51

趨勢變化四：

體感日常

受疫情影響，消費(fèi)者更加渴望能沖破束縛，改變固有的觀念和選擇，更主

動享受和擁抱生活中的新變化和新體驗(yàn)，在日常生活中自發(fā)尋找能量和樂

趣的來源，重視自然、美感、樂趣等元素在日常生活中的回歸，讓日常更有“體

感”，以此恢復(fù)日常所丟失的魅力。

-

# 輕量戶外

# 賽博進(jìn)化

# 功能時尚

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# 輕量戶外

輕出游和小眾運(yùn)動興起，打造城市生活的

“新浪漫主義”

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在疫情的持續(xù)影響下，消費(fèi)者出游半徑縮小，

“戶外”相關(guān)的生活場景受到更多關(guān)注，更聚

焦“附近式體驗(yàn)”的輕戶外活動愈發(fā)流行，消

費(fèi)者從返歸自然、非數(shù)字化的消遣中尋求治愈，

緩解生活中的情緒壓力，成為城市生活的一種

“新浪漫主義”。

一方面，以消費(fèi)者生活圈為圓心，精致露營、

田園野餐、野釣等“輕出游”“短途便捷出行”

等“附近式”的消費(fèi)場景呈現(xiàn)強(qiáng)勢增長趨勢，

尤其是在去年，消費(fèi)者表現(xiàn)出對逃離城市、親

近自然的渴望。未來迎合戶外生活的多元化風(fēng)

尚將持續(xù)涌現(xiàn)，比如摩托車越野、汽車露營、

“以車為家”的房車生活（Vanlife）等因彰顯

出自由隨性的態(tài)度，也將成為不少年輕人的新

向往。

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另一方面，年輕人越來越不滿足于傳統(tǒng)的運(yùn)動

項目，滑雪、沖浪、漿板、騎行、飛盤、搖擺

舞等小眾運(yùn)動值得我們在未來持續(xù)關(guān)注。以“飛

盤”為例，規(guī)則簡單、不受場地和裝備限制、

男女同場競技等“輕戶外運(yùn)動”特征成為吸引

年輕人的原因，過去一年“飛盤”銷售同比增

速超過 300%，小眾運(yùn)動所蘊(yùn)含的共同價值觀

正在受到年輕人肯定。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 賽博進(jìn)化

消費(fèi)電子迎來“賽博進(jìn)化時代”，數(shù)字美學(xué)

感官型消費(fèi)受關(guān)注

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在人們越來越看重日常生活能量和樂趣回歸的

當(dāng)下，平凡日常丟失的潮酷、美感、樂趣等元

素正在被找回。消費(fèi)電子領(lǐng)域中，過往消費(fèi)者

更看重基礎(chǔ)性能等硬核功能，如今我們發(fā)現(xiàn)消

費(fèi)者也開始進(jìn)入“賽博進(jìn)化”的時代，追求更

超能的科技體驗(yàn)，比如過去一年更具沉浸體驗(yàn)

感的 VR 一體機(jī)同比銷售增速將近 100%，包

括在去年的國際消費(fèi)電子展上，便攜式望遠(yuǎn)鏡

與照相機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品、可清洗 / 可連接手機(jī)接

聽電話的智能口罩、非嵌入式 / 裸耳式耳機(jī)等

更“賽博朋克”的黑科技產(chǎn)品頗受關(guān)注。

此外，更感官型的數(shù)字美學(xué)消費(fèi)也在被越來越

多消費(fèi)者關(guān)注，硬核科技產(chǎn)品與圈層文化、潮

流美學(xué)、家居藝術(shù)等的融合值得我們在未來持

續(xù)關(guān)注。比如“硬核”的數(shù)碼品類跨界二次元，

出現(xiàn)融入二次元萌元素的貓耳耳機(jī)、產(chǎn)品造型

上體現(xiàn)機(jī)甲科幻元素的耳機(jī)等。同時，如何讓

電子產(chǎn)品更好的融入家居環(huán)境也在被關(guān)注，比

如近期火爆的智能音響壁畫，除了音響基礎(chǔ)功

能外，還可作為裝飾品自然而然地融入家居藝

術(shù)中。

超能科技

+100% VR一體機(jī)

點(diǎn)擊圖片查看

二次元

+60% 貓耳電競耳機(jī)

點(diǎn)擊圖片查看

機(jī)甲科幻

機(jī)甲科幻風(fēng)耳機(jī)

點(diǎn)擊圖片查看

家居藝術(shù)融合

壁畫音響

點(diǎn)擊圖片查看

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 功能時尚

功能與顏值融合的“功能時尚主義”，

成平凡日常中內(nèi)外兼修的時尚態(tài)度

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隨著消費(fèi)者對日常魅力回歸的追求，時尚審美

表達(dá)也在向更多元的生活場景破界延伸，功能

性和顏值性融合的“功能時尚主義”在未來將

是值得我們關(guān)注的趨勢方向之一，體現(xiàn)了消費(fèi)

者對“內(nèi)外兼修”的時尚態(tài)度，即關(guān)注外在顏

值又關(guān)注內(nèi)在功能體驗(yàn)。

健身運(yùn)動的興起尤其是居家健身運(yùn)動的需求日

益增多，促使消費(fèi)者對“輕運(yùn)動鞋服”的需求

呈崛起之勢，運(yùn)動內(nèi)衣、健身背心、鯊魚褲、

輕量跑鞋等功能科技與時尚美觀兼具的輕運(yùn)動

服飾增速顯著。原本具有私密性的居家服也掀

起“一衣多穿”的趨勢，可外穿家居服幫助消

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費(fèi)者實(shí)現(xiàn)輕裝出行、自由慵懶的新時尚。在夏

季防曬場景下，我們也看到貝殼防曬帽、防曬

口罩、防曬墨鏡、涼感空頂帽、防曬褲等功能

時尚主義單品在過去一年表現(xiàn)突出。日常配飾

中，與新中式美學(xué)融合的黃金配飾、混搭疊戴

項鏈、無耳洞耳飾等也正在成為年輕人青睞的

首飾類型，通過對日常單品的時尚化改造為平

凡日常增添魅力和靈動。

防曬墨鏡

+100%

貝殼防曬帽

+670%

防曬褲

+170%

運(yùn)動內(nèi)衣

+70%

可外穿家居服

+30%

輕運(yùn)動

服飾

一衣

多穿

硬防曬

時尚

顏值至上 功能時尚主義

打造平凡日常中“內(nèi)外兼修”的時尚態(tài)度

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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趨勢變化五：

樂活覺醒

過去一年我們看到健康且可持續(xù)的生活方式正在被越來越多的消費(fèi)者接受

并實(shí)踐，個人與環(huán)境的關(guān)系正在走向更深入的“彼此相依”，從而加速了人

們對健康、可持續(xù)的未雨綢繆，未來消費(fèi)者會更加將自己的購買決定與社

會責(zé)任、自身健康聯(lián)系在一起。

-

# 國潮養(yǎng)生

# 立體健康

# 微環(huán)保

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# 國潮養(yǎng)生

養(yǎng)生出現(xiàn)“國潮化”趨勢，健康養(yǎng)生與

中式美學(xué)的融合引發(fā)情感共鳴

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在國潮復(fù)興的大背景下，年輕人開始從傳統(tǒng)文

化中尋找續(xù)命秘笈，養(yǎng)生出現(xiàn)“國潮化”的趨

勢，傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品開始更多探索年輕化的表

達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，出現(xiàn)了即食花膠、

阿膠紅棗汁軟糖、梨膏棒棒糖、堅果藕粉、生

態(tài)蟲草等“中式養(yǎng)生”產(chǎn)品，通過零食化的方

式滿足消費(fèi)者“日常輕滋補(bǔ)”的訴求。消費(fèi)者

也更主動地選擇含有中式“超級成分”的食品

飲料，比如枸杞咖啡，含有人參的“熬夜水”

都是近期的網(wǎng)紅飲品；其次在包裝上也更加年

輕和潮流，貼近時下消費(fèi)者的審美趨勢。

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# 立體健康

消費(fèi)者更關(guān)注健康細(xì)節(jié)，正在形成

“3D 式立體健康觀”

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隨著疫情防控常態(tài)化和健康意識的提升，消費(fèi)

者對健康的關(guān)注繼續(xù)在生活的方方面面滲透。

在飲食上，除了沙拉、三明治等西式輕食外，

消費(fèi)者對口味本土化的“中式輕食”有更多期

待，港式茄湯通心粉、廣式臘味炒飯、玉米雞

丁粥等“符合中國胃”的產(chǎn)品出現(xiàn)在品牌的控

卡食譜中。此外，還出現(xiàn)了低脂低卡的“輕食

醬料”，無糖花生醬、0 脂肪醬料等品類訴求

有一定漲幅，低卡糖低脂肪的黃瓜醬、草莓醬、

小甜梨桂花醬等特色醬料也帶來更豐富的味覺

體驗(yàn)。

睡眠是居家健康另一個重要場景，越來越多消

費(fèi)者受睡眠問題困擾，尋求更有效的助眠方式，

從味覺、視覺、聽覺、觸覺等多感官切入助力

睡眠體驗(yàn)的提升，比如貓肚記憶枕、零壓睡眠

床墊、助眠軟糖、助眠噴霧、手握助眠儀等有

一定的潛力空間。

65

隨著職場亞健康問題日益凸顯，消費(fèi)者更迫切

地想要打造健康的辦公環(huán)境。圍繞電腦這個“核

心辦公區(qū)”，提出了全方位的配套需求，比如

人體工學(xué)鍵盤、鍵盤托、人體工學(xué)鼠標(biāo)、軌跡

球鼠標(biāo)、屏幕護(hù)眼燈等，人體工學(xué)椅、美臀坐

墊、便攜午睡枕等品類也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，緩

解職場中由久坐引發(fā)的健康隱患。

數(shù)據(jù)來源：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年同比增速

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# 微環(huán)保

通過消費(fèi)支持環(huán)保，“微環(huán)保”消費(fèi)行動

正在成為普通人的議題

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低碳環(huán)保正在成為消費(fèi)者的消費(fèi)新主張，不同

于以往以宣導(dǎo)為主的綠色營銷，綠色消費(fèi)正與

非常具體且容易接受的生活場景關(guān)聯(lián)。比如綠

色出行、環(huán)保家裝、節(jié)能家電、植物基食品受

到越來越多人的關(guān)注，不少品牌開始從環(huán)保理

念切入，關(guān)注減塑包裝、環(huán)保生產(chǎn)流程、可再

生原材料等。在包裝上，呈現(xiàn)出簡化和裸感的

趨勢，如無標(biāo)簽包裝，瓶身不使用塑料薄膜或

紙質(zhì)標(biāo)簽；在生產(chǎn)流程上，為產(chǎn)品添加了“碳

足跡”標(biāo)簽，記錄生產(chǎn)環(huán)節(jié)碳排放量，實(shí)現(xiàn)環(huán)

保的可見性；在原材料上，“環(huán)境友好”的產(chǎn)

品越來越多，星巴克推出“咖啡渣杯”，讓咖

啡渣經(jīng)過脫水、烘干等步驟成為新的產(chǎn)品；

微軟推出“海洋環(huán)保鼠標(biāo)”，使用海洋回收

塑料瓶制成海貝藍(lán)色的鼠標(biāo)；On 昂跑推出由

部分再生材料打造的怪獸鞋、環(huán)保鞋類品牌

Allbirds 推出“綠科技跑鞋”，會為每一雙鞋

上貼上 “碳足跡”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)環(huán)保的“可見性”。

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可持續(xù)包裝

無標(biāo)簽飲料瓶

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可持續(xù)時尚

綠科技跑鞋

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原材料友好

海洋環(huán)保鼠標(biāo)

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從關(guān)注整個生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性到關(guān)注個人消

費(fèi)行為的可持續(xù)性，“微環(huán)?！钡南M(fèi)行動正

在被越來越多的消費(fèi)者所實(shí)踐，但同時也看到

消費(fèi)者對“環(huán)保智商稅”有了更加謹(jǐn)慎的審視，

我們需要警惕一味表演作秀的綠色營銷，讓綠

色消費(fèi)真正成為普通人的議題。

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隨著消費(fèi)者需求愈加細(xì)分和專業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消

費(fèi)趨勢在各個品類行業(yè)下的表現(xiàn)既存在共性也

存在差異性，彼此交融但又各有側(cè)重。品牌和

零售平臺需要在各種紛繁的潮流變化中抓住核

心“不變”的趨勢方向，理解“不變”中的真

正消費(fèi)者價值和底層趨勢主張，與消費(fèi)者背后

更具體的“人”和“情緒”產(chǎn)生共鳴共振，從

而幫助消費(fèi)者在流動時代持續(xù)獲得生活的安全

感和信心。

結(jié)語

數(shù)碼家電

精細(xì)專效

精細(xì)家電

數(shù)字美學(xué)

賽博進(jìn)化

食品飲料

潮流混搭

食尚風(fēng)潮

國潮養(yǎng)生

個護(hù)清潔

細(xì)分專屬

專效洗護(hù)

家居用品

小空間氛圍

香氛療愈

重塑方寸

服飾內(nèi)衣

科技改良

親膚體感

美妝護(hù)膚

芳療護(hù)膚

香氛療愈

戶外出行

新浪漫主義

輕量戶外

母嬰玩具

精細(xì)專效

精心孕育

輕專業(yè)

餐飲復(fù)刻

個護(hù)美妝化

香氛療愈

空間融合

空間穿梭

內(nèi)外兼修

功能時尚

氛圍搭配

色彩美學(xué)

移動的家

重塑方寸

家庭樂園

重塑方寸

健康環(huán)保

立體健康

微環(huán)保

可持續(xù)包裝

微環(huán)保

居家健康

立體健康

可持續(xù)時尚

微環(huán)保

局部專精

精準(zhǔn)美妝

通感體驗(yàn) 細(xì)分掌控 靈活重組 體感日常 樂活覺醒

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指導(dǎo)專家

劉宏｜京東零售品效營銷部負(fù)責(zé)人

周坤｜京東零售用戶研究部負(fù)責(zé)人

消費(fèi)者洞察團(tuán)隊

李笑欣、蔡欣穗、朱靜、龍志昕

趨勢營銷 & 運(yùn)營業(yè)務(wù)團(tuán)隊

曾銘、張藝巾、尉寅琢、王立平、何知龍

數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊

技術(shù)與數(shù)據(jù)中心 啟明星產(chǎn)品團(tuán)隊

設(shè)計支持團(tuán)隊

品牌設(shè)計中心

特別鳴謝

3C 家電事業(yè)群、時尚居家事業(yè)群、大商超全渠道事業(yè)群、生活

服務(wù)事業(yè)群、京東健康、技術(shù)與數(shù)據(jù)中心、智能供應(yīng)鏈 Y 業(yè)務(wù)部、

搜索與推薦平臺部、平臺生態(tài)部、市場營銷部、“京東消費(fèi)趨勢

洞察訓(xùn)練營”信號觀察員（排名不分先后）

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