50

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)的喜好并向客戶(hù)推送合適的商品或服務(wù)，這體現(xiàn)了

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 特征。（ ）

A.人性化 B.全程性 C.高效性 D.多媒體

6.小亮是一位農(nóng)村賣(mài)水果的商販，原來(lái)每天只能賣(mài)出 100 斤，現(xiàn)在利用直播進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)

售，同時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)跟新商品種類(lèi)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，一天可以賣(mài)出 10000 斤，這體

現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 特征。（ ）

A.人性化 B.全程性 C.多媒體 D.高效性

7.下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是（ ）

A.電子商務(wù)可以看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段

B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

C.企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)前可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要研究的是交易后的各種宣傳推廣

8.下列說(shuō)法正確的是（ ）

A.電子商務(wù)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更容易開(kāi)展

B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是推進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要、最直接的力量

C.電子商務(wù)的核心是網(wǎng)絡(luò)化

D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能通過(guò)大數(shù)據(jù)向客戶(hù)推送合適的商品或服務(wù)

9.小米手機(jī)的官方網(wǎng)站，可以 24 小時(shí)向客戶(hù)提供商品、服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息，這體

現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 特征。（ ）

A.人性化 B.全程性 C.跨時(shí)空 D.高效性

10.2018 年 3.15 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日之前，今日頭條利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行手機(jī)使用滿(mǎn)意度調(diào)查，

手機(jī)里近 10 萬(wàn)用戶(hù)的調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)果小米排名第一，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 特征。

（ ）

A.人性化 B.互動(dòng)性 C.跨時(shí)空 D.高效性

二、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征。

2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系。

三、綜合分析題

小米手機(jī)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

51

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于 2010 年 3 月 3 日，是一家專(zhuān)注于智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)

電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。2018 年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑

4.1%，但小米手機(jī)全球出貨量達(dá) 1.19 億部，同比增長(zhǎng) 30%。小米手機(jī)的銷(xiāo)量之所以能增長(zhǎng)

得如此迅速，與其采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是分不開(kāi)的。

小米手機(jī)在發(fā)布前，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的大量猜測(cè)，并迅速引爆成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。雷

軍高調(diào)召開(kāi)“向喬布斯致敬”的新聞發(fā)布會(huì)獲得了眾多媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，并且網(wǎng)絡(luò)

上隨處可見(jiàn)小米手機(jī)的身影，在各大 IT 商品網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)小米手機(jī)的新聞。

小米建立 MIUI 手機(jī)論壇，相繼建立若千個(gè)核心技術(shù)板塊，如資源下載、新手入門(mén)、小

米學(xué)院等，后來(lái)又增加了生活方式板塊，如酷玩幫、隨手拍、爆米花等。

在小米手機(jī)發(fā)布前，小米公司通過(guò)手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶(hù)互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)

包裝盒“踩不壞”的賣(mài)點(diǎn);商品發(fā)布后，又掀起轉(zhuǎn)發(fā)微博送小米手機(jī)、分享圖文并茂的小米

手機(jī)評(píng)測(cè)等互動(dòng)活動(dòng)。

小米手機(jī)還開(kāi)通微信賬號(hào)，現(xiàn)在擁有關(guān)注者超過(guò) 500 萬(wàn)人，屬于企業(yè)微信賬號(hào)中的超級(jí)

大號(hào)，小米公司通過(guò)微信主動(dòng)聯(lián)系關(guān)注者來(lái)提升其忠誠(chéng)度。

根據(jù)以上內(nèi)容回答下列問(wèn)題：

1.仔細(xì)閱讀材料，請(qǐng)回答網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要研究的是什么？

2.根據(jù)材料分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是什么？

3.分析材料，請(qǐng)回答網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要解決的核心問(wèn)題是什么？

第九章 電子商務(wù)安全知識(shí)

第一節(jié) 了解電子商務(wù)活動(dòng)中面臨的安全問(wèn)題

【考綱要求】

了解電子商務(wù)活動(dòng)中面臨的安全問(wèn)題。

【知識(shí)梳理】

一、買(mǎi)家面臨的安全問(wèn)題

1.虛假訂單

假冒者可能以某客戶(hù)的名字訂購(gòu)商品，且有可能已收到商品，而毫不知情的該客戶(hù)卻被

要求付款或返還商品。

2.付款后不能收到商品

在要求客戶(hù)付款后，銷(xiāo)售人員不將訂單和款項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)給執(zhí)行部門(mén)，因而使客戶(hù)不能收到商

品。

52

3.機(jī)密性喪失

客戶(hù)有可能將私密的個(gè)人數(shù)據(jù)或自己的身份數(shù)據(jù)（如 PIN、口令等）發(fā)送給冒充銷(xiāo)售商

的機(jī)構(gòu)，這些信息也可能會(huì)在傳輸過(guò)程中被竊聽(tīng)。

4.拒絕服務(wù)

攻擊者可能向銷(xiāo)售商的服務(wù)器發(fā)送大量的虛假訂單來(lái)擠占服務(wù)器資源，從而使合法客戶(hù)

不能得到正常的服務(wù)。

二、賣(mài)家面臨的安全問(wèn)題

（1）系統(tǒng)中心安全性被破壞。

入侵者假冒成合法客戶(hù)改變客戶(hù)數(shù)據(jù)（如商品送達(dá)地址）、解除客戶(hù)訂單或生成虛假訂

單。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

惡意競(jìng)爭(zhēng)者以他人的名義來(lái)訂購(gòu)商品，從而了解有關(guān)商品的遞送狀況和貨物的庫(kù)存情況。

（3）商業(yè)機(jī)密的安全，如客戶(hù)資料被競(jìng)爭(zhēng)者獲悉。

（4）信用的威脅?？蛻?hù)提交訂單后不付款。

三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)面臨的安全問(wèn)題

1.物理實(shí)體的安全

常見(jiàn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的物理實(shí)體安全問(wèn)題有組成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的各種設(shè)備的功能

失常、電源故障，由于電磁泄漏引起的信息失密以及人為的搭線竊聽(tīng)。

2.自然災(zāi)害的威脅

各種自然災(zāi)害、風(fēng)暴、泥石流、建筑物破壞、火災(zāi)、水災(zāi)、空氣污染等對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系

統(tǒng)都構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

3.黑客的惡意攻擊

黑客一般泛指計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的非法入侵者。黑客的攻擊手段和方法多種多樣，一般可

以粗略地分為以下兩種主動(dòng)攻擊，即以各種方式有選擇地破壞信息的有效性和完整性；被動(dòng)

攻擊，即在不影響網(wǎng)絡(luò)正常工作的情況下進(jìn)行截獲、竊取、破譯，以獲得重要的機(jī)密信息。

4.軟件的漏洞和“后門(mén)”

黑客利用這些漏洞就能完成密碼探測(cè)、系統(tǒng)入侵等攻擊。

這些“后門(mén)”軟件分為服務(wù)器端和用戶(hù)端。

5.網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的安全漏洞

網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的安全漏洞使得網(wǎng)絡(luò)本身就具有某種缺陷，從而使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的各種活

動(dòng)面臨威脅。

6.計(jì)算機(jī)病毒的攻擊

計(jì)算機(jī)病毒的破壞目標(biāo)和攻擊部位攻擊系統(tǒng)數(shù)據(jù)區(qū)、攻擊文件、攻擊內(nèi)存、干擾系統(tǒng)運(yùn)

行、使計(jì)算機(jī)速度下降、擾亂屏幕顯示、干擾鍵盤(pán)操作、使計(jì)算機(jī)的揚(yáng)聲器發(fā)出響聲等。

【典例精析】

【例 1】（選擇題）客戶(hù)有可能將私密的個(gè)人數(shù)據(jù)或自己的身份數(shù)據(jù)（如 PIN、口令等）

發(fā)送給冒充銷(xiāo)售商的機(jī)構(gòu)，這些信息也可能會(huì)在傳輸過(guò)程中被竊聽(tīng)，是屬于（ ）

A.虛假訂單 B.機(jī)密性喪失

C.商業(yè)機(jī)密的安全 D.信用的威脅

【答案】B

【解析】本題考查的是電子商務(wù)活動(dòng)中買(mǎi)家面臨的安全問(wèn)題。買(mǎi)家面臨的安全問(wèn)題包括

虛假訂單、付款后不能收到商品、機(jī)密性喪失、拒絕服務(wù)?？蛻?hù)有可能將私密的個(gè)人數(shù)據(jù)或

自己的身份數(shù)據(jù)（如 PIN、口令等）發(fā)送給冒充銷(xiāo)售商的機(jī)構(gòu)，這些信息也可能會(huì)在傳輸過(guò)

程中被竊聽(tīng)，屬于機(jī)密性喪失。

53

【例 2】（選擇題）攻擊者可能向銷(xiāo)售商的服務(wù)器發(fā)送大量的虛假訂單來(lái)擠占服務(wù)器資

源，從而使合法客戶(hù)不能得到正常的服務(wù)（ ）

A.虛假訂單 B.拒絕服務(wù)

C.機(jī)密性喪失 D.信用的威脅

【答案】B

【解析】本題考查的是電子商務(wù)活動(dòng)中買(mǎi)家面臨的安全問(wèn)題。買(mǎi)家面臨的安全問(wèn)題包括

虛假訂單、付款后不能收到商品、機(jī)密性喪失、拒絕服務(wù)。攻擊者可能向銷(xiāo)售商的服務(wù)器發(fā)

送大量的虛假訂單來(lái)擠占服務(wù)器資源，從而使合法客戶(hù)不能得到正常的服務(wù)。屬于拒絕服務(wù)。

【例 3】（選擇題）在不影響網(wǎng)絡(luò)正常工作的情況下進(jìn)行截獲、竊取、破譯，以獲得重

要的機(jī)密信息，屬于（ ）

A.主動(dòng)攻擊 B.軟件漏洞

C.計(jì)算機(jī)病毒攻擊 D.被動(dòng)攻擊

【答案】D

【解析】本題考查的是電子商務(wù)活動(dòng)中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)面臨的安全問(wèn)題。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系

統(tǒng)面臨的安全問(wèn)題有物理實(shí)體的安全、自然災(zāi)害的安全、黑客的惡意攻擊、軟件的漏洞和“后

門(mén)”、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的安全漏洞、計(jì)算機(jī)病毒的攻擊。

【例 4】（選擇題） 使得網(wǎng)絡(luò)本身就具有某種缺陷，從而使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交

易的各種活動(dòng)面臨威脅。（ ）

A.計(jì)算機(jī)病毒攻擊 B.軟件漏洞

C.網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的安全漏洞 D.物理實(shí)體的安全

【答案】C

【解析】本題考查的是電子商務(wù)活動(dòng)中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)面臨的安全問(wèn)題。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系

統(tǒng)面臨的安全問(wèn)題有物理實(shí)體的安全、自然災(zāi)害的安全、黑客的惡意攻擊、軟件的漏洞和“后

門(mén)”、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的安全漏洞、計(jì)算機(jī)病毒的攻擊。網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的安全漏洞使得網(wǎng)絡(luò)本身就具有

某種缺陷，從而使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的各種活動(dòng)面臨威脅。

【例 5】（簡(jiǎn)答題）請(qǐng)簡(jiǎn)述電子商務(wù)活動(dòng)中賣(mài)家面臨的安全問(wèn)題。

【答案】系統(tǒng)中心安全性被破壞、競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、商業(yè)機(jī)密的安全、信用的威脅。

【解析】本題考查的是電子商務(wù)活動(dòng)中賣(mài)家面臨的安全問(wèn)題。

【能力訓(xùn)練】

一、選擇題

1.客戶(hù)并未在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，但是顯示其綁定在某電商平臺(tái)的銀行卡被扣款屬于

（ ）

A.虛假訂單 B.付款后不能收到商品

C.機(jī)密性喪失 D.拒絕服務(wù)

2.黑客（hacker）泛指擅長(zhǎng) IT 技術(shù)的人群、計(jì)算機(jī)科學(xué)家，黑客們精通各種編程語(yǔ)言和

各類(lèi)操作系統(tǒng)，以各種方式有選擇地破壞信息的有效性和完整性，這屬于（ ）

A.內(nèi)向攻擊 B.主動(dòng)攻擊

C.外向攻擊 D.被動(dòng)攻擊

3.利用 可以非法取得用戶(hù)計(jì)算機(jī)的超級(jí)用戶(hù)級(jí)權(quán)限，對(duì)計(jì)算機(jī)進(jìn)行完全的控制，

除了可以進(jìn)行文件操作，還可以進(jìn)行桌面抓圖、取得密碼等操作。（ ）

A.網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全漏洞 B.軟件漏洞和“后門(mén)”

C.黑客惡意攻擊 D.計(jì)算機(jī)病毒的攻擊

4.麗麗的店鋪入駐了某電商平臺(tái)，不料平臺(tái)數(shù)據(jù)泄露，生成了許多虛假訂單，導(dǎo)致店鋪

出現(xiàn)大量投訴。這屬于 問(wèn)題。（ ）

54

A.系統(tǒng)中心安全性被破壞 B.商業(yè)機(jī)密的安全

C.競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 D.信用的威脅

二、簡(jiǎn)答題

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述電子商務(wù)活動(dòng)中買(mǎi)家面臨的安全問(wèn)題。

2.請(qǐng)簡(jiǎn)述電子商務(wù)活動(dòng)中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)面臨的安全問(wèn)題。

第二節(jié) 了解電子商務(wù)安全技術(shù)

【考綱要求】

了解電子商務(wù)安全技術(shù)。

【知識(shí)梳理】

一、電子商務(wù)安全技術(shù)

提高電子商務(wù)系統(tǒng)的可用性和可推廣性的技術(shù)統(tǒng)稱(chēng)為電子商務(wù)安全技術(shù)。例如加密技術(shù)、

認(rèn)證技術(shù)、安全檢測(cè)等來(lái)保證電子商務(wù)安全。

二、電子商務(wù)安全技術(shù)的特點(diǎn)

1.可靠性

可靠性是指電子商務(wù)系統(tǒng)的可靠程度，采取一系列的控制和預(yù)防措施來(lái)防止數(shù)據(jù)信息資

源受到破壞的可靠程度。

2.真實(shí)性

真實(shí)性是指商務(wù)活動(dòng)中交易者身份的真實(shí)性，確保交易雙方確實(shí)是存在的，不是假冒的。

能否方便而又可靠地確認(rèn)交易雙方身份的真實(shí)性，是順利進(jìn)行電子商務(wù)交易的前提。

3.機(jī)密性

機(jī)密性是指交易過(guò)程中必須保證信息不會(huì)泄露給非授權(quán)的人或?qū)嶓w。

4.完整性

完整性是指在數(shù)據(jù)輸入、輸出和傳輸過(guò)程中，要求能保證數(shù)據(jù)的一致性，防止數(shù)據(jù)被非

授權(quán)建立、修改和破壞。信息的完整性將影響貿(mào)易各方的交易和經(jīng)營(yíng)策略，保持這種完整性

是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

5.有效性

電子商務(wù)以電子形式取代了紙張，那么保證這種電子形式的貿(mào)易信息為交易各方共同認(rèn)

可是開(kāi)展電子商務(wù)的前提。一旦形成交易后，這項(xiàng)交易就應(yīng)受到保護(hù)，以防止被篡改或偽造。

6. 不可抵賴(lài)性

電子商務(wù)活動(dòng)中，如何確定進(jìn)行交易的貿(mào)易方正是交易所期望的貿(mào)易方這一問(wèn)題，是保

證電子商務(wù)順利進(jìn)行的關(guān)鍵。一旦交易開(kāi)展后便不可撤銷(xiāo)，交易中的任何一方都不得否認(rèn)其

在該交易中的行為。

55

三、電子商務(wù)安全技術(shù)的類(lèi)型

1.加密技術(shù)

加密技術(shù)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)安全的一種重要手段，目的是防止合法接收者之外的人獲取機(jī)

密信息。

加密包含兩個(gè)元素：加密算法和密鑰。

加密分為兩類(lèi)：對(duì)稱(chēng)加密和非對(duì)稱(chēng)加密。

（1）對(duì)稱(chēng)加密又稱(chēng)私有密鑰加密，它用且只用一個(gè)密鑰對(duì)信息進(jìn)行加密和解密。由于

加密和解密用的是同一密鑰，所以發(fā)送者和接收者都必須知道密鑰。

（2）非對(duì)稱(chēng)加密也稱(chēng)公開(kāi)密鑰加密，它用兩個(gè)數(shù)學(xué)相關(guān)的密鑰對(duì)信息進(jìn)行編碼，即公

鑰和私鑰。

公鑰與私鑰是通過(guò)一種算法得到的一個(gè)密鑰對(duì)。公鑰是密鑰對(duì)中公開(kāi)的部分，私鑰是非

公開(kāi)的部分。用公鑰加密數(shù)據(jù)就必須用私鑰解密，用私鑰加密數(shù)據(jù)就必須用公鑰解密。

2.認(rèn)證技術(shù)

采用認(rèn)證技術(shù)可以直接滿(mǎn)足身份認(rèn)證、信息完整性、不可否認(rèn)和不可修改等多項(xiàng)網(wǎng)上交

易的安全需求，較好地避免網(wǎng)上交易面臨的假冒、篡改、抵賴(lài)、偽造等威脅。目前廣泛使用

的認(rèn)證技術(shù)有數(shù)字摘要、數(shù)字簽名、數(shù)字時(shí)間戳、數(shù)字證書(shū)、CA 安全認(rèn)證體系。

（1）數(shù)字摘要。

數(shù)字摘要是用哈希（Hash）算法加密而得到的一種特殊形式的密文。

數(shù)字摘要技術(shù)的應(yīng)用可以保證交易文件的完整性。

（2）數(shù)字簽名。

數(shù)字簽名是指在要發(fā)送的信息報(bào)文上附加一個(gè)特殊的唯一代表發(fā)送者個(gè)人身份的標(biāo)記

（數(shù)字標(biāo)簽），從而證明信息報(bào)文是由發(fā)送者發(fā)送的。

數(shù)字簽名是密鑰加密和數(shù)字摘要相結(jié)合的技術(shù)，把 Hash 函數(shù)和公鑰算法結(jié)合使用，在

保證數(shù)據(jù)完整性的同時(shí)，也能保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和不可否認(rèn)性。

數(shù)字簽名能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：●接收方能夠證實(shí)發(fā)送方的真實(shí)身份?！癜l(fā)送方事后不能

否認(rèn)所發(fā)送過(guò)的報(bào)文?！窠邮辗交蚍欠ㄕ卟荒軅卧?、篡改報(bào)文。

（3）數(shù)字時(shí)間戳。

在電子商務(wù)交易過(guò)程中，時(shí)間和簽名同樣十分重要。與寄信用的郵戳一樣，數(shù)字時(shí)間戳

服務(wù)是用來(lái)證明消息的收發(fā)時(shí)間的。

數(shù)字時(shí)間戳產(chǎn)生的過(guò)程為用戶(hù)首先將需要加時(shí)間戳的文件用哈希算法運(yùn)算形成消息摘

要，然后將該消息摘要發(fā)送到第三方機(jī)構(gòu)。第三方機(jī)構(gòu)在加入收到消息摘要的日期和事件信

息后對(duì)該文件加密（數(shù)字簽名），然后送達(dá)用戶(hù)。

數(shù)字時(shí)間戳的作用：●數(shù)據(jù)文件加蓋的時(shí)間戳與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的物理媒體無(wú)關(guān)?！駥?duì)已加蓋

時(shí)間戳的文件不能做絲毫改動(dòng)。●要想對(duì)某個(gè)文件加蓋與當(dāng)前日期和時(shí)間不同的時(shí)間戳是不

可能的。

（4）數(shù)字證書(shū)。

數(shù)字證書(shū)是標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)唯一身份信息的一系列數(shù)據(jù)，用來(lái)在網(wǎng)絡(luò)通信中識(shí)別通信各方

的身份，即要在互聯(lián)網(wǎng)上解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，就如同現(xiàn)實(shí)中證明個(gè)人身份的身份證。

數(shù)字證書(shū)作為現(xiàn)實(shí)實(shí)體在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的唯一身份標(biāo)識(shí)，必須由權(quán)威公正的第三方認(rèn)證機(jī)

構(gòu)即數(shù)字證書(shū)認(rèn)證中心頒發(fā)，認(rèn)證中心要負(fù)責(zé)在發(fā)行證書(shū)前證實(shí)個(gè)人身份和密鑰所有權(quán)。

數(shù)字證書(shū)可用于發(fā)送安全電子郵件，訪問(wèn)安全站點(diǎn)、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上簽約、網(wǎng)上辦公、

網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上稅務(wù)等網(wǎng)上安全電子事務(wù)處理和安全電子交易活動(dòng)。

①數(shù)字證書(shū)的類(lèi)型。

●用戶(hù)證書(shū)：這種證書(shū)證實(shí)用戶(hù)（例如一個(gè)使用瀏覽器的個(gè)人）身份和密鑰所有權(quán)。在

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某些情況下，服務(wù)器可能在建立連接時(shí)要求采用用戶(hù)證書(shū)來(lái)證實(shí)用戶(hù)身份。為了取得個(gè)人證

書(shū)，用戶(hù)可向某一信任的數(shù)字證書(shū)認(rèn)證中心申請(qǐng)，數(shù)字證書(shū)認(rèn)證中心經(jīng)過(guò)審查后決定是否向

用戶(hù)頒發(fā)證書(shū)。

●服務(wù)器證書(shū)（站點(diǎn)證書(shū)）：這種證書(shū)證實(shí)服務(wù)器的身份和公鑰。當(dāng)與用戶(hù)建立連接時(shí)，

服務(wù)器將其證書(shū)傳送給用戶(hù)。用戶(hù)收到證書(shū)后檢查證書(shū)是由哪家數(shù)字證書(shū)認(rèn)證中心發(fā)行的，

以及這家數(shù)字證書(shū)認(rèn)證中心是否被用戶(hù)所信任。如果用戶(hù)之前沒(méi)有信任過(guò)這家數(shù)字證書(shū)認(rèn)證

中心，瀏覽器會(huì)提示用戶(hù)接受或拒絕這個(gè)證書(shū)。

●安全郵件證書(shū)：這種證書(shū)證實(shí)電子郵件用戶(hù)的身份和公鑰。有些傳送安全電子郵件的

應(yīng)用程序使用證書(shū)來(lái)驗(yàn)證用戶(hù)身份和加密解密消息。

●認(rèn)證中心機(jī)構(gòu)證書(shū)：這種證書(shū)證實(shí)認(rèn)證中心身份和認(rèn)證中心的簽名密鑰（簽名密鑰被

用來(lái)簽署它所發(fā)行的證書(shū)）。

②數(shù)字證書(shū)有效的具體條件。

●證書(shū)沒(méi)有過(guò)期。所有的證書(shū)都有一個(gè)有效期，只有在有效期內(nèi)證書(shū)才有效。

●密鑰沒(méi)有被修改。如果密鑰被修改，就不應(yīng)該再使用，密鑰對(duì)應(yīng)的證書(shū)就應(yīng)當(dāng)收回。

●用戶(hù)有權(quán)使用這個(gè)密鑰。例如雇員離開(kāi)了某家公司，就不能再使用公司的密鑰，密鑰

對(duì)應(yīng)的證書(shū)就需要被收回。

●證書(shū)必須不在無(wú)效證書(shū)清單中。認(rèn)證中心負(fù)責(zé)回收證書(shū)，發(fā)行無(wú)效證書(shū)清單。

（5）CA 安全認(rèn)證體系。

電子商務(wù)認(rèn)證授權(quán)機(jī)構(gòu)也稱(chēng)為電子商務(wù)認(rèn)證中心。

在電子商務(wù)交易中，無(wú)需要有一個(gè)具有權(quán)威性和公正性的第三方來(lái)完成。認(rèn)證中心就是

承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易的認(rèn)證服務(wù)，能簽發(fā)數(shù)字證書(shū)，并能確認(rèn)用戶(hù)身份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

①認(rèn)證中心的任務(wù)。

認(rèn)證中心通常是一個(gè)服務(wù)性機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字證書(shū)的申請(qǐng)、簽發(fā)工作及管理數(shù)

字證書(shū)。

②認(rèn)證中心的職能。

●證書(shū)發(fā)放。認(rèn)證中心在發(fā)放證書(shū)時(shí)要遵循一定的準(zhǔn)則，向持卡人只能發(fā)放簽名的證書(shū)，

向商戶(hù)和支付網(wǎng)關(guān)可以發(fā)放簽名并加密的證書(shū)。

●證書(shū)更新。持卡人證書(shū)、商戶(hù)和支付網(wǎng)關(guān)證書(shū)應(yīng)定期更新，更新過(guò)程與證書(shū)發(fā)放過(guò)程

是一樣的。

●證書(shū)撤銷(xiāo)。證書(shū)的撤銷(xiāo)可以有許多理由，如私鑰被泄密、身份信息的更新或終止使用

等。

●證書(shū)驗(yàn)證。認(rèn)證證書(shū)是通過(guò)信任分級(jí)體系來(lái)驗(yàn)證的，每一種證書(shū)與簽發(fā)它的單位相聯(lián)

系，沿著該信任書(shū)直接找到一個(gè)認(rèn)可信賴(lài)的組織，就可以確定證書(shū)的有效性。

【典例精析】

【例 1】（選擇題）電子商務(wù)以電子形式取代了紙張，那么保證這種電子形式的貿(mào)易信

息為交易各方共同認(rèn)可是開(kāi)展電子商務(wù)的前提，體現(xiàn)了電子商務(wù)安全技術(shù)的 特點(diǎn)。

（ ）

A.可靠性 B.真實(shí)性

C.有效性 D.不可抵賴(lài)性

【答案】C

【解析】本題考查的是電子商務(wù)安全技術(shù)的特點(diǎn)。電子商務(wù)安全技術(shù)的特點(diǎn)包括：可靠

性、真實(shí)性、機(jī)密性、完整性、有效性、不可抵賴(lài)性。電子商務(wù)以電子形式取代了紙張，那

么保證這種電子形式的貿(mào)易信息為交易各方共同認(rèn)可是開(kāi)展電子商務(wù)的前提。

【例 2】（選擇題）用兩個(gè)數(shù)學(xué)相關(guān)的密鑰對(duì)信息進(jìn)行編碼，即公鑰和私鑰，稱(chēng)為（ ）

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A.對(duì)稱(chēng)加密 B.私有密鑰加密

C.非對(duì)稱(chēng)加密 D.加密技術(shù)

【答案】C

【解析】本題考查的是電子商務(wù)安全技術(shù)的類(lèi)型。電子商務(wù)安全技術(shù)分為加密技術(shù)、認(rèn)

證技術(shù)、安全檢測(cè)。加密技術(shù)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)安全的一種重要手段，目的是防止合法接收者

之外的人獲取機(jī)密信息。加密技術(shù)分為對(duì)稱(chēng)加密和非對(duì)稱(chēng)加密。

【例 3】（選擇題） 是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)安全的一種重要手段，目的是防止合法接

收者之外的人獲取機(jī)密信息。（ ）

A.安全檢測(cè) B.加密技術(shù)

C.認(rèn)證技術(shù) D.數(shù)字簽名

【答案】B

【解析】本題考查的是電子商務(wù)安全技術(shù)的類(lèi)型。加密技術(shù)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)安全的一種

重要手段，目的是防止合法接收者之外的人獲取機(jī)密信息。

【例 4】（選擇題） 是用哈希（Hash）算法加密而得到的一種特殊形式的密文。

該技術(shù)的應(yīng)用可以保證交易文件的完整性。（ ）

A.數(shù)字簽名 B.數(shù)字摘要

C.數(shù)字時(shí)間戳 D.數(shù)字認(rèn)證

【答案】B

【解析】本題考查的是電子商務(wù)安全技術(shù)的認(rèn)證技術(shù)。目前廣泛使用的認(rèn)證技術(shù)有：數(shù)

字摘要、數(shù)字簽名、數(shù)字時(shí)間戳、數(shù)字證書(shū)、CA 安全認(rèn)證體系。數(shù)字摘要是用哈希（Hash）

算法加密而得到的一種特殊形式的密文。該技術(shù)的應(yīng)用可以保證交易文件的完整性。

【例 5】（簡(jiǎn)答題）請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字簽名的功能。

【答案】數(shù)字簽名能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：

（1）接收方能夠證實(shí)發(fā)送方的真實(shí)身份。

（2）發(fā)送方事后不能否認(rèn)所發(fā)送過(guò)的報(bào)文。

（3）接收方或非法者不能偽造、篡改報(bào)文。

【解析】本題考查的是電子商務(wù)安全技術(shù)的認(rèn)證技術(shù)。

【能力訓(xùn)練】

一、選擇題

1. 是指在數(shù)據(jù)輸入、輸出和傳輸過(guò)程中，要求能保證數(shù)據(jù)的一致性，防止數(shù)據(jù)

被非授權(quán)建立、修改和破壞。（ ）

A.真實(shí)性 B.機(jī)密性

C.完整性 D.有效性

2.在電子商務(wù)中，為了保證電子合同、電子單據(jù)等的真實(shí)性和不可否認(rèn)性，可以通過(guò) 來(lái)

完成。（ ）

A.數(shù)字摘要 B.數(shù)字簽名

C.數(shù)字時(shí)間戳 D.數(shù)字證書(shū)

3. 是密鑰加密和數(shù)字摘要相結(jié)合的技術(shù)，把 Hash 函數(shù)和公鑰算法結(jié)合使用，

在保證數(shù)據(jù)完整的同時(shí)，也能保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和不可否認(rèn)性。（ ）

A.數(shù)字簽名 B.數(shù)字摘要

C.數(shù)字時(shí)間戳 D.數(shù)字證書(shū)

4.下列不屬于數(shù)字證書(shū)的類(lèi)型的是（ ）

A.用戶(hù)證書(shū) B.服務(wù)器證書(shū)

C.安全郵件證書(shū) D.數(shù)字證書(shū)

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5. 就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易的認(rèn)證服務(wù)，能簽發(fā)數(shù)字證書(shū)，并能確認(rèn)用戶(hù)身

份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。（ ）

A.認(rèn)證中心 B.第三方機(jī)構(gòu)

C.安全認(rèn)證體系 D.第三方支付系統(tǒng)

二、簡(jiǎn)答題

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字時(shí)間戳的作用。

2.請(qǐng)簡(jiǎn)述認(rèn)證中心的職能。

3.數(shù)字證書(shū)要保證有效，具體條件包含哪些？

第十章 電子商務(wù)法律法規(guī)

【考綱要求】

了解電子商務(wù)立法及相關(guān)法律。

【知識(shí)梳理】

一、中國(guó)的電子商務(wù)立法的背景

（1）電子商務(wù)迅速發(fā)展催生電子商務(wù)立法。

（2）電子商務(wù)的突出矛盾和問(wèn)題緊逼電子商務(wù)立法。

電子商務(wù)作為一個(gè)新生事物，在發(fā)展過(guò)程中一些矛盾和問(wèn)題已經(jīng)凸顯出來(lái)。

①法律制度和商業(yè)規(guī)則有待完善，缺乏具有權(quán)威性、綜合性的電子商務(wù)法律。

②市場(chǎng)秩序有待規(guī)范，交易環(huán)境需要健全完善，損害消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，交易糾

紛和商業(yè)沖突增多。

③管理體制有待理順，原有管理方式已不能完全適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，交易安

全保障亟待加強(qiáng)。通過(guò)電子商務(wù)立法規(guī)范市場(chǎng)秩序已經(jīng)迫在眉睫。

（3）保障電子商務(wù)各方主體權(quán)益迫切需要立法。

保障消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、依法規(guī)范、加強(qiáng)引導(dǎo)。

二、電子商務(wù)法的作用

（1）為電子商務(wù)的健康、快速發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的法律環(huán)境。

（2）保障網(wǎng)絡(luò)交易安全。

（3）彌補(bǔ)現(xiàn)有法律的缺陷和不足。

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（4）鼓勵(lì)利用現(xiàn)代信息技術(shù)促進(jìn)交易活動(dòng)。

三、電子商務(wù)的相關(guān)法律

自電子商務(wù)發(fā)展以來(lái)，除《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》）

以外，我國(guó)在電子商務(wù)方面主要頒布的法律，如下：

1.域名方面

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)申請(qǐng)程序》《互聯(lián)網(wǎng)

IP 地址備案管理辦法》等。

2.交易方面

《中華人民共和國(guó)合同法》《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》等。

3.支付方面

《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法實(shí)施細(xì)則》等。

4.信息方面

《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案管理

辦法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等。

5.網(wǎng)絡(luò)方面

《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》等

其他電子商務(wù)法律法規(guī)、協(xié)議。

【典例精析】

【例 1】（選擇題）下列不屬于電子商務(wù)的突出矛盾和問(wèn)題的是（ ）

A.法律制度和商業(yè)規(guī)則有待完善，缺乏具有權(quán)威性、綜合性的電子商務(wù)法律

B.市場(chǎng)秩序有待規(guī)范，交易環(huán)境需要健全完善，損害消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，交易糾

紛和商業(yè)沖突增多

C.現(xiàn)有法律存在缺陷和不足

D.管理體制有待理順，原有管理方式已不能完全適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，交易安

全保障亟待加強(qiáng)

【答案】C

【解析】本題考查的是電子商務(wù)立法背景。電子商務(wù)迅速發(fā)展催生電子商務(wù)立法；電子

商務(wù)的突出矛盾和問(wèn)題緊逼電子商務(wù)立法（法律制度和商業(yè)規(guī)則有待完善，缺乏具有權(quán)威性、

綜合性的電子商務(wù)法律。市場(chǎng)秩序有待規(guī)范，交易環(huán)境需要健全完善，損害消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象

時(shí)有發(fā)生，交易糾紛和商業(yè)沖突增多。管理體制有待理順，原有管理方式已不能完全適應(yīng)電

子商務(wù)快速發(fā)展的需要，交易安全保障亟待加強(qiáng)。）；保障電子商務(wù)各方主題權(quán)益迫切需要立

法。

【例 2】（選擇題）《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》是電子商務(wù) 方面的法律。（ ）

A.域名方面 B.交易方面

C.支付方面 D.信息方面

【答案】B

【解析】本題考查的是電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)。域名方面：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫

行管理辦法》《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)申請(qǐng)程序》《互聯(lián)網(wǎng) IP 地址備案管理辦法》等；交易

方面：《中華人民共和國(guó)合同法》《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》等；支付方面：《非金融機(jī)構(gòu)支

付服務(wù)管理辦法》《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法實(shí)施細(xì)則》等；信息方面：《中華人民共和

國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服

務(wù)管理辦法》等；網(wǎng)絡(luò)方面《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》等。

【例 3】（選擇題）電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，商務(wù)活動(dòng)涉及的簽字、確認(rèn)等

環(huán)節(jié)均通過(guò)電子簽名、加密等來(lái)實(shí)現(xiàn)，這體現(xiàn)了電子商務(wù)法的 特點(diǎn)。（ ）

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A.安全性 B.開(kāi)放性

C.技術(shù)性 D.復(fù)合性

【答案】C

【解析】本題考查的是電子商務(wù)法的特點(diǎn)。技術(shù)型：電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，

商務(wù)活動(dòng)涉及的簽字、確認(rèn)等環(huán)節(jié)均通過(guò)電子簽名、加密等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是傳統(tǒng)的民商法

所沒(méi)有的。

【例 4】（簡(jiǎn)答題）請(qǐng)簡(jiǎn)述電子商務(wù)立法背景。

【答案】

1.電子商務(wù)迅速發(fā)展催生電子商務(wù)立法。

2.電子商務(wù)的突出矛盾和問(wèn)題緊逼電子商務(wù)立法。

（1）法律制度和商業(yè)規(guī)則有待完善，缺乏具有權(quán)威性、綜合性的電子商務(wù)法律。

（2）市場(chǎng)秩序有待規(guī)范，交易環(huán)境需要健全完善，損害消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，交

易糾紛和商業(yè)沖突增多。

（3）管理體制有待理順，原有管理方式已不能完全適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，交

易安全保障亟待加強(qiáng)。

3.保障電子商務(wù)各方主題權(quán)益迫切需要立法。

【解析】本題考查的是電子商務(wù)立法背景。

【能力訓(xùn)練】

一、選擇題

1.有效預(yù)防和打擊計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)犯罪，從而保證電子商務(wù)交易活動(dòng)的安全，體現(xiàn)了《電子

商務(wù)法》的（ ）

A.技術(shù)性 B.開(kāi)放性

C.安全性 D.復(fù)合性

2.下列說(shuō)法，符合《電子商務(wù)法》對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者搭售商品或服務(wù)規(guī)定的是（ ）

A.允許搭售，沒(méi)有限制

B.只要搭售商品或服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠即可

C.搭售必須經(jīng)消費(fèi)者選擇同意方可提供，不得作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)

D.禁止搭售

3.《互聯(lián)網(wǎng) IP 地址備案管理辦法》是 方面電子商務(wù)法律。（ ）

A.域名方面 B.交易方面

C.支付方面 D.網(wǎng)絡(luò)方面

二、簡(jiǎn)答題

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述《電子商務(wù)法》的特點(diǎn)。

2.請(qǐng)簡(jiǎn)述《電子商務(wù)法》所呈現(xiàn)的保護(hù)權(quán)益的特色。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)篇

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

【考綱要求】

1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)。

2.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位。第一節(jié) 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)

【知識(shí)梳理】

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)

現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.跨時(shí)空

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間和空間的限制，它使跨時(shí)空交易成為可能。借助互聯(lián)

網(wǎng)，企業(yè)可以全天候地向世界各地的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2.多媒體

人們利用多媒體技術(shù)可以傳遞聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等。這些信息通過(guò)多媒體被有機(jī)地融為

一體，以超文本的形式生動(dòng)地展現(xiàn)給顧客，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的影響力。

3.成長(zhǎng)性

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平及消費(fèi)水平也不斷提高，越來(lái)越多的居民開(kāi)始使

用互聯(lián)網(wǎng)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，開(kāi)始嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)性得到廣泛認(rèn)可。

4.整合性

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，有效整合企業(yè)內(nèi)部及外部資

源，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

5.技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，而搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需要通信技術(shù)的支撐。企業(yè)要想開(kāi)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要有相應(yīng)的技術(shù)投入和技術(shù)支持，同時(shí)還需要擁有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、掌握網(wǎng)絡(luò)通信技

術(shù)的復(fù)合型人才。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)

1.搜索引擎

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上采集信息，在對(duì)信息

進(jìn)行組織和處理后，將檢索的相關(guān)信息展示給用戶(hù)的系統(tǒng)。

2.微營(yíng)銷(xiāo)

微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷(xiāo)售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)

的實(shí)現(xiàn)，引導(dǎo)可以滿(mǎn)足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。

3.富媒體

富媒體，即 Rich MediA.的英文直譯，指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或多媒體交互性的信息

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傳播方法。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、banner、but-ton、彈

出式廣告、插播式廣告等。

4.超文本 5.0 營(yíng)銷(xiāo)

超文本 5.0 的英文名稱(chēng)為 Html5，簡(jiǎn)稱(chēng) H5。H5 是互聯(lián)網(wǎng)的下一代標(biāo)準(zhǔn)，是構(gòu)建與呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種語(yǔ)言方式，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)之一。 【典例精析】

【例 1】（選擇題）互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬市場(chǎng)沒(méi)有地域界限，企業(yè)可以方便地與客戶(hù)保持

直接又密切的聯(lián)系，將產(chǎn)品銷(xiāo)售到地球上任何一個(gè)角落，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的（ ）

A.成長(zhǎng)性 B.跨時(shí)空 C.整合性 D.多媒體

【答案】B

【解析】本題考查的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨時(shí)空的特點(diǎn)。跨時(shí)空是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再

受時(shí)間和空間的限制，企業(yè)可以全天候地向全世界各地的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

【例 2】（選擇題）富媒體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中不涵蓋（ ）

A.網(wǎng)站設(shè)計(jì) B.電子郵件 C.banner D.超文本

【答案】D

【解析】本題考查的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)中富媒體的應(yīng)用。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì) 、電子郵件 、banneP、but. ton、彈出式廣告 、插播式廣告等。 【能力訓(xùn)練】

一、單項(xiàng)選擇題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)不包括（ ）

A.跨時(shí)空 B.多媒體 C.技術(shù)性 D.競(jìng)價(jià)排名

2.超文本 5.0 英文名稱(chēng)為（ ）

A.Web5.0 B.Html5 C.Rich media5 D.Css5

3.基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間和空間限制是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 特點(diǎn)。（ ）

A 多媒體 B 整合性 C.跨時(shí)空 D.成長(zhǎng)性

4.人們可以借助多媒體技術(shù)可以傳遞聲音，圖像等的是（ ）

A.多媒體 B 跨時(shí)空 C.技術(shù)性 D.成長(zhǎng)性

5.下列選項(xiàng)錯(cuò)誤的是（ ）

A.微營(yíng)銷(xiāo)就是微信營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式

B.搜索引擎是根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上采集信息，在對(duì)信息進(jìn)

行組織和處理后，將檢索的相關(guān)信息展示給用戶(hù)的系統(tǒng)

C.超文本 5.0 營(yíng)銷(xiāo)即在 H5 場(chǎng)景下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

D.富營(yíng)銷(xiāo)是具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或多媒體交互性的信息傳播方法

6.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)，下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是 ( )

A.搜索引擎旨在提高人們獲取搜集信息的速度

B.微信營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷(xiāo)的一種方式

C.富媒體是指通過(guò)視頻進(jìn)行信息傳播的方法

D. H5 場(chǎng)景傳播性和互動(dòng)性都很強(qiáng)

二、簡(jiǎn)答題

1.什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

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2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有什么特點(diǎn)？

3.富媒體應(yīng)用于哪幾種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中？

第二節(jié) 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位

【考綱要求】

理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位。 【知識(shí)梳理】

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位設(shè)置有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)員;網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員;sE0 專(zhuān)員;網(wǎng)站

推廣專(zhuān)員;網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售專(zhuān)員;在線客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)員。

二 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位職責(zé)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管

(1)建立、管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分配團(tuán)隊(duì)工作，對(duì)工作效果進(jìn)行考核。

(2)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站的注冊(cè)、年檢以及維護(hù)工作。

(3)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常管理工作，提升團(tuán)隊(duì)整體水平。

(4)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，策劃并制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(5)優(yōu)化整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(6)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)手段，尋求可借鑒方式并加以創(chuàng)新。

(7)本部門(mén)員工的工作指導(dǎo) 、監(jiān)督 、管理 、考核工作。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)員

(1)負(fù)責(zé)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣宣傳工作，制訂公司年度網(wǎng)上品牌 、廣告和營(yíng)銷(xiāo)組 合推

廣策略和計(jì)劃。

(2)負(fù)責(zé)搜索引擎竟價(jià)廣告 、聯(lián)盟廣告 、廣告投放和優(yōu)化。

(3)分析和挖掘市場(chǎng)需要，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

(4)根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)的需要，制訂品牌全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略。

(5)進(jìn)行推廣效果分析，調(diào)整并優(yōu)化推廣方案。

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員

(1)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求制訂市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。

(2)根據(jù)調(diào)研任務(wù)選擇合適的調(diào)研方法并設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。

(3)利用有效的方法實(shí)施網(wǎng)上調(diào)研。

(4)負(fù)責(zé)調(diào)研方案的具體實(shí)施，按時(shí)執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，保證數(shù)據(jù)和信息的充分

和真實(shí)。

(5)分析整理信息并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

4.SE0 專(zhuān)員

64

(1)負(fù)責(zé)網(wǎng)站長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞挖掘及關(guān)鍵詞分析和部署。

(2)定期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，并制訂一個(gè)可執(zhí)行的網(wǎng)站優(yōu)化方案。

(3)及時(shí)與技術(shù)部門(mén)溝通，并反饋 SEO 修改的情況。

(4)負(fù)責(zé)網(wǎng)站的站內(nèi)優(yōu)化和外鏈建設(shè)，以及定期查看網(wǎng)站的收錄和關(guān)鍵詞流量。

5.網(wǎng)站推廣專(zhuān)員

(1)熟悉網(wǎng)站推廣流程，撰寫(xiě)網(wǎng)站推廣策劃書(shū)。

(2)利用各種網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)和方法，制作并發(fā)布宣傳廣告。

(3)撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告文案。

(4)通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布商務(wù)信息。

6.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售專(zhuān)員

(1)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)的操作管理和產(chǎn)品信息的發(fā)布。

(2)負(fù)責(zé)在線商品的詢(xún)盤(pán) 、還盤(pán) 、訂貨 、交貨 、運(yùn)貨 、退貨等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。

(3)負(fù)責(zé)網(wǎng)上單證的業(yè)務(wù)處理。

(4)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)拓展。

(5)按時(shí)完成銷(xiāo)售任務(wù)及分析。

7.在線客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)員

(1)制訂網(wǎng)站客戶(hù)的服務(wù)流程。

(2)制訂不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系管理策略。

(3)運(yùn)用多種在線服務(wù)工具回復(fù)常見(jiàn)的客戶(hù)問(wèn)題。

(4)處理各種表單反饋的信息。

(5)熟悉整個(gè)交易流程，了解售前、售中、售后過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題及解決方法。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的任職要求

（1）認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

（2）具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。

（3）具有良好的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。

（4）持有正面的價(jià)值觀。

（5）具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)和人際溝通能力。 【典例精析】

【例 1】（選擇題）web3.0 時(shí)代，以人為本，以用戶(hù)為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本特征是( )

A.個(gè)性化 B.模板化 C.智能化 D.聚合化

【答案】D

【解析】個(gè)性化指 web3.0 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本著以人為本的理念，以用戶(hù)為核心的原則，營(yíng)

銷(xiāo)信息更加具有針對(duì)性和個(gè)性化。企業(yè)的網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶(hù)的瀏覽器記錄和消費(fèi)習(xí)慣，針

對(duì)其個(gè)性化的需求，高效地定位目標(biāo)產(chǎn)品和潛在客戶(hù)，能夠精準(zhǔn)地定位到每個(gè)用戶(hù)，達(dá)到

信息傳遞的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。

【例 2】（選擇題）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題包括( )

A.侵犯隱私權(quán) B.強(qiáng)化廣告主責(zé)任 C.推銷(xiāo)商品 D.罰款

【答案】A

【解析】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題包括：侵犯隱私權(quán)；信息欺詐；信息污染；信息安全。 【能力訓(xùn)練】

一、單項(xiàng)選擇題

1．以下不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管的職責(zé)的是（ ）

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A.建立 、管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分配團(tuán)隊(duì)工作，對(duì)工作效果進(jìn)行考核

B.負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站的注冊(cè) 、年檢以及維護(hù)工作

C.負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常管理工作，提升團(tuán)隊(duì)整體水平

D.負(fù)責(zé)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣宣傳工作，制訂公司年度網(wǎng)上品牌 、廣告和營(yíng)銷(xiāo)組合推廣策略

和計(jì)劃

2.以下是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)員的職責(zé)的是（ ）

A.負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常管理工作，提升團(tuán)隊(duì)整體水平

B.掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，策劃并制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

C.優(yōu)化整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道

D. 負(fù)責(zé)搜索引擎竟價(jià)廣告 、聯(lián)盟廣告 、廣告投放和優(yōu)化

3.超文本 5.0 英文名稱(chēng)為( )

A.Web5.0 B.Html5 C.Rich media5 D.Css5

4.網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)包括( )

A.竊取他人隱私 B.網(wǎng)絡(luò)病毒 C.發(fā)布虛假信息 D.以假充真

5.Web3.0 時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不包括( )

A.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) B.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) C.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) D.嵌入式營(yíng)銷(xiāo)

6.某電子商務(wù)公司的招聘啟事中要求應(yīng)聘人員需要會(huì)制定品牌全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略，這家

公司可能最需要（ ）

A.網(wǎng)絡(luò)策劃專(zhuān)員 B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管 C.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員 D.SE0 專(zhuān)員

7.《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》自 起實(shí)施。（ ）

A.2016 年 9 月 1 日 B.2017 年 9 月 1 日 C.2018 年 8 月 31 日 D.2019 年 9 月 1 日

8.基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式是（ ）

A.嵌入式營(yíng)銷(xiāo) B.全員營(yíng)銷(xiāo) C.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) D.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

二、簡(jiǎn)答題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪些崗位？

2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管的崗位職責(zé)。

3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的任職要求。第二章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

【考綱要求】

1.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

2.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型。

3.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求特點(diǎn)和趨勢(shì)。

66

4.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征。

5.掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

6.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。第一節(jié) 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

【考綱要求】

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。 【知識(shí)梳理】

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的含義

1.網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的含義

指所有將其終端(包括計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等)連接上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的用戶(hù)，主要分

為企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)。

2.網(wǎng)民的含義

網(wǎng)民是將網(wǎng)絡(luò)生活作為日常生活的一部分的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的含義

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。

是網(wǎng)民中將在線交易作為生活消費(fèi)的一部分的群體。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征

1.自我意識(shí)強(qiáng)

目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多以年輕人為主，學(xué)歷較高。他們自主性強(qiáng)，對(duì)事物有自己的見(jiàn)解和

判斷力，個(gè)性較強(qiáng)。尊重和理解他們，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

2.理性

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多頭腦冷靜，對(duì)各種宣傳能做出理性分析，不輕易動(dòng)心。購(gòu)買(mǎi)前會(huì)

認(rèn)真地比較分析，貨比三家，不輕易作決定。

3.求知欲強(qiáng)

他們對(duì)新事物充滿(mǎn)好奇心，愛(ài)好廣泛；對(duì)新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式比較容易接受，愿意大膽

嘗試。

4.互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，他們更愿意參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn) 、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)中，體

驗(yàn)其中的參與性和樂(lè)趣。 【典例精析】

【例 1】（選擇題）他們對(duì)新事物充滿(mǎn)好奇心，愛(ài)好廣泛；對(duì)新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式比較

容易接受，愿意大膽嘗試，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的 基本特征。( )

A.自我意識(shí)強(qiáng) B.理性 C.求知欲強(qiáng) D.互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)

【答案】A

【解析】目前，上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者以年輕人居多，他們一般都對(duì)新生事物反應(yīng)靈敏，

接受速度快，特別是更容易做到觀念的不斷更新。在網(wǎng)絡(luò)上，最先進(jìn)和最時(shí)尚的產(chǎn)品總能

以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周?chē)淮笈?/p>

費(fèi)者，掀起一輪新的消費(fèi)熱潮。

【例 2】（選擇題）網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象不從 方面進(jìn)行分析。( )

A.男性 女性 B.少年 青年 中年 老年消費(fèi)群體 C.收入階層 D.道德水平

【答案】D

67

【解析】網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象分析。

(1)男性/女性。網(wǎng)絡(luò)推廣的對(duì)象需要以性別進(jìn)行區(qū)分的時(shí)候，由于性別的不同，在進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候需要根據(jù)其特征進(jìn)行區(qū)分對(duì)待。

(2)少年、青年、中年、老年消費(fèi)者群體。推廣對(duì)象所處的人生階段的不同，使得其消

費(fèi)傾向、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式也有很大的區(qū)別，那么在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，需對(duì)對(duì)象的群體

進(jìn)行區(qū)分。

(3)文化水平及職業(yè)層。推廣對(duì)象的文化水平的高與低，職業(yè)內(nèi)容的不同，使得網(wǎng)絡(luò)推

廣的差異性較大，在文化消費(fèi)與職業(yè)消費(fèi)上差別明顯。同時(shí)，文化水平與職業(yè)也決定了該

推廣對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間。

(4)收入階層。推廣對(duì)象的收入也決定了消費(fèi)的方向與層次，不同的收入階層所選擇的

商品有很大的差異性。

(5)消費(fèi)習(xí)慣。不愿意面對(duì)售貨員的顧客，喜歡零干擾購(gòu)物。這類(lèi)上網(wǎng)用戶(hù)比較喜歡自

主性購(gòu)物，平時(shí)不愿意面對(duì)售貨員，或者生活與工作環(huán)境使得愿意進(jìn)行零干擾購(gòu)物，這樣

的用戶(hù)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)買(mǎi)人群。 【能力訓(xùn)練】

一、單項(xiàng)選擇題

1.下列不是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征的是( )

A.集體意識(shí)強(qiáng) B.理性 C.求知欲強(qiáng) D.互動(dòng)意識(shí)強(qiáng)

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以年輕人為主，學(xué)歷較高，自主性強(qiáng)，對(duì)事物有自己的見(jiàn)解和判斷力，個(gè)性

較強(qiáng)，這屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征的是（ ）

A.互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng) B.理性 C.求知欲強(qiáng) D.自我意識(shí)強(qiáng)

3.以下屬于我國(guó)網(wǎng)上用戶(hù)結(jié)構(gòu)特征的是( )

A.上網(wǎng)時(shí)間呈現(xiàn)階段化 B.自我意識(shí)強(qiáng) C.理性 D.求知欲強(qiáng)

4.以下不屬于網(wǎng)民的基本特征的是（ ）

A.上網(wǎng)時(shí)間呈現(xiàn)階段化 B.職業(yè)趨向大眾化

C.學(xué)歷層次逐漸升高 D.收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)

5.將在線交易作為生活消費(fèi)的一部分群體是( )

A.網(wǎng)絡(luò)用戶(hù) B.網(wǎng)民 C.網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象 D.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

6.以下不屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征的是（ ）

A.自我意識(shí)強(qiáng) B.理性 C.求知欲強(qiáng) D.互動(dòng)意識(shí)弱

7.不愿意面對(duì)售貨員的顧客，喜歡零干擾購(gòu)物，這樣的用戶(hù)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)買(mǎi)人

群，這是分析的網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象的（ ）

A.文化水平 B 職業(yè)層 C 消費(fèi)習(xí)慣 D 收入階層

8.中國(guó)網(wǎng)民的基本特征不包含（ ）

A 上網(wǎng)時(shí)間呈階段化 B 互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向低齡人群滲透

C 學(xué)歷層次逐漸下降 D 收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)

二、簡(jiǎn)答題

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的聯(lián)系是什么？

三、綜合分析題

根據(jù)你自己的理解，請(qǐng)論述我國(guó)網(wǎng)上用戶(hù)結(jié)構(gòu)特征是什么?

68

第二節(jié) 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

【考綱要求】

1.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型。

2.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求特點(diǎn)和趨勢(shì)。 【知識(shí)梳理】

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)：馬斯洛提出的需求層次論，把人的需求分為五種，像階梯一樣

從低到高，按層次逐級(jí)遞升:生理的需求、安全的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、

自我實(shí)現(xiàn)的需求。如圖 2-1 所示。

馬斯洛需求層次理論

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

(1)理智動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉

的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)感情動(dòng)機(jī)，是指由于人的喜 、怒 、哀 、樂(lè)等情緒和道德 、情操 、群體 、觀念

等情感所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)(信任動(dòng)機(jī))，是指消費(fèi)者基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站 、圖

標(biāo)廣告 、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好，而重復(fù)地 、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的常見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型又可分為以下七種：

1.求實(shí)動(dòng)機(jī)

1

【參考答案】

電子商務(wù)基礎(chǔ)篇

第一章 電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)

一、選擇題

1.B 2.B 3.D 4.A 5.D

二、簡(jiǎn)答題

1.完整的電子商務(wù)流程是：瀏覽檢索；訂單；訂單及支付信息（加密傳輸）；傳遞支付

信息；銀行確認(rèn)；通知商戶(hù)；商戶(hù)執(zhí)行；清算。

2.具備的特征有：普遍性；安全性；協(xié)調(diào)性；可擴(kuò)展性；集成性；高效性。

第二章 電子商務(wù)的分類(lèi)

第一節(jié) 電子商務(wù)的基本框架和分類(lèi)

一、選擇題

1.D 2.B 3.A 4.B 5.B 6.C 7.C 8.C 9.B 10.B

二、簡(jiǎn)答題

1.該框架整體上可分為四個(gè)層次和兩個(gè)支柱。

（1）四個(gè)層次依次為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層、多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)出版層、多媒體消息/信息發(fā)布與

傳輸層、一般業(yè)務(wù)服務(wù)層。

（2）兩個(gè)支柱是各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家宏觀的政策、法津法規(guī)。

2.從經(jīng)濟(jì)角度看，我們可將電子商務(wù)框架表述為兩層。

（1）上層包括商流、信息流、資金流、物流。

（2）下層包括網(wǎng)站建立、網(wǎng)上支付、配送體系、技術(shù)支持、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、宏觀政策和

法規(guī)。

3.（1）電子商務(wù)按交易對(duì)象分類(lèi)。電子商務(wù)可以分為：B2B 電子商務(wù)、B2C 電子商務(wù)、

C2C 電子商務(wù)等。

（2）電子商務(wù)按商貿(mào)業(yè)務(wù)過(guò)程中的不同階段分類(lèi)。商貿(mào)業(yè)務(wù)一般可以分成交易前、交

易中和交易后三個(gè)階段。

（3）電子商務(wù)按商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類(lèi)?？梢苑譃橥耆娮由虅?wù)和非完全電子商務(wù)。

（4）電子商務(wù)按使用網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型分類(lèi)。主要分為基于 EDI 網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)、基于互聯(lián)

網(wǎng)的電子商務(wù)和基于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。

（5）電子商務(wù)按交易的地域范圍分類(lèi)?？梢苑譃楸镜仉娮由虅?wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和

全球電子商務(wù)。

三、綜合分析題

1.B2B 電子商務(wù)、B2C 電子商務(wù)、C2C 電子商務(wù)等。

2.B2B 電子商務(wù)：中國(guó)制造網(wǎng)。

B2C 電子商務(wù)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東。

C2C 電子商務(wù)：eBay。

2

第三章 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

一、選擇題

1.D 2.A 3.C 4.B 5.C

二、簡(jiǎn)答題

1.電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是：利好政策出臺(tái)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展；數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)

業(yè)創(chuàng)新；新技術(shù)應(yīng)用加快推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；電商物流服務(wù)水平不斷提高。

2.常見(jiàn)的數(shù)字技術(shù)有：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算；人工智能；虛擬現(xiàn)實(shí)。

第四章 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié) 理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

一、選擇題

1.B 2.B 3. A 4.D 5. C

二、簡(jiǎn)答題

1.從功能看，互聯(lián)網(wǎng)由邊緣部分和核心部分組成。

（1）邊緣部分：由所有連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)組成，這部分是用戶(hù)直接使用的，運(yùn)行

各種用戶(hù)直接使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、文件傳輸?shù)取?/p>

（2）核心部分：由大量網(wǎng)絡(luò)和連接這些網(wǎng)絡(luò)的路由器組成，向網(wǎng)絡(luò)邊緣中的大量主機(jī)

提供聯(lián)通性和數(shù)據(jù)交換。

2.（1）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用。

（2）大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用。

（3）人工智能在電子商務(wù)中的應(yīng)用。

3.（1）應(yīng)用于電子商務(wù)平臺(tái)的搭建。

（2）應(yīng)用于商品虛擬化。

（3）應(yīng)用于交易安全的保障。

4.（1）應(yīng)用于用戶(hù)體驗(yàn)。

（2）應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（3）應(yīng)用于庫(kù)存管理。

（4）應(yīng)用于用戶(hù)管理。

5.人工智能是研究、開(kāi)發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)

的一門(mén)新的技術(shù)科學(xué)，目前采用的主流技術(shù)主要是機(jī)器學(xué)習(xí)和人機(jī)交互。

在電子商務(wù)中的應(yīng)用體現(xiàn)在：人工智能助手；推薦引擎；智慧物流。

第四章 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)

第二節(jié) 了解電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)技術(shù)

一、選擇題

1.A 2.C 3. B 4. A 5. D 6.D 7.B 8.B 9.C

二、簡(jiǎn)答題

1.電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程是：網(wǎng)站的規(guī)劃與設(shè)計(jì)；網(wǎng)站的建設(shè)；網(wǎng)站發(fā)布；網(wǎng)站管理

與維護(hù)。

3

2.頂級(jí)域名 含義

.com 商業(yè)機(jī)構(gòu)

.net 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)

.org 非營(yíng)利性組織

.gov 政府機(jī)構(gòu)

.edu 教育機(jī)構(gòu)

.name 個(gè)人網(wǎng)站

國(guó)家或地區(qū)縮寫(xiě)（如.cn） 某國(guó)家或地區(qū)

3.（1）Oracle。Oracle 數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是甲骨文公司的一款關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，是目前比

較流行的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，其可移植性好、使用方便、功能強(qiáng)，適用于各類(lèi)環(huán)境。

（2）MSSQLServer。MSSQLServer 是微軟公司推出的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，是個(gè)全面

的數(shù)據(jù)庫(kù)甲臺(tái)，使用集成的商業(yè)智能工具，提供了企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)管理功能，具有使用方便、

可伸縮性好和相關(guān)軟件集成程度高等優(yōu)點(diǎn)。

4.ps 常見(jiàn)功能有：平面設(shè)計(jì)；廣告攝影；影像創(chuàng)意；網(wǎng)頁(yè)制作；后期修飾；視覺(jué)創(chuàng)意。

5.（1）接待中心。通過(guò)聊天功能，買(mǎi)賣(mài)雙方可實(shí)現(xiàn)交流。

（2）消息中心。它包括系統(tǒng)消息和服務(wù)號(hào)消息，賣(mài)家可以根據(jù)自身需要訂閱相關(guān)的信

息推送。

（3）賣(mài)家工作臺(tái)。它包括店鋪、商品、訂單、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)等模塊，每個(gè)模塊都配備相

應(yīng)的輔助功能。幫助賣(mài)家輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)店的分析與管理。

第五章 電子商務(wù)的交易模式

第一節(jié) 掌握 B to C 電子商務(wù)模式

一、選擇題

1.C 2.B 3.C 4.A

二、簡(jiǎn)答題

類(lèi)型 特點(diǎn) 代表企業(yè)

第三方自營(yíng)式 第三方自營(yíng)式電商品牌力強(qiáng)、商品質(zhì)量可控、交

易流程管理體系完備。

京東商城

第三方平臺(tái)式 依托巨大的客戶(hù)流量，促成商家與消費(fèi)者達(dá)成交

易。信息交付收費(fèi)是它主要的盈利來(lái)源。

天貓商城

廠商自建平臺(tái) 向在線消費(fèi)者銷(xiāo)售特定的商品，企業(yè)可以達(dá)到拓

寬銷(xiāo)售渠道、降低渠道成本的目的。

小米商城

三、綜合分析題

1.第三方自營(yíng)式。第三方自營(yíng)式電商品牌力強(qiáng)、商品質(zhì)量可控、交易流程管理體系完備。

2.（1）智能手機(jī)的普及推動(dòng)了移動(dòng)電商購(gòu)物的快速發(fā)展。

（2）網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)不斷增多，購(gòu)物需求日益增長(zhǎng)。

（3）B2C 電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，確保了 B2C 電子商務(wù)購(gòu)物的可持續(xù)

發(fā)展。

4

第五章 電子商務(wù)的交易模式

第二節(jié) 掌握 C to C 電子商務(wù)模式

一、選擇題

1.C 2.B 3.C 4.D

二、簡(jiǎn)答題

1.網(wǎng)上拍賣(mài)、店鋪模式、二手閑置交易、C2C 共享經(jīng)濟(jì)。

2.交保證金、出價(jià)競(jìng)拍、競(jìng)拍成功、支付貨款、完成收獲。

第五章 電子商務(wù)的交易模式

第三節(jié) 掌握 B to B 電子商務(wù)

【答案】

一、選擇題

1.D 2.B 3.A 4.C

二、簡(jiǎn)答題

B2B 電子商務(wù)在帶動(dòng)企業(yè)成本下降的同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)的收入來(lái)源。企業(yè)通過(guò)與供應(yīng)商

建立關(guān)系。

一是能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動(dòng)采購(gòu)，可以減少人力、物力和財(cái)力成本；

二是能實(shí)現(xiàn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和統(tǒng)一，最大限度地控制庫(kù)存；

三是能實(shí)現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)商與客戶(hù)直接溝通和交易，減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；

四是能拓寬市場(chǎng)渠道，增加企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、綜合分析題

1.垂直 B2B 電子商務(wù)模式該類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)是：

（1）垂直 B2B 電子商務(wù)由于只涉及某一行業(yè)，因此信息更可靠，同時(shí)網(wǎng)站能提供更加

精準(zhǔn)和符合行業(yè)特征的商品描述，開(kāi)發(fā)符合行業(yè)特征的搜索引擎，為買(mǎi)家提供更加專(zhuān)業(yè)的服

務(wù)。

（2）垂直 B2B 電子商務(wù)具備更加廣闊的推廣渠道，可通過(guò)行業(yè)展會(huì)和行業(yè)媒體進(jìn)行宣

傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

（3）垂直 B2B 電子商務(wù)有企業(yè)資源計(jì)劃、客戶(hù)關(guān)系管理等系統(tǒng)支持，店鋪管理更加有

效、輕松，第三方物流的速度和安全性也有更好的保障。

2.垂直 B2B 電子商務(wù)的細(xì)分程度過(guò)高，會(huì)影響其規(guī)模的擴(kuò)展；吸引的用戶(hù)往往是同

一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，缺乏上下游的合作者；用戶(hù)之間進(jìn)行貿(mào)易的可能性比較小，會(huì)制約網(wǎng)站的

發(fā)展。

第五章 電子商務(wù)的交易模式

第四節(jié) 掌握 O to O 電子商務(wù)模式