中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 外觀定制不僅僅是定制顏色，在粉絲經濟大熱的當下，IP 聯(lián)名產品可以獲取更多的邊緣 消費者。熱點 IP 利用正版授權外觀打造限定聯(lián)名家電，將目標瞄準粉絲群體，利用粉 絲效應來提高產品溢價。 尺寸定制 家裝設計越來越多樣化，家電不僅要在風格色調上做到統(tǒng)一，在尺寸上的也有和家裝配 套的需求。例如三星 Bespoke 系列冰箱為用戶提供了完全模塊化的設計，用戶除了可 以定制冰箱的顏色、材質外，還可以根據自家廚房定制產品尺寸隨意搭配，在設計上體 現家居環(huán)境整體性，打造個性化的廚房環(huán)境。 51

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 自然、環(huán)保呈現的健康主題 針對當下消費者對回歸自然的向往，家電企業(yè)對自然紋理做出了新的嘗試。 以木紋、巖板、冰晶紋表面觸感材質為代表，主打紋理和立體層次感特色，外觀趨近自然形 成的材質，效果逼真，為消費者帶來豐富視覺和真實觸感的雙重感官體驗。真皮、織布、絨 布、麂皮絨等紋理結合軟觸感材料，可以營造出親膚舒適的感覺，貼合人們享受生活時放松、 舒緩的心情。 除了產品外觀上有回歸自然的趨勢，環(huán)保的加工工藝也愈發(fā)重要。鑒于電鍍、噴涂、水轉印 等傳統(tǒng)表面處理技術，雖然成本低廉使用廣泛，但所造成的污染卻十分嚴重，因此環(huán)保高效 的處理工藝更符合時代發(fā)展的需要。 近年來，在節(jié)能環(huán)保趨勢的推動以及新工藝的不斷調整和改進下，尤其是高光模具的不斷開 發(fā)以及注塑工藝的不斷完善，免噴涂技術已經在家電產品實現了成功應用。長虹自主研 發(fā)的免噴涂仿金屬 / 陶瓷質感材料，以及免噴涂材料已在長虹空調、美菱冰箱、長虹電視等 產品中得到產業(yè)化應用；海爾、美的、奧克斯等家電品牌也在自家空調、冰箱、洗衣機等產 品上使用了免噴涂工藝。 52

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 家電套系化 目前，頭部企業(yè)已經推出了針對不同場景下以及不同人群的多種套系家電解決方案。 海爾智家三翼鳥作為全球首個場景品牌，于 2020 年 9 月首次發(fā)布，該場景品牌圍繞客廳、 廚房、陽臺、浴室、衣帽間等場景為用戶提供成套產品和對應服務系統(tǒng)相互聯(lián)動的整體解決 方案。海爾旗下卡薩帝也推出包括指揮家套系、設計師套系、銀河套系等在內的多套高端套 系產品，據卡薩帝相關負責人介紹，“在技術創(chuàng)新方面，卡薩帝已經達到前沿水平，未來會 更關注家電前置化、嵌入、智慧性能等場景化特性，以銀河套系為例，家居美學上達到了更 高的家庭環(huán)境融合度，還以成套場景體驗滿足用戶對智慧生活的追求?！? 美的同樣推出針對不同場景、人群的多個套系家電，還是業(yè)內首個推出適老化套系 的品牌。 旗下的 COLMO 品牌則從誕生之初就自帶套系家電的“基因”，據 COLMO 品牌部長黃飛表 示，“目前 COLMO 針對不同的場景有多個套系產品，例如大套系產品 BLANC 勃朗套系、 TRUNING 圖靈套系，小套系產品 EVOLUTION 套系、AVANT 套系等， COLMO 的套系家電 在工業(yè)設計的語言上具有一致性，另外，背靠美的集團，COLMO 在不同品類的研發(fā)能力上 具有差異化的優(yōu)勢，COLMO 在智能的應用上也比較前沿，這是 COLMO 與其他品牌套系不 同的地方?！? 53

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 海信推出了璀璨套系，整合了黑電、白電、廚電、智慧家居等產業(yè)，套系內目前包括電視、 冰箱、空調、洗衣機四大品類產品。 該套系主打“套系高端”，外觀設計上將中式藝術和文化基因注入璀璨設計哲學，契合當代 中國消費者審美趣味和價值觀追求的新中式設計風格 ; 此外，璀璨系列利用套系內各個產品 的領先科技，例如強光質、激光護眼、新風空調、真空冰箱等技術，為用戶提供健康便利的 生活方式。璀璨套系另一個突出特點是可以智慧聯(lián)動，以“屏”為中心，一個語音指令就可 以控制全套家電。根據消費者需求和產品技術積累，海信未來將進一步拓展品類和提高服務 標準。 針對廚房場景，老板電器在 2019 年首次提出了中國新廚房老板四件套的套系化解決方案， 包括油煙機、灶具、蒸烤一體機和洗碗機四個品類產品，老板電器品牌市場總監(jiān)崔波介紹， “作為民族廚電品牌，老板電器提出了三更的產品標準，更強性能、更多功能、更優(yōu)空間， 來解決用戶廚房中遇到的種種難題。在我們產品業(yè)態(tài)里，均用到了老板電器獨自研發(fā)的‘中 式烹飪曲線’的技術，以此去定義套系化的發(fā)展路徑，此外，老板電器的套系在服務、外觀 等基礎表現上同樣具有鮮明的特征?！? 54

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 色彩 黑白灰依然是市場主流，漸變色運用更加廣泛。 品牌年輕化 家電產品已不僅是功能性用品，其也逐漸帶有“藝術品特質”。黑白灰依舊是家電的色彩的 主流，但變化層次更加豐富。尤其是灰色，因設計的不同使用不同灰度的灰色，以展現穩(wěn)重 整潔的氛圍。與此同時，在藍色、紫色、紅色的運用上也有了大膽的嘗試。 豐富的色彩變化，喚起人們對生活的幸福感受；造型設計越發(fā)趨向于曲線動感，相比堅硬的 直線條，使人感覺親和、輕松和溫暖。這就要求家電塑料件在具備功能性的同時，還需兼具 良好的外觀特性。 55

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 漸變色 除了單一顏色的運用，漸變色的風潮也從消費電子品類如手機等蔓延至家電外觀設計上。 年輕消費者對漸變色的認知度和接受度逐漸成熟，未來，在家居產品和家電產品上運用 漸變色將成為產品打動年輕消費者的又一 CMF 方式。 材料 在產品工業(yè)設計中，材料是顏色與工藝載體，為 CMF 帶來的產品體驗提供了基礎。 56

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 主流材料 在材質方面，塑料、彩鋼板、彩晶玻璃依舊是主流趨勢，同時新材質與新工藝逐漸 開始出現。 57

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 新型材料 巖板、彩涂板（預涂板）等新型的材質也有應用在新品、套系化設計上，帶來更高 的產品質感。 巖板本質為陶瓷巖板，英文描述是 SINTERED STONE，意思是“燒結的石頭” ， 是由天然 原料經過特殊工藝，借助萬噸以上壓機壓制（超過 15000 噸），結合先進的生產技術，經 過 1200℃以上高溫燒制而成，能夠經得起切割、鉆孔、打磨等加工過程的超大規(guī)格新型瓷 質材料。陶瓷巖板主要用于家居、廚房板材領域。作為家居領域的新物種，巖板家居相比其 他家居產品，具有規(guī)格大、可塑造性強、花色多樣、耐高溫、耐磨刮、防滲透、耐酸堿、零 甲醛、環(huán)保健康等特性。 預涂板是彩鋼板的分支，主要區(qū)別表現于處理工藝順序的不同，將在下文詳細論述。 58

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 主流材料對應工藝 塑料——IMD 模內裝飾技術 IMD 是國際風行的面板裝飾技術，表面硬化透明薄膜，中間絲印圖案層，背面注塑層，油墨 在中間，可使產品耐摩擦，有效避免表面被刮花，且可長期保持顏色的鮮明不易褪色。 IMD 工藝的優(yōu)點，使其適合于 3C、家電、LOGO 銘板及汽車零件等塑料產品，特別是手機外殼 及各式儀表面板。 IMD 按照制作流程及產品結構不同，大致分為三種： IML 模內貼標工藝流程 In-Mold Label，即 IML, 模內注塑，表面有 PET 或 PC 片材 開料→平面印刷→油墨烘干→貼保護膜→沖定位孔→熱壓成型→沖切外圍邊料→材料注 塑成型 IMR 工藝流程 In-Mold Roller 即 IMR, 模擬轉印，表面只有油墨 該工藝重點在于膠料上有離型層。PETFILM →印離型劑→印刷油墨→印接著劑→內塑料 射出→油墨與塑接著→開模后膠料會自動從油墨離型 IMF 工藝流程 In-Mold Forming 即 IMF, 模內熱壓，與 IML 大抵相同 , 適合高拉伸產品，3D 產品 與 IML 大抵相同 , 適合主要用于立體外殼、面板、視窗等需要高拉伸強度的部件上 59

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 彩鋼板 家電產品的表面一般均須作涂裝或覆膜處理，以滿足裝飾性和耐腐蝕性的需要。 根據復合工藝及材料結構的不同，家電彩鋼板可分為 PCM 預涂板、VCM 覆膜板、 PEM 覆膜板、PPM 輥涂彩板、壓花板，根據涂裝的先后順序，一般分為預涂層和 后涂層兩種。 后涂層 是最早使用，至今仍大量使用的方法，是由家電生產企業(yè)對冷軋或鍍鋅板原料進行 加工成形后進行處理和涂裝，而獲得成品的方法。 預涂層 是近年剛剛發(fā)展起來的，正在逐步大面積使用的方法，由鋼廠對冷軋或鍍鋅板表面 進行處理和涂裝以后出廠，由家電生產企業(yè)加工、裝配后直接獲得成品。預涂層鋼 板集中在專業(yè)涂裝廠進行的，生產效率高，生產成本低，污染可以集中治理和利用。 但彩涂鋼板不能焊接，切口得不到保護，對模具的要求更高，而且加工過程有造成 涂層劃傷的危險，所以也同樣具備一定的局限性。 兩種流程的比較如下圖 60

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 彩晶玻璃 玻璃按加工程度可分為普通的平板玻璃和經過深加工之后賦予一定特性的特種玻 璃。特種玻璃常見工藝有熱彎玻璃、壓花玻璃、鋼化玻璃等。而彩晶玻璃是在普 通平板玻璃或鋼化玻璃的表面印刷一層帶有油墨的彩色涂層或油墨彩色透明涂層， 再涂一層交聯(lián)型分子結構的樹脂，又再把塑料彩色晶粒粘貼在膠層上，經過烘干 或晾干后，再涂一層環(huán)氧樹脂保護層制成， 鋼化彩晶玻璃則很好地克服了塑料、金屬易侵蝕老化、不耐刮擦、視覺效 果不立體的缺點，是一種理想的新型裝飾材料。 產品上的應用 云米互聯(lián)網煙機 Cross2 的導煙屏采用全曲面鋼化玻璃，減少衛(wèi)生死角，油污不易 殘留，外觀與直角線條為主的傳統(tǒng)煙機形成對比。 61

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 西門子 藝術玻璃冰箱，多層覆膜疊加，呈現立體質感，淺金色設計符合中式家居風格 的需要。 億田 集成水槽采用油砂玻璃，在光線照射下，油砂玻璃較普通磨砂玻璃有更好的隱 透性和光澤，濕水不透視，不殘留指印。具有防指紋，防刮花，防油污三大特征， 能很好得應對廚房中的復雜環(huán)境。 62

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 老板 廚電臻石系列采用巖板飾面，模自然肌理，解決了傳統(tǒng)鋼化玻璃面板指紋易 殘留的缺點，耐刮傷，耐油污。 63

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 紋理 伴隨著風格趨勢和工藝材質的更新，產品紋理也擁有了跟多地變化。除了追求視覺 紋理質感外，開始逐漸注重觸感紋理；借鑒大自然中的立體紋路，花紋也更加立體。 仿木紋 仿皮革、布紋 仿石紋 64

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 廚衛(wèi)行業(yè)主流 材料與工藝簡介 在產品生產和創(chuàng)新設計中，材料工藝與設計是密切相關的。產品設計通過材料轉化為實體產 品，材料通過設計實現自身價值。任何一個創(chuàng)新設計 , 只有與選用材料的性能特點相結合， 才能達到設計的目的和要求。 每一種新材料的出現都會為設計實施的可行性創(chuàng)造條件，進而出現新的設計風格、功能、結 構及形態(tài) , 而新的設計構思也要求有相應材料來實現 , 這也對材料提出了新的要求，進而促 進了材料科學的發(fā)展與創(chuàng)新。以下為家電生產的行業(yè)主流材料與表面處理工藝作統(tǒng)一整理與 闡述，便于快速檢索相關數據。 行業(yè)生產主流材料 高分子材料 高分子材料按特性分為橡膠、纖維、塑料、高分子膠粘劑、高分子涂料和高分子基復合材料 等。聚乙烯 (PE)、聚丙烯 (PP)、聚氯乙烯 (PVC)、聚苯乙烯 (PS) 及丙烯腈─丁二烯─苯乙 烯共聚合物（ABS）。這五大類塑料占據了塑料原料使用的絕大多數，其余的基本可以歸入 特殊塑料品種。 其中，ABS 是一種用途廣泛的工程塑料，具有杰出的物理機械和熱性能，廣泛應用于家用電器、 面板、面罩、組合件、配件等，尤其是家用電器，如洗衣機、空調、冰箱、電扇等，用量十 分龐大。 65

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中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 金屬 有色金屬中的銅是人類最早使用的金屬材料之一?，F代有色金屬及其合金已成為機械制造業(yè)、 建筑業(yè)、電子工業(yè)、航空航天、核能利用等領域不可缺少的結構材料和功能材料。 68

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 行業(yè)新材料 69

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中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 表面處理工藝 主流表面的表面處理工藝可分為噴涂、印刷、機械加工以及激光工藝 4 類。 噴涂 通過噴槍或碟式霧化器，借助于壓力或離心力，分散成均勻而微細的霧滴，施涂于被涂物表 面的涂裝方法。常用于金屬、塑料件的上色。 71

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 印刷 將文字、圖畫、照片、防偽等原稿經制版、施墨、加壓等工序，使油墨轉移到紙張、紡織品、 塑料品、皮革、PVC、PC 等材料表面上，批量復制原稿內容的技術。 72

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中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 機械加工 機械加工是指通過一種機械設備對工件的外形尺寸或性能進行改變的過程。按加工方式上的 差別可分為切削加工和壓力加工。此處主要介紹利用機械加工改變零件表面形態(tài)的處理方法。 74

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中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 激光工藝 激光加工技術是利用激光束與物質相互作用的特性，對材料（包括金屬與非金屬）進行切割、 焊接、表面處理、打孔及微加工等的一門加工技術。激光加工作為先進制造技術已廣泛應用 于汽車、電子、電器、航空、冶金、機械制造等國民經濟重要部門，對提高產品質量、勞動 生產率、自動化、無污染、減少材料消耗等起到愈來愈重要的作用。 76

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 本章結語 Conclusion of this chapter 近年來，家電生產企業(yè)對 CMF 及紋理圖案的設計的重視程度越來 越高，主流的材料與工藝在廚衛(wèi)電器上的應用已經非常成熟，新興 的材料與工藝（如巖板、曲面玻璃等）能夠幫助一些高度成熟的品 類在千篇一律的貨架中脫穎而出，重新散發(fā)新的魅力。 因此，對于家電企業(yè)來說，CMF 設計不僅僅只是對單一產品的包裝， 還是幫助企業(yè)在市場中樹立品牌形象的重要戰(zhàn)略。新產品可以快速 跟進消費潮流，貼近消費者的喜好，在最短時間內抓住用戶的心， 長期的 CMF 設計研究可以為品牌塑造提供一系列視覺化的 PI 效果， 提升品牌的價值與影響力。 CMF 設計的優(yōu)化和豐富，使得 CMF 不再僅僅是外觀設計的輔助， 而是開始對廚衛(wèi)家電產品的外觀設計產生了反向的良性影響，產品 外觀減少了形態(tài)的創(chuàng)新，回歸“簡潔”“自然”與“場景匹配融合”。 77

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02第二部分 用戶研究理論及分析 零售：是指直接將商品或服務銷售給個人消費者 或最終消費者的商業(yè)活動，是商品或服務從流通 領域進入消費領域的最后環(huán)節(jié)。從概念中，可以 發(fā)現零售存在幾個特點：直接為消費者服務、每 筆交易數量小、交易次數頻繁，經營的產品品種 多。這幾個特點都與消費者（人）、交易便利 （場）、交易產品（貨）相關。這便是阿里巴巴 2017年提出的“人貨場”概念。 至今“人、貨、場”的基本要素并沒有改變，但“人” 不再是簡單具有獨立標簽的個人，而是具有相同特征性 的“人群”；“貨”不再是簡單的交易貨品，而是具有 同時具備物質和精神層面的“產品”；“場”不再是交 易便利的場所，而是具有多重變量的“場景”。 79

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析藍皮書 第五章 人群分析 中國人口結構的變化使得新的細分消費 人群市場誕生；多重因素影響著不同世 代人群的消費需求往更 多元化、更復雜 的方向演化，使得消費新場景的出現， 如極致性價比的新中產，精彩生活的小 鎮(zhèn)青年等；下沉市場消費力的崛起使得 新消費市場的出現。 80

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 中國消費者結構 要了解中國消費者結構即要獲知中國人口最新的變化情況，本節(jié)我們通過第七次人口普查數 據呈現的人口變化現象（人口增速放緩、老齡化情況加重、生育率低、家庭規(guī)模縮小）分析 對人群的消費行為特征的影響，推導出人群已經呈現細分化的消費行為特征，結合普查數據 導出中國消費者結構的組成（X、Y、Z 世代）。 中國是世界第一的人口大國，建國以來人口穩(wěn)定的增長，城鎮(zhèn)人口占比和人均 GDP 持續(xù)提升， 人們收入的增長帶來了消費能力的提升。而不同年齡階段的人群擁有不同的消費需求，所以 人口結構變化是影響消費升級的一個重要因素。 2021 年 5 月 11 日上午，第七次全國人口普查結果公布，我國最新的人口“家底”正式亮相。 人口狀況是一個國家最基本、最重要的國情。 摸清人口“家底”，事關國計民生，接下來根據第七次全國人口普查具體分析中國人口結構 情況，以及人口結構變化對消費的影響。 81

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 第七次人口普查主要數據 人口總量 全 國 人 口 共 141178 萬 人， 與 2010 年 的 133972 萬 人 相 比， 增 加了 7206 萬人，增長 5.38%；年 平均增長率為 0.53%，比 2000 年 到 2010 年的年平均增長率 0.57% 下降 0.04%。 數據表明，我國人口 10 年來繼續(xù) 保持低速增長態(tài)勢。 戶別人口 全國共有家庭戶 49416 萬戶，家 庭戶人口為 129281 萬人；集體戶 2853 萬戶，集體戶人口為 11897 萬 人。 平 均 每 個 家 庭 戶 的 人 口 為 2.62 人，比 2010 年的 3.10 人減 少 0.48 人。 家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，主要是受我 國人口流動日趨頻繁和住房條件改 善年輕人婚后獨立居住等因素的影 響。 82

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 人口地區(qū)分布 東 部 地 區(qū) 人 口 占 39.93%， 中 部 地 區(qū) 占 25.83%， 西 部 地 區(qū) 占 27.12%， 東 北 地 區(qū)占 6.98%。與 2010 年相比，東部地區(qū) 人口所占比重上升 2.15%，中部地區(qū)下 降 0.79%，西部地區(qū)上升 0.22%，東北 地區(qū)下降 1.20%。 人口向經濟發(fā)達區(qū)域、城市群進一步 集聚。 性別構成 男性人口為 72334 萬人，占 51.24%；女 性人口為 68844 萬人，占 48.76%。總人 口性別比（以每 100 位女性所對應的男 性 數 目 為 計 算） 為 105.07， 與 2010 年 基本持平，略有降低。出生人口性別比 為 111.3（即每出生 100 名女嬰，就會出 生約 111.3 名男嬰），較 2010 年下降 6.8。 我國人口的性別結構持續(xù)改善。 83

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 年齡構成 與 2010 年 相 比，0—14 歲、15— 59 歲、60 歲及以上人口的比重分 別上升 1.35%、下降 6.79%、上升 5.44%。 我 國 少 兒 人 口 比 重 回 升， 生育政策調整取得了積極成效。 同時，人口老齡化程度進一步加深， 未來一段時間將持續(xù)面臨人口長期 均衡發(fā)展的壓力。 受教育程度人口 全國具有大學文化程度的人口為 21836 萬人。與 2010 年相比，15 歲及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年，文盲率由 4.08% 下降為 2.67%。 受教育狀況的持續(xù)改善反映了 10 年來我國大力發(fā)展高等教育以及掃 除青壯年文盲等措施取得了積極成 效，人口素質不斷提高。 84

城鄉(xiāng)人口 中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 與 2010 年 相 比， 城 鎮(zhèn) 人 口 增 加 85 23642 萬人，鄉(xiāng)村人口減少 16436 萬人，城鎮(zhèn)人口比重上升 14.21%。 隨著我國新型工業(yè)化、信息化和農 業(yè)現代化的深入發(fā)展和農業(yè)轉移人 口市民化政策落實落地，10 年來 我國新型城鎮(zhèn)化進程穩(wěn)步推進，城 鎮(zhèn)化建設取得了歷史性成就。 流動人口 與 2010 年相比，人戶分離人口增 長 88.52%，市轄區(qū)內人戶分離人 口 增 長 192.66%， 流 動 人 口 增 長 69.73%。 我國經濟社會持續(xù)發(fā)展，為人口的 遷移流動創(chuàng)造了條件，人口流動趨 勢更加明顯，流動人口規(guī)模進一步 擴大。

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 民族人口 漢 族 人 口 為 128631 萬 人， 占 91.11% ；各 少 數 民 族 人 口 為 12547 萬 人， 占 8.89%。 與 2010 年相比，漢族人口增長 4.93%，各 少數民族人口增長 10.26%，少數 民族人口比重上升 0.40%。 民族人口穩(wěn)步增長，充分體現了在 中國共產黨領導下，我國各民族全 面發(fā)展進步的面貌。 第七次人口普查情況 此次普查公布的數據顯示出以下新的人口現象 ： 人口增長速度進一步減緩（年平均增長率為 0.53%）, 流動人口規(guī)模達 3.76 億人 首次出現老年人口比重超過少兒比重（18.7% Vs 17.95%），老齡化更加嚴重 性別結構雖趨向合理但依舊失衡（出生性別比 111.3 即每出生 100 名女嬰，就會 出生約 111.3 名男嬰），生育水平已處于超低水平（總和生育率僅為 1.3 即一名 女性平均生出 1.3 個孩子） 家庭戶規(guī)模進一步縮?。?.62 人 / 戶） 86

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 新人口現象的出現使得我國居民的消費心態(tài)改變 ： 人 口 增 長 放 緩， 各 地 落 戶 政 策 放 寬 年輕一代人口流動大，租房需求增加 表現一 由于人口增長放緩導致勞動人口減少，各地紛紛放寬落戶政策吸引人口流入，特別的 年輕人群的進入。一線城市對于年輕人來說，代表著“更多的機會、更大的平臺”，因 而年輕人更傾向往頭部城市集中。 但由于一線城市的生活成本及壓力較高，年輕一代個性化的生活觀念，難免會導致有 一波年輕一代在后期會回流到壓力較小二三線城市 ；而對于 Y 世代（1980—1995 年出 生的人群）來說，由于他們已經有一定的財產積累且進入了婚育的人生階段，二三線 城市對于他們來說更有吸引力。 國人的消費習慣是長期的過程，不會因為人口增速放緩或者人口流動就會馬上改變居 民的消費習慣的，城市落戶條件的放寬使得年輕一代人口流動到一線城市，他們多樣 化的消費習慣也將影響一線城市的消費行業(yè)發(fā)展。 例如 Y 世代的局部回流給二三線的城市帶來了一些一線城市的消費習慣及影響，同時 具有一定經濟實力的他們在沒有過多的生活壓力的情況下是核心的消費主力。 87

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 表現二 年輕一代人口流向一線城市，租房 需求劇增。 一 線 城 市 流 入 的 人 口 主 要 為 年 輕 一 代， 這 一 年 齡 段 也 是 租 房 人 群 的 主 要 人 群， 且他們大多數處于初入職場的階段，因 而大部分的租房人群都處于未組建家庭 的狀況。 大多數年輕人對所居住的城市有所憧憬， 超過三分之二的租客希望發(fā)未來留下長 住，加上各城市落戶條件的放寬，讓這 些年輕人雖然現在處于租房的階段， 但對在所工作的城市購置房產有一定的 向往的（半數租青年受訪者不接受長期 租房生活）。 老齡化加劇下，中青年人提前防老焦慮 因為害怕變老，中青年人千方百計希望延緩衰老，注重健康方面的支出。我國醫(yī)藥保健品的消費 主力已不再是 60 歲以上的老年人，而是中青年人的巨大增量市場。 近些年，我們這一代人中的“養(yǎng)生主義”悄然興起，18—29 歲的年輕人在健康消費人群中的占 比已超過 50％。 90 后、00 后比上一輩更注重健康和保養(yǎng)，甚至打破性別、年齡的邊界。 88

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 關注自身品質生活，精英養(yǎng)孩 壓力大，生育欲望被不斷壓縮 表現一 表現二 年輕一代獨立意識崛起，生育欲望不斷下降。如今 社 會 資 源 都 十 分 緊 張 的 現 代 社 會， 生育成本的考量已不再僅局限于經濟因素，還包括 育兒中的教育環(huán)節(jié)面臨巨大的競爭。 時間成本、社會成本。隨著受教育程度和社會地位 的不斷提高，年輕一代生育意愿不斷下降，生育時 大多數父母要想自己的孩子將來能 間不斷推遲。 獲得更多地教育資源，因而更加傾 向于精英教養(yǎng)一個孩子，使得生 個人品質生活需要得到保障，大多人不愿意壓 育欲望較低。 縮現有的生活質量。 家庭戶規(guī)模進一步縮小，住房 面積縮小，雙人消費需求增長 家庭戶是指以家庭成員關系為主、居住一處共同生 活的人組成的戶。家庭戶規(guī)模的變小意味著家庭規(guī) ?？s小。從建國初期的“四世同堂”到后來的三口 之家，再到如今的“二人世界”。 從各代際家庭結構分布中可以看出 85、90、95 后 人 群 處 于 已 婚， 二 人 世 界 的 情 況 較 多， 側 面 反 映 了流動向大城市人年輕群體當中大多處于“獨 居”“丁克”等家庭模式，可見三口之家的形式 已經開始被這些模式逐漸取代，而這些新的家庭模 式并不能帶來更多新生兒。 89

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 家庭規(guī)模的縮小意味著居民所需要的住 房空間將會縮小，從原來滿足三口之家 的活動空間，現在只要滿足一個人或者 一個人的需求即可。因而購房者越年輕， 平均購房面積也就越小。 原來定位為滿足一大家子使用需求的產 品，現在只要滿足兩人甚至一人的需 求即可 , 給了“小而美”產品更多的 機會。 為了更深入了解人口結構變化對于我國居民消費形態(tài)的影響，我們需要將人群進行劃 分以了解各個年齡層的消費特征變化。近 70 年來我國的勞動和消費主力群體依舊是 15-59 歲年齡段。根據第七次人口普查公開數據中可以得知在人口增長率下降以及主力 消費群體數量減少的情況下，受教育程度人口不斷增多，可見我國人口質量不斷提高。 受教育程度的提高往往代表了人均收入的提高，而人均收入水平是決定消費升級的主要 因素。 要了解我國主要消費者結構按年齡來劃分可以從 15—59 歲這一中間年齡層進行再劃分， 劃分為 X 世代（1965-1980 年出生的）、Y 世代（1980-1995 年出生）、Z 世代（1995-2010 年出生），從這三個世代以深入分析不同人群消費屬性和消費傾向，探尋消 費升級的步伐。 90

小結 中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 人口結構的變化正催生出新消費發(fā)展機會。 隨著老年人、90/95 后、女性等群體消費觀 念的改變及消費意識的覺醒，新的消費需求 將產生。 在外需內需雙重推動下，市場步入精細化運 營，越來越多細分人群市場誕生并逐漸走向 成熟，不同細分人群的消費偏好存在著差異， 將對中國消費市場產生深遠影響。 91

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 各世代人群特征及介紹 在國內的消費大環(huán)境之下，各世代呈現出消費行為特征存在較大的差異，特別伴隨技術的高 速進步，推動各世代消費模式發(fā)生變化，從而改變其消費行為特征。 因而本節(jié)首先從三方面環(huán)境（時代變革及市場發(fā)展、社會角色地位、基因中的家文化）分析 各世代人群消費行為特征的三個影響因素，導出各世代消費行為特征的差異性，進而分別從 X、Y、Z 世代所處的人生階段、處于的大環(huán)境的特點進而推導出 X、Y、Z 世代各異的消費 特征點，再結合上節(jié)分析可以得出 Z 世代人群已成為新消費主流人群。 由于中國各時代發(fā)生的重大歷史事件較多，各世代國人的生活觀念、理念都必定受到各時代 歷史事件的影響而發(fā)生改變。且經濟發(fā)展速度較快，使得消費市場蓬勃發(fā)展新國潮洶涌澎湃， 科技進步疊加需求變遷，共同影響著各年齡段的消費特征。這些因素都成為影響中國消費者 消費特征的外部因素。 92

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 消費 各世代人群消費行為特征的各異追溯到根源是由各世代人群對基因中 行為 “家”文化的理解，形成對消費行為的核心影響因素。 影響 各世代所處的人生階段大體相同，社會角色和地位的改變使得各世代的 因素 生活理解不同，不同程度地影響居民的消費行為，具體表現為成長、家 庭、生活、工作環(huán)境、教育背景、知識體系、個人收入等內部影響因素， 使得各時代對于消費品各有各的傾向性。 社會發(fā)展的進程和消費市場高速發(fā)展等外部影響因素讓消費者的態(tài)度、 行為和習慣發(fā)生了巨大的轉變，而正在成為主力消費人群的 Z 世代，他 們的消費習慣與偏好，對消費市場有著一定的影響。 中國消費者的消費行為受到各自成長過程中的經歷所影響，從核 心到內部再到外部因素，每一層級對各世代的消費行為都有著不 同程度的影響。 93

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 下表將概述各世代人群消費行為特征的影響因素——外部影響因素、內部影響因素、核心影響因素。 各 核心影響因素 內部影響因素 外部影響因素 中國傳統(tǒng)幾千年文 成長、家庭、生活、 政治環(huán)境、歷史進 工作環(huán)境、教育背 程、技術進步、銷售 世 化滲入基因中的家 文化 景、知識體系、個人 渠道 收、社交狀態(tài) 代 ?三代同堂 ?改革開放時代 ?以線下銷售 ?購房居住 ?高考恢復 渠道為主 ?受教育程度較低 X ?步入小康 ?各制造商組件 世 ?中產的核心力量 完成品牌轉型 代 ?有錢有“閑” ?以必需品為主 的生活狀態(tài) ?同質化消費 ?三口之家 ?一二線城市 ?傾向中高端品牌 ?購房居住 ?價格敏感度較低 為主要居住地 ?質量實用 Y ?上有老下有小 ?節(jié)約簡樸 世 ?務實派 代 ?與國際接軌 ?PC互聯(lián)網時代 的生活方式 ?傳統(tǒng)電商時代 ?線上品牌崛起 ?處于事業(yè)、 ?品牌大轉型 家庭上升期 ?可選消費品 ?普遍接受過教育 ?高等教育人數增加 全面普及 ?生活支出壓力較大 ?沖動型消費 ?中產開始崛起 ?愛比較 ?注重生活品質 ?囤貨黨 ?性價比 94

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 ?一至兩人的 ?獨生子女 ?移動互聯(lián)網時代 家庭結構 ?受家庭成員關注 ?人工智能時代 度高 ?5G普及 ?租房為主 ?初入職場 ?私域流量時代 ?普遍接受高等教育 ?直播、社交電商時代 Z ?家庭比較富足 ?多元化直播場景 世 ?二三線城市為主要 ?物流發(fā)達 代 居住地 ?社區(qū)團購 ?萌寵黨 ?共享經濟 ?易于種草 ?各品類全方位 ?愛國潮流 升級與加速 ?興趣付費 ?強調自主 個性化消費 ?新材料工藝的發(fā)展 95

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 X X 世代此刻年富力強，很多都已走上事業(yè)高 峰并仍在不斷攀登，當然也有更多人父母輩 世代特征 年老體衰需要照顧，子女尚在童年要操心學 業(yè)和培養(yǎng)，生活負擔沉重，工作發(fā)展處在瓶頸 期并受到年輕人的強烈競爭與挑戰(zhàn)，對新事物的 學習速度慢，易處在深深的焦慮中。 從消費上來看，X 世代處在收入的高峰期，消費能力和生活負擔都處在巔峰，同時 也趕上了中國經濟大發(fā)展，成長階段的消費環(huán)境形成了 X 世代如下的消費心理： 注重質量、消費較為成熟理智 X 世代的消費的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓 X 世代變得顧家，也懂得 生活應有的需求。他們不盲目追求過高的消費，家庭條件的改善也遵循著循序漸進 的步驟。 注重品牌 X 世代成長的年代，中國社會的商品還沒有極大豐富，進口商品的技術和體驗領先 幅度較大，品牌確實在很大程度上代表質量，代表水平，也代表體面和實力。由此， X 世代們在成長歷程中，根據自己的消費定位，漸漸形成了相應的品牌忠誠度，也 有較為強烈的從眾和攀比心理。 96

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 娛樂性消費占比高 因為 X 世代現處在一個應酬相對較多的階段，也有較強消費力，生活壓力相對大， 需要更多釋放方式，工作也已經穩(wěn)定，具有一定職場地位，各方面的原因不再像 年輕人那么頻繁加班加點拼搏，時間充裕也更追求體面，因此娛樂類的消費占比 在 X 世代的消費中占比較高。 家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類等品類，70 后在各代際中消費占比最高，同時健康類消費增速迅猛 X 世代享受了改革開放紅利，物資積累較充裕，也有較強的消費意愿，但他們是 務實派，看中的更多的是便利和體驗，對于線上購物，還處于滲透率提升的階段。 具有較為強烈的線下購物習慣，同時線上滲透率受城市線級的影響更為顯著。 X 世代在品牌導向型中的占比相對其它世代要更高，對價格敏感度相對偏 低，同時更重視中高端品牌，也追求質量和實用，囤貨沖動低于 Y 世代， 對個性化與設計感的追求度低于 Z 世代，消費沖動激發(fā)難度偏高，受到 KOL 和網紅的決策影響度較小。 97

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 Y Y 世代人群此刻處于工作能力和職責處于高 速上升期，工作負擔沉重，壓力較大。雖然 世代特征 收入快速增長，購買力不斷增強，總體遠超 95 后，但尚未到達人生高峰。大部分 Y 世代人 群處于在婚姻的前后，有買房買車成家的壓力， 或剛剛為人父母，子女幼小，在“不能讓孩子輸在 起跑線上”的教育商業(yè)化營銷理念以及“劇場效應” 下，生活負擔沉重。 在這些前提下 Y 世代的消費風格呈現如下特征： 在消費中更加注重品質，注重品牌、注重感受、注重生活 質量。 Y 世代非剛需性支出比例大幅度提升，愿意花錢追求更有品質更有品味的生活。 比如，寧愿買一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更愿意在盒馬類的品質生 鮮超市而不是菜場買菜，更愿意在便利店而不是大超市購置日用品，會購置和定 期更換家中或工位上的鮮花，也更注重生活的儀式感并愿意為此買單。 沖動型消費增加，計劃性消費減少 買東西更加隨性，小件商品喜歡了就會很自然地隨手購買。但也因為沉重的生活 負擔和可能尚不豐厚的積蓄，Y 世代相比 Z 世代要更加價格敏感，在不犧牲品質 的前提下依然十分追求促銷、大促囤貨、性價比。 98

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 社交消費比例較高 Y 世代平時的消費很多用于娛樂，吃飯、唱歌、喝茶、自駕游。Y 世代喜歡熱鬧， 工作之余，大多喜歡呼朋喚友，出去休閑娛樂。由于消費理念的變化，相比 X 世代更喜歡搶著買單，Y 世代則更加習慣于“AA 制”或“輪流制”。 在消費品類上更偏重母嬰、汽車、家電、數碼、旅行 由于消費能力較強并對新事物更容易接受，對高單價的科技潮品有更高的關 注度，比如單反相機、新能源汽車、智能手表，Y 世代的購買比例遠遠超越 其它世代。 由上面的闡述我們可以看到，對 Y 世代而言，需要品牌需要通過營銷、口碑 和實際素質來贏得信任，在價格上需要凸顯性價比，在購物方式上需要體現 個性與娛樂性，一旦引發(fā)消費沖動，Y 世代會展示出強大的消費能力。 99

中國廚衛(wèi)電器現狀及用研分析報告 Z Z 世代的人群最早的（1995 年出生）已經或 剛剛走上工作崗位，開始擁有自己的收入， 但大比例還在校園里，屬于學生群體。收入 世代特征 來源以父母供給為主，自己可以完全支配的部 分較少，不需擔心衣食住行，因此支出主要是 在滿足自己的興趣方面，比如玩具、虛擬商品（音 樂、游戲等）、電子產品、個人興趣類商品等，基 本上 Z 世代人群所承受的生活壓力較少，因而他們 的行為模式、思維方式和處事態(tài)度，不再效仿 Y 世代， 并且正在逐漸形成更加覺醒的、更自我的意識。 隨著人口結構的改變，使得中國消費主力年輕化趨勢明顯，人群機遇推動新消 費時代的到來，Z 世代也隨之成為新時代的焦點人群，正在成為帶動消費增長 的主力軍。 根據易觀千帆數據，在各大綜合電商平臺 APP 中 24 歲以下的用戶占比已達到 23.6%，京東大數據顯示 Z 世代消費增速相較其他年齡層也處于領先地位。所 以這世代的人呈現出“多樣化”的消費心理： 100