PART

01

PART

02

PART

03

策略洞察 營銷創(chuàng)意 傳播總覽

CONTENTS

目錄

PART 01

? 從銷售規(guī)模來看線上取代線下成為凈水器市場的主流渠道是整個凈水器行業(yè)的大趨勢。2016-2020年間線下凈水器銷量從452.6萬臺下降至368萬臺

（2020年主要是由于疫情的影響），而線上銷售量從276.5萬臺上升到648.9萬臺。

? 凈水器市場正處于用戶快速培育期，人們對健康飲水意識形態(tài)的不斷加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。

行業(yè)層 用戶進(jìn)入快速培育期

凈水器行業(yè)發(fā)展向好

? 83.34%受訪者支持綠色行為隨著國家水污染防治工作的

逐步推進(jìn)，居民節(jié)能減排參與感不斷增強(qiáng)，對于水質(zhì)安全問題逐

漸重視且安全飲水意識也開始深入。

? 2019年國家出臺促進(jìn)綠色消費(fèi)的政策都共同推進(jìn)

了凈水器行業(yè)的快速發(fā)展。引導(dǎo)消費(fèi)朝著智能、綠色、

健康方向轉(zhuǎn)變……這是國家規(guī)劃建議對未來消費(fèi)方向的描述。

社會層 國家引導(dǎo)綠色消費(fèi)

節(jié)能環(huán)保等社會議題進(jìn)一步影響消費(fèi)決策

? 我國凈水器的增量空間巨大：凈水設(shè)備在我國已

經(jīng)發(fā)展多年，但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及消費(fèi)者對飲用

水安全意識處于培養(yǎng)階段等原因，使得我國凈水器普及

率相比歐美發(fā)達(dá)國家要低很多。

? 用戶需求升級：而消費(fèi)者對凈水器的需求已經(jīng)不

只停留在大通量、低廢水層面上，在智能、健康、

無菌、自助換芯等層面也有了新需求，UV殺菌、凈

熱一體機(jī)等功能復(fù)合化的產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。

用戶層 凈水器巨大的增量空間待填補(bǔ)

居民飲水健康意識再進(jìn)階

行業(yè)洞察

國人喝水進(jìn)化論

對安全飲水要求不斷提升，不變的是對“熱水”的執(zhí)念

用戶洞察

國人喝水進(jìn)化論

1.0

自來水

煮沸殺菌

是當(dāng)時的健康喝水運(yùn)動

上世紀(jì)七十年代的“愛國衛(wèi)生運(yùn)動”，為了消毒

殺菌。全國號召家家戶戶把水燒開來除菌，燒

水壺成了當(dāng)時家里重要的必備品，中國人喝熱

水的習(xí)慣便開始養(yǎng)成；

2.0

純凈水

桶裝純凈水+飲水機(jī)加熱

成喝水新選擇

九十年代，單純地?zé)詠硭畞砗鹊姆绞揭呀?jīng)無

法滿足大家對于好的水質(zhì)的需求，飲水機(jī)與桶

裝水應(yīng)運(yùn)而生。

3.0

凈化水

通過凈水設(shè)備凈化后

8成用戶會將水煮開飲用

當(dāng)代，人們更加關(guān)注水質(zhì)健康。

凈水器成更健康的飲水標(biāo)配。

消費(fèi)升級和需求升級相輔相成

凈水器產(chǎn)品再升級

用戶洞察

健康飲水方式不斷進(jìn)化

但喝熱水從來都是國民剛需

同時在冬季，人們喝熱水需求更加強(qiáng)烈

對于凈水器的升級要求

誰的需求最迫切？

用戶洞察

高知高消費(fèi)人群

更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單

從2020~2021的兩次618價格段銷額觀察，高價格段產(chǎn)品增

長明顯。凈水器由功能集成化、智能化產(chǎn)品帶動。

越有”金”力 “

越關(guān)心水質(zhì)

用戶洞察

90/95后家裝主力人群

更愿意購買一站式解決方案的

功能集成家電，滿足他們的懶

系生活

有新居

“

則有需求

用戶洞察

越要求溫度 “

越需要精度

67%的新晉爸媽

在孩子出生后升級為用凈水器給孩子沖泡奶粉

咖啡、茶飲愛好者

出于對水質(zhì)、水溫的要求

出現(xiàn)比普通用戶更強(qiáng)的凈水器升級需求

45℃ 沖奶/98 ℃沏茶/90 ℃泡咖啡……

產(chǎn)品洞察

真正適應(yīng)中國家庭的即熱凈水器新標(biāo)準(zhǔn)

滿足“中國熱水”需求的健康新飲水

凈水器如何滿足需求？

滿足中國人喝熱水的強(qiáng)烈需求，凈熱一體的真香體驗(yàn)

新時代家庭一站式喝水解決方案

我要喝的熱水

健康放心

凈熱一體

雙重健康安心體驗(yàn)：

安全凈化+拒絕千滾水

“

我要喝的熱水

多種用途

多檔水溫

每種溫度都滿足：

沖奶粉/泡輔食/泡咖啡/沏茶

“

我要喝的熱水

不能等待

秒速即熱

一鍵省略三步驟：

凈水器+燒水壺+暖水瓶

“

滿足中國家庭的用水需求，盡享高效暢流+全屋軟水

新時代家庭一站式喝水解決方案

我要的水

全屋軟水

小全屋套系

前置過濾

全屋凈水

“ “ “

我要喝的水

綠色節(jié)能

低廢水比

高于國家一級水效

環(huán)保節(jié)能

我要喝的水

暢流澎湃

大通量

高效出水

無需等待

Big idea

KV-demo1

PART 02

營銷鏈路

“中國熱水”舊梗賦新

官方出招 全民關(guān)注

廣傳播 強(qiáng)種草 促轉(zhuǎn)化

“中國熱水” 升級招式

垂直溝通 強(qiáng)效種草

“中國熱水”號召行動

6大品牌喊你多喝熱水

引共鳴

公益事件

天貓&丁真

《理塘凈水計(jì)劃》

公益行動，事件傳播

營銷鏈路

“中國熱水”舊梗賦新

官方出招 全民關(guān)注

廣傳播

天貓首發(fā)TVC

——

中國熱水三招式

招招到位

趨勢海報+微博話題

——

中國熱水

全民大討論

6大品牌官微聯(lián)動天貓

——

品牌戲精

上線了

微博話題 關(guān)于喝熱水這件事，這次我們好好說道說道~

邀請網(wǎng)友對喝熱水心得進(jìn)行分享，品牌官微有梗回復(fù)，用趣味性語言進(jìn)行熱水知識科普，

以產(chǎn)品新趨勢，引領(lǐng)國民喝水新館觀。

#喝中國熱水的108式#

#中國熱水，一步到位#

俗話說，一千個中國人就有一千種喝熱水招式。而招式，不切磋就不會進(jìn)化！一起在

話題內(nèi)發(fā)布你喝中國熱水的秘密招式吧~X月X日，別忘上天貓升級你的中國熱水哦

昨夜雨疏風(fēng)驟，本貓無意中撿到一本江湖秘笈！打

開一看，滿滿地寫著#喝中國熱水的108式#招招都

是一步到位！ X月X日#天貓超級品類日#凈水器專

場！

#喝中國熱水的108式#

趨勢海報

中國熱水5大招

招招是新招

招招都到位

多檔水溫

多重應(yīng)對

秒速即熱

秒響應(yīng)

凈熱一體

健康過招

趨勢海報

中國熱水5大招

招招是新招

招招都到位

大通量

自有大澎湃

全屋凈化

生活進(jìn)化

我爸懂中醫(yī)，跟我說喝熱水可以健脾，而且夏天加

點(diǎn)姜，祛濕效果特別好！

招式不招式的，只要別像我一樣，喝水的時候嗆到

當(dāng)場社死，就是最完美的

69℃熱水！加白桃烏龍茶！

再配上小森林電影！

懶癌晚期有救了，哪里有賣？？

招式？

從前家里用的暖水瓶，現(xiàn)在還用呢~

喝熱水的姿勢，必須燒開了~

這不跟穿秋褲一樣是國民傳統(tǒng)嘛~

燒開的水存在保溫杯~

隨時來一杯，養(yǎng)生大法好

想起以前我媽天天催著我喝熱水的日子了……嗯我的

就是我媽本媽了。

話題互動 #喝中國熱水的108式#

昨夜雨疏風(fēng)驟，本貓無意中撿到一本

江湖秘笈！打開一看，喝熱水也有新

招式了~從什么開始起，你開始喝熱

水了？喝熱水的招式本喵也想瞧瞧，

評論區(qū)等聊~~9月28日~30日，天貓

超級品類日凈水器專場！#喝中國熱

水的108式#

中國熱水新招式

一步到位

升 級 你 的 即 熱 凈 水 器

TVC

作品示例 森德往期出品廣告片

https://www.xinpianchang.com/a11358823?from=UserProfile

參考樣片——拍攝質(zhì)感/調(diào)性示例

https://www.xinpianchang.com/a11199692?from=UserProfile

Rec

PART.1

中國熱水一步到位： 第 一 式

多 檔 十 八 掌

該視頻僅為創(chuàng)意概述，如確認(rèn)方向OK，可細(xì)化具體腳本

一對新手父母在復(fù)習(xí)育兒知識，新手爸爸自信滿滿，每個數(shù)值都對答如流。奈何孩子一哭，新手父母瞬間歇菜……

PART.1

“

”

60分貝的哭鬧

需要45℃的熱水平息

新手媽媽：寶寶的體溫多少正常？

新手爸爸：不超37.5℃

新手媽媽：現(xiàn)在寶寶需要枕多高的枕頭？

新手爸爸：7cm

新手媽媽：給寶寶喝的奶多少度可以入口？

新手爸爸：36℃，和手背溫度相似

新手媽媽：給寶寶沖奶粉的水溫？

新手爸爸：45℃溫開水沖調(diào)

突然孩子啼哭，新手夫妻手忙腳亂找不到溫度計(jì)，來測試沖奶粉的水溫。

萌娃餓了不能等

多檔水溫不必等

學(xué)霸父母小考場

PART.1

多檔水溫 多重應(yīng)對

讓新手父母直接抄作業(yè)的凈熱一體凈水器

尾版（實(shí)際執(zhí)行，遵循品類日尾版規(guī)范）

Rec

PART.1

中國熱水一步到位： 第 二 式

凈 熱 雙 拳 法

該視頻僅為創(chuàng)意概述，如確認(rèn)方向OK，可細(xì)化具體腳本

一位穿著家居服的精致Girl，正在家中享受私人養(yǎng)生夜晚。萬事俱備，哪知唯獨(dú)缺了一杯足夠干凈的水……

PART.2

第一步，選取無雜質(zhì)的三年陳艾絨，找準(zhǔn)足三里，灸之。

第二步，搬出吸收純凈空氣的拔罐器，放好大腿膽經(jīng)，拔之。

第三步，拿出天然干凈的百年配方草藥包，雙腳輕輕入桶，泡之。

第四步，倒出……

養(yǎng)生精倒出熱水壺里的水，聞了聞水，皺起眉，左顧右盼想找一杯足夠干凈的水。

“

養(yǎng)生精的小夜晚

剩下1%的養(yǎng)生進(jìn)度條

急需一杯抑菌率達(dá)99%的熱水補(bǔ)給

”

千滾水棄之千里

讓養(yǎng)生一步到位

PART.2

凈熱一體 閉環(huán)抑菌

讓養(yǎng)生精五臟凈潤的凈熱一體凈水器

尾版（實(shí)際執(zhí)行，遵循品類日尾版規(guī)范）

Rec

PART.1

中國熱水一步到位： 第 三 式

秒 速 霹 靂 式

該視頻僅為創(chuàng)意概述，如確認(rèn)方向OK，可細(xì)化具體腳本

幾個直男圍坐在吧臺，其中一個直男愁眉苦臉地向眾人求助，一切都很正常，直到直男贏家說出了一句震驚四座的話……

PART.1

“

”

問：不小心又惹女朋友氣上加氣了，到底要怎么說才能哄好？

直男1號：還不理我嗎寶？那我又要去輸液了寶，又是想你的夜。

直男2號：吃了嗎？吃了什么？好吃嗎？吃飽了嗎？喝奶茶嗎?

直男3號：以《那些年我犯過的錯》為論題，寫了一萬字論文，你看看。

直男贏家：多喝熱水。

所有男生呆滯一秒，緊接著集體嘲笑直男贏家，紛紛表示看不起。

比起男友三寸之舌

不如熱水一步到位

直男聚眾交流會

情侶關(guān)系降冰點(diǎn)

亟需搶救方法論

PART.2

秒速即熱 情感升溫

讓直男送命題變加分項(xiàng)的凈熱一體凈水器

尾版（實(shí)際執(zhí)行，遵循品類日尾版規(guī)范）

TVC發(fā)布

熱水是刻在中國DNA里的，一個沒有喝

過熱水的人生是不完整的！當(dāng)然，水光

熱可不行，能凈能熱，才是我們的中國

熱水！來一起飲水先啦！#中國熱水，一

步到位##天貓超級品類日#

視頻信息回顧：

場景露出：父母沖奶｜養(yǎng)生飲水｜即時喝水

趨勢溝通：多檔水溫x凈熱一體x秒速即熱

痛點(diǎn)解決：用「中國熱水一步到位」見招拆招

品牌聯(lián)動 品牌官微聯(lián)動，個個戲精附體

遇到我這種懂凈化又擅燒水的凈水器

你就喝喝吧~

#喝中國熱水的108式#

95℃沏茶、80℃泡咖啡、30℃溫開水……

我的溫控，保準(zhǔn)比天氣預(yù)報準(zhǔn)

#喝中國熱水的108式#

我可能是凈水界的急性子，

8秒一杯真開水，慢了我自

己都受不鳥自己~~~

#喝中國熱水的108式#

@九陽 @美的生活小家電 @AI-LINK智能物聯(lián)家

營銷鏈路

公益事件

純凈合伙人-丁真 PR傳播

行業(yè)媒體傳播

引發(fā)關(guān)注傳播 權(quán)威媒體發(fā)聲

理塘凈水計(jì)劃發(fā)起人 &

同享凈水基金

惠及理塘27所學(xué)校

天貓&丁真

《理塘凈水計(jì)劃》

公益行動，事件傳播

公益落實(shí)到每所學(xué)校

理塘凈水計(jì)劃 微紀(jì)錄片

公益事件

理塘凈水計(jì)劃

讓理塘每個學(xué)校的學(xué) 生

都 能 隨 時 喝 上 方便 健 康 的 水

? 活動概述：天貓作為行動發(fā)起方，為理塘縣27所學(xué)校免費(fèi)安裝凈水器。并以丁真帶領(lǐng)公益團(tuán)隊(duì)，

紀(jì)錄理塘學(xué)校從安裝到孩子們用上凈水器的幸福體驗(yàn)。天貓官微+品牌官微線上傳播擴(kuò)散。

? 理塘凈水計(jì)劃-純凈合伙人：丁真

? 丁真參與動作：參與拍攝微紀(jì)錄片，并發(fā)布微博線上傳播

? 活動執(zhí)行：為理塘縣27所學(xué)校免費(fèi)安裝凈水器（每所學(xué)校約2~3臺）

? 活動支持-品牌方：共計(jì)60臺，預(yù)計(jì)每品牌捐獻(xiàn)10臺；每銷售一臺，品愛捐贈10元共享凈水基金

1-天貓官宣

天貓作為《理塘凈水計(jì)劃》發(fā)起方，在微博發(fā)起海報傳播活動，丁真賬號@理塘丁真，在天貓微博下評論互動。

天貓#理塘凈水計(jì)劃#聯(lián)合純凈合伙人@丁真，為理塘

27所學(xué)校免費(fèi)安裝凈水器，讓純凈傳承，讓理塘的孩

子感受到來自遠(yuǎn)方的關(guān)愛。

@天貓 官微首發(fā)活動海報

@理塘丁真 評論區(qū)互動回復(fù)

@各個品牌官微，評論互動+轉(zhuǎn)發(fā)傳播

“

很榮幸成為這次天貓凈水計(jì)劃的合伙人，

為家鄉(xiāng)帶來純凈

理塘凈水計(jì)劃

助力理塘學(xué)校純凈飲水

凈

水

計(jì)

劃

合

伙

人

|

丁

真

理塘凈水計(jì)劃全面開啟

2-微紀(jì)錄片 丁真跟拍紀(jì)錄片，讓理塘每一個學(xué)校的孩子，都有喝水新體驗(yàn)~

以丁真帶領(lǐng)公益團(tuán)隊(duì)，拍攝《理塘凈水計(jì)劃》微記錄片， 紀(jì)錄27所理塘學(xué)校從安裝凈水器到孩子們喝水的方便體驗(yàn)。

documentary

*微紀(jì)錄片時長：2min左右

這次和@天貓 共同實(shí)現(xiàn)#理塘凈水計(jì)劃#，

改善家鄉(xiāng)的同學(xué)們校園飲水問題，我感到

很榮幸，很有意義，真正的提升了當(dāng)?shù)匦?/p>

朋友的幸福感！~#中國熱水，一步到位#

#天貓超級品類日#

2-微紀(jì)錄片 線上傳播

這次看到@理塘丁真和@天貓發(fā)起的凈水公益#理

塘熱力計(jì)劃#，給理塘20多所學(xué)校捐贈凈水機(jī)，真

的太有意義，而且影響很深遠(yuǎn)，很支持。希望更多

人注意到這些，我們一起為公益出一份力！

和@理塘丁真、@天貓一起，為凈水公益出一

份力，參與#理塘熱力計(jì)劃#，去#天貓凈水器

超級品類日#，參與活動~

? 微博多圈層KOL（家居類、公益類、環(huán)保類）

二次傳播，圈層擴(kuò)散

天貓聯(lián)合凈水器行業(yè)六大品牌發(fā)起#理塘凈水計(jì)劃# 行

動，聯(lián)合合伙人@理塘丁真，我們把凈水器送到每個

學(xué)校，也記錄了每個孩子的笑臉，純凈傳承~#中國熱

水，一步到位# #天貓超級品類日#

? 天貓、品牌官微發(fā)布紀(jì)錄片

官方擴(kuò)散，傳播造勢

? @理塘丁真 發(fā)布紀(jì)錄片

丁真為公益行動站臺，引爆傳播

3-聯(lián)結(jié)用戶

同享凈水基金

理 塘 凈 水 計(jì) 劃

同享凈水基金

“

品牌凈水器購買界面

展現(xiàn)凈水基金助力說明

用戶下單

即成為同享凈水

基金的助力者

3-聯(lián)結(jié)用戶

每當(dāng)有用戶買一臺凈水器，品牌即捐贈10元

讓大山里的孩子，和用戶一起享有方便快捷的純凈飲水。

同享凈水基金

? 內(nèi)容形式：PR傳播

? 內(nèi)容概述：基于天貓凈水器品類日《理塘凈水計(jì)劃》展開PR傳播，覆蓋門戶網(wǎng)站、新聞財(cái)經(jīng)、家居生活等類型媒體，多方媒體傳播矩陣，

引領(lǐng)行業(yè)趨勢影響力

助力理塘凈水公益，享受純凈生活！

4-PR傳播 天貓聯(lián)合中國青年報，為理塘凈水計(jì)劃發(fā)聲,引領(lǐng)行業(yè)趨勢影響力

?媒體資源：人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、北方網(wǎng)財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)

經(jīng)新財(cái)網(wǎng)、中國財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)、千家網(wǎng)、中國經(jīng)營網(wǎng)、TOM新聞、每

日經(jīng)濟(jì)、中國廣播網(wǎng)主站、中華網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、北青網(wǎng)財(cái)經(jīng)、中國貿(mào)易新

聞網(wǎng)、中金在線、中國財(cái)經(jīng)觀察網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)、中國財(cái)經(jīng)界

、慧聰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、全景網(wǎng)、太平洋家居網(wǎng)、大眾網(wǎng)家居、騰訊家居、

新浪家居地方、華夏經(jīng)緯網(wǎng)、瑞麗網(wǎng)家居、中國網(wǎng)生活首發(fā)……

營銷鏈路

強(qiáng)種草

“中國熱水” 當(dāng)代方案

垂直溝通 強(qiáng)效種草

三大步驟 打通種草鏈路

三大圈層

家裝、品質(zhì)、母嬰

垂直種草 強(qiáng)效溝通

雙平臺合力傳播

流量+種草聯(lián)合發(fā)酵

#喝中國熱水

的108式#

108位KOL+KOC共創(chuàng)

打造全民喝 中國熱水的氛圍

UGC內(nèi)容擴(kuò)散

刺激拔草

感知種草 108 位KOL+KOC，共同打造傳播矩陣

話題引爆

內(nèi)容種草

產(chǎn)品趨勢

108位KOL+KOC共創(chuàng)內(nèi)容，美好化、場景化表現(xiàn)凈水器優(yōu)勢，

打造全網(wǎng)使用凈水器氛圍，強(qiáng)化感知

內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品趨勢詞，引導(dǎo)站內(nèi)凈水器相關(guān)熱詞，占據(jù)消費(fèi)者心智

吸睛

感知

轉(zhuǎn)化

話題討論喝水姿勢，激發(fā)用戶興趣 1

發(fā)起趣味話題#喝中國熱水的108式#，引發(fā)討論熱度

2 三大圈層KOL種草大招，用戶直觀感知

3 108位KOC集體拔草，強(qiáng)化用戶感知

聚焦寶媽、品質(zhì)、家裝三大圈層

發(fā)起話題 #喝中國熱水的108式#

由108位KOL+KOC發(fā)起，

邀請粉絲參與，

共同探討#喝中國熱水的108式#

利用話題，互動曝光

喝中國熱水的108式

中國熱水第一式

中國熱水第二式 中國熱水第一式

小紅書 寶媽圈層KOL：中國熱水新招式

多檔水溫調(diào)控，隨時解決寶寶各項(xiàng)飲水需求。

多 檔 十 八 掌

小紅書 品質(zhì)圈層KOL：中國熱水新招式

熱水即開即熱，從無到有，精致生活不必等待。

秒 速 霹 靂 式

小紅書 家裝圈層KOL：中國熱水新招式

閉環(huán)抑菌技術(shù)，抑菌率可達(dá)99%，喝健康無菌熱水。

凈 熱 雙 拳 法