48 產(chǎn)業(yè)評(píng)論

旺就想上什么產(chǎn)品，一會(huì)兒看中醬油，一會(huì)兒又看中食醋，

一會(huì)兒看中雞精，一會(huì)兒又看中辣醬，一切都圍繞著眼前

如何賺快錢做文章，對(duì)于未來的戰(zhàn)略方向究竟是什么，企

業(yè)自身的定位到底是什么，根本就缺乏深入思考，這樣的

企業(yè)，往往過不了幾年就銷聲匿跡，或者始終處于徘徊不

前的境地，這種獵人式的“機(jī)會(huì)主義”者，決不會(huì)有一個(gè)穩(wěn)

定而有前景的未來！

有很多企業(yè)在發(fā)展過程中都是依靠著一種本能，這種

本能往往是緣于一個(gè)機(jī)會(huì)、一個(gè)特殊的時(shí)期、一種壓力或

者一種失敗，這些情況會(huì)帶給企業(yè)非常大的觸動(dòng)，并由此

引發(fā)出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)行為。但是，對(duì)于每一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策，在實(shí)

施之前到底有多少企業(yè)對(duì)此有把握呢？有的企業(yè)家對(duì)于發(fā)

展充滿信心，甚至堅(jiān)信一定能夠獲得成功，也有充分的理

由作為依據(jù)，也知道可以通過什么途徑來保障成功；然而，

有更多的企業(yè)在發(fā)展中其實(shí)都非常茫然，他們對(duì)于即將要

邁出的這一步，都是心中無數(shù)的，甚至，一些獲得成功的企

業(yè)，也無法清楚地總結(jié)出成功的因素，可見當(dāng)中運(yùn)氣的成

分更大一些，但這樣的成功只是短期的，并無法保障企業(yè)

未來持續(xù)的成功。企業(yè)的發(fā)展大都是由機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的，而機(jī)

會(huì)往往是可遇而不可求的，因此造成企業(yè)的成功往往無章

可循，筆者的觀點(diǎn)是，只有從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，才是

企業(yè)成功可靠的保證。

中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，對(duì)調(diào)

味品企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出了很高的要求。從以前到現(xiàn)在，始終都

有一批數(shù)量不少的企業(yè)認(rèn)為自己并不缺乏戰(zhàn)略，而是缺乏

執(zhí)行，他們對(duì)未來的發(fā)展非常自信，對(duì)于阻礙企業(yè)發(fā)展的

問題通常都認(rèn)為是出在執(zhí)行上。其實(shí)這是一個(gè)極大的誤

區(qū)，通過多年的研究與實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)問題的根源并非像

企業(yè)所說的是在于執(zhí)行不力上，而恰恰是在于這些企業(yè)缺

乏清晰的戰(zhàn)略！這些企業(yè)所謂的戰(zhàn)略，其實(shí)都不過是一些

愿 景 或 目 標(biāo) 而 已，諸 如“何 時(shí) 要 在 什 么 領(lǐng) 域 取 得 第 一”這

類口號(hào)式的表述，而所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃，則不過是對(duì)于目標(biāo)

的分解，諸如在何年何月分別要達(dá)成什么目標(biāo)，正是因?yàn)?/p>

這些企業(yè)將目標(biāo)當(dāng)成了戰(zhàn)略，才造成整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于企

業(yè)的發(fā)展方向和路徑并不清晰，在實(shí)踐中仍然只是按照自

己的經(jīng)驗(yàn)和理解來行事，當(dāng)然執(zhí)行力不高！很多企業(yè)對(duì)于

戰(zhàn)略和執(zhí)行都有誤解，他們都將戰(zhàn)略和執(zhí)行隔離開來，其

實(shí)戰(zhàn)略和執(zhí)行是一體的，是一枚硬幣的兩面，是無法分開

的，“知”與“行”一定是合一的，“知易行難”的說法完全

錯(cuò)誤的，一項(xiàng)不知道如何執(zhí)行的戰(zhàn)略還能稱得上是好的戰(zhàn)

略嗎？而缺乏了清晰戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行真的能夠高效嗎？所

以，表面上看中國(guó)的企業(yè)是死在缺乏執(zhí)行上，其實(shí)從根源

上還是死在戰(zhàn)略不精準(zhǔn)上。

在一個(gè)企業(yè)或者品牌運(yùn)營(yíng)的過程中，戰(zhàn)略都是一個(gè)最

核心的關(guān)鍵要素，其關(guān)系到整個(gè)公司和品牌的發(fā)展方向是

否正確和清晰，如果方向錯(cuò)了或者不清晰，是根本無法經(jīng)

營(yíng)成功的！大部分企業(yè)面對(duì)其他企業(yè)或品牌的成功，只知

道 從 表 面 上 去 看，請(qǐng) 了 什 么 明 星，投 了 多 少 廣 告，搞 了 什

么推廣，但他們不知道的是，在一個(gè)成功企業(yè)或品牌的背

后，隱藏著的是對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)需求的理性分析和透徹洞

察，是對(duì)戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃，一個(gè)缺乏戰(zhàn)略的企業(yè)和品牌，就

如同一個(gè)患了病的癡呆兒一樣，只知道傻乎乎地悶頭向前

闖，沒有任何前途而言！成功一定有理由，如果調(diào)味品企

業(yè)想獲得成功，請(qǐng)一定記住：戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的起點(diǎn)，

戰(zhàn)略對(duì)了，就已經(jīng)成功了一半！

只有從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)

略驅(qū)動(dòng)，才是企業(yè)成功

可靠的保證。

戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的

起 點(diǎn)，戰(zhàn) 略 對(duì) 了，就 已

經(jīng)成功了一半！

50 產(chǎn)業(yè)評(píng)論

復(fù)合調(diào)味料，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)升級(jí)的最大風(fēng)口

復(fù)合調(diào)味品是指將兩種或兩種以上的基礎(chǔ)調(diào)味品在科

學(xué)的調(diào)味理論的指導(dǎo)下，按照一定比例進(jìn)行配制，經(jīng)特殊

加工而制成的調(diào)味料，是調(diào)味品行業(yè)的一個(gè)新興品類。

隨著年輕家庭消費(fèi)者成為主力及餐飲連鎖化提升，便

捷、美味的復(fù)合調(diào)味料成為行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。一

方面調(diào)味品復(fù)合化能讓不會(huì)下廚的年輕家庭消費(fèi)者方便、

快捷進(jìn)行烹飪，同時(shí)下游餐飲行業(yè)規(guī)范化、連鎖化以及高

速翻臺(tái)快出菜品的需要也帶來了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)合調(diào)味料需求

的快速增長(zhǎng)。隨著復(fù)合調(diào)味料研發(fā)水平的越來越高，產(chǎn)品

的花色品種越來越多，以及小批量定制出現(xiàn)，讓越來越多

的餐飲企業(yè)放棄自己配置調(diào)味料而轉(zhuǎn)向使用復(fù)合調(diào)料產(chǎn)

品，也迅速催生了這一行業(yè)的高速發(fā)展。

同時(shí)，因復(fù)合調(diào)味品行業(yè)高頻、剛需、大基數(shù)、顯著的差

異化、迅猛的發(fā)展空間和良好的長(zhǎng)期利潤(rùn)回報(bào)等特點(diǎn)，成

為各大金融投資機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)一步助推這

一領(lǐng)域高速發(fā)展。

2013 年中國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模 557 億元，2015 年

超過 750 元，到 2017 年中國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模已猛增

長(zhǎng) 至 970 億 元，2018 年 突 破 了 千 億 元，達(dá) 到 1091 億 元，

2013— 2018 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的 15.83%。（見圖 1）

品類格局“四分天下”

在我國(guó)，最典型的復(fù)合調(diào)味品分為雞精、火鍋調(diào)料（火

鍋底料和火鍋蘸料）、中式復(fù)合調(diào)味品、西式復(fù)合調(diào)味品和

其他復(fù)合調(diào)味品等五大類。

其中，雞精以 28.5% 市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先獨(dú)占鰲頭，成

為復(fù)合調(diào)味品最大品類，說明中國(guó)餐飲和家庭消費(fèi)對(duì)鮮味

產(chǎn)品已形成高度依賴，無鮮不成席。但目前由于消費(fèi)者對(duì)

于味精（雞精的主要成分也以味精為主）的消費(fèi)恐懼，家庭

消費(fèi)的雞精和味精市場(chǎng)呈加速下滑趨勢(shì)，迫切需要新的消

除消費(fèi)者健康疑慮的調(diào)鮮產(chǎn)品來彌補(bǔ)這一巨大的市場(chǎng)空

擋。據(jù)悉，菌菇元生物科技（成都）有限公司已開始大規(guī)模

布局這一市場(chǎng)，生產(chǎn)天然原料為主的不含雞精和味精的鮮

味產(chǎn)品。

在復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)高居第二的品類為火鍋類調(diào)味品，

包括火鍋底料（占 80%）和火鍋蘸料（占 20%）兩大類產(chǎn)品。

火鍋調(diào)味料目前主要用于火鍋菜肴，亦可用于烹飪其他中

式菜肴，如麻辣香鍋和麻辣燙。市場(chǎng)份額高達(dá) 20.4%，遍

布中國(guó)城鄉(xiāng)的各式火鍋店鋪、持續(xù)盛行的麻辣火鍋口味和

文化、越來越多的家庭和餐飲店用火鍋底料來烹制菜肴，

支撐著這一品類的高速發(fā)展。（見圖 2）

2018 年 火 鍋 調(diào) 味 料 的 市 場(chǎng) 規(guī) 模 為 237 億 元（火 鍋 底

料 194 億元，火鍋蘸料 43 億元），預(yù)計(jì)到 2020 年火鍋調(diào)味

料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 310 億元（其中火鍋底料 255 億元，

火鍋蘸料 55 億元），復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 15%。目前火鍋底料的

主要銷售渠道為家庭消費(fèi)及餐飲消費(fèi)，分別占比 50.1% 和

46.1%。

中式復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)份額較低，為 15.3%，隨著年輕一

文 / 菌骨元生物科技（成都）有限公司 祝啟明博士　編 / 志國(guó)

圖 1:2013-2018 年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元） 圖 2：我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)情況（單位：%）

51

代消費(fèi)者的崛起和中式復(fù)合調(diào)味料研發(fā)水平的越來越高，

餐飲和家庭對(duì)中式復(fù)合調(diào)味料的需求也將越來越大，預(yù)計(jì)

到 2020 年，中式復(fù)合調(diào)味料年復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)到 16.9%，市

場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 268 億元。

相比中式復(fù)合調(diào)味品，西式復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)份額更多，

達(dá)到 19.3%，其使用的便捷性解決了消費(fèi)者餐飲西化但是

不會(huì)烹飪的難題，西式復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)主要集中在沿

海一帶，目前四川等地區(qū)的部分復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)也在

逐步的介入西式調(diào)味品領(lǐng)域。

品類潛在發(fā)展空間巨大

目前，我國(guó)復(fù)合調(diào)味料仍處于導(dǎo)入期，品類滲透及消費(fèi)

培育仍有較大空間。對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，目前中國(guó)復(fù)合調(diào)味料

的人均消費(fèi)額為 9 美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的 86 美元和日本的

89 美元，相較于其他國(guó)家，我國(guó)仍以醬油、醋等單一調(diào)味品

為主，復(fù)合調(diào)味品占比仍然很小。

發(fā) 達(dá) 國(guó) 家 如 日 本、韓 國(guó)、美 國(guó) 等，復(fù) 合 調(diào) 味 品 由 于 種

類 多、用 量 大、附 加 值 高，消 費(fèi) 占 比 保 持 在 59% 以 上。 如

圖 1-3 所示，日本復(fù)合調(diào)味品銷售額占調(diào)味品行業(yè)的占比

為 59.32%，韓 國(guó) 為 65.97%，美 國(guó) 為 73.35%，而 中 國(guó) 僅

為 25.97%。國(guó)外復(fù)合調(diào)味品對(duì)傳統(tǒng)調(diào)味品替代率超過

60%，而國(guó)內(nèi)僅為 20%-30%，對(duì)標(biāo)國(guó)際復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)，

中國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間仍有相當(dāng)大發(fā)展

空間。

雖然這幾年我國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)取得了較大的進(jìn)

步，但相對(duì)中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù)，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)集

中度很低，海天味業(yè)、李錦記、老干媽、太太樂和美味鮮等

前 五 企 業(yè) 市 場(chǎng) 份 額 只 有 20% 左 右，而 日 本 龜 甲 萬 一 家 企

業(yè) 在 日 本 國(guó) 內(nèi) 市 場(chǎng) 份 額 就 達(dá) 到 33.5%，在 北 美 市 場(chǎng) 超 過

55%。這意味著，我國(guó)復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，仍

將經(jīng)歷慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也意味著，無數(shù)的企業(yè)，依然

將擁有進(jìn)入這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

據(jù) Frost&Sullivan（弗若斯特·沙利文咨詢公司）預(yù)測(cè)，

2015— 2020 年，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)中，中式復(fù)合調(diào)味品

增速最快，將實(shí)現(xiàn) 16.9% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率，發(fā)展空間巨大。

其次是火鍋調(diào)味料，復(fù)合增長(zhǎng)率 15%。

高新技術(shù)成傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)升級(jí)最大障礙

近幾年，復(fù)合調(diào)味品企業(yè)技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，技術(shù)

堡壘也帶來了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來越向擁有高新技術(shù)的企業(yè)傾斜。

如四川的圣恩股份、菌骨元生物科技、味源生物科技等

企業(yè)，擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力，在科技創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)

明顯，近幾年的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，發(fā)展速度和企業(yè)經(jīng)營(yíng)

質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單復(fù)配生產(chǎn)企業(yè)。

目前，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品中應(yīng)用的高新技術(shù)主要有以下幾種：

A. 生物催化技術(shù)

生物催化技術(shù)是利用生物有機(jī)體或者部分酶類作為催

化劑來加快化學(xué)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，即生物轉(zhuǎn)化?？梢源婊瘜W(xué)

添加劑，從而研究出更天然、更安全的復(fù)合調(diào)味品，從根本

上保證食品的安全。

B. 生物酶解技術(shù)

用 酶 解 技 術(shù) 獲 得 水 解 植 物 蛋 白（HVP）、水 解 動(dòng) 物 蛋 白

（HAP），其中含有大量游離氨基酸，可用于調(diào)味品增香、提

高鮮度、增加風(fēng)味物質(zhì)濃度。

C. 美拉德反應(yīng)技術(shù)

通 過 氨 基 酸、多 肽 與 糖 類 進(jìn) 行 美 拉 德 反 應(yīng)，可 生 成 各

類吡嗪、噻吩、呋喃和吡咯等香氣成分，特點(diǎn)是產(chǎn)品香氣濃

郁、圓潤(rùn)、逼真，且耐高溫，可作為主體風(fēng)味料，常用于改善

復(fù)合調(diào)味品風(fēng)味。

52 產(chǎn)業(yè)評(píng)論

目前，美拉德反應(yīng)技術(shù)也成為了許多傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)

發(fā)展的一道坎。

D. 復(fù)配技術(shù)

復(fù)配技術(shù)，是復(fù)合調(diào)味料的核心技術(shù)?，F(xiàn)代調(diào)味品復(fù)

配技術(shù)，不再是原輔料的簡(jiǎn)單組合，要求企業(yè)必須精通調(diào)

味機(jī)理，對(duì)食品風(fēng)味化學(xué)、食品呈味機(jī)制要有相當(dāng)深刻的

研究。

2018 年，圣恩股份為市場(chǎng)提供了 6000 多個(gè)配方的產(chǎn)

品，其強(qiáng)大的復(fù)配能力，讓許多企業(yè)望塵莫及。

E、微波技術(shù)

微波技術(shù)在復(fù)合調(diào)味品中用于促熱反應(yīng)制備調(diào)味料，與

傳統(tǒng)熱處理工藝相比微波技術(shù)加劇分子活性，提高反應(yīng)速

率。微波技術(shù)，更多的也是一種設(shè)備和工藝的依賴技術(shù)，很

難形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

F. 超微粉碎技術(shù)

超微粉碎技術(shù)應(yīng)用在食品上可以在保持風(fēng)味的同時(shí)減

少添加量，經(jīng)超微粉碎加工的復(fù)合調(diào)味品入味強(qiáng)度是傳統(tǒng)

生產(chǎn)產(chǎn)品的 10 倍甚至更高。超微粉碎技術(shù)，更多的是設(shè)

備和工藝的提升，企業(yè)只需要有意識(shí)購(gòu)買設(shè)備即可實(shí)現(xiàn)，

也不屬于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，判斷一個(gè)企業(yè)是否具備技術(shù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)，主要看企業(yè)是否精通三大核心技術(shù)：酶解技術(shù)、美拉德

反應(yīng)技術(shù)、復(fù)配技術(shù)。

這三大技術(shù)，幾乎是傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)面前的三座大山。

未來發(fā)展趨勢(shì)：

定制、營(yíng)養(yǎng)、健康、便捷、智能化

（一）“定制”復(fù)合調(diào)味品需求旺盛，差異化定制需

求成主流。

大量餐飲業(yè)向快捷化，方便化發(fā)展，“餐飲定制型”復(fù)

合調(diào)味料市場(chǎng)潛力巨大。定制調(diào)味品包括家庭調(diào)味品的定

制和餐飲業(yè)調(diào)味品的定制，尤其是餐飲業(yè)調(diào)味品的定制，

如個(gè)性化菜品用定制調(diào)味品、輕餐飲用定制調(diào)味品及連鎖

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化定制調(diào)味品成為餐飲定制調(diào)味品的主要類型。

同時(shí)，由于餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，一品賣多家的方式越來

越不符合餐飲從業(yè)者的需求，差異化定制成未來定制的主

流，這對(duì)企業(yè)的快速研發(fā)和生產(chǎn)組織能力提出了更高的要

求。

（二）產(chǎn)品功能開發(fā)趨向天然健康化

調(diào)味品市場(chǎng)刮起了健康風(fēng)，企業(yè)紛紛打出健康牌來吸

引消費(fèi)者，不加味精、不加雞精、不加防腐劑、不加香精的

調(diào)味品成為市場(chǎng)新寵，天然復(fù)合調(diào)味品以純提鮮技術(shù)為前

提，以營(yíng)養(yǎng)健康為重，目前在追求健康為主的呼吁下，所占

領(lǐng)的市場(chǎng)份額越來越大。鐵強(qiáng)化醬油，加碘、加鈣、低鈉的

復(fù)合營(yíng)養(yǎng)鹽，具有調(diào)理功能的藥膳復(fù)合調(diào)味品，肉菜結(jié)合

天然調(diào)味技術(shù)，含維生素、礦物質(zhì)等特殊成分的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化

型復(fù)合調(diào)味品均已面市。

菌 骨 元 公 司 生 產(chǎn) 的 天 然 調(diào) 鮮 料，氨 基 酸 含 量 高 達(dá) 18

種，活性鈣離子的含量是骨湯的數(shù)倍，不添加雞精和味精，

一舉成為市場(chǎng)新寵。

（三）快速滿足差異化定制需求，智能制造趨勢(shì)明顯

調(diào)味品企業(yè)生產(chǎn)端的智能制造優(yōu)勢(shì)明顯，將成為趨勢(shì)，

這對(duì)簡(jiǎn)化流程、提高效率、提升質(zhì)量和安全把控，均有明顯

的促進(jìn)作用，同時(shí)，智能化管理將促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

方面質(zhì)的突破與飛躍。目前，如海天、李錦記、加加、恒順

等企業(yè)的生產(chǎn)端均已開始應(yīng)用智能化制造。

（四）復(fù)合調(diào)味品繼續(xù)“一專多能”的營(yíng)銷模式，“以大

單品促品牌、以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品群”仍將成為許多企業(yè)樂此

不疲的營(yíng)銷方式。繼續(xù)搶占品牌傳播高地，打響企業(yè)在行

業(yè)中的知名度和影響力，仍將是眾多復(fù)合調(diào)味品企業(yè)的追

求。

總之，復(fù)合調(diào)味品正處于激烈的更新?lián)Q代時(shí)期，是傳統(tǒng)

調(diào)味品升級(jí)換擋的最佳選擇，也是未來調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的

最大風(fēng)口，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該也必須跟進(jìn)，以確保企業(yè)

未來可持續(xù)發(fā)展的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

54 產(chǎn)業(yè)評(píng)論

深度解析釀造類調(diào)味品定價(jià)策略：

低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)超溢價(jià)

調(diào)味品屬于食品飲料大類，快消品普通的定價(jià)邏輯是

追求性價(jià)比，指的是品質(zhì)的提升速度要大于價(jià)格的抬升速

度，即低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)高價(jià)或者高質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)

低價(jià)。

但價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系在實(shí)戰(zhàn)中并非邏輯推理那么簡(jiǎn)

單，什么是價(jià)值？?jī)r(jià)值能帶來未來的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)，該

如何定價(jià)？比如休閑食品，按照克單價(jià)計(jì)算，休閑食品頭

部電商的渠道品牌是中質(zhì)高價(jià)的策略。如三只松鼠的薯粉

產(chǎn)品松鼠小賤和鮮切產(chǎn)品宅切飼料，克單價(jià)均在一克 0.12

到 0.18 元，超過百事的 0.06-0.09 元每克的高質(zhì)中價(jià)策略。

那么調(diào)味品如何定價(jià)？

量?jī)r(jià)齊升的調(diào)味品市場(chǎng)

調(diào)味品屬于需求拉動(dòng)式增長(zhǎng)，非競(jìng)爭(zhēng)擠壓式增長(zhǎng)，定價(jià)

正確可享受黃金時(shí)代量?jī)r(jià)齊升的紅利。

讓我們來看一組二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)指數(shù)，貿(mào)易戰(zhàn)和降杠

桿的大環(huán)境下 2018 國(guó)證食品指數(shù)跌 22%，中證白酒指數(shù)

跌幅 27%, 股王茅臺(tái)跌 15.41%，伊利股份跌 27%，上證綜

文 / 上海道敏品牌營(yíng)銷策劃有限公司首席顧問 李超　編 / 趙孟奇

55

指跌 26%，而調(diào)味發(fā)酵品指數(shù)卻大漲 10.58% 居各板塊首

位。海天味業(yè)目前位列 A 股食品飲料板塊市值第一股，市

值接近 3000 億元，位列 2018 年上市食品飲料企業(yè)排行榜

第一名。

資本市場(chǎng)如此青睞調(diào)味品版塊，說明調(diào)味品著實(shí)還處

于 黃 金 時(shí) 代（量 價(jià) 齊 升），相 對(duì) 白 銀 時(shí) 代（價(jià) 升、量 此 消 彼

長(zhǎng)）的休閑食品需要做的概念價(jià)值，青銅時(shí)代（價(jià)升量減）

的高端白酒的金融價(jià)值，調(diào)味品則有剛需的使用價(jià)值，這

種剛需應(yīng)該和中國(guó)人的國(guó)民性格有關(guān)系，中國(guó)飲食世界第

一，這是唯一無可爭(zhēng)議的老外認(rèn)可的世界第一，“菜之美在

于味，味之美在于調(diào)”，調(diào)味是做菜的永恒話題，若調(diào)味品

在當(dāng)下也可以構(gòu)成中國(guó)人的一種新生活方式，那么當(dāng)然也

可以彰顯價(jià)值。比如我們這里的 ABC 烘焙班每次去上課

都要給每個(gè)學(xué)員送龜甲萬醬油，在盒馬鮮生吃海鮮用醯官

醋、一小時(shí)達(dá)的每日優(yōu)鮮潮汕牛肉丸配史云生燒湯，就是

實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的載體。

我們對(duì)比幾個(gè)數(shù)據(jù)，2001-2010 這十年間，調(diào)味品行

業(yè)的銷售額從 277.23 億元猛增至 1516.22 億元，2011-

2018 又翻了一倍，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 3300 億。有資料表明，

全世界調(diào)味品年?duì)I業(yè)額能占到食品工業(yè)銷售額的 10％左

右，我 國(guó) 2017 年 的 食 品 工 業(yè) 總 產(chǎn) 值 為 105204.5 億 元，

其中調(diào)味品行業(yè)的銷售收入占僅 3.3%，如果能達(dá)到食品

工業(yè)銷售額，那調(diào)味品的市場(chǎng)將達(dá)到 1 萬億元，是目前調(diào)

味品市場(chǎng)容量的 300% 左右。還可以以一種方式推算，假

設(shè) 每 人 每 餐 按 照 10 元 計(jì) 算，一 年 一 個(gè) 人 吃 飯 就 要 超 過 1

萬元，國(guó)內(nèi)總量就是超過 14 萬億以上，此包括在家吃飯、

到店餐飲和外賣，而以調(diào)味品企業(yè)出廠價(jià)口徑計(jì)算，調(diào)味

品 占 餐 飲 業(yè) 收 入 的 比 重 為 2.5%-4%，且 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 升 級(jí) 趨

勢(shì) 明 顯， 所 以 調(diào) 味 品 市 場(chǎng) 未 來 增 長(zhǎng) 空 間 巨 大。 在 量 價(jià) 齊

升的黃金時(shí)代一定要把握好品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)系，充分享受

時(shí)代紅利。

定價(jià)應(yīng)和行業(yè)變化結(jié)合

調(diào)味品不存在囚徒的困境，所以企業(yè)不會(huì)維持低價(jià)競(jìng)

爭(zhēng)，博弈的最優(yōu)解是低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)超溢價(jià)。

與其他消費(fèi)品行業(yè)相比，調(diào)味品的價(jià)值，餐飲消費(fèi)和食

品加工由廚師或者采購(gòu)者決定，家庭消費(fèi)由龍頭或者頭部

企業(yè)定價(jià)，定價(jià)權(quán)基本不在消費(fèi)者手里，比如康師傅紅牛

方便面，定價(jià)權(quán)在消費(fèi)者手里，康師傅只能在這個(gè)價(jià)格帶

阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提價(jià)就失去市場(chǎng)份額。

首先，調(diào)味品從產(chǎn)品屬性看，剛需太強(qiáng)，消費(fèi)頻次高、場(chǎng)

景多，保質(zhì)期長(zhǎng)，海天醬油保質(zhì)期兩年，烏江榨菜 16 個(gè)月，

有利于生產(chǎn)、經(jīng)銷、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有序周轉(zhuǎn)。

第二，調(diào)味品產(chǎn)品品類多、單價(jià)相對(duì)低，如烏江牌榨菜

80 克售價(jià) 2.5 元每袋，消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)不敏感，行業(yè)龍頭

積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，比如欣和的零添加遵循自然醬油

和欣和有機(jī)醬油，廚邦推出“純釀造”系列，四川千禾味業(yè)

主打“頭道原香”零添加，均為 20 元 -35 元 /500ml，企業(yè)

可以順暢的將成本壓力傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

我們由此可以看出定價(jià)策略中價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系，本

質(zhì)在于變化——價(jià)格隨整體市場(chǎng)環(huán)境而變、隨公司經(jīng)營(yíng)而

變、隨行業(yè)發(fā)展而變、隨國(guó)家政策而變！首先在于找出企

業(yè)不變的東西，抓住變化的時(shí)機(jī)，在調(diào)味品市場(chǎng)取得超額

收益的概率就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他快消品市場(chǎng)。

另 外，未 來 低 線 市 場(chǎng) 升 級(jí) 將 在 量 價(jià) 兩 個(gè) 層 面 持 續(xù) 演

進(jìn)——量增，即非品牌—品牌的過度，以及創(chuàng)新品催生的需

求；價(jià)增，即大眾—高端產(chǎn)品的升級(jí)，以及直接提價(jià)的驅(qū)動(dòng)。

所以調(diào)味品龍頭企業(yè)是不會(huì)像百事和康師傅，在設(shè)定

的 低 價(jià) 格 帶 內(nèi) 阻 擊 對(duì) 手，調(diào) 味 品 博 弈 的 最 優(yōu) 解 是 低 質(zhì) 低

價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)超溢價(jià)。

如何把握時(shí)代紅利？

調(diào)味品企業(yè)的生意規(guī)模并非由消費(fèi)者直接決定，這就

造成在渠道上的功夫要比一般消費(fèi)品作用大，且價(jià)格彈性

56 產(chǎn)業(yè)評(píng)論

不明顯，定價(jià)規(guī)則可考慮空間的價(jià)值疊加時(shí)間的價(jià)值。

調(diào)味品屬于高利潤(rùn)行業(yè)，與一般的消費(fèi)品需要投入大

量資金體量打廣告吸引消費(fèi)者不同，調(diào)味品行業(yè)由于很大

一部分銷售收入來源于特殊渠道，也就是餐飲渠道。這一

渠道受到廣告影響比較小，所以從渠道費(fèi)用來看會(huì)比一般

消費(fèi)品所需要的渠道費(fèi)用少很多。

這個(gè)行業(yè)是一個(gè)對(duì)渠道依賴非常強(qiáng)的行業(yè)，在分銷上

目前依賴電商銷售比重比較小，主要依賴于餐飲渠道和大

分銷模式進(jìn)行銷售形成壁壘。比如海天，同一市場(chǎng)不止一

家經(jīng)銷商，雙軌制使得經(jīng)銷商之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，海天在區(qū)域

市場(chǎng)的二級(jí)分銷在廣泛的渠道和區(qū)域上完成覆蓋再覆蓋。

海天的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)早已從從地市一級(jí)下移到縣一級(jí)，工廠招

聘當(dāng)?shù)貥I(yè)代，輔助經(jīng)銷商開發(fā)外阜市場(chǎng)，并讓他們發(fā)展市

區(qū)業(yè)務(wù)做大市區(qū)市場(chǎng)。海天經(jīng)銷商數(shù)量 2014-2017 年已

經(jīng)從 2100 個(gè)增加到近 4000 個(gè)，直控終端 40-50 萬個(gè)，分

布率自然形成的終端為 400-500 萬個(gè)，未來海天的目標(biāo)則

是每 20 萬人口布局一個(gè)經(jīng)銷商。

空間的價(jià)值

環(huán)境紅利帶來了空間上的場(chǎng)景紅利，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持

續(xù)升級(jí)。比如康師傅的崛起和彼時(shí)賣場(chǎng)的崛起息息相關(guān)，

酸奶的崛起和便利店冷鏈的崛起相關(guān)，散稱食品呢大大小

小的散貨小品牌品類，也由這幾年的新增的超市散稱區(qū)流

量的紅利決定，舉例如把時(shí)間比喻為一條河流的話，那么

這個(gè)空間就是河流上的漂浮物，或者說河兩岸的風(fēng)景。時(shí)

間空間相得益彰疊加價(jià)值。

比如現(xiàn)在在一線二線城市，基本不用去菜場(chǎng)買菜，都是

前置倉(cāng)或者賣場(chǎng)的一小時(shí)達(dá)，而且食材更健康，那么使得

很多原來不做飯的人，面對(duì)高品質(zhì)的食材誘惑，食材和調(diào)

味品的結(jié)合使得調(diào)味品的價(jià)格顯得微不足道。

時(shí)間的價(jià)值

在一定階段，行業(yè)的格局會(huì)比較清晰。時(shí)間的價(jià)值可

以積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來更好的穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，舉個(gè)

例子，料酒是調(diào)味品行業(yè)之中新興品類。過去這個(gè)品類還

是一些傳統(tǒng)醬油醋生產(chǎn)企業(yè)里面的一個(gè)很不受重視的小品

類，然而料酒品類從 2013 年開始，量?jī)r(jià)齊升。廚用酒市場(chǎng)

有數(shù)據(jù)顯示達(dá) 500 億元以上，這些廚房用酒在廚房中的主

要用途有烹飪、腌制、清洗。料酒市場(chǎng)每年增長(zhǎng)大約 20%

左右，高檔料酒的市場(chǎng)年增長(zhǎng)則在 40% 左右。

在料酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者的使用習(xí)慣已經(jīng)被教育。料酒

過 去 的 使 用，基 本 上 在 華 東 市 場(chǎng)、西 南 市 場(chǎng)、北 京 市 場(chǎng) 居

多，現(xiàn)在經(jīng)過一線調(diào)味品品牌的大力教育，已經(jīng)被全國(guó)的

家庭和餐廳所廣泛認(rèn)識(shí)，過去沒有使用習(xí)慣的消費(fèi)者希望

購(gòu)買到料酒。比如老恒和的 5 年陳 1.9L，在上海的超市分

布率極其廣。

在過去，做料酒并沒有多大的技術(shù)含量，老牌做料酒的

公司有恒順、王致和、老才臣、巨龍等，他們的品牌影響力、

銷售網(wǎng)絡(luò)也非常之強(qiáng)。如今做高品質(zhì)的料酒，已經(jīng)成為各

家調(diào)味品企業(yè)的共識(shí)，不僅如此，老恒和等企業(yè)已經(jīng)開始

為 料 酒 提 高 門 檻，加 大 技 術(shù) 含 量 和 品 牌 宣 傳，從 原 料、年

份、產(chǎn)地、酒質(zhì)、心智等多方面影響消費(fèi)者。還有那些生產(chǎn)

黃酒的企業(yè)，也跨界把銷量增長(zhǎng)的期望寄托在料酒上了，

例如古越龍山、金楓酒業(yè)等。料酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)必將復(fù)制白

醋 的 成 長(zhǎng) 路 徑，即 純 釀 造 取 代 現(xiàn) 有 市 場(chǎng) 的 配 制 及 劣 質(zhì) 產(chǎn)

品。在過去 5 年的發(fā)展歷史上，白醋的產(chǎn)品升級(jí)，平均速

度在 25% 以上，很多地區(qū)都在 50% 以上的成長(zhǎng)速度。

綜上所述，調(diào)味品行業(yè)的品類擴(kuò)張和消費(fèi)總量擴(kuò)張的

趨勢(shì)正在延續(xù)，那么消費(fèi)升級(jí)帶來的價(jià)格帶上移和產(chǎn)品提

價(jià)，即低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、優(yōu)質(zhì)超溢價(jià)也是值得考量嘗試

的。

59

8 月 24 日，2019“行走中國(guó) · 發(fā)現(xiàn)工匠調(diào)味贏在渠道聯(lián)盟暨全國(guó)精品巡展（武漢

站）”在武漢隆重舉行。湖北省調(diào)味品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧輝為活動(dòng)發(fā)表了精彩致辭。

本次活動(dòng)以“贏在渠道聯(lián)盟”為主題，活動(dòng)環(huán)節(jié)緊湊、互動(dòng)頻繁，更像是一場(chǎng)學(xué)習(xí)

交流會(huì)?；顒?dòng)重點(diǎn)圍繞經(jīng)銷商們最關(guān)注的“經(jīng)營(yíng)的困惑和轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路”等問題

展開，并由上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理張戟老師為大家分享了行業(yè)破局之

道，同時(shí)大連大雷物流貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)、中調(diào)聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)劉大雷也重點(diǎn)詮釋了經(jīng)銷

商聯(lián)盟模式“多快好省”的創(chuàng)新價(jià)值。另外，武漢加祥商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)徐銀環(huán)、武

漢華美家商貿(mào)公司商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡四華等調(diào)味品行業(yè)資深大商還就“經(jīng)銷商如

何應(yīng)對(duì)廠商博弈矛盾”等話題進(jìn)行了精彩、熱烈的專業(yè)討論。

綜觀現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，全場(chǎng)座無虛席，大部分參會(huì)嘉賓對(duì)本次巡展活動(dòng)評(píng)價(jià)表現(xiàn)出

了極高的評(píng)價(jià)，并紛紛表示，從未參與過這類活動(dòng)，受益匪淺。

此次活動(dòng)到底有哪些干貨？下面我們一起分享。

文 / 王詩(shī)詠 編 / 趙孟奇

——“工匠調(diào)味·全國(guó)精品巡展（武漢站）”活動(dòng)側(cè)記

聚焦

60 聚焦

活動(dòng)開場(chǎng)前，由祥云傳播的品牌總監(jiān)及工匠調(diào)味的項(xiàng)目負(fù)

責(zé)人——王詩(shī)詠致辭。王詩(shī)詠在致辭中表示，為什么把這屆的

主題定義為“贏在渠道聯(lián)盟”？“因?yàn)槲覀冊(cè)谧咴L市場(chǎng)的過程中，

關(guān)注到一個(gè)痛點(diǎn)，經(jīng)銷商做生意越來越難了！”

同時(shí)，廠商博弈是永恒繞不過的話題——廠家需要經(jīng)銷商

經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，經(jīng)銷商需要依托品牌共同成長(zhǎng)；待市場(chǎng)培育成熟后，

廠家怕經(jīng)銷商一家獨(dú)大，經(jīng)銷商也時(shí)刻擔(dān)心自己苦心經(jīng)營(yíng)的市

場(chǎng)被收割……

面對(duì)終端，經(jīng)銷商同樣弱勢(shì)。拿商超舉例，如今的商超越

發(fā)強(qiáng)勢(shì)，不僅僅是賬期增長(zhǎng)那么簡(jiǎn)單。想操作一款新品，風(fēng)險(xiǎn)太

大，一方面是新品試貨周期縮短、曾經(jīng)的一年多的試貨期可能縮

短到兩三個(gè)月，賣不好就被踢出局！假若賣的好呢？每年的抽

成比例連年遞增！

所以，在弱勢(shì)的經(jīng)銷商群體間，不斷有聲音冒出來：“經(jīng)銷商

需要轉(zhuǎn)型升級(jí)、需要找準(zhǔn)自己的商業(yè)模式跟核心立足點(diǎn)！”

那么，應(yīng)該怎么做？這是本次活動(dòng)的重點(diǎn)議題。

同時(shí)，湖北省調(diào)味品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧輝為活動(dòng)致辭。她指出，

調(diào)味品是個(gè)好行業(yè)，但是為什么有人發(fā)展的好，有人發(fā)展不好

呢？這跟每個(gè)人的經(jīng)營(yíng)理念、心態(tài)和時(shí)代格局變換都有關(guān)系。

但是，與時(shí)俱進(jìn)地學(xué)習(xí)提升營(yíng)銷技巧，必然會(huì)比別人成長(zhǎng)得更

好、更快。這與停下來找捷徑，比盲目的埋著頭、繞彎道的效率

高是一個(gè)道理。

那么，在經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)過程中，如何找捷徑、找方法呢？顧

輝認(rèn)為最好的途徑之一，就是模仿身邊比你優(yōu)秀的人和優(yōu)秀的

案例，學(xué)習(xí)他們成功的技巧，從而歸納、總結(jié)、應(yīng)用、提升到自己

身上。

跳出來看世界，別做井底的那只蛙。每個(gè)人身上都或多或

少有他的閃光點(diǎn)，去其槽粕取其精華，學(xué)人所長(zhǎng)，多聽、多看、多

想、多問，并且多實(shí)踐、多嘗試、多挑戰(zhàn)，那么在某一天你回頭看，

就真的比別人進(jìn)步了許多。

同時(shí)，與會(huì)的大商以及嘉賓對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、專業(yè)度表達(dá)了高

度的認(rèn)同及贊美。華美家商貿(mào)的胡四華總經(jīng)理就表示：“這個(gè)活

動(dòng)的發(fā)展對(duì)于行業(yè)推動(dòng)有極大的價(jià)值，能夠幫助到武漢區(qū)域的

經(jīng)銷商們抱團(tuán)成長(zhǎng)?！?/p>

安徽名珍食品有限公司的營(yíng)銷總監(jiān)陳為表示：“沒想到你們

的執(zhí)行力那么強(qiáng)，武漢區(qū)域很多經(jīng)銷商都來了，對(duì)我們來說就是

資源池，價(jià)值很大?！?/p>

四川神州奧特的負(fù)責(zé)人秦智靈女士也對(duì)活動(dòng)的滿意度很

高：“市場(chǎng)上有些代理我們品牌的經(jīng)銷商都來了，說明你們的地

推人員的工作做得非常細(xì)致到位！而且新認(rèn)識(shí)了這么多經(jīng)銷

商，對(duì)我們來說是個(gè)良好的契機(jī)，之后我們會(huì)做好后續(xù)的跟單

的！”

一切為了解決經(jīng)銷商痛點(diǎn)

Part1 特寫

▲圖左到右依次為《調(diào)料家》創(chuàng)始人楊姣平、湖北省調(diào)味品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧輝、祥云傳播品牌總監(jiān)王詩(shī)詠

61

調(diào)味品行業(yè)頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢有限公司

總經(jīng)理和首席顧問、資深調(diào)味品戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷”

和“市場(chǎng)邊界戰(zhàn)略”理論創(chuàng)立者張戟現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)砹恕罢{(diào)味品

經(jīng)銷商如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展”的主題演講。

調(diào)味品是個(gè)好行業(yè)，但機(jī)會(huì)不一定是你的！

聚焦調(diào)味品行業(yè)，現(xiàn)在商業(yè)界對(duì)中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的認(rèn)識(shí)，

有好也有壞。

首先好消息是調(diào)味品是個(gè)好行業(yè)，包括產(chǎn)業(yè)資本、投資資

本，都非常關(guān)注調(diào)味品行業(yè)。中國(guó)調(diào)味品行業(yè)特點(diǎn)就像巴菲特

的致富法則——滾雪球，要找足夠長(zhǎng)的賽道，要找非常濕的雪，

中國(guó)調(diào)味品就是這樣的特點(diǎn)，賽道非常長(zhǎng)，它是民生產(chǎn)業(yè)，它的

生命周期非常長(zhǎng)，它的黏性很強(qiáng)。哪怕品牌的市場(chǎng)運(yùn)作粗放，但

只要品牌在市場(chǎng)被顧客所接受，你想下來都很難。比如這幾年

加加食品在經(jīng)營(yíng)上不是很順，它的醬油品類連續(xù) 6 年復(fù)合增長(zhǎng)

率只有 1.44%，2012 年上市的時(shí)候 8 個(gè)多億，去年年底只有 9

個(gè)多億。即便發(fā)展不好，但醬油很難跌下來，這就是調(diào)味品行業(yè)

的黏性，所以說調(diào)味品行業(yè)是個(gè)好行業(yè)。

同時(shí)也有壞消息，在調(diào)味品行業(yè)中，雖然機(jī)會(huì)很多，但這些

非常多的機(jī)會(huì)不一定是你的。比如火鍋調(diào)料，調(diào)味品年均復(fù)合

增長(zhǎng) 20%-30% 就非常棒了，但是海底撈由于餐飲的強(qiáng)大影響

力，使得火鍋調(diào)料品牌也獲得了持續(xù)快速發(fā)展，半年報(bào)告出來火

鍋底料的增長(zhǎng)是一倍多，但是大量火鍋調(diào)料企業(yè)增長(zhǎng) 10% 都沒

有過。所以說一個(gè)好的行業(yè)，也有做得差的企業(yè)，我們?nèi)绾雾槃?shì)

而為？我們?nèi)绾卧诤玫沫h(huán)境里面超越大盤？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)

境中，如何抓住更好的機(jī)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這都是值得廠商深入

思考的。

經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型、破局？

在這幾年中，可能有十年左右的窗口期。期間我們必須抓

張戟：經(jīng)銷商如何突破困境、迎來高速發(fā)展？

Part2 謀略

62 聚焦

緊時(shí)間提升自己，順利實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型。

1、思路決定出路，做貿(mào)易還是做市場(chǎng)？

首先是經(jīng)銷商理念破局，我們經(jīng)常聽到一句話：“思路決定

出路?！蔽覀円遄约旱降资亲鲑Q(mào)易還是做市場(chǎng)。做貿(mào)易并

不能使品牌成功，做市場(chǎng)才可以。如果經(jīng)銷商只做貿(mào)易，一定

不會(huì)去推廣新品，也不會(huì)推廣核心產(chǎn)品，通過庫(kù)存轉(zhuǎn)移賺錢，

利用自己平臺(tái)帶貨。如果是做市場(chǎng)就不一樣了，一定會(huì)推動(dòng)

新品，推廣核心產(chǎn)品，會(huì)努力維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系和填補(bǔ)市場(chǎng)

空白。包括配置資源來強(qiáng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，做得好的經(jīng)銷商，不需

要廠家提什么要求。真正優(yōu)秀的經(jīng)銷商，他們?cè)谧非笞晕业某?/p>

長(zhǎng)。

2、透徹理解市場(chǎng)，形成系統(tǒng)的規(guī)劃

另外是規(guī)劃破局。目前，調(diào)味品廠商在市場(chǎng)擴(kuò)展普遍缺乏

規(guī)劃，即便是在市場(chǎng)上運(yùn)作了很多年，也有不少經(jīng)銷商在運(yùn)作某

些品牌的時(shí)候沒有規(guī)劃。沒有規(guī)劃，靠自己的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作，但

是經(jīng)營(yíng)只代表過去不代表未來?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化很

快，你怎么可能用過去的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)未來的運(yùn)作呢？因此，我們需

要規(guī)劃一套商業(yè)邏輯，通過分析市場(chǎng)來說未來三五年要怎么去

做。

我們以前習(xí)慣政策驅(qū)動(dòng)，覺得有銷售指標(biāo)，有費(fèi)用率，有銷

售政策，這樣就 OK 了。至于市場(chǎng)上營(yíng)銷的過程，從產(chǎn)品組合到

渠道模式到費(fèi)用管控，等等過程都是碎片化的。經(jīng)銷商要做轉(zhuǎn)

型，就是從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)到戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，透過系統(tǒng)策略規(guī)劃來有效拓展

市場(chǎng)。

做正確的事永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)那么

多個(gè)品牌，一年的目標(biāo)是什么，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑是什么，不同平

臺(tái)有哪些不同的運(yùn)作方式，如何做組合，這些都是要去考慮的。

3、別忽略進(jìn)銷存管理

很多經(jīng)銷商只重視庫(kù)存，庫(kù)存占比大，資金周轉(zhuǎn)率會(huì)慢，但

卻忽略了進(jìn)銷存管理。做好進(jìn)銷存管理的前提是品類管理，如

果品類沒有做好，進(jìn)銷存是不可能做好的，沒有產(chǎn)品規(guī)劃何來進(jìn)

銷存管控，所以歸根結(jié)底要回到整個(gè)的規(guī)劃，像產(chǎn)品規(guī)劃是非常

核心的，包括渠道的規(guī)劃、渠道模式的設(shè)計(jì)，這些都是關(guān)鍵。

4、精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析及消費(fèi)結(jié)構(gòu)梳理

做好市場(chǎng)規(guī)劃的前提在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析?？赡軙?huì)問：很

多經(jīng)銷商在市場(chǎng)上打拼多年，難道還不了解市場(chǎng)嗎？真的不一

定。

經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)被問到本地消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)是什么樣的？就

是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者按照不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同生活方

式等人群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，如果知道結(jié)構(gòu)，就知道品類和品牌怎么規(guī)

劃。如果不知道這個(gè)結(jié)構(gòu)，可能就會(huì)很茫然。

如何做精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析，要從各個(gè)方面找區(qū)域渠道的增長(zhǎng)

點(diǎn)，策略規(guī)劃不是數(shù)字目標(biāo)，我們要找路徑，而且找路徑不是空

想，不是靠過去的經(jīng)驗(yàn)，一定是靠現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)上深入的分析。每

個(gè)企業(yè)都不會(huì)排斥和專業(yè)的經(jīng)銷商合作，這就是經(jīng)銷商的未

來，一定要成為專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)商。

5、渠道不是通路而是市場(chǎng)！

目前在整個(gè)調(diào)味品行業(yè)來看，行業(yè)模式普遍需要與時(shí)俱

進(jìn)。調(diào)味品行業(yè)主要是三種類型的經(jīng)銷商，批發(fā)型一定沒有未

來；配送型經(jīng)銷商當(dāng)前尚有一定空間，但從未來來講是有問題

的；未來一定要做運(yùn)營(yíng)型，生意模式是渠道運(yùn)營(yíng)甚至是品牌運(yùn)

營(yíng)，這就是經(jīng)銷商的未來。

我們?nèi)绾卫斫馇?？世界管理大師德魯克說的一句話：“渠

道常常比產(chǎn)品更重要?！焙芏喟亚览斫鉃橥罚蠹叶荚谧霎a(chǎn)

63

品的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，就會(huì)是這樣的誤導(dǎo)。很多經(jīng)銷商覺得是在當(dāng)搬

運(yùn)工，而且很辛苦，就是因?yàn)榘亚览斫獬赏罚@是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

的，實(shí)際上渠道不是通路，渠道是市場(chǎng)。

不是把產(chǎn)品分銷下去就完了，而是要分銷到正確的渠道，

分銷到正確的終端。不是盲目追求整個(gè)市場(chǎng)上所有的鋪貨率，

而是精準(zhǔn)覆蓋。渠道的核心是市場(chǎng)，要用市場(chǎng)的角度去理解渠

道。

調(diào)味品廠商要從四個(gè)角度來理解渠道，首先是寬度不同類

型，長(zhǎng)度不同層級(jí)，然后是密度覆蓋率，還有強(qiáng)度，對(duì)渠道的掌

控，這些并不是單一的，以前對(duì)渠道的運(yùn)作很粗放，但現(xiàn)在肯定

是不夠的。

從批發(fā)到配送，目前排除坐商，至少是行商的。批發(fā)市場(chǎng)

的特點(diǎn)就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，但批發(fā)模式并沒有產(chǎn)生實(shí)際銷售，全部是

庫(kù)存轉(zhuǎn)移，所以經(jīng)銷商的日子很難過，上有壓力，下有阻力?，F(xiàn)

在的電商直達(dá)消費(fèi)者，直接掌控消費(fèi)者的一定是王。從以前的

B2C 到現(xiàn)在的 C2B，講預(yù)售制，把邏輯顛倒了，對(duì)于經(jīng)銷商來講

挑戰(zhàn)就在這里，商業(yè)邏輯完全不一樣，必須縮減渠道層級(jí)。在互

聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，調(diào)味品廠商必須高效響應(yīng)顧客需求，這是調(diào)味品行

業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中間傳遞價(jià)值是各個(gè)類型的終端和批發(fā)商環(huán)

節(jié)，再加上各種類型的中間平臺(tái)，比如餐飲配送平臺(tái)，阿里零售

通、京東新通路等等，通過各種管道到達(dá)終端。想想在這么復(fù)雜

的終端里占據(jù)了多少，當(dāng)整個(gè)終端業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的時(shí)候，回

過頭會(huì)影響渠道結(jié)構(gòu)，會(huì)影響經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的地位。中國(guó)傳

統(tǒng)市場(chǎng)批發(fā)渠道變革一定要斬?cái)嗯l(fā)，掌控終端，也就是從做貿(mào)

易到做市場(chǎng)，這才是未來。

6、把車銷模式變?yōu)橛唵晤A(yù)售制

從配送到運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商的未來是物流配送商嗎？其實(shí)不

是，經(jīng)銷商的未來一定是渠道運(yùn)營(yíng)商。經(jīng)銷商存在的意義在于

打造渠道運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而不是廠家不要經(jīng)銷商，廠家直接到終端，

永遠(yuǎn)不可能。目前，調(diào)味品行業(yè)銷售人員超過 500 人的都很少，

很多工作靠誰做呢？靠經(jīng)銷商和渠道商。因此，經(jīng)銷商不用擔(dān)

心自己的未來，前提是你必須專業(yè)。

經(jīng)銷商的存在一定有客觀規(guī)律。經(jīng)銷商存在的問題，就是

業(yè)務(wù)人員 80% 的時(shí)間來做事務(wù)性的工作，只有 20% 的時(shí)間做

業(yè)務(wù)溝通。因此很多時(shí)候并不是某個(gè)品牌不好做，而是經(jīng)銷商

的商業(yè)模式有問題，所以要重新調(diào)整。調(diào)整的關(guān)鍵在于把車銷

模式變?yōu)橛唵晤A(yù)售制，你的業(yè)務(wù)員承擔(dān)了過多的職能，定單模式

是把業(yè)務(wù)人員分開，業(yè)務(wù)人員專門做業(yè)務(wù)拓展，物流部門是專門

高效進(jìn)行配送，這才是核心。未來還要用互聯(lián)網(wǎng)手段，用很多的

IT 工具，用掌上終端直接開展工作，把進(jìn)銷存打通，這才是經(jīng)銷

商應(yīng)該做的事情。

對(duì)于經(jīng)銷商來講，就是配送和收款，物流組和財(cái)務(wù)線。業(yè)務(wù)

線分為批發(fā)組、商超組和餐飲組，銷售人員的崗位職責(zé)就是新客

戶開發(fā)，新品推廣、銷售訂單獲取和促銷推廣，這樣來看效率是

最高的，投入產(chǎn)出比是最高的。同時(shí)我們做好配送管理，配送管

理核心是區(qū)域規(guī)劃和路線管理。區(qū)域分布合不合理，終端店鋪

ABC 分類是不是合理，有沒有圍繞著終端做產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合，

這些如果沒有做到位就說產(chǎn)品銷售不好，實(shí)際上是不知道根本

原因。

渠道運(yùn)作從粗放化轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化，客情、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、

鋪貨率、終端、區(qū)域和大客戶培訓(xùn)，現(xiàn)在把在網(wǎng)點(diǎn)的停留時(shí)間由

1 分半變?yōu)?15 分鐘，這樣的話就容易管控終端門店，這里面產(chǎn)

生的效益是完全不一樣的。

7、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的廠商合作關(guān)系才是未來

經(jīng)銷商從個(gè)體化轉(zhuǎn)向公司化，組織體系非常重要，組織結(jié)

構(gòu)，部門和崗位設(shè)置，職責(zé)和流程，還有團(tuán)隊(duì)配置，絕對(duì)不能用以

64 聚焦

此外，調(diào)味品行業(yè)經(jīng)營(yíng)近 30 年的大商——大連大雷物流

貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)、中調(diào)聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)劉大雷闡述了經(jīng)銷商如何

抱團(tuán)取暖、借助團(tuán)隊(duì)的力量擰成一股繩，以中調(diào)聯(lián)盟模式作為案

例闡述經(jīng)銷商結(jié)盟發(fā)展的具體舉措。

劉大雷表示，在共享時(shí)代，是又一次轉(zhuǎn)變，智慧改變企業(yè)，

頂層設(shè)計(jì)未來。怎么樣設(shè)計(jì)未來非常重要。主要分為兩個(gè)階段：

一個(gè)階段是主動(dòng)下海，第二是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)避開競(jìng)爭(zhēng)做更有價(jià)值

的上游鏈，我們抓住機(jī)會(huì)向外拓展，根據(jù)預(yù)測(cè)做品牌，十幾年后

也就是今天的主題做平臺(tái)。與時(shí)代同行，決定了能到達(dá)的高度，

中調(diào)經(jīng)銷商模式以資源整合為優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共建共享，這就是今天

我們的主題，想和全國(guó)的經(jīng)銷商來做聯(lián)盟。

模式革命重新定義經(jīng)銷商，中國(guó)最大的經(jīng)銷商社群用共享

方式推進(jìn)合作企業(yè)在線下市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)螞蟻?zhàn)兇笙?。大商?/p>

小商，打包整合做全國(guó)最大的渠道商。每次商業(yè)創(chuàng)新都是新商

機(jī)，我們把自己的孵化定位為“多快好省”。

“多”，我們產(chǎn)品比較多。資源共享，倍增獨(dú)享，只要是中調(diào)

的品牌，基本上調(diào)味品就全了，而且不需要壓庫(kù)存壓資金；“快”，

這種方式非?？?，高效開發(fā)客戶，快速擴(kuò)張空間，不需要你去開

發(fā)產(chǎn)品，直接拿來用就可以了；“好”，模式好，產(chǎn)品好，讓賺錢不

難。我們創(chuàng)建的是商業(yè)模式而不是買賣關(guān)系，所以利潤(rùn)空間讓

很多的企業(yè)是很好的；“省”，消費(fèi)者是誰來預(yù)訂銷售，而不是壓

庫(kù)存，到最后是不科學(xué)的。另外是買賣的關(guān)系，我們省庫(kù)存省

人工省費(fèi)用，沒有中間商賺差價(jià)，你對(duì)客戶渠道精準(zhǔn)畫像就可以

了，中調(diào)有什么產(chǎn)品，終端需要什么產(chǎn)品，像點(diǎn)菜一樣方便。

作為平臺(tái)來講，模式賦能改變商業(yè)本質(zhì)，經(jīng)銷商通過平臺(tái)

在一起共享，讓螞蟻?zhàn)兇笙?。平臺(tái)的價(jià)值就是賦能經(jīng)銷商，同樣

起到了賦能廠家的作用，經(jīng)銷商抱團(tuán)了，你不找他他也找你了，

找你的合作模式就變了，不是買賣模式，可能會(huì)給你股權(quán)，可能

給你工廠的裸價(jià)，廠家開始量化經(jīng)營(yíng)而不是買賣的關(guān)系。

我們聯(lián)營(yíng)之后，中調(diào)的模式讓經(jīng)銷商從掙錢變值錢，以前

都說經(jīng)銷商是買貨進(jìn)貨賺中間價(jià)，但現(xiàn)在是共同受益。

作為我來講，為經(jīng)銷商打造自己的品牌，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，

希望能讓伙伴幸福，讓企業(yè)加速，希望做萬商賦能的模式。

劉大雷：“多快好省”地助力經(jīng)銷商共同發(fā)展

往的經(jīng)驗(yàn)。

在廠商合作的破局方面，首先要知道廠商存在想法上的不

同，廠家追求的是品牌發(fā)展，而經(jīng)銷商追求的是資金效率。因?yàn)?/p>

大家的商業(yè)模式不一樣，出發(fā)點(diǎn)不一樣，有分歧也是正常的。

未來廠商合作一定是強(qiáng)強(qiáng)合作，大家都很專業(yè)化，而不是

誰要壓倒誰。廠商應(yīng)該在組織中建立聯(lián)盟關(guān)系，大家按照 PDC

機(jī)制有效開展工作，按照之前講的那套規(guī)劃計(jì)劃轉(zhuǎn)化成實(shí)施方

案。政策一起做、推廣廠家?guī)头?，商家一起配合，這才是真正意

義上的聯(lián)盟合作，而不是從你這里要多少錢。做得好的大商不

是要你的錢，而是看好你，自己投入費(fèi)用也愿意做。同樣的很多

廠家也會(huì)支持經(jīng)銷商，因?yàn)檎J(rèn)為經(jīng)銷商有前途愿意支持。只要

遵循這個(gè)原則，所謂的矛盾都可以解決。

65

面對(duì)廠商博弈和終端霸凌，行業(yè)內(nèi)自身人士都是如何看待

及應(yīng)對(duì)的呢？

在本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由成都祥云文化傳播有限公司品牌總監(jiān)

及工調(diào)味項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人王詩(shī)詠女士擔(dān)任對(duì)話主持人，與上海至

匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理張戟、大連大雷物流貿(mào)易有限

公司董事長(zhǎng)及中調(diào)聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)劉大雷、武漢加祥商貿(mào)有限公司董

事長(zhǎng)徐銀環(huán)、武漢華美家商貿(mào)公司商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡四華

等一眾行業(yè)大佬展開了一場(chǎng)精彩對(duì)話。

以下為部分精彩對(duì)話記錄。

廠商矛盾的根因來自哪里？

張戟：廠商本來各自有各自的出發(fā)點(diǎn)，廠商之間有不同的觀

點(diǎn)，有不同的導(dǎo)向，這很正?！，F(xiàn)在廠商博弈的問題可以分成三

個(gè)層面，第一是廠商雙方的價(jià)值導(dǎo)向，比如廠家要做品牌，商家

只是做貿(mào)易，可能這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生矛盾。

第二是商業(yè)模式，廠家希望能夠直控終端，但是商家是以

批發(fā)為主，商業(yè)模式不匹配也會(huì)產(chǎn)生矛盾。

第三是具體的利益分配，比如廠家支持不夠又要壓貨，但

經(jīng)銷商肯定不愿意承擔(dān)太大的負(fù)擔(dān)，這里面也會(huì)產(chǎn)生矛盾。在

我們的研究當(dāng)中，廠商之間的所謂博弈，就是從三個(gè)維度進(jìn)行

的。要去解決這個(gè)問題，也要解決這三個(gè)層次，價(jià)值是否統(tǒng)一，

商業(yè)模式是否匹配，如果前面兩個(gè)維度能很好解決達(dá)成一致，最

后具體的利益分配、是否竄貨是否壓貨，我認(rèn)為相對(duì)來說容易解

決，至少不會(huì)像現(xiàn)在矛盾突出。

劉大雷：從我自己走過的經(jīng)驗(yàn)來說，矛盾產(chǎn)生就是利益分

配的不平衡，跟廠商好的時(shí)候天天喝酒，發(fā)展發(fā)展產(chǎn)生矛盾了，

你想多賺，他也想多賺。一是價(jià)值觀，二是商業(yè)本質(zhì)，不可避免。

但我現(xiàn)在在做模式，這個(gè)矛盾會(huì)相對(duì)少很多。很多廠家愿意跟

你融合發(fā)展，本來是博弈的關(guān)系，現(xiàn)在成了共享的關(guān)系，愿意全

心為你做后面的服務(wù)。

如何化解廠商矛盾？

張戟：首先企業(yè)自己要做到能夠幫助經(jīng)銷商，這是個(gè)大前

提。廠商的矛盾原點(diǎn)誰去解決？不能要求經(jīng)銷商去解決。因

為如果企業(yè)自己的品牌，你的規(guī)劃都不清楚，你的價(jià)格體系不合

理，你的政策也不合理，光要求經(jīng)銷商是沒用的。你可以對(duì)經(jīng)銷

商提要求，但是自己要清晰說出你的規(guī)劃是什么。

我們跟企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)說，不要跟經(jīng)銷商見面就是要款壓

貨，你要幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)，你要幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

是什么樣的，目前經(jīng)銷商在什么地方需要改進(jìn)，你又幫他提供了

什么樣的方法，這樣經(jīng)銷商自然會(huì)認(rèn)同你。要解決這個(gè)問題，首

先是企業(yè)要轉(zhuǎn)變自己的角色，我覺得這才是根本的。

徐銀環(huán)：我們公司產(chǎn)品最少是代理同品類的 2 個(gè)品牌以上，

甚至要引進(jìn)第三個(gè)品牌。有時(shí)候業(yè)績(jī)到了天花板，廠家還要加

任務(wù)，那個(gè)渠道產(chǎn)品只有那么大的量，但廠家認(rèn)為你還有空間，

這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生矛盾。我們公司現(xiàn)在拓展渠道比較寬，從批發(fā)

大咖面對(duì)面：經(jīng)銷商如何對(duì)應(yīng)廠商博弈等困境？

PART3 論道

66 聚焦

市場(chǎng)、門市、夫妻店、大批發(fā)、菜市場(chǎng)，還有直接到社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)

大賣場(chǎng)的沖擊相當(dāng)大。而且我們跟商超談判要找到主動(dòng)權(quán)，如

果沒有主動(dòng)權(quán)肯定談不了。

如何提升經(jīng)銷商渠道配送的服務(wù)能力？

張戟：今天下午說了一個(gè)規(guī)劃，雖然說都有車都有人，但這

輛車出去跑，能不能賺錢，首先在區(qū)域規(guī)劃，在線路規(guī)劃。比如

說下面分成五條線路，每條線路上有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平不

平均。每條線路產(chǎn)生潛在的市場(chǎng)容量要基本一致。比如 A 線

路能產(chǎn)生 1000 萬，B 線路只有 300 萬，你的規(guī)劃就有問題。所

以你 5 條線路規(guī)劃，我們做區(qū)域規(guī)劃市場(chǎng)容量要基本接近。

這個(gè)線路上有大網(wǎng)點(diǎn)、中網(wǎng)點(diǎn)、小網(wǎng)點(diǎn)，你有很多分類，大

網(wǎng)點(diǎn)一天一次或者一天一到兩次，中網(wǎng)點(diǎn) 2-3 天一次，小網(wǎng)點(diǎn)

4-5 天一次，你要針對(duì)具體網(wǎng)點(diǎn)容量的規(guī)劃，根據(jù)客戶的需求，

還有網(wǎng)點(diǎn)分布在不同區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的顧客需求是什么樣的。

在不同網(wǎng)點(diǎn)和線路要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃好，這條線路，這個(gè)車出

去，應(yīng)該配什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的銷售貢獻(xiàn)是多少，

毛利貢獻(xiàn)是多少。做到這種精細(xì)化，你的效益就完全不一樣了。

劉大雷：配送就像我們做賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)一樣，原來在賣場(chǎng)里面上

導(dǎo)購(gòu)員、上理貨，早上 8 點(diǎn)上班，5 點(diǎn)下班。現(xiàn)在到賣場(chǎng)去看，賣

場(chǎng)時(shí)間引流點(diǎn)都不一定在這八小時(shí)內(nèi)，比如下班后的消費(fèi)引流

點(diǎn)有很多。按照時(shí)間考核的話，更多是表現(xiàn)，早八晚五在那個(gè)地

方做形象，產(chǎn)生不了以客戶為中心的績(jī)效性。

從服務(wù)來講，每條線常規(guī)希望統(tǒng)一時(shí)間集中服務(wù)，包括現(xiàn)

在給合作伙伴發(fā)貨，就要求所有工廠代工商標(biāo)、紙箱、包材都要

數(shù)據(jù)化。所以我們要有預(yù)測(cè)性的計(jì)劃，還有精準(zhǔn)的市場(chǎng)價(jià)值判

斷，并把這個(gè)作為重點(diǎn)增加服務(wù)。另外，除了運(yùn)作專業(yè)化的同時(shí)，

還有情商。不管做什么事情，要讓別人知道，這樣可以增加別人

對(duì)你的理解，這也是跟客戶溝通的方式。

如何看待“終端霸凌”現(xiàn)象？

張戟：這些大的零售商，現(xiàn)在不是他們最好的時(shí)代，真正牛

是從 2000 年到 2011 年，家樂福有業(yè)內(nèi)“喪權(quán)辱國(guó)”的 32 條，

第一條要永遠(yuǎn)把廠家的業(yè)務(wù)人員當(dāng)成一號(hào)敵人。

現(xiàn)在廠商矛盾跟 2010 年以前比沒有那么大了，為什么呢？

第一是供應(yīng)商包括廠家包括商家，專業(yè)度在不斷提升。第二是

零售商群體內(nèi)部在分化，家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝，內(nèi)部本

身都在各自競(jìng)爭(zhēng)，他們也有自己的定位，定位有時(shí)候之間是互相

沖突的，使得供應(yīng)商可以利用零售商的分化弱點(diǎn)進(jìn)行策略。

剛才徐總說的，調(diào)味品行業(yè)做得好的經(jīng)銷商，手里面有很

多大品牌，為什么廠家一定要跟經(jīng)銷商合作，因?yàn)橐粋€(gè)品牌跟他

討價(jià)還價(jià)是很難的，但是經(jīng)銷商手里有一堆品牌跟他談，是很難

跟你抗衡的。

現(xiàn)在總體上來講，零售商對(duì)供應(yīng)商的力量是在削弱的，供

應(yīng)商比他更專業(yè)，他有數(shù)據(jù)，我們也有數(shù)據(jù)，大家拿數(shù)據(jù)說話。

他如果有買手故意在這里刁難，你就找采購(gòu)總監(jiān)，你就找門店總

經(jīng)理。他跟你較勁，這也不太現(xiàn)實(shí)。

另外，中國(guó)目前法規(guī)落后于實(shí)踐，中國(guó)對(duì)于零售商到底該

收哪些費(fèi)用，哪些費(fèi)用是合法，哪些費(fèi)用不合法，收到哪個(gè)額度，

中國(guó)做得并不規(guī)范，才會(huì)導(dǎo)致目前都是供應(yīng)商自己在那里跟零

售商博弈?？偟膩碚f，我認(rèn)為目前是有方法的，供應(yīng)商整體的實(shí)

力在增長(zhǎng)。

徐銀環(huán)：大商超的時(shí)代已經(jīng)過了，沒有那么牛了。為什么

呢？網(wǎng)絡(luò)把生意搶了很多過去，現(xiàn)在的生意可以叫慢慢下滑。

過去在賣場(chǎng)里面，每個(gè)大賣場(chǎng)都有四五個(gè)導(dǎo)購(gòu)，賣 5000 塊錢就

敢上一個(gè)人，上去就翻兩番。

馬云把互聯(lián)網(wǎng)一搞，商超變化太大了，對(duì)我們的影響也比

較大，我們就拓展其他渠道，但總的銷售還沒有少，甚至比過去

還要高，盈利方面比過去還強(qiáng)了。過去我們虧很多，但是現(xiàn)在虧

得少，后面平臺(tái)在打競(jìng)品，必須要付出。打進(jìn)一個(gè)品牌，沒有一

67

兩年是看不出來業(yè)績(jī)的，只有兩年渠道才可以建立好?，F(xiàn)在夫

妻店里面的產(chǎn)品 100% 是我們的，基本上都占領(lǐng)了。如果都可

以做到這種地步，那商超一定會(huì)尊重你的。

胡四華：不要把眼界停留在傳統(tǒng)終端上，而是在平臺(tái)上?，F(xiàn)

在是以平臺(tái)為時(shí)代，沒有這個(gè)平臺(tái)你的終端是無法起步的。

終端方面，不管是做商超，還是做批發(fā)，要選擇自己適合的

領(lǐng)域，在整個(gè)調(diào)味品行業(yè)都需要領(lǐng)先一步。比如做餐飲渠道，餐

飲是大消費(fèi)群，每個(gè)大城市不管在哪里，滴滴也好，快餐也好，還

是餓了么也好，都需要集中餐飲原材料進(jìn)行配送。你把餐飲一

站式服務(wù)搞好就 OK 了。

新品導(dǎo)入期，廠家給的支持不大，

經(jīng)銷商是跟還是不跟？

張戟：這就是我們常說的聚焦，不管廠家還是商家資源都有

限，我不認(rèn)同砸，首先做事情一定要規(guī)劃，我今天一直講規(guī)劃，我

們要講先勝而后戰(zhàn)，砸這個(gè)事情是心里沒底，在賭博，我們做生

意不能賭博。

首先我通過市場(chǎng)分析認(rèn)為是有機(jī)會(huì)的，有機(jī)會(huì)以后就要

聚焦，聚焦在某個(gè)產(chǎn)品，聚焦在某類渠道，聚焦在某幾個(gè)終端，

集中在一段時(shí)間，比如兩個(gè)月或者三個(gè)月，聚焦做聲勢(shì)也就是

引流。

引流之后，把產(chǎn)品組合做好，我們叫 1+N，通過產(chǎn)品組合提

高客單價(jià)，這樣就可以用比較少的導(dǎo)購(gòu)人員，相對(duì)比較少的費(fèi)

用，但聚焦在那些客流量比較大的終端和渠道。聲勢(shì)做起來后，

再迅速通過其他產(chǎn)品組合做產(chǎn)品覆蓋，通過聚焦形成了小盤帶

大盤，這種方式是比較有效的。以前二三線品牌做北上廣市場(chǎng)，

競(jìng)爭(zhēng)激烈費(fèi)用又高怎么辦呢，還是可以用這樣的方法切入。所

謂的四兩撥千斤，以小博大，就是通過這樣的方式做。

自主品牌或代理的二三線品牌該如何與一線

品牌競(jìng)爭(zhēng)？

胡四華：二三線品牌是最難的問題，前期鋪貨很快，但隨后

慢一點(diǎn)，跟著更慢，最后不怎么動(dòng)了，這很正常。

為什么？因?yàn)橹炔桓?，老百姓不信任它，而相信大?/p>

牌。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時(shí)代，不存在品牌，那就看最后的賣點(diǎn)，

比如是不是零添加。

電商這塊也要做，現(xiàn)在數(shù)據(jù)時(shí)代比較瘋狂，老干媽多牛，誰

能成為第二個(gè)老干媽呢？企業(yè)要轉(zhuǎn)型取長(zhǎng)補(bǔ)短，你做油辣椒我

做泡椒。二三線品牌，可以通過自己的渠道網(wǎng)絡(luò)去賣一點(diǎn)，把自

己的一線品牌加上二三線品牌，帶著做，只有這樣才可以把自己

的庫(kù)存賣完，下次覺得這個(gè)產(chǎn)品不好就換掉。通過你的費(fèi)用，通

過你的服務(wù)，你搞不上來，那就放棄掉。

如何看待電商低價(jià)銷售

對(duì)線下商家?guī)淼臎_擊？

張戟：這個(gè)問題要解決，肯定是廠家要去管控，現(xiàn)在廠家要

做，通常要自建官方旗艦店做價(jià)格標(biāo)桿，要在網(wǎng)上發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷

商，要授權(quán)。所以同一款產(chǎn)品，同一個(gè)品牌，線上線下必須同價(jià)，

否則對(duì)于品牌來講，左口袋進(jìn)右口袋，這是沒有意義的。

電商的意義就在于，當(dāng)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)還沒有輻射到另外區(qū)域的

時(shí)候，可以通過電商去購(gòu)買到，這樣才會(huì)產(chǎn)生增值，而不是已經(jīng)

有群體了，靠?jī)r(jià)格去搗騰，線下?lián)v騰到線上。另外企業(yè)要重新做

線上線下的規(guī)劃，同時(shí)要制定好品牌的戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想好線

上和線下的模式如何去配套，如何去配合。

最后，有了顧客群體不同需求的定位，用不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

去匹配，再加上不同的渠道里面去優(yōu)化結(jié)構(gòu)，這樣就能很好做

O2O 線上線下融合。

68 聚焦

簽到墻面積有限，但活動(dòng)人氣卻無限高漲?；顒?dòng)開始前的集體合影，預(yù)示著

本次活動(dòng)大咖云集，干貨滿滿！

▲現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)立了產(chǎn)品展示區(qū)，為眾多調(diào)味品企業(yè)與調(diào)味品經(jīng)銷商提供了一個(gè)絕佳

的溝通交流平臺(tái)。

▲

69

▲《工匠調(diào)味》、《調(diào)料家》創(chuàng)始人，祥云文化傳播總經(jīng)理?xiàng)铈脚颗c中國(guó)調(diào)味品行業(yè)營(yíng)銷大咖、上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨

詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問張戟先生在簽到墻前合影。調(diào)味品行業(yè)需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互補(bǔ)益，抱團(tuán)發(fā)展！

參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的廠家代表、經(jīng)銷

商朋友紛紛對(duì)本次活動(dòng)點(diǎn)贊、打

Call，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)需要更多的

專業(yè)論壇活動(dòng)，來促進(jìn)大家的學(xué)習(xí)

交流。

整場(chǎng)活動(dòng)高潮不斷，精彩迭起，

在座的參會(huì)嘉賓都抱著認(rèn)真學(xué)習(xí)、

坦誠(chéng)交流的心態(tài)而來，尤其是大咖

經(jīng)驗(yàn)分享環(huán)節(jié)，更是全程“無尿

點(diǎn)”，無人舍得中途離場(chǎng)。

▲

▲

70 風(fēng)范

在海底撈如日中天的時(shí)候，盛名之下的海底撈創(chuàng)始人張勇

內(nèi)心卻是焦慮的——“別人都以為現(xiàn)在海底撈很好，可是我卻常

常感到危機(jī)四伏，有時(shí)會(huì)在夢(mèng)中驚醒?！?/p>

按理來說，彼時(shí)的張勇不應(yīng)該被焦慮所支配。因?yàn)閮A注了

張勇所有心血的海底撈在港交所上市已成功。

2018 年 9 月 26 日，海底撈上市發(fā)行價(jià)為每股 17.8 港元，

開盤價(jià)報(bào) 18.8 港元，較發(fā)行價(jià)大漲 5.6%，隨后繼續(xù)沖高，最高

漲幅達(dá) 10.11%，市值一舉沖破千億港元，超越 121 億美元的達(dá)

美樂比薩，成為全球第五大餐飲企業(yè)。張勇也一躍成為新加坡

首富。

換了旁人可能早就開香檳慶祝了，但張勇就是這么一個(gè)

人，克制、謹(jǐn)慎、低調(diào)，時(shí)刻保持著危機(jī)感。

停不下來的創(chuàng)業(yè)激情

張勇的家庭背景著實(shí)沒有什么可說的。1971 年出生于四

川簡(jiǎn)陽，父親是農(nóng)機(jī)廠的廚師，母親是小學(xué)教員。一個(gè)普通得不

能再普通的家庭，在大時(shí)代的背景下，一不小心就會(huì)被淹沒在滾

滾紅塵中。

而張勇也是一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年：學(xué)習(xí)不好，選擇進(jìn)入技校

學(xué)一門技術(shù)。1988 年，18 歲的張勇畢業(yè)，成為了四川國(guó)營(yíng)拖拉

機(jī)廠的一名工人。

在那個(gè)時(shí)候，正是中國(guó)物資最匱乏的時(shí)候。張勇的這份工

作工資雖不算太高，但也是一份相對(duì)穩(wěn)定的工作。

張勇這份工作，一干就是 6 年。但張勇并沒有安于現(xiàn)狀，

時(shí)刻關(guān)注著周圍的商業(yè)信息，尋找著改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。張勇捕

捉到的第一個(gè)商機(jī)是“壓大小”的撲克機(jī)游戲。那時(shí)候，賭博撲

克機(jī)游戲格外火爆，張勇借了 1200 元，想要去成都買一臺(tái)。結(jié)

果在去成都的路上，張勇被人騙了，買了一只假金表。

張勇想到的第二個(gè)生意是“收油”。張勇找了一塊紙板，正

面寫上“收油”，反面寫上“賣油”，來到了成都至簡(jiǎn)陽的公路旁，

開始了他的汽油生意。每當(dāng)有汽車過來時(shí)，他便站起來迎上去

舉起“收油”的牌子。可惜在大太陽底下連等了兩天，居然一輛

車都沒停下。

第二天傍晚，正當(dāng)他準(zhǔn)備收工時(shí)，一輛嶄新的解放車出現(xiàn)

文 / 志國(guó) 編 / 茅石

張勇：

我常常感到危機(jī)四伏

71

了。他又一次站起來，把牌子高高舉起。車居然停了下來。張

勇滿懷欣喜迎上去，車窗搖下來，是一個(gè)同他差不多年齡的司

機(jī)。呸！他沖張勇臉上吐了一口唾沫，一加油，汽車絕塵而去。

張勇擦了擦臉，第三天沒有再來，汽油生意也流產(chǎn)了。

對(duì)于這兩次失敗，張勇似乎并沒有放在心上。甚至后來在

說起這兩次經(jīng)歷時(shí)都顯得云淡風(fēng)輕。在謹(jǐn)慎思考之后，張勇開

始了第三次創(chuàng)業(yè)——賣麻辣燙。

張勇在簡(jiǎn)陽找了一個(gè)十幾平的街邊小店，熱火朝天的干了

起來?？恐鴥擅X一串的麻辣燙，張勇半年凈賺 1 萬元。終于

沒有再賠錢，張勇心中也是欣喜的，但是在欣喜之余，張勇心中

也有了新的考量：賣麻辣燙起早貪黑，并且越來越多的人加入這

個(gè)小成本的生意，整條街都是小火鍋，競(jìng)爭(zhēng)太過激烈 ......

正當(dāng)張勇三心二意的時(shí)候，愛情在不經(jīng)意間降臨，張勇遇

到了想要攜手一生的人。

張勇和他未來的妻子舒萍迅速墜入愛河，為了美人也將自

己辛苦經(jīng)營(yíng)的小店關(guān)掉了。好在甜蜜戀愛半年之后，激情逐漸

褪去，張勇開始為倆人的未來謀劃。

有了前三次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，張勇已經(jīng)逐漸摸到了一些門道，也

明白了一些道理：像是他這樣無背景無學(xué)歷卻不認(rèn)命的人，只能

腳踏實(shí)地，不怕辛苦的去伺候人，摸爬滾打出一條改變命運(yùn)的路。

此時(shí)張勇身邊有三個(gè)可以一起拼搏的人，一個(gè)是張勇在技

校的死黨施永宏，一個(gè)是施永宏的女朋友李海燕，還有一個(gè)就是

舒萍。

已經(jīng)有多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷張勇成了四個(gè)人中的“最高決策人”，

其他三個(gè)人則東拼西湊了 8000 元作為這次創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金。

四個(gè)人各占 1/4 的股份，海底撈就此誕生，一家只有四張桌子的

火鍋店。

在四川開火鍋店其實(shí)是一件非常難的事情，因?yàn)樗拇ㄗ畈?/p>

缺的就是火鍋，想要突出重圍，就得和別人不一樣，實(shí)現(xiàn)彎道超

車。張勇的戰(zhàn)略就是盡可能的滿足客人的需求。

“我不會(huì)熬湯、不會(huì)炒料，連毛肚是什么都不知道，店址選得

也不好。但我左手拿書，右手炒料，邊炒邊學(xué)，可想而知，味道一

般?！睆堄略?2013 年的某個(gè)論壇上這樣講述他的創(chuàng)業(yè)史。

張勇為了留住客人，無論客人有什么要求，只要可以實(shí)現(xiàn)，他

都會(huì)滿足?？腿擞貌蜁r(shí)，他站在一邊；客人抱怨喝酒傷了胃，他就

熬一鍋小米粥；客人夸獎(jiǎng)辣椒醬好吃，他豪爽地送人幾罐……

海底撈在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的“超出客戶期待”的極致服務(wù)模

式，事實(shí)上就是張勇創(chuàng)業(yè)初期以“客戶為中心”的理念延伸。

張勇的“兩面”

1999 年，一位來自西安的顧客用完餐后，被海底撈的服務(wù)

感動(dòng)，鼓勵(lì)張勇把海底撈開到西安去，并且在第二天為張勇買好

了前去西安的車票。1999 年 4 月，西安首家海底撈（雁塔店）營(yíng)

業(yè)，創(chuàng)業(yè) 5 年后的海底撈正式走出簡(jiǎn)陽。

海底撈憑借著極致服務(wù)的這張王牌迅速打開局面，客人越

來越多，名氣也越來越大。

海底撈的員工對(duì)張勇的態(tài)度一直是感恩中帶著敬畏。

感恩是因?yàn)楹５讚茖?duì)員工該有的福利從不吝嗇。海底撈

的員工都有自己的宿舍，配有暖氣和空調(diào)，空間不小于 6 平米；

72 風(fēng)范

宿舍距離門店步行時(shí)間不會(huì)超過 20 分鐘；有專門的保潔人員

給員工洗衣服等等。

而敬畏則是因?yàn)閺堄卤旧淼男愿?。張勇?duì)待工作非常嚴(yán)

格，一切都是以工作結(jié)果為導(dǎo)向，以至于有員工將張勇稱為“暴

君”。張勇甚至在海底撈內(nèi)部實(shí)行淘汰制度。

每個(gè)季度，海底撈總部會(huì)對(duì)門店進(jìn)行考核，結(jié)果分成 A、B、

C 三級(jí)，C 級(jí)代表不及格，店長(zhǎng)將直接面臨淘汰。

張勇對(duì)事不對(duì)人的不講情面不僅體現(xiàn)在對(duì)待員工上，同樣

也體現(xiàn)在對(duì)待跟隨自己 20 年一起創(chuàng)業(yè)的伙伴身上。2007 年，

在海底撈的生意快速發(fā)展的時(shí)候，張勇讓跟自己平起平坐的股

東施永宏下崗了。更讓人匪夷所思的是，張勇不僅讓施永宏下

了崗，而且還以原始出資額的價(jià)錢從施永宏夫婦手中買回 18％

的股份，成了海底撈絕對(duì)的掌控者。

張勇此舉在旁人看來著實(shí)有點(diǎn)不厚道。但是反過來想，當(dāng)

年若不是張勇殺伐決斷，獨(dú)攬大權(quán)，重塑管理團(tuán)隊(duì)，海底撈可能

也沒有今天的輝煌。

施永宏在退出海底撈之后擔(dān)任了給海底撈提供火鍋底料

的頤海國(guó)際的董事長(zhǎng)。頤海國(guó)際在張勇的支持下迅速成長(zhǎng)起來。

有人說，頤海國(guó)際是海底撈上市的曲線之路，2016 年，頤海國(guó)際

上市時(shí)，A 股還只有全聚德、西安飲食和全新好三家公司，而海

天味業(yè)、蓮花味精、安琪酵母、安記食品等調(diào)味料公司則早已盤

踞在資本市場(chǎng)上，并得到市場(chǎng)更高的估值。

在 2015 年，靠著海底撈這個(gè)“富爸爸”，頤海國(guó)際已在中國(guó)

中高端火鍋底料的市場(chǎng)份額占到了 30%，位居行業(yè)第一。

為了扶持頤海國(guó)際，也希望獲得來自資本市場(chǎng)的關(guān)注熱

度，張勇還允許它永久性免特權(quán)的使用海底撈商標(biāo)，也直接促成

了頤海國(guó)際的最終上市。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，施永宏從未離開過海底撈，只是換了一種方式發(fā)光

發(fā)熱。表面上看張勇對(duì)待同行 20 年的創(chuàng)業(yè)伙伴是殘忍的，但是最

后的結(jié)果卻是最理想的。所以與其說張勇“殘忍”，不如說張勇施

永宏是在互相成全。誰說雷霆手段和菩薩心腸不能共生呢？

多元化布局顯成效

事實(shí)上，和同期其它品牌相比，海底撈發(fā)展速度并不快，由

于經(jīng)營(yíng)理念不同，海底撈采取直營(yíng)連鎖的重資產(chǎn)模式，這種模式

導(dǎo)致前期擴(kuò)張速度較慢。

值得一提的是，海底撈除了穩(wěn)步擴(kuò)張門店外，還悄無聲息

投資整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，做到供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化。包括食

材供應(yīng)、底料供應(yīng)、人力資源、物流配送、裝修、甚至后來的監(jiān)控、

收銀點(diǎn)餐系統(tǒng)等，并在 2011 年把每一環(huán)節(jié)都成立公司獨(dú)立運(yùn)

作，開發(fā)建立 Hi 撈送、U 鼎冒菜、頤海調(diào)味品公司、蜀海供應(yīng)鏈

公司、海海科技公司、微海咨詢公司、韻帆國(guó)際采購(gòu)中心等子公

司，完全對(duì)外開放。不僅為海底撈餐廳提供服務(wù)，也向其它餐廳

提供食材、底料供應(yīng)等所有服務(wù)。

同時(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下洶涌而至的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，海底撈很早

就開始了布局，通過資金和技術(shù)投入，加快信息化建設(shè)，整合資

源挖掘互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在營(yíng)銷、管理等各個(gè)方面的作

用。開發(fā)自有 APP、成立科技公司、研發(fā)手游、設(shè)計(jì)并輸出餐廳

O2O 系統(tǒng)。

比如，通過研發(fā)移動(dòng)客戶端和微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)線上門店

查詢、在線預(yù)定座位、外賣、會(huì)員管理、個(gè)性化會(huì)員服務(wù)等功能；

門店信息化系統(tǒng)的開發(fā)使餐中業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了信息一體化

73

和智能化；大數(shù)據(jù)處理將不同的商品或服務(wù)與不同目標(biāo)人群進(jìn)

行精準(zhǔn)匹配；研發(fā)網(wǎng)游，豐富等位期間消費(fèi)者娛樂的內(nèi)容……一

系列的探索為海底撈企業(yè)的快速發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。

自此，海底撈不僅僅是一家連鎖火鍋店，而是扎根與整個(gè)

火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)，從田間收購(gòu)到調(diào)味原料供應(yīng)，再到消費(fèi)者餐

桌，涉及整個(gè)環(huán)節(jié)。

華麗轉(zhuǎn)身后的隱憂

海底撈在 2018 年 9 月如愿在港交所上市，正式登陸資本

市場(chǎng)。

從時(shí)機(jī)上看，張勇的這一選擇是正確的。海底撈從最初的

17.8 港元 / 股，躥升到 2019 年 9 月 10 日的 34.95 港元 / 股，幾

乎實(shí)現(xiàn)翻倍，其逼近 100 倍的市盈率，也體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)海

底撈的看好。

但距上市不滿一年時(shí)間，國(guó)金證券分析師唐川發(fā)布了一份

《海底撈：1H19 運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)定，但市場(chǎng)預(yù)期過高》的研報(bào)，對(duì)海

底撈的前景提出了質(zhì)疑。

研報(bào)中，國(guó)金證券指出，（海底撈）門店實(shí)際展業(yè)和運(yùn)營(yíng)情

況與市場(chǎng)假設(shè)存在一定預(yù)期錯(cuò)位，將海底撈的評(píng)級(jí)從“增持”改

為“減持”，目標(biāo)價(jià)降至 23.23 港元。在國(guó)金證券看來，目前海底

撈股價(jià)隱含市場(chǎng)對(duì)公司未來三年 50%-60% 的凈利潤(rùn)復(fù)合增速

預(yù)期很難達(dá)到。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示：“國(guó)金證券對(duì)于海底

撈的沽空不無道理。可以看到，僅依靠新店擴(kuò)張不能持續(xù)成為

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)引擎。海底撈還是要回到食材、場(chǎng)景、服務(wù)、性價(jià)比、

甚至子品牌的打造。否則以現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式來說，其紅利可能

在五年后完全不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而海底撈在 2019 年 8 月 20 日發(fā)布的 2019 年上半年的財(cái)

報(bào)似乎也在印證這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，海底撈上半年收入 116.95

億元，同比增長(zhǎng) 59.3%；凈利潤(rùn) 9.11 億元，去年同期 6.46 億元，

同比增長(zhǎng) 41%。

表面上看，這份財(cái)報(bào)十分亮眼。但是在這份光鮮亮麗的背

后卻藏著不少憂患。

海底撈收入增長(zhǎng)的同時(shí)，同店銷售增長(zhǎng)率卻繼續(xù)下滑。數(shù)據(jù)

顯示，2016 年至 2018 年，海底撈同店銷售增長(zhǎng)率分別為 14.1%、

14.0%、6.2%。而 2019 年上半年，其同店銷售增長(zhǎng)率降至 4.7%。

盡管 2019 年上半年海底撈業(yè)績(jī)處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但幾項(xiàng)關(guān)

鍵指標(biāo)并不樂觀，即海底撈出現(xiàn)凈利增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

而這一切利空現(xiàn)象的出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為主要原因在于海底撈

的激進(jìn)擴(kuò)張。

張勇曾在接受采訪時(shí)表示：“以前店少，我自己能親自管理。

現(xiàn)在這么多店要靠層層干部去管，有些很嚴(yán)重的問題都不能及

時(shí)發(fā)現(xiàn)。加之海底撈現(xiàn)在出名了，很多同行在學(xué)我們，我總擔(dān)心

搞不好我們十幾年的心血就會(huì)毀于一旦。”

現(xiàn)在，當(dāng)別人都在關(guān)心海底撈如何壯大時(shí)，張勇更加擔(dān)心

海底撈如何在瞬息萬變的資本市場(chǎng)中發(fā)展得更好。

人們常常用“一將功成萬骨枯”來形容像張勇這樣的企業(yè)

家登頂成功，但是殊不知功成之后，如何保持這份榮耀和風(fēng)光才

是最大的挑戰(zhàn)。

無論海底撈未來如何發(fā)展，張勇從一個(gè)默默無聞的技校畢

業(yè)生到公司上市身價(jià)破百億，已經(jīng)是一個(gè)傳奇。《平凡世界》里

有一句話：“我不能讓我的一輩子就像村口的那些老頭一樣，每

天吹噓的都只是，年輕的時(shí)候我能多吃幾碗飯，因?yàn)樗麄冎挥羞@

些可以去回憶了?！?/p>

張勇的一生，都是談資。

74 對(duì)話

廠家強(qiáng)勢(shì)、終端施壓，經(jīng)銷商可以這樣抵御！

武漢加祥貿(mào)易有限公司，經(jīng)營(yíng)調(diào)味品近 20 余年，年?duì)I

收早已過億。代理加加、東湖、水塔、巧媳婦、辣妹子等調(diào)

味品品牌。銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布湖北省各大超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商

量販、華聯(lián)等。BC 端中小型商超覆蓋近 6000 家網(wǎng)點(diǎn)，包

括可多、芙蓉興盛、麗紅連鎖等。

面對(duì)很多發(fā)展中經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困惑，包括廠商關(guān)系的

應(yīng)對(duì)、終端商超關(guān)系的權(quán)衡等，武漢加祥貿(mào)易有限公司董

事長(zhǎng)徐銀環(huán)是如何游刃有余地應(yīng)對(duì)的？《調(diào)料家》雜志副

總編王詩(shī)詠（下稱調(diào)料家）與徐董事長(zhǎng)（下稱徐銀環(huán)）展開

了交流。

別把雞蛋放在一個(gè)籃子里

調(diào)料家：廠商關(guān)系相愛相殺是萬年難題，這類慘痛案例

不勝枚舉。前不久海底撈河南片區(qū)經(jīng)銷商被剝離的案例，

再一次寒了經(jīng)銷商的心。面對(duì)廠家不斷收割市場(chǎng)，您毫無

這方面顧慮的底氣是什么？

徐銀環(huán)：我的經(jīng)營(yíng)秘訣之一是——同品類下代理兩家

優(yōu)質(zhì)品牌！在渠道內(nèi)培養(yǎng)競(jìng)品。

這其實(shí)很好理解，大品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)反倒有利于

促進(jìn)共同發(fā)展，就像是可口可樂與百事，互相之間有制衡，

大家會(huì)努力去做產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。實(shí)則對(duì)于經(jīng)銷商也一樣，

手里帶著兩個(gè)競(jìng)品，我自己會(huì)主動(dòng)想辦法去做營(yíng)銷升級(jí)，

而在創(chuàng)建賽道的同時(shí)，也不會(huì)把全部精力投放到一家品牌

上那樣孤注一擲?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力自然增強(qiáng)，不會(huì)被廠家牽著

鼻子走。

調(diào)料家：可是在同一個(gè)渠道內(nèi)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)競(jìng)品，廠家會(huì)不

樂意吧？

徐銀環(huán)：沒錯(cuò)。沒有哪個(gè)廠家喜歡代理自己品牌的

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)渠道內(nèi)有同類競(jìng)品。但是廠家繞不開我們

的 渠 道。 也 有 些 廠 家 嘗 試 過 自 立 門 戶，舉 例 說 某 知 名 醬

油和一知名料酒企業(yè)，曾經(jīng)想收回我的代理權(quán)，去找別的

幾 家 經(jīng) 銷 商 或 者 自 營(yíng) 操 盤。 不 過，最 終 他 們 還 是 回 頭 來

找我了。這其中源于他們的渠道網(wǎng)絡(luò)沒有我鋪得全面、

且 推 廣 慢；也 不 如 我 們 了 解 當(dāng) 地 市 場(chǎng)、沒 辦 法 因 地 制 宜。

終 端 網(wǎng) 點(diǎn) 跟 我 們 長(zhǎng) 期 合 作 多 款 品 牌、也 不 敢 因 為 某 一 兩

個(gè) 品 牌 就 跟 我 搞 壞 關(guān) 系。 所 以，這 兩 家 企 業(yè) 現(xiàn) 在 又 回 頭

來 找 我 合 作 了。 但 他 們 回 頭 來 找 我，我 的 議 價(jià) 能 力 就 提

升 了。 只 幫 他 們 做 配 送，不 負(fù) 責(zé) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 推 廣。 這 樣 對(duì)

我 來 說 毛 利 空 間 更 恒 定，舉 例 說，假 設(shè) 毛 利 空 間 有 20%，

但 是 如 果 我 們 自 己 操 盤 要 去 做 推 廣 活 動(dòng)，就 必 須 讓 利。

有時(shí)候一場(chǎng)活動(dòng)做下來毛利空間甚至只剩 5%。但是現(xiàn)

在 我 們 只 承 接 配 送 服 務(wù)，不 管 廠 家 做 不 做 促 銷 我 們 的 利

潤(rùn)空間都能夠保障。

調(diào)料家：所以還真是專業(yè)的人做專業(yè)的事。經(jīng)銷商體

文 / 王詩(shī)詠 編 / 茅石

王詩(shī)詠 徐銀環(huán)

經(jīng)銷商在面對(duì)經(jīng)營(yíng)廠商矛盾以及終端割據(jù)等困惑，如何化解矛盾、突破困境？武漢這家優(yōu)秀調(diào)味品大商——加祥商貿(mào)的應(yīng)

對(duì)舉措，值得您借鑒！

75

制的存在有其必然性，對(duì)吧？

徐銀環(huán)：對(duì)，廠家就應(yīng)該研發(fā)好產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣促銷還

是應(yīng)該放權(quán)給經(jīng)銷商。不應(yīng)該吃著碗里的看著鍋里的。就

拿欣和企業(yè)在自己操盤市場(chǎng)來說，他們?cè)?jīng)收割了上海榮

進(jìn)的裘曉民一手培育起來的華東市場(chǎng)，在華東自建分廠經(jīng)

營(yíng)，以為市場(chǎng)推廣成熟了之后就萬事大吉，殊不知市場(chǎng)反

饋沒想象中的如意。

不僅僅是廠家不容易適應(yīng)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，更是

因?yàn)閺S家去商超終端做推廣活動(dòng)的費(fèi)用很高，經(jīng)銷商同時(shí)

有 N 個(gè)品牌去分?jǐn)偠杨^、掛架、貨架陳列等費(fèi)用，但廠家手

里就一個(gè)品牌，自然促銷費(fèi)用高的多。促銷成本高了，頻次

自然就會(huì)降低。

靠 BC 走量 借商超“品宣”

調(diào)料家：對(duì)于商超的各種促銷費(fèi)用，我也有所耳聞、據(jù)

說商超不僅越來越強(qiáng)勢(shì)，也越來越難做了？那商超渠道還

有堅(jiān)守的必要么？

徐銀環(huán)：這得劃分兩個(gè)方面去看。首先，商超下滑是大

勢(shì)所趨，我們公司在商超的總體營(yíng)業(yè)額也下滑很大，總體下

滑了幾千萬，這是源于購(gòu)物環(huán)境的改變。新零售、電商時(shí)代

的來臨，增加了購(gòu)物的便利性，同時(shí)渠道發(fā)生了巨大變化。

即使如此，商超也必然不會(huì)被取代。存在即合理，我仍舊是

這個(gè)觀點(diǎn)，每種渠道都能吸引到其特定的消費(fèi)群體。

至于商超強(qiáng)勢(shì)，這也是事實(shí)。賬期越來越長(zhǎng)、返點(diǎn)越來

越高、新品試貨周期越來越短、競(jìng)品越來越多等等問題，是

所有經(jīng)銷商都會(huì)面臨的。商超的強(qiáng)勢(shì)也能側(cè)面印證該渠道

存在的價(jià)值。因此我認(rèn)為還是需要占位，只是商超在我們

營(yíng)銷策略中的定位可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，從曾經(jīng)的走量渠道轉(zhuǎn)換

為品宣渠道，這也是很有價(jià)值的。

調(diào)料家：聽聞您操盤 BC 類中端便利店渠道增幅很快。整

個(gè)武漢市有大約 7000 家 BC 類店鋪，而您就供貨服務(wù)了

5000 家以上，基本上八成的占比。能談?wù)劄楹稳绱丝粗?/p>

BC 端？

徐銀環(huán)：社區(qū)便利店更能充分體現(xiàn)線下店鋪“即時(shí)消

費(fèi)”的場(chǎng)景，而且結(jié)合電商也能解決“配送最后一公里”的

問題。舉例說，武漢最大的 BC 連鎖店是芙蓉興盛，他們自

有某知名網(wǎng)站電商平臺(tái)。我給他們實(shí)體店供貨的同時(shí)也參

與他們的電商，在線上促銷能夠很清楚地看到庫(kù)存數(shù)量和

促銷進(jìn)度等。一般做一場(chǎng)活動(dòng)，一晚上能賣 400~500 箱醬

油，促銷效果很好。

更何況，中端 BC 類店鋪屬于近幾年新崛起的渠道，還

沒有大型商超那么多的條條框框和貨架費(fèi)用。因?yàn)榈赇伱?/p>

積本就很小，很少做堆頭。而我們主動(dòng)去給店鋪老板幾百

元一個(gè)的堆頭費(fèi)，老板也很樂意，而我們做了堆頭的促銷

效果更是顯而易見的。

調(diào)料家：如上談話中能看出，您之所以在經(jīng)營(yíng)中有底

氣，是源于對(duì)渠道有精準(zhǔn)的掌控力。我想，這不僅僅是覆蓋

大量渠道網(wǎng)點(diǎn)那么簡(jiǎn)單，更有操盤的技巧吧！聽聞加加曾

推“原釀造”高端醬油，當(dāng)時(shí)首推定價(jià)為 19 元左右，很多區(qū)

域經(jīng)銷商都不敢接手，怕價(jià)格太高賣不動(dòng)，但您接手后甚

至把價(jià)格炒到了 25 元 / 瓶，在武漢市場(chǎng)的銷量也是不斷攀

升，這是如何做到的？

徐銀環(huán)：首先，賣高端產(chǎn)品要有底氣，要相信看重質(zhì)量

的高端人群對(duì)價(jià)格其實(shí)沒那么敏感。

其次，經(jīng)銷商做銷售之前要做好備課，我們自由導(dǎo)購(gòu)團(tuán)

隊(duì) 300 余人，在每款新品上市之初會(huì)組織系統(tǒng)的培訓(xùn)，培

訓(xùn)相關(guān)專業(yè)知識(shí)之后再去市場(chǎng)做導(dǎo)入。導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品的工

藝、原料、配比等知識(shí)點(diǎn)專業(yè)度很高。用不用心，消費(fèi)者感

受得到。

最后，要講究策略。舉例說我把價(jià)格炒到那么高，只是

針對(duì)特定的高端商超設(shè)定的價(jià)格帶。消費(fèi)者一看到高端商

超賣 25 元，在 BC 店看見標(biāo)價(jià)是 19 元，還以為撿了便宜，

實(shí)際上廠家的終端定價(jià)就是 19 元，這就是拉動(dòng)效應(yīng)。這

也是為什么我的商超渠道銷量下滑卻依舊不減持的重要原

因——對(duì)我來說，商超的定位改變了，他承載了更多“品牌

宣傳”的附加效應(yīng)。

總結(jié)起來，經(jīng)銷商想要鞏固自己的地位，不那么被動(dòng)，

最關(guān)鍵還是自身的強(qiáng)大。如果自己的商貿(mào)公司有足夠密集

的渠道網(wǎng)點(diǎn)、操盤實(shí)力等，而且能跟隨時(shí)代的腳步不斷調(diào)

整戰(zhàn)略，必然不會(huì)擔(dān)心被時(shí)代淘汰！