果表現(xiàn)上的優(yōu)勢感受更明顯；而凝珠的不足之處被認為是使用場景受限和不適合清洗嬰幼兒衣物(化學成分 可能過多)。 洗衣凝珠品類認知 單顆凝珠規(guī)格固定 包裝小巧 洗劑濃縮 用量可控，使用方便 便于攜帶 清潔力強 對于有使用體驗的增粘用 戶來說，洗衣凝珠相比洗 ? 尤其對于洗衣新手，如家庭 ? 尤其適合旅行 （但需解決抗 ? “濃縮”在消費者認知中有 衣液還具備以下優(yōu)勢： 擠壓和適用于旅行場景洗滌 效成分更多，效果更佳 中的男士(可以叫老公洗衣) 需求的適量規(guī)格的問題） 留香更持久 可輕量使用，價值感更高 優(yōu) ? 適用于衣物洗滌量較固定的 ? 線下購物場景下的運輸 低泡表現(xiàn)更好 場景，如家庭日常洗滌 ? 等量衣物洗滌量，僅需少量 勢 ? 不易造成浪費或洗滌殘留 便于收納，節(jié)約存儲空間 洗劑 防串色能力更強 （相比洗衣液用量不易控制 ? 尤其適合家庭成員較多（如 ? 相同用量下，可比洗衣液清 有孩家庭，三代同堂）， 收 洗更多衣物 的情況） 納空間有限的家庭 固定規(guī)格不適用于特殊場 擔心化學成分過多 景使用 ? 年輕媽媽擔心不適合清洗嬰 幼兒衣物 不 ? 衣物洗滌量較少的場景，如 旅行，手洗，獨居/伴侶同居 ? 擔心清洗后有化學殘留 足 的家庭（洗衣量少） ? 兒童衣物清洗 （尤其是夏季， 兒童衣物較小，量少） ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

基于目前市面上洗衣凝珠的規(guī)格和定價，消費者認為洗衣凝珠相比洗衣液的劣勢在于價格偏高和使用時長偏短。 但在實際購物中，消費者對細微的價差并不敏感，且凝珠創(chuàng)新時尚的概念，和洗劑濃縮的特征可以弱化價格偏高的感知；而在使 用感受上，凝珠使用便利且用量可控，讓女性可將洗衣任務(wù)交給家人而解放家務(wù)負擔，因而可弱化使用時長方面的劣勢。 洗衣凝珠較洗衣液的劣勢 受規(guī)格限制，使用時長比洗衣液短 價格相比洗衣液偏高 ? 消費者對“耐用”的感知主要來自于對比：相 ? 消費者對“貴”的感知主要來自于對比：單盒凝 似價位下，單盒洗衣凝珠可用時長 vs. 單瓶洗衣 液可用時長 珠的總克重/單價 vs. 單瓶洗衣液的總克重/單價 ? 消費者在線下購物旅程中并不會將洗衣凝珠與 ? 但是，由于洗衣凝珠在規(guī)格形式，濃縮劑型，單 洗衣液的使用時長放在統(tǒng)一標準下進行細致對 顆用法等方面均與洗衣液不同，消費者在線下購 比，因此，她們對耐用度的感知主要來自粗略 物旅程中并未將其與洗衣液的價格進行細致對比 估算 （比如對比單次洗衣成本，單次用量） ? 但是，因為洗滌用品本身不屬于貴價品類，以 ? 若線下賣場導購有意引導（取決于導購身份）， 上劣勢并未大幅削弱洗衣凝珠在消費者心目中 并簡單明了地對比性價比（比如直接告知消費者 的價值和性價比。 洗衣凝珠的單次洗衣成本高于洗衣液），則有可 能改變消費者決策 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

線下購買者對洗衣凝珠的使用體驗更滿意。 難以平衡洗衣服數(shù)量和洗衣凝珠使用顆數(shù)是主要的負面體驗。 洗衣凝珠負面使用體驗 洗衣凝珠購買者 增粘- 試水- 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 基數(shù) % 沒什么不好的體驗 614 (a) (b) 衣服太多時，一顆的又感覺不夠 衣服太少時不能使用凝珠 27 % % 不能控制量(只能按顆來洗) 272 342 16 38 45 b 32 不能用于手洗 14 23 30 a 凝珠容易融化發(fā)生滲漏，漏液 12 13 18 膜不溶于水，洗后有膜的殘留 12 15 14 10 10 14 份量不足 7 10 13 去污能力弱 6 11 聞不到香味，不留香 5 8 有褪色現(xiàn)象 5 7 8 味道過濃、刺鼻 4 6 6 4 4 6 難以漂洗 4 4 5 洗后衣物不柔軟 3 6 4 4 Q119/Q219. 洗衣凝珠負面使用體驗。 5 4 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

03 洗衣凝珠使用人群購物 路徑 (線上及線下)

洗衣凝珠需求流程體驗地圖 階段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驅(qū)動和阻礙 階段2 ﹕購買行為 階段3 ﹕ 線下購買 使用場景 意愿 階段 信息 嘗新 液換珠 品類形象 店內(nèi) 信息 店內(nèi) 日常 獲知 阻礙 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途徑 1. 購買路徑 平時的用法 嘗新意愿 內(nèi)容 2. 洗衣凝珠的購買障礙 2. 計劃程度 特殊需求 洗衣凝珠的關(guān) 3. 不同渠道首次選擇購買洗衣凝珠原因 3. 決策樹 注點 4. 線上轉(zhuǎn)線下的原因 4. 尋找什么功效／價格段 洗衣凝珠的態(tài) 5. 大賣場超市購買障礙 5. 購買原因 度 6. 洗衣液轉(zhuǎn)凝珠的原因，重復購買洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 線下體驗需求 7. 品類形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠負面使用體驗 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 32

洗衣凝珠線下購買路徑 賣場入口 貨架 堆頭 ? 大多消費優(yōu)先瀏覽貨架區(qū)域，順帶瀏覽堆頭區(qū)域 洗滌用品區(qū) 洗衣液 洗衣凝珠 - 堆頭區(qū)并非主要瀏覽區(qū)域，且容易被忽略 凝珠品類 新品/促銷活動 - 若洗滌用品堆頭分布在消費者通往洗滌用品區(qū)域的路徑 品牌 中,且設(shè)有POSM，則可能引起注意。 凝珠單品 ? 大多消費者從最熟悉的洗滌用品品類（洗衣液）進而延展 到陌生/新興品類（洗衣凝珠）。 ? 大多消費者從熟悉的品牌開始挑選產(chǎn)品，并優(yōu)先關(guān)注新品 和促銷活動。 信 嘗鮮 外包裝 品牌 凝珠形態(tài)/功能 香味 規(guī)格 價格 其他（如用法，成分等， 息 用戶 Logo （包裝正面） （顆數(shù)/克重） 多在包裝背面） 點 觀 察 增粘 外包裝 品牌Logo 香味 規(guī)格 價格 順 （顆數(shù)/克重） 序 用戶 注：增粘用戶對洗衣凝珠的形態(tài)，質(zhì)地和顏色已經(jīng)熟悉，并明白凝珠使用方法，因此相比嘗鮮用戶在此步驟上花費時間不多。 買單 促銷員（重要影響因素） ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

基于消費者購物動線，消費者與洗衣凝珠在線下的購物觸點主要為： 鋪貨醒目的貨架/堆頭，洗衣凝珠獨特包裝，顯著擺放的POSM和賣場促銷員。 洗衣凝珠線下購物觸點 觸點1：鋪貨醒目的貨架/堆頭 ? 消費者更傾向于停留的品類應具備： - 鋪貨面積大 - 種類（SKU數(shù)量）豐富 - 單品數(shù)量擺放多 - 位于貨架醒目位置（如貨架入口處，與人體身高平行區(qū)域） ? 例如，大多賣場的洗衣液區(qū)域。類似地，鋪貨面積大的洗衣 凝珠區(qū)域容易吸引消費者停留。 ? 品牌大面積鋪貨可增強品牌在消費者心目中的存在感 ? 同時，可增強消費者對品牌實力的認可度，從而關(guān)注到該品牌 的產(chǎn)品。 ? 例如，南京金潤發(fā)賣場奧妙產(chǎn)品（包括洗衣液和洗衣凝珠） 鋪貨面積成功吸引消費者停留了腳步。 “我走到貨架那邊，一眼就看到奧妙了，一大片紅色，特別醒目，我就想 先看看奧妙?！? - 南京，嘗鮮用戶 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠線下購物觸點 觸點2：洗衣凝珠獨特包裝 ? 洗衣凝珠區(qū)別于其他洗滌用品的盒裝形式，本身容易吸引消費 者注意。 ? 區(qū)別于洗衣凝珠常規(guī)包裝（方形盒裝）的新包裝形式容易吸睛. 例如： - 圓形盒裝（汰漬） - 包裝帶有卡通形象圖案（巧白貓爪） - 色彩明麗的包裝（奧妙櫻花甜香柔護，汰漬橘色包裝） “小貓咪吸引我了。很可愛，圓圓的盒子，盒子看起來質(zhì)感也 不錯，我覺得好可愛，我當時想得是，是不是孩子用的，專門 給孩子用的?！衿渌凶尤拥艟腿拥袅?，如果能廢物利用 一下，或者這個盒子讓人看上去賞心悅目，很可愛，我覺得也 是個亮點?！? 增粘用戶 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠線下購物觸點 觸點3：顯著擺放的POSM ? ?? ? 價格附近的促銷標簽或標識。 - （典例?）南京金潤發(fā)賣場黃色促銷標簽 - （典例?）廣州華潤萬家汰漬黃色買一送一標簽 ? 大幅促銷海報。例如： ? - （典例?）南京金潤發(fā)好爸爸品牌堆頭旁促銷組合裝易拉寶 ? 有關(guān)品牌或產(chǎn)品利益點描述的素材應注意： ? 1. 利益點符合消費者購買考慮靠前的因素 2. 素材內(nèi)容簡潔明了 3. 文字介紹不如樣本展示有效 - （反例?）南京華潤蘇果貨架處貼的奧妙洗衣凝珠不添加熒 光劑的講解圖標 (不添加熒光劑的利益點并不吸引消費者) - （反例?）南京華潤蘇果堆頭處擺放的洗衣凝珠介紹立牌 (立牌小, 內(nèi)容沒有突出重點,文字很小,無法吸引消費者注意) ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠線下購物觸點 觸點4：賣場促銷員 ? 提供專業(yè)細致的產(chǎn)品介紹 - 例如，介紹洗衣凝珠使用方法，凝珠薄 膜溶解原理，洗滌功能及效果等 - 尤其對于嘗鮮用戶來說，有助于提高凝 珠認知度，同時消除因缺乏認知帶來的 擔憂和顧慮 ? 完善購物體驗 - 例如，打開包裝以便消費者聞香味，觀 察凝珠質(zhì)感，顏色和大小(購物者自己 不敢打開包裝) ? 分析產(chǎn)品性價比 - 例如，告知促銷優(yōu)惠并核算優(yōu)惠后價格 - 告知單顆凝珠價格，單次洗衣成本，使 用時長等。 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

在線下，有接近一半的購物者會在進店前決定品牌， 線下的觸點(包裝/陳列/助銷工具/促銷) 對于購物者的品牌選擇很重要。 但相對來說，線上的更容易換品牌。 洗衣凝珠計劃程度 2 9 打開APP前/進店前，我已想好買什么洗衣 49 30 凝珠品牌，但最終購買了其他品牌 39 45 打開APP前/進店前，我已想好買什么洗衣 11 凝珠品牌，并最后購買計劃的品牌 15 增粘-線下洗衣凝珠購買者 打開APP前/進店前，我想好買洗衣凝珠， 試水- 線上洗衣凝珠購買者 但沒想過具體買什么品牌 基數(shù) n=272 n=342 打開APP前/進店前，我沒打算買洗衣凝珠 Q103. 線上購買洗衣凝珠前計劃程度；Q203. 線下購買洗衣凝珠前計劃程度。 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

購物者主要是先找功效/功能再找品牌。第三步就是香味/價格。線上和線下差異不太。 因功能的同質(zhì)化大，品牌只要是知名品牌就可以。反而決定性在于香味和價格。 單/雙色(腔)不是重要的決策因素。 洗衣凝珠購買決策樹 洗衣凝珠購買決策樹第一步 洗衣凝珠購買決策樹第一步+第二步 洗衣凝珠購買者 增粘- 試水- 洗衣凝珠購買者 增粘- 試水- 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 % (a) (b) % (a) (b) 614 基數(shù) 614 % % 基數(shù) % % 功效/功能 37 272 342 功效/功能 60 272 342 36 37 47 57 63 品牌 29 28 30 品牌 28 46 47 11 價格 24 27 28 價格 10 8 香味 19 22 25 10 9 包裝大小(多少顆一盒) 13 18 20 香味 10 7 7 盒裝/袋裝 10 16 b 10 6 5 單色（腔）/雙色/三色 13 b 包裝大小(多少顆一盒) 7 5b 1 7 盒裝/袋裝 5 單色（腔）/雙色/三色 3 (Q124/Q224) 決策樹 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

功效/功能＞香味＞品牌是最多人的一條決策路徑。 洗衣凝珠購買決策樹 洗衣凝珠購買者 n=614 功效/功能 品牌 價格 香味 包裝大小 盒裝/袋裝 單腔/多腔 (37%) (29%) (10%) (10%) (7%) (5%) (3%) 香味 品牌 包裝大小 價格 功效/功能 價格 香味 包裝大小 (12%) (10%) (6%) (5%) (13%) (5%) (4%) (3%) 品牌 價格 價格 香味 Top 3: (6%) (2%) (5%) (3%) 功效/功能: 74% (Q124/Q224) 決策樹 品牌: 63% ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 價格: 46% 香味: 45% 40

深層潔凈/去漬，多效合一、除菌抑菌 是前三的功能需求。 反而柔順低泡等不是主要尋找的功能。洗衣凝珠購買者是比較注重基礎(chǔ)功能。 洗衣凝珠尋找什么的功效/功能 洗衣凝珠購買者 增粘- 試水- 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 基數(shù) % (a) (b) 457 深層潔凈/去漬 %% 除菌抑菌 63 202 255 多效合一 63 61 58 67 易溶解、無殘留 53 63 62 留香 46 57 64 柔順 44 52 54 除螨 37 46 47 35 45 43 護色防串色 19 35 38 低泡 17 32 37 快洗 20 19 17 17 Q124a/Q224a.尋找功效/功能的洗衣凝珠購物者。 41 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠購物者一般以每盒洗衣凝珠的花費作為判斷-價格的標準，而對多少錢一顆沒什么意識。 她們主要尋找22─30元一盒的凝珠。 洗衣凝珠價格判斷 尋找價格的洗衣凝珠購物者 增粘- 試水- 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 基數(shù) % 每盒洗衣凝珠的花費 284 (a) (b) 一段時間（如一周或一月）內(nèi)使用洗衣凝珠的花費 單顆洗衣凝珠的花費 52 % % 每洗一次衣服的花費 27 109 175 洗一件衣服用洗衣凝珠的花費 27 51 53 19 11 29 26 24 29 18 19 17 b 7 尋找價格的洗衣凝珠購物 增粘- 試水- 尋找價格的洗衣凝珠 增粘- 試水- 購物者 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 者 線下洗衣凝珠購買者 線上洗衣凝珠購買者 (a) (b) (a) (b) % % % %% 基數(shù) % 109 175 基數(shù) 284 109 175 一般不算單顆多少錢 284 16 17 16 10元以下/盒 1 21 0.5元/顆以下 2 1 3 0.5-1元/顆 39 33 11-20元/盒 11 5 15 a 1.5-2元/顆 7 32 40 2.-2.5元/顆 2 9 6 21-30元/盒 38 39 38 35 4 1 2.5元/顆以上 37 31-40元/盒 33 39 30 41-50元/盒 13 10 14 50元以上盒 4 62 Q126/Q226. 價格是否能接受的判斷標準。 Q124b/Q224b. 尋找什么價格段的洗衣凝珠；Q124c/Q224c. 尋找單顆什么價格段的洗衣凝珠。 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

相對于線下洗衣凝珠購買者，線上洗衣凝珠購買者會更留意每盒洗衣凝珠有多少顆。 這可能因為電商一般會在商品標題寫有多少顆，但線下只在包裝上說明。 洗衣凝珠的購物者 增粘-線下洗衣凝珠購買者 試水- 線上洗衣凝珠購買者 基數(shù)：n=614 基數(shù)：n=272 基數(shù)：n=342 60%有 的認知 45% 37% 無 洗衣凝珠購物者會留意每盒 55% 63% 洗衣凝珠有多少顆。 Q125. 請問您是否有留意您上一次購買的每盒洗衣凝珠有多少顆？ 43 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

在線下渠道購買時，品牌知名度高、除菌/抑菌效果強仍是重要促購原因。 立白在產(chǎn)品味道好聞及凝珠顏值高方面表現(xiàn)一般。 最近一次線下購買的促購原因(%) 總體 Liby/立白 OMO/奧妙 Tide/汰漬 ARIEL/碧浪 總體 Liby/立白 OMO/奧妙 Tide/汰漬 ARIEL/碧浪 272 a b c e abce 基數(shù) 53* 75* 44* 42* 基數(shù) 272 53* 75* 44* 42* NET - 產(chǎn)品 84 81 84 80 95 ac NET - 包裝 53 43 57 57 62 是我想要的包裝容量大小/規(guī)格合適 除菌/抑菌效果強 35 2 43 40 36 55 26 26 36 27 31 凝珠顆粒好看/顏值高 去污/潔凈效果好 35 2 36 40 34 36 產(chǎn)品外包裝吸引人 25 8 24 a 27 a 29 a NET - 評價/推薦 多效合一 29 34 36 27 29 導購員推薦 親戚朋友推薦的 產(chǎn)品味道好聞 27 15 27 41 a 38 a 17 17 17 16 24 產(chǎn)品在線下有良好的評價 香型我喜歡 27 21 31 27 29 網(wǎng)紅推薦（如小紅書推薦） 53 47 57 50 52 易溶易漂洗 23 32 25 27 21 NET - 品牌 25 25 28 32 24 品牌知名度高 產(chǎn)品體積小，方便收納 22 19 21 32 31 喜歡品牌代言人 17 13 17 7 19 想轉(zhuǎn)換/嘗試新的品牌 溫和不刺激 20 26 19 20 19 15 15 16 20 24 NET - 其他 護色效果好/不易串色 20 25 25 18 21 看得見實物 11 6 11 5 2 貨架陳列面積大，吸引目光 產(chǎn)品使用操作容易 19 9 21 18 33 a 49 51 48 48 48 可試聞 產(chǎn)品易于存儲 18 11 13 18 31 ab 38 1 28 41 43 38 想轉(zhuǎn)換/嘗試新的香味 13 11 17 14 12 10 15 8 7 14 NET - 價格 56 64 60 61 60 8 15 8 5 5 高性價比 29 34 32 30 33 45 47 47 55 43 促銷力度大 25 28 28 36 29 26 32 25 32 31 整盒凝珠價格便宜 18 19 21 18 21 24 25 24 34 33 單顆凝珠價格便宜 8 8 9 9 10 11 11 12 11 10 基數(shù)：線下洗衣凝珠購買者(N=272) 44 參考題目：(Q211) 最近一次線下購買的促購原因 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

品牌知名度高/大品牌、產(chǎn)品除菌/抑菌效果強是線上購買的主要原因。 更多人因為奧妙的除菌/抑菌效果強而購買。 最近一次線上購買的促購原因(%) 總體 Liby/立白 OMO/奧妙 Tide/汰漬 ARIEL/碧浪 Liby/立白 OMO/奧妙 Tide/汰漬 ARIEL/碧浪 a b c e 85* 124 54* 總體 88 93 43* 94 基數(shù) 342 33 88 43 abce NET - 產(chǎn)品 89 36 50 a 47 50 除菌/抑菌效果強 32 38 40 37 基數(shù) 342 85* 124 43* 54* 40 2 27 40 51 a 33 NET - 包裝 61 多效合一 39 3 28 35 40 30 62 62 65 57 去污/潔凈效果好 21 36 37 33 是我想要的包裝容量大小/規(guī)格合適 35 35 21 24 30 17 凝珠顆粒好看/顏值高 32 36 30 28 24 香型我喜歡 33 25 26 28 20 產(chǎn)品外包裝吸引人 18 產(chǎn)品味道好聞 32 20 24 16 28 NET - 評價/推薦 32 33 40 33 27 22 21 19 20 57 溫和不刺激 23 20 19 23 11 產(chǎn)品在線上有良好的評價 26 22 19 16 22 護色效果好/不易串色 21 13 20 21 13 親戚朋友推薦的 25 21 73 12 14 65 18 46 66 a 60 54 產(chǎn)品使用操作容易 18 38 70 74 39 網(wǎng)紅推薦（如小紅書推薦） 12 易溶易漂洗 15 31 40 44 17 直播主播推薦 5 22 25 33 31 26 27 16 20 網(wǎng)站客服推薦 產(chǎn)品體積小，方便收納 15 23 37 11 NET - 品牌 57 20 29 28 22 產(chǎn)品易于存儲 17 c 5 品牌知名度高/大品牌 42 1 19 19 23 15 想轉(zhuǎn)換/嘗試新的品牌 12 9 18 16 7 喜歡品牌代言人 9 想轉(zhuǎn)換/嘗試新的香味 13 9e 5 7e 0 NET - 價格 高性價比 37 68 56 59 e 70 e 43 25 整盒凝珠價格便宜 23 44 46 51 e 31 促銷力度大 11 9 10 19 11 單顆凝珠價格便宜 12 6 19 be 4 基數(shù)：線上洗衣凝珠購買者(N=342) 45 參考題目：(Q111) 最近一次線上購買的促購原因 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

品牌是幫助消費者縮小決策范圍的一個基本指標。功能和香味在多重因素中被優(yōu)先考慮，而促銷和賣場促銷員 是可能改變消費者購買決策的重要影響因素，可能促成品類，品牌和 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。 洗衣凝珠產(chǎn)品購買考慮(1/2) 功能 主要關(guān)注清潔力和除菌除螨功能 傾向于在凝珠品類內(nèi)比價而不與洗衣液跨品類比價 價格 ? 產(chǎn)品包裝標有直觀數(shù)據(jù)和圖標 - 如99%除菌率，可除去哪幾種污漬等 ? 以粗略估算單顆凝珠價格來作單價對比 ? 多效合一的產(chǎn)品，即單顆凝珠具備多種功能 基于使用經(jīng)驗，不同用戶各有傾向 - 如去污+除菌+柔順 ? 嘗鮮用戶傾向于小規(guī)格(約18顆/盒)用于試用 規(guī)格 ? 增粘用戶傾向于大規(guī)格（約50顆/盒）用于日常使用，個 傾向于清淡香味 別以一個月為周期，按一天一次的洗衣頻率計算，認為 香味 ? 如茶花、櫻花、蘭花等花香，或白桃等果香 30顆/盒較為合適 不直接影響購買決策，且不同類型的凝珠在真實 購物中不易被區(qū)分和察覺。 基于已有的品牌認知，傾向于熟悉的品牌 ? 單腔/色凝珠：單腔/色被認為代表該凝珠僅為一種香型； 而在功能層面，若包裝上已對多功能作說明，則相信具 ? 更傾向于嘗試具有高知名度或具有強大背景的品牌（如聯(lián) 類型 有多功能 合利華-奧妙，寶潔-汰漬），但品牌忠誠度不高 （腔數(shù)&顏色 ? 多腔/色凝珠：每個腔/顏色被認為代表不同功能和香味， ? 不拒絕新品牌，如產(chǎn)品在功能/成分等方面有創(chuàng)新或突出 易聯(lián)想到多功能，吸引力較大（但需結(jié)合價格考慮）； 品牌 特點，亦能接受新品牌，但在超市須有醒目陳列，以提升 對品牌實力的信任度 ? 彩虹凝珠：不同顏色被認為僅代表不同香味，對香味偏 好者來說吸引力較大（可嘗試不同香味） ? 消費者傾向于選擇顏色透亮的凝珠，如淺粉色 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠產(chǎn)品購買考慮(2/2) “阿姨跟我說，這個6件代表春秋裝的6件，她說夏天衣服10件 促銷 若逢賣場大促，促銷因素的優(yōu)先級將大幅提升 是OK的，我覺得10件是可以接受的，夏天每天都要洗衣服， 基本上天天都需要洗，每天也就是一件短袖、短褲，如果這樣 在線下賣場具有較強的引導作用 用凝珠，我覺得量會過多，清潔過多，我會擔心有些化學殘留， 這方面是我擔憂的，所以我就主動問阿姨量的問題，她也給我 ? 通過介紹話術(shù)有助于消費者進一步了解凝珠品牌，功能， 解答了，我覺得也可以，也能滿足我去試用當下的需求?！? 香味，規(guī)格和類型 促銷員 嘗鮮用戶 通過促銷話術(shù)推動，可很大程度上改變/推動消費者購買 ? 決策 “走到那里看了沒有多久就有一個促銷員過來給我介紹了一下， 本來很猶豫糾結(jié)，到底在買什么，他說立白洗衣液搞活動蠻好 的，他說出了兩款，一款是新款除菌的，也是有送，這款可能 送得多一點，我說聞一下香型，他就打開給我聞了一下。這款 是老款，但是我個人比較喜歡這款味道，喜歡清香味，我就選 擇了這個?！? 增粘用戶 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

多數(shù)線上、線下購買洗衣凝珠的用戶會進行不同品牌間的比較。 線上的購買者更多比較后才購買。 最近一次線上購買的比較(%) 試水- 最近一次線下購買的比較(%) 增粘- 線上洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購買者 基數(shù) 基數(shù) 342 272 不同品牌間比較 % 不同品牌間比較 % 同產(chǎn)品在不同的店家間比較 31 同品牌的不同產(chǎn)品間比較 29 同產(chǎn)品電商網(wǎng)站與實體店間比較 22 不同產(chǎn)品試聞香比較 21 同品牌的不同產(chǎn)品間比較 同產(chǎn)品電商網(wǎng)站與實體店間比較 同產(chǎn)品跨電商網(wǎng)站/APP間比較 20 21 沒有進行產(chǎn)品比較 沒有進行產(chǎn)品比較 17 16 16 38 27 基數(shù)：線上洗衣凝珠購買者(N=342)；線下洗衣凝珠購買者(N=272) 48 參考題目：(Q112/Q212) 最近一次購買的比較 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

薰衣草香味的洗衣凝珠最受歡迎，其次是櫻花及玫瑰香。 首選及次選的洗衣凝珠香味(%) 總體 試水- 增粘- 線上洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購買者 基數(shù) 614 58 (a) (b) 薰衣草 342 272 櫻花 32 29 57 60 玫瑰香 22 果香 19 35 b 27 19 紫羅蘭 17 31 27 香檸 12 白桃 10 23 22 白茶 雛菊 18 21 基數(shù)：線上洗衣凝珠購買者(N=342)；線下洗衣凝珠購買者(N=272) 17 21 參考題目：(Q114a/Q114b/Q214a/Q214b) 購買的香味及次選的洗衣凝珠香味 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 15 19 13 12 9 13 49

洗衣凝珠的使用場景廣泛，較多線上購買者在洗大量衣物、大件織物時使用凝珠。 使用場景(%) 基數(shù) 總體 試水- 增粘- 洗什么都用洗衣凝珠 線上洗衣凝珠購買者 線下洗衣凝珠購買者 614 洗床上用品時 35 342 272 洗大量衣物時 36 洗大件織物(如大衣，被套) 32 32 39 洗小孩衣物時 31 37 35 29 35 b 27 洗內(nèi)衣褲時 23 34 b 26 洗少量衣物時 20 29 30 25 21 21 19 基數(shù)：線上洗衣凝珠購買者(N=342)；線下洗衣凝珠購買者(N=272) 50 參考題目：(Q115/Q215) 使用場景 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

就增粘用戶的使用情況而言，消費者目前將洗衣凝珠和洗衣液同時使用。 洗衣凝珠使用場景 洗衣凝珠 “平時洗衣服就用凝珠。洗衣液有時候會刷鞋子用，或者衣服 有的時候過一下水，袖口、領(lǐng)口或者有臟的地方，或者就是孩 ? 日常洗衣 子有的時候吃東西掉到衣服上了，先弄肥皂打一下，打完之后 - 春夏衣物：8-10件（個別用 扔到洗衣機里面，先扔進去放水，然后再把凝珠放進去?！? 戶10+件，因衣物較薄，且 以汗?jié)n為主） 增粘用戶 - 秋冬衣物：4-5件 “一般我們穿的（衣服）都用凝珠洗，床單和窗簾那些的可能 ? 旅行外出使用（為滿足需求） 會用洗衣液。洗衣液可以放多一點，凝珠很固定，它必須要一 顆兩顆很固定，但是洗衣液你可以倒下去，你可以放多少都可 洗衣液 以，那個量可以自由。所以洗那些大件的物品可能會用洗衣 液?！? ? 手洗 ? 少量衣物過水（如內(nèi)衣物） 增粘用戶 ? 洗衣前預洗（如小塊污漬） ? 洗鞋子，床上用品，窗簾等需要 加強潔凈的織物 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

04 洗衣凝珠購買意愿及偏好