三聯(lián)生活周刊x三頓半咖啡

跨界營銷策劃方案

愛、咖啡與生活

2022

C O N T A N T S

目錄

01 合作商家介紹 02 項(xiàng)目背景與目標(biāo)

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃 04 營銷活動(dòng)預(yù)算及預(yù)期

01 合作商家介紹

將新聞、文化和生活三大元素融合為有機(jī)一體，

匯聚涵蓋攝影、美食、電影、音樂、旅行等諸多

領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)專欄作者及意見領(lǐng)袖。

高價(jià)值文化IP

01

主要受眾為新時(shí)代下受過高等教育、關(guān)心時(shí)

代發(fā)展進(jìn)程的“新知識(shí)分子”群體

02

知識(shí)服務(wù)時(shí)代，出版業(yè)跨界發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是契

機(jī)。目前仍需采取有效策略促進(jìn)更多受眾對(duì)這一

模式“脫敏”，開發(fā)產(chǎn)品潛在采納者中占比最大

的“晚期大眾”（Late Majority）和“滯后者”

（Laggards）。

知識(shí)付費(fèi)模式轉(zhuǎn)軌期

03

高潛質(zhì)受眾群體

三聯(lián)生活周刊

三頓半咖啡

速溶凍干咖啡領(lǐng)航者

喝咖啡成為一種態(tài)度

新潮生活

青年高效生活必需品

每一顆咖啡球都可回收“返航”

輕盈環(huán)保

調(diào)制可口飲品的強(qiáng)延展性

生椰乳、抹茶與咖啡的奇妙碰撞

可口混搭

01 合作商家介紹

02 項(xiàng)目背景與目標(biāo)

延伸品牌價(jià)值鏈 充實(shí)品牌多元形象 新潮文化符號(hào)打造

跨界營銷

三聯(lián)與三頓半跨界合作的可能性源于兩大IP的品牌定位。

二者幾近重合的受眾目標(biāo)及品牌調(diào)性決定了二者可以在營銷活動(dòng)上相輔相成，新興

青年不可以沒有文化生活，更不可缺少咖啡飲品作為靈感助力。

總而言之，二者的碰撞具有打造新潮文化符號(hào)的強(qiáng)大潛能。

突破品牌場(chǎng)域限制

Ⅰ話題引領(lǐng) Ⅱ 線下快閃活動(dòng) Ⅲ 后期承接

8.24-31日

預(yù)熱期

#咖啡何以成了必需品#

線上：

①征集咖啡融入生活的話題；

②發(fā)起分享最愛讀物與飲品

的照片抽獎(jiǎng)活動(dòng)

#愛、咖啡與生活#

線下：

①“咖啡生活照”照片展

②主題脫口秀

③咖啡品鑒會(huì)

傳播節(jié)奏

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

9.3-9.11日

活動(dòng)期

9.1-30日

長尾期

#發(fā)現(xiàn)街市美食之美#

①三聯(lián)發(fā)布“美食與城市”

的專欄文章

②三頓半線上征集自制咖啡

與其他飲品混搭的投稿

KEY

WORDS

KEY

WORDS

Stage 1

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

話題引領(lǐng)

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

市場(chǎng)現(xiàn)象

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國內(nèi)陸年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)

3.8杯。可見，內(nèi)地市場(chǎng)在咖啡銷售上的強(qiáng)大潛力，而受疫情常態(tài)化影響，咖啡日?；?/p>

進(jìn)程更是加快。

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

市場(chǎng)現(xiàn)象

2022年中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1126.5億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2808.8億元。

經(jīng)歷了一段探索發(fā)展階段后，中國知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已形成相對(duì)穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

市場(chǎng)現(xiàn)象

咖啡已經(jīng)成為新興青年群體生活中離

不開的必需品，“美式咖啡”、“生

椰拿鐵”、“手沖咖啡”已經(jīng)成為各

個(gè)社交媒體的熱詞，“美食+咖啡”

更是成為大熱營銷模式。

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

切入

工作不止是為了工作本身，而是為了更好地探尋生活中的美好，當(dāng)物質(zhì)社會(huì)壓著

年輕人們喘不過氣時(shí)，文化生活成了避風(fēng)港。

當(dāng)代青年群體面臨著更大的工作壓力，也要學(xué)會(huì)巧妙地在公務(wù)與享受之間做好平

衡。

隨著咖啡飲品不斷下沉市場(chǎng)，它所附著的“精英”標(biāo)簽逐漸被撕下，喝咖啡是為

了更高效的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，亦是為了享受生活。

KEY

WORDS 08

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

事件建議

以話題事件引領(lǐng)討論，分享街市里的美食與咖啡的美好搭配

#什么美食和咖啡最般配#

在微博發(fā)起美食咖啡搭配話題，呈現(xiàn)城市美食與咖啡的高適配度

與KOL展開合作，分享街市探訪美食店的歷程

撕下咖啡精英化標(biāo)簽，用煙火氣息重新定義咖啡適配場(chǎng)景

前期引領(lǐng)話題熱議，為后續(xù)線下快閃活動(dòng)提前鋪墊

KEY

WORDS

KEY

WORDS

Stage 2

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

線下快閃

快閃活動(dòng)流程

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

新品咖啡品鑒 “美食奇遇記”

攝影展 主題脫口秀 聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布

通過前期“大眾傳播+人際傳播”的宣傳，

及活動(dòng)當(dāng)天吸引人流自由參與，以活動(dòng)板

打造簡約有格調(diào)的展覽空間。

新品咖啡品鑒

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

通過咖啡香氣，以嗅覺營銷吸

引流動(dòng)人群。

陳設(shè) “夾娃娃”游戲機(jī)，每人擁有三次游戲次數(shù)，并有機(jī)

會(huì)抽取《三聯(lián)》訂閱優(yōu)惠券、限量聯(lián)名周邊產(chǎn)品等；與此

同時(shí)，成功邀請(qǐng)場(chǎng)外小伙伴訂閱《三聯(lián)》的參與者，可以

增加游戲次數(shù)，并抽取主題脫口秀的活動(dòng)入場(chǎng)券。

“美食奇遇記”攝影展

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

展示前期征集參與者“美食與咖啡”

的照片，打造藝術(shù)展覽區(qū)

觀看主題攝影展及品牌聯(lián)名周邊展，提供DIY設(shè)

計(jì)專區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取聯(lián)名T恤衫或購買相關(guān)周

邊后可以自行設(shè)計(jì)。

主題脫口秀

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

以核心受眾喜聞樂見的形式吸

引人群駐足，讓品牌深入人心

聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布

現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品及

周邊物料，推出訂閱

三聯(lián)生活周刊年會(huì)員

送“三聯(lián)紅”3號(hào)精品

咖啡的限時(shí)折扣活動(dòng)

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

KEY

WORDS

KEY

WORDS

Stage 3

03 營銷活動(dòng)總規(guī)劃

后期承接

KEY

WORDS

KEY

WORDS

傳播配合

社媒KOL現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)參與

美食區(qū)人氣up主直播體驗(yàn)制作果咖

品鑒三頓半新品咖啡口感和包裝

參與現(xiàn)場(chǎng)游戲活動(dòng)展示文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)

1

2

3

社媒KOL直播：今天挑戰(zhàn)用我每天都喝

的三頓半咖啡做生椰拿鐵，自制咖啡

新手友好！

KEY

WORDS

KEY

WORDS

傳播配合

小紅書KOC現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)打卡

邀請(qǐng)KOC分享逛展體驗(yàn)

分發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品素材并展示

參與現(xiàn)場(chǎng)游戲活動(dòng)

1

2

3

小紅書KOC打卡：三聯(lián)和三頓半的聯(lián)

名快閃店太好拍了！現(xiàn)場(chǎng)還能試飲新

品，一整個(gè)幸福??！

三聯(lián)生活周刊發(fā)布專欄文章

專欄作者：美食與人的交融同樣能迸發(fā)

出感動(dòng)人心的故事。

1 以“街市里的美食之美”作為專欄主

題

2 吸納知識(shí)領(lǐng)袖分享品鑒中國城市里隱

藏的美味。

傳播配合

官博征集咖啡混搭飲品投稿

1 三頓半官方微博征集品牌粉絲自制咖啡

的投稿

2 活動(dòng)參與者有機(jī)會(huì)通過微博抽獎(jiǎng)免費(fèi)獲

得三聯(lián)x三頓半聯(lián)名系列產(chǎn)品

品牌粉絲：沒想到檸檬汁和美式咖啡

那么搭！真的愛了！以后就這么調(diào)來

喝了！

傳播配合

新品咖啡品鑒

“美食奇遇記”攝影展

主題脫口秀

聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布

2

4

話題引領(lǐng) 線下快閃 傳播配合

8.24-31日

預(yù)熱期

9.3-9.11日

活動(dòng)期

9.1-30日

長尾期

#什么美食和咖啡最般配#

官博征集投稿

專欄文章發(fā)布

KOC活動(dòng)打卡

KOL現(xiàn)場(chǎng)直播

THANK YOU