從傳統(tǒng)豪華品牌高潛用戶年齡分布來看，整體集中在 18-25 歲和 31-40 歲兩個年齡段。WEY、領(lǐng)克兩個品

牌分布特點較為相似，主要集中在 18-25 歲區(qū)間，而紅旗還覆蓋到 31-40 歲的中堅用戶，年齡結(jié)構(gòu)相對成熟。

從職業(yè)分布來看，18-25 歲的職場新人及 31-40 歲的公司職員在自主豪華品牌用戶中的占比較高。另外，

年輕的服務(wù)業(yè)人員、公務(wù)員以及輕熟的自由職業(yè)者均為未來的高潛購車用戶。綜合高潛人群的職業(yè)和年齡，

以及人群未來的購車計劃和預(yù)算，我們可以將自主豪華品牌未來的目標人群鎖定為四類：新銳白領(lǐng)、勤務(wù)

達人、自由從業(yè)者、公共事務(wù)人員。

自主豪華品牌高潛人群年齡段分布

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

18 ～ 25 歲 26 ～ 30 歲 31 ～ 40 歲 41 ～ 50 歲 51 ～ 60 歲 60 歲以上

42% 13% 29% 17% 0% 0%

28% 21% 31% 18% 2% 0%

69% 12% 14% 4% 2% 0%

平均 37% 22% 25% 12% 3% 1%

* 顏色深淺代表占比分布高低

自主豪華品牌高潛人群職業(yè) / 年齡段分布

* 顏色深淺代表占比分布高低 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

18 ～ 25 歲 26 ～ 30 歲 31 ～ 40 歲 41 ～ 50 歲 51 ～ 60 歲 60 歲以上

服務(wù)業(yè)人員

（服務(wù)員、司機、售貨員等）

工人

（工廠工人、建筑工人等）

務(wù)農(nóng)人員

（農(nóng)民、牧民、漁夫等）

專業(yè)人士

（教師、醫(yī)生、律師等）

公共事物人員

（事業(yè)單位、公務(wù)員、政府工作人員等）

自由職業(yè)者

（作家、藝術(shù)家、攝影師等）

公司職員

商販 / 個體戶

商人 / 雇主

47 2021中國豪華車市場研究報告

從城市分布來看，高端新勢力品牌興趣用戶也主要分布在高線級城市，且高線級和低線級城市分布差距明顯。

而從 TGI 來看，差距更為顯著，一線城市 TGI 高達 165，具有極大潛力；而五線城市僅有 69。未來應(yīng)依舊

關(guān)注高線級城市的用戶并加以有效引導(dǎo)。

高端新勢力品牌用戶超過 60% 進入已婚有孩階段，此類人群關(guān)注家庭，關(guān)注教育等。

高端新勢力品牌人群分布城市 TOP10

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

上海 深圳 北京 廣州 成都 杭州 武漢 蘇州 西安 重慶

一線 二線 三線 四線 五線

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

高端新勢力品牌人群分布

興趣人數(shù)占比

TGI 27% 30%

22%

14%

7%

165

117

82 72 69

高端新勢力品牌人群人生階段分布

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

61.0%

已婚有孩

27.0%

單身

8.0%

情侶

5.0%

已婚無孩

高端新勢力陣營人群研究

關(guān)鍵詞：高線級城市、已婚有孩、中高收入、汽車金融滲透率高、

通勤出行、社交聚會、偏好價區(qū)上探、青睞SUV、18-25歲

目標人群：年輕才俊、商界中堅、新銳白領(lǐng)、自由職業(yè)者

48 2021中國豪華車市場研究報告

從收入分布來看，高端新勢力品牌用戶月收入和傳統(tǒng)豪華品牌用戶分布類似，也是集中在 2 萬 -3 萬區(qū)間，

其次是 1 萬 -2 萬區(qū)間，5 萬以上的高收入群體比例超過 15%。

此類群體汽車金融滲透率也較高，尤其月收入 1 萬 -2 萬的群體，金融滲透率達到 84%。隨著月收入的遞增，

金融滲透率呈現(xiàn)降低趨勢。而月收入 5000 元以下的用戶，金融滲透率僅為 15%，這個傳統(tǒng)豪華車群體原

因類似，也是大多依靠優(yōu)越的家庭背景實現(xiàn)購買。

從職業(yè)分布來看，公司職員和自由職業(yè)者是高端新勢力的主要用戶群體，此類用戶主要用于通勤出行、社

交聚會等，科技性和駕乘感是此類嘗鮮一族比較關(guān)注的因素。

高端新勢力品牌人群家庭月收入分布

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

5000-10000 元

5000 元以下

20000-30000 元

30000-50000 元

50000 元以上

10000-20000 元

10% 16%

15%

25%

21%

15%

高端新勢力品牌人群職業(yè) TOP5

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

22%

18%

15%

14%

10%

公共事物人員

（事業(yè)單位、公務(wù)員、政府工作人員等）

專業(yè)人士

（教師、醫(yī)生、律師等）

服務(wù)業(yè)人員

（服務(wù)員、司機、售貨員等）

自由職業(yè)者

（作家、藝術(shù)家、攝影師等）

公司職員

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

高端新勢力品牌人群汽車金融滲透率分布

36%

52%

78%

84%

61%

15%

5000-10000 元

5000 元以下

30000-50000 元

20000-30000 元

50000 元以上

10000-20000 元

49 2021中國豪華車市場研究報告

隨著高端新勢力品牌車型的不斷升級和拓寬，用戶計劃購買價區(qū)持續(xù)上探，在傳統(tǒng)豪華品牌的集中價格區(qū)

間（30萬-50萬元）也形成了其特定的人群。除此之外，高端新勢力20萬以下的價區(qū)將被壓縮，而20萬-30

萬、30萬-50萬，甚至50萬-80萬價格區(qū)間的計劃購買用戶占比均有提高。用戶消費升級和新勢力品牌的認

同感等多因素促成價區(qū)上移這一結(jié)果。

高端新勢力車型也逐漸向 SUV 傾斜，隨著續(xù)航的提升和技術(shù)的迭代，新能源 SUV 已逐漸成為主流車型，

計劃購買人群達到 58%，較當前提升 8%，而轎車計劃購買人群占比卻比目前降低近 5%。

高端新勢力品牌高潛人群購買價格分布

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

20 萬以下

20-30 萬

30-50 萬

50-80 萬

80-100 萬

100 萬以上

27%

21%

19%

22%

26%

31%

13%

15%

11%

8%

5%

4%

高端新勢力品牌用戶

高端新勢力品牌高潛人群

高端新勢力品牌高潛人群購買車型分布

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

轎車

SUV

跑車

其他

MPV

35%

31%

50%

58%

8%

3%

5%

6%

3%

3%

高端新勢力品牌用戶

高端新勢力品牌高潛人群

50 2021中國豪華車市場研究報告

從高端新勢力品牌高潛用戶年齡分布來看，整體偏年輕化，集中在 18-25 歲。理想和特斯來兩個品牌的年

齡段主要集中在 18-25 歲，相對比較年輕；而蔚來高潛人群則集中在 41-50 歲的中年人群，相對比較成熟。

從職業(yè)分布來看，31-40歲年齡段的私營業(yè)主及商人/雇主關(guān)注高端新勢力品牌，另外，18-25歲自由職業(yè)

者、26-40歲的公司職員也是未來的高潛購車用戶。綜合高潛人群的職業(yè)和年齡，以及人群未來的購車計

劃和預(yù)算，我們可以將高端新勢力品牌未來的目標人群鎖定為四類：年輕才俊、商界中堅、新銳白領(lǐng)、自

由職業(yè)者。

我們談及的豪華品牌年輕化，實際上是這個時代紅利結(jié)構(gòu)的結(jié)

果。很多品牌都在邀請年輕的明星在代言，這個趨勢說明了豪

華品牌在擁抱更年輕的消費者及更多圈層的消費群體。如果當

豪華汽車品牌，它身上具有這樣的一些年輕的屬性的時候，是

可以引發(fā)更多的年輕用戶的共情共鳴。

袁 志 廣東省廣告集團股份有限公司 副總裁

專家觀 點

高端新勢力品牌高潛人群年齡段分布

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

18 ～ 25 歲 26 ～ 30 歲 31 ～ 40 歲 41 ～ 50 歲 51 ～ 60 歲 60 歲以上

平均 32% 16% 22% 19% 11% 0%

* 顏色深淺代表占比分布高低

高端新勢力品牌高潛人群的職業(yè) / 年齡分布

* 顏色深淺代表占比分布高低 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月

18 ～ 25 歲 26 ～ 30 歲 31 ～ 40 歲 41 ～ 50 歲 51 ～ 60 歲 60 歲以上

服務(wù)業(yè)人員

（服務(wù)員、司機、售貨員等）

工人

（工廠工人、建筑工人等）

務(wù)農(nóng)人員

（農(nóng)民、牧民、漁夫等）

專業(yè)人士

（教師、醫(yī)生、律師等）

公共事物人員

（事業(yè)單位、公務(wù)員、政府工作人員等）

自由職業(yè)者

（作家、藝術(shù)家、攝影師等）

公司職員

商人 / 雇主

私營業(yè)主

51 2021中國豪華車市場研究報告

豪華車市場中，傳統(tǒng)品牌和新晉品牌、燃油品牌和

新能源品牌，海外品牌和自主品牌均產(chǎn)生交叉競

爭，跨陣營，跨屬性的各方勢力之間的較量已經(jīng)打

響，全新的競爭格局正在重塑。

04

機遇之變

第四章

52 2021中國豪華車市場研究報告

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

新生代用戶對豪華車的訴求

優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 33%

良好的車輛品質(zhì) 38%

個性化的彰顯 44%

出色的駕駛體驗 51%

先進的配置和技術(shù) 46%

從產(chǎn)品層面來講，無論是“新四化”還是后來的

“新三化”，均為是豪華車主要發(fā)展方向，其中

的重要性不言而喻，而且很多豪華品牌已經(jīng)發(fā)布

相關(guān)戰(zhàn)略并開始落地實施，所以我們不去做深入

分析。另外，通過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，個性化也成

為新生代用戶極為關(guān)注的因素，未來也將成為豪

華車市場未來的一個發(fā)展機遇。

從車型覆蓋來看，在主力細分市場競爭已經(jīng)飽和的

情況下，個性化車型可以更好的滿足用戶需求，有

助于進一步提振銷量。面對新生代日益增長的個性

化需求，豪華車的個性化車型也成為未來的一個發(fā)

力點。

1. 產(chǎn)品機遇：

豪華車市場新一輪增長點集中于個性化

53 2021中國豪華車市場研究報告

有個性的顏色、強大的性能、與眾不同的車型均是新生代對個性化的體現(xiàn)。針對用戶的個性化訴求，可以

從以下幾個角度來尋找對策：

個性化定制服務(wù)最先嘗鮮的應(yīng)該就是各大超豪華品牌了，勞斯萊斯、賓利、布加迪等品牌，無一不是提供

了豐富的選裝包和可改裝配件。而在豪華車市場，盡管目前已經(jīng)有品牌廠商為用戶提供個性化定制服務(wù)，

但目前這種服務(wù)主要針對品牌旗下的旗艦車型。

隨著用戶的拓寬，定制化服務(wù)也應(yīng)進行全車型覆蓋，從動力系統(tǒng)到內(nèi)飾、從科技類配置再到娛樂性配置，

自定義車身顏色，專屬刺繡或徽章，以及篆刻個性化的文字等。在合規(guī)的前提下，讓每臺車都有其專屬性

格和特點，進一步滿足用戶的個性化需求。

利用個性化定制服務(wù)滿足用戶需求

豪華車用戶呈現(xiàn)年輕化、個性化的特點。新生代人群的

消費方式和思維方式與世界接軌，在積累了一定的財富

后，或者在父母的財力支持下愿意為豪華車的品牌溢價

買單，他們對品牌理念持開放態(tài)度，對彰顯其個性化產(chǎn)

品也更為重視。

張繼紅 OMG 宏盟集團卓越技術(shù)中心 負責人

專家觀 點

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

豪華和個性化體現(xiàn) TOP3

與眾不同的車型

強大的性能

個性的顏色 / 圖案 57%

51%

43%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

某豪華車品牌交付給中國客戶的個性化定制部件數(shù)量

2019 年

2015 年

54 2021中國豪華車市場研究報告

利用性能車的推廣擴圈并傳播品牌價值

對于豪車品牌廠商來說，隨著市場成熟和消費者

水平的提高，汽車市場的競爭重點已轉(zhuǎn)向高檔配

置和高性能品質(zhì)，強勁的動力性能和優(yōu)良的操控

性能等指標已經(jīng)成為高性能汽車競爭的核心要素，

在高性能領(lǐng)域做持續(xù)突破已成為車企提升品牌價

值的重要戰(zhàn)略。

部分豪華品牌旗下推出專屬性能車型系列，譬如

奔馳 AMG 系列，奧迪 S 系列，寶馬 M 系，已經(jīng)

在用戶中形成群體圈層。尤其北京奔馳已經(jīng)引入

AMG A35L 進行國產(chǎn)，這是豪華品牌首次將性能

車產(chǎn)品放在中國市場生產(chǎn)。而我們預(yù)測這只是拉

開了豪華品牌國產(chǎn)新趨勢的序幕，未來還有更多

車型可能放在中國市場投產(chǎn)。

未來，豪華品牌的性能車、轎跑車型以及 coupe、

wagen 等橫向衍生車型有望被賦予發(fā)展引擎，在主

力細分市場競爭相對飽和的情況下將成為豪華品牌

新一輪增長的推動者。

大多豪華車品牌實施“上突下探”戰(zhàn)略，一方面推出中

價位產(chǎn)品走親民路線，搶占合資品牌市場份額；一方面

堅守高端市場陣地維持品牌調(diào)性。如 BBA 等品牌推出緊

湊車型的流量產(chǎn)品拉動銷量，同時推出高性能系列或高

科技電動車系列提升品牌價值，從而拓寬市場受眾群體，

為消費者提供更多元的選擇。

陳 欣 OMG 宏盟集團 數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)兼汽車行業(yè)數(shù)據(jù)解決方案專家

專家觀 點

55 2021中國豪華車市場研究報告

線上平臺成為主流信息獲取渠道

2. 營銷機遇：

數(shù)字化觸點引入用戶決策環(huán)節(jié)，

線上流量體系成為新陣地

消費者對于線上場景愈發(fā)依賴，各種信息的接收渠道中，對于豪華車用戶而言，線上渠道已經(jīng)成為主流的

信息來源。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，相對于去年同期，用戶獲取信息的渠道線上比例擴大，各類場景的線

上依賴度也較去年同期增強。而線上渠道中，短視頻平臺擴張最為明顯。

在獲取品牌感知、車型了解、價格了解、買車了解、用車場景等信息時，相對去年 5 月，用戶對線上渠道

的依賴提升，各類線上渠道的總體占比高于線下渠道。

另外，盡管汽車垂媒在線上平臺中依舊是主流的信息獲取渠道，但短視頻渠道增長快速，尤其在用車場景

板塊已經(jīng)超越汽車垂媒，顯示出強大的成長動力，成為品牌營銷新陣地。并能通過多元化呈現(xiàn)形式，更加

經(jīng)濟精準地向高潛用戶傳遞品牌價值及產(chǎn)品信息。

豪華車用戶線上 / 線下渠道場景占比對比

汽車垂媒 短視頻平臺 其他線上平臺 線下渠道 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

品牌感知

22%

25%

14%

16%

15%

18%

49%

41%

2020.5

2021.5

車型了解

32%

30%

15%

19%

20%

22%

33%

29%

2020.5

2021.5

價格了解

39%

42%

14%

21%

17%

16%

30%

21%

2020.5

2021.5

買車了解

47%

54%

12%

18%

10%

9%

31%

19%

2020.5

2021.5

用車場景

36%

37%

34%

41%

12%

10%

18%

12%

2020.5

2021.5

56 2021中國豪華車市場研究報告

部分豪華品牌營銷還不夠精準化，針對不同消費群體的

千人千面營銷有待提升，未來可以重點嘗試在內(nèi)容層面

的破圈營銷?？梢酝ㄟ^自己第一方數(shù)據(jù)，和流量平臺展

開更多，諸如大數(shù)據(jù)配合的程序化營銷來提升硬廣的精

準度。

陳 興 聚勝萬合上海分公司 總經(jīng)理

豪華汽車品牌對傳統(tǒng)的營銷路徑依賴太重，目前短視頻

和直播已經(jīng)成為一個時代生態(tài)，擴大這種生態(tài)的價值比

重將成為營銷中的重要課題。比如整合車企自有成熟的

垂直性銷售鏈路、渠道、4S 店，未來把短視頻和直播的

矩陣建立起來，變成一個非常規(guī)的傳播同盟之類的體系。

袁 志 廣東省廣告集團股份有限公司 副總裁

專家觀 點

57 2021中國豪華車市場研究報告

除傳統(tǒng)的文字/圖片呈現(xiàn)形式，短視頻和直播滲透率迅速擴張

由于用戶信息消費時間碎皮化趨勢的形成，以短視頻為代表的內(nèi)容用戶規(guī)模滲透率擴張明顯，并且直播也

成為用戶喜聞樂見的形式。

在抖音平臺，豪華車相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量持續(xù)上揚，而用戶也對此產(chǎn)生強烈興趣，播放量也隨之提升。

對于豪華車而言，傳統(tǒng)的圖文營銷模式很難讓消費者在

短時間內(nèi)直觀感受產(chǎn)品，而短視頻和直播模式則有效解

決這一痛點，幫助主機廠商向消費者傳達品牌理念以及

產(chǎn)品介紹。相對于單純的直播帶貨，利用直播模式去和

消費者實時互動，對宣傳品牌理念以及產(chǎn)品功能更為有

效。

陳 興 聚勝萬合上海分公司 總經(jīng)理

專家觀 點

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

短視頻平臺內(nèi)容偏好分布

短視頻

文字

組圖

直播

長視頻

其他

73%

54%

46%

32%

24%

21%

豪華車內(nèi)容投稿數(shù)量走勢 豪華車內(nèi)容播放量走勢

202006

202007

202008

202009

2020010

202011

202012

202101

202102

202103

202104

202105

202006

202007

202008

202009

2020010

202011

202012

202101

202102

202103

202104

202105

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù) 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

58 2021中國豪華車市場研究報告

豪華車內(nèi)容直播次數(shù)走勢

看播次數(shù)走勢

直播時分享次數(shù)走勢

直播時關(guān)注次數(shù)走勢

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105

202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105

202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105

202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105

經(jīng)歷去年 2 月特殊時期的影響過后，豪華車品牌也參與直播來豐富營銷渠道。通過短視頻內(nèi)容完善和線上

直播開啟，使兩者有效形成合力，持續(xù)完善豪華車陣地生態(tài)。而紅利爆發(fā)增長時期后，直播逐步邁入穩(wěn)定

增長期，已經(jīng)演變?yōu)榱硪环N營銷常態(tài)。用戶看播興趣也持續(xù)上揚，并且在直播中，用戶對關(guān)注的內(nèi)容進行

分享或?qū)Σブ鬟M行關(guān)注，進一步提升廠商 / 經(jīng)銷商直播的信心。

59 2021中國豪華車市場研究報告

在豪華車品牌年輕化的過程中，擁有較大用戶基數(shù)的短

視頻和直播平臺是重要的陣地。如何在短視頻和直播平

臺上根據(jù)品牌調(diào)性建立適合的內(nèi)容并在大眾化的內(nèi)容中

脫穎而出需要品牌方，代理方和平臺方共同努力。

方 駿 群邑智庫 總經(jīng)理

專家觀 點

很多品牌已經(jīng)開始布局短視頻和直播這一新型媒體傳播形式，豪華車的外形內(nèi)

飾以及操控性和科技感，能有效的激發(fā)用戶產(chǎn)生對此類內(nèi)容進行瀏覽和互動的

興趣。所以這種類型傳播是豪華品牌營銷環(huán)節(jié)中降本增效的最優(yōu)路徑，除了“種

草”的營銷效果之外，還會成為豪華車銷售甚至用戶服務(wù)的新模式。

專家觀 點

? 奔馳 市場營銷負責人

如果說疫情爆發(fā)時開場的豪華車線上營銷還是戰(zhàn)術(shù)的層面創(chuàng)新，那么后來的一

系列體驗感觀煥新，則進一步進化到了情感層面，直擊用戶的價值認同。豪華

車市場日益擴張的興趣用戶規(guī)模不僅是銷量的基盤，更是洞察用戶需求，進行

營銷創(chuàng)新的巨大資本。

專家觀 點

? 奧迪 新能源市場營銷負責人

60 2021中國豪華車市場研究報告

用戶對豪華車內(nèi)容濃厚的興趣也成為內(nèi)容創(chuàng)作者的動力源泉

用戶對豪華車相關(guān)內(nèi)容的主動搜索次數(shù)和互動行為（點贊、評論、分享）也有效刺激內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

通過上述分析，我們可以判斷，以效果為導(dǎo)向的多元化營銷思路為豪華車的增長帶來新的契機，在信息渠

道的接觸點上，消費者已經(jīng)更偏好于全新的營銷模式，這意味著全渠道營銷不再僅僅是“秘密武器”，而是

品牌長遠發(fā)展的“標配”。在存量時代，面對百花齊放的市場動態(tài)，品牌廠商也應(yīng)緊跟行業(yè)趨勢，積極探索

營銷新模式和最適合的品牌傳播渠道，才能不斷為豪華車品牌發(fā)展注入新的活力。

然而，純線上營銷也不能看做未來單一的營銷方式，線上宣傳可以看作是獲取客源，收獲線索的一種絕佳

方式，但是依然離不開一套完整的線上 + 線下的交易體系，這對于豪華車廠商才是持久的營銷方向。

國內(nèi)豪華車市場的主銷價區(qū)主要集中在 20-40 萬的價位

段，隨著消費升級，進入該價位段爭奪的品牌越來越多，

市場競爭逐漸多元化和白熱化，用戶也從單純追求品牌

附加值逐漸向物有所值的方向傾斜，對豪華品牌而言，

在營銷環(huán)節(jié)如何做到與非豪華品牌的差異化，如何圈定

有效的目標用戶將是更重要的課題。

劉 巖 新意互動 副總裁

專家觀 點

很多汽車品牌已經(jīng)開始布局和擁抱短視頻和直播這一新型媒體傳播形式，而豪

華車無論外形內(nèi)飾，還是操控性和科技感，對用戶都有一種天然的吸引力，站

在用戶的視角，也更有興趣對此類內(nèi)容進行瀏覽和互動。所以這種類型傳播對

于豪華品牌來講效果更突出，是營銷環(huán)節(jié)中降本增效的最優(yōu)路徑，除了“種草”

的營銷效果之外，還會成為豪華車銷售甚至用戶服務(wù)的新模式。

專家觀 點

? 奔馳 市場營銷負責人

用戶對豪華車內(nèi)容搜索次數(shù)走勢 用戶互動量走勢

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù) 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

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61 2021中國豪華車市場研究報告

一方面，人均可支配收入增加，用戶接受度

空前提高，車輛消費升級，新技術(shù)與車輛的

完美融合，豪華車市場面臨前所未有的發(fā)展

機遇。

然而另一方面，數(shù)量持續(xù)擴張的新晉豪華品

牌，降低的市場容忍度，用戶日益嚴苛的衡

量標準，在一定程度上對所有的豪華品牌又

提出了更具有挑戰(zhàn)性的營銷要求。

面對競爭格局的變化，人群的變化，機遇的

變化，未來豪華品牌的營銷理念也將會是

“理性”+“感性”雙重結(jié)合。一方面，用戶

對配置、安全、價格等產(chǎn)品參配將更挑剔，

另一方面，品牌形象的知名度和內(nèi)涵，以及

個性化的彰顯也是他們的重要參考因素。因

此圈選目標特征人群，滿足目標人群的偏

好，實現(xiàn)精細化分層運營和管理，將會是未

來營銷環(huán)節(jié)的重中之重。

在現(xiàn)代化科技發(fā)展時代，媒介傳播的方式快

速迭代轉(zhuǎn)變，消費者獲取信息的方式也發(fā)生

著巨大變化。而信息大爆發(fā)背景下，豪華車

品牌需要在數(shù)字化時代創(chuàng)造和傳遞有價值、

有溫度、有特色的內(nèi)容，強調(diào)多次、多時、

多維、多場景的在線傳播，不斷創(chuàng)造高品質(zhì)

的互動，強化品牌的感知和價值。

英國作家 Charles Dickens（查爾斯 · 狄更斯）在 A Tale of Two Cities（1859）（《雙城記》）

中寫道：It was the best of times, it was the worst of times。

對于豪華車市場而言，也正是如此。

通過數(shù)字化精細經(jīng)營，豪華車品牌可發(fā)掘高

潛用戶，可以與用戶保持實時的信息互動，

從選車、購車到用車、服務(wù)等多場景都能獲

得用戶互動和反饋，聆聽用戶的聲音和需

求，調(diào)整市場、產(chǎn)品、用戶、營銷策略，這

也是未來豪華車乃至汽車行業(yè)發(fā)展的大勢所

趨。

總之，品牌不僅需要從品質(zhì)、服務(wù)、品牌形

象等層面保持和深化品牌的豪華價值，更需

要深入洞悉和把握當下消費者不斷變化的需

求與行為習(xí)慣，通過數(shù)字化的鏈接及響應(yīng)，

全方位一站式的體驗等創(chuàng)新的營銷方式與服

務(wù)模式契合新時代的高端消費者，從而不斷

為品牌創(chuàng)造更高的溢價，掘金豪華車市場的

黃金時代。

05 寫在最后

第五章

62 2021中國豪華車市場研究報告

聲 明

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堅持客觀嚴謹?shù)睦砟睿敵鰞?nèi)容趨勢、產(chǎn)業(yè)研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點，同時，開

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63 2021中國豪華車市場研究報告

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郵箱：addata@bytedance.com

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