洗衣凝珠需求流程體驗(yàn)地圖 階段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驅(qū)動(dòng)和阻礙 階段2 ﹕購(gòu)買行為 階段3 ﹕ 線下購(gòu)買 使用場(chǎng)景 意愿 階段 信息 嘗新 液換珠 品類形象 店內(nèi) 信息 店內(nèi) 日常 獲知 阻礙 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途徑 1. 購(gòu)買路徑 平時(shí)的用法 嘗新意愿 內(nèi)容 2. 洗衣凝珠的購(gòu)買障礙 2. 計(jì)劃程度 特殊需求 洗衣凝珠的關(guān) 3. 不同渠道首次選擇購(gòu)買洗衣凝珠原因 3. 決策樹(shù) 注點(diǎn) 4. 線上轉(zhuǎn)線下的原因 4. 尋找什么功效／價(jià)格段 洗衣凝珠的態(tài) 5. 大賣場(chǎng)超市購(gòu)買障礙 5. 購(gòu)買原因 度 6. 洗衣液轉(zhuǎn)凝珠的原因，重復(fù)購(gòu)買洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 線下體驗(yàn)需求 7. 品類形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠負(fù)面使用體驗(yàn) ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 53

69%線下洗衣液用戶愿意嘗試洗衣凝珠，多數(shù)用戶愿意在大賣場(chǎng)超市購(gòu)買。 洗衣凝珠的嘗新意愿(%) 洗衣凝珠的嘗新渠道 肯定不會(huì)買 42 7% 大賣場(chǎng)超市 不太愿意 25 93% 網(wǎng)上 一般 愿意 54 愿意及非常愿意 非常愿意 69% 15 基數(shù)：愿意及非常愿意的人n=505 基數(shù) 男 女 20-24歲 25-34歲 35-44歲 基數(shù) 男 女 20-24歲 25-34歲 35-44歲 愿意及非常 % %%%% 大賣場(chǎng)超市 % %%%% 愿意 91 641 175 202 355 58 447 121 121 263 64 70 69 60 74 90 94 89 95 94 基數(shù)：線下洗衣液購(gòu)買者(N=732) ? 20參21 考Nie題ls目en：Co(Qns3u2m3)e洗r L衣LC凝. A珠ll 的Rig嘗ht新s R意es愿er；ve(dQ.324) 洗衣凝珠的嘗新渠道

68%線下洗衣液用戶表示購(gòu)買凝珠的關(guān)注點(diǎn)和洗衣液相同，主要關(guān)注的是凝珠功效/功能，其次是產(chǎn)品價(jià)格。 反而品牌并不是主要的關(guān)注點(diǎn)，跟香味的比例差不多。 洗衣凝珠的關(guān)注點(diǎn)與洗衣液時(shí)是否相同(%) 洗衣凝珠的關(guān)注點(diǎn)(%) 32 基數(shù) 線下洗衣液購(gòu)買者 68 功效/功能 732 % 25 43 是否 價(jià)格 15 35 香味 14 30 前二關(guān)注 第一關(guān)注 品牌 15 29 55 盒裝/袋裝 11 23 包裝大小(多少顆一盒) 10 21 單色(腔)/雙色/三色 9 20 基數(shù)：線下洗衣液購(gòu)買者(N=732) 參考題目：(Q325a) 洗衣凝珠的關(guān)注點(diǎn)與洗衣液時(shí)是否相同；(Q325) 洗衣凝珠的關(guān)注點(diǎn) ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

30元以下是主要的嘗新凝珠價(jià)錢，超過(guò)30元對(duì)于洗衣液購(gòu)買者嘗新成本較高。 平均來(lái)說(shuō)線下洗衣液用戶愿意花費(fèi)29.9元購(gòu)買27.9顆洗衣凝珠。 花多少錢嘗試購(gòu)買洗衣凝珠(%) 這個(gè)價(jià)錢有多少顆洗衣凝珠(%) 線下洗衣液購(gòu)買者 線下洗衣液購(gòu)買者 基數(shù) 732 基數(shù) 732 <=10元 6 % <=5顆 2 % 10.1-20元 36 6-10顆 16 20.1-30元 25 11-15顆 16 30.1-40元 12 16-20顆 18 40.1-50元 14 21-25顆 7 50.1-60元 3 26.30顆 11 >=60元 4 >=30顆 29 平均值：29.9元/每顆1.4元 平均值：27.9顆 基數(shù)：線下洗衣液購(gòu)買者(N=732) 56 參考題目： (Q326a)花多少錢嘗試購(gòu)買洗衣凝珠；(Q326aR1)您覺(jué)得這個(gè)價(jià)格大概購(gòu)買多少顆洗衣凝珠？ ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

三成線下洗衣液用戶傾向選擇目前使用的洗衣液的品牌，28%的用戶傾向嘗試新的品牌，可見(jiàn)在嘗新用戶中， 品牌競(jìng)爭(zhēng)局面激烈。 對(duì)于洗衣凝珠的態(tài)度(%) 基數(shù) 線下洗衣液購(gòu)買者 732 基數(shù)：線下洗衣液購(gòu)買者(N=732) 品牌 參考題目：(Q327) 對(duì)于洗衣凝珠的態(tài)度 33 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 我會(huì)優(yōu)先選擇目前使用的洗衣液的品牌 28 我更傾向嘗試新的品牌 18 21 我不在意洗衣凝珠的品牌選擇 我對(duì)哪些品牌有洗衣凝珠并不了解 31 23 功效 19 11 我會(huì)優(yōu)先選擇需求的功效 17 我會(huì)優(yōu)先選擇目前使用的洗衣液的具備的功效 33 我更傾向嘗試新的品效 33 我不在意洗衣凝珠的功效選擇 17 我對(duì)洗衣凝珠有哪些功效并不了解 17 香味 我更傾向嘗試新的香味 我會(huì)優(yōu)先選擇目前使用的洗衣液的具備的香味 我不在意洗衣凝珠的香味選擇 我對(duì)洗衣凝珠有哪些香味并不了解 57

要線上凝珠購(gòu)買者轉(zhuǎn)移到線下并不容易，她們更加關(guān)心價(jià)格，其次是新功效。 試聞是線上人群在線下希望體驗(yàn)的方式。 大賣場(chǎng)超市促購(gòu)原因(%) 線下體驗(yàn)洗衣凝珠關(guān)注(%) 試水- 線上洗衣凝珠購(gòu)買者 基數(shù) 342 試水- 線上洗衣凝珠購(gòu)買者 % 產(chǎn)品價(jià)格更便宜 44 基數(shù) 342 有新的功效 37 試聞香味 % 37 75 搭配贈(zèng)品促銷 35 更大的包裝但單價(jià)更便宜，如60-100顆 32 看見(jiàn)凝珠實(shí)物 65 31 與洗衣液有組合促銷套裝 27 觸摸凝珠 48 有新的香味 25 19 播放凝珠使用的演示視頻 47 想買的產(chǎn)品，線上尚未推出（如袋裝補(bǔ)充裝） 13 有產(chǎn)品直接體驗(yàn)/講解 有新的品牌 58 更少的包裝，如10顆以下 Q121a-大賣場(chǎng)超市促購(gòu)原因 [復(fù)選] ；Q121b-線下體驗(yàn)洗衣凝珠關(guān)注點(diǎn) [復(fù)選] ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

線下洗衣凝珠購(gòu)物者比較關(guān)注洗衣凝珠的香味。他們會(huì)更希望大賣場(chǎng)提供試聞香味的體驗(yàn)，其次是看見(jiàn)凝珠 實(shí)物。相對(duì)更少的包裝，她們更希望大賣場(chǎng)提供更大的包裝。 希望大賣場(chǎng)提供的洗衣凝珠類型(%) 希望大賣場(chǎng)提供的體驗(yàn)(%) 增粘-線下洗衣凝珠購(gòu)買者 增粘-線下洗衣凝珠購(gòu)買者 基數(shù) 272 基數(shù) 272 更多香味選擇的凝珠 % 試聞香味 % 55 67 有新的功能 50 看見(jiàn)凝珠實(shí)物 62 有更大的包裝，如60-100顆 43 觸摸凝珠 46 包裝 更高端的凝珠 38 有更少的包裝，如10顆以下 20 播放凝珠使用的演示視頻 42 Q221a-希望大賣場(chǎng)提供以下哪種類型的洗衣凝珠 [復(fù)選] ；Q221c-希望在大賣場(chǎng)提供哪種體驗(yàn) [復(fù)選] 59 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

整體上，增粘用戶對(duì)洗衣凝珠的使用滿意度較高。同時(shí)，她們期待洗衣凝珠在功能，香型，規(guī)格和包裝上有更多提升。 洗衣凝珠未來(lái)提升方向 包裝方面 功能方面 04 ? 開(kāi)發(fā)新包裝，如圓形包裝盒，卡通形象包裝盒（如貓， 汽車） ? 更容易漂洗，縮短洗滌時(shí)長(zhǎng)（比如可15分鐘快速洗滌） ? 附贈(zèng)試用裝（如2顆）供嘗鮮用戶試用 01 ? 針對(duì)衣物類型細(xì)分：如羊毛/真絲/羽絨服/淺色衣物專用 促銷方面 ? 針對(duì)人群細(xì)分：如兒童專用（如去奶漬，對(duì)皮膚無(wú)刺激， 洗后衣物更加柔軟），女士專用（如可清洗經(jīng)期衣物， ? 新品試用可在消費(fèi)者購(gòu)買同一品牌其它產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送試用 女士?jī)?nèi)衣物），男士專用，老年人專用 ? 可考慮干洗，除味等新功能方向 05 裝，以帶動(dòng)品牌現(xiàn)有洗衣液用戶嘗鮮； 02 香型方面 ? 與賣場(chǎng)合作，推出優(yōu)惠換購(gòu)或贈(zèng)送活動(dòng)，以提高潛在消 ? 增加更多香型，以清淡香味為主 費(fèi)者的嘗試意愿 規(guī)格方面 “可以出一個(gè)旅行裝，就是為了方便。洗衣凝珠裝在一個(gè)小瓶子里 面，你做小的，方便帶。里面凝珠不要做這么大，做五分之一（大 ? 增加小顆粒凝珠（如單顆可洗4件衣物），以適用于旅行， ?。?，也是包裝成塑料包裝，裝到一個(gè)像化妝水那種塑料的小瓶子 里面。” 03 輕量衣物洗滌的場(chǎng)景 ? 增加旅行裝，如5-10顆/盒裝（考慮到凝珠薄膜受擠壓易 增粘用戶 破裂，袋裝不適用于旅行裝） ? 將袋裝凝珠作為補(bǔ)充裝，更環(huán)保且性價(jià)比高 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

05 研究總結(jié)和建議

核心發(fā)現(xiàn) 洗衣凝珠嘗新驅(qū)動(dòng)和阻礙 1. 目前主要信息渠道還是線上，如何轉(zhuǎn)化認(rèn)知到嘗新需要大賣場(chǎng)中加強(qiáng)曝光 2. 洗衣凝珠對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是相對(duì)較新的品類，甚至被認(rèn)為是一種洗衣時(shí)尚。凝珠消費(fèi)者社交生活中更具有話題性。 3. 不了解產(chǎn)品的使用效果′和不知怎么用是主要的洗衣凝珠嘗新障礙，品類轉(zhuǎn)換的原因除了功能性外， ′不用估算用量，一顆搞定′是 一個(gè)重要因素。故此在店內(nèi)的宣傳重點(diǎn)是一顆攪定去拉新。 4. 可觀察和感知產(chǎn)品（尤其是香味和凝珠形態(tài)），容易發(fā)現(xiàn)新品，有導(dǎo)購(gòu)介紹和協(xié)助，輕便易攜帶是消費(fèi)者線下購(gòu)買洗衣凝珠的主 要驅(qū)動(dòng)。 洗衣凝珠使用人群購(gòu)物路徑 5. 在線下，有一半購(gòu)買者在店內(nèi)才決定品牌，線下的執(zhí)行對(duì)于購(gòu)物者的品牌選擇十分重要。 6. 堆頭區(qū)并非主要瀏覽區(qū)域，且容易被忽略 7. 決策樹(shù)─先找功效/功能再找品牌。第三步就是香味／價(jià)格。因功能的同質(zhì)化大（深層潔凈/去漬，多效合一、除菌抑菌 是前三的 功能需求），品牌只要是知名品牌就可以。反而決定性在于香味和價(jià)錢。 8. 洗衣凝珠購(gòu)物者一般以每盒洗衣凝珠的花費(fèi)作為判斷-價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)多少錢一顆沒(méi)什么意識(shí)。 。 9. 腔數(shù)&顏色- 不直接影響購(gòu)買決策，且不同類型的凝珠在真實(shí)購(gòu)物中不易被區(qū)分和察覺(jué)。 72 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠需求流程體驗(yàn)地圖 階段1 ﹕嘗新 階段2 ﹕線下購(gòu)買行為 階段3 ﹕使用場(chǎng)景 階段 信息 嘗新 液換珠 店內(nèi)行為 獲取信息 店內(nèi)決策 日常場(chǎng)景 特殊場(chǎng)景 獲知 阻礙 原因 目的/ 跨品類概覽 功能 促銷刺激 日常家庭衣物 旅行外出攜帶 需求 主動(dòng)了解 與洗衣液 品牌認(rèn)知-優(yōu) →品類聚焦 香味 促銷員推動(dòng) 清洗 手洗 身邊親友 的功能/ 先考慮目前使 →產(chǎn)品聚焦 規(guī)格（顆數(shù)，克重） 新品嘗鮮 具體 的使用體 用法差異 用的洗衣液品 →疑惑解決 類型（腔數(shù)，顏色） 喜歡香味 解放洗衣任務(wù)， 要求/ 驗(yàn)和評(píng)價(jià) 牌 →性價(jià)比考量 價(jià)格 讓家人洗衣 期望 使用方法 用法 （不擔(dān)心用量 被動(dòng)收到 安全性 價(jià)格感知- 醒目陳列/大 不可控） 相關(guān)彈出 （針對(duì)有 不會(huì)直接與洗 面積鋪貨 廣告/直播 孩家庭） 衣液對(duì)比 1. 功能（清潔，除菌） 促銷力度大（且 香味-更多香型 規(guī)格-小凝珠， 推薦 包裝獨(dú)特 2. 香味（清新/應(yīng)季） 促銷后價(jià)格簡(jiǎn)單 功能-容易漂洗， 小規(guī)格（單盒 用量可控 3. 價(jià)格（性價(jià)比高） 直白，無(wú)需過(guò)多 縮短洗滌時(shí)長(zhǎng)， 5-10顆） 使用方便 有新品標(biāo)識(shí)/ 4. 品牌（知名大牌） 換算） 針對(duì)衣物面料/顏 使用便利 (一 專區(qū) 5. 新品（新功能/香型 色/人群細(xì)分） 功能：適合手 便于收納 顆搞定) 有促銷標(biāo)識(shí) /包裝） 促銷員推薦 洗（配方溫和） 迎合洗衣 香味宜人 貨架 時(shí)尚潮流 堆頭（相對(duì)較 少得到關(guān)注） 渠道/ 親友 缺少樣品 促銷活動(dòng) 促銷員介紹 促銷/優(yōu)惠價(jià)標(biāo) 觸點(diǎn) 直播平臺(tái) 以滿足感 促銷員 包裝信息 簽（黃色居多） 購(gòu)物渠道 官體驗(yàn) 包裝信息 實(shí)物/試聞 促銷員 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

研究總結(jié)和建議 溝通內(nèi)容 ? 拉新：1．使用方法簡(jiǎn)單，一顆搞定。2．新潮。3．多效合一(需要占領(lǐng)購(gòu)物者心智不一定多腔/色才是多效合一) 陳列 4．香味持久。 促銷員 ? 復(fù)購(gòu)：多效合一，除菌/抑菌 ? 洗衣液主貨架上的凝珠：拉新為主，重點(diǎn)在強(qiáng)調(diào)使用方法簡(jiǎn)單，一顆搞定，需顯示實(shí)物。推出洗衣液＋盒裝凝珠 促銷裝。 ? 凝珠主貨架：方便購(gòu)物者聞香 （不宜太多，三種味就可以），顯示實(shí)物+促銷/優(yōu)惠價(jià)標(biāo)簽 ? 凝珠堆頭：暫時(shí)不建議陳列在堆頭。購(gòu)物者對(duì)凝珠包裝較為陌生，較難意識(shí)到凝珠為該包裝的內(nèi)容物，同時(shí)堆頭 沒(méi)有介紹凝珠使用方法 / 顯示實(shí)物等，拉新作用不大。 ? 話術(shù)﹕先判斷是凝珠使用者還是洗衣液使用者 ? 洗衣液使用者→拿出實(shí)物+讓購(gòu)物者摸+聞 + 強(qiáng)調(diào)使用方法簡(jiǎn)單，一顆搞定 + 多效合一+ 促銷(嘗新成本低) ? 凝珠使用者→強(qiáng)調(diào)香味，幫助試聞 + 多效合一+ 促銷 促銷機(jī)制 ? 原價(jià)貴，可加大促銷力度 ? 十元十顆一袋 ? 小包裝三盒（15顆/盒）不同香型 產(chǎn)品 ? 包裝：易于識(shí)別不同香味（不同顏色代表不同香味） 未來(lái)方向 ? 10／20／30顆 一 盒／袋，購(gòu)物者覺(jué)得整數(shù)更好算。 ? 小克數(shù)包裝：多衣時(shí)可以多放一顆小克數(shù)的凝珠，衣服不多／洗內(nèi)衣／小孩衣服/單身人任可以放小克數(shù)的凝珠。 ? 場(chǎng)景細(xì)分﹕可手洗旅行裝/女士?jī)?nèi)衣物/小孩專用 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 74

Thank you. 75 ? 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.