就離普

離譜

堅守自我獨特火花

奧美生活洗臉巾營銷策劃案

2

這個世界上到處都是別人

別人的聲音、別人的故事、別

人的偉大

我們在別人的跑道里

掙扎、迷茫、懷疑、追趕、自

我否定

可是你知道嗎

世上只有一個你自己

走遍七大洲、飛越四大洋

沒有人可以找到被印刷、排列

好的標(biāo)準(zhǔn)答案

每一種付出和堅守 每一種選

擇和守護(hù)

都同樣熠熠生輝

江湖多大 它是誰的

不重要

最重要的 我要知道

我的江湖在哪里

不要害怕 就算看起來“離經(jīng)叛道”

無論此刻你身處哪一個宇宙

都有無數(shù)顆心臟在陪你跳動

離譜？就離“普”！

卷首語

3

佛系青年群體的不斷涌現(xiàn)逐漸成為當(dāng)今社會的常

態(tài)，但是相比于該詞本意所傳達(dá)的“隨遇而安”，

現(xiàn)實則更偏向于一種妥協(xié)、隨波逐流的生活態(tài)度：

放棄與自己對話、減少自我在生命里的比重、活在

他人的眼光里，這樣的心態(tài)正在影響著大多數(shù)年輕

人。

誠然，任何一種生活方式都有其存在的空間和價

值，我們尊重每個人對生活的選擇。但是，我們想

為所有禁錮于他人目光、搖擺于他人話語的人群搖

旗吶喊。安穩(wěn)和波瀾、偉大與平凡，都理應(yīng)是天秤

上平等的籌碼。

奧美生活捕捉當(dāng)今廣泛存在的社會現(xiàn)象，主張回

歸自然，回歸自我，立足于不同視角，鼓勵人們以

生命之美為靈感，堅守自我的獨特可能性、挖掘生

活里的別樣火花。

結(jié)合產(chǎn)品主打特性，從產(chǎn)品對品質(zhì)的堅守引申出

“離普”這一概念，而后推動其生根發(fā)芽，進(jìn)入情

感層面“離普”的闡釋，鼓勵和呼吁年輕人“堅守

自我獨特火花”：即打破常規(guī)，看見自己的需求，

不違背自己的意愿，去做迎合別人的東西，既然宇

宙無邊無際，那我們每個人都可以是宇宙的中心。

我們通過三個階段逐步深入，引發(fā)目標(biāo)消費者的

興趣與關(guān)注，建立良好的情感共鳴，實現(xiàn)產(chǎn)品價值

的有效輸出，最終促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。

摘

要

4

CONTENTS

PACE PACE PACE

PACE PACE

5

38

44

9

15

MARKET ANALYSIS

BUDGET

MEDIA DELIVERY

APPENDIX

PRODUCT ANALYSIS

MARKETING STRATEGY

市場分析

媒介投放及預(yù)算

附錄

產(chǎn)品分析

營銷策略

5

市場分析

PEST 分析

小結(jié)

6

1、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定 , 國民消

費不斷升級，人們的消費觀念

和消費水平有了轉(zhuǎn)變，對自身

的生活品質(zhì)有了更高的追求。

2、年輕群體正在逐步成為消費

的主力軍，目標(biāo)用戶消費潛力

巨大。

3、行業(yè)內(nèi)國貨產(chǎn)品占據(jù)市場份

額較大，行業(yè)市場規(guī)模不斷增

加，未來發(fā)展趨勢樂觀。

5%

10%

16%

25% 26%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 18-25

網(wǎng)購人群年齡結(jié)構(gòu)分析

6

一 PEST 分析一

1、當(dāng)前，國際社會正

積極落實 2030 年可持續(xù)發(fā)

展議程。國家高度重視生

態(tài)環(huán)境保護(hù)，秉持綠水青

山就是金山銀山的重要理

念。

P

2、國家鼓勵發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，營造有利于電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)

展的市場環(huán)境。電商渠道發(fā)展迅速，促進(jìn)了網(wǎng)上零售的持續(xù)發(fā)展。

E

7

7

一 PEST 分析

T

S

知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)從事植物纖維研究開發(fā)歷時已十余年，在此

領(lǐng)域內(nèi)配方技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，同時植物纖維

環(huán)保制品技術(shù)屬于中國原創(chuàng)技術(shù)，在國際上屬于領(lǐng)先水平。

1、隨著生活 Vlog 的興起，明星、網(wǎng)

紅等大流量群體的視頻中常常出現(xiàn)洗

臉巾產(chǎn)品，受消費心理的影響，眾多

收看者易被種草，從而產(chǎn)生購買行為。

2、在全球疫情蔓延的背景下，人們

的護(hù)理理念的持續(xù)升級，消費者對自

身的清潔衛(wèi)生和產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)提出

更高要求。

3、對待“洗臉”這件事，人們從追求“便

宜實用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)、安全健康”，

洗臉巾逐漸替代了毛巾，洗臉革命從

毛巾時代逐步過渡到一次性洗臉巾時

代。

8

一小結(jié)一

經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予產(chǎn)品很大的上升空間，消費者對健

康生活、安全消費的意識正在增強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)靈活適應(yīng)

消費者心理，使消費者對產(chǎn)品建立科學(xué)的認(rèn)識、產(chǎn)生

足夠的信賴感，為洗臉巾行業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)模的擴(kuò)

大奠定堅實的基礎(chǔ)。

小結(jié)

9

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析

競品分析

SWOT 分析

消費者畫像

10

產(chǎn)品分析

PRODUCT ANALYSIS

產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品口號 品牌調(diào)性

奧

美

生

活

洗

臉

巾

守

護(hù)

你

的

美

麗

時

刻

美麗

靈感

真誠

關(guān)懷

力量

一產(chǎn)品分析一

11

競品分析

11

一競品分析一

其他品牌

其他方式

小結(jié)

產(chǎn)品

潔麗雅 “生活需要潔、麗、雅” “清潔、美麗、優(yōu)雅” 有異味、不適宜

鼻子敏感人群

企業(yè)價值觀

不正確

面料粗糙易

變形，不適

宜角質(zhì)層較

薄人群

“優(yōu)質(zhì)低價”

“全球 IP”

“健康、舒適、環(huán)?！?/p>

知名度較高

便宜量大

質(zhì)量較好

“精致生活的標(biāo)準(zhǔn)”

“年輕人都愛逛”

“愛生活、愛健康”

容易滋生細(xì)菌 堵塞毛孔 可用場景較少 不科學(xué)、不高效、不衛(wèi)生

毛巾 紙巾 化妝棉 手、自然風(fēng)干

“愛你就是愛自己”

MINISO

名創(chuàng)優(yōu)品

全棉時代

方式

不足

SLOGAN 品牌調(diào)性 特點 不足

競品可借鑒處：

拉近與消費者的心理距離、通過聯(lián)名打開人群、創(chuàng)新媒體組合傳播

方式。

自身與其它同類產(chǎn)品相比：

奧美生活洗臉巾適用更多人群需求，在使用體驗和性價比上更深得

人心。品牌作為新生產(chǎn)品，更應(yīng)加大廣告的投放和宣傳力度，積極把握

市場機(jī)會，提高其知名度，培育消費者的品牌忠誠度，在宣揚“美顏洗

臉巾”概念的同時，吸引更多受眾購買使用，推動品牌占據(jù)市場有利地位。

12

SWOT 分析

一 SWOT 分析一

S

W

O

T

1、企業(yè)具有雄厚的醫(yī)療背景，擁有亞洲最大的 EO 滅菌基地。

2、產(chǎn)品采用 100％植物纖維，環(huán)?？山到?。

3、產(chǎn)品用途廣泛且價格適中，切合消費者心理預(yù)期。

4、包裝設(shè)計與國際色彩權(quán)威機(jī)構(gòu) Pantone 公司發(fā)布的 2021 年

年度雙代表色不謀而合。

1、品牌成立時間較短，知名度較低。

2、不同膚質(zhì)人群的使用感受參差不齊，短時間內(nèi)難以形成口碑。

3、缺少代言人快速打開知名度。

1、使用洗臉巾逐步成為潮流，市場發(fā)展前景較好。

2、消費者更加注重個人衛(wèi)生，產(chǎn)品市場需求增加。

3、信息時代的快速發(fā)展，產(chǎn)品有快速被認(rèn)知的傳播渠道和力量。

1、同類產(chǎn)品企業(yè)較多，品牌競爭壓力較大。

2、當(dāng)前人們使用毛巾為主流，缺乏使用洗臉巾的觀念。

3、消費者對該類產(chǎn)品缺乏品牌認(rèn)知。

13

消費者畫像

購買洗臉巾人群年齡結(jié)構(gòu)

了解洗臉巾信息的渠道

18-35 歲人群護(hù)膚頻次

一消費者畫像一

小紅書

微博

微信朋友圈

抖音

朋友推薦

淘寶推薦

其他

35 歲以上：1.71%

25-35 歲：3.42%

18 歲以下：5.98%

18-25 歲：88.89%

每天

1周1次

1周3次

不護(hù)膚

47.01%

30.77%

5.98%

41.88%

35.9%

17.95%

16.24%

12.82%

39.32%

51.28%

19.66%

14

18-35 歲，注重肌膚護(hù)理，追求品質(zhì)生活的人群。

注重生活質(zhì)量、個人衛(wèi)生關(guān)注度高，對新鮮事物感興趣且接受能

力強(qiáng)的人群。

以移動媒介為主，選擇在上下班、搭乘交通工具、大學(xué)校園以及

睡前都能接觸到的移動媒介。常用的社交軟件有微博、微信、抖音、

小紅書等。

總結(jié)

購買洗臉巾的渠道

一消費者畫像一

淘寶京東等電商平臺

線下美妝店

微信社交群平臺

直播購物

商超

代購

其他

89.74%

34.19%

7.69%

17.09%

18.8%

6.84%

2.56%

15

營銷策略

核心概念闡述

營銷思路

產(chǎn)品昵稱闡釋

活動方式

廣告策略

16

離

譜

？

就

離

普

！

情感離普

產(chǎn)品離普

品牌

獨特

情感

理念

賣點

延伸

“守護(hù)你的美麗時刻”

“以生命之美為靈感

的生活美學(xué)”

加大加厚

信任舒適

多面人生

自然溫柔

美麗安心

AB 兩面

植物纖維

醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)

核心概念闡述

一核心概念闡述一

17

尊重每一種本心選擇

守護(hù)每瞬間獨特美麗

堅信好物的力量

用追求名利的時間去追求品質(zhì)

生命

之美

生活

之美

形象一

形象二

堅守自我 獨特火花

“這樣的生活確實很舒適，

可是去鄉(xiāng)村支教更讓我快

樂”。

“我知道白幼瘦是現(xiàn)在最主

流的審美，但是我認(rèn)為健康

更重要?！?/p>

“經(jīng)常有人問我：你以后想

成為什么樣的人？

什么意思，難道我以后就不

能成為我自己了嗎？”

“我有時懷疑我熱愛的天空、

夏天、黃昏、美食、電影、

書本、刻意保護(hù)的天真，在

巨大的成就面前是不是微不

足道啊？”

“不是的 它們同樣盛大。”

“有些人生命是為了傳宗接

代，有些是享受，有些是體驗，

我是生命的旁觀者，我來世

上，，就是看一棵樹怎么生

長，河水怎么流，白云怎么飄，

甘露怎么凝結(jié)?！?/p>

一核心概念闡述一

18

營

銷 思

路

階段一

階段二

階段三

打出“離譜 就離普”的獨特主張，

引發(fā)目標(biāo)消費者的興趣與關(guān)注。

利用具體活動輸出“堅守自我 獨

特火花”的內(nèi)在理念，建立良好的情

感共鳴。

加強(qiáng)觀念落地，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的

有效輸出，最終促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。

通過話題營銷、體驗營銷、

情感營銷三個階段逐步深入。

離

譜

？

就

離

普

！

堅

守

自

我

//

獨

特

火

花

一營銷思路一

19

B612 計劃

北緯 30°計劃

螢火蟲計劃

活動一

活動二

活動三

一營銷思路一

APP 聯(lián)名開屏

洗 臉 巾 DIY

創(chuàng)意設(shè)計

明信片漂流活動

微信公眾號互動

地鐵 H5 投放

快閃店

1820

靈感源自英文“Blink”

（眨眼）的中文讀音

你 每 次 眨 眼 都 會

看到一個新的世界

生活中閃光的瞬間

布林

產(chǎn)品昵稱闡釋

一產(chǎn)品昵稱闡釋一

2119

當(dāng)你想要生活的那

一 瞬 間 你 的 火 花

就已經(jīng)被點燃

堅 守 自 我 愛 自 我

愛這個世界

布：產(chǎn)品材質(zhì)

林：植物纖維

林客

一產(chǎn)品昵稱闡釋一

202

圣?？颂K佩里筆下的小王子擁有“連結(jié)全宇宙的愛”

的理想，住在一個叫 B612 的小行星上，在那顆小小的星

球上，人們可以看 44 次日落。我們鼓勵大眾以孩子般的

視角看問題，奇思妙想的感悟、淺顯天真的可能性都值得

被關(guān)注。我們向世界宣告：離“普”！意味著無限可能。

我們渴望遇見你，把愛和堅定帶給你。

20

核心詞：宣告 獨特

B612 計劃

【創(chuàng)意闡釋】

一活動方式一

活動一

231

奧美生活 × 小紅書、Keep、美團(tuán)外賣聯(lián)名開屏 PART1

【活動目的】

【創(chuàng)意表現(xiàn)】

【活動時間】

【活動性質(zhì)】

通過與 Keep、小紅書和美團(tuán)

外賣三款A(yù)PP進(jìn)行聯(lián)名開屏投放，

實現(xiàn)品牌曝光度的增加，幫助大眾

初步對品牌理念建立認(rèn)知，對洗臉

巾產(chǎn)生好奇與興趣。

4.1——5.1

線上

一活動方式一

24

PART2奧美生活洗臉巾創(chuàng)意 DIY

【活動目的】

【活動時間】

【活動性質(zhì)】

【獎品設(shè)置】

通過發(fā)起洗臉巾 DIY 創(chuàng)意設(shè)計

線上比賽，實現(xiàn)產(chǎn)品與大眾的線下

聯(lián)動，提高品牌知名度，制造用戶

產(chǎn)品接觸契機(jī)，感受產(chǎn)品加大加厚、

AB 雙面的獨特匠心。

4.1——6.1

線上

評選前 5 名參賽者可獲得云南省黎明村三日游體驗

（丹霞地貌、一天可看三次日出日落、食宿全包、可折現(xiàn)為 3000 元）

評選前 20 名參賽者可獲得奧美生活旗下價值 500 元的產(chǎn)品

一活動方式一

25

【活動流程】

STEP1

STEP2

STEP3

STEP4

由小紅書知名手工制作博主“am

Jenny 手作”、“熊媽創(chuàng)意手工”、

“子禾創(chuàng)意手工”領(lǐng)頭發(fā)起挑戰(zhàn)，

利用其自身流量為比賽造勢引流，

吸引更多的參與者。

參賽者使用奧美生活洗臉巾，發(fā)散腦

洞進(jìn)行 DIY 創(chuàng)意設(shè)計，通過微博、

小紅書平臺參與 # 洗臉巾能有多離譜

# 話題討論，上傳創(chuàng)意作品圖片或視

頻及簡短創(chuàng)意說明，@ 奧美生活官方

微博或 @ 奧美生活官方小紅書賬號

即可參賽；線上作品征集周期為 25

天。

通過奧美生活官方微博、微信公眾

號面向大眾進(jìn)行多平臺投票評選；

線上評選周期為 10 天；將會篩選出

部分作品，在線下快閃店進(jìn)行展示。

評選結(jié)束后，企業(yè)通過與參賽微博或小紅書賬號私信聯(lián)系，以郵寄方式

回收部分作品、贈送獎品和紀(jì)念品；預(yù)計周期為 20 天。

一活動方式一

26

在眾多的經(jīng)緯線中，北緯 30°是一條壯麗的風(fēng)景線，

珠穆朗瑪峰、馬里亞納海溝、死海、撒哈拉沙漠 ...... 在這

里奇異景觀綿延不絕，它也是整個地球最敏感和復(fù)雜的地

帶。世界如此浩大而壯闊，我們怎能被眼前的困境所桎梏，

離“普”！去反抗，去斗爭、去說不！當(dāng)我實現(xiàn)自己，當(dāng)

我成為獨特個體，山川湖泊都做賀禮。

核心詞：反抗、火花

北緯 30°計劃

【創(chuàng)意闡釋】

一活動方式一

活動二

27

PART1 快閃店

【活動目的】

【活動地點】

【活動時間】

【活動性質(zhì)】

落地一線城市核心商圈，以“就離普”為主題，打造感官化場景，

通過互動、溝通將品牌理念深入社群，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的碰撞和交融，

調(diào)動情感共鳴。

6.15——6.17

線下

北京三里屯商圈戶

外廣場、上海徐家

匯商圈戶外廣場

一活動方式一

28

一活動方式一

鏡子空間展

秋 十 三· 李 秋 雪 ×

奧美生活 T 臺 show

將 DIY 大 賽 部 分 作

品擺放其間，人們在

欣賞藝術(shù)的同時，也

和鏡子一起構(gòu)成了藝

術(shù)。

理念關(guān)聯(lián)：綠色環(huán)保、可持續(xù)

空間主題：科技感、太空

走秀方式：倒走

規(guī)則：場景內(nèi)所有人只能向

后行走

29

一活動方式一

涂鴉墻

問題墻

墻體由洗臉巾構(gòu)成，

人們可以自行創(chuàng)作，

也可揭下心儀的作品

收藏。

問題一：近期最讓你感到

難過的一件事是什么？

問題二：近期最讓你感到

生活美好的一個瞬間是什

么？

問題三：短期內(nèi)你最想做

的事情是什么？

問題四：你想對一百年后

的人們說什么？

30

PART2 明信片漂流活動

【活動目的】

【活動時間】 【活動地點】

【活動性質(zhì)】

立足品牌 “以生命之美為靈感的生活美學(xué)”理念，探索情感連

接點，通過明信片交換的方式，實現(xiàn)美好的傳遞，展現(xiàn)品牌內(nèi)在理念

追求。明信片內(nèi)容以世界各地的風(fēng)景為主題，落地一、二線城市的“網(wǎng)

紅圖書館”。離“普”！是為了遇見豐盈的精神世界。

6.15——7.15

線下

北京云中圖書館、上海嘉定圖書

館、成都鐘書閣、杭州曉書館、

西安言又幾

一活動方式一

31

【活動流程】

STEP1

STEP2

STEP3

在信箱上寫下活動主題、

操作流程。

擺放打印機(jī)，掃碼支付

0.1 元就可把手機(jī)里契合

主題的照片打印下來。

使用者可以直接在圖片中 p 上文字

或設(shè)置柜臺筆，將明信片放進(jìn)信箱，

就會彈出另一張明信片實現(xiàn)交換。

一活動方式一

32

螢火蟲沖破了黑暗的束縛，微小但并不渺小。

“因為宇宙間一切光芒，都是你的親人”。

即使微小如螢火蟲，也有屬于自己的人生歡樂和人生

意義，即使微弱如螢火，也有與太陽、月亮一樣的光芒，

也有自身的價值。

人類體內(nèi)的元素約有 89.5％來自恒星，我們的故事就

是宇宙的故事，離“普”！因為你我皆星辰。

核心詞：守護(hù)

螢火蟲計劃

【創(chuàng)意闡釋】

一活動方式一

活動三

33

PART1 微信公眾號活動

【活動目的】

【活動時間】 【活動性質(zhì)】

【活動文案】

通過公眾號互動切入用戶痛點，展現(xiàn)品牌人性關(guān)懷，增強(qiáng)消費者

對品牌的好感度，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的有效輸出，有助于提高購買轉(zhuǎn)化率。

異地戀、求學(xué)、打工、支教、旅游、背井離鄉(xiāng) , 為夢想、為執(zhí)念、

為生計、為子女 ...... 不管你為什么出發(fā)，現(xiàn)在又身處何處，所有在路

上的人，你有一份溫暖陪伴待查收。

7.1——8.1 線上

一活動方式一

34

【活動流程】

STEP1

STEP2

STEP3

點擊奧美生活官方微信公眾號對話框，

發(fā)送本人與火車站、牌、高鐵站牌或機(jī)

場站牌的合影，并寫下自己來到這座城

市的目的或旅途故事，如：“我來西安

上學(xué)啦”、“我來長春見男朋友”，系

統(tǒng)將會自動回復(fù)該座城市的風(fēng)景、美食

及一句祝福，如：“萬事順意”、“前

程似錦”。

公眾號開設(shè)“螢火蟲計劃”欄目，欄目

內(nèi)容為全國地圖的 3D 建模，參與者通

過對話框發(fā)送的文字和圖片經(jīng)過審核之

后，將會點亮城市坐標(biāo)，坐標(biāo)旁會顯示

點亮人數(shù)，點進(jìn)坐標(biāo)，即可看到其他分

享者的故事和圖片。

每周公眾號將會篩選出 5 個故事制作

推文，被選中的 5 位分享者即可獲得

1000 元的“陪伴基金”和奧美生活旗

下價值 300 元的產(chǎn)品。

一活動方式一

35

PART2 地鐵 H5 互動

【活動目的】

【活動時間】

【活動性質(zhì)】

【活動簡介】

配合公眾號線上活動，選擇人

群密度集中的區(qū)域廣鋪 H5 互動廣

告，提高媒介觸達(dá)率、公眾號點擊率，

實現(xiàn)觀念有效落地，最終促進(jìn)購買

行為的產(chǎn)生。

7.1——8.1

線下

投放地鐵車廂廣告，利用用戶碎

片化時間，設(shè)置自主趣味游戲。

【活動流程】 STEP1

STEP2

STEP3

STEP4

STEP5

廣告鋪滿地鐵內(nèi)部，整體設(shè)計

以“美好生活”為主題，可多

出現(xiàn)星星 / 太陽 / 鮮花等代表

美好事物的景色，同時可將產(chǎn)

品主打性能一一展現(xiàn)。

在最顯眼處設(shè)置 H5

二維碼，并寫明掃碼

答題可獲紅包。

設(shè)置 5 道問題，前 4 道

是關(guān)于產(chǎn)品性能的提

問，最后一道題為：這

節(jié)車廂里一共出現(xiàn)了幾

顆星星 / 太陽 / 鮮花？

所有問題答案皆可以在車廂內(nèi)找

到，答對 3 題以上即可獲得紅包，

紅包數(shù)額為 1-5 元不等，同時還可

獲得 5-15 元的產(chǎn)品代金券。

答題結(jié)束后設(shè)置小彩蛋

彩蛋內(nèi)容為：第五道題的

正確答案為 X（正確數(shù)量）

＋ 1，因為你本身也是耀

眼的星星 / 太陽 / 鮮花。

一活動方式一

36

一廣告策略一

廣告策略

平面海報

37

一廣告策略一

愛奇藝貼片廣告電梯廣告

地鐵廣告 樓宇大屏廣告 商場燈箱廣告

38 CHAPTER

媒介投放

及預(yù)算

媒介方案

媒介排期

廣告預(yù)算

39

一媒介方案一

階段一

媒介目標(biāo)

階段二

階段三

在產(chǎn)品開始進(jìn)入市場時，平面廣告、官方賬號、小紅書話題并駕齊驅(qū)，

制作：離譜？就離“普”！的話題熱點引起關(guān)注和討論，提高奧美生活在

目標(biāo)群體中的話題度，以達(dá)到產(chǎn)品到達(dá)受眾率廣，讓產(chǎn)品深入人心，為線

下快閃店活動進(jìn)行預(yù)熱。

以活動推廣為主題，鞏固第一階段的知名度，增加戶外廣告和分眾廣

告投放量，制造消費者接觸產(chǎn)品的契機(jī)，產(chǎn)生口碑傳播，激發(fā)購買欲望，

促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生，拉近奧美生活與消費者之間的距離，樹立友好親切

的品牌形象。

立足品牌核心理念，為消費者創(chuàng)造想象力、建立新鮮感，展現(xiàn)奧美生

活探求靈感、尋找生命之美的追求，將用戶對品牌的好感度轉(zhuǎn)化為購買力，

提高消費者的品牌忠誠度，擴(kuò)大忠實消費群體。

媒介方案

40

一媒介選擇及分析一

媒介選擇

社會化媒

體應(yīng)用

網(wǎng)頁視頻

媒體

環(huán)境媒體

愛奇藝貼

片廣告

互 動 性 強(qiáng)、

資 源 豐 富、

用戶依賴

性高

傳播范圍

廣、 互 動

性 強(qiáng)、 轉(zhuǎn)

化效率高

視覺沖擊

力強(qiáng)、抵達(dá)

率高、城市

固定范圍

覆 蓋 率 高、

流動范圍

廣

商場燈箱、

地鐵車廂、

樓宇大屏、

電梯

41

一活動方式一

媒介排期

活動名稱 活動內(nèi)容 媒介選擇 投放時間

4 月 5 月 6 月 7 月 8 月

B612

計劃

APP 聯(lián)

名開屏

奧美生活官方微博

奧美生活官方公眾號

小紅書

keep

美團(tuán)外賣

洗臉巾

DIY 設(shè)計

奧美生活官方微博

奧美生活官方公眾號

奧美生活官方抖音

小紅書 KOL

北緯 30°

計劃

快閃店

奧美生活官方微博

奧美生活官方公眾號

其他微信公眾號、朋友圈

樓宇大屏

明信片漂流

活動

奧美生活官方微博

奧美生活官方公眾號

愛奇藝貼片廣告

螢火蟲

計劃

微信公眾號

互動

奧美生活官方微博

奧美生活官方公眾號

商場燈箱、電梯

地鐵 H5 投放

奧美生活官方微博

奧美生活官方公眾號

地鐵車廂

42

一廣告預(yù)算一

廣告

活動名稱 活動內(nèi)容 媒介

B612

計劃

APP 聯(lián)

名開屏

奧美生活

奧美生活官

小紅

ke

美團(tuán)

制作

洗臉巾

DIY 設(shè)計

奧美生活

奧美生活官

奧美生活

小紅書

獎

北緯 30°

計劃

快閃店

奧美生活

奧美生活官

微信公眾號

樓宇大

場地租用（500 元 / 天 預(yù)計各個城市租賃場地 100 ㎡ ）人員預(yù)算 (200

場景

明信片漂流

活動

奧美生活

奧美生活官

愛奇藝貼

打印機(jī)

場地

螢火蟲

計劃

微信公眾號

互動

奧美生活

奧美生活官

商場燈

電梯

獎

地鐵 H5 投放

奧美生活

奧美生活官

地鐵車

獎

總計

43

一廣告預(yù)算一

告預(yù)算

介選擇 費用 / 元 總計

活官方微博

官方公眾號

紅書

eep

團(tuán)外賣

作成本

0

0

50000

50000

50000

80000

230000

活官方微博

官方公眾號

活官方抖音

書 KOL

獎品

0

0

0

30000

22500

52500

活官方微博

官方公眾號

號、朋友圈

大屏廣告

元 / 天 ×30 位）電檢消檢 9000 元 / 次 ×2 次發(fā)電機(jī) 1000 元 / 個 ×4 個

景布置

0

0

45000

150000

340000

150000

685000

活官方微博

官方公眾號

貼片廣告

機(jī)、信箱

地租用

0

0

600000

10000

200000

810000

活官方微博

官方公眾號

燈箱廣告

梯廣告

獎金

0

0

10000

20000

26000

56000

活官方微博

官方公眾號

車廂廣告

獎金

0

0

100000

50000

150000

1983500 元

44

一活動方式一

附錄

調(diào)查問卷

45

一調(diào)查問卷一

感謝您在百忙之中能夠抽閑幫我們完成調(diào)查，在此致以我們最誠摯的謝意，

并真誠祝您生活愉快。

1. 您的性別是

A. 男 B. 女

2. 您的年齡是

A.18 歲以下 B.18-25 歲 C.25-35 歲 D.35 歲以上

3. 您是否購買 / 使用過洗臉巾

A. 是 B. 否

4. 您從什么渠道了解到有關(guān)洗臉巾的信息（多選）

A. 小紅書 B. 微博 C. 微信朋友圈 D. 抖音

E. 朋友推薦 F. 淘寶推薦 G. 其他

5. 您購買洗臉巾的渠道有哪些（多選）

A. 淘寶京東等電商平臺 B. 線下美妝店 C. 微信社交群平臺

D. 直播購物 E. 商超 F. 代購 G. 其他

6. 您選擇購買洗臉巾會更注重哪些品質(zhì)（多選）

A. 厚實感 B. 柔軟度 C. 不掉棉絮 D. 無異味

E. 吸水性 F. 柔韌性 G. 其他

洗臉巾調(diào)查問卷

46

7. 您可以接受的洗臉巾價位是多少

A.20 元以下 B.20-40 元 C.40-60 元

8. 您的化妝品率更接近于

A.1 周 5 次 B.1 月 5 次 C. 必要場合化妝 D. 不化妝

9. 您的護(hù)膚頻率更接近于

A. 每天 B.1 周 1 次 C.1 周 3 次 D. 不護(hù)膚

10. 您曾經(jīng)使用過的洗臉巾出現(xiàn)過什么問題 [ 多選 ]

A. 掉棉絮 B. 材質(zhì)過硬 C. 不吸水 D. 韌性不好

E. 材質(zhì)過薄 F. 沒有使用過 G. 其他

11. 您會更傾向于購買有品牌理念的產(chǎn)品嗎

A. 會 B. 不會

12. 您是否更傾向于購買符合醫(yī)療生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品

A. 是 B. 否

13. 您了解奧美生活這一品牌嗎

A. 是 B. 否

洗臉巾調(diào)查問卷

一調(diào)察問卷一

47

48