逸仙電商

營(yíng)銷策略研究

目錄

1

4 5

逸仙電商

行業(yè)及公司背景

花西子

公司背景

總 結(jié)

2

華西子

渠道方面

6

Q&A

3

逸仙電商

渠道方面

目錄

? 美妝行業(yè)發(fā)展

? 公司歷史沿革

? 核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

? 消費(fèi)群體特征

逸仙電商行業(yè)及公司背景

美妝行業(yè)發(fā)展 公司歷史沿革

1.1 美妝行業(yè)發(fā)展

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 消費(fèi)群體特征

? 優(yōu)質(zhì)賽道

? 較大上升空間

? 新零售和社交電商渠道

? 小眾彩妝品牌崛起

中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)圖

美妝行業(yè)發(fā)展 公司歷史沿革

1.2 公司歷史沿革

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 消費(fèi)群體特征

2016.07

2017.04

2019.06

2020.06

發(fā)布戰(zhàn)略品牌完子心選

收購(gòu)小奧汀品牌。

推出完美日記品牌

逸仙電商創(chuàng)立

2020.11

收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic

紐交所上市.

2020.11

* 2019年1月在廣州開設(shè)首家線下店，截至2020年6月24日，開設(shè)第100家線下門店，新零售版圖已擴(kuò)至全國(guó)22個(gè)省市自治區(qū)、47個(gè)城市。

截至2020年9月30日，開設(shè)200多家線下門店，計(jì)劃未來三年內(nèi)開設(shè)600家門店。

美妝行業(yè)發(fā)展 公司歷史沿革

1.3 核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 消費(fèi)群體特征

FY18

RMB('000)

FY19

RMB('000)

增長(zhǎng)率

FY19 Q1-Q3

RMB('000)

FY20 Q1-Q3

RMB('000)

增長(zhǎng)率

收入 635,316 3,031,167 377% 1,888,930 3,271,572 73%

成本 (232,073) (1,103,509) 376% (677,581) (1,208,557) 78%

毛利率 63% 64% 64% 63%

物流營(yíng)運(yùn)費(fèi) (81,270) (300,122) 269% (186,908) (280,337) 50%

銷售費(fèi)用 (309,331) (1,251,270) 305% (804,936) (2,033,752) 153%

管理費(fèi)用 (43,315) (209,326) 383% (137,443) (856,843) 523%

研發(fā)費(fèi)用 (2,641) (23,179) 778% (9,768) (40,902) 319%

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 (436,557) (1,783,897) 309% (1,139,055) (3,211,834) 182%

經(jīng)營(yíng)收入 (33,314) 143,761 -532% 72,294 (1,148,819) -1689%

凈利潤(rùn) (40,124) 75,359 -288% 29,143 (1,157,211) -4071%

FY19 Q1-

Q3/FY19

62%

61%

62%

64%

66%

42%

64%

50%

39%

Revenue/OE 1.46 1.70 17% 1.66 1.02 -39%

GP/OE 0.92 1.08 17% 1.06 0.64 -40%

Selling/Reveneue 49% 41% -15% 43% 62% 46%

美妝行業(yè)發(fā)展 公司歷史沿革

1.4 消費(fèi)群體特征

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 消費(fèi)群體特征

年齡范圍：95后 至 00后

性格特征：

? 消費(fèi)水平不高

? 接觸前沿信息

? 對(duì)于平價(jià)又好用的需求急切

? 強(qiáng)烈獨(dú)特個(gè)性的追求

? 便捷性和社交性需求

Gen-Z

完美日記：

? 18-22歲，大學(xué)生，高變美訴求。

? “買著玩”心態(tài)。

小奧?。?/p>

? 20-26歲，輕熟女性，初入職場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)精致感。

完子心選：

? 18-28歲，收入一般，有抗衰焦慮。

消費(fèi)群體畫像

渠道方面

? 渠道概述

? 內(nèi)容社區(qū)：小紅書和B站

? 社交平臺(tái)：微博

? 短視頻平臺(tái)：抖音和快手

? 電商平臺(tái)：淘寶和京東

? 售后微信社群和線下門店

目錄

2.1 渠道概述

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

售后微信社群

和線下門店

平臺(tái)流量梯隊(duì) 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)成本

兩微一抖

用戶為所有網(wǎng)民

淘寶直播、京東

有購(gòu)買力女性

小紅書、B站等

年輕網(wǎng)民

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站 短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

售后微信社群

和線下門店

2016.10

2017.04-2018.04 2018.04-2018.06

微信公眾號(hào)和微信商城

小紅書官方賬號(hào)

2017.09

2017.04 淘寶店上線

2017.04 京東店上線

2017.08 升級(jí)為天貓旗艦店

2018.04 唯品會(huì)上線

微博官方賬號(hào)

2018.07

抖音官方賬號(hào)

第一家線下店

2019.01

2.1 渠道概述（續(xù)）

* 截至到2020年9月30日，各類賬號(hào)共有4800萬關(guān)注人數(shù)，其中微信約有1500萬關(guān)注者，抖音約350萬關(guān)注者，小紅書約200萬關(guān)注者。

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

粉絲量高，影響力大

2.2 內(nèi)容社區(qū)：小紅書和B站

*小紅書是目前國(guó)內(nèi)最大的美妝內(nèi)容聚集地，B站位列24歲及以下偏愛的APP之首，彈幕互動(dòng)成為新廣告位。

*2017年9月開設(shè)小紅書賬號(hào)，2017年10月小紅書官方品牌店開業(yè)，2018年2月加大小紅書的筆記投放（特別是明星推薦部分）；

并鼓勵(lì)大家發(fā)布筆記at官博，積極與粉絲互動(dòng)。

頭部KOL

腰部KOL

粉絲忠誠(chéng)，性價(jià)比高

尾部KOL

粉絲量少，影響力小

“明星色”引起用戶興

趣和關(guān)注

“KOL試色”引導(dǎo)用戶了

解和購(gòu)買

購(gòu)買行為發(fā)生后，尾部

KOL曬消費(fèi)反饋，吸引

更多的素人跟隨。

素人

體量龐大

購(gòu)買后反饋和再傳播

了解用戶需求和產(chǎn)品

購(gòu)買行為發(fā)生后，模仿 痛點(diǎn)，收集用戶調(diào)查。

人氣博主寫筆記，曬心

得。

售后微信社群

和線下門店

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

頭部KOL

明星、知名主播

2.2 內(nèi)容社區(qū)：小紅書和B站（續(xù)）

*每一個(gè)過程都有相關(guān)的宣傳來催化，如何選擇合適的KOL，投放的內(nèi)容，引爆節(jié)點(diǎn)的選擇，各分部投放的間隔時(shí)間。

*截至到2020年9月30日，與全網(wǎng)超過15,000名KOL進(jìn)行合作，其中約800名KOL(5%)粉絲數(shù)超過百萬。

腰部KOL

美妝網(wǎng)紅、段子手

尾部KOL

營(yíng)銷號(hào)、搬運(yùn)號(hào)

素人

個(gè)人賬號(hào)

售后微信社群

和線下門店

引爆點(diǎn)：

2020年5月，陳彥妃（女演員）在抖音小

紅書同時(shí)發(fā)布了短視頻宣傳完美日記金色

散粉。

20天獲得100萬點(diǎn)贊。

腰尾部KOL緊跟投放：

文案為“看到陳彥妃的定妝所吸引，買回

來嘗試確實(shí)好用”。

效果：

金色散粉天貓旗艦店銷量從日銷量2,000件

上漲到日銷量40,000件，日銷量上漲20倍。

2.3 社交平臺(tái)：微博

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

官宣并抽獎(jiǎng)

不完全展示

代言人征選

宣傳代言人

的個(gè)人活動(dòng)

后續(xù)某產(chǎn)品

上新的宣傳

和營(yíng)銷

售后微信社群

和線下門店

2.3 社交平臺(tái)：微博（續(xù)）

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

售后微信社群

和線下門店

巧妙結(jié)合熱點(diǎn)

萌系表情包

討好學(xué)生群體

官微發(fā)布結(jié)果

官微不完全

展示配合宣

傳

2.4 短視頻平臺(tái)：抖音和快手

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

售后微信社群

和線下門店

2.5 電商平臺(tái)：淘寶和京東

渠道概述

內(nèi)容社區(qū)：小

紅書和B站

短視頻平臺(tái)：

抖音和快手

社交平臺(tái)：微

博

電商平臺(tái)：淘

寶和京東

售后微信社群

和線下門店

節(jié)日特惠：節(jié)日限定，產(chǎn)品組合，價(jià)格低下，櫥窗帶貨，滿減活動(dòng)

直播帶貨：價(jià)格優(yōu)惠 入會(huì)福利：會(huì)員贈(zèng)品

目錄

3

花西子公司背景

·工商概況

·企業(yè)發(fā)展歷史

·企業(yè)主要管理人員

工商概況 企業(yè)發(fā)展歷史 企業(yè)主要管理人員 商業(yè)模式

浙江宜格企業(yè)管理有限公司

? 成立日期：2016-07-11

? 工商注冊(cè)號(hào)：330198000165109

? 企業(yè)類型：有限責(zé)任公司

? 行業(yè)：商務(wù)服務(wù)業(yè)

? 曾用名：杭州宜格企業(yè)管理有限公司

一般項(xiàng)目

? 一般項(xiàng)目（與花西子相關(guān)）：化妝品

零售；化妝品批發(fā)；個(gè)人衛(wèi)生用品銷

售；普通貨物倉儲(chǔ)服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)銷售；

衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品零售；

等

2017.3

? 花西子品牌誕生于杭州西湖，同年8月入駐天貓

2019.4

? 自主研發(fā)的雕花口紅上市

2019.5

? 鞠婧祎作為花西子首位代言人

2019.9

? 官宣李佳琦擔(dān)任花西子首席推薦官

2020.5

? 參與央視活動(dòng)

2021.3

? 創(chuàng)建自主研發(fā)基地 東方美妝實(shí)驗(yàn)室

工商概況 企業(yè)發(fā)展歷史 企業(yè)主要管理人員 商業(yè)模式

工商概況 企業(yè)發(fā)展歷史 企業(yè)主要管理人員 商業(yè)模式

管理人員

吳成龍

張大勇

百雀羚天貓旗艦店2010-

2015的銷售額從4000元

飆升至100億元，成為

2015年的天貓美妝銷售

冠軍。

2014年負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)水密碼

天貓旗艦店，三個(gè)月使

銷售額從270萬漲到1540

萬。

2017年創(chuàng)立花西子品牌，

三年，銷售額突破30億，

2020年比2019年銷售額

增長(zhǎng)164%

2019年任職杭州宜格化妝

品有限公司，任職花凝香

生物科技有限公司，宜格

化妝品有限公司，至美營(yíng)

銷策劃有限公司等宜格企

業(yè)管理有限公司旗下公司

的法人

2020年擔(dān)任杭州浙幫倉儲(chǔ)

服務(wù)有限公司等法人

2021年任職上海宜格凝香

生物技術(shù)研發(fā)有限公司監(jiān)

事

工商概況 企業(yè)發(fā)展歷史 企業(yè)主要管理人員 商業(yè)模式

營(yíng)銷模式

? AIPL 營(yíng)

銷模式，

認(rèn)知-興

趣-購(gòu)買忠誠(chéng)四位

一體。

定價(jià)策略

? 中高國(guó)產(chǎn)

品牌定價(jià)，

150-200

元區(qū)間。

目標(biāo)人群

? 中端市場(chǎng)，有

一定消費(fèi)能力

的年輕一代，

偏愛國(guó)風(fēng)，對(duì)

美有自己的見

解，對(duì)化妝品

質(zhì)量品質(zhì)有一

定需求的人群。

目錄

4

花西子渠道方面

? 內(nèi)容社區(qū)：小紅書、B站、

知乎

? 社交平臺(tái)：微博，微信

? 短視頻平臺(tái)：抖音和快

手

? 電商平臺(tái)：淘寶、京東

和拼多多

內(nèi)容社區(qū)：小紅書、B站、

知乎

社交平臺(tái)：微博，

微信

短視頻平臺(tái)：抖音

和快手

電商平臺(tái)：淘寶、

京東和拼多多

官方賬戶

各平臺(tái)KOL，KOC

金字塔形營(yíng)

銷策略

最有影響力

渠道

用戶基礎(chǔ)大

內(nèi)容社區(qū)：小紅書、B站、

知乎

社交平臺(tái)：微博，

微信

短視頻平臺(tái)：抖音

和快手

電商平臺(tái)：淘寶、

京東和拼多多

官方賬戶

各平臺(tái)KOL，KOC

微信視頻號(hào)

為新崛起渠

道，前景廣

闊

微博廣告曝

光最大，明

星帶貨推廣

面對(duì)全網(wǎng)用

戶

以視頻、文

章帶貨為主

內(nèi)容社區(qū)：小紅書、B站、

知乎

社交平臺(tái)：微博，

微信

短視頻平臺(tái)：抖音

和快手

電商平臺(tái)：淘寶、

京東和拼多多

有完整銷售

渠道及購(gòu)買

渠道

除傳統(tǒng)電商

平臺(tái)外第二

大銷售社區(qū) 以種草、評(píng)測(cè)視頻為

主，視頻有推廣也有

直接購(gòu)買鏈接

官方賬戶 兩大平臺(tái)KOL，KOC

內(nèi)容社區(qū)：小紅書、B站、

知乎

社交平臺(tái)：微博，

微信

短視頻平臺(tái)：抖音

和快手

電商平臺(tái)：淘寶、

京東和拼多多

淘寶 京東 拼多多

直播渠道銷售最佳；人群

使用最廣；綜合優(yōu)惠最大。

以正品保障，優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹

立形象；搶購(gòu)力度大。

以高額優(yōu)惠卷吸引客戶；銷

量不佳，被加盟商分流嚴(yán)重

5

總結(jié)

·完美日記與花西子

對(duì)比分析

·花西子不足

目錄

完美日記與花西子對(duì)比分析 花西子不足

完美日記

淘寶 1768w粉絲，銷售量

大，官方推薦頻率高

京東 327w粉絲，銷量集中

于幾大熱門單品

拼多多 114w粉絲，銷售量較

低

微信 公眾號(hào)較雜亂，視頻

號(hào)關(guān)注度低，社群與顧客連接

緊密

微博 58.9w

b站 布局時(shí)間長(zhǎng)久，產(chǎn)生

一定用戶粘性

小紅書 200.8w官方賬號(hào)頁面

精美，廣度深度并存，平臺(tái)中

有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品熱衷度

知乎 有一定話語權(quán)，聘請(qǐng)

專業(yè)人士進(jìn)行知乎問答

快手 710w粉絲，商城直播

平臺(tái)健全，相關(guān)視頻播放高

抖音 516.4w粉絲，有電商

平臺(tái)廣告，大v頻繁廣告，店

鋪完善

花西子

淘寶 1060w粉絲，銷量相對(duì)

較低，官方推薦頻率低

京東 94.8w粉絲，銷量量大，

分散，店鋪頁面設(shè)置精美

拼多多 13w粉絲，銷售量更低

微信 公眾號(hào)精美，視頻號(hào)設(shè)

計(jì)出彩，無社群概念

微博 33.9w頁面較為精美，

適合曝光

b站 布局時(shí)間短，未融入平

臺(tái)建設(shè)

小紅書 18.5w，官方號(hào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)

單，僅有明星廣告和產(chǎn)品介紹

花西子相關(guān)博文熱度較低

知乎 官方賬號(hào)幾乎無發(fā)展

快手 484w粉絲，商品直播

模式不規(guī)范，作品播放量極少

相關(guān)視頻紅黑半半

抖音 523.3w粉絲，店鋪完善，

有直播效果

完美日記與花西子對(duì)比分析 花西子不足

電商平臺(tái)：折扣力度低，曝光度低，與官方合作少，直播帶貨博

主少

微信平臺(tái)：曝光率低，資源利用率低，無社群服務(wù)，留客比

例低

B站：無相關(guān)賬號(hào)管理經(jīng)驗(yàn)，KOL合作少，缺乏有效運(yùn)營(yíng)

小紅書：與KOL合作少，缺少官方品牌曝光，平臺(tái)廣度差

短視頻平臺(tái)：缺少電商合作廣告，一站式購(gòu)物體驗(yàn)差，缺乏引流

手段

THANKS