042 ? 年鑒2022

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

行業(yè)

?043

RESEARCH REPORT

化妝品行業(yè)調(diào)研報(bào)告

在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，大家就會(huì)

發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新，這項(xiàng)一直被認(rèn)為是冤大頭的

動(dòng)作，終將能成為企業(yè)的保命符。

2022

工廠篇

MANUFACTURER

SECTION

發(fā)展

未糟糕，

044 ? 年鑒2022

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國化妝品零售總

額3400億元，2021年為4026億元，同比增長18%。2022年

1月 17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布 2022年 12月社會(huì)消費(fèi)品零售

總額數(shù)據(jù)，化妝品 2022全年零售總額 3936億元，同比增

長-4.5%（表1）。

不斷增速的市場(chǎng)，背后有著代工廠不小的功勞。截止

到 2021年 12月底，全國持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè) 5594家。

2022年9月15日，廣東省藥監(jiān)局在發(fā)布會(huì)中聲稱，廣東擁

有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)3008家，占全國總量約56.5%；全

省國產(chǎn)普通化妝品備案數(shù)量為102.8萬個(gè)，占全國總量約

72.6%（表2）。

2021年，化妝品代工廠規(guī)模為394.2億元，2022年估

計(jì)在450億元左右。一些人也許會(huì)有疑問，不是說2022年

工廠生意很差么，并且，上半年上海，下半年廣州，都受到

了疫情的嚴(yán)重影響，很多工廠直接停工。也有很多客戶的

訂單，因?yàn)橐咔橛绊懥斯?yīng)鏈問題，不能正常出貨。這樣

的情況下，整體業(yè)績還能增長么？

其實(shí)，你看到的生意不好，只是冰山一角。首先，整

個(gè)化妝品大盤，它是往上走的，那么，必須要有背后的工

廠來協(xié)助推動(dòng)；其次，確實(shí)有部分工廠因?yàn)榭蛻袅魇Ф?/p>

意變差，但流失的客戶，他不是消失了，而是因?yàn)楫a(chǎn)品升

級(jí)或其他原因，找到新的合作伙伴，存量市場(chǎng)還在。而互

聯(lián)網(wǎng)新品牌的爆發(fā)，海外市場(chǎng)的興旺，也給代工廠帶來了

很大的增量市場(chǎng)。

區(qū)域 數(shù)量

廣東

浙江

江蘇

湖北

河南

福建

山東

上海

3657 家

621 家

357 家

245 家

178 家

129 家

114 家

109 家

全國化妝品持證工廠分布圖（前 8位）

數(shù)據(jù)來源：國家藥品管監(jiān)督管理局網(wǎng)站 數(shù)據(jù)截至：2022 年 12 月 8 日

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 單位：億元

2020年 2021年 2022年

近三年中國化妝品零售總額趨勢(shì)圖

3400 4026 3936

01

02

文 _ 陳賢群

49% 的企業(yè)表示，2022 年是盈利的；30% 的企業(yè)表示，2022 年大概率是持平；也有

21% 的企業(yè)表示，2022 年可能會(huì)虧損。

規(guī)模決定現(xiàn)在，創(chuàng)新決勝未來

?045

5 億以上 3%

3 億 -5 億 16%

1 億 -3 億 38%

2000 萬以下 5%

5000 萬 -1 億 19%

2000 萬 -5000 萬 19%

03 受調(diào)研企業(yè) 2022 年度主營業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)

2022年，化妝品工廠的發(fā)展情況如何，他們?nèi)绾慰创?/p>

市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)未來有著怎樣的規(guī)劃與期待，我們通

過對(duì)部分企業(yè)的問卷調(diào)研，管中窺豹，可了解一些情況，

總結(jié)一些規(guī)律。

一、調(diào)查樣本

本次調(diào)研，由美妝網(wǎng)通過在線問卷形式，一對(duì)一邀請(qǐng)

企業(yè)參與，共回收有效問卷100份。問卷對(duì)象涵蓋了大中

小企業(yè)，也涉及廣州、深圳、中山、上海、蘇州等多個(gè)地區(qū)，

雖然樣本數(shù)量不足以反映整個(gè)市場(chǎng)，但也算有一定的代表

性，可供參考。

受調(diào)研企業(yè)的分布，華東地區(qū)占 22%，華南地區(qū)占

74%，其他地區(qū)占 6%。其中，純代工業(yè)務(wù)的企業(yè)占比為

73%，純品牌商（只加工自身產(chǎn)品）占比 3%，兩者兼有的占

比為24%。

企業(yè)規(guī)模上，2022年主營業(yè)務(wù)收入在 2000萬以下的

占比5%，2000-5000萬的占比19%，5000萬-1億的占比19%，

1億-3億的占比 38%，3億-5億的占比 16%，5億以上的占

比3%。可以看出，整個(gè)工廠結(jié)構(gòu)，5000萬-3億規(guī)模的企業(yè)，

還是比較多（表3）。3億是一個(gè)坎，能過3億的企業(yè)，算是

行業(yè)里面頂尖工廠了。不過，這兒有個(gè)情況需要說明一下，

有些企業(yè)，他是實(shí)打?qū)?，只算客戶代工費(fèi)，比如芭薇；而有

些企業(yè)，他的營收是把原料、包材的代購費(fèi)用算進(jìn)來，這

些代購的流水，有時(shí)候比加工費(fèi)還高。由于每個(gè)企業(yè)的

計(jì)算方式不一樣，我們也無從判斷，就先遵從自報(bào)的數(shù)據(jù)，

進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

二、經(jīng)營狀況

2022年，化妝品加工生意究竟怎么樣，大家冷暖自知。

相比2021年來說，19%的企業(yè)，表示經(jīng)營業(yè)績降幅20%以上，

而降幅20%以下的企業(yè)，也占19%。22%的企業(yè)表示，業(yè)績

和去年持平。2022年業(yè)績?cè)鲩L20%以下的，占比16%；而讓

人吃驚的是，業(yè)績?cè)鲩L20%以上的，竟是選項(xiàng)中的最高比

例，共24%（表4）。

也就是說，有一半的企業(yè)，2022年還是保持增長的，

而有1/4的企業(yè)，增速還是非?？欤@完全就不是生意慘

淡的跡象。

我們也知道，業(yè)績下滑，并不是虧錢，而是相對(duì)賺得

少一些而已；而業(yè)績上漲，也不能保證賺錢，可能某方面

成本也大了。商業(yè)最終衡量的，還是盈利能力。那么，

2022年，大家究竟賺錢沒有？

受調(diào)研企業(yè)相比 2021 年，2022 年的經(jīng)營業(yè)績?cè)?/ 降幅

降幅在 20% 以上

降幅在 20% 以下

基本持平

增長 20% 以下

增長 20% 以上

19%

19%

22%

16%

24%

0 25% 50%

受調(diào)研企業(yè) 2022 年工廠運(yùn)營總體情況

虧損 21%

持平 30%

盈利 49%

04

05

8% 22%

70%

影響非常大，幾乎是致命打擊

影響不大，企業(yè)正常運(yùn)營

帶來了額外的發(fā)展機(jī)會(huì)

06 2022 年的疫情，對(duì)受調(diào)研企業(yè)來說，損失和影響

046 ? 年鑒2022

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

49%的企業(yè)表示，2022年是盈利的；30%的企業(yè)表示，

2022年大概率是持平；也有21%的企業(yè)表示，2022年可能

會(huì)虧損（表5）。

盈利的企業(yè)，大都相同；虧錢的企業(yè)，各有各原因。

有的人是遭遇疫情影響，有的人是被客戶甩單，留了很多

庫存，也有其他很多因素。我們先從疫情層面來看，2022

年的疫情，究竟對(duì)大家有多大影響？

22%的企業(yè)認(rèn)為，影響非常大，幾乎是致命打擊。這

個(gè)比例，與上面的虧損比例接近，是不是就是這個(gè)因果

呢？70%的企業(yè)認(rèn)為，疫情影響不大，企業(yè)正常經(jīng)營。還

有8%的企業(yè)認(rèn)為，疫情之下，反而帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)（表6）。

一方面，有的企業(yè)開展了消殺類業(yè)務(wù)，確實(shí)生意大增；

也有的企業(yè)，因?yàn)橐咔橹?，電商及直播等方面的業(yè)務(wù)猛

漲，剛好匹配了自己的強(qiáng)項(xiàng)；還有的企業(yè)，因?yàn)橐咔閰^(qū)的

工廠停工，臨時(shí)承接了一些轉(zhuǎn)移訂單。有行家說，不要浪

費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)，這話是有道理的。

在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)上，庫存一直是個(gè)硬傷。一方面是企業(yè)飛

單，庫存不提貨；另一方面，個(gè)別企業(yè)想試水自有品牌，但

沒有搞好，變成了積壓，這都會(huì)影響企業(yè)盈利的情況。在

滯銷產(chǎn)品或不良庫存方面，41%的企業(yè)表示自己不存在這

方面的因素，比較良性和理性；表示自己庫存200萬以下

的企業(yè)，占比 32%；庫存 200萬-500萬的，占比 13%；庫存

500萬-1000萬的，占比11%；庫存1000萬-3000萬的，占比

3%；3000萬以上的，沒有（表7）。

整體來說，六成的企業(yè)，還是會(huì)被庫存產(chǎn)品占?jí)嘿Y金

周轉(zhuǎn)的，當(dāng)然，這些產(chǎn)品也是能夠轉(zhuǎn)化的，不能說完全屬

于不良資產(chǎn)。我就聽說過，某個(gè)企業(yè)，曾經(jīng)的庫存積壓達(dá)

到8000萬以上，但在疫情期間，因?yàn)楹芏嘀鞑ト必?，反?/p>

讓他大賺了一筆。

三、客戶情況

對(duì)于加工廠來說，客戶就是核心，客戶的數(shù)量和質(zhì)量，

都很關(guān)鍵；客戶的穩(wěn)定性和拓新能力，也很重要。上海有

個(gè)主做彩妝的工廠，客戶基本就保持在30家，每增加1個(gè)

新客戶，必定要終止1個(gè)老客戶。

這種客戶的管理，是有些極端，不容易學(xué)習(xí)，當(dāng)然也

必須有自身的底氣和資本。在受調(diào)查的工廠中，年度客戶

服務(wù)數(shù)量在20家以下的，占據(jù)19%；客戶數(shù)量在20-50家的，

也占據(jù)19%；客戶數(shù)量在50-100家的，占了24%；客戶數(shù)量

在100家以上的，占了38%（表8）。

2022 年受調(diào)研企業(yè)合作加工的客戶數(shù)量大約有

數(shù)量 占比

20 家以下

20-50 家

50-100 家

100 家以上

19%

19%

24%

38%

0 25% 50%

0 25% 50%

無庫存

200 萬元以下

200 萬 -500 萬

500 萬 -1000 萬

1000 萬 -3000 萬

3000 萬以上

41%

32%

13%

11%

3%

0%

可以看出，很多工廠的客戶數(shù)量很多，這同時(shí)也反映

了客戶的體量不大，否則哪能服務(wù)得過來。

在2022年新增加的客戶數(shù)上，16%的企業(yè)表示，全年

增加的客戶不到5家；11%的企業(yè)，能新增5-10家；24%的

2022 年受調(diào)研企業(yè)新合作的客戶數(shù)量大約有

5 家以下 5-10 家 10-20 家 20 家以上

16%

11% 24%

49%

07 受調(diào)研企業(yè)現(xiàn)有的滯銷產(chǎn)品或不良庫存率

08

09

?047

企業(yè)，能新增10-20家，49%的企業(yè)，能新增20家以上的客

戶（表9）。

這些新增的客戶從哪里來的？據(jù)調(diào)查了解，38%是屬

于業(yè)務(wù)人員拓展?？梢?，業(yè)務(wù)員對(duì)于工廠還是很重要的。

眾所周知，諾斯貝爾是本土最大化妝品加工廠，而他的業(yè)

務(wù)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)也是非常龐大的，并且拓新能力很強(qiáng)。目前，

有一部分工廠，業(yè)務(wù)主要還是靠老板在承接，只有跟單，

沒有業(yè)務(wù)，這是不太合理的。

8%的企業(yè)，表示新客戶是從展覽會(huì)上接觸并發(fā)展的，

雖然行業(yè)展覽活動(dòng)越來越多，但效率并不算太高。有客戶

表示，參加某個(gè)展覽會(huì)，看起來很熱鬧，但客戶全是做品

牌分銷，對(duì)工廠也沒有太大價(jià)值?？梢?，展覽活動(dòng)的對(duì)口

與精選，非常重要。22%的企業(yè)表示，新客戶是由老客戶

推薦的。有行家說過，用心服務(wù)好一個(gè)老客戶，可以帶給

你三個(gè)新客戶，這話也不是騙人的。24%的新客戶，也是

自己找上門咨詢了解，最終達(dá)成合作（表10）。

那么問題就來了，客戶如何才能上門咨詢？肯定是你

要有一定的知名度、認(rèn)知度，或者某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有代

表性。樹立企業(yè)的標(biāo)簽，加強(qiáng)行業(yè)的聯(lián)想認(rèn)知，適當(dāng)做些

宣傳對(duì)加工廠也是非常重要的。

在眾多的合作客戶中，誰才是貢獻(xiàn)最大的客戶群呢？

35%的企業(yè)認(rèn)為是直播，其次就是傳統(tǒng)電商，占比為

22%?？梢钥闯?，電商（含直播）對(duì)于工廠的需求還是很大

的，承包了一半左右的業(yè)務(wù)（表 11）。加強(qiáng)這方面的拓展

與服務(wù)，應(yīng)該成為工廠的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

而線下傳統(tǒng)品牌，只能在工廠貢獻(xiàn)16%的份額，這也

不是說傳統(tǒng)品牌沒體量，而是傳統(tǒng)品牌大多都有自己的工

廠，他們?cè)谕獠空壹庸?，只是做一些加緊的訂單，或者自

己不擅長的訂單。平臺(tái)的自有品牌，也不容忽略，占到了8%

左右，像云集、淘寶心選，包括公主家等等，很多平臺(tái)的自

有品牌體量都不小。而美容院產(chǎn)品，基本就不屬于受調(diào)研

企業(yè)的大客戶范疇，只能算是個(gè)甜品。

受調(diào)研企業(yè)客戶增加的最大來源是

業(yè)務(wù)員拓展

展覽活動(dòng)咨詢

老客戶推薦

自己找上門

其他

來源 占比

38%

8%

22%

24%

8%

0 25% 50%

受調(diào)研企業(yè) 2022 年最大的合作客戶其銷售渠道屬性為

傳統(tǒng)線下渠道

傳統(tǒng)電商

平臺(tái)自有品牌

直播

美容院

微商、私域和直銷

其他

銷售渠道 占比

16%

22%

8%

35%

0%

3%

16%

0 25% 50%

受調(diào)研企業(yè) 2022 年流失的客戶，其銷售渠道屬性為

傳統(tǒng)線下渠道

傳統(tǒng)電商

平臺(tái)自有品牌

直播

美容院

微商、私域和直銷

其他

銷售渠道 占比

49%

19%

3%

5%

5%

16%

3%

0 25% 50%

10

12

11

048 ? 年鑒2022

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

四、客戶管理

鐵打的營盤，流水的客戶。再好的工廠，也會(huì)有過客

戶換廠，或者減少訂單的事情。前兩年，對(duì)于加工廠來說，

流失最大的客戶是微商和直銷，而2022年，流失最大的客

戶，屬于線下傳統(tǒng)渠道，占據(jù)49%（表12）。

這些年，CS渠道的乏力，加上疫情的影響，線下生意

確實(shí)碰到了瓶頸，減少訂單也是情理之中。傳統(tǒng)電商訂單

流失，也很普遍，基本達(dá)到19%，這與互聯(lián)網(wǎng)品牌的短期性

爆品有關(guān)，流量費(fèi)用降低，銷量隨著降低，也是常見事情。

而微商、私域、直銷這塊的訂單，流失率也達(dá)到16%，除了

政策影響倒閉之外，大部分消費(fèi)群被直播搶走了。其他領(lǐng)

域的客戶相對(duì)穩(wěn)定，流失率都在5%以內(nèi)。

很多人覺得直播的客戶不穩(wěn)定，實(shí)際上，直播的客戶

很穩(wěn)定，能夠自己出品牌的直播，都有穩(wěn)定的體量，只是

利潤低，也容易發(fā)生客大欺廠的事，不斷壓縮工廠的利潤，

讓工廠很難受。

目前，51%的工廠表示，整體訂單毛利率在 20%以下；

43%的工廠，毛利率在20-40%之間，但仍有小部分工廠，訂

單的毛利率能維持在40%以上（表13）。

還有一組數(shù)據(jù)，比較值得關(guān)注。100家的調(diào)研企業(yè)中，

有24家表示，2022年接過0毛利甚至是負(fù)毛利的訂單（表

14）。當(dāng)然，沒有利潤的訂單，只是極個(gè)別。賠錢為什么

還要接單，有時(shí)是為了不讓淡季的機(jī)器閑置而進(jìn)行的一項(xiàng)

戰(zhàn)略性虧損，有時(shí)是為了樹立合作榜樣而便于拿下同類客

43%

51%

6%

20% 以下 20-40% 40% 以上

2022 年受調(diào)研企業(yè)生產(chǎn)線的啟動(dòng)情況

生產(chǎn)線飽和運(yùn)作 有時(shí)候不飽和 一直不飽和

19% 13%

68%

76% 24%

2022 年受調(diào)研企業(yè)是否接過 0 毛利甚至是負(fù)毛利的訂單

沒有 有

受調(diào)研企業(yè)大客戶業(yè)務(wù)占比

20% 以下 20-40% 40% 以上

50% 46%

4%

13 當(dāng)前，受調(diào)研企業(yè)加工訂單整體毛利率約為

15

16

14

?049

78%

35%

51%

客戶生意不好

備案周期及檢測(cè)成本高

被同行低價(jià)搶單

自身產(chǎn)能或服務(wù)跟不上

16%

受調(diào)研企業(yè)認(rèn)為能鎖住客戶不流失的主要原因

擁有獨(dú)家

核心技術(shù)

81%

具有競(jìng)爭力

的性價(jià)比

76%

提供各種增

值賦能服務(wù)

76%

戶。這個(gè)道理，有點(diǎn)像品牌進(jìn)入屈臣氏或沃爾瑪銷售，銷

量不少，結(jié)果卻是賠錢一樣道理。合作的背書，有時(shí)候可

以為你打開另一個(gè)通道，這也是沒辦法中的辦法。

有很多工廠，都是靠一兩家大客戶養(yǎng)活的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

有 4%的工廠，其大客戶的年度訂單，占到全盤的 40%，最

高的可以達(dá)到80%。這是個(gè)好事，同時(shí)也是個(gè)壞事，因?yàn)?/p>

大客戶轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致工廠陷入困境的，全年下來這種情況還

真不少?？傮w來看，50%的企業(yè)，大客戶訂單占比都在20%

以下；46%的企業(yè)，大客戶訂單數(shù)量在20-40%之間（表15）。

在加工廠中，有個(gè)果鏈危機(jī)法則，就是蘋果供應(yīng)鏈，

得到蘋果的合作，基本五年內(nèi)能躍升到行業(yè)數(shù)一數(shù)二地

位，但是，也很容易因?yàn)槭ヌO果客戶，而讓工廠陷入危

機(jī)?；旧希粋€(gè)客戶的訂單，如果占了工廠30%以上，是

存在很大隱患的。

接近七成的企業(yè)，2022年整個(gè)生產(chǎn)線處于階段性不

飽和狀況，19%的企業(yè)，生產(chǎn)線是一直不飽和，只有13%的

企業(yè)，生產(chǎn)線能夠滿負(fù)荷運(yùn)作（表16）。

生產(chǎn)線不飽和，就是客戶流失?？蛻魹槭裁磿?huì)流失

呢？最大原因就是客戶自己的生意不好；也存在著一些同

行低價(jià)搶單的競(jìng)爭；新規(guī)下的備案周期和檢測(cè)費(fèi)用太高，

也導(dǎo)致了很多產(chǎn)品直接砍掉；當(dāng)然，自身產(chǎn)能或服務(wù)跟不

上，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失（表17）。

如何有效鎖住客戶，大多數(shù)工廠認(rèn)為要有自己的核心

技術(shù)，其次是具有競(jìng)爭力的性價(jià)比，再則就是提供各種增

受調(diào)研企業(yè)認(rèn)為，2022 年受到哪方面的影響較大

原材料供應(yīng)鏈的短缺

科研人才及勞動(dòng)力的短缺

疫情下市場(chǎng)大環(huán)境的變化

備案等行業(yè)政策變化

企業(yè)內(nèi)部管理和創(chuàng)新

現(xiàn)金流

0%

5%

81%

0%

8%

5%

0 50% 100%

2022 年受調(diào)研企業(yè)抗壓自救的方式為

通過管理降低成本

通過新品拓展客戶

增加業(yè)務(wù)模塊增加收入

59%

76%

65%

0 50% 100%

17 受調(diào)研企業(yè) 2022 年訂單流失的主要原因是（多選） 18

19

20

2022 年受調(diào)研企業(yè)有沒有裁員或降薪的舉措

有 有，但只針對(duì)某些部門 沒有

3% 13%

84%

21

050 ? 年鑒2022

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

值賦能服務(wù)（表18）。2022年，你的客戶流失了嗎，究竟是

什么原因，必須好好總結(jié)和反省改進(jìn)。

五、內(nèi)部結(jié)構(gòu)

在企業(yè)的發(fā)展上，2022年受到哪方面的影響最大？

81%的企業(yè)認(rèn)為，是疫情影響下的大環(huán)境變化（表19）。這

個(gè)變化涉及到消費(fèi)習(xí)慣、渠道突圍、供應(yīng)鏈供給等問題，

而不僅僅是企業(yè)會(huì)不會(huì)停工。

舉個(gè)例子，戴了三年口罩，客戶的部分彩妝產(chǎn)品銷量，

肯定會(huì)下滑；居家隔離，深度護(hù)膚流程的產(chǎn)品肯定會(huì)上漲，

這些都是環(huán)境帶來的影響，從而會(huì)反饋到訂單的數(shù)量。

疫情之下，家家困難，比的就是抗壓能力和解決方案。

最有效的手段，就是通過不斷開拓新品，擴(kuò)大客戶訂單；

也有企業(yè)嘗試增加業(yè)務(wù)模塊，以此提升收入（表 20）。比

如上馬檢測(cè)項(xiàng)目、開設(shè)品牌自播、入主原料開發(fā)等等。通

過內(nèi)部管理創(chuàng)新，降本增效，也是一個(gè)抗壓自救的方法，

工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是當(dāng)前企業(yè)研究和升級(jí)的重點(diǎn)。

現(xiàn)在的加工廠，可以說無所不能。除了保質(zhì)保量，做

好產(chǎn)品之外，要承擔(dān)原料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，要承擔(dān)壓包材、壓

倉儲(chǔ)的損耗責(zé)任，還得照顧好全廠員工這個(gè)大家庭。疫

情困難之下，84%的企業(yè)，依然堅(jiān)守著公司的社會(huì)責(zé)任，不

降薪、不裁員，把所有問題自己扛；13%的企業(yè)，會(huì)針對(duì)某

些部門進(jìn)行調(diào)整；少量的企業(yè)，也有過減員優(yōu)化的行為（表

21）。這些都沒有對(duì)錯(cuò)，都是基于企業(yè)發(fā)展的需要。

在整個(gè)開支成本中，2022年工廠最大的投入，在于科

研成本的投入和人員成本的開支，原材料漲價(jià)，新規(guī)下備

案、檢測(cè)方面的費(fèi)率，也給企業(yè)增加了不少支出（表22）。

隨著化妝品功效化的加強(qiáng)，科研人員成本投入，對(duì)工

廠越來越重要。32%的企業(yè)表示，自己的科研技術(shù)人員，

已占據(jù)整體員工的 10-20%。而超過一半的企業(yè)，科研人

員占據(jù)了2-10%之間。也有14%的企業(yè)，表示自己的科研

人員，超過了全體員工的20%，這個(gè)好像就有點(diǎn)夸張了，但

也完全有可能，很多工廠其實(shí)已經(jīng)逐漸智能化，工人很少，

真正需要人力的，就是研發(fā)人員，這是機(jī)器暫時(shí)替代不了

的（表23）。

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，因?yàn)橛羞@么多的技術(shù)人才儲(chǔ)備，

大多數(shù)企業(yè)的技術(shù)來源，是屬于自主開發(fā)；產(chǎn)學(xué)研合作，

也是一個(gè)大趨勢(shì)，像白云美灣，現(xiàn)在已和諸多高校合作，

形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，可以為企業(yè)提供很多的技術(shù)配方和

產(chǎn)品開發(fā)方案。

原材料的

漲價(jià)

廠房、機(jī)器等產(chǎn)

能擴(kuò)充的投入

54%

54%

人員成本

的開支

科研成本的

投入

62%

73%

備案檢測(cè)成

本的提升

38%

當(dāng)前，受調(diào)研企業(yè)研發(fā)人員占員工總數(shù)比重為

小于 2% 2%-10% 10%-20% 20% 以上

14% 3%

51% 32%

22 受調(diào)研企業(yè) 2022 年主要開支

23

24 受調(diào)研企業(yè)在技術(shù)成本的投入

小于 1% 1%-5% 5%-15% 15% 以上

5% 5%

33%

57%

?051

25

26

27

受調(diào)研企業(yè)當(dāng)前比較急需補(bǔ)充哪個(gè)方面的客群

電商

直播

私域

美容院

新銳品牌

57%

81%

68%

16%

78%

0 50% 100%

客群 占比

在整個(gè)技術(shù)成本投入中，57%的企業(yè)，表示會(huì)在5-15%；

33%的企業(yè)，會(huì)控制在5%以下；低于1%或者高于15%的，相

對(duì)較少（表24）。

六、業(yè)務(wù)規(guī)劃

面對(duì)艱難的市場(chǎng)現(xiàn)狀，節(jié)流是解決不了問題的，只有

開源，才是王道，畢竟進(jìn)攻才是最好的防守。如何進(jìn)攻，

就是拓展新領(lǐng)域、新客戶。畢竟，老渠道、老客戶打了這

么多年交道，該了解也了解了，該合作的基本合作了。

在渠道拓展層面，大家更看好哪類客戶群體呢？直播

是首選，接下來是新銳品牌，私域和電商也很重要，美容

院只是一個(gè)補(bǔ)充（表25）。

在業(yè)務(wù)延伸模塊上，很多工廠都有意愿展開企業(yè)產(chǎn)品

自播，畢竟在過去幾年，打著廠長人設(shè)或者老板娘人設(shè)的

成功主播案例不少，直播同時(shí)也是了解消費(fèi)者的一個(gè)有

效途徑，可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)有直接的導(dǎo)向作用。很多

企業(yè)也有意向在原料研發(fā)方面下功夫，做投入，畢竟擁有

一個(gè)新原料、好原料，本身就是核心競(jìng)爭力，就是護(hù)城河。

大健康產(chǎn)品，與化妝品屬性接近，也是很多客戶想要涉獵

擴(kuò)張的領(lǐng)域。檢測(cè)業(yè)務(wù)，符合新法規(guī)的要求，也開始被很

多工廠納入業(yè)務(wù)延伸規(guī)劃中，畢竟一方面可以更好地服務(wù)

客戶，另一方面也能加強(qiáng)創(chuàng)收，體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭力（表26）。

在資本模塊上，超過一半的企業(yè)，沒有什么大想法，

只求安安穩(wěn)穩(wěn)，保持現(xiàn)狀；一部分企業(yè)，謀劃著上市IPO；

一部分企業(yè)，也有投資項(xiàng)目的想法，還有少數(shù)企業(yè)表示，

如果有合適的人來接手，他十分愿意把企業(yè)出售（表27）。

在企業(yè)宣傳上，展覽會(huì)依然是企業(yè)的第一選擇，雖然

展會(huì)的直接效果一般，但是同行都來了，自己不來，總覺

得那兒吃虧了（表28）。再說，展覽會(huì)還是會(huì)有收獲的，特

別是一些從未接觸過的客戶，有時(shí)候會(huì)在展會(huì)上偶遇。很

多企業(yè)表示，只要一個(gè)展會(huì)，能成交一個(gè)客戶，基本就可

以回本。而客戶后續(xù)的合作，那就是利潤啊。

信息流廣告，現(xiàn)在也是企業(yè)比較看好的宣傳方式，百

度、頭條、抖音，有很多加工廠都在投放。信息流廣告最

大的好處就是，精準(zhǔn)的客戶才會(huì)去點(diǎn)擊，而成本也是投點(diǎn)

擊收費(fèi)，就算廣告效果不好，成本投入也不大。

也有一部分企業(yè)，喜歡通過線上的直播，慢慢地影響

少數(shù)精準(zhǔn)的客戶，像品域美創(chuàng)，每周一到兩次的直播，圍

繞著某些熱點(diǎn)問題進(jìn)行分享，體現(xiàn)自己的專業(yè)。觀眾雖然

少，但也效果不錯(cuò)。

在海外市場(chǎng)的拓展上，多數(shù)企業(yè)沒有大想法，只想為

在業(yè)務(wù)模塊上，是否有涉及或考慮以下領(lǐng)域

70%

49%

27%

品牌自播

原料研發(fā)

產(chǎn)品檢測(cè)

大健康產(chǎn)品

30%

在資本模塊上，是否有以下的意愿或規(guī)劃

企業(yè)上市 企業(yè)出售 投資項(xiàng)目 保持原狀

73%

35%

5%

30%

0

50%

100%

052 ? 年鑒2022

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

出海企業(yè)或海外品牌做代工。一部分企業(yè)，也表示自己愿

意和一些專業(yè)做海外市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)來共創(chuàng)品牌，這個(gè)其實(shí)也

是要深度捆綁住優(yōu)質(zhì)加工客戶的一個(gè)方式，雙方合作，產(chǎn)

品指定在這里加工，趕也趕不跑；對(duì)于在海外設(shè)立辦事處，

一部分企業(yè)還比較感興趣，像東南亞這些地方，現(xiàn)在連個(gè)

專業(yè)的化妝品批發(fā)市場(chǎng)都沒有，如果能有美博城一樣的組

織，在那兒設(shè)點(diǎn)接單，也是很不錯(cuò)的（表29）。

在品類發(fā)展機(jī)會(huì)上，大家最看好能在 2023年爆發(fā)的

品類，排名分別是：護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝、面膜、口腔、大健康、

次拋、家清、香水、美容儀器、化妝工具（表30）。

七、調(diào)研總結(jié)

從2021年開始，行業(yè)人士出奇一致地認(rèn)為，在這一輪

原料漲價(jià)、工業(yè)停電、疫情不明、新規(guī)管控、價(jià)格內(nèi)卷的多

重打擊下，化妝品工廠會(huì)倒掉一批企業(yè)。

倒掉多少呢？保守的人說10%，悲觀的人說50%，更多

的人認(rèn)為是30%。

一年過去之后，我們欣喜地看到，身邊的同行，依然

堅(jiān)挺在市場(chǎng)之上。相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，大家的確是碰

到了一些困難和障礙，但這并不是不能戰(zhàn)勝的。

情況并未糟糕，前景逐漸明朗，但是，不變之中，也潛

藏著變化。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，

創(chuàng)新，這項(xiàng)一直被認(rèn)為是冤大頭的動(dòng)作，終將能成為企業(yè)

的保命符。

對(duì)于海外市場(chǎng)，受調(diào)研企業(yè)可以接受什么方式

只做產(chǎn)品

代工

到海外投

資設(shè)廠

86%

14%

到海外設(shè)立檔口

或辦事處

自己打造

海外帳號(hào)

30%

16%

與跨境企業(yè)

共建品牌

49%

2023 年受調(diào)研企業(yè)更看好哪些類目的市場(chǎng)前景

0 50% 100%

護(hù)膚

彩妝

香水

面膜

洗護(hù)

口腔

家清

儀器

工具

次拋

口服美容

保健食品

78%

38%

16%

35%

62%

27%

16%

5%

3%

22%

11%

27%

品類 占比

在企業(yè)宣傳上，你更偏向于哪種形式 29

參加展會(huì)

媒體廣告

信息流廣告

線上直播

73%

35%

49%

43%

0 50% 100%

宣傳形式 占比

28

30

修護(hù) / 緊致 / 凈痘 / 保濕花瓣凍干面膜

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

062 ? 年鑒2022

RESEARCH REPORT

化妝品行業(yè)調(diào)研報(bào)告

目前市場(chǎng)上，針對(duì)膚色管理的主流成分包

括維生素 C、煙酰胺、甘草根提取物、甘

草酸二鉀、熊果苷和傳明酸。

2022

成分篇

INGREDIENT

SECTION

?063

現(xiàn)如今，越來越多的中國美妝與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的

消費(fèi)者，在選購從頭到腳的美容與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)會(huì)

優(yōu)先考慮產(chǎn)品的功效。在英敏特的調(diào)查中顯示，幾乎

所有被訪女性都關(guān)注產(chǎn)品的各種成分信息，并且從多

個(gè)渠道獲得成分認(rèn)知。中國消費(fèi)者越來越精明，美妝

與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在功效方面的競(jìng)爭也正式進(jìn)入成分

層面。

以膚色管理為例，膚色管理是面部護(hù)膚品市場(chǎng)的

一個(gè)重要功能細(xì)分。當(dāng)然，膚色管理包括多個(gè)層面和

維度。對(duì)于消費(fèi)者來說，有各種詞語從不同角度來描

述理想的膚色，如美白、提亮、光澤、去黃、不暗啞、無

色斑或雀斑。除此以外，一些消費(fèi)者還有更細(xì)化和更

高的需求比如希望膚色呈現(xiàn)粉色或透明感等。

不過由于不同的文化傳統(tǒng)和背景，在中國談到膚

色管理，最獨(dú)特的描述詞是美白和去黃。Whitening

在中文里字面意思是美白，是指從美學(xué)的角度來看，

而不是改變?nèi)说钠つw顏色，從而提高或美化人的皮

膚。膚色發(fā)黃在中國人看來通常會(huì)歸結(jié)于生活的艱

辛或營養(yǎng)不足；中國俗話中的“黃臉婆”指的是勞累的

家庭婦女。現(xiàn)在，年輕人也越來越關(guān)注皮膚發(fā)黃的問

題，不同的是他們通常將其與壓力和不健康的生活方

式聯(lián)系起來。

消費(fèi)者需求：

美白是面部護(hù)理中的主要功能需求

美白是整個(gè)面部護(hù)膚品市場(chǎng)的關(guān)鍵功能細(xì)分。英

敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年，美白和淡斑的零售規(guī)模估計(jì)

為 236億元人民幣，占整個(gè)面部護(hù)膚品類別的 11.9%。

在不同的子品類中都可以不同程度地看到中國消費(fèi)

者對(duì)于美白的訴求，比如45%的洗面奶用戶認(rèn)為理想

的洗面奶應(yīng)該具有美白功效，46%的防曬霜用戶希望

防曬產(chǎn)品有美白功效，62%的女性面膜消費(fèi)者使用過

帶有美白功效的面膜產(chǎn)品。在其它（非面部護(hù)膚）子

品類中，美白也是一個(gè)排名靠前的功效需求，比如彩

文 _ 英敏特

經(jīng)典成分仍然占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。

中國消費(fèi)者對(duì)于膚色管理及

相關(guān)成分的認(rèn)知

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

064 ? 年鑒2022

妝，特別是底妝（如粉底、BB/CC霜），其中44%的用戶

在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)美白功效感興趣。

甚至，從年齡結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，

60%的18-49歲女性提到皮膚暗淡或發(fā)黃是最關(guān)注的

衰老跡象，超過一半的女性則提到色斑/色素沉積。

色斑問題隨著年齡的增長而增加，在30歲及以上

的人群中尤為突出。消費(fèi)者對(duì)這一皮膚問題的期望

值非常高，他們期待著可見的功效。這也解釋了近年

來，醫(yī)美項(xiàng)目如激光療法等，正變得越來越受歡迎，但

也給傳統(tǒng)的祛斑護(hù)膚產(chǎn)品帶來挑戰(zhàn)。

因此，這也提示了我們可以將膚色管理功效納入

抗衰老產(chǎn)品的潛力。隨著年輕一代更早地采取預(yù)防

性方法來應(yīng)對(duì)皮膚的衰老過程，膚色管理功效為抗初

老（預(yù)防性抗衰老）細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了方向。

對(duì)品牌來說，需要在功效上進(jìn)行有效溝通以及帶來實(shí)

際可見的效果。此外，祛斑產(chǎn)品有機(jī)會(huì)通過推出細(xì)分

產(chǎn)品以針對(duì)不同類型的斑點(diǎn)（如由于衰老導(dǎo)致或由于

數(shù)字設(shè)備使用導(dǎo)致），以及提供醫(yī)美項(xiàng)目使用前后的

護(hù)膚產(chǎn)品（如增加屏障修復(fù)功能）。

產(chǎn)品趨勢(shì)：產(chǎn)品創(chuàng)新

膚色管理相關(guān)宣稱和溝通在全球護(hù)膚品市場(chǎng)新

品中被廣泛使用。按子類別劃分，根據(jù)英敏特全球

新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，面部護(hù)理和眼部護(hù)理占

據(jù)主導(dǎo)地位（53%），其次是洗面奶和身體護(hù)理（47%）。

同時(shí)，膚色管理概念的溝通，在主要市場(chǎng)上都呈現(xiàn)出

多維度的趨勢(shì)，包括不同的功效和利益點(diǎn)的描述,如

illuminous glow and radiance等詞匯。這很可能

反映了消費(fèi)者對(duì)自然和健康膚色的渴望。而美白作

為宣稱仍然更多限于亞洲市場(chǎng)，在韓國市場(chǎng)尤為突出

（64%）。

當(dāng)然，在中國市場(chǎng)，2013年，原國家食品藥品監(jiān)督

管理總局將美白護(hù)膚品歸類為特殊用途化妝品，隨后

相關(guān)的法規(guī)又在2021年相繼出臺(tái)，美白護(hù)膚品正面臨

越來越嚴(yán)格的監(jiān)管。成分限制和人體功效測(cè)試的要

求將持續(xù)影響新品開發(fā)，一方面提高了測(cè)試以及時(shí)間

“膚色”包括美白、提亮、光澤、膚色、暗沉、發(fā)黃、色斑 ( 雀斑 )

來源：英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，2021 年 1 月 -12 月

79

35

25

0

20

0

40

60

80

100

74

46

34

11

87

25 25

1

65

27

18

24

47

24

15

64

中國 法國 日本 韓國 美國

主要市場(chǎng)：膚色管理面部護(hù)膚品中的宣稱，2021 年 光澤 提亮 暗沉 美白

?065

成本，同時(shí)也對(duì)美容品牌的研發(fā)能力提出了更大的挑

戰(zhàn)。

下面，我們也例舉一些來自全球市場(chǎng)的創(chuàng)新案例，

希望可以為大家?guī)韯?chuàng)新靈感：

1、超級(jí)食物成分為糖化和羰基化提供保護(hù)

Ayuna Balm [K]（圖1）鉀礦物質(zhì)面膜是一種以超

級(jí)食物為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，提供提亮以及減少色斑出現(xiàn)的

功效。

成分:西蘭花芽提取物，富含鉀（是細(xì)胞功能的重

要電解質(zhì)，調(diào)節(jié)皮膚滲透作用和水分平衡）、蘿卜硫素

（是萊菔素的前體，西蘭花芽的蘿卜硫素含量比其他

品種的十字花科蔬菜豐富100倍）。

概念:該產(chǎn)品保護(hù)蛋白質(zhì)免受糖化和羰基化的影

響。據(jù)該品牌稱，由于蛋白質(zhì)與脂質(zhì)過氧化物發(fā)生反

應(yīng)，羰基化會(huì)導(dǎo)致皮膚變黃，而糖化會(huì)導(dǎo)致皮膚彈性

下降。

2、提亮膚色的成分組合

新成分與經(jīng)典的成分組合以及專利技術(shù)的加持

是新產(chǎn)品中常見的產(chǎn)品策略。

正在申請(qǐng)專利的智能肽：Ourself Daily Dark

Spot Intercept（圖 2）含有正在申請(qǐng)專利的智能肽

成分，在Subtopical Brightening技術(shù)的支持下，與

4-Butylresorcinol和維生素C協(xié)同作用，攔截新黑色素

的過度生產(chǎn)。

兩種提亮膚色的勝肽 +白藜蘆醇：Medik8 Oxy-R

Peptides Serum（圖3）含有從桑樹科中天然提取的1%

氧化白藜蘆醇，并通過專利技術(shù)提升穩(wěn)定性。與兩種

具有提亮膚色功效的肽（乙酰甘氨酰β-丙氨酸和四

肽-30）協(xié)同作用。

兩種提亮膚色的勝肽 +白藜蘆醇：Medik8 Oxy-R

Peptides Serum 含有從桑樹科中天然提取的1%氧

化白藜蘆醇，并通過專利技術(shù)提升穩(wěn)定性。與兩種

具有提亮膚色功效的肽（乙酰甘氨酰β-丙 氨酸和四

肽-30）協(xié)同作用。

3、植物中提取的分子級(jí)別活性物

從植物中提取的分子級(jí)別活性物提供了皮膚膚

Ayuna Balm [K]

圖 -3 Medik8

圖 -1

Ourself Daily Dark Spot Intercept

圖 -2

MediAnswer

圖 -4

Skin Academy Zero Ageless Glow Booster Daily Sérum

圖 -5

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

066 ? 年鑒2022

色管理功效，同時(shí)它們的抗氧化作用可以為消費(fèi)者提

供一個(gè)整體的美容解決方案。

MediAnswer Vita Collagen UV Defense Serum Stick SPF 50+ PA++++（圖 4）的成分里含有

Nurolight（15,000ppm），是一種含有海水仙提取物

成分，用于抗氧化和防止黑色素生成，同時(shí)添加煙酰

胺（20,000ppm）。

Skin Academy Zero Ageless Glow Booster Daily Sérum（圖5）適用于缺乏活力和受到壓力的皮膚。

采用可持續(xù)來源的、可回收的紅楓樹皮提取物，富含

的抗氧化劑多酚，有助于恢復(fù)皮膚的光澤和豐滿。

中國市場(chǎng)成分趨勢(shì)

針對(duì)中國市場(chǎng)，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫

（GNPD）顯示，中國市場(chǎng)膚色管理產(chǎn)品的成分趨勢(shì)目

前可以分為新興成分、準(zhǔn)主流成分及主流成分。

1、主流成分

對(duì)于主流成分的定義是大多數(shù)消費(fèi)者知曉這些

成分，其在新品中的廣泛應(yīng)用趨勢(shì)顯而易見。這些成

分經(jīng)過品牌和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的長時(shí)間科普，被

廣泛用于膚色管理相關(guān)宣稱的產(chǎn)品中。這些成分也

被當(dāng)作主要的成分概念，消費(fèi)者中知曉度也比較高。

目前市場(chǎng)上，針對(duì)膚色管理的主流成分則包括維

生素C、煙酰胺、甘草根提取物、甘草酸二鉀、熊果苷

和傳明酸。

2、準(zhǔn)主流成分

對(duì)于準(zhǔn)主流成分的定義是這些成分在產(chǎn)品成分

表中出現(xiàn)的次數(shù)增多，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也在不斷提高。

就認(rèn)知度和在配方中的使用而言，這些成分并不像主

流成分那樣廣為人知，但正在迅速增長。多功能成分

中也能見到它們的身影，但這類成分目前還不是成分

溝通中的重點(diǎn)。

目前市場(chǎng)上，針對(duì)膚色管理的準(zhǔn)主流成分則包括

谷胱甘肽、曲酸、乳酸、甲氧基水楊酸鉀（4MSK）。

3、新興成分

對(duì)于新興成分的定義是在少數(shù)產(chǎn)品中出現(xiàn)，但呈

增長趨勢(shì)。這些成分還不為消費(fèi)者所熟知。從使用

的比例來說還比較低，或者并不作為主打成分用于產(chǎn)

品溝通中。

目前市場(chǎng)上，針對(duì)膚色管理的新興成分包括

十一碳烯?；奖彼幔⊿epiwhite）、 九 肽-1

（Nonapeptide-1）、二葡糖基棓酸、沙棘果實(shí)提取物、

矢車菊花提取物等。

流行成分的應(yīng)用案例解析

新興成分案例：二葡糖基棓酸 Diglucosyl gallic

acid 及其獨(dú)特的作用機(jī)理

二葡糖基棓酸經(jīng)常與維生素C協(xié)同工作，在過去

2-3年中，它也開始出現(xiàn)在產(chǎn)品概念中。雖然二葡糖

基棓酸有著獨(dú)特的功能和作用機(jī)理，但大多產(chǎn)品在溝

通這一成分時(shí)，還停留在一個(gè)籠統(tǒng)的概念層面。二葡

糖基棓酸本身并不直接起到提亮皮膚的作用；它是由

皮膚的微生物系統(tǒng)激活轉(zhuǎn)化，其天然性、溫和性和微

生物的概念有望在未來獲得更廣泛的應(yīng)用。

歐洲市場(chǎng)的HoliFrog Kosi Multi-Acid Mask是

一個(gè)很好的例子示范如何溝通二葡糖基棓酸的功效

以及作用機(jī)理。據(jù)該產(chǎn)品宣稱：二葡糖基棓酸是一種

該圖表的成分定義概括源自英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的分析

（成分 / 宣稱）以及品牌網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的觀察

來源： 英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）

十一碳烯酰基苯丙氨酸 (Sepiwhite)

九肽 -1(Nonapeptide-1)

二葡糖基棓酸

沙棘果實(shí)提取物

矢車菊花提取物

芍藥根提取物

谷胱甘肽

曲酸

乳酸

阿魏酸

甲氧基水楊酸鉀 (4MSK)

維生素 C

煙酰胺

甘草根提取物

甘草酸二鉀

熊果苷

傳明酸

新興成分

準(zhǔn)主流成分

主流成分

市場(chǎng)成分趨勢(shì)

?067

可以被皮膚微生物組激活的分子，會(huì)部分地轉(zhuǎn)化為三

羥基苯甲酸（一種天然黑色素合成抑制劑）達(dá)到美白

提亮功效。

Genlese Diglucosyl Gallic Acid Brightening

Aurora Essence （圖6）是一種鮮制型精華液（粉末加

液體即時(shí)混合），含有15%的維生素C復(fù)合物、1%的己

基間苯二酚和3%的二葡糖基棓酸，可均勻膚色并提

亮皮膚。

主流成分案例：維生素C、甘草類衍生物

1、維生素C成分在新品發(fā)布中保持活躍

維生素C是一種經(jīng)典的提亮和抗氧化成分。由于

原型維生素C（抗壞血酸）的穩(wěn)定性較差，市場(chǎng)上出現(xiàn)

了各種衍生成分。同時(shí)，為提升原型維生素C的穩(wěn)定

性，新的包裝和質(zhì)地也成為主要?jiǎng)?chuàng)新方向。

Tick Time Vc（圖7）早安光感肌活精華10%的維

生素C：抗壞血酸、AA2G和VC-IP。它以獨(dú)立的膠囊

形式出現(xiàn)，能有效地鎖住新鮮度并提供隨身攜帶的

便利。

2、甘草類衍生物作為植物來源在膚色管理細(xì)分

市場(chǎng)越來越活躍

幾千年來，中醫(yī)一直將甘草作為一種治療功效的

草藥和解毒劑。在現(xiàn)代化妝品行業(yè)，甘草根提取物已

被證明能有效抑制酪氨酸酶。

甘草提取物及其衍生物越來越多地被用于與膚

色有關(guān)的產(chǎn)品中，通常與維生素C和煙酰胺等經(jīng)典成

分協(xié)同使用。

本土品牌谷雨以甘草成分為核心概念，并建立了

光甘草定研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)出專利光甘草定提純和促

滲技術(shù)。其具有中國特色的品牌概念和名稱（谷雨）

來自于中國的24個(gè)節(jié)氣。

英敏特觀點(diǎn)：多角度創(chuàng)新成分

經(jīng)典成分仍占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。由

于法規(guī)的收緊，品牌可以不急于尋求全新的成分，而

是如何升級(jí)現(xiàn)有成分以及積極推動(dòng)概念和成分組合

的創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注他

們的健康和生活方式時(shí)，品牌可以考慮將他們的重點(diǎn)

從美白轉(zhuǎn)移到健康的、有光澤的膚色上。這也將有助

于品牌進(jìn)行品類延伸以期進(jìn)一步拓展“商業(yè)版圖”。

來源：英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫 ( 排名居前的光果甘草衍生物 ) ，

2019 年 1 月 -2021 年 12 月

在新品中的占比（%）

2019 2020 2021

24

26

22

24

26

28

30

32

34

圖 6

圖 7

3% 二葡糖基棓酸與維生素 C 復(fù)合物

三種類型的維生素 C 的單獨(dú)膠囊

中國：含有甘草提取物和衍生物的膚色管理面部

護(hù)膚品 ，2019-2021 年

32

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

074 ? 年鑒2022

RESEARCH REPORT

化妝品行業(yè)調(diào)研報(bào)告

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷成本越來越高，一些品牌開

始又重視并回歸 CS 渠道，并把互聯(lián)網(wǎng)的引流

經(jīng)驗(yàn)，與門店相結(jié)合，畢竟沒有實(shí)體門店的

沉淀，互聯(lián)網(wǎng)品牌只是泡沫。

2022

渠道篇

TRADE

SECTION

?075

況已處在生死邊緣。

美得得平臺(tái)，通過ERP軟件監(jiān)控，獲得的一些數(shù)據(jù)，也許

能給我們一些參考答案。

截至 2022年 11月 20日，美得得終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是 22525

家，年度累計(jì)交易額 9,711,081,827元，接近 100億（見左下

圖）。平均下來，每家門店的銷售額為：431,124.6元?？紤]到

今年（撰稿時(shí)）還有1個(gè)月，折算下來，平均單店的年度銷量為

470,317.7元。

這是什么樣的水平？美妝網(wǎng)曾做過分析，年度銷售過200

萬，是行業(yè)A類店；過100萬，算是優(yōu)質(zhì)門店。47萬，中小店還

算過得去。

雖然，美得得平臺(tái)合作的終端網(wǎng)點(diǎn)，有大店，有小店，但

是，能應(yīng)用上收銀軟件的門店，一般也都過得去。而平均下來

每月不足4萬元的銷售額，確實(shí)不容樂觀。

我們來算一筆帳：以一個(gè)縣城門店來說，產(chǎn)品毛利在38%

左右，即 47萬的進(jìn)貨成本為 29萬。店租 4萬/年；人員 2個(gè)，

每月共8000元，一年含獎(jiǎng)金10萬元；加上水電、管理費(fèi)、后臺(tái)

費(fèi)等，每年算2萬元。

算下來，門店每年的盈利大概2萬元?；究梢哉f，是在

持平及虧損的邊緣掙扎，情況相當(dāng)嚴(yán)峻。如果店租成本再高

一點(diǎn)，就要虧損了。當(dāng)然，這里面還有2022年的疫情因素影響，

很多門店都遭遇了關(guān)店處理，一兩個(gè)月不開張也是常態(tài)。

相比去年來說，2022年整體門店銷量水平，平均業(yè)績下滑

大約15.7%。

護(hù)膚穩(wěn)健，深度護(hù)理看漲

門店大盤受挫，情理之中。但是，細(xì)分品項(xiàng)上，其實(shí)也有

一些驚喜。

2022年，護(hù)膚品類在化妝品店中的銷售占比為46.13%，而

文 _ 陳賢群 智力支持 _ 謝謙

化妝品線下門店（俗稱CS店），作為中國化妝品

渠道特殊的存在，曾經(jīng)承載著本土品牌發(fā)展壯大的使

命，擁有三分之一的化妝品市場(chǎng)體量。在近幾年的博

弈中，CS渠道逐漸被邊緣化，但其功能和價(jià)值，依然

不容小覷。

2022年，大家都知道，CS渠道很難，難在什么地

方？我們通過一些數(shù)據(jù)解讀，窺探2022年化妝品店的

生存現(xiàn)狀。

生死邊緣，看誰熬出未來

如果說，2021年的關(guān)鍵詞是活下來，2022年的關(guān)

鍵詞就是熬下去。

大多數(shù)門店，都在煎熬，但不會(huì)放棄，即使盈利狀

▼ 美得得平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控截屏

相比去年來說，2022 年整體門店銷量水平，平均業(yè)績下滑大約

15.7%。

從門店數(shù)據(jù)看品類進(jìn)階

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

076 ? 年鑒2022

前兩年的數(shù)據(jù)為 45%左右，表現(xiàn)較為穩(wěn)健（表 1）。在細(xì)分品

種上，精華液的發(fā)展尤為突出，可謂高歌猛進(jìn)。2019年，精華

液在門店中同比增長55%，2020年疫情爆發(fā)，精華液同比增長

也有 12%，2021年同比增長 35%，而 2022年同比增長4%。雖

然增速減慢，但一直看漲（表2）。

這種現(xiàn)象，和疫情下的消費(fèi)形態(tài)有關(guān)。疫情之后，社交疏

離，流動(dòng)下降，消費(fèi)者居家的時(shí)間更多，可以花更多時(shí)間，打

理肌膚。平時(shí)，大家出門上班，匆匆忙忙，多以簡單妝容為主，

晚上下班后也累，所以，大家在護(hù)膚品流程上，偏向于

簡約和單一。

而現(xiàn)在，打理妝容的時(shí)間多了，精華液、透肌液、

去角質(zhì)、潔面膏，什么流程都可以使用，整個(gè)護(hù)膚流程

變得更寬，這也是2022年套盒銷量大增的原因（表3）。

彩妝下滑，粉底逆勢(shì)而紅

2022年彩妝在化妝品店中的銷量占比為16.37%，

單位：元 數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

單位：元

(01) 護(hù)膚

(02) 彩妝

(03) 膜類

(10) 發(fā)用

(15) 家居

(05) 防曬

(04) 卸妝

(06) 應(yīng)季

(16) 紙類

(07) 女士護(hù)理

(11) 身體護(hù)理

(08) 男士護(hù)理

(12) 口腔護(hù)理

(17) 香水

(13) 三級(jí)聚客

(14) 妝具

(09) 嬰童護(hù)理

(19) 醫(yī)藥保健

(18) 時(shí)尚

總計(jì)

109,016,254

46,515,080

24,086,001

17,380,378

8,144,158

6,065,159

6,811,883

6,661,612

8,109,733

4,831,330

4,492,983

4,988,743

4,520,467

2,165,129

2,153,388

3,073,636

2,597,881

325,326

267,025

161,091,948

60,029,032

25,379,015

19,631,404

9,657,223

11,849,302

9,810,180

8,919,752

6,747,515

6,903,418

5,989,842

5,251,457

5,431,325

6,217,503

5,971,378

3,765,899

2,739,834

334,731

156,947

143,074,084

60,664,065

29,007,719

19,195,308

10,054,076

9,838,837

9,467,142

8,561,871

8,752,433

6,269,404

5,612,449

5,714,001

5,198,572

3,699,057

3,603,799

3,674,413

2,730,650

319,580

276,983

121,038,877

38,293,113

23,537,026

15,546,815

9,811,972

7,037,483

6,779,943

6,134,671

6,250,749

4,883,168

4,387,559

4,042,048

4,116,392

3,087,328

4,224,903

2,927,407

1,841,648

366,151

139,456

156,703,789

55,598,711

22,299,048

19,555,174

9,896,164

10,948,036

8,519,410

8,532,333

6,247,415

6,241,466

5,887,166

4,960,172

5,237,218

7,131,217

5,523,750

3,163,885

2,867,792

236,877

169,231

262,206,167 355,877,704

品類

年 2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售額 零售額 零售額 零售額 零售額

45.27%

16.87%

7.13%

5.52%

2.71%

3.33%

2.76%

2.51%

1.90%

1.94%

1.68%

1.48%

1.53%

1.75%

1.68%

1.06%

0.77%

0.09%

0.04%

45.77%

14.48%

8.90%

5.88%

3.71%

2.662

2.56%

2.32%

2.36%

1.85%

1.66%

1.53%

1.56%

1.17%

1.60%

1.11%

0.70%

0.14%

0.05%

46.13%

16.37%

6.56%

5.76%

2.91%

3.22%

2.51%

2.51%

1.84%

1.84%

1.73%

1.46%

1.54%

2.10%

1.63%

0.93%

0.84%

0.07%

0.05%

100.00% 335,714,441 100.00% 264,446,711 100.00% 100.00% 339,718,855 100.00%

零售額 % 零售額 % 零售額 % 零售額 % 零售額 %

41.58%

17.74%

9.19%

6.63%

3.11%

2.31%

2.60%

2.54%

3.09%

1.84%

1.71%

1.90%

1.72%

0.83%

0.82%

1.17%

0.99%

0.12%

0.10%

42.62%

18.07%

8.64%

5.72%

2.99%

2.93%

2.82%

2.55%

2.61%

1.87%

1.67%

1.70%

1.55%

1.10%

1.07%

1.09%

0.81%

0.10%

0.08%

總計(jì)

月

年

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1,054,647

1,355,340

1,568,065

1,280,214

1,293,651

1,039,804

1,184,040

1,275,198

1,465,627

1,837,385

2,145,299

1,697,236

17,196,505

1,989,912

1,951,107

2,644,130

1,851,031

2,240,289

1,941,606

1,955,829

1,998,149

2,168,567

2,381,589

3,286,481

2,297,007

2,210,464

1,318,768

2,510,841

2,142,769

2,606,023

2,269,702

2,160,061

2,405,025

2,466,764

3,171,643

3,942,712

2,698,330

2,832,698

3,210,519

3,993,086

3,303,349

3,756,876

3,066,807

2,772,119

3,161,474

2,813,470

3,674,232

4,452,514

3,257,891

3,490,691

2,974,861

4,029,199

3,270,112

3,899,383

3,326,942

2,843,128

3,034,004

3,090,256

26,705,696 29,903,103 40,295,035 40,295,035

環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度

129%

116%

82%

101%

80%

114%

108%

115%

125%

117%

79%

117%

98%

136%

70%

121%

87%

101%

102%

109%

110%

138%

70%

96%

60%

190%

85%

122%

87%

95%

111%

103%

129%

124%

68%

105%

113%

124%

83%

114%

82%

90%

114%

89%

131%

121%

73%

107%

85%

135%

81%

119%

85%

85%

107%

102%

1573% 1302% 1493% 920%

189%

144%

169%

145%

173%

187%

165%

157%

148%

130%

153%

135%

111%

68%

95%

116%

116%

117%

110%

120%

114%

133%

120%

117%

128%

243%

159%

154%

144%

135%

128%

131%

114%

116%

113%

121%

123%

93%

101%

99%

104%

108%

103%

96%

110%

155% 112% 135% 104%

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

CS 渠道零售額構(gòu)成年份對(duì)比

精華液年度銷售同比變化

01

02

?077

單位：元

單位：元

單位：元

總計(jì)

月

年

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

2,277,867

3,074,591

2,343,179

2,137,952

2,491,663

2,124,032

2,134,323

2,293,435

2,476,781

2,706,494

2,503,750

2,509,760

2,668,517

598,831

1,160,918

1,330,482

1,560,124

1,567,121

1,804,399

2,086,462

2,110,865

2,417,682

2,399,762

2,110,522

1,546,146

1,751,003

1,329,126

1,202,926

1,387,157

1,324,469

1,484,474

1,731,224

1,908,407

1,988,148

2,023,998

2,009,121

448,018

716,067

593,886

483,217

484,409

528,884

795,663

955,966

1,018,153

1,181,176

1,120,986

1,050,351

9,376,775 19,686,198 21,815,685 29,073,827

3,511,615

2,955,817

2,405,388

2,015,220

2,576,431

2,307,022

2,153,887

2,519,194

2,631,992

23,076,567

環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度

108%

135%

76%

91%

117%

85%

100%

107%

108%

109%

93%

100%

133%

22%

194%

115%

117%

100%

115%

116%

101%

115%

99%

88%

147%

113%

76%

91%

115%

95%

112%

117%

110%

104%

102%

99%

160%

83%

81%

100%

109%

150%

120%

107%

116%

95%

94%

1378% 1874% 1086% 1378%

140%

84%

81%

84%

128%

90%

93%

117%

104%

919%

85%

513%

202%

161%

160%

136%

118%

110%

117%

112%

104%

119%

173%

34%

87%

111%

112%

118%

122%

121%

111%

122%

119%

105%

345%

245%

224%

249%

286%

250%

187%

181%

187%

168%

181%

91%

210% 111% 133%

154%

96%

103%

94%

103%

109%

101%

110%

106%

108%

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

品種

35,400,757

9,376,775

28,833,661

12,207,334

7,874,960

13,282,390

8,416,539

8,658,257

7,344,261

8,198,999

56,841,673

19,686,198

25,406,738

20,798,886

13,689,493

14,821,679

9,411,167

9,422,271

8,755,323

8,078,487

唇部

粉底

BB 霜

隔離

散粉

眉部

氣墊

眼線

粉餅

睫毛

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

50,374,149

21,815,685

16,011,102

19,910,284

14,921,238

11,556,019

7,702,066

7,943,998

7,577,342

6,264,224

57,372,274

29,073,827

15,803,439

23,959,732

20,076,753

12,101,741

9,633,222

8,359,921

8,453,394

6,313,410

40,722,632

23,076,567

9,984,875

15,627,946

14,901,070

8,254,747

6,615,384

5,783,743

5,945,852

4,088,147

前兩年的數(shù)據(jù)分別為 17%和 18%（見表 1）。在整個(gè)彩妝的類

別中，口紅銷量占比是最大的，但2022年口紅的總體銷售，也

是有所下滑（表4）。

整個(gè)彩妝中，多數(shù)品項(xiàng)都是銷售下跌，只有粉底表現(xiàn)最

為突出，逆勢(shì)而紅，這幾年的增長勢(shì)頭都很猛。2019年，粉底

同比增長了110%，2020年同比增長了11%，2021年同比增長

33%，2022年也有8%的同比增長（表5）。

彩妝的下滑，特別是口紅，與口罩有一定關(guān)系，天天戴口

罩出門，口紅的屬性就顯示不出，銷量下滑也是合理的。這兩

年，互聯(lián)網(wǎng)彩妝很多，但門店彩妝銷量下滑的原因，與互聯(lián)網(wǎng)

并沒有太大關(guān)系。彩妝本身的體驗(yàn)感，是互聯(lián)網(wǎng)的直播、小視

頻種草教程代替不了的。畢竟除了色差之外，互聯(lián)網(wǎng)還可以

粉底液各年同比變化

護(hù)膚品套盒年度銷量同比變化

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

04 CS 門店彩妝銷量表

05

03

總計(jì)

月

年

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

4,739,187

9,086,990

6,133,691

4,729,793

5,820,478

4,707,373

4,107,213

5,216,130

6,182,124

7,480,645

7,517,740

6,369,675

72,091,040

9,179,344

10,401,844

8,750,628

6,595,996

8,224,387

6,223,554

5,945,177

7,492,268

8,070,771

9,014,724

10,775,341

8,400,843

10,514,944

5,667,978

8,656,705

7,518,760

9,461,492

7,162,021

7,167,171

9,234,670

9,108,949

11,341,251

11,895,729

9,770,895

11,089,831

13,642,725

10,840,327

8,782,719

11,313,249

8,139,351

7,437,258

10,112,192

9,536,618

11,810,329

12,141,136

11,147,585

15,882,914

12,823,084

11,333,594

8,948,625

12,592,473

8,311,290

7,709,515

9,837,453

9,469,145

99,074,876 107,500,563 125,993,321 96,908,093

環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度 環(huán)比速度

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度 零售額 同比速度

192%

67%

77%

123%

81%

87%

127%

119%

121%

100%

85%

144%

113%

84%

75%

125%

76%

96%

126%

108%

112%

120%

78%

125%

54%

153%

87%

126%

76%

100%

129%

99%

125%

105%

82%

113%

123%

79%

81%

129%

72%

91%

136%

94%

124%

103%

92%

142%

81%

88%

79%

141%

66%

93%

128%

96%

1555% 1280% 1289% 869%

194%

114%

143%

139%

141%

132%

145%

144%

131%

121%

143%

132%

115%

54%

99%

114%

115%

115%

121%

123%

113%

126%

110%

116%

105%

241%

125%

117%

120%

114%

104%

110%

105%

104%

102%

114%

143%

94%

105%

102%

111%

102%

104%

97%

99%

137% 109% 117% 107%

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

078 ? 年鑒2022

使用濾鏡、磨皮、美白等工具，不夠真實(shí)。

粉底這兩年為什么發(fā)展迅速，也是與疫情有關(guān)。經(jīng)濟(jì)下

行，除了口紅效應(yīng)之外，還有一個(gè)濃妝效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)不好的情況下，各個(gè)職業(yè)崗位的競(jìng)爭，也變得更為激

烈，女性員工為了提升自己的職業(yè)形象，往往會(huì)使用濃妝讓自

己看起來更為精致。另外，特殊的服務(wù)群體，會(huì)在經(jīng)濟(jì)下行之

下更為活躍，她們也是濃妝的深度使用者。

彩妝品牌，在CS渠道中的變化也很大，除了卡姿蘭繼續(xù)

堅(jiān)挺之外，其他本土品牌紛紛都跌出了主流陣容，反而變成國

際大品牌在主導(dǎo)。

整體來說，彩妝的潛力很大，如果疫情放開，彩妝

可能是第一個(gè)反彈的（表6）。

面膜退溫，消費(fèi)信心不足

面膜曾被譽(yù)為化妝品店最有前途的品類，經(jīng)歷千

膜大戰(zhàn)之后，產(chǎn)品魚龍混雜，問題不斷，這兩年，消費(fèi)

者明顯對(duì)面膜的消費(fèi)信心不足（表7）。

面膜高峰時(shí)，在CS門店的銷售占比為 13.6%，店

里面膜專區(qū)陳列杠杠的，堆頭、收銀臺(tái)，全是面膜?，F(xiàn)

如今，面膜的銷售占比為 6.5%，最低的省份只剩 4%。

2022年 10月 20日 -11月 20日 CS渠 道（美得得系統(tǒng) ）

銷售額（單位：元）

519390

500000

400000

300000

200000

100000

0

239422 194314 158007 135154 101494 95885 90115 80106 79282

排名

圣羅蘭細(xì)管絲絨純口紅314

迪奧烈艷藍(lán)金唇膏999啞光

雅詩蘭黛333

圣羅蘭無畏釉光純口紅1971

MAC魅可柔感啞光唇膏0 1

蘭蔻全新菁純絲絨霧面唇膏196

圣羅蘭細(xì)管絲絨純口紅302

T F烈焰幻魅唇膏1 6

圣羅蘭細(xì)管純口紅2 1

圣羅蘭細(xì)管純口紅1966

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

2020/03

2020/04

2020/05

2020/06

2020/07

2020/08

2020/09

2020/10

2021/01

2021/02

2021/03

2021/04

2021/05

2021/06

2021/07

2021/08

2021/09

2021/10

2022/01

2022/02

2022/03

2020/11

2020/12

2021/11

2021/12

3,500,000

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

405,000

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

零售量（單位：件） 零售額（單位：元）

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

口紅單品銷量排名

近兩年 CS 門店面膜品類零售趨勢(shì)圖

06

07

?079

從2018年到現(xiàn)在，可謂是陡峭斜坡式下降（見表1）。

2018年新上市的面膜條碼數(shù)是 1766個(gè)，2019年

就減少為1248個(gè)，2020年1030個(gè)，2021年降至803個(gè)。

而 2022年Q1，CS面膜條碼數(shù)僅為 201個(gè)，可以肯定，

2022年上市的面膜條碼數(shù)，一定低于2021年（表8）。

面膜的退溫，是消費(fèi)者對(duì)面膜質(zhì)量信心不足。早

些年，為了彰顯面膜的功效，部分制造商往面膜里添

加激素和重金屬，造成“毒面膜”的安全失信問題；后

來，為了迎合微商的快速發(fā)展，部分制造商擴(kuò)大產(chǎn)能，

并挑起價(jià)格戰(zhàn)，降低了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，造成了面膜的品質(zhì)

失信問題。

品牌商方面，因?yàn)楦?jìng)爭激烈，為了取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，

有兩種行為特別突出。一是提供低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，買一

送二；二是提供高價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，以更低折扣給到終端，

形成門店高毛利產(chǎn)品。而在產(chǎn)品營銷方面，品牌商將

單片面膜拋棄，背離了消費(fèi)者對(duì)面膜嘗鮮的習(xí)慣。

香水繁榮，可能只是假象

2022年門店中，有一個(gè)品類表現(xiàn)良好，那就是香

水。一直以來，香水都是CS店扶不起的“阿斗”。最

近三年，香水的占比從 0.8%到 1.7%，2022年達(dá)到了

2.1%（見表 1）。雖然翻番，但由于本身基數(shù)不大，所

以，銷售額也有限。

2022年香水銷量的飛躍，是不是表明CS渠道香水的春天

來了？

除了線下門店之外，2022年互聯(lián)網(wǎng)香水的表現(xiàn)也是相當(dāng)

可觀，迎來了高速增長。有人甚至認(rèn)為，“香水效應(yīng)”取代“口

紅效應(yīng)”，有望迎來較長的黃金發(fā)展時(shí)代，而中國市場(chǎng)環(huán)境表

現(xiàn)良好，增速較快，或?qū)⒊蔀槲磥砣蚴袌?chǎng)的主要增長動(dòng)力。

從全球的香水市場(chǎng)來看，大牌香水2022年確實(shí)增長很快。

但從中國的社會(huì)面來看，香水其實(shí)是下滑的，門店的增長只是

一種假象。

眾所周知，香水的購買渠道，除了專柜之外，就是海外代

購和旅游自購。代購是香水一個(gè)很大的銷售渠道，而且，它的

銷售數(shù)字，基本沒有納入到國內(nèi)數(shù)據(jù)。以前，身邊的很多老板

娘，隔三差五就到香港、澳門甚至國外購物，香水也是標(biāo)配之

一，但是，由于疫情的影響，這兩年大家出門少了，海外代購

的管道不通了，用慣了香水的人，只能從互聯(lián)網(wǎng)或者實(shí)體店進(jìn)

行購買，這也導(dǎo)致了這兩個(gè)渠道的發(fā)展飛速。

假如疫情放開，海外代購?fù)ǖ阑謴?fù)，可能實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)

的香水，都會(huì)被打回原形。香水本來就是化妝品店的邊緣品

類，難以形成氣候。

客單上漲，低端產(chǎn)品崩盤

2022年實(shí)體店的客單價(jià)、件單價(jià)，都是這幾年的新高。一

方面，低端消費(fèi)群體的消費(fèi)力正在下降，另一方面，套盒賣得

多，把件均價(jià)給拉升了。

經(jīng)濟(jì)不好，為什么客單價(jià)反而上漲，這就是消費(fèi)屬性決定

的。當(dāng)大家手頭寬裕時(shí)，低端消費(fèi)者對(duì)可有可無的商品，他是

可以入手的。而當(dāng)手頭拮據(jù)時(shí)，低端消費(fèi)者先要保住生活的

品質(zhì)，并把可有可無的消費(fèi)項(xiàng)給撤消。比如說，平時(shí)還能買個(gè)

20元的洗面奶，50元的水，當(dāng)口袋里的錢少了，肯定會(huì)把錢用

在更為重要的生活用途上，化妝品就會(huì)砍掉。

而中高端消費(fèi)者，她的消費(fèi)力并不會(huì)太受經(jīng)濟(jì)下行的影

響，該買的還是會(huì)買。這樣一來，低端的產(chǎn)品銷量減少，無疑

拉高了件均價(jià)和客單價(jià)。

我們?cè)賮砜匆幌拢迥陙碜o(hù)膚品件均價(jià)的變化（表9）。

有人說，疫情之前，很多顧客都是來占便宜的，看看有什

么東西打折、有什么東西送。但是，疫情之后，進(jìn)店的消費(fèi)者

目標(biāo)更為明確，出手更為果斷。

據(jù)美得得數(shù)據(jù)顯示，上海CS店的客單價(jià)，高達(dá)490.6元，

而排在前五位的，居然有三個(gè)屬于自治區(qū)。以下是全國客單

2000 1766

1248

1030

803

201

1500

1000

500

0

2018 2019 2020 2021 2022Q1

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

條碼數(shù)量（單位：個(gè)）

08 近 5 年面膜品類上市條碼數(shù)量變化

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

080 ? 年鑒2022

100

186

124

70

168

114

206

231

80

175

123

220

238

94

186

129

231

142

99

191

128

240

150

109

202

2018 2019 2020 2021 2022

50

100

150

200

250

件均價(jià)（單位：元）

年份

水液 膏霜 乳液 眼霜 精華

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

4700

3400

3728

3000

3400

5000

3000

4000

2000

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

數(shù)據(jù)來源：知妝優(yōu)普系統(tǒng)數(shù)據(jù)

500

600

400

300

200

100

0

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

490.6

275.4

261.4

259.5

249.3

195.3

190.8

164.8

217.5

163.0

上海

新疆

江西

寧夏

西藏

重慶

北京

湖北

海南

福建

排名

數(shù)據(jù)來源：美得得系統(tǒng)

價(jià)前10名省份（表10）。

黑馬難覓，優(yōu)質(zhì)品牌穩(wěn)勝

由于品牌商對(duì)CS渠道的信心不足，這幾年，進(jìn)入CS渠道

的新商品條碼數(shù)，急劇下滑。以護(hù)膚品來說，2018年，CS店上

市的條碼數(shù)為 4700個(gè)，2020年為 3728個(gè)，2021年為 3000個(gè)，

2022年有3400個(gè)（表11）。

參與競(jìng)爭的品牌少了，這幾年反而讓新品牌在CS渠道的

表現(xiàn)較好。2021年上市的條碼，當(dāng)年銷量占比就達(dá)到11.3%，

在2022年也有7.2%。

但是，別以為CS店是新品牌的溫床，雖然對(duì)于入市還算

友好，但這幾年，表現(xiàn)穩(wěn)健的，還是優(yōu)質(zhì)品牌，新品牌基本很

難殺出重圍， 黑馬難覓。這與CS渠道的消費(fèi)者屬性有關(guān)。

CS渠道消費(fèi)者，年齡以 25-45歲為多，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，

不再熱衷消費(fèi)冒險(xiǎn)，寧愿保守一點(diǎn)，也不愿意嘗鮮。

很多門店以為，年輕消費(fèi)者不進(jìn)店消費(fèi)，是因?yàn)榈赇佈b修

及產(chǎn)品風(fēng)格不夠時(shí)尚，實(shí)際上，時(shí)尚化對(duì)CS店只是一個(gè)偽命

題。18歲以下的消費(fèi)者，還是個(gè)學(xué)生，學(xué)校管得很嚴(yán)，出都出

不去，更別說帶妝容。18歲以后，要么到大城市上學(xué)，要么出

去打工，留在當(dāng)?shù)氐?，也只能做個(gè)服務(wù)員什么的，這個(gè)群體，

對(duì)于門店來說，價(jià)值和粘性是不夠的，因此，服務(wù)好成熟顧客，

才是CS店當(dāng)前的主要發(fā)展方向。

09 近五年護(hù)膚品件均價(jià)變化情況 10 全國客單價(jià)前 10 名省份

11 CS 門店護(hù)膚品進(jìn)駐條碼數(shù)量變化

結(jié)語：前路很難，但有希望

這些年，化妝品店確實(shí)很難，但是，大面積關(guān)閉的

本土門店，并不多，說明大家目前還能承受住市場(chǎng)的

沖擊。在運(yùn)營成本上，各地的店租普遍下降，降幅在

30-50%不等，給了門店喘息緩沖的機(jī)會(huì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷成本越來越高，一些品牌開始又

重視并回歸CS渠道，并把互聯(lián)網(wǎng)的引流經(jīng)驗(yàn)與門店

相結(jié)合。畢竟沒有門店的沉淀，互聯(lián)網(wǎng)品牌只是泡沫。

而國家的大政方針，也是要扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。前

路依然艱難，但已讓人心里有光，看到方向和希望。

客單價(jià)（單位：元）

條碼數(shù)量（單位：個(gè)）

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

086 ? 年鑒2022

RESEARCH REPORT

化妝品行業(yè)調(diào)研報(bào)告

品牌需要精進(jìn)線上的內(nèi)容輸出，聆聽用戶聲

音，保持玩法不斷迭代，從而獲取消費(fèi)者的

信任，實(shí)現(xiàn)品牌營收的新增長。

2022

品牌篇

BRAND

SECTION