● 規(guī)劃大促人群量級(jí)GAP時(shí)，需要考慮量級(jí) ，成本，效率，針對(duì)不同的需求組合渠道資
源補(bǔ)充缺口。
● 無(wú)論是分析渠道的行為分析，AIPL分析，行動(dòng)率，流轉(zhuǎn)率分析，成本分析都是為了不
同狀態(tài)下的人群觸達(dá)效率的最大化。
● 付費(fèi)渠道投放要明確你的投放目的（拉新/再營(yíng)銷/老客復(fù)購(gòu)），可以根據(jù)新潛老客占比
維度分析你當(dāng)前觸達(dá)人群核心重點(diǎn)是什么，是否和你的目的一致。千萬(wàn)別自認(rèn)為拉新和
收割人群，以數(shù)據(jù)說(shuō)話。
● 各渠道投放中也需要注意投放人群與購(gòu)買人群/店鋪核心人群的畫像是否一致。
小結(jié)思考：
肆
會(huì)員分析
會(huì)員運(yùn)營(yíng)概況 | 策略人群分布|會(huì)員用戶貢獻(xiàn)|會(huì)員營(yíng)銷渠道效果洞察|會(huì)員方法論
會(huì)員運(yùn)營(yíng)概況
截止至11.11 近30天的素士品牌ST指標(biāo)與行業(yè)標(biāo)桿對(duì)比情況（top5均值）
會(huì)員總量相比行業(yè)標(biāo)桿還有一定差距。但在新增會(huì)員基數(shù)上與行業(yè)保持持平狀態(tài)。會(huì)員活躍度優(yōu)于行業(yè)標(biāo)桿，會(huì)
員成交金額占比略低于行業(yè)標(biāo)桿。
數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷策略中心
會(huì)員指標(biāo)日趨勢(shì)分析
10月28日品牌新增會(huì)員和會(huì)員活躍度出現(xiàn)異常，是由于1元秒殺活動(dòng)超量，擾亂整體走勢(shì)。
會(huì)員成交金額占比日趨勢(shì)中：行業(yè)成交占比在大促爆發(fā)前期占比增長(zhǎng)明顯。 第二波段由于會(huì)員權(quán)益較少導(dǎo)致品牌會(huì)員成交占比出現(xiàn)下滑。
可能原因：1.行業(yè)標(biāo)桿商家（猜測(cè)為美妝集團(tuán)型商家）采用會(huì)員優(yōu)先購(gòu)，送小樣/優(yōu)惠券，提前鎖定用戶。
2.前期總體成交金額較低，會(huì)員成交占比較為明顯。爆發(fā)期后由于總體成交額基數(shù)較大，導(dǎo)致爆發(fā)后期出現(xiàn)下滑狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷策略中心
會(huì)員細(xì)分人群X八大策略人群分布
會(huì)員總量X八大人群
素士品牌會(huì)員總量排序：精致媽媽>GENZ>新銳白領(lǐng)>小鎮(zhèn)青年
行業(yè)會(huì)員總量排序：精致媽媽>新銳白領(lǐng)>GENZ>小鎮(zhèn)青年
從會(huì)員總量策略人群分布來(lái)看，品牌和行業(yè)標(biāo)桿的策略人群存在差異。
新增會(huì)員X八大人群
素士品牌新增會(huì)員排序：GENZ>精致媽媽>新銳白領(lǐng)>小鎮(zhèn)青年
行業(yè)新增會(huì)員排序：精致媽媽>新銳白領(lǐng)>GENZ>小鎮(zhèn)青年
從新增會(huì)員策略人群分布來(lái)看，品牌和行業(yè)標(biāo)桿的策略人群存在差異，
素士品牌在D11活動(dòng)期間新增會(huì)員中GENZ人群占比較大。
活躍會(huì)員X八大人群
素士品牌活躍會(huì)員排序：精致媽媽>新銳白領(lǐng)>GENZ>小鎮(zhèn)青年
行業(yè)活躍會(huì)員排序：精致媽媽>新銳白領(lǐng)>GENZ>資深白領(lǐng),
從新增會(huì)員策略人群分布來(lái)看，品牌和行業(yè)標(biāo)桿的策略人群精致媽媽和新銳白領(lǐng)的整體占比
超過(guò)50%以上，在第三，第四順位策略人群存在差異。素士品牌在D11活動(dòng)期間新增會(huì)員中
GENZ人群占比較大。
成交會(huì)員X八大人群
素士品牌成交會(huì)員排序：精致媽媽>新銳白領(lǐng)>GENZ>小鎮(zhèn)青年
行業(yè)成交會(huì)員排序：精致媽媽>新銳白領(lǐng)>資深白領(lǐng)>GENZ,
總結(jié)：會(huì)員總量核心人群占比較為平均，成交會(huì)員人群與活躍會(huì)員，新增會(huì)
員，會(huì)員總量的策略人群占比分布不一致的
在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要關(guān)注精致媽媽>新銳白領(lǐng)>GENZ人群。
數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷策略中心
會(huì)員黃金象限
FAST場(chǎng)景_ST場(chǎng)景
來(lái)源：《大快消消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)FAST場(chǎng)景辭典》
會(huì)員_營(yíng)銷規(guī)劃策略
來(lái)源：安客誠(chéng)《數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷生態(tài)：CRM會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案》
會(huì)員用戶貢獻(xiàn)和營(yíng)銷貢獻(xiàn)占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷策略中心
會(huì)員_營(yíng)銷渠道效果洞察
行業(yè)和品牌各渠道引導(dǎo)入會(huì)量數(shù)據(jù)表現(xiàn)：用戶主要在I和PL鏈路入會(huì)。
品牌會(huì)員營(yíng)銷建議：超推在入會(huì)人數(shù)，營(yíng)銷覆蓋人數(shù)，曝光頻次處于較高水平，但在入會(huì)率方面低于其他渠道，整體鉆展再引導(dǎo)入會(huì)效果較
為均衡，下次大促期間可以增加會(huì)員方面投放?？紤]成本問題
行業(yè)端：超推，鉆展，直通車，UD，超級(jí)互動(dòng)城引導(dǎo)用戶入會(huì)表現(xiàn)明顯，但由于UD,超級(jí)互動(dòng)城整體入會(huì)效率較低，建議在預(yù)算充足情況下，
可考慮投放。
數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷策略中心
來(lái)源：火奴《618FAST場(chǎng)景洞察》
618會(huì)員黃金四象限
來(lái)源：火奴《618FAST場(chǎng)景洞察》
未購(gòu)非會(huì)員
5.24：729,540
6.20：948,030
新增：218,490
站內(nèi)渠道曝光促進(jìn)成交
私
域
已購(gòu)非會(huì)員
5.24：1,127,173
6.20：1,190,977
新增：66,641
未購(gòu)會(huì)員
5.24：13,966
6.20：27,092
新增：13,126
已購(gòu)會(huì)員
5.24：22,405
6.20：49,331
新增：26,960
未入會(huì) 入會(huì)
超級(jí)風(fēng)暴大流量站外人群引流
專屬客服觸達(dá)提醒
品牌特秀大流量公域人群引流
CRM短信觸達(dá)
專屬優(yōu)惠券促進(jìn)成交
店鋪直播引導(dǎo)入會(huì)
店鋪首頁(yè)引導(dǎo)入會(huì)
店鋪首頁(yè)抽獎(jiǎng)
引導(dǎo)入會(huì)
CRM短信觸達(dá)
引導(dǎo)入會(huì)
店鋪直播引導(dǎo)
入會(huì)
活躍的會(huì)員人群
無(wú)品牌傾向人群
大流量廣告曝光人群
站外曝光人群 站
內(nèi)
內(nèi)
容
渠
道
沉
淀
有
品
牌
活
躍
傾
向
人
群
利
益
點(diǎn)
驅(qū)
使
購(gòu)
買
注
重
性
價(jià)
比
人
群
公
域
618會(huì)員招募-招募陣地搭建（HN）
渠道定向圈人
入會(huì)信息透出
導(dǎo)購(gòu)浮窗
客服提醒入會(huì)
直播間
入會(huì)信息透出
新老客非會(huì)員篩選
綁卡定向海報(bào)觸達(dá)
鉆展圈人再觸達(dá)
老客專享入會(huì)禮券
CRM短信觸達(dá)
新客非會(huì)員
老客非會(huì)員
站內(nèi)外曝光 站內(nèi)承接 人群優(yōu)選
站外視頻渠道內(nèi)容渠道種草
站內(nèi)大流量渠道曝光
品牌特秀 超級(jí)風(fēng)暴
站內(nèi)短視頻、直播種草
哇哦視頻
大促期間站內(nèi)承接
數(shù)據(jù)銀行
人群篩選
優(yōu)質(zhì)人群
鉆展觸達(dá)
CRM引流至
首頁(yè)定向海報(bào)
行業(yè)會(huì)場(chǎng) 會(huì)員頻道
來(lái)源：火奴《618FAST場(chǎng)景洞察》
伍
其他與總結(jié)思考
短視頻付費(fèi)推廣規(guī)劃
1.明確概念：數(shù)據(jù)銀行功能和價(jià)值（不僅是圈人投放的工具）（圖1）
2.不同工具間的使用（圖2）
3.目標(biāo)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（洞察-策略-監(jiān)控-復(fù)盤）
自身提升方向
● FAST和GROW 全場(chǎng)景落地，形成sop。
● 不同工具的熟悉和了解（營(yíng)銷策略中心，TMIC,數(shù)據(jù)工廠，UD和站外渠道）
● 營(yíng)銷理論知識(shí)補(bǔ)充
THANKS
