中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 外觀定制不僅僅是定制顏色，在粉絲經(jīng)濟(jì)大熱的當(dāng)下，IP 聯(lián)名產(chǎn)品可以獲取更多的邊緣 消費(fèi)者。熱點(diǎn) IP 利用正版授權(quán)外觀打造限定聯(lián)名家電，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)粉絲群體，利用粉 絲效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品溢價(jià)。 尺寸定制 家裝設(shè)計(jì)越來(lái)越多樣化，家電不僅要在風(fēng)格色調(diào)上做到統(tǒng)一，在尺寸上的也有和家裝配 套的需求。例如三星 Bespoke 系列冰箱為用戶(hù)提供了完全模塊化的設(shè)計(jì)，用戶(hù)除了可 以定制冰箱的顏色、材質(zhì)外，還可以根據(jù)自家廚房定制產(chǎn)品尺寸隨意搭配，在設(shè)計(jì)上體 現(xiàn)家居環(huán)境整體性，打造個(gè)性化的廚房環(huán)境。 51

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 自然、環(huán)保呈現(xiàn)的健康主題 針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)回歸自然的向往，家電企業(yè)對(duì)自然紋理做出了新的嘗試。 以木紋、巖板、冰晶紋表面觸感材質(zhì)為代表，主打紋理和立體層次感特色，外觀趨近自然形 成的材質(zhì)，效果逼真，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富視覺(jué)和真實(shí)觸感的雙重感官體驗(yàn)。真皮、織布、絨 布、麂皮絨等紋理結(jié)合軟觸感材料，可以營(yíng)造出親膚舒適的感覺(jué)，貼合人們享受生活時(shí)放松、 舒緩的心情。 除了產(chǎn)品外觀上有回歸自然的趨勢(shì)，環(huán)保的加工工藝也愈發(fā)重要。鑒于電鍍、噴涂、水轉(zhuǎn)印 等傳統(tǒng)表面處理技術(shù)，雖然成本低廉使用廣泛，但所造成的污染卻十分嚴(yán)重，因此環(huán)保高效 的處理工藝更符合時(shí)代發(fā)展的需要。 近年來(lái)，在節(jié)能環(huán)保趨勢(shì)的推動(dòng)以及新工藝的不斷調(diào)整和改進(jìn)下，尤其是高光模具的不斷開(kāi) 發(fā)以及注塑工藝的不斷完善，免噴涂技術(shù)已經(jīng)在家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了成功應(yīng)用。長(zhǎng)虹自主研 發(fā)的免噴涂仿金屬 / 陶瓷質(zhì)感材料，以及免噴涂材料已在長(zhǎng)虹空調(diào)、美菱冰箱、長(zhǎng)虹電視等 產(chǎn)品中得到產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用；海爾、美的、奧克斯等家電品牌也在自家空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn) 品上使用了免噴涂工藝。 52

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 家電套系化 目前，頭部企業(yè)已經(jīng)推出了針對(duì)不同場(chǎng)景下以及不同人群的多種套系家電解決方案。 海爾智家三翼鳥(niǎo)作為全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，于 2020 年 9 月首次發(fā)布，該場(chǎng)景品牌圍繞客廳、 廚房、陽(yáng)臺(tái)、浴室、衣帽間等場(chǎng)景為用戶(hù)提供成套產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)服務(wù)系統(tǒng)相互聯(lián)動(dòng)的整體解決 方案。海爾旗下卡薩帝也推出包括指揮家套系、設(shè)計(jì)師套系、銀河套系等在內(nèi)的多套高端套 系產(chǎn)品，據(jù)卡薩帝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“在技術(shù)創(chuàng)新方面，卡薩帝已經(jīng)達(dá)到前沿水平，未來(lái)會(huì) 更關(guān)注家電前置化、嵌入、智慧性能等場(chǎng)景化特性，以銀河套系為例，家居美學(xué)上達(dá)到了更 高的家庭環(huán)境融合度，還以成套場(chǎng)景體驗(yàn)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)智慧生活的追求?！? 美的同樣推出針對(duì)不同場(chǎng)景、人群的多個(gè)套系家電，還是業(yè)內(nèi)首個(gè)推出適老化套系 的品牌。 旗下的 COLMO 品牌則從誕生之初就自帶套系家電的“基因”，據(jù) COLMO 品牌部長(zhǎng)黃飛表 示，“目前 COLMO 針對(duì)不同的場(chǎng)景有多個(gè)套系產(chǎn)品，例如大套系產(chǎn)品 BLANC 勃朗套系、 TRUNING 圖靈套系，小套系產(chǎn)品 EVOLUTION 套系、AVANT 套系等， COLMO 的套系家電 在工業(yè)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言上具有一致性，另外，背靠美的集團(tuán)，COLMO 在不同品類(lèi)的研發(fā)能力上 具有差異化的優(yōu)勢(shì)，COLMO 在智能的應(yīng)用上也比較前沿，這是 COLMO 與其他品牌套系不 同的地方?！? 53

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 海信推出了璀璨套系，整合了黑電、白電、廚電、智慧家居等產(chǎn)業(yè)，套系內(nèi)目前包括電視、 冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)四大品類(lèi)產(chǎn)品。 該套系主打“套系高端”，外觀設(shè)計(jì)上將中式藝術(shù)和文化基因注入璀璨設(shè)計(jì)哲學(xué)，契合當(dāng)代 中國(guó)消費(fèi)者審美趣味和價(jià)值觀追求的新中式設(shè)計(jì)風(fēng)格 ; 此外，璀璨系列利用套系內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品 的領(lǐng)先科技，例如強(qiáng)光質(zhì)、激光護(hù)眼、新風(fēng)空調(diào)、真空冰箱等技術(shù)，為用戶(hù)提供健康便利的 生活方式。璀璨套系另一個(gè)突出特點(diǎn)是可以智慧聯(lián)動(dòng)，以“屏”為中心，一個(gè)語(yǔ)音指令就可 以控制全套家電。根據(jù)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品技術(shù)積累，海信未來(lái)將進(jìn)一步拓展品類(lèi)和提高服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)。 針對(duì)廚房場(chǎng)景，老板電器在 2019 年首次提出了中國(guó)新廚房老板四件套的套系化解決方案， 包括油煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)和洗碗機(jī)四個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品，老板電器品牌市場(chǎng)總監(jiān)崔波介紹， “作為民族廚電品牌，老板電器提出了三更的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更強(qiáng)性能、更多功能、更優(yōu)空間， 來(lái)解決用戶(hù)廚房中遇到的種種難題。在我們產(chǎn)品業(yè)態(tài)里，均用到了老板電器獨(dú)自研發(fā)的‘中 式烹飪曲線’的技術(shù)，以此去定義套系化的發(fā)展路徑，此外，老板電器的套系在服務(wù)、外觀 等基礎(chǔ)表現(xiàn)上同樣具有鮮明的特征?！? 54

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 色彩 黑白灰依然是市場(chǎng)主流，漸變色運(yùn)用更加廣泛。 品牌年輕化 家電產(chǎn)品已不僅是功能性用品，其也逐漸帶有“藝術(shù)品特質(zhì)”。黑白灰依舊是家電的色彩的 主流，但變化層次更加豐富。尤其是灰色，因設(shè)計(jì)的不同使用不同灰度的灰色，以展現(xiàn)穩(wěn)重 整潔的氛圍。與此同時(shí)，在藍(lán)色、紫色、紅色的運(yùn)用上也有了大膽的嘗試。 豐富的色彩變化，喚起人們對(duì)生活的幸福感受；造型設(shè)計(jì)越發(fā)趨向于曲線動(dòng)感，相比堅(jiān)硬的 直線條，使人感覺(jué)親和、輕松和溫暖。這就要求家電塑料件在具備功能性的同時(shí)，還需兼具 良好的外觀特性。 55

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 漸變色 除了單一顏色的運(yùn)用，漸變色的風(fēng)潮也從消費(fèi)電子品類(lèi)如手機(jī)等蔓延至家電外觀設(shè)計(jì)上。 年輕消費(fèi)者對(duì)漸變色的認(rèn)知度和接受度逐漸成熟，未來(lái)，在家居產(chǎn)品和家電產(chǎn)品上運(yùn)用 漸變色將成為產(chǎn)品打動(dòng)年輕消費(fèi)者的又一 CMF 方式。 材料 在產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)中，材料是顏色與工藝載體，為 CMF 帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。 56

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 主流材料 在材質(zhì)方面，塑料、彩鋼板、彩晶玻璃依舊是主流趨勢(shì)，同時(shí)新材質(zhì)與新工藝逐漸 開(kāi)始出現(xiàn)。 57

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 新型材料 巖板、彩涂板（預(yù)涂板）等新型的材質(zhì)也有應(yīng)用在新品、套系化設(shè)計(jì)上，帶來(lái)更高 的產(chǎn)品質(zhì)感。 巖板本質(zhì)為陶瓷巖板，英文描述是 SINTERED STONE，意思是“燒結(jié)的石頭” ， 是由天然 原料經(jīng)過(guò)特殊工藝，借助萬(wàn)噸以上壓機(jī)壓制（超過(guò) 15000 噸），結(jié)合先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，經(jīng) 過(guò) 1200℃以上高溫?zé)贫?，能夠?jīng)得起切割、鉆孔、打磨等加工過(guò)程的超大規(guī)格新型瓷 質(zhì)材料。陶瓷巖板主要用于家居、廚房板材領(lǐng)域。作為家居領(lǐng)域的新物種，巖板家居相比其 他家居產(chǎn)品，具有規(guī)格大、可塑造性強(qiáng)、花色多樣、耐高溫、耐磨刮、防滲透、耐酸堿、零 甲醛、環(huán)保健康等特性。 預(yù)涂板是彩鋼板的分支，主要區(qū)別表現(xiàn)于處理工藝順序的不同，將在下文詳細(xì)論述。 58

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 主流材料對(duì)應(yīng)工藝 塑料——IMD 模內(nèi)裝飾技術(shù) IMD 是國(guó)際風(fēng)行的面板裝飾技術(shù)，表面硬化透明薄膜，中間絲印圖案層，背面注塑層，油墨 在中間，可使產(chǎn)品耐摩擦，有效避免表面被刮花，且可長(zhǎng)期保持顏色的鮮明不易褪色。 IMD 工藝的優(yōu)點(diǎn)，使其適合于 3C、家電、LOGO 銘板及汽車(chē)零件等塑料產(chǎn)品，特別是手機(jī)外殼 及各式儀表面板。 IMD 按照制作流程及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，大致分為三種： IML 模內(nèi)貼標(biāo)工藝流程 In-Mold Label，即 IML, 模內(nèi)注塑，表面有 PET 或 PC 片材 開(kāi)料→平面印刷→油墨烘干→貼保護(hù)膜→沖定位孔→熱壓成型→沖切外圍邊料→材料注 塑成型 IMR 工藝流程 In-Mold Roller 即 IMR, 模擬轉(zhuǎn)印，表面只有油墨 該工藝重點(diǎn)在于膠料上有離型層。PETFILM →印離型劑→印刷油墨→印接著劑→內(nèi)塑料 射出→油墨與塑接著→開(kāi)模后膠料會(huì)自動(dòng)從油墨離型 IMF 工藝流程 In-Mold Forming 即 IMF, 模內(nèi)熱壓，與 IML 大抵相同 , 適合高拉伸產(chǎn)品，3D 產(chǎn)品 與 IML 大抵相同 , 適合主要用于立體外殼、面板、視窗等需要高拉伸強(qiáng)度的部件上 59

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 彩鋼板 家電產(chǎn)品的表面一般均須作涂裝或覆膜處理，以滿(mǎn)足裝飾性和耐腐蝕性的需要。 根據(jù)復(fù)合工藝及材料結(jié)構(gòu)的不同，家電彩鋼板可分為 PCM 預(yù)涂板、VCM 覆膜板、 PEM 覆膜板、PPM 輥涂彩板、壓花板，根據(jù)涂裝的先后順序，一般分為預(yù)涂層和 后涂層兩種。 后涂層 是最早使用，至今仍大量使用的方法，是由家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)冷軋或鍍鋅板原料進(jìn)行 加工成形后進(jìn)行處理和涂裝，而獲得成品的方法。 預(yù)涂層 是近年剛剛發(fā)展起來(lái)的，正在逐步大面積使用的方法，由鋼廠對(duì)冷軋或鍍鋅板表面 進(jìn)行處理和涂裝以后出廠，由家電生產(chǎn)企業(yè)加工、裝配后直接獲得成品。預(yù)涂層鋼 板集中在專(zhuān)業(yè)涂裝廠進(jìn)行的，生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)成本低，污染可以集中治理和利用。 但彩涂鋼板不能焊接，切口得不到保護(hù)，對(duì)模具的要求更高，而且加工過(guò)程有造成 涂層劃傷的危險(xiǎn)，所以也同樣具備一定的局限性。 兩種流程的比較如下圖 60

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 彩晶玻璃 玻璃按加工程度可分為普通的平板玻璃和經(jīng)過(guò)深加工之后賦予一定特性的特種玻 璃。特種玻璃常見(jiàn)工藝有熱彎玻璃、壓花玻璃、鋼化玻璃等。而彩晶玻璃是在普 通平板玻璃或鋼化玻璃的表面印刷一層帶有油墨的彩色涂層或油墨彩色透明涂層， 再涂一層交聯(lián)型分子結(jié)構(gòu)的樹(shù)脂，又再把塑料彩色晶粒粘貼在膠層上，經(jīng)過(guò)烘干 或晾干后，再涂一層環(huán)氧樹(shù)脂保護(hù)層制成， 鋼化彩晶玻璃則很好地克服了塑料、金屬易侵蝕老化、不耐刮擦、視覺(jué)效 果不立體的缺點(diǎn)，是一種理想的新型裝飾材料。 產(chǎn)品上的應(yīng)用 云米互聯(lián)網(wǎng)煙機(jī) Cross2 的導(dǎo)煙屏采用全曲面鋼化玻璃，減少衛(wèi)生死角，油污不易 殘留，外觀與直角線條為主的傳統(tǒng)煙機(jī)形成對(duì)比。 61

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 西門(mén)子 藝術(shù)玻璃冰箱，多層覆膜疊加，呈現(xiàn)立體質(zhì)感，淺金色設(shè)計(jì)符合中式家居風(fēng)格 的需要。 億田 集成水槽采用油砂玻璃，在光線照射下，油砂玻璃較普通磨砂玻璃有更好的隱 透性和光澤，濕水不透視，不殘留指印。具有防指紋，防刮花，防油污三大特征， 能很好得應(yīng)對(duì)廚房中的復(fù)雜環(huán)境。 62

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 老板 廚電臻石系列采用巖板飾面，模自然肌理，解決了傳統(tǒng)鋼化玻璃面板指紋易 殘留的缺點(diǎn)，耐刮傷，耐油污。 63

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 紋理 伴隨著風(fēng)格趨勢(shì)和工藝材質(zhì)的更新，產(chǎn)品紋理也擁有了跟多地變化。除了追求視覺(jué) 紋理質(zhì)感外，開(kāi)始逐漸注重觸感紋理；借鑒大自然中的立體紋路，花紋也更加立體。 仿木紋 仿皮革、布紋 仿石紋 64

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 廚衛(wèi)行業(yè)主流 材料與工藝簡(jiǎn)介 在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，材料工藝與設(shè)計(jì)是密切相關(guān)的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)材料轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn) 品，材料通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。任何一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì) , 只有與選用材料的性能特點(diǎn)相結(jié)合， 才能達(dá)到設(shè)計(jì)的目的和要求。 每一種新材料的出現(xiàn)都會(huì)為設(shè)計(jì)實(shí)施的可行性創(chuàng)造條件，進(jìn)而出現(xiàn)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、結(jié) 構(gòu)及形態(tài) , 而新的設(shè)計(jì)構(gòu)思也要求有相應(yīng)材料來(lái)實(shí)現(xiàn) , 這也對(duì)材料提出了新的要求，進(jìn)而促 進(jìn)了材料科學(xué)的發(fā)展與創(chuàng)新。以下為家電生產(chǎn)的行業(yè)主流材料與表面處理工藝作統(tǒng)一整理與 闡述，便于快速檢索相關(guān)數(shù)據(jù)。 行業(yè)生產(chǎn)主流材料 高分子材料 高分子材料按特性分為橡膠、纖維、塑料、高分子膠粘劑、高分子涂料和高分子基復(fù)合材料 等。聚乙烯 (PE)、聚丙烯 (PP)、聚氯乙烯 (PVC)、聚苯乙烯 (PS) 及丙烯腈─丁二烯─苯乙 烯共聚合物（ABS）。這五大類(lèi)塑料占據(jù)了塑料原料使用的絕大多數(shù)，其余的基本可以歸入 特殊塑料品種。 其中，ABS 是一種用途廣泛的工程塑料，具有杰出的物理機(jī)械和熱性能，廣泛應(yīng)用于家用電器、 面板、面罩、組合件、配件等，尤其是家用電器，如洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、電扇等，用量十 分龐大。 65

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中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 金屬 有色金屬中的銅是人類(lèi)最早使用的金屬材料之一。現(xiàn)代有色金屬及其合金已成為機(jī)械制造業(yè)、 建筑業(yè)、電子工業(yè)、航空航天、核能利用等領(lǐng)域不可缺少的結(jié)構(gòu)材料和功能材料。 68

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 行業(yè)新材料 69

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中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 表面處理工藝 主流表面的表面處理工藝可分為噴涂、印刷、機(jī)械加工以及激光工藝 4 類(lèi)。 噴涂 通過(guò)噴槍或碟式霧化器，借助于壓力或離心力，分散成均勻而微細(xì)的霧滴，施涂于被涂物表 面的涂裝方法。常用于金屬、塑料件的上色。 71

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 印刷 將文字、圖畫(huà)、照片、防偽等原稿經(jīng)制版、施墨、加壓等工序，使油墨轉(zhuǎn)移到紙張、紡織品、 塑料品、皮革、PVC、PC 等材料表面上，批量復(fù)制原稿內(nèi)容的技術(shù)。 72

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中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 機(jī)械加工 機(jī)械加工是指通過(guò)一種機(jī)械設(shè)備對(duì)工件的外形尺寸或性能進(jìn)行改變的過(guò)程。按加工方式上的 差別可分為切削加工和壓力加工。此處主要介紹利用機(jī)械加工改變零件表面形態(tài)的處理方法。 74

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中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 激光工藝 激光加工技術(shù)是利用激光束與物質(zhì)相互作用的特性，對(duì)材料（包括金屬與非金屬）進(jìn)行切割、 焊接、表面處理、打孔及微加工等的一門(mén)加工技術(shù)。激光加工作為先進(jìn)制造技術(shù)已廣泛應(yīng)用 于汽車(chē)、電子、電器、航空、冶金、機(jī)械制造等國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要部門(mén)，對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量、勞動(dòng) 生產(chǎn)率、自動(dòng)化、無(wú)污染、減少材料消耗等起到愈來(lái)愈重要的作用。 76

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 本章結(jié)語(yǔ) Conclusion of this chapter 近年來(lái)，家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì) CMF 及紋理圖案的設(shè)計(jì)的重視程度越來(lái) 越高，主流的材料與工藝在廚衛(wèi)電器上的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，新興 的材料與工藝（如巖板、曲面玻璃等）能夠幫助一些高度成熟的品 類(lèi)在千篇一律的貨架中脫穎而出，重新散發(fā)新的魅力。 因此，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，CMF 設(shè)計(jì)不僅僅只是對(duì)單一產(chǎn)品的包裝， 還是幫助企業(yè)在市場(chǎng)中樹(shù)立品牌形象的重要戰(zhàn)略。新產(chǎn)品可以快速 跟進(jìn)消費(fèi)潮流，貼近消費(fèi)者的喜好，在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶(hù)的心， 長(zhǎng)期的 CMF 設(shè)計(jì)研究可以為品牌塑造提供一系列視覺(jué)化的 PI 效果， 提升品牌的價(jià)值與影響力。 CMF 設(shè)計(jì)的優(yōu)化和豐富，使得 CMF 不再僅僅是外觀設(shè)計(jì)的輔助， 而是開(kāi)始對(duì)廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)生了反向的良性影響，產(chǎn)品 外觀減少了形態(tài)的創(chuàng)新，回歸“簡(jiǎn)潔”“自然”與“場(chǎng)景匹配融合”。 77

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02第二部分 用戶(hù)研究理論及分析 零售：是指直接將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者 或最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，是商品或服務(wù)從流通 領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。從概念中，可以 發(fā)現(xiàn)零售存在幾個(gè)特點(diǎn)：直接為消費(fèi)者服務(wù)、每 筆交易數(shù)量小、交易次數(shù)頻繁，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種 多。這幾個(gè)特點(diǎn)都與消費(fèi)者（人）、交易便利 （場(chǎng)）、交易產(chǎn)品（貨）相關(guān)。這便是阿里巴巴 2017年提出的“人貨場(chǎng)”概念。 至今“人、貨、場(chǎng)”的基本要素并沒(méi)有改變，但“人” 不再是簡(jiǎn)單具有獨(dú)立標(biāo)簽的個(gè)人，而是具有相同特征性 的“人群”；“貨”不再是簡(jiǎn)單的交易貨品，而是具有 同時(shí)具備物質(zhì)和精神層面的“產(chǎn)品”；“場(chǎng)”不再是交 易便利的場(chǎng)所，而是具有多重變量的“場(chǎng)景”。 79

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析藍(lán)皮書(shū) 第五章 人群分析 中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化使得新的細(xì)分消費(fèi) 人群市場(chǎng)誕生；多重因素影響著不同世 代人群的消費(fèi)需求往更 多元化、更復(fù)雜 的方向演化，使得消費(fèi)新場(chǎng)景的出現(xiàn)， 如極致性?xún)r(jià)比的新中產(chǎn)，精彩生活的小 鎮(zhèn)青年等；下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的崛起使得 新消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)。 80

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 要了解中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)即要獲知中國(guó)人口最新的變化情況，本節(jié)我們通過(guò)第七次人口普查數(shù) 據(jù)呈現(xiàn)的人口變化現(xiàn)象（人口增速放緩、老齡化情況加重、生育率低、家庭規(guī)模縮?。┓治? 對(duì)人群的消費(fèi)行為特征的影響，推導(dǎo)出人群已經(jīng)呈現(xiàn)細(xì)分化的消費(fèi)行為特征，結(jié)合普查數(shù)據(jù) 導(dǎo)出中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的組成（X、Y、Z 世代）。 中國(guó)是世界第一的人口大國(guó)，建國(guó)以來(lái)人口穩(wěn)定的增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)人口占比和人均 GDP 持續(xù)提升， 人們收入的增長(zhǎng)帶來(lái)了消費(fèi)能力的提升。而不同年齡階段的人群擁有不同的消費(fèi)需求，所以 人口結(jié)構(gòu)變化是影響消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要因素。 2021 年 5 月 11 日上午，第七次全國(guó)人口普查結(jié)果公布，我國(guó)最新的人口“家底”正式亮相。 人口狀況是一個(gè)國(guó)家最基本、最重要的國(guó)情。 摸清人口“家底”，事關(guān)國(guó)計(jì)民生，接下來(lái)根據(jù)第七次全國(guó)人口普查具體分析中國(guó)人口結(jié)構(gòu) 情況，以及人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)消費(fèi)的影響。 81

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 第七次人口普查主要數(shù)據(jù) 人口總量 全 國(guó) 人 口 共 141178 萬(wàn) 人， 與 2010 年 的 133972 萬(wàn) 人 相 比， 增 加了 7206 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 5.38%；年 平均增長(zhǎng)率為 0.53%，比 2000 年 到 2010 年的年平均增長(zhǎng)率 0.57% 下降 0.04%。 數(shù)據(jù)表明，我國(guó)人口 10 年來(lái)繼續(xù) 保持低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 戶(hù)別人口 全國(guó)共有家庭戶(hù) 49416 萬(wàn)戶(hù)，家 庭戶(hù)人口為 129281 萬(wàn)人；集體戶(hù) 2853 萬(wàn)戶(hù)，集體戶(hù)人口為 11897 萬(wàn) 人。 平 均 每 個(gè) 家 庭 戶(hù) 的 人 口 為 2.62 人，比 2010 年的 3.10 人減 少 0.48 人。 家庭戶(hù)規(guī)模繼續(xù)縮小，主要是受我 國(guó)人口流動(dòng)日趨頻繁和住房條件改 善年輕人婚后獨(dú)立居住等因素的影 響。 82

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 人口地區(qū)分布 東 部 地 區(qū) 人 口 占 39.93%， 中 部 地 區(qū) 占 25.83%， 西 部 地 區(qū) 占 27.12%， 東 北 地 區(qū)占 6.98%。與 2010 年相比，東部地區(qū) 人口所占比重上升 2.15%，中部地區(qū)下 降 0.79%，西部地區(qū)上升 0.22%，東北 地區(qū)下降 1.20%。 人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、城市群進(jìn)一步 集聚。 性別構(gòu)成 男性人口為 72334 萬(wàn)人，占 51.24%；女 性人口為 68844 萬(wàn)人，占 48.76%?？?cè)? 口性別比（以每 100 位女性所對(duì)應(yīng)的男 性 數(shù) 目 為 計(jì) 算） 為 105.07， 與 2010 年 基本持平，略有降低。出生人口性別比 為 111.3（即每出生 100 名女?huà)?，就?huì)出 生約 111.3 名男嬰），較 2010 年下降 6.8。 我國(guó)人口的性別結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。 83

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 年齡構(gòu)成 與 2010 年 相 比，0—14 歲、15— 59 歲、60 歲及以上人口的比重分 別上升 1.35%、下降 6.79%、上升 5.44%。 我 國(guó) 少 兒 人 口 比 重 回 升， 生育政策調(diào)整取得了積極成效。 同時(shí)，人口老齡化程度進(jìn)一步加深， 未來(lái)一段時(shí)間將持續(xù)面臨人口長(zhǎng)期 均衡發(fā)展的壓力。 受教育程度人口 全國(guó)具有大學(xué)文化程度的人口為 21836 萬(wàn)人。與 2010 年相比，15 歲及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年，文盲率由 4.08% 下降為 2.67%。 受教育狀況的持續(xù)改善反映了 10 年來(lái)我國(guó)大力發(fā)展高等教育以及掃 除青壯年文盲等措施取得了積極成 效，人口素質(zhì)不斷提高。 84

城鄉(xiāng)人口 中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 與 2010 年 相 比， 城 鎮(zhèn) 人 口 增 加 85 23642 萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口減少 16436 萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口比重上升 14.21%。 隨著我國(guó)新型工業(yè)化、信息化和農(nóng) 業(yè)現(xiàn)代化的深入發(fā)展和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人 口市民化政策落實(shí)落地，10 年來(lái) 我國(guó)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，城 鎮(zhèn)化建設(shè)取得了歷史性成就。 流動(dòng)人口 與 2010 年相比，人戶(hù)分離人口增 長(zhǎng) 88.52%，市轄區(qū)內(nèi)人戶(hù)分離人 口 增 長(zhǎng) 192.66%， 流 動(dòng) 人 口 增 長(zhǎng) 69.73%。 我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，為人口的 遷移流動(dòng)創(chuàng)造了條件，人口流動(dòng)趨 勢(shì)更加明顯，流動(dòng)人口規(guī)模進(jìn)一步 擴(kuò)大。

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 民族人口 漢 族 人 口 為 128631 萬(wàn) 人， 占 91.11% ；各 少 數(shù) 民 族 人 口 為 12547 萬(wàn) 人， 占 8.89%。 與 2010 年相比，漢族人口增長(zhǎng) 4.93%，各 少數(shù)民族人口增長(zhǎng) 10.26%，少數(shù) 民族人口比重上升 0.40%。 民族人口穩(wěn)步增長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了在 中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)各民族全 面發(fā)展進(jìn)步的面貌。 第七次人口普查情況 此次普查公布的數(shù)據(jù)顯示出以下新的人口現(xiàn)象 ： 人口增長(zhǎng)速度進(jìn)一步減緩（年平均增長(zhǎng)率為 0.53%）, 流動(dòng)人口規(guī)模達(dá) 3.76 億人 首次出現(xiàn)老年人口比重超過(guò)少兒比重（18.7% Vs 17.95%），老齡化更加嚴(yán)重 性別結(jié)構(gòu)雖趨向合理但依舊失衡（出生性別比 111.3 即每出生 100 名女?huà)耄蜁?huì) 出生約 111.3 名男嬰），生育水平已處于超低水平（總和生育率僅為 1.3 即一名 女性平均生出 1.3 個(gè)孩子） 家庭戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步縮?。?.62 人 / 戶(hù)） 86

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 新人口現(xiàn)象的出現(xiàn)使得我國(guó)居民的消費(fèi)心態(tài)改變 ： 人 口 增 長(zhǎng) 放 緩， 各 地 落 戶(hù) 政 策 放 寬 年輕一代人口流動(dòng)大，租房需求增加 表現(xiàn)一 由于人口增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致勞動(dòng)人口減少，各地紛紛放寬落戶(hù)政策吸引人口流入，特別的 年輕人群的進(jìn)入。一線城市對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，代表著“更多的機(jī)會(huì)、更大的平臺(tái)”，因 而年輕人更傾向往頭部城市集中。 但由于一線城市的生活成本及壓力較高，年輕一代個(gè)性化的生活觀念，難免會(huì)導(dǎo)致有 一波年輕一代在后期會(huì)回流到壓力較小二三線城市 ；而對(duì)于 Y 世代（1980—1995 年出 生的人群）來(lái)說(shuō)，由于他們已經(jīng)有一定的財(cái)產(chǎn)積累且進(jìn)入了婚育的人生階段，二三線 城市對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更有吸引力。 國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是長(zhǎng)期的過(guò)程，不會(huì)因?yàn)槿丝谠鏊俜啪徎蛘呷丝诹鲃?dòng)就會(huì)馬上改變居 民的消費(fèi)習(xí)慣的，城市落戶(hù)條件的放寬使得年輕一代人口流動(dòng)到一線城市，他們多樣 化的消費(fèi)習(xí)慣也將影響一線城市的消費(fèi)行業(yè)發(fā)展。 例如 Y 世代的局部回流給二三線的城市帶來(lái)了一些一線城市的消費(fèi)習(xí)慣及影響，同時(shí) 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的他們?cè)跊](méi)有過(guò)多的生活壓力的情況下是核心的消費(fèi)主力。 87

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 表現(xiàn)二 年輕一代人口流向一線城市，租房 需求劇增。 一 線 城 市 流 入 的 人 口 主 要 為 年 輕 一 代， 這 一 年 齡 段 也 是 租 房 人 群 的 主 要 人 群， 且他們大多數(shù)處于初入職場(chǎng)的階段，因 而大部分的租房人群都處于未組建家庭 的狀況。 大多數(shù)年輕人對(duì)所居住的城市有所憧憬， 超過(guò)三分之二的租客希望發(fā)未來(lái)留下長(zhǎng) 住，加上各城市落戶(hù)條件的放寬，讓這 些年輕人雖然現(xiàn)在處于租房的階段， 但對(duì)在所工作的城市購(gòu)置房產(chǎn)有一定的 向往的（半數(shù)租青年受訪者不接受長(zhǎng)期 租房生活）。 老齡化加劇下，中青年人提前防老焦慮 因?yàn)楹ε伦兝?，中青年人千方百?jì)希望延緩衰老，注重健康方面的支出。我國(guó)醫(yī)藥保健品的消費(fèi) 主力已不再是 60 歲以上的老年人，而是中青年人的巨大增量市場(chǎng)。 近些年，我們這一代人中的“養(yǎng)生主義”悄然興起，18—29 歲的年輕人在健康消費(fèi)人群中的占 比已超過(guò) 50％。 90 后、00 后比上一輩更注重健康和保養(yǎng)，甚至打破性別、年齡的邊界。 88

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 關(guān)注自身品質(zhì)生活，精英養(yǎng)孩 壓力大，生育欲望被不斷壓縮 表現(xiàn)一 表現(xiàn)二 年輕一代獨(dú)立意識(shí)崛起，生育欲望不斷下降。如今 社 會(huì) 資 源 都 十 分 緊 張 的 現(xiàn) 代 社 會(huì)， 生育成本的考量已不再僅局限于經(jīng)濟(jì)因素，還包括 育兒中的教育環(huán)節(jié)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)。 時(shí)間成本、社會(huì)成本。隨著受教育程度和社會(huì)地位 的不斷提高，年輕一代生育意愿不斷下降，生育時(shí) 大多數(shù)父母要想自己的孩子將來(lái)能 間不斷推遲。 獲得更多地教育資源，因而更加傾 向于精英教養(yǎng)一個(gè)孩子，使得生 個(gè)人品質(zhì)生活需要得到保障，大多人不愿意壓 育欲望較低。 縮現(xiàn)有的生活質(zhì)量。 家庭戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步縮小，住房 面積縮小，雙人消費(fèi)需求增長(zhǎng) 家庭戶(hù)是指以家庭成員關(guān)系為主、居住一處共同生 活的人組成的戶(hù)。家庭戶(hù)規(guī)模的變小意味著家庭規(guī) ?？s小。從建國(guó)初期的“四世同堂”到后來(lái)的三口 之家，再到如今的“二人世界”。 從各代際家庭結(jié)構(gòu)分布中可以看出 85、90、95 后 人 群 處 于 已 婚， 二 人 世 界 的 情 況 較 多， 側(cè) 面 反 映 了流動(dòng)向大城市人年輕群體當(dāng)中大多處于“獨(dú) 居”“丁克”等家庭模式，可見(jiàn)三口之家的形式 已經(jīng)開(kāi)始被這些模式逐漸取代，而這些新的家庭模 式并不能帶來(lái)更多新生兒。 89

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 家庭規(guī)模的縮小意味著居民所需要的住 房空間將會(huì)縮小，從原來(lái)滿(mǎn)足三口之家 的活動(dòng)空間，現(xiàn)在只要滿(mǎn)足一個(gè)人或者 一個(gè)人的需求即可。因而購(gòu)房者越年輕， 平均購(gòu)房面積也就越小。 原來(lái)定位為滿(mǎn)足一大家子使用需求的產(chǎn) 品，現(xiàn)在只要滿(mǎn)足兩人甚至一人的需 求即可 , 給了“小而美”產(chǎn)品更多的 機(jī)會(huì)。 為了更深入了解人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)于我國(guó)居民消費(fèi)形態(tài)的影響，我們需要將人群進(jìn)行劃 分以了解各個(gè)年齡層的消費(fèi)特征變化。近 70 年來(lái)我國(guó)的勞動(dòng)和消費(fèi)主力群體依舊是 15-59 歲年齡段。根據(jù)第七次人口普查公開(kāi)數(shù)據(jù)中可以得知在人口增長(zhǎng)率下降以及主力 消費(fèi)群體數(shù)量減少的情況下，受教育程度人口不斷增多，可見(jiàn)我國(guó)人口質(zhì)量不斷提高。 受教育程度的提高往往代表了人均收入的提高，而人均收入水平是決定消費(fèi)升級(jí)的主要 因素。 要了解我國(guó)主要消費(fèi)者結(jié)構(gòu)按年齡來(lái)劃分可以從 15—59 歲這一中間年齡層進(jìn)行再劃分， 劃分為 X 世代（1965-1980 年出生的）、Y 世代（1980-1995 年出生）、Z 世代（1995-2010 年出生），從這三個(gè)世代以深入分析不同人群消費(fèi)屬性和消費(fèi)傾向，探尋消 費(fèi)升級(jí)的步伐。 90

小結(jié) 中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 人口結(jié)構(gòu)的變化正催生出新消費(fèi)發(fā)展機(jī)會(huì)。 隨著老年人、90/95 后、女性等群體消費(fèi)觀 念的改變及消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，新的消費(fèi)需求 將產(chǎn)生。 在外需內(nèi)需雙重推動(dòng)下，市場(chǎng)步入精細(xì)化運(yùn) 營(yíng)，越來(lái)越多細(xì)分人群市場(chǎng)誕生并逐漸走向 成熟，不同細(xì)分人群的消費(fèi)偏好存在著差異， 將對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 91

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 各世代人群特征及介紹 在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)大環(huán)境之下，各世代呈現(xiàn)出消費(fèi)行為特征存在較大的差異，特別伴隨技術(shù)的高 速進(jìn)步，推動(dòng)各世代消費(fèi)模式發(fā)生變化，從而改變其消費(fèi)行為特征。 因而本節(jié)首先從三方面環(huán)境（時(shí)代變革及市場(chǎng)發(fā)展、社會(huì)角色地位、基因中的家文化）分析 各世代人群消費(fèi)行為特征的三個(gè)影響因素，導(dǎo)出各世代消費(fèi)行為特征的差異性，進(jìn)而分別從 X、Y、Z 世代所處的人生階段、處于的大環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)而推導(dǎo)出 X、Y、Z 世代各異的消費(fèi) 特征點(diǎn)，再結(jié)合上節(jié)分析可以得出 Z 世代人群已成為新消費(fèi)主流人群。 由于中國(guó)各時(shí)代發(fā)生的重大歷史事件較多，各世代國(guó)人的生活觀念、理念都必定受到各時(shí)代 歷史事件的影響而發(fā)生改變。且經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，使得消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展新國(guó)潮洶涌澎湃， 科技進(jìn)步疊加需求變遷，共同影響著各年齡段的消費(fèi)特征。這些因素都成為影響中國(guó)消費(fèi)者 消費(fèi)特征的外部因素。 92

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 消費(fèi) 各世代人群消費(fèi)行為特征的各異追溯到根源是由各世代人群對(duì)基因中 行為 “家”文化的理解，形成對(duì)消費(fèi)行為的核心影響因素。 影響 各世代所處的人生階段大體相同，社會(huì)角色和地位的改變使得各世代的 因素 生活理解不同，不同程度地影響居民的消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)為成長(zhǎng)、家 庭、生活、工作環(huán)境、教育背景、知識(shí)體系、個(gè)人收入等內(nèi)部影響因素， 使得各時(shí)代對(duì)于消費(fèi)品各有各的傾向性。 社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程和消費(fèi)市場(chǎng)高速發(fā)展等外部影響因素讓消費(fèi)者的態(tài)度、 行為和習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，而正在成為主力消費(fèi)人群的 Z 世代，他 們的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著一定的影響。 中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到各自成長(zhǎng)過(guò)程中的經(jīng)歷所影響，從核 心到內(nèi)部再到外部因素，每一層級(jí)對(duì)各世代的消費(fèi)行為都有著不 同程度的影響。 93

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 下表將概述各世代人群消費(fèi)行為特征的影響因素——外部影響因素、內(nèi)部影響因素、核心影響因素。 各 核心影響因素 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 中國(guó)傳統(tǒng)幾千年文 成長(zhǎng)、家庭、生活、 政治環(huán)境、歷史進(jìn) 工作環(huán)境、教育背 程、技術(shù)進(jìn)步、銷(xiāo)售 世 化滲入基因中的家 文化 景、知識(shí)體系、個(gè)人 渠道 收、社交狀態(tài) 代 ?三代同堂 ?改革開(kāi)放時(shí)代 ?以線下銷(xiāo)售 ?購(gòu)房居住 ?高考恢復(fù) 渠道為主 ?受教育程度較低 X ?步入小康 ?各制造商組件 世 ?中產(chǎn)的核心力量 完成品牌轉(zhuǎn)型 代 ?有錢(qián)有“閑” ?以必需品為主 的生活狀態(tài) ?同質(zhì)化消費(fèi) ?三口之家 ?一二線城市 ?傾向中高端品牌 ?購(gòu)房居住 ?價(jià)格敏感度較低 為主要居住地 ?質(zhì)量實(shí)用 Y ?上有老下有小 ?節(jié)約簡(jiǎn)樸 世 ?務(wù)實(shí)派 代 ?與國(guó)際接軌 ?PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 的生活方式 ?傳統(tǒng)電商時(shí)代 ?線上品牌崛起 ?處于事業(yè)、 ?品牌大轉(zhuǎn)型 家庭上升期 ?可選消費(fèi)品 ?普遍接受過(guò)教育 ?高等教育人數(shù)增加 全面普及 ?生活支出壓力較大 ?沖動(dòng)型消費(fèi) ?中產(chǎn)開(kāi)始崛起 ?愛(ài)比較 ?注重生活品質(zhì) ?囤貨黨 ?性?xún)r(jià)比 94

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 ?一至兩人的 ?獨(dú)生子女 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 家庭結(jié)構(gòu) ?受家庭成員關(guān)注 ?人工智能時(shí)代 度高 ?5G普及 ?租房為主 ?初入職場(chǎng) ?私域流量時(shí)代 ?普遍接受高等教育 ?直播、社交電商時(shí)代 Z ?家庭比較富足 ?多元化直播場(chǎng)景 世 ?二三線城市為主要 ?物流發(fā)達(dá) 代 居住地 ?社區(qū)團(tuán)購(gòu) ?萌寵黨 ?共享經(jīng)濟(jì) ?易于種草 ?各品類(lèi)全方位 ?愛(ài)國(guó)潮流 升級(jí)與加速 ?興趣付費(fèi) ?強(qiáng)調(diào)自主 個(gè)性化消費(fèi) ?新材料工藝的發(fā)展 95

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 X X 世代此刻年富力強(qiáng)，很多都已走上事業(yè)高 峰并仍在不斷攀登，當(dāng)然也有更多人父母輩 世代特征 年老體衰需要照顧，子女尚在童年要操心學(xué) 業(yè)和培養(yǎng)，生活負(fù)擔(dān)沉重，工作發(fā)展處在瓶頸 期并受到年輕人的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，對(duì)新事物的 學(xué)習(xí)速度慢，易處在深深的焦慮中。 從消費(fèi)上來(lái)看，X 世代處在收入的高峰期，消費(fèi)能力和生活負(fù)擔(dān)都處在巔峰，同時(shí) 也趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，成長(zhǎng)階段的消費(fèi)環(huán)境形成了 X 世代如下的消費(fèi)心理： 注重質(zhì)量、消費(fèi)較為成熟理智 X 世代的消費(fèi)的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓 X 世代變得顧家，也懂得 生活應(yīng)有的需求。他們不盲目追求過(guò)高的消費(fèi)，家庭條件的改善也遵循著循序漸進(jìn) 的步驟。 注重品牌 X 世代成長(zhǎng)的年代，中國(guó)社會(huì)的商品還沒(méi)有極大豐富，進(jìn)口商品的技術(shù)和體驗(yàn)領(lǐng)先 幅度較大，品牌確實(shí)在很大程度上代表質(zhì)量，代表水平，也代表體面和實(shí)力。由此， X 世代們?cè)诔砷L(zhǎng)歷程中，根據(jù)自己的消費(fèi)定位，漸漸形成了相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度，也 有較為強(qiáng)烈的從眾和攀比心理。 96

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 娛樂(lè)性消費(fèi)占比高 因?yàn)?X 世代現(xiàn)處在一個(gè)應(yīng)酬相對(duì)較多的階段，也有較強(qiáng)消費(fèi)力，生活壓力相對(duì)大， 需要更多釋放方式，工作也已經(jīng)穩(wěn)定，具有一定職場(chǎng)地位，各方面的原因不再像 年輕人那么頻繁加班加點(diǎn)拼搏，時(shí)間充裕也更追求體面，因此娛樂(lè)類(lèi)的消費(fèi)占比 在 X 世代的消費(fèi)中占比較高。 家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類(lèi)等品類(lèi)，70 后在各代際中消費(fèi)占比最高，同時(shí)健康類(lèi)消費(fèi)增速迅猛 X 世代享受了改革開(kāi)放紅利，物資積累較充裕，也有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但他們是 務(wù)實(shí)派，看中的更多的是便利和體驗(yàn)，對(duì)于線上購(gòu)物，還處于滲透率提升的階段。 具有較為強(qiáng)烈的線下購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)線上滲透率受城市線級(jí)的影響更為顯著。 X 世代在品牌導(dǎo)向型中的占比相對(duì)其它世代要更高，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)偏 低，同時(shí)更重視中高端品牌，也追求質(zhì)量和實(shí)用，囤貨沖動(dòng)低于 Y 世代， 對(duì)個(gè)性化與設(shè)計(jì)感的追求度低于 Z 世代，消費(fèi)沖動(dòng)激發(fā)難度偏高，受到 KOL 和網(wǎng)紅的決策影響度較小。 97

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 Y Y 世代人群此刻處于工作能力和職責(zé)處于高 速上升期，工作負(fù)擔(dān)沉重，壓力較大。雖然 世代特征 收入快速增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，總體遠(yuǎn)超 95 后，但尚未到達(dá)人生高峰。大部分 Y 世代人 群處于在婚姻的前后，有買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)成家的壓力， 或剛剛為人父母，子女幼小，在“不能讓孩子輸在 起跑線上”的教育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)理念以及“劇場(chǎng)效應(yīng)” 下，生活負(fù)擔(dān)沉重。 在這些前提下 Y 世代的消費(fèi)風(fēng)格呈現(xiàn)如下特征： 在消費(fèi)中更加注重品質(zhì)，注重品牌、注重感受、注重生活 質(zhì)量。 Y 世代非剛需性支出比例大幅度提升，愿意花錢(qián)追求更有品質(zhì)更有品味的生活。 比如，寧愿買(mǎi)一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更愿意在盒馬類(lèi)的品質(zhì)生 鮮超市而不是菜場(chǎng)買(mǎi)菜，更愿意在便利店而不是大超市購(gòu)置日用品，會(huì)購(gòu)置和定 期更換家中或工位上的鮮花，也更注重生活的儀式感并愿意為此買(mǎi)單。 沖動(dòng)型消費(fèi)增加，計(jì)劃性消費(fèi)減少 買(mǎi)東西更加隨性，小件商品喜歡了就會(huì)很自然地隨手購(gòu)買(mǎi)。但也因?yàn)槌林氐纳? 負(fù)擔(dān)和可能尚不豐厚的積蓄，Y 世代相比 Z 世代要更加價(jià)格敏感，在不犧牲品質(zhì) 的前提下依然十分追求促銷(xiāo)、大促囤貨、性?xún)r(jià)比。 98

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 社交消費(fèi)比例較高 Y 世代平時(shí)的消費(fèi)很多用于娛樂(lè)，吃飯、唱歌、喝茶、自駕游。Y 世代喜歡熱鬧， 工作之余，大多喜歡呼朋喚友，出去休閑娛樂(lè)。由于消費(fèi)理念的變化，相比 X 世代更喜歡搶著買(mǎi)單，Y 世代則更加習(xí)慣于“AA 制”或“輪流制”。 在消費(fèi)品類(lèi)上更偏重母嬰、汽車(chē)、家電、數(shù)碼、旅行 由于消費(fèi)能力較強(qiáng)并對(duì)新事物更容易接受，對(duì)高單價(jià)的科技潮品有更高的關(guān) 注度，比如單反相機(jī)、新能源汽車(chē)、智能手表，Y 世代的購(gòu)買(mǎi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越 其它世代。 由上面的闡述我們可以看到，對(duì) Y 世代而言，需要品牌需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑 和實(shí)際素質(zhì)來(lái)贏得信任，在價(jià)格上需要凸顯性?xún)r(jià)比，在購(gòu)物方式上需要體現(xiàn) 個(gè)性與娛樂(lè)性，一旦引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，Y 世代會(huì)展示出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。 99

中國(guó)廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 Z Z 世代的人群最早的（1995 年出生）已經(jīng)或 剛剛走上工作崗位，開(kāi)始擁有自己的收入， 但大比例還在校園里，屬于學(xué)生群體。收入 世代特征 來(lái)源以父母供給為主，自己可以完全支配的部 分較少，不需擔(dān)心衣食住行，因此支出主要是 在滿(mǎn)足自己的興趣方面，比如玩具、虛擬商品（音 樂(lè)、游戲等）、電子產(chǎn)品、個(gè)人興趣類(lèi)商品等，基 本上 Z 世代人群所承受的生活壓力較少，因而他們 的行為模式、思維方式和處事態(tài)度，不再效仿 Y 世代， 并且正在逐漸形成更加覺(jué)醒的、更自我的意識(shí)。 隨著人口結(jié)構(gòu)的改變，使得中國(guó)消費(fèi)主力年輕化趨勢(shì)明顯，人群機(jī)遇推動(dòng)新消 費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，Z 世代也隨之成為新時(shí)代的焦點(diǎn)人群，正在成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng) 的主力軍。 根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，在各大綜合電商平臺(tái) APP 中 24 歲以下的用戶(hù)占比已達(dá)到 23.6%，京東大數(shù)據(jù)顯示 Z 世代消費(fèi)增速相較其他年齡層也處于領(lǐng)先地位。所 以這世代的人呈現(xiàn)出“多樣化”的消費(fèi)心理： 100