4 明星

營銷

Chapter

讓流量

變成一種力量 1-無懼人言，我就是美（OLAY品牌營銷）

2-OLAY表白日（OLAY天貓超級品牌日）

3-拒絕只為更好的選擇（2020李宇春x植選代言人CAMPAIGN)

4-汰漬護衣如新，記憶永不褪色（汰漬X鹿晗雙旦整合營銷）

5-凱甲守護，沒螨生活(碧浪x王俊凱明星推廣項目）

6-從頭型動事務(wù)所（沙宣x五條人聚劃算歡聚日）

7-好鍋沒煩惱，下廚更添神（蘇泊爾x蘇炳添聚劃算歡聚日營銷）

4-1

4-2

4-3

4-4

4-5

4-6

4-7

OLAY品牌營銷

無懼人言

我就是美

近年來，「容貌焦慮」成為時下女性共同面臨

的社會議題，據(jù)調(diào)查，每十位受訪女性約有六

位質(zhì)疑自己的外貌。

基于當(dāng)下多元發(fā)展的社會審美趨勢，OLAY攜

手辣目洋子，喚起女性心中的無懼力量，號召

女性無需聽從主流趨勢，選擇為自己而美、追

求不被定義的美。

虎嘯獎 ｜ 銅獎 ｜ 營銷綜合-美妝個護類

金投賞 ｜ 銅獎 ｜ 媒介-數(shù)字：CA-1003 社交營銷

金鼠標 ｜ 銀獎 ｜ 社會化營銷

斬獲3項廣告大獎：1銀2銅

x 辣目洋子

攜手話題性新銳明星

倡導(dǎo)新女性價值觀

“

”

全網(wǎng)總播放量

約?億+

社交互動量

超???萬 雙??萬

品牌視頻號轉(zhuǎn)發(fā)點贊

AHEAD

VOICE 4-1

Chapter 4

如果我們可以鼓勵哪怕一個女性脫

離焦慮感, 那這個項目就是有意義的

外貌焦慮是時下女性熱門議題之一，如何在一個具有10億聲量的社交

話題中，尋找溝通切入點是本次項目的核心挑戰(zhàn)，經(jīng)過資料收集、研

究、調(diào)研等方式，最后我們找到了核心洞察：讓女性焦慮的不是容

貌，而是因容貌產(chǎn)生的人言。

籌備這次campaign的過程，非常多磨。我們致力于在這個項目里可

以引領(lǐng)一種全新的女性價值觀，打造具有時代意義的出圈內(nèi)容，最大

化釋放OLAY的品牌影響力。

最后項目取得的成果也沒有讓我們失望，OLAY成功掀起全民話題熱

議，引發(fā)國內(nèi)外媒體現(xiàn)象級報道，帶動了數(shù)百位獨立女性自發(fā)發(fā)聲。

整體社交互動超140w，官方視頻號點贊跟轉(zhuǎn)發(fā)量分別超10w+?？蛻?/p>

對這個項目同樣給出了不錯的評價，并邀請我們一起舉辦了項目慶功

宴，同時拋出了另一個項目的橄欖枝，續(xù)寫我們與OLAY的再一個精彩

故事。

能在大社會議題下成功破圈并出圈，真正切身幫助到女性正視容貌焦

慮并克服容貌焦慮，是本次項目最大價值所在。還是那句話，如果我

們做的事情，如果品牌的發(fā)聲，可以讓哪怕一位女性脫離容貌帶給自

己的焦慮，那我們所做的一切，便有了最好的意義。

發(fā)力多元渠道

探索多元審美—訪談TALK SHOW

問答TALK SHOW

跨平臺女性KOL 為美的自由打CALL

聯(lián)動知乎「吾輩問答」 共同探討「吾輩之美 吾自定義」

獨立女性精神領(lǐng)袖楊笠犀利開麥

新女性價值觀大片 #無懼人言 我就是美#

OLAY 品牌大使

OLAY 品牌大使

這是2019年OLAY第二年的天貓超級品牌日營銷案例，華南鐵軍觀察到

粉絲消費行為逐漸從“你在消費我”到“你真的懂我”進行轉(zhuǎn)變。

于是便為當(dāng)下最紅的cp”雙云”量身定制了首支音樂大片并圍繞藝人

打造了一系列互動玩法，上線當(dāng)日即突破兩千萬人圍觀。

該項目也成為品牌首個過億的營銷案例，引爆全民美白風(fēng)潮，并一舉

拿下當(dāng)年金投賞銅獎。

OLAY天貓超級品牌日

OLAY表白日

× 鄭云龍 阿云噶

創(chuàng)造現(xiàn)象級護膚新趨勢

打造首個超品過億品牌 “

”

AHEAD

VOICE 4-2

Chapter 4

雙云首支音樂大片，破兩千萬人圍觀，聲量和銷量是去年同期的2倍

藝人情話表白引發(fā)過億粉絲打call

聯(lián)手teamLab掀起全民打卡狂潮，多平臺KOL花式種草帶貨

首個超品過億品牌

打破天貓美妝單品 營銷IP單日紀錄

億+

覆蓋消費者

?.? w+

OLAY小啞鈴美白套裝熱銷

? w+

天貓旗艦店新增粉絲

??

Chapter 2

這是一個關(guān)于

#拒絕#的故事

拒絕只為更好的選擇

斬獲1項廣告大獎

× 李宇春

2020植選X李宇春代言人CAMPAIGN

拒絕 只為更好的選擇

金獅獎 金獎 最具商業(yè)價值代言獎

植選官宣李宇春作為全新品牌代言人，如何在

巨大的市場競爭下突出重圍，結(jié)合李宇春個人

特性，打造具有大眾共鳴的高品效傳播，將代

言人熱度轉(zhuǎn)化為銷售額度，是本次項目的主要

挑戰(zhàn)。

植選植物奶可以說是一款“有態(tài)度”的產(chǎn)品，

堅持將植物營養(yǎng)帶入大眾視野，0膽固醇、0

反式脂肪，0添加蔗糖，充分理解并滿足消費

者“拒絕糖、拒絕負擔(dān)”等健康飲食

的需求。而李宇春是一個行走的

“態(tài)度icon”，不僅內(nèi)涵和

魅力并具，堅持做自己

的初心也不曾被時間

所改變—“堅持自

己就是最好的

叛逆”，這恰與

植選的品牌理念

不謀而合。

植選品牌代言人?李宇春

以李宇春的個人態(tài)度結(jié)合

產(chǎn)品賣點?提出態(tài)度主張

“

”

AHEAD

VOICE 4-3

從明星、粉絲、品牌三方洞察出發(fā)，植選與全

新代言人李宇春傳達新一代的態(tài)度。拒絕蔗

糖、拒絕添加，選擇更加綠色健康的營養(yǎng)攝入

方式，開啟綠色健康生活。

明星官宣長圖

李宇春態(tài)度TVC高調(diào)官宣 系列場景海報

Chapter 4

明星營銷

億

相關(guān)微博話題閱讀量

?.? 萬

相關(guān)微博話題討論量

?? 萬+

官方傳播曝光量

???? 億

外圍KOL傳播曝光量

?

以李宇春為故事主線，在片中帶出三種不同人生的“拒絕態(tài)度”，精準

洞察大眾情緒痛點，引發(fā)人群共鳴。從南拍到北、從素人到明星在冬

天拍出春意盎然大片呈現(xiàn)最符合品牌調(diào)性的效果。

撬動粉絲傳播力，將粉絲流量真實轉(zhuǎn)化為銷量。

以更多場景化的演繹，引爆現(xiàn)象級傳播，助力品牌高效出圈。

汰漬 X 鹿晗雙旦整合營銷

汰漬護衣如新

記憶永不褪色

抓住雙旦/跨年的時間節(jié)點，由品牌代言人鹿晗親

身詮釋感性故事。用代表親情、友情、夢想的舊

衣帶出的衣物回憶作為切入點。巧妙展示汰漬護

衣如新的作用，增強新一代年輕人對汰漬品牌的

認同感，傳遞品牌守護消費者的態(tài)度，通過鹿晗

飯圈影響力轉(zhuǎn)化活動銷量。鹿晗親身詮釋感性故事 汰漬守護衣物記憶

× 鹿晗

“

”

AHEAD

VOICE 4-4

從一件件舊衣物幫消費者回憶關(guān)于親情、友情的動人故事，建立起能

夠「讓衣服常洗常新」的洗衣凝珠與衣物的情感關(guān)聯(lián)。

一個關(guān)于記憶的故事

一件承載著愛的衣服

01 02 03

微電影三部曲

Chapter 4

明星營銷

頂流偶像“鹿晗”與粉絲之間的靈魂共振+年底歲末汰漬與年輕人的情

感共振，是我們這次項目的出發(fā)點，也是終極目標。

項目時間非常緊急， 24小時on call與客戶溝通、24小時和拍攝團隊磨

細節(jié)，是我們那幾天的日常。

后來，拍攝日剛好碰上廣州疫情爆發(fā)，所有從廣州飛北京的航班都被

取消，最終項目組伙伴臨時轉(zhuǎn)向往高鐵站奔，8小時車程前往北京跟拍

此次的視頻。結(jié)果到達北京后，幾乎所有酒店都不接待從廣州去的旅

客，打電話問了不知道多少家后才終于找到了愿意憑綠碼“收留”我們

的酒店。

過程非常不易，但結(jié)果非常有意義。我們發(fā)起的#鹿晗訓(xùn)練服破防了#

話題，突破2億的閱讀量，激起粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)大片，掀起粉絲和偶像之

間專屬的衣物記憶回憶殺。同時也在歲末節(jié)點，喚醒了很多人的衣物

記憶。

很開心的是，客戶對該案例也非常滿意，同時將此項目作為了汰漬

2021年代表性項目提報虎嘯獎等專業(yè)獎項。

????年底

我們創(chuàng)造了一件衣物引發(fā)的回憶殺

故事系列海報?明星跨年賀卡?強化認知?

追夢初心篇 溫情時刻篇 熱血青春篇

碧浪X王俊凱明星推廣項目

凱甲守護沒螨生活

雙面特工大片發(fā)布

在王俊凱逐漸轉(zhuǎn)型演員的階段，我們提出——

“雙面特工”的idea。讓粉絲看到王俊凱戲里

戲外“演”得過癮，也喚醒了王俊凱不同的模

樣，保持形象新鮮度。

x 王俊凱

陽光少年 vs 硬核特工

王俊凱化身雙面特工狂撩粉

流量爆發(fā)

“

”

AHEAD

VOICE 4-5

一分不停,捕捉王俊凱在大片外的

精彩moment

線下電影首映會同步京東直播

Chapter 4

明星營銷

這一次與碧浪的合作，是一次久違的緣分再續(xù)。在項目執(zhí)行的拍攝現(xiàn)

場，面對無腳本拍攝和15分鐘的極速拍攝挑戰(zhàn)，甚至是拍攝后故事重

組的執(zhí)行難題，我們也依然用最專業(yè)的狀態(tài)出色地完成拍攝，精準地

捕捉到王俊凱在working hour中精彩的片外鏡頭，完成花絮的制作。

「有你們我就放心」

這一次成功的合作，讓我們成為了碧浪堅實的伙伴。往后的項目合作

中，也總能源源不斷地收到來自客戶的認可。許多亦客亦搭檔的客戶

紛紛向我們表示：有你們我就放心，成功打動執(zhí)行嚴謹?shù)捻椖控撠?zé)

人，在客戶心中留下“非?？孔V”的專業(yè)印象。

成為堅實伙伴后,我們幾乎承包了

碧浪兩年內(nèi)所有的Campaign活動

通過項目的合作，我們有幸得到客戶的信任，承包了自2020年到2021

年幾乎所有Campaign活動。包括承包了碧浪多場直播（汪蘇瀧、丁

禹兮、寧靜、姜潮、總裁、張哲瀚、劉宇等），多次大片拍攝和制作

（王俊凱、丁禹兮、寧靜、王一博、丁香醫(yī)生、張哲瀚、劉宇等）以

及所有Campaign的social傳播。平均每場直播+大片制作籌備時長周

期僅1-2星期，團隊均以出色的團隊配合+積累的豐厚經(jīng)驗，完成每一

場的完美突破。

海量電影海報?花絮劇照

萬

京東直播觀看人數(shù)

??

萬

微博視頻播放量

????

億

微博話題閱讀量

??

萬

微博話題討論量

????

沙宣×聚劃算歡聚日

從頭型動事務(wù)所

2020年被稱為史上最難的一年，年輕人寸步難

“型”，他們需要一個新年儀式開啟更好的一

年，換一個新發(fā)型就是一個更“型”的開始。

沙宣攜手五條人創(chuàng)立從頭型動事務(wù)所，用秘密武

器沙宣開啟型動，招募型動者加入從頭型動事務(wù)

所，鼓勵并幫助他們隨時隨地做頭發(fā)造型。

這是一個靠創(chuàng)意賣進聚劃算歡聚日的案例，這

也是一個把藝人運用得超預(yù)期的雙贏案例，這

案例在做之前，五條人就有19個商務(wù)合作，在

眾多的代言案例中，我們要如何做才能做得更

有新意，還要做得更出彩，是當(dāng)初最大的挑戰(zhàn)

點之一，最后我們做到了！通過雅痞特工的角

色和五條人完美貼合的方式，通過特工解決大

家寸步難“型”的難題。

× 五條人

攜手五條人創(chuàng)立沙龍

締造歡聚日現(xiàn)象級案例 “

”

AHEAD

VOICE 4-6

故事從一個世界上

最小的迷你沙龍開始

打通線上/明星/粉絲/社交媒體/電商平臺

Chapter 4

明星營銷

案子的創(chuàng)意是從如何做一個世界上最小的迷你沙龍切入的，迷你沙龍

背后是否有一個神秘的特工組織？這些特工要如何幫助人們？解決當(dāng)

時疫情背景下，事業(yè)受阻、生活降級的眾多難題？帶著這些問題，由

此推出我們的核心創(chuàng)意-從頭型動事務(wù)所-五條人主理特工演繹。

在大片的執(zhí)行拍攝過程中也有一段驚險的過程，片子的拍攝過程如同

特工執(zhí)行任務(wù)，爭分奪秒！因為藝人的時間就只剩下2個小時，而第二

個片場的鏡頭還沒開始拍，為了解決問題，現(xiàn)場快速改腳本對一些鏡

頭做了取舍。才完成這次緊急任務(wù)。

全國各地區(qū)上線的迷你沙龍，都是前一天晚上迅速搭建完成的。在各

大線下突然出現(xiàn)一個世界上最小的發(fā)廊，很多人圍觀和好奇。我們特

邀了沙宣大咖顧問及造型官，現(xiàn)場很快排起了長隊做造型，在充滿期

待的過程中，都做出了適合自己的造型。現(xiàn)場也有不錯的反饋：“第

一次發(fā)現(xiàn)有適合自己的好看造型”“賺了，有大咖老師免費做造型”

“新年儀式必須有，沙宣安排”。 也會有不少用戶希望能把這樣的沙

龍開到自己小區(qū)樓下。

全國各地區(qū)上線的迷你沙龍，都是前一天晚上迅速搭建完成的。在各

大線下突然出現(xiàn)一個世界上最小的發(fā)廊，很多人圍觀和好奇。我們特

邀了沙宣大咖顧問及造型官，現(xiàn)場很快排起了長隊做造型，在充滿期

待的過程中，都做出了適合自己的造型?，F(xiàn)場也有不錯的反饋：“第

一次發(fā)現(xiàn)有適合自己的好看造型”“賺了，有大咖老師免費做造型”

“新年儀式必須有，沙宣安排”。 也會有不少用戶希望能把這樣的沙

龍開到自己小區(qū)樓下。

在大片的執(zhí)行拍攝過程中也有一段驚險的過程，片子的拍攝過程如同

特工執(zhí)行任務(wù)，爭分奪秒！因為藝人的時間就只剩下2個小時，而第二

個片場的鏡頭還沒開始拍，為了解決問題，現(xiàn)場快速改腳本對一些鏡

頭做了取舍。才完成這次緊急任務(wù)。

斬獲11項廣告大獎：1金4銀2銅

蒲公英獎

國際廣告節(jié)

TMA移動

營銷大獎

蒲公英獎

金鼠標

虎嘯獎

梅花創(chuàng)新獎

艾菲獎

4A創(chuàng)意獎

長城獎

| 銅獎 | 渠道-電商營銷

| 銅獎 | 電商營銷類

| 銅獎 | 營銷單項-整合營銷類

| 銅獎 | 最佳電商營銷創(chuàng)新獎

| 金獎 | 策略-整合營銷

| 銀獎 | 互動創(chuàng)意獎-融媒體全媒體類-電商營銷創(chuàng)意

| 銀獎 | 電商營銷類-節(jié)日大促

| 入圍獎 | 專項類-電子商務(wù)營銷

| 入圍獎 | 數(shù)字整合營銷

| 優(yōu)秀作品 | 案例類-整合營銷

一部詼諧又有型的MV開啟型動

發(fā)廊登陸北上廣，回饋所有“型人”

億

閱讀量

?.? %

電商IYA增長

??? 萬

銷售額近

???? %

新客占比

??.?

好鍋沒煩惱

下廚更添

蘇泊爾重磅推出炊具行業(yè)的全新品類無涂層不

粘炒鍋，結(jié)合蘇炳添超越自我、顧家下廚的人

設(shè)特點，我們決定做一場以“蘇神”變“廚神”

的核心創(chuàng)意傳播。

蘇泊爾 X 聚劃算歡聚日

線上整合營

銷

x 蘇炳添萬

抖音總曝光量

????億

微博總曝光量

上線五天

?.??

AHEAD

VOICE 4-7

一個從提案到執(zhí)行

不斷獲得客戶信任的故事

一個運動員的居家形象反差萌，種草新生代媽媽客群

Chapter 4

明星營銷

在項目的提案階段，有一個值得分享的故事——在項目起初，客戶希望

以天貓超級品牌日為主陣地，實現(xiàn)其營銷目標。在提案時客戶對我們

的創(chuàng)意留下非常深刻的印象，在對于創(chuàng)意內(nèi)容的喜愛和平臺方建議的

綜合思考后，為了更好地實現(xiàn)“帶貨”，我們轉(zhuǎn)換陣地，將天貓超級品

牌日IP換為聚劃算歡聚日IP，拿下了這場Pitch的勝利。

無論是一輪提案，還是二輪提案，方案完整性及創(chuàng)意結(jié)合度均獲得客

戶和平臺方的高度認可。在二輪提案時，平臺方也表示“你們的評分

是本輪所有評比中，分數(shù)最高的”。

因本次代言人的特殊性，屬于“國寶級”人物，在TVC拍攝過程中，項

目全體工作人員（客戶、平臺方、供應(yīng)商等等）多方通力協(xié)作，堪稱

史上最高效的拍攝項目。順利在規(guī)定時間內(nèi)將代言人送回基地。

這次項目的social傳播總計曝光量超9069萬+，TVC播放量超千萬。聚

劃算歡聚日活動當(dāng)天銷量達1286萬。

站外傳播節(jié)奏集中爆發(fā)，蘇炳添本色出演的TVC，也成功讓更多消費

者了解到蘇泊爾全新新品——有鈦無涂層不沾炒鍋。

在項目的過程中，我們以對電商IP深刻理解以及整體項目的進程把

控，以專業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)為武器，不斷獲得客戶的信任與支持。

蘇泊爾 蘇炳添廚神創(chuàng)意大片 X

電商直播花式帶貨?強化產(chǎn)品賣點?派送粉絲歡聚福利?

5

平臺

營銷

Chapter

5-1

5-2

5-3

5-4

5-5

5-6

6-7

破解品牌

聲量銷量的增長密碼 1-瑪上打響指（瑪氏箭牌雙十一全域營銷）

2-三代同糖，年在一塊兒（瑪氏箭牌天貓超品日營銷）

3-潮有實力，高能上場（瑪式箭牌京東超品日營銷）

4-寶寶奇思妙想夢工廠（美贊臣京東雙十一營銷）

5-睿智嘉分，給地球?qū)氉o力（美贊臣x嘉寶貓超垃圾分類熱點項目)

6-偵選好營養(yǎng)，A2大不同（美贊臣x京東大牌風(fēng)暴營銷案例）

7-小腦袋睿不可擋（美贊臣×京東618營銷項目）

每年雙十一，都是各大品牌的攻堅戰(zhàn)役，而在2020年的雙十一，作為

非主角的“糖巧”品牌，瑪氏取得了銷量和聲量的雙增長！

在此次的營銷策略中，有一個爆梗機制：「打響指」，就因為這個標

志性動作，我們將瑪氏與全域各大渠道串聯(lián)，在話題和互動方面徹底

引爆，猶如在玩一場全平臺的大型游戲：我們不是在購物，而是在參

與一場有趣的“打響指”互動。

瑪氏箭牌雙十一全域營銷

虎嘯獎

金鼠標

Topdigital

斬獲3項廣告大獎：1金1銀1銅

瑪上打響指

打通全域渠道的創(chuàng)意爆梗機制

｜ 金獎 ｜ 虎嘯電商及效果營銷大獎-整合營銷類

｜ 銀獎 ｜ 數(shù)字媒體整合類

｜ 銅獎 ｜ 整合營銷類-食品酒飲全網(wǎng)聲量引爆高頻搶占用戶注意力

AHEAD

VOICE 5-1

項目上線之后，全渠道GMV達到2.8億+，全渠道曝光2800w+，天貓/

京東 會員VS618增長286%。

但我們認為，這還不是我們最亮眼的成績！

在這個項目中，我們發(fā)現(xiàn)通過這一個項目，讓Z世代的消費者重新認

識到瑪氏箭牌的品牌是一個有趣的品牌，自發(fā)性的參與到線上「打響

指」H5，線下「打響指」換優(yōu)惠。

在B站除了我們投放的UP主以外，也引發(fā)了消費者二創(chuàng)打響指的短視

頻，將品牌動作，轉(zhuǎn)化為消費者動作。

Chapter 5

平臺營銷

這個項目是我們與Omini Chanel部門的首次合作, 跟過去單純品牌/平

臺的執(zhí)行不一樣的是, Omini Chanel除了要平衡天貓、京東、拼多多等

電商平臺，還需要深入到大ka超市、便利店等各大渠道，更要平衡好

瑪氏箭牌旗下的6大品牌，以及他們各自的代言人。

項目開啟的前期，我們就很好地拿捏住了推進節(jié)奏，項目主創(chuàng)人員，

很多時候主動成為串聯(lián)起各個部門、各個品牌和渠道的粘合劑。第一次

接觸如此龐大的溝通層級，協(xié)調(diào)多方的資源配合，以及幫助客戶對接人

順利推進項目，我想這是創(chuàng)意和前臺人員共同的進步。

同時，在這個項目之下，我們認為這無疑是成功的嘗試。讓雙十一不

在是電商的雙十一，全域的玩法需要更有直接更統(tǒng)一的節(jié)奏。同時，

集團的作業(yè)需要有更年輕更實效的操作。

連通線上線下，在創(chuàng)意的延展上，和項目的把控上，都是一次教科書

式的執(zhí)行案例。

在執(zhí)行過程中，還有一個值得分享小趣事——在 social海報的輸出上，

我們需要結(jié)合二次元IP和流量小生的特性，這時候我們遇到了一些“挑

戰(zhàn)”，代言人不能做打響指的手勢、臉不能太方、MM豆是人只能做人

的動作、小丸子不屬于現(xiàn)實世界，這些來自多重多維度的“打磨”，在

借助文案和設(shè)計技巧的結(jié)合下，完美規(guī)避了客戶和客戶的客戶的要求。

在最終產(chǎn)出的設(shè)計視覺上，獲得多方客戶認證的“精美”贊賞。

一個有意思的創(chuàng)意事件

既滿足客戶的心意, 也給Z世代帶來新意 7大品牌跨界聯(lián)動社媒矩陣聲量疊加

「一個響指，開啟一段從0到1的故事」

瑪氏箭牌天貓超品日營銷

作為糖巧品類全年銷售高峰的春節(jié)，和家人團聚分享一糖一巧，就是

年的味道；在這樣的洞察之下，華南鐵軍乘勝追擊，與瑪氏展開了

CNY第二波的全域攻勢，新年一起歡聚年憶，有瑪氏糖巧的陪伴，讓

一家老小都能幸福地粘在一塊；

三代同糖 年在一塊兒

瑪氏箭牌天貓超品日營銷

斬獲1項廣告大獎 Topdigital ｜ 金獎 ｜ 整合營銷類-食品酒飲

串聯(lián)幾代消費者 對于年的美好回憶

AHEAD

VOICE 5-2

Chapter 5

平臺營銷

這個項目的起因非常驚喜 , 有一天 , 在我們和客戶 CNY-workshop 的

討論中 , 我們拋出的創(chuàng)意引起了客戶的興趣和稱贊 , 客戶認為這創(chuàng)意

應(yīng)該落實用于 PK 瑪氏箭牌年度 S 級的營銷項目——天貓超級品牌日。

基于這場意外的腦暴碰撞 , 于是我們收獲了一次驚喜的合作機會。

在這個項目中,有幾個非常有挑戰(zhàn)的瞬間,還深刻地留在我們的腦海中:

我們與客戶一起到杭州阿里園區(qū) sell-in 平臺 , 從到達杭州的一刻 , 我

們便開啟了「瘋狂星期四」的節(jié)奏 , 瘋狂改 deck、 瘋狂練習(xí)提案直至

通宵、 瘋狂輸出。經(jīng)歷兩天兩夜的瘋狂作戰(zhàn)之后 , 早上再次和客戶進

行提案試演 , 最后在阿里的 sell-in 會議上 , 成功拿下了二輪的 sell-in

進入了執(zhí)行階段。

在這次項目中 , 我們以創(chuàng)意抓手串聯(lián)品牌內(nèi)容 , 聯(lián)袂集團 8 品牌一起

發(fā)聲 , 同步聯(lián)動各品牌代言明星為品牌主題發(fā)聲 , 引流電商落地頁。

全網(wǎng)總曝光量達到 6.18 億 . 站內(nèi)霸屏曝光 , 站外強勢布局 , 總曝光

6.18 億 + , 瑪氏箭牌五大天貓旗艦店總 uv510w+。

除此以外 ,「三代同糖 年在一塊兒」的春節(jié)喜劇短片 , 勾起 TA 們關(guān)于

春節(jié)的回憶 , 自然播放量達到 87w+。

在這次項目執(zhí)行中 , 我們真切感受到天貓 S 級營銷 IP 的魅力 , 雖然從

極限比稿節(jié)奏到極限拍片節(jié)奏到最后極限線下節(jié)奏 , 但最終的成品以

及效果 , 都超出了我們的預(yù)期 , 從客戶到平臺方 , 獲得一致好評 , 并且

也有幸獲邀參與阿里優(yōu)秀案例評選。

在這場戰(zhàn)役中 , 我們在平臺的營銷上挖掘到對品牌更有效的 sell-in 邏

輯 , 需要立足品牌力 , 深入到品類的高度 , 與平臺共創(chuàng)趨勢 , 也是成為

頭部品牌的勝機。

一次合拍的workshop激發(fā)了一次意料之外的合作！ 一本正經(jīng)地講故事難以引起當(dāng)下年輕人的共鳴.這次

我們以溫情與爆笑的情景喜劇圈粉年輕新世代

能吃能看能玩的爆款禮盒

掀起過年回憶殺風(fēng)潮

玩小程序贏限定NFT刺激銷量轉(zhuǎn)化

沉浸式同糖快閃體驗引爆話題聲量

三代同“糖”盒家歡禮盒

潮流、明星、糖巧——士力架借勢冬奧營銷，在雪場里開啟了一場大眾

能參與的“冬季運動”快閃活動；極端的環(huán)境下全場直播，展示士力架

的“耐力”及冬奧精神，更精準捕獲了運動人群。

潮有實力高能上場

瑪氏箭牌京東超品日營銷

巨型零食盒空降冬奧 打造最COOL直播間

AHEAD

VOICE 5-3

Chapter 5

平臺營銷

在執(zhí)行過程中，我們首次進入零下5度的全封閉雪場執(zhí)行活動，工作人

員提前演練了所有流程，并且預(yù)判到低溫之下無人機等拍攝機器電池

耐力不足，但實際現(xiàn)場其消耗速度遠超預(yù)期，且無法補給，在“極限

時間”、低溫凌晨、雪場電力不足的條件下，用僅僅1小時的拍攝時間

快速執(zhí)行順利完成產(chǎn)出。

最終，本次項目也取得了優(yōu)秀的效果，在超品日當(dāng)天的雪場活動直播

間，刷新了瑪氏箭牌京東旗艦店直播歷史高峰，超58w人觀看，登京

東酒水榜TOP5，超品日轉(zhuǎn)化千萬銷售。

在執(zhí)行前遭遇代言人輿情危機，我們迅速應(yīng)對，取消站內(nèi)釋放物料

drive粉絲互動預(yù)購活動，采取plan B。

快速響應(yīng)，永遠做足準備

廣東人在零下 5 度的雪場執(zhí)行活動

人和機器的極限 5 小時

聯(lián)動王嘉爾，打造冬奧最COOL開箱事件

聯(lián)動多品牌

用酷炫視覺點燃全網(wǎng)冬日熱情,強烈感知士力架品牌調(diào)性

將美贊臣品牌概念“奇思妙想”與京東母嬰購物節(jié)推廣概念結(jié)合，共同

打造“奇思妙想夢工廠”核心創(chuàng)意，通過五大措施，主題曲上線全網(wǎng)主

流音樂平臺、萌娃綜藝《奶粉奇妙說》，抖音挑戰(zhàn)賽、明星站臺、社

群滲透等，強勢露出奪眼球，俘獲媽媽心。

寶寶奇思妙想夢工廠

打造母嬰品牌的創(chuàng)新IP

成為行業(yè)娛樂化營銷標桿

美贊臣京東雙十一營銷

萌娃綜藝《奶粉奇妙說》，歡樂熱播俘獲媽媽心

AHEAD

VOICE 5-4

聯(lián)合京東打造母嬰IP，五大母嬰品類綜藝體驗全新娛樂化購物

奇葩說選手馬薇薇 、傅首爾，加盟《睿不可擋爸媽說》

Chapter 5

平臺營銷

億+

傳播總曝光量

?.?? w+

傳播總閱讀人次

???? w+

傳播總互動量

???

睿智嘉分給地球?qū)氉o力

美贊臣x嘉寶貓超垃圾分類熱點項目

借勢上海垃圾分類熱點事件， 從寶寶角度切入， 聯(lián)手打造一場“寶護

我方地球”活動， 營造熱點事件 social 傳播新標桿， 為平臺和品牌升

級形象。實際執(zhí)行斬獲貓超傳播渠道資源，活動總曝光高達 4.2 億。

打造熱點事件Social傳播新標桿升級品牌形象

億+

總互動量達

1.2 w+

總覆蓋人數(shù)達

8

全網(wǎng)寶寶領(lǐng)攜寶護出擊

AHEAD

VOICE 5-5

Chapter 5

平臺營銷

垃圾分類順口溜，魔性席卷全網(wǎng)，聚焦全網(wǎng)注意力

偵選好營養(yǎng)

A2大不同 “主播手持一款產(chǎn)品， 振振有詞介紹著產(chǎn)品， 然后拉嗓門叫出誘惑優(yōu)

惠開啟叫賣”這樣的直播畫面層出不窮！

直播好像陷入了套路化？

但是， 美贊臣鉑睿 A2 的一場創(chuàng)新直播， 給出了不同答案。我們發(fā)現(xiàn)

抽絲剝繭的尋找線索和媽媽們精心挑選奶粉的場景尤為相似， 既然如

此，不如來一場“劇本殺”式的直播，好玩又干貨滿滿！

美贊臣x京東大牌風(fēng)暴營銷案例

首創(chuàng)劇本殺直播

創(chuàng)新形式助力美贊臣新品「偵」出圈

斬獲2項大獎：1金1銅

金觸點大獎

國際廣告節(jié)

｜ 金獎 ｜ 短視頻與直播營銷-C06-3 直播電商及整合營銷

｜ 銅獎 ｜ 融媒體全媒體類-電商營銷創(chuàng)意

AHEAD

VOICE 5-6

好案例的催化劑 就是敢于創(chuàng)新的心

深度聯(lián)動“明偵”IP

首創(chuàng)京東沉浸式解密直播

這是京東站內(nèi)首個解密式直播，首次結(jié)合明星角

色扮演、破案實景還原、觀眾沉浸式互動、專家

育兒教育、明星帶貨新品等多元環(huán)節(jié)。

本次項目BIG DAY直播日當(dāng)晚，消費者沉浸式參

與了多個趣味環(huán)節(jié)，關(guān)于破案的評論頻頻刷屏，

2小時內(nèi)創(chuàng)下品牌銷售、互動歷史新高，打破品

牌直播間「成交金額」與「成交占比」記錄，累

積觀看直播互動人數(shù)達119萬，成交比高達

25%，直播間增粉較平日3倍。

當(dāng)晚突破了多項品牌直播的記錄，就連平臺也給

到了非常好的反饋，客戶和客戶的領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)晚在微

信表揚了項目組，并追加了針對直播和針對整個

項目的戰(zhàn)報，要對外擴大項目的戰(zhàn)績宣傳。后續(xù)

更推薦此了項目在京東平臺評獎。

回看整個項目,重點攻克難度在于直播的落地。

首先，腳本需要兼顧故事性、產(chǎn)品植入、直播節(jié)

奏，無論是專業(yè)劇本殺編劇或者文案，都沒辦法

完全滿足要求，最后還是由項目組自行腦爆原創(chuàng)

腳本；

其次，要在有限的預(yù)算內(nèi)滿足創(chuàng)新的偵探房直播

實景搭建，項目組全程和直播供應(yīng)商跟蹤細節(jié)，

從場景家具擺件到角色服飾配件逐一挑選，最大

限度還原場景感；

第三，確保直播故事性和環(huán)節(jié)暢順，項目組親自

錄制了故事節(jié)奏、環(huán)節(jié)走位的示范視頻，讓明星

和KOL更能理解怎么去表演故事。最終的直播落

地，客戶和明星都贊不絕口。

這次解密式直播開創(chuàng)了平臺和品牌的先河，客戶

對我們的直播創(chuàng)意非常認可，后來的項目在直播

創(chuàng)意上，都支持我們有更多創(chuàng)新的突破和玩法。

Chapter 5

平臺營銷

同時也引發(fā)了我們很多思考，要突破常規(guī)母嬰營

銷，做創(chuàng)新的母嬰x偵探結(jié)合的內(nèi)容營銷。首先

要感謝的是，我們非常幸運得到了客戶對于創(chuàng)意

和落地的高度支持，更是增加了對項目的IP和明

星資源加持。同時也感謝我們在創(chuàng)意落地期間擁

有敢為人先的決心和強大的執(zhí)行力，把從未有品

牌做過的直播腳本、直播場景、明星直播玩法都

完美執(zhí)行下來。

正因有這一切，才有了這一個能稱得上是標桿之

一的直播案例。

偵選禮盒真有料

有效刺激銷量

偵探主題視覺強吸睛

抓取用戶眼球

小腦洞

睿不可擋

美贊臣 × 京東618營銷

跨界好萊塢大電影《淘氣大偵探》

打造全民尋找小矮人狂歡！

2018 年美贊臣 X 京東聯(lián)合共創(chuàng) 《淘氣大偵探》 以好萊塢級別視覺覆

蓋線上線下活動， 緊扣美贊臣鉑睿產(chǎn)品賣點， 且給直接受眾群體 “寶

寶” 賦予一個特別的身份——小矮人， 圍繞聰明小矮人創(chuàng)意展開。

AHEAD

VOICE 5-7

線上直播互動+H5趣味引流KOL，實現(xiàn)話題及品牌口碑傳播熱議

Chapter 5

平臺營銷

全渠道GMV

????萬+ 萬+

站外傳播曝光高達

???? 萬+

店鋪關(guān)注增長量超

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VOICE

重新定義IMC整合傳播