# INDUSTRY INSIGHT

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2022

12/01

第 60
期 挖





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市場情報

I n d u s t r y


I n s i g h t

探




索

最新資訊

?業(yè)?數(shù)據(jù)

INDUSTRY

MACRO
DATA

02

?眾運動深度研究：

??外的興起，新時代的社交

產(chǎn)業(yè)新資訊

NEW

INDUSTRY

INFORMATION

20

23

29

新聞快訊

34

為什么“直男天堂”迪卡儂，

?滿了美式辣妹？

價值回歸，今年“雙??”真的不?樣

學術(shù)新成果

NEW

ACADEMIC

ACHIEVEMENTS

展會?覽表

EXHIBITION
SCHEDULE

2022年鞋服包配產(chǎn)業(yè)鏈展會?覽表 48

45

46

運動狀態(tài)下鞋墊結(jié)構(gòu)與硬度

對鞋靴舒適性影響的研究

基于咖啡渣合成材料的再?設(shè)計應(yīng)?研究

以包袋設(shè)計為例

CONTENTS


...

?

錄

C

o

nte

nts

價格?肩頂奢品牌，這個中式包袋品牌

為何能與國際?牌同臺競爭？

穿越周期，在不確定中創(chuàng)造確定 39

?業(yè)?數(shù)據(jù)

INDUSTRY

MACRO
DATA

02

?眾運動深度研究：

??外的興起，新時代的社交

產(chǎn)業(yè)新資訊

NEW

INDUSTRY

INFORMATION

20

23

29

新聞快訊

34

為什么“直男天堂”迪卡儂，

?滿了美式辣妹？

價值回歸，今年“雙??”真的不?樣

學術(shù)新成果

NEW

ACADEMIC

ACHIEVEMENTS

展會?覽表

EXHIBITION
SCHEDULE

2022年鞋服包配產(chǎn)業(yè)鏈展會?覽表 48

45

46

運動狀態(tài)下鞋墊結(jié)構(gòu)與硬度

對鞋靴舒適性影響的研究

基于咖啡渣合成材料的再?設(shè)計應(yīng)?研究

以包袋設(shè)計為例

CONTENTS


...

?

錄

C

o

nte

nts

價格?肩頂奢品牌，這個中式包袋品牌

為何能與國際?牌同臺競爭？

穿越周期，在不確定中創(chuàng)造確定 39

MacroData

MacroData

1?業(yè)?數(shù)據(jù)

小眾運動深度研究：

大戶外的興起，

新時代的社交

全球范圍來看我國?外運動?業(yè)發(fā)展相較落后，根據(jù)?外

?品市場報告，2000-2012年，我國?外進?快速發(fā)展期，核?

?外市場復合年均增?率達56.8%，2012年核??外市場規(guī)模

達132.4億元，2013-2019年，我國?外?業(yè)進?穩(wěn)定發(fā)展時期，

2020年?今，疫情下?外?業(yè)結(jié)束調(diào)整期，疫情催化下露營、滑

雪、?盤等?外運動成為運動新趨勢，?眾運動逐漸進??眾視

野，成為社交新?式，?外?業(yè)出現(xiàn)新增?點。根據(jù)美?發(fā)展經(jīng)

驗與我國?外歷史發(fā)展周期，此輪“?外熱”景?周期有望迎來

新的???年。

我國?外?業(yè)有望進?新?輪上升期，迎來“新???年”，

疫情成?外運動熱情短期催化劑。

MacroData

MacroData

MacroData

1?業(yè)?數(shù)據(jù)

小眾運動深度研究：

大戶外的興起，

新時代的社交

全球范圍來看我國?外運動?業(yè)發(fā)展相較落后，根據(jù)?外

?品市場報告，2000-2012年，我國?外進?快速發(fā)展期，核?

?外市場復合年均增?率達56.8%，2012年核??外市場規(guī)模

達132.4億元，2013-2019年，我國?外?業(yè)進?穩(wěn)定發(fā)展時期，

2020年?今，疫情下?外?業(yè)結(jié)束調(diào)整期，疫情催化下露營、滑

雪、?盤等?外運動成為運動新趨勢，?眾運動逐漸進??眾視

野，成為社交新?式，?外?業(yè)出現(xiàn)新增?點。根據(jù)美?發(fā)展經(jīng)

驗與我國?外歷史發(fā)展周期，此輪“?外熱”景?周期有望迎來

新的???年。

我國?外?業(yè)有望進?新?輪上升期，迎來“新???年”，

疫情成?外運動熱情短期催化劑。

MacroData

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

?、??外呈現(xiàn)新趨勢，中國市場?興未艾

資料來源:《西??外運動研究進展:歷程、內(nèi)涵與議題》（陳昆侖等），華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，Statista，國海證券研究所

1.1
全球?外總覽：

全球范圍來看我國?外運動?業(yè)發(fā)展相較落后

歐洲、美國地區(qū)的?外運動發(fā)展處于領(lǐng)先地位，對于?外

運動?品有著穩(wěn)定和可持續(xù)的需求，是歐美地區(qū)?眾必不可

少的?活?式。?外運動?稱?然運動，泛指在?然環(huán)境中開

展的體育運動，?外運動內(nèi)涵涉及范疇很?，包括體育、休閑

游憩和教育等多種不同領(lǐng)域。早期?外運動誕?于??世紀

的歐洲，?九世紀初在美國盛?開來，??世紀??年代中國

?外運動開始興起。

1.2
國內(nèi)?外?業(yè)：

疫情背景下我國?外運動?業(yè)出現(xiàn)新增?點

在疫情沖擊下，出境游受限，但是?們的出游需求仍然存

在，兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的?外運動成

為了?家的最佳選擇。

根據(jù)窮游?發(fā)布的數(shù)據(jù)顯?，從關(guān)鍵詞搜索熱度來看，

2020年?外旅游關(guān)注度?幅上漲，露營同?增?303.5%、房

?旅?同?增?243.5%、?駕游同?增?78.6%，徒步和騎?

的關(guān)注度也同?增?32.6%和21.7%，?2019年?眾最為關(guān)

注的則為“周邊游”、“去哪玩”及“夜游”等。

我國?外運動的開展晚于西??個多世紀

18世紀末19世紀初

1857年

a 西??外運動起源：登?、探險和科學考察活動。

a ?個?外俱樂部誕?在德國，是以登?和徒步為主要開展

項?的?間體育組織。

a ?外運動技能和設(shè)備應(yīng)?到軍事設(shè)備，在?戰(zhàn)推動下，?

外運動技術(shù)和裝備均得到了??進步。

第?次世界?戰(zhàn)

20世紀80年代 a ?眾?外運動（游憩）發(fā)展，?外運動傳?我國，并隨著我

國社會經(jīng)濟的發(fā)展，?漸成為?種新興的時尚運動項?和

健康?活?式。

20世紀90年代 a ?外運動競技賽事發(fā)展，?外運動競技在體育競賽中的地

位逐漸穩(wěn)固，全球參與度不斷提升。2021年東京奧運會，攀

巖項?已正式加?奧運項?序列。

21世紀初 a 發(fā)展露營教育到?外教育，且被納?到學校課程體系，彼

時的?外教育主要以留宿?外學校(
Resident
Outdoor

School)
的形式進?。

相較于美國我國?外運動滲透率仍處于較低?平

注:我國?外運動滲透率=徒步旅?、休閑?外等運動群體規(guī)模/總?口；

美國?外滲透率=露營、攀巖、騎?、沖浪、滑雪、徒步等?外活動參與?數(shù)/總?口。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

?、??外呈現(xiàn)新趨勢，中國市場?興未艾

資料來源:《西??外運動研究進展:歷程、內(nèi)涵與議題》（陳昆侖等），華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，Statista，國海證券研究所

1.1
全球?外總覽：

全球范圍來看我國?外運動?業(yè)發(fā)展相較落后

歐洲、美國地區(qū)的?外運動發(fā)展處于領(lǐng)先地位，對于?外

運動?品有著穩(wěn)定和可持續(xù)的需求，是歐美地區(qū)?眾必不可

少的?活?式。?外運動?稱?然運動，泛指在?然環(huán)境中開

展的體育運動，?外運動內(nèi)涵涉及范疇很?，包括體育、休閑

游憩和教育等多種不同領(lǐng)域。早期?外運動誕?于??世紀

的歐洲，?九世紀初在美國盛?開來，??世紀??年代中國

?外運動開始興起。

1.2
國內(nèi)?外?業(yè)：

疫情背景下我國?外運動?業(yè)出現(xiàn)新增?點

在疫情沖擊下，出境游受限，但是?們的出游需求仍然存

在，兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的?外運動成

為了?家的最佳選擇。

根據(jù)窮游?發(fā)布的數(shù)據(jù)顯?，從關(guān)鍵詞搜索熱度來看，

2020年?外旅游關(guān)注度?幅上漲，露營同?增?303.5%、房

?旅?同?增?243.5%、?駕游同?增?78.6%，徒步和騎?

的關(guān)注度也同?增?32.6%和21.7%，?2019年?眾最為關(guān)

注的則為“周邊游”、“去哪玩”及“夜游”等。

我國?外運動的開展晚于西??個多世紀

18世紀末19世紀初

1857年

a 西??外運動起源：登?、探險和科學考察活動。

a ?個?外俱樂部誕?在德國，是以登?和徒步為主要開展

項?的?間體育組織。

a ?外運動技能和設(shè)備應(yīng)?到軍事設(shè)備，在?戰(zhàn)推動下，?

外運動技術(shù)和裝備均得到了??進步。

第?次世界?戰(zhàn)

20世紀80年代 a ?眾?外運動（游憩）發(fā)展，?外運動傳?我國，并隨著我

國社會經(jīng)濟的發(fā)展，?漸成為?種新興的時尚運動項?和

健康?活?式。

20世紀90年代 a ?外運動競技賽事發(fā)展，?外運動競技在體育競賽中的地

位逐漸穩(wěn)固，全球參與度不斷提升。2021年東京奧運會，攀

巖項?已正式加?奧運項?序列。

21世紀初 a 發(fā)展露營教育到?外教育，且被納?到學校課程體系，彼

時的?外教育主要以留宿?外學校(
Resident
Outdoor

School)
的形式進?。

相較于美國我國?外運動滲透率仍處于較低?平

注:我國?外運動滲透率=徒步旅?、休閑?外等運動群體規(guī)模/總?口；

美國?外滲透率=露營、攀巖、騎?、沖浪、滑雪、徒步等?外活動參與?數(shù)/總?口。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData

資料來源: 中國釣具?，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，中國?外協(xié)會，各公司官?，國海證券研究所

1.2.1

國內(nèi)?外?業(yè)：

調(diào)整結(jié)束后我國核??外市場有望迎來發(fā)展上升期

隨著2021年我國?均GDP已突破12,000美元，將帶來?眾

運動?外需求細化升級，相對?眾?端的滑雪、潛?、沖浪、攀巖

等?外運動項?熱度增速顯著。天貓&科爾尼運動?外發(fā)布報告

數(shù)據(jù)顯?，預(yù)計2025年中國運動?外市場規(guī)模將接近六千億元。

資料來源:《2014中國?外?品市場報告》，《2018中國?外?品市場報告》，

科爾尼、天貓《《運動?外私域趨勢洞察-打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程》，國家統(tǒng)計局，國海證券研究所

1.2.2 國內(nèi)?外?業(yè)：

國內(nèi)品牌集中于中?、低端，國外品牌壟斷?端市場

我國?外運動起步較晚，疫情下快速發(fā)展

（1950-1990）

萌芽期

（1990-2000）

初創(chuàng)期

a 1956年??國家級登?隊成?,1960年?次登上珠穆朗瑪

峰，從此揭開了我國?外運動發(fā)展的序幕。

a 部分?學效仿國外組建登?隊，眾多?外俱樂部相繼成?，

各類?外運動?站和論壇也應(yīng)運??，?外運動的興起促進

了國內(nèi)?外?品代?企業(yè)的產(chǎn)?，此階段消費者以少量專業(yè)

運動愛好者為主，規(guī)模有限。

a ?外運動普及度提?，本??外運動品牌涌現(xiàn)，消費群體

逐步向?眾擴展。

（2000-2012）

快速發(fā)展期

（2013-2019）

穩(wěn)定發(fā)展期 a ?速增?階段導致產(chǎn)能過剩的問題，疊加需求增?放緩，?

業(yè)供給側(cè)開始出現(xiàn)出清，市場規(guī)模增速逐漸降低，?業(yè)朝更

精細化的?向調(diào)整。

（2020-?今）

新增?時期 a 2020年疫情爆發(fā)后，跨省旅游受限，?們將?光投向就近的

露營類?外活動，我國?外運動?業(yè)出現(xiàn)新增?點。

我國?外?品?業(yè)營收規(guī)模繼續(xù)平穩(wěn)增?

2020年，露營和房?旅?關(guān)注度同??幅增加

2000

0.6

2001

1.5

2002

3

2003

4.5

2004

6.5

2005

10.1

2006

14.4

2007

22.6

2008

34

2009

49

2010

69.7

2011

110

2012

132.4

2013

153.8

2014

170.6

2015

181.0

2016

184.0

2017

190.0

2018

198.0

2019

205.0

2020

226.5

2021

271.8

0

50

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150

200

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300 150.0%

100.0%

50.0%

46.7%

53.0%

42.6%

56.9% 50.4% 44.1%

42.2%

57.8%

20.4%16.2%10.9%6.1%1.7%3.3%4.2% 4% 10%

20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

疫情下我國核??外市場發(fā)展渡過調(diào)整期，有望迎來?外?業(yè)規(guī)模上升期

核??外市場

體育?外市場

休閑?外市場

低端?外市場

由專業(yè)?外品牌構(gòu)成的核??外市場，

專業(yè)?外品牌是指那些植根于?外?業(yè)，其

主要收?來?于?外產(chǎn)業(yè)的品牌和公司。

擁有?外產(chǎn)品的體育品牌，是指其主線

產(chǎn)品為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的?部分

已經(jīng)包含了?外產(chǎn)品，但尚未成為主導產(chǎn)品，

如阿迪、耐克、李寧、安踏等。

擁有?外產(chǎn)品的時尚休閑品牌，是指

其主線產(chǎn)品為時尚休閑產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的

?部分已經(jīng)包含了?外產(chǎn)品，但尚未成為主

導產(chǎn)品，如Jeep、camel
active等。

擁有?外產(chǎn)品的低端消費市場品牌，

如迪卡儂旗下的Quechua以及?德?、沃爾

瑪?shù)瘸兄袖N售的諸多?外品牌。

我國

?外?品市場

分類

注：2019、2020、2021年核??外市場規(guī)模根據(jù)?外?品市場與專業(yè)?外品牌收?增速進?了保守估算

MacroData

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData

資料來源: 中國釣具?，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，中國?外協(xié)會，各公司官?，國海證券研究所

1.2.1

國內(nèi)?外?業(yè)：

調(diào)整結(jié)束后我國核??外市場有望迎來發(fā)展上升期

隨著2021年我國?均GDP已突破12,000美元，將帶來?眾

運動?外需求細化升級，相對?眾?端的滑雪、潛?、沖浪、攀巖

等?外運動項?熱度增速顯著。天貓&科爾尼運動?外發(fā)布報告

數(shù)據(jù)顯?，預(yù)計2025年中國運動?外市場規(guī)模將接近六千億元。

資料來源:《2014中國?外?品市場報告》，《2018中國?外?品市場報告》，

科爾尼、天貓《《運動?外私域趨勢洞察-打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程》，國家統(tǒng)計局，國海證券研究所

1.2.2 國內(nèi)?外?業(yè)：

國內(nèi)品牌集中于中?、低端，國外品牌壟斷?端市場

我國?外運動起步較晚，疫情下快速發(fā)展

（1950-1990）

萌芽期

（1990-2000）

初創(chuàng)期

a 1956年??國家級登?隊成?,1960年?次登上珠穆朗瑪

峰，從此揭開了我國?外運動發(fā)展的序幕。

a 部分?學效仿國外組建登?隊，眾多?外俱樂部相繼成?，

各類?外運動?站和論壇也應(yīng)運??，?外運動的興起促進

了國內(nèi)?外?品代?企業(yè)的產(chǎn)?，此階段消費者以少量專業(yè)

運動愛好者為主，規(guī)模有限。

a ?外運動普及度提?，本??外運動品牌涌現(xiàn)，消費群體

逐步向?眾擴展。

（2000-2012）

快速發(fā)展期

（2013-2019）

穩(wěn)定發(fā)展期 a ?速增?階段導致產(chǎn)能過剩的問題，疊加需求增?放緩，?

業(yè)供給側(cè)開始出現(xiàn)出清，市場規(guī)模增速逐漸降低，?業(yè)朝更

精細化的?向調(diào)整。

（2020-?今）

新增?時期 a 2020年疫情爆發(fā)后，跨省旅游受限，?們將?光投向就近的

露營類?外活動，我國?外運動?業(yè)出現(xiàn)新增?點。

我國?外?品?業(yè)營收規(guī)模繼續(xù)平穩(wěn)增?

2020年，露營和房?旅?關(guān)注度同??幅增加

2000

0.6

2001

1.5

2002

3

2003

4.5

2004

6.5

2005

10.1

2006

14.4

2007

22.6

2008

34

2009

49

2010

69.7

2011

110

2012

132.4

2013

153.8

2014

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2015

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2016

184.0

2017

190.0

2018

198.0

2019

205.0

2020

226.5

2021

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300 150.0%

100.0%

50.0%

46.7%

53.0%

42.6%

56.9% 50.4% 44.1%

42.2%

57.8%

20.4%16.2%10.9%6.1%1.7%3.3%4.2% 4% 10%

20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

疫情下我國核??外市場發(fā)展渡過調(diào)整期，有望迎來?外?業(yè)規(guī)模上升期

核??外市場

體育?外市場

休閑?外市場

低端?外市場

由專業(yè)?外品牌構(gòu)成的核??外市場，

專業(yè)?外品牌是指那些植根于?外?業(yè)，其

主要收?來?于?外產(chǎn)業(yè)的品牌和公司。

擁有?外產(chǎn)品的體育品牌，是指其主線

產(chǎn)品為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的?部分

已經(jīng)包含了?外產(chǎn)品，但尚未成為主導產(chǎn)品，

如阿迪、耐克、李寧、安踏等。

擁有?外產(chǎn)品的時尚休閑品牌，是指

其主線產(chǎn)品為時尚休閑產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的

?部分已經(jīng)包含了?外產(chǎn)品，但尚未成為主

導產(chǎn)品，如Jeep、camel
active等。

擁有?外產(chǎn)品的低端消費市場品牌，

如迪卡儂旗下的Quechua以及?德?、沃爾

瑪?shù)瘸兄袖N售的諸多?外品牌。

我國

?外?品市場

分類

注：2019、2020、2021年核??外市場規(guī)模根據(jù)?外?品市場與專業(yè)?外品牌收?增速進?了保守估算

MacroData

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

1.3
?外運動分類：

不同專業(yè)程度?外運動適應(yīng)?群存在差異性

按照專業(yè)程度與活動強度可?致將?外運動分為專業(yè)?

外運動、常規(guī)?外運動和休閑?外運動三類。專業(yè)?外運動要

求?員在體能、?理素質(zhì)、技術(shù)和裝備上達到專業(yè)的?平；常規(guī)

?外運動的參與者需具備?定的專業(yè)技能，休閑?外運動需充

?時間與參與意愿。

資料來源: 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，國海證券研究所

多為90后、?收?、?線城市

1.4
2021年專業(yè)?外運動?群畫像：

資料來源: 數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院，國海證券研究所

1.5
消費選擇：

專業(yè)?外運動消費者偏愛品牌店，注重產(chǎn)品專業(yè)程度

產(chǎn)品選擇：專業(yè)?外運動?員追求?專業(yè)

度、?智能化產(chǎn)品。對運動裝備的選擇看中產(chǎn)

品的專業(yè)程度、智能化程度、價格和設(shè)計感等

因素。

資料來源: 數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院，國海證券研究所

資料來源: 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，智研咨詢，DoNews，各公司官?，天眼查，服飾搭配?，國海證券研究所

中低端品牌

中?端品牌

?端

品牌

國外品牌國內(nèi)品牌

本??外品牌發(fā)展特點

中國專業(yè)?外運動?群年齡分布中90后超30% 專業(yè)?外運動?員多集中于?線與新?線城市

60后及以上 70后 75后 80后 85后 90后

4%

11%

13%

19% 20%

33%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

?線城市

新?線城市

?線城市

三線城市

四線城市及以下城市

35.6%

21.6%

29.1%

9.7%

3.9%

中國專業(yè)?外運動?群消費?平多集中在五千??萬

3000元以下

3000-5000元

5000-10000元

10000-20000元

20000元以上

15.8%

7.2% 7.1%

21.4%

48.4%

中國專業(yè)?外運動?群?部分?少有?輛?

暫??輛

兩臺以上?輛

兩臺?

?臺?

15.3%

3.4%

18.3%

63.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

線下品牌專賣店

30%

京東/天貓等線上品牌直營店

23%

線下?外?品專營店（三夫等）

15%

商場

12%

線上?外?品專營店（三夫等）

10%

抖?等直播平臺

7%

微商

2% 其他

1%

2021年消費者購買?外產(chǎn)品渠道偏愛品牌店 2021年專業(yè)?外消費者更看重產(chǎn)品的專業(yè)度與智能化?平

獨特的?眾品牌

國際?品牌

美觀性強

個性化強

科技感強

有設(shè)計感

價格

智能化?

專業(yè)度?

16.7%

18.1%

22.2%

29.9%

39.6%

40.6%

41.9%

42.3%

72.4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

購買渠道：專業(yè)?外運動?員偏愛品

牌店。國內(nèi)專業(yè)?外運動消費者主要選擇

通過線下品牌專賣店與京東/天貓等線上

品牌直營店購買?外運動產(chǎn)品。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

1.3
?外運動分類：

不同專業(yè)程度?外運動適應(yīng)?群存在差異性

按照專業(yè)程度與活動強度可?致將?外運動分為專業(yè)?

外運動、常規(guī)?外運動和休閑?外運動三類。專業(yè)?外運動要

求?員在體能、?理素質(zhì)、技術(shù)和裝備上達到專業(yè)的?平；常規(guī)

?外運動的參與者需具備?定的專業(yè)技能，休閑?外運動需充

?時間與參與意愿。

資料來源: 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，國海證券研究所

多為90后、?收?、?線城市

1.4
2021年專業(yè)?外運動?群畫像：

資料來源: 數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院，國海證券研究所

1.5
消費選擇：

專業(yè)?外運動消費者偏愛品牌店，注重產(chǎn)品專業(yè)程度

產(chǎn)品選擇：專業(yè)?外運動?員追求?專業(yè)

度、?智能化產(chǎn)品。對運動裝備的選擇看中產(chǎn)

品的專業(yè)程度、智能化程度、價格和設(shè)計感等

因素。

資料來源: 數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院，國海證券研究所

資料來源: 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，智研咨詢，DoNews，各公司官?，天眼查，服飾搭配?，國海證券研究所

中低端品牌

中?端品牌

?端

品牌

國外品牌國內(nèi)品牌

本??外品牌發(fā)展特點

中國專業(yè)?外運動?群年齡分布中90后超30% 專業(yè)?外運動?員多集中于?線與新?線城市

60后及以上 70后 75后 80后 85后 90后

4%

11%

13%

19% 20%

33%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

?線城市

新?線城市

?線城市

三線城市

四線城市及以下城市

35.6%

21.6%

29.1%

9.7%

3.9%

中國專業(yè)?外運動?群消費?平多集中在五千??萬

3000元以下

3000-5000元

5000-10000元

10000-20000元

20000元以上

15.8%

7.2% 7.1%

21.4%

48.4%

中國專業(yè)?外運動?群?部分?少有?輛?

暫??輛

兩臺以上?輛

兩臺?

?臺?

15.3%

3.4%

18.3%

63.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

線下品牌專賣店

30%

京東/天貓等線上品牌直營店

23%

線下?外?品專營店（三夫等）

15%

商場

12%

線上?外?品專營店（三夫等）

10%

抖?等直播平臺

7%

微商

2% 其他

1%

2021年消費者購買?外產(chǎn)品渠道偏愛品牌店 2021年專業(yè)?外消費者更看重產(chǎn)品的專業(yè)度與智能化?平

獨特的?眾品牌

國際?品牌

美觀性強

個性化強

科技感強

有設(shè)計感

價格

智能化?

專業(yè)度?

16.7%

18.1%

22.2%

29.9%

39.6%

40.6%

41.9%

42.3%

72.4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

購買渠道：專業(yè)?外運動?員偏愛品

牌店。國內(nèi)專業(yè)?外運動消費者主要選擇

通過線下品牌專賣店與京東/天貓等線上

品牌直營店購買?外運動產(chǎn)品。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

疫情下露營、滑雪、?盤等?外運動成為運動新趨勢

1.6
?外趨勢：

2020年以來，?外運動包括露營、滑雪、攀巖等活動成為?

年們追求的運動新趨勢。

2020年被稱為“?格露營元年”。因為疫情等情況的影響，

年輕?改變出游?式，渴望更加的親近?然，?向?外進?社

交。同時，由于冬奧會的成功舉辦，滑雪運動也逐漸?靡全國，

許多的?年開啟了滑雪第?課。春夏秋露營，冬季滑雪，?外運

動逐漸成為新趨勢。

資料來源: 小紅書《2022???活趨勢》，百度指數(shù)，?蜂窩，國海證券研究所

經(jīng)濟發(fā)展價值追求上升，疫情困境激發(fā)?外運動熱情

1.7
需求端：

資料來源: 科爾尼、天貓《《運動?外私域趨勢洞察-打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程》，

《MASLOW‘SHIERARCHYOFNEEDSIN21STCENTURY:THEEXAMINATIONOFVOCATIONALDIFFERENCES》

（H.TezcanUYSAL等），?蜂窩，國海證券研究所

1.8
供給端：

國家政策驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基建發(fā)?

露營、滑雪這些運動以往在?眾視野中，還屬于逃離世俗、

回歸?然的?眾愛好，只有真正的?外愛好者才會去嘗試。?

現(xiàn)在，?外運動接了地?，成為了全年齡覆蓋、全階層參與的運

動，這主要得益于在政策?持下相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強。

全?健?政策頒布，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基建發(fā)?。

?外運動的搜索指數(shù)2022年之后迅速增?。根據(jù)?紅書發(fā)

布的《2022???活趨勢》報告，“?系?活”和“冰雪正當潮”

正是都市?年對?外運動的熱情的體現(xiàn)。在?紅書上，“露營”

相關(guān)內(nèi)容連續(xù)三年?幅增?。同時，根據(jù)?蜂窩的《2022露營

相關(guān)筆記品質(zhì)研究報告》報道，2021年-2022年3?露營搜索熱

度同?漲幅達到75%。

露營









滑雪








跑步









運動

?外運動相關(guān)百度指數(shù)在2020年后猛增

“?外運動”

為?紅書

年度?活趨勢

?本、中國?均GDP與運動類型變化關(guān)系

?均GDP達到較??平，運

動形式進?步細分，?眾運

動開始逐步?近?眾。

?均GDP達到中等?平，?

眾的體育需求逐漸豐富，專

業(yè)性的運動得到發(fā)展。

?均GDP較低，?眾尚不富

裕，體育運動形式局限于對

場地、裝備要求較低的運動。

2022.03

國務(wù)院

《關(guān)于構(gòu)建更??平的全?健?公共服務(wù)體系的

意?》

a 推動?外運動發(fā)展。編制?外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。開展

?然資源向?外運動開放試點，制定在可利?的?域、

空域、森林、草原等?然區(qū)域內(nèi)允許開展的?外運動活

動?錄。推動?外運動裝備器材便利化運輸。?勵?外

運動裝備制造企業(yè)向服務(wù)業(yè)延伸發(fā)展。

2021.07

國務(wù)院

《全?健?計劃（2021-2025）》

a 促進體旅融合。通過普及推?冰雪、?地?外、航空、?

上、?拉松、???、汽?摩托?等?外運動項?，建設(shè)

完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給。打造?

批有影響?的體育旅游精品線路、精品賽事和?范基

地，引導國家體育旅游?范區(qū)建設(shè)，助?鄉(xiāng)村振興。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

疫情下露營、滑雪、?盤等?外運動成為運動新趨勢

1.6
?外趨勢：

2020年以來，?外運動包括露營、滑雪、攀巖等活動成為?

年們追求的運動新趨勢。

2020年被稱為“?格露營元年”。因為疫情等情況的影響，

年輕?改變出游?式，渴望更加的親近?然，?向?外進?社

交。同時，由于冬奧會的成功舉辦，滑雪運動也逐漸?靡全國，

許多的?年開啟了滑雪第?課。春夏秋露營，冬季滑雪，?外運

動逐漸成為新趨勢。

資料來源: 小紅書《2022???活趨勢》，百度指數(shù)，?蜂窩，國海證券研究所

經(jīng)濟發(fā)展價值追求上升，疫情困境激發(fā)?外運動熱情

1.7
需求端：

資料來源: 科爾尼、天貓《《運動?外私域趨勢洞察-打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程》，

《MASLOW‘SHIERARCHYOFNEEDSIN21STCENTURY:THEEXAMINATIONOFVOCATIONALDIFFERENCES》

（H.TezcanUYSAL等），?蜂窩，國海證券研究所

1.8
供給端：

國家政策驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基建發(fā)?

露營、滑雪這些運動以往在?眾視野中，還屬于逃離世俗、

回歸?然的?眾愛好，只有真正的?外愛好者才會去嘗試。?

現(xiàn)在，?外運動接了地?，成為了全年齡覆蓋、全階層參與的運

動，這主要得益于在政策?持下相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強。

全?健?政策頒布，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基建發(fā)?。

?外運動的搜索指數(shù)2022年之后迅速增?。根據(jù)?紅書發(fā)

布的《2022???活趨勢》報告，“?系?活”和“冰雪正當潮”

正是都市?年對?外運動的熱情的體現(xiàn)。在?紅書上，“露營”

相關(guān)內(nèi)容連續(xù)三年?幅增?。同時，根據(jù)?蜂窩的《2022露營

相關(guān)筆記品質(zhì)研究報告》報道，2021年-2022年3?露營搜索熱

度同?漲幅達到75%。

露營









滑雪








跑步









運動

?外運動相關(guān)百度指數(shù)在2020年后猛增

“?外運動”

為?紅書

年度?活趨勢

?本、中國?均GDP與運動類型變化關(guān)系

?均GDP達到較??平，運

動形式進?步細分，?眾運

動開始逐步?近?眾。

?均GDP達到中等?平，?

眾的體育需求逐漸豐富，專

業(yè)性的運動得到發(fā)展。

?均GDP較低，?眾尚不富

裕，體育運動形式局限于對

場地、裝備要求較低的運動。

2022.03

國務(wù)院

《關(guān)于構(gòu)建更??平的全?健?公共服務(wù)體系的

意?》

a 推動?外運動發(fā)展。編制?外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。開展

?然資源向?外運動開放試點，制定在可利?的?域、

空域、森林、草原等?然區(qū)域內(nèi)允許開展的?外運動活

動?錄。推動?外運動裝備器材便利化運輸。?勵?外

運動裝備制造企業(yè)向服務(wù)業(yè)延伸發(fā)展。

2021.07

國務(wù)院

《全?健?計劃（2021-2025）》

a 促進體旅融合。通過普及推?冰雪、?地?外、航空、?

上、?拉松、???、汽?摩托?等?外運動項?，建設(shè)

完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給。打造?

批有影響?的體育旅游精品線路、精品賽事和?范基

地，引導國家體育旅游?范區(qū)建設(shè)，助?鄉(xiāng)村振興。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

政策驅(qū)動基建發(fā)?，?外運動相關(guān)配套服務(wù)完善

1.9
供給端：

資料來源：國務(wù)院，國家體育總局，國家發(fā)展改?委，北京冬奧組委，國海證券研究所

2019.10

國家發(fā)展改?委

《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導?錄（2019年本）》

a 旅游商品、旅游紀念品、旅游裝備設(shè)備，以及休閑、登?、

滑雪、潛?、探險等各類?外活動?品開發(fā)與營銷服務(wù)。

2019.06

國家?化和旅游部、國家體育總局、北京冬奧組委

等9部?

《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展?動計劃（2019-2022年）》

a ??推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改?，以北京冬奧會為契機，開

發(fā)?眾冰雪裝備器材，帶動“三億?參與冰雪運動”，加

快推動冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)?質(zhì)量發(fā)展，為北京冬奧會成

功舉辦、促進寒地冰雪經(jīng)濟發(fā)展和培育國內(nèi)強?的冰雪

消費市場提供有??撐。

2016.11

國家發(fā)展改?委、國家體育總局、教育部、國家旅游局

《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》

a 建??批產(chǎn)業(yè)規(guī)模較?、集聚效應(yīng)明顯的國家冰雪產(chǎn)業(yè)

?范基地，2020年達到2個，2025年達到5個；建設(shè)?批

具有較?知名度和影響?的國家冰雪產(chǎn)業(yè)?范企業(yè)，

2020年達到10個，2025年達到20個；培育?批特?鮮

明、市場競爭?較強的國家冰雪產(chǎn)業(yè)?范項?，2020年

達到10個，2025年達到20個。

2016.11

國家體育總局、國家發(fā)展改?委等8部?

《?地?外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

a 提出到2020年基本形成布局合理、功能完善、?類?全

的?地?外運動產(chǎn)業(yè)體系，?地?外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達

到4000億元等發(fā)展?標。

2016.05

國家體育總局

《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?三五規(guī)劃》

a 完善全?健?活動體系，拓展全?健?活動的?度和深

度。??發(fā)展健??（跑）、騎?、登?、徒步、游泳、球類、

?場舞等群眾喜聞樂?的運動項?，積極培育冰雪、帆

船、擊劍、賽?、?術(shù)、極限、航空等具有消費引領(lǐng)特征的

時尚運動項?。

2014.10

國務(wù)院

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的

若?意?》

a 到2025年，基本建?布局合理、功能完善、?類?全的

體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機制不

斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作?明顯

提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會

持續(xù)發(fā)展的重要?量。

資料來源：國務(wù)院，國家體育總局，國家發(fā)展改?委，北京冬奧組委，國海證券研究所

城市綠地?積增加，增速明顯 市??外運動場所公園等數(shù)量增加

露營營地增多，滑雪場數(shù)量逐年增加，配套設(shè)施趨于完善（單位：個）

?、從美國?外?業(yè)復盤看中國市場

未來?向

2.1
中美??外市場總結(jié)分析：

經(jīng)濟發(fā)展?平是?外?業(yè)根本驅(qū)動因素

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

政策驅(qū)動基建發(fā)?，?外運動相關(guān)配套服務(wù)完善

1.9
供給端：

資料來源：國務(wù)院，國家體育總局，國家發(fā)展改?委，北京冬奧組委，國海證券研究所

2019.10

國家發(fā)展改?委

《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導?錄（2019年本）》

a 旅游商品、旅游紀念品、旅游裝備設(shè)備，以及休閑、登?、

滑雪、潛?、探險等各類?外活動?品開發(fā)與營銷服務(wù)。

2019.06

國家?化和旅游部、國家體育總局、北京冬奧組委

等9部?

《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展?動計劃（2019-2022年）》

a ??推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改?，以北京冬奧會為契機，開

發(fā)?眾冰雪裝備器材，帶動“三億?參與冰雪運動”，加

快推動冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)?質(zhì)量發(fā)展，為北京冬奧會成

功舉辦、促進寒地冰雪經(jīng)濟發(fā)展和培育國內(nèi)強?的冰雪

消費市場提供有??撐。

2016.11

國家發(fā)展改?委、國家體育總局、教育部、國家旅游局

《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》

a 建??批產(chǎn)業(yè)規(guī)模較?、集聚效應(yīng)明顯的國家冰雪產(chǎn)業(yè)

?范基地，2020年達到2個，2025年達到5個；建設(shè)?批

具有較?知名度和影響?的國家冰雪產(chǎn)業(yè)?范企業(yè)，

2020年達到10個，2025年達到20個；培育?批特?鮮

明、市場競爭?較強的國家冰雪產(chǎn)業(yè)?范項?，2020年

達到10個，2025年達到20個。

2016.11

國家體育總局、國家發(fā)展改?委等8部?

《?地?外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

a 提出到2020年基本形成布局合理、功能完善、?類?全

的?地?外運動產(chǎn)業(yè)體系，?地?外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達

到4000億元等發(fā)展?標。

2016.05

國家體育總局

《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?三五規(guī)劃》

a 完善全?健?活動體系，拓展全?健?活動的?度和深

度。??發(fā)展健??（跑）、騎?、登?、徒步、游泳、球類、

?場舞等群眾喜聞樂?的運動項?，積極培育冰雪、帆

船、擊劍、賽?、?術(shù)、極限、航空等具有消費引領(lǐng)特征的

時尚運動項?。

2014.10

國務(wù)院

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的

若?意?》

a 到2025年，基本建?布局合理、功能完善、?類?全的

體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機制不

斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作?明顯

提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會

持續(xù)發(fā)展的重要?量。

資料來源：國務(wù)院，國家體育總局，國家發(fā)展改?委，北京冬奧組委，國海證券研究所

城市綠地?積增加，增速明顯 市??外運動場所公園等數(shù)量增加

露營營地增多，滑雪場數(shù)量逐年增加，配套設(shè)施趨于完善（單位：個）

?、從美國?外?業(yè)復盤看中國市場

未來?向

2.1
中美??外市場總結(jié)分析：

經(jīng)濟發(fā)展?平是?外?業(yè)根本驅(qū)動因素

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

資料來源：澎湃新聞， 世紀經(jīng)濟報道，央視?，?本統(tǒng)計局，?本汽?露營協(xié)會，小?原市橘商?會，珠式會社?野經(jīng)濟研究所，

《Trends in outdoor recreation, lTrends in outdoor recreation, leisure, and tourism》，美國?外?業(yè)協(xié)會，Statista，

講家?，科爾尼，Wind，國 證券研究所

美

國

a 1961-1970：政府政策、資?扶持促進?外?業(yè)發(fā)展。

?外活動需求迅速增?，形式多樣化；

（?均GDP
$1629-$3001）

a ?戰(zhàn)結(jié)束后-1960：社會制度與福利的改善優(yōu)化，導

?了?外活動的初期需求；

a 1971以后持續(xù)增?：活動多樣化，新的活動形式出

現(xiàn),?途假期被更頻繁離城市近的休閑游取代?；?/p>

游泳、背包徒步、跑步等增?更快。

（?均GDP$5609-$69221）

（?均GDP$3060-$5233）

a 市場穩(wěn)定成熟：總體與細分?業(yè)滲透率常年保持穩(wěn)

定，新冠疫情為騎?、露營、釣?等?眾運動獲得了

增?機遇。

a 滲透率?：連續(xù)九年滲透率在50%以上；

a 頻次相對較?：近13年?年?外運動52次以上的?

頻群體占35%-40%；

a 市場規(guī)模?：2 0 2 0年?外核?市場+泛?外超

6000億美元的產(chǎn)值，同時為美國?提供了約430萬份

?作；

?

本

(?均GDP$48760-$39285）

a 1997-2010：泡沫經(jīng)濟破裂，室內(nèi)娛樂活動增多，?外

運動發(fā)展回落；

?均GDP$35638-$44968）

a 2011-2021：經(jīng)濟穩(wěn)定，社交?絡(luò)興起，企業(yè)雙休政策

普及，后疫情時代?們開始進?城市周邊?外活動。

a 1960-1996：經(jīng)濟處于快速增?期，???活?平?

幅提升，雙休政策普及，汽?銷量明顯提?，?外運

動開始興起并流?；

（?均GDP$475-$39150）

a 滲透率較?：1996年-2021年滑雪、爬?等?外運動

滲透率在6%-17%?平；

a 市場上下波動：滑雪、爬?、釣?、騎?等?外活動的

滲透率在?定?平上下浮動。

a 頻次相對較?：近10年露營平均次數(shù)3.5-4.6次；

a 市場規(guī)模：2020年?外運動市場規(guī)模2955億?元，

2018和2019年露營和爬?占據(jù)?部分?外運動市

場規(guī)模；

中

國

a 1960-2000：經(jīng)濟恢復期與?業(yè)化初期，體育形式局

限于郊游、登?、徒步；

(?均GDP$90-$959）

a 2001-2012：?業(yè)化加速，?外市場迎來快速發(fā)展時

期，本??外品牌涌現(xiàn)，??的體育需求逐漸豐富；

(?均GDP$10144）

a 2013-2018：?業(yè)化后期，?外運動?業(yè)進?穩(wěn)定發(fā)

展時期，騎?、滑雪等運動得到發(fā)展，運動多樣性提

升；

(?均GDP$1053-$6300）

a 2019年?今：后?業(yè)化時期，?均GDP邁過1萬美元，

經(jīng)濟增?靠創(chuàng)新及國內(nèi)消費驅(qū)動，疫情下?外?業(yè)

迎來露營、?盤等新增?點。

(?均GDP$7020-$9905）

a 細 分 市 場 規(guī) 模 ? ：2 0 2 1 年 ? 外 ? 品 ? 業(yè) 規(guī) 模

1831.2億元，露營?業(yè)核?市場規(guī)模為747.5億元；

a 潛在市場?：疫情下露營、徒步、?盤等?眾?外運

動成為了?外?業(yè)的新增?點，潛在市場空間?。

a 滲透率較低：2020年?外?業(yè)滲透率為13.6%，相對

歐美國家較低；

a 頻次相對較低：2021年，露營消費者3-6個?露營?

次占35.4%，1-2個?露營?次占28.8%,1年露營?

次占19%；

發(fā)展歷程與?均GDP（美元現(xiàn)價） 后疫情時代現(xiàn)狀 2.2
美國?外歷史細分滲透率演變：

從發(fā)展到穩(wěn)態(tài)市場

資料來源：美國農(nóng)業(yè)部林務(wù)局，美國?外?業(yè)協(xié)會，

《How Has the COVID- Pandemic Affected Outdoor Recreation in the U.S.? A RevealedPreference Approach》，

Statista，Wind，國 證券研究所

市場發(fā)展期

市場成熟期

a 釣?、打獵、帆船增?放緩

或下降。

a 參與度增?最快的是游泳、

?劃艇、騎?、露營、滑雪。

a 根據(jù)美國?外?業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，?2007年，下列七種主要?外運動常年保持滲透率的穩(wěn)定狀態(tài)，僅

有?幅變動，社會常態(tài)情況下，?外運動的滲透增?空間有限，但是新冠疫情為市場帶來了獨特的增

?機遇，騎?、露營、釣?等?外運動實現(xiàn)了明顯增?。

a 新冠疫情前平均出?次數(shù)為1.71次，平均往返旅?費?為314美元；疫情后5個?內(nèi)的平均出?次數(shù)

為0.74次，平均往返費?為317美元。

a 根據(jù)Statista，2013年-2021年超過50%的美國???少參加過?次?外運動。

美國?外運動細分類別滲透率演變（百萬?）

2.3 美國?外產(chǎn)業(yè)定義與產(chǎn)值規(guī)模：

2020總產(chǎn)值超6500億美元，占GDP1.8%

a ?外娛樂在美國的重要經(jīng)濟引擎。

根據(jù)美國經(jīng)濟分析局，疫情以前，?外市場總產(chǎn)出

連續(xù)七年維持在7000億美元以上規(guī)模。2020的疫

情挑戰(zhàn)下，?外娛樂經(jīng)濟占美國國內(nèi)?產(chǎn)總值

(GDP)的1.8%(3743億美元)，產(chǎn)值規(guī)模超6500億。

同時?外活動在2020年創(chuàng)造了6890億美元的消費

者?出和430萬個就業(yè)機會。

美國?外活動產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟重要引擎，包 2019之前美國?外市場總產(chǎn)出穩(wěn)定緩慢增?（億美元）

括?系列來??外活動的直接消費及

旅游、建筑等?持性產(chǎn)業(yè)

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

資料來源：澎湃新聞， 世紀經(jīng)濟報道，央視?，?本統(tǒng)計局，?本汽?露營協(xié)會，小?原市橘商?會，珠式會社?野經(jīng)濟研究所，

《Trends in outdoor recreation, lTrends in outdoor recreation, leisure, and tourism》，美國?外?業(yè)協(xié)會，Statista，

講家?，科爾尼，Wind，國 證券研究所

美

國

a 1961-1970：政府政策、資?扶持促進?外?業(yè)發(fā)展。

?外活動需求迅速增?，形式多樣化；

（?均GDP
$1629-$3001）

a ?戰(zhàn)結(jié)束后-1960：社會制度與福利的改善優(yōu)化，導

?了?外活動的初期需求；

a 1971以后持續(xù)增?：活動多樣化，新的活動形式出

現(xiàn),?途假期被更頻繁離城市近的休閑游取代?；?、

游泳、背包徒步、跑步等增?更快。

（?均GDP$5609-$69221）

（?均GDP$3060-$5233）

a 市場穩(wěn)定成熟：總體與細分?業(yè)滲透率常年保持穩(wěn)

定，新冠疫情為騎?、露營、釣?等?眾運動獲得了

增?機遇。

a 滲透率?：連續(xù)九年滲透率在50%以上；

a 頻次相對較?：近13年?年?外運動52次以上的?

頻群體占35%-40%；

a 市場規(guī)模?：2 0 2 0年?外核?市場+泛?外超

6000億美元的產(chǎn)值，同時為美國?提供了約430萬份

?作；

?

本

(?均GDP$48760-$39285）

a 1997-2010：泡沫經(jīng)濟破裂，室內(nèi)娛樂活動增多，?外

運動發(fā)展回落；

?均GDP$35638-$44968）

a 2011-2021：經(jīng)濟穩(wěn)定，社交?絡(luò)興起，企業(yè)雙休政策

普及，后疫情時代?們開始進?城市周邊?外活動。

a 1960-1996：經(jīng)濟處于快速增?期，???活?平?

幅提升，雙休政策普及，汽?銷量明顯提?，?外運

動開始興起并流?；

（?均GDP$475-$39150）

a 滲透率較?：1996年-2021年滑雪、爬?等?外運動

滲透率在6%-17%?平；

a 市場上下波動：滑雪、爬?、釣?、騎?等?外活動的

滲透率在?定?平上下浮動。

a 頻次相對較?：近10年露營平均次數(shù)3.5-4.6次；

a 市場規(guī)模：2020年?外運動市場規(guī)模2955億?元，

2018和2019年露營和爬?占據(jù)?部分?外運動市

場規(guī)模；

中

國

a 1960-2000：經(jīng)濟恢復期與?業(yè)化初期，體育形式局

限于郊游、登?、徒步；

(?均GDP$90-$959）

a 2001-2012：?業(yè)化加速，?外市場迎來快速發(fā)展時

期，本??外品牌涌現(xiàn)，??的體育需求逐漸豐富；

(?均GDP$10144）

a 2013-2018：?業(yè)化后期，?外運動?業(yè)進?穩(wěn)定發(fā)

展時期，騎?、滑雪等運動得到發(fā)展，運動多樣性提

升；

(?均GDP$1053-$6300）

a 2019年?今：后?業(yè)化時期，?均GDP邁過1萬美元，

經(jīng)濟增?靠創(chuàng)新及國內(nèi)消費驅(qū)動，疫情下?外?業(yè)

迎來露營、?盤等新增?點。

(?均GDP$7020-$9905）

a 細 分 市 場 規(guī) 模 ? ：2 0 2 1 年 ? 外 ? 品 ? 業(yè) 規(guī) 模

1831.2億元，露營?業(yè)核?市場規(guī)模為747.5億元；

a 潛在市場?：疫情下露營、徒步、?盤等?眾?外運

動成為了?外?業(yè)的新增?點，潛在市場空間?。

a 滲透率較低：2020年?外?業(yè)滲透率為13.6%，相對

歐美國家較低；

a 頻次相對較低：2021年，露營消費者3-6個?露營?

次占35.4%，1-2個?露營?次占28.8%,1年露營?

次占19%；

發(fā)展歷程與?均GDP（美元現(xiàn)價） 后疫情時代現(xiàn)狀 2.2
美國?外歷史細分滲透率演變：

從發(fā)展到穩(wěn)態(tài)市場

資料來源：美國農(nóng)業(yè)部林務(wù)局，美國?外?業(yè)協(xié)會，

《How Has the COVID- Pandemic Affected Outdoor Recreation in the U.S.? A RevealedPreference Approach》，

Statista，Wind，國 證券研究所

市場發(fā)展期

市場成熟期

a 釣?、打獵、帆船增?放緩

或下降。

a 參與度增?最快的是游泳、

?劃艇、騎?、露營、滑雪。

a 根據(jù)美國?外?業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，?2007年，下列七種主要?外運動常年保持滲透率的穩(wěn)定狀態(tài)，僅

有?幅變動，社會常態(tài)情況下，?外運動的滲透增?空間有限，但是新冠疫情為市場帶來了獨特的增

?機遇，騎?、露營、釣?等?外運動實現(xiàn)了明顯增?。

a 新冠疫情前平均出?次數(shù)為1.71次，平均往返旅?費?為314美元；疫情后5個?內(nèi)的平均出?次數(shù)

為0.74次，平均往返費?為317美元。

a 根據(jù)Statista，2013年-2021年超過50%的美國???少參加過?次?外運動。

美國?外運動細分類別滲透率演變（百萬?）

2.3 美國?外產(chǎn)業(yè)定義與產(chǎn)值規(guī)模：

2020總產(chǎn)值超6500億美元，占GDP1.8%

a ?外娛樂在美國的重要經(jīng)濟引擎。

根據(jù)美國經(jīng)濟分析局，疫情以前，?外市場總產(chǎn)出

連續(xù)七年維持在7000億美元以上規(guī)模。2020的疫

情挑戰(zhàn)下，?外娛樂經(jīng)濟占美國國內(nèi)?產(chǎn)總值

(GDP)的1.8%(3743億美元)，產(chǎn)值規(guī)模超6500億。

同時?外活動在2020年創(chuàng)造了6890億美元的消費

者?出和430萬個就業(yè)機會。

美國?外活動產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟重要引擎，包 2019之前美國?外市場總產(chǎn)出穩(wěn)定緩慢增?（億美元）

括?系列來??外活動的直接消費及

旅游、建筑等?持性產(chǎn)業(yè)

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

常規(guī)?外娛樂活動板塊產(chǎn)值（億美元）：

?外服裝與配飾份額第?，活動類別中釣?/劃船規(guī)模最?

其他?外娛樂活動板塊產(chǎn)值（億美元）

?外娛樂活動?持性板塊產(chǎn)值（億美元）

資料來源：美國經(jīng)濟分析局，美國?外?業(yè)協(xié)會，國海證券研究所

2.4
美國露營消費市場滲透率：

疫情前成熟穩(wěn)態(tài)市場，疫情催化作?明顯

資料來源:KOA,美國?外?業(yè)協(xié)會，國海證券研究所

美國2007-2020露營參與率穩(wěn)定在13.7%-16.4%區(qū)間 疫情催化，露營家庭?批新增

2.5
美國露營市場?均消費：

除疫情期間，裝備與服務(wù)客單價均有提?

資料來源：Statista，國海證券研究所

2.6.1
中國未來露營裝備C端市場規(guī)模彈性測算：

13%參與率下市場空間超500億元

滲透率提升?15.8%

2020疫情催化新增?機遇，

疫情催化作?下，2020年露營新

增家庭數(shù)較2019年增加約5.8倍，

2021較2019增加約5.2倍

美國露營裝備市場參與群體?均消費（美元）：

疫情前客單價不斷提?

美國露營與房?營地服務(wù)市場：疫情前總規(guī)模

與客單價增?

我們參照對?了美?露營市場發(fā)展史，對于中國未來露

營市場的需求規(guī)模進?了測算。

*測算假設(shè)#1：根據(jù)智研咨詢的研究，?前中國露營

參與率約為3%。我們基于不同參與率的情景，從當前參

與率值3%開始，?13%（為相?美國參與率15%稍低的

?平）不同參與率的情景進?了測算。

**測算假設(shè)#2：我們假設(shè)?均年露營裝備消費

隨著滲透率的提升?增?（該假設(shè)隱含了露營參與率

提升需要的時間內(nèi)的價格增?和產(chǎn)品升級帶來的露

營裝備消費升級）。

在中等參與率（7%）情況下，市場空間接近260億元。

在?參與率（13%）的情況下，中國未來露營裝備C端市場空間將有望超過500億元規(guī)模，

國海證券測算結(jié)果表明，

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

常規(guī)?外娛樂活動板塊產(chǎn)值（億美元）：

?外服裝與配飾份額第?，活動類別中釣?/劃船規(guī)模最?

其他?外娛樂活動板塊產(chǎn)值（億美元）

?外娛樂活動?持性板塊產(chǎn)值（億美元）

資料來源：美國經(jīng)濟分析局，美國?外?業(yè)協(xié)會，國海證券研究所

2.4
美國露營消費市場滲透率：

疫情前成熟穩(wěn)態(tài)市場，疫情催化作?明顯

資料來源:KOA,美國?外?業(yè)協(xié)會，國海證券研究所

美國2007-2020露營參與率穩(wěn)定在13.7%-16.4%區(qū)間 疫情催化，露營家庭?批新增

2.5
美國露營市場?均消費：

除疫情期間，裝備與服務(wù)客單價均有提?

資料來源：Statista，國海證券研究所

2.6.1
中國未來露營裝備C端市場規(guī)模彈性測算：

13%參與率下市場空間超500億元

滲透率提升?15.8%

2020疫情催化新增?機遇，

疫情催化作?下，2020年露營新

增家庭數(shù)較2019年增加約5.8倍，

2021較2019增加約5.2倍

美國露營裝備市場參與群體?均消費（美元）：

疫情前客單價不斷提?

美國露營與房?營地服務(wù)市場：疫情前總規(guī)模

與客單價增?

我們參照對?了美?露營市場發(fā)展史，對于中國未來露

營市場的需求規(guī)模進?了測算。

*測算假設(shè)#1：根據(jù)智研咨詢的研究，?前中國露營

參與率約為3%。我們基于不同參與率的情景，從當前參

與率值3%開始，?13%（為相?美國參與率15%稍低的

?平）不同參與率的情景進?了測算。

**測算假設(shè)#2：我們假設(shè)?均年露營裝備消費

隨著滲透率的提升?增?（該假設(shè)隱含了露營參與率

提升需要的時間內(nèi)的價格增?和產(chǎn)品升級帶來的露

營裝備消費升級）。

在中等參與率（7%）情況下，市場空間接近260億元。

在?參與率（13%）的情況下，中國未來露營裝備C端市場空間將有望超過500億元規(guī)模，

國海證券測算結(jié)果表明，

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

***測算假設(shè)#3：我們根據(jù)艾媒咨詢總結(jié)的?外露營主要裝備品類進?了

?參與率情景下（13%）分品類的裝備需求測算，由于各露營裝備產(chǎn)品在需求優(yōu)

先級和滲透率上各異，我們采?艾媒咨詢2022年中國露營消費者會購買的露營

裝備的調(diào)查數(shù)據(jù)，作為家庭單位的選擇率數(shù)據(jù)。同時假設(shè)睡袋以個?發(fā)?消費，

其他裝備包括帳篷、充?床墊、防潮墊、帳篷燈、防?繩、爐具餐具、折疊椅與桌

?、天幕以家庭單位發(fā)?消費。并引?第七次??普查數(shù)據(jù)，假設(shè)每個家庭?均

2.62?。由假設(shè)#3計算產(chǎn)品?均購買率=1/每??數(shù)（針對以家庭為單位消費的

產(chǎn)品）*消費者選擇率。

2.6.2
中國未來露營機構(gòu)B端裝備市場彈性測算：

年市場總量最?超過30億元

在上?估計的滲透率背景下，國海證券對于露營機構(gòu)采

購市場的未來規(guī)模進?了測算。

結(jié)果表明，在露營營地超過20000家時，B端露營裝備市

場總量超過30億元。

資料來源：智研咨詢，艾媒咨詢，淘寶，光明?，美國?外協(xié)會，Wind，國海證券研究所

**測算假設(shè)#1：根據(jù)國海證券的調(diào)研，2021-2022年中國擁有約8000家露

營服務(wù)商，平均?年?次進?裝備采購，?額超過10萬。我們假設(shè)每家營地每年

采購?額10萬起，并隨著滲透率的上升?不斷升?。服務(wù)商數(shù)量??，參考美國

市場現(xiàn)狀，營地?業(yè)難以形成巨頭壟斷，例如，美國共有超過27000家營地，?

營地服務(wù)商巨頭KOA僅有超過500個營地，因此我們假設(shè)中國未來露營營地以

中?型服務(wù)商為主，數(shù)量隨露營參與率的上升?不斷升?。

資料來源：艾媒咨詢，KOA，Wind，國海證券研究所

中國?外市場具備三??期發(fā)展驅(qū)動條件：

中國未來露營裝備市場需求規(guī)模測算-總規(guī)模測算

中國露營裝備B端市場需求規(guī)模測算

從美?的歷史經(jīng)驗來看，中國市場?前已

經(jīng)具備成熟的?外運動?眾化擴張的成熟條

件。參考美??外市場滲透率情況，中國未來

的?外賽道將呈現(xiàn)總量上升，細分板塊逐漸

分散化，偏好強社交、弱對抗、低?檻、?性友

好運動的特點，并逐步替代電影院、健?房等

傳統(tǒng)社交場所。

其中，中國的露營?業(yè)滲透率仍有約

10%的進?步滲透空間。保守估計在13%的露

營參與率下，中國露營?業(yè)的市場空間預(yù)計將

超過500億，未來?外露營熱潮將進?步輻射

??盤、釣?、騎?、腰旗橄欖球等?眾運動，

各細分賽道滲透率有望提升?10%左右，成為

?外?品、運動鞋服市場的新增?點，相關(guān)產(chǎn)

業(yè)鏈將受益。

a ?外運動基建的擴張與

完善趨勢，包括城市綠地

?積、?外公園數(shù)量、露

營營地及滑雪場的增多。

a 中國?前?均GDP已經(jīng)

達到?萬美元以上；

a 國家政策關(guān)注對運動?業(yè)的

總體推動（如：《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

?三五規(guī)劃》），尤其是?眾運

動發(fā)展的利好性政策（如：《?

地?外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》）；

?
|
圖轉(zhuǎn)載?國海證券







































































































































































版權(quán)歸原作者所有

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

MacroData MacroData

***測算假設(shè)#3：我們根據(jù)艾媒咨詢總結(jié)的?外露營主要裝備品類進?了

?參與率情景下（13%）分品類的裝備需求測算，由于各露營裝備產(chǎn)品在需求優(yōu)

先級和滲透率上各異，我們采?艾媒咨詢2022年中國露營消費者會購買的露營

裝備的調(diào)查數(shù)據(jù)，作為家庭單位的選擇率數(shù)據(jù)。同時假設(shè)睡袋以個?發(fā)?消費，

其他裝備包括帳篷、充?床墊、防潮墊、帳篷燈、防?繩、爐具餐具、折疊椅與桌

?、天幕以家庭單位發(fā)?消費。并引?第七次??普查數(shù)據(jù)，假設(shè)每個家庭?均

2.62?。由假設(shè)#3計算產(chǎn)品?均購買率=1/每??數(shù)（針對以家庭為單位消費的

產(chǎn)品）*消費者選擇率。

2.6.2
中國未來露營機構(gòu)B端裝備市場彈性測算：

年市場總量最?超過30億元

在上?估計的滲透率背景下，國海證券對于露營機構(gòu)采

購市場的未來規(guī)模進?了測算。

結(jié)果表明，在露營營地超過20000家時，B端露營裝備市

場總量超過30億元。

資料來源：智研咨詢，艾媒咨詢，淘寶，光明?，美國?外協(xié)會，Wind，國海證券研究所

**測算假設(shè)#1：根據(jù)國海證券的調(diào)研，2021-2022年中國擁有約8000家露

營服務(wù)商，平均?年?次進?裝備采購，?額超過10萬。我們假設(shè)每家營地每年

采購?額10萬起，并隨著滲透率的上升?不斷升?。服務(wù)商數(shù)量??，參考美國

市場現(xiàn)狀，營地?業(yè)難以形成巨頭壟斷，例如，美國共有超過27000家營地，?

營地服務(wù)商巨頭KOA僅有超過500個營地，因此我們假設(shè)中國未來露營營地以

中?型服務(wù)商為主，數(shù)量隨露營參與率的上升?不斷升?。

資料來源：艾媒咨詢，KOA，Wind，國海證券研究所

中國?外市場具備三??期發(fā)展驅(qū)動條件：

中國未來露營裝備市場需求規(guī)模測算-總規(guī)模測算

中國露營裝備B端市場需求規(guī)模測算

從美?的歷史經(jīng)驗來看，中國市場?前已

經(jīng)具備成熟的?外運動?眾化擴張的成熟條

件。參考美??外市場滲透率情況，中國未來

的?外賽道將呈現(xiàn)總量上升，細分板塊逐漸

分散化，偏好強社交、弱對抗、低?檻、?性友

好運動的特點，并逐步替代電影院、健?房等

傳統(tǒng)社交場所。

其中，中國的露營?業(yè)滲透率仍有約

10%的進?步滲透空間。保守估計在13%的露

營參與率下，中國露營?業(yè)的市場空間預(yù)計將

超過500億，未來?外露營熱潮將進?步輻射

??盤、釣?、騎?、腰旗橄欖球等?眾運動，

各細分賽道滲透率有望提升?10%左右，成為

?外?品、運動鞋服市場的新增?點，相關(guān)產(chǎn)

業(yè)鏈將受益。

a ?外運動基建的擴張與

完善趨勢，包括城市綠地

?積、?外公園數(shù)量、露

營營地及滑雪場的增多。

a 中國?前?均GDP已經(jīng)

達到?萬美元以上；

a 國家政策關(guān)注對運動?業(yè)的

總體推動（如：《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

?三五規(guī)劃》），尤其是?眾運

動發(fā)展的利好性政策（如：《?

地?外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》）；

?
|
圖轉(zhuǎn)載?國海證券







































































































































































版權(quán)歸原作者所有

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

產(chǎn)業(yè)新資訊

N

ew

In

f

o

r

m

a

t

i

o

n

2

新聞快訊

02. OFF-WHITE與NIKE推出全新聯(lián)名鞋款NIKE

AIR

TERRA

FORMA

近?，Nike正式發(fā)布與已故時裝設(shè)計師Virgil
Abloh創(chuàng)

?的設(shè)計師品牌Off-White的全新合作鞋款Nike Terra

Forma。該鞋款采?了靈感源?登?鞋式樣的?幫鞋款，以

麂?及科技復合材質(zhì)進?組合，呈現(xiàn)極具層次感的外觀設(shè)

計，超?鞋?設(shè)計如同翅膀般矗?于鞋幫，鞋底則采?具有

視覺張?的釘鞋式刺狀設(shè)計，搭載Nike
Air
Inner
Space技

術(shù)，鞋底則印有超?的“TREAD
LIGHTLY”字樣。此外，這些

鞋 款 將 配 備 特 殊 的 紅 ? 鞋 盒，鞋 盒 外 部 寫 著“S A F E

DEPOSIT
BOX”（安全存款箱）字樣。

01. Puma與中國設(shè)計師品牌STAFFONLY合作

Puma?前與中國設(shè)計師品牌STAFFONLY合作

推出全新聯(lián)名鞋款，以極具虛擬未來感的設(shè)計致敬“未

知”，設(shè)計主要從?個虛擬構(gòu)建者的STAFF視?汲取靈

感，以Puma前衛(wèi)的PWRFRAME鞋款作為藍本，衍?

出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三個鞋款，將

于12?3?起在Puma各?渠道發(fā)售。

New Information

在截?9?29?的三個?內(nèi)，Nike集團營收同?增?4%?127億美元，雖超過市

場預(yù)期的122.7億美元，但?利率下滑?44.3%，凈利潤?跌22%?14.68億美元，主要

受運費和物流成本上升影響，供應(yīng)鏈的波動則令Nike庫存同?增加44%?97億美元。

03. NIKE（NKE.NYSE）今年以來股價累計下滑39%
?前市值約為1565億美元

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

產(chǎn)業(yè)新資訊

N

ew

In

f

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r

m

a

t

i

o

n

2

新聞快訊

02. OFF-WHITE與NIKE推出全新聯(lián)名鞋款NIKE

AIR

TERRA

FORMA

近?，Nike正式發(fā)布與已故時裝設(shè)計師Virgil
Abloh創(chuàng)

?的設(shè)計師品牌Off-White的全新合作鞋款Nike Terra

Forma。該鞋款采?了靈感源?登?鞋式樣的?幫鞋款，以

麂?及科技復合材質(zhì)進?組合，呈現(xiàn)極具層次感的外觀設(shè)

計，超?鞋?設(shè)計如同翅膀般矗?于鞋幫，鞋底則采?具有

視覺張?的釘鞋式刺狀設(shè)計，搭載Nike
Air
Inner
Space技

術(shù)，鞋底則印有超?的“TREAD
LIGHTLY”字樣。此外，這些

鞋 款 將 配 備 特 殊 的 紅 ? 鞋 盒，鞋 盒 外 部 寫 著“S A F E

DEPOSIT
BOX”（安全存款箱）字樣。

01. Puma與中國設(shè)計師品牌STAFFONLY合作

Puma?前與中國設(shè)計師品牌STAFFONLY合作

推出全新聯(lián)名鞋款，以極具虛擬未來感的設(shè)計致敬“未

知”，設(shè)計主要從?個虛擬構(gòu)建者的STAFF視?汲取靈

感，以Puma前衛(wèi)的PWRFRAME鞋款作為藍本，衍?

出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三個鞋款，將

于12?3?起在Puma各?渠道發(fā)售。

New Information

在截?9?29?的三個?內(nèi)，Nike集團營收同?增?4%?127億美元，雖超過市

場預(yù)期的122.7億美元，但?利率下滑?44.3%，凈利潤?跌22%?14.68億美元，主要

受運費和物流成本上升影響，供應(yīng)鏈的波動則令Nike庫存同?增加44%?97億美元。

03. NIKE（NKE.NYSE）今年以來股價累計下滑39%
?前市值約為1565億美元

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

2022年秋冬，Berluti推出Scala系列，該

系列涵蓋包袋配飾及鞋履。Scala系列兼具經(jīng)

典男裝的魅?與意式Dandy美學?格。材質(zhì)

選?柔軟光滑的Venezia
Palmelato??，?

調(diào)包括經(jīng)典的Patina酒紅?，以及新季推出

的Patina?調(diào)橙褐? ?種以淺橙為基底的棕褐?。Scala系列涵蓋的Fast

Track運動鞋，以Venezia Palmelato??呈現(xiàn)這?品牌的經(jīng)典?作。鞋?飾

有雅致的打孔細節(jié)，并配有復古??飾?的僧侶鞋雙扣。

04. BERLUTI發(fā)布SCALA系列鞋履及配飾

lululemon?前在上海東平路開設(shè)品牌在

中國的?家獨棟沿街?店，結(jié)合本地“海派?

化”的元素。以東平路的夏季梧桐樹為靈感進

?設(shè)計，并在建筑側(cè)?的彩繪玻璃設(shè)計中融?

了瑜伽、騎?、?盤和滑板等運動。本?初，

lululemon邀請?zhí)O果中國副總裁兼董事總經(jīng)理Isabel
Ge
Mahe加?董事會，以更

好地理解中國消費者，進?國際化擴張。

05.

lululemon開設(shè)中國?個獨棟沿街?店

在截?9?30?的三個?內(nèi)Asics銷售額同??漲22.4%?1379.88億?

元，營業(yè)利潤?漲43.2%?152.4億?元，凈利潤?漲44%?96.83億?元。今

年前三季度，Asics銷售額增?12.7%?3630.68億?元，核?的性能跑步鞋銷

售額?漲17.8%?1972.7億?元，利潤增?9.6%?439億?元。

06. Asics第三季度收??漲逾22%

New Information

近?，?本知名運動品牌美津濃推出了新款

MIZUNO ALPHA?球鞋。此次的新鞋款在鞋?和

鞋?上使?五層復合結(jié)構(gòu)材料組合，搭配內(nèi)襯和

鞋墊使?的ZEROGLIDEαMesh防滑?布，腳感?

分輕盈。中底使?KaRVO RS板材，保證充分回彈

的同時，?能夠減少蹬地加速時的能量損失并提升沖刺表現(xiàn)。

07. 美津濃推出新款MIZUNO

ALPHA?球鞋

在截?9?30?的三個?內(nèi)，奢侈箱包集團新秀麗銷售額同??漲42%?

7.91億美元，?利率為55%，凈利潤錄得5820萬美元，較上?年同期的虧損520萬

美元明顯改善，主要得益于全球旅游的逐漸恢復。前九個?，新秀麗銷售額?漲

51.9%?20.61億美元，凈利潤為1.145億美元，去年同期虧損約1.48億美元。

09. 新秀麗（1910.HKG）今年以來股價累計上漲21%
?前市值約為272億港元

New Information

08. 分析稱UGG成??星期五最?贏家

分析師Tom
Nikic在最新的報告中指出，主打保暖鞋履產(chǎn)品的UGG成為?

?星期五假?季的最?贏家，雖然促銷?度不及往年，在線搜索卻持續(xù)增?，

證明消費者對該品牌的興趣依舊?漲，過去?個周末該品牌?店內(nèi)排的隊伍

也?平時要?。UGG第三季度銷售額增?6.3%?4.76億美元，該品牌每年有

?半的收?來?第四季度。

10. 拼多多第三季度收??漲逾65%

拼多多周?發(fā)布2022年第三季度財報，收?同??漲65.1%?355億元，

凈利潤為105.9億元。本季度拼多多的營銷費?為140.5億元，同?增?

39.8%，研發(fā)費?為27.0億元，同?增?11.4%。拼多多董事?兼?席執(zhí)?官

陳磊在業(yè)績會上表?，當前?業(yè)競爭激烈，公司將進?步加?科技創(chuàng)新投?，

踏實創(chuàng)造?期價值。

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

2022年秋冬，Berluti推出Scala系列，該

系列涵蓋包袋配飾及鞋履。Scala系列兼具經(jīng)

典男裝的魅?與意式Dandy美學?格。材質(zhì)

選?柔軟光滑的Venezia
Palmelato??，?

調(diào)包括經(jīng)典的Patina酒紅?，以及新季推出

的Patina?調(diào)橙褐? ?種以淺橙為基底的棕褐?。Scala系列涵蓋的Fast

Track運動鞋，以Venezia Palmelato??呈現(xiàn)這?品牌的經(jīng)典?作。鞋?飾

有雅致的打孔細節(jié)，并配有復古??飾?的僧侶鞋雙扣。

04. BERLUTI發(fā)布SCALA系列鞋履及配飾

lululemon?前在上海東平路開設(shè)品牌在

中國的?家獨棟沿街?店，結(jié)合本地“海派?

化”的元素。以東平路的夏季梧桐樹為靈感進

?設(shè)計，并在建筑側(cè)?的彩繪玻璃設(shè)計中融?

了瑜伽、騎?、?盤和滑板等運動。本?初，

lululemon邀請?zhí)O果中國副總裁兼董事總經(jīng)理Isabel
Ge
Mahe加?董事會，以更

好地理解中國消費者，進?國際化擴張。

05.

lululemon開設(shè)中國?個獨棟沿街?店

在截?9?30?的三個?內(nèi)Asics銷售額同??漲22.4%?1379.88億?

元，營業(yè)利潤?漲43.2%?152.4億?元，凈利潤?漲44%?96.83億?元。今

年前三季度，Asics銷售額增?12.7%?3630.68億?元，核?的性能跑步鞋銷

售額?漲17.8%?1972.7億?元，利潤增?9.6%?439億?元。

06. Asics第三季度收??漲逾22%

New Information

近?，?本知名運動品牌美津濃推出了新款

MIZUNO ALPHA?球鞋。此次的新鞋款在鞋?和

鞋?上使?五層復合結(jié)構(gòu)材料組合，搭配內(nèi)襯和

鞋墊使?的ZEROGLIDEαMesh防滑?布，腳感?

分輕盈。中底使?KaRVO RS板材，保證充分回彈

的同時，?能夠減少蹬地加速時的能量損失并提升沖刺表現(xiàn)。

07. 美津濃推出新款MIZUNO

ALPHA?球鞋

在截?9?30?的三個?內(nèi)，奢侈箱包集團新秀麗銷售額同??漲42%?

7.91億美元，?利率為55%，凈利潤錄得5820萬美元，較上?年同期的虧損520萬

美元明顯改善，主要得益于全球旅游的逐漸恢復。前九個?，新秀麗銷售額?漲

51.9%?20.61億美元，凈利潤為1.145億美元，去年同期虧損約1.48億美元。

09. 新秀麗（1910.HKG）今年以來股價累計上漲21%
?前市值約為272億港元

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08. 分析稱UGG成??星期五最?贏家

分析師Tom
Nikic在最新的報告中指出，主打保暖鞋履產(chǎn)品的UGG成為?

?星期五假?季的最?贏家，雖然促銷?度不及往年，在線搜索卻持續(xù)增?，

證明消費者對該品牌的興趣依舊?漲，過去?個周末該品牌?店內(nèi)排的隊伍

也?平時要?。UGG第三季度銷售額增?6.3%?4.76億美元，該品牌每年有

?半的收?來?第四季度。

10. 拼多多第三季度收??漲逾65%

拼多多周?發(fā)布2022年第三季度財報，收?同??漲65.1%?355億元，

凈利潤為105.9億元。本季度拼多多的營銷費?為140.5億元，同?增?

39.8%，研發(fā)費?為27.0億元，同?增?11.4%。拼多多董事?兼?席執(zhí)?官

陳磊在業(yè)績會上表?，當前?業(yè)競爭激烈，公司將進?步加?科技創(chuàng)新投?，

踏實創(chuàng)造?期價值。

IINNDDUUSSTTRY I RY INNSSIIGGHHTT INDUSTRY INSIGHT

New Information New Information

2022年，迪卡儂為什么崛起？它的?紅有什么邏輯？

我們總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：

1、?性

2、低?檻

3、運動體驗

在?性??居多的?紅書上，涌

現(xiàn)出??波?來?“迪卡儂?孩”“迪

卡儂?姐姐”認真分享她們的“迪卡

儂穿搭”和“迪卡儂好物”。

最近?年，為了抓住?性群體，迪卡儂有意識地做

過不少努?。

a 根據(jù)界?新聞的報道，為了挖掘潛?巨?的?性市場，

迪卡儂游泳運動部?在2017年成?了???對中國

市場的創(chuàng)新設(shè)計團隊，“以專業(yè)資深的產(chǎn)品?程師、供

應(yīng)鏈采購主管和設(shè)計師為基礎(chǔ)，結(jié)合市調(diào)和零售反饋，

專?為中國?性游泳??提供更符合本?需求的產(chǎn)品

改良與創(chuàng)新?！?/p>

a 2020年，普拉提和瑜伽在迪卡儂顧客運動排名中位居

前三。于是2021年，迪卡儂就針對進階型運動?性群

體發(fā)布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

a 2021年，迪卡儂明確把??的核???定義為年輕家

庭??、運動愛好者和新時代活??性。

為什么“直男天堂”迪卡儂，

長滿了美式辣妹？

誰能想到，在2022年這個?外運動?年，有?個“窮

? ”運 動 品 牌 ? 速 崛 起 ，受 喜 愛 度 甚 ? 超 過 了

Lululemon?它的名字叫迪卡儂。

京東數(shù)據(jù)顯?，在剛剛過去的雙11，迪卡儂銷售額同

?增?280%，618期間，迪卡儂成交額同?增?超過去

年5倍。根據(jù)第?財經(jīng)雜志“?字招牌”?調(diào)查，2022年迪

卡儂成為運動服飾品牌偏好度TOP1，以絕對優(yōu)勢甩開了

第?名Lululemon。

此外，過去被稱為“線下?撲”“直男天堂”的迪卡儂，

在今年也成了?性?睞的運動品牌之?。在社交?絡(luò)上，

“迪卡儂?孩”“迪卡儂穿搭”等話題被?泛討論。

Kimjaly瑜伽系列

?紅書上“迪卡儂”相關(guān)筆記

互動量TOP15

IINNDDUUSSTTRY I RY INNSSIIGGHHTT INDUSTRY INSIGHT

New Information New Information

2022年，迪卡儂為什么崛起？它的?紅有什么邏輯？

我們總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：

1、?性

2、低?檻

3、運動體驗

在?性??居多的?紅書上，涌

現(xiàn)出??波?來?“迪卡儂?孩”“迪

卡儂?姐姐”認真分享她們的“迪卡

儂穿搭”和“迪卡儂好物”。

最近?年，為了抓住?性群體，迪卡儂有意識地做

過不少努?。

a 根據(jù)界?新聞的報道，為了挖掘潛?巨?的?性市場，

迪卡儂游泳運動部?在2017年成?了???對中國

市場的創(chuàng)新設(shè)計團隊，“以專業(yè)資深的產(chǎn)品?程師、供

應(yīng)鏈采購主管和設(shè)計師為基礎(chǔ)，結(jié)合市調(diào)和零售反饋，

專?為中國?性游泳??提供更符合本?需求的產(chǎn)品

改良與創(chuàng)新?！?/p>

a 2020年，普拉提和瑜伽在迪卡儂顧客運動排名中位居

前三。于是2021年，迪卡儂就針對進階型運動?性群

體發(fā)布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

a 2021年，迪卡儂明確把??的核???定義為年輕家

庭??、運動愛好者和新時代活??性。

為什么“直男天堂”迪卡儂，

長滿了美式辣妹？

誰能想到，在2022年這個?外運動?年，有?個“窮

? ”運 動 品 牌 ? 速 崛 起 ，受 喜 愛 度 甚 ? 超 過 了

Lululemon?它的名字叫迪卡儂。

京東數(shù)據(jù)顯?，在剛剛過去的雙11，迪卡儂銷售額同

?增?280%，618期間，迪卡儂成交額同?增?超過去

年5倍。根據(jù)第?財經(jīng)雜志“?字招牌”?調(diào)查，2022年迪

卡儂成為運動服飾品牌偏好度TOP1，以絕對優(yōu)勢甩開了

第?名Lululemon。

此外，過去被稱為“線下?撲”“直男天堂”的迪卡儂，

在今年也成了?性?睞的運動品牌之?。在社交?絡(luò)上，

“迪卡儂?孩”“迪卡儂穿搭”等話題被?泛討論。

Kimjaly瑜伽系列

?紅書上“迪卡儂”相關(guān)筆記

互動量TOP15

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

還有?類是在運動和躺著之間反復橫跳的?，間歇性發(fā)憤

圖強，持續(xù)性好吃懶做。今天?個Flag就能??下單瑜伽墊，明

天到貨之后也能直接躺上去閉?養(yǎng)神，他們擅??我安慰：買了

等于練了。

運動平臺Keep曾把運動的?分為三類：

?類是?階玩家、?律王者，這類?可以對標帕梅拉，不僅

有著規(guī)律的運動習慣，還可以連續(xù)做20個波?跳不?休息，跳半

個?時毽?操不??喘?；?類是運動??，有好奇?但懂的不

多，有運動欲但體能跟不上，能?忙腳亂跟跳完?遍《?拳》就是

值得發(fā)朋友圈的事情。

迪卡儂并不排斥?階運動玩家。在今年8?的迪卡儂公

路?、旅??產(chǎn)品發(fā)布會上，相關(guān)負責?有提到，會進?步增

加中?端?款，把???產(chǎn)品的均價提升到5000元以上。

但?前來說，迪卡儂的主要??還是后兩者。

迪卡儂旗下有著豐富的產(chǎn)業(yè)線，2010年之前就

有接近20個?有品牌，對應(yīng)著不同的運動類?。

對于沒有運動習慣的?來說，“運動”兩個字可能

意味著跑步、健?房或者?外。但是迪卡儂以它超全

的品類??擴?了對于運動的定義，也降低了運動的

?檻，?如：?路算不算運動？算。早在
2008
年迪卡

儂就推出了?品牌Newfeel，主打賣的不是跑鞋，?

是健?鞋、通勤鞋。?眾愛好算不算運動？算。?鏢、射

箭、釣?、攀巖、拳擊、?劃艇……它統(tǒng)統(tǒng)都有。

不過，就拿上?20個?有品牌來說，就算是為

迪卡儂消費過的?也未必叫得出來名字、分得清

品類。對于更多的?來說，迪卡儂只有?個品牌，

名字叫做“便宜”。

如果說，Lululemon試圖打造的是以中產(chǎn)精

英為主體的精致運動，是?種?時尚單品來劃分

你我的群體認同。那么迪卡儂則是它的反?：

在迪卡儂，你既能看到?千塊錢的?爾夫球桿、沖浪板、

釣?裝備和?地???，也能花29.9元買下?件運動速??、

花??塊錢買到??球球拍、?不到200塊錢拿下?雙跑鞋，

你還可以去逛有名的“藍?商品” 那是每個系列最劃算、

最暢銷的產(chǎn)品。

為了實現(xiàn)?性價?，迪卡儂想盡辦法壓縮中間環(huán)節(jié)、降低

成本，更?為?知的?個摳?槽點是：在迪卡儂買鞋?是不被

提供鞋盒的 要么買購物袋裝著，要么直接??提著鞋。

迪卡儂?豐富的品類和?性價?降低運動?檻，在

線下?店為?眾提供?泛的運動體驗。

另外迪卡儂也提供線下運動教學課程，主要針對?

少年，?如輪滑、滑板、滑雪、攀巖等。

迪卡儂線下店鋪總共兩層，空間開闊，沒有導購。?

服、鞋?可以隨?試穿，???可以直接在店?試騎，還

設(shè)有球類、滑板、攀巖等專?的體驗區(qū)。

New Information New Information

8?11?，迪卡儂公路?、旅??在安吉舉?了

產(chǎn)品發(fā)布會

2010年之前迪卡儂旗下的?有品牌

“迪卡儂什么值得買”

筆記評論詞云

迪卡儂上?；?店平?圖

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

還有?類是在運動和躺著之間反復橫跳的?，間歇性發(fā)憤

圖強，持續(xù)性好吃懶做。今天?個Flag就能??下單瑜伽墊，明

天到貨之后也能直接躺上去閉?養(yǎng)神，他們擅??我安慰：買了

等于練了。

運動平臺Keep曾把運動的?分為三類：

?類是?階玩家、?律王者，這類?可以對標帕梅拉，不僅

有著規(guī)律的運動習慣，還可以連續(xù)做20個波?跳不?休息，跳半

個?時毽?操不??喘?；?類是運動??，有好奇?但懂的不

多，有運動欲但體能跟不上，能?忙腳亂跟跳完?遍《?拳》就是

值得發(fā)朋友圈的事情。

迪卡儂并不排斥?階運動玩家。在今年8?的迪卡儂公

路?、旅??產(chǎn)品發(fā)布會上，相關(guān)負責?有提到，會進?步增

加中?端?款，把???產(chǎn)品的均價提升到5000元以上。

但?前來說，迪卡儂的主要??還是后兩者。

迪卡儂旗下有著豐富的產(chǎn)業(yè)線，2010年之前就

有接近20個?有品牌，對應(yīng)著不同的運動類?。

對于沒有運動習慣的?來說，“運動”兩個字可能

意味著跑步、健?房或者?外。但是迪卡儂以它超全

的品類??擴?了對于運動的定義，也降低了運動的

?檻，?如：?路算不算運動？算。早在
2008
年迪卡

儂就推出了?品牌Newfeel，主打賣的不是跑鞋，?

是健?鞋、通勤鞋。?眾愛好算不算運動？算。?鏢、射

箭、釣?、攀巖、拳擊、?劃艇……它統(tǒng)統(tǒng)都有。

不過，就拿上?20個?有品牌來說，就算是為

迪卡儂消費過的?也未必叫得出來名字、分得清

品類。對于更多的?來說，迪卡儂只有?個品牌，

名字叫做“便宜”。

如果說，Lululemon試圖打造的是以中產(chǎn)精

英為主體的精致運動，是?種?時尚單品來劃分

你我的群體認同。那么迪卡儂則是它的反?：

在迪卡儂，你既能看到?千塊錢的?爾夫球桿、沖浪板、

釣?裝備和?地???，也能花29.9元買下?件運動速??、

花??塊錢買到??球球拍、?不到200塊錢拿下?雙跑鞋，

你還可以去逛有名的“藍?商品” 那是每個系列最劃算、

最暢銷的產(chǎn)品。

為了實現(xiàn)?性價?，迪卡儂想盡辦法壓縮中間環(huán)節(jié)、降低

成本，更?為?知的?個摳?槽點是：在迪卡儂買鞋?是不被

提供鞋盒的 要么買購物袋裝著，要么直接??提著鞋。

迪卡儂?豐富的品類和?性價?降低運動?檻，在

線下?店為?眾提供?泛的運動體驗。

另外迪卡儂也提供線下運動教學課程，主要針對?

少年，?如輪滑、滑板、滑雪、攀巖等。

迪卡儂線下店鋪總共兩層，空間開闊，沒有導購。?

服、鞋?可以隨?試穿，???可以直接在店?試騎，還

設(shè)有球類、滑板、攀巖等專?的體驗區(qū)。

New Information New Information

8?11?，迪卡儂公路?、旅??在安吉舉?了

產(chǎn)品發(fā)布會

2010年之前迪卡儂旗下的?有品牌

“迪卡儂什么值得買”

筆記評論詞云

迪卡儂上海花?店平?圖

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

其實運動健?這個話題?靡已久，?外也?了將近?年，

各?運動品牌的新產(chǎn)品、新營銷也總是層出不窮，為什么是迪

卡儂？因為它抓住了?點：?“便宜”和“體驗”把?外運動從所

謂的“中產(chǎn)?活?式”“精致?律”“有錢?的樂趣”?拉回了更

?泛的受眾領(lǐng)域。

雖然迪卡儂是個針對?眾的平價體

育?品商超，但它背后是法國六代豪?

穆?耶茲家族，家族的產(chǎn)業(yè)遍布玩具、服

裝、電?、餐飲、汽修等各個零售?業(yè)。法

國?間有?句話：“在法國，你每花出去

100歐元，其中?少有11歐元，奉獻給了

穆?耶家族?！?/p>

?迪卡儂最?為?知的超?性價?，就是依靠著全產(chǎn)業(yè)

鏈管理模式，從商場選址到產(chǎn)品研發(fā)再到?產(chǎn)、運輸、銷售、

售后，每個環(huán)節(jié)都掌握在????，實現(xiàn)最?可能降低成本。

更重要的是，在龐?的家族體系庇蔭下，迪卡儂還有?

脈、供應(yīng)鏈以及成熟的零售模式，如果迪卡儂??沒法獲得

供應(yīng)鏈談判中的優(yōu)勢，那么，家族會幫助他奪回主動權(quán)。

除了本?的資源?脈，迪卡儂的?紅還因為“適逢其時”。

就像劉畊宏直播趕上了居家健?的爆發(fā)期，迪卡儂也趕上了

?個好時候。

法國第?家迪卡儂就開在法國知名超市歐尚旁邊，依靠

著歐尚的客流量，迪卡儂打開知名度并不難。

2018年4?，迪卡儂公布2017財年業(yè)績時，?次披露了中

國市場的情況。在該財年，中國是迪卡儂最?的海外市場，營

業(yè)收?已經(jīng)達到
105
億元??幣。2021年，迪卡儂年度報告

特別指出，除法國本?外，中國是增?最為迅猛的海外市場之

?
。

迪卡儂的增?和中國市場有很?關(guān)系。

1989年迪卡儂進軍中國，趕上了中國經(jīng)

濟快速發(fā)展的時候；2012年趕上了中國電

商熱潮；2016年在中國實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布

局；到了2020年、2021年和今年，?是理性

消費?年和?外?年，在消費上追求實?、

注重體驗感的趨勢越來越明顯。

如果說，進軍中國和開啟全渠道運營是迪卡儂的主動選擇，那么??外運動+性價?這條早

就定好的路，則是迪卡儂被動地卡上了這個時代的情緒剛需。

New Information New Information

?
|
圖轉(zhuǎn)載?DT財經(jīng)







































































































































































版權(quán)歸原作者所有

穆?耶茲家族集團

事業(yè)版圖

迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式

的樹狀圖

迪卡儂全球營業(yè)額及

中國業(yè)務(wù)發(fā)展線

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

其實運動健?這個話題?靡已久，?外也?了將近?年，

各?運動品牌的新產(chǎn)品、新營銷也總是層出不窮，為什么是迪

卡儂？因為它抓住了?點：?“便宜”和“體驗”把?外運動從所

謂的“中產(chǎn)?活?式”“精致?律”“有錢?的樂趣”?拉回了更

?泛的受眾領(lǐng)域。

雖然迪卡儂是個針對?眾的平價體

育?品商超，但它背后是法國六代豪?

穆?耶茲家族，家族的產(chǎn)業(yè)遍布玩具、服

裝、電?、餐飲、汽修等各個零售?業(yè)。法

國?間有?句話：“在法國，你每花出去

100歐元，其中?少有11歐元，奉獻給了

穆?耶家族?！?/p>

?迪卡儂最?為?知的超?性價?，就是依靠著全產(chǎn)業(yè)

鏈管理模式，從商場選址到產(chǎn)品研發(fā)再到?產(chǎn)、運輸、銷售、

售后，每個環(huán)節(jié)都掌握在????，實現(xiàn)最?可能降低成本。

更重要的是，在龐?的家族體系庇蔭下，迪卡儂還有?

脈、供應(yīng)鏈以及成熟的零售模式，如果迪卡儂??沒法獲得

供應(yīng)鏈談判中的優(yōu)勢，那么，家族會幫助他奪回主動權(quán)。

除了本?的資源?脈，迪卡儂的?紅還因為“適逢其時”。

就像劉畊宏直播趕上了居家健?的爆發(fā)期，迪卡儂也趕上了

?個好時候。

法國第?家迪卡儂就開在法國知名超市歐尚旁邊，依靠

著歐尚的客流量，迪卡儂打開知名度并不難。

2018年4?，迪卡儂公布2017財年業(yè)績時，?次披露了中

國市場的情況。在該財年，中國是迪卡儂最?的海外市場，營

業(yè)收?已經(jīng)達到
105
億元??幣。2021年，迪卡儂年度報告

特別指出，除法國本?外，中國是增?最為迅猛的海外市場之

?
。

迪卡儂的增?和中國市場有很?關(guān)系。

1989年迪卡儂進軍中國，趕上了中國經(jīng)

濟快速發(fā)展的時候；2012年趕上了中國電

商熱潮；2016年在中國實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布

局；到了2020年、2021年和今年，?是理性

消費?年和?外?年，在消費上追求實?、

注重體驗感的趨勢越來越明顯。

如果說，進軍中國和開啟全渠道運營是迪卡儂的主動選擇，那么??外運動+性價?這條早

就定好的路，則是迪卡儂被動地卡上了這個時代的情緒剛需。

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?
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圖轉(zhuǎn)載?DT財經(jīng)







































































































































































版權(quán)歸原作者所有

穆?耶茲家族集團

事業(yè)版圖

迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式

的樹狀圖

迪卡儂全球營業(yè)額及

中國業(yè)務(wù)發(fā)展線

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

價格比肩頂奢品牌，

這個中式包袋品牌為何能與國

際大牌同臺競爭？

做成中式經(jīng)典審美下的?端精品需要?步？

New Information

前不久，中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)

委員會及要客研究院在進博會上聯(lián)合發(fā)布

的《中國?質(zhì)量消費報告》指出，由?質(zhì)量

消費所引領(lǐng)和帶動的消費，涉及的總市場

規(guī)模在 1 0 萬億以上 。中國?約有超過

5000個消費類優(yōu)秀品牌具有成為具有國際

影響?的?端品牌，甚?是奢侈品牌的潛

?。

近些年，中國正在不斷成?為?端消費品的消費?國，越

來越多的國際?端品牌錨定這塊“掘?地”奔赴?來，但本?

?端品牌尤其是奢侈品牌卻是寥寥??。不過，本?品牌中也

有在不斷成?與崛起的，?如?于京城的本?原創(chuàng)?端時尚

包袋品牌「端?良錦」。

New Information

以包袋作為中華?化輸出?

正如品牌名的寓意“端正的?材，優(yōu)良的錦緞”，端?良錦

專注于設(shè)計打造以?為主選材質(zhì)的?袋和時尚類配飾。

?多數(shù)?對于「端?良錦」都會感到陌?，但這卻是?個

創(chuàng)?11年的本?原創(chuàng)設(shè)計品牌，最早以?向古董、藝術(shù)品制作

包裝為主要業(yè)務(wù)，2016年轉(zhuǎn)型消費品牌，推出包袋、配飾等產(chǎn)

品。

在端?良錦的官?，我們可以看到凌波包、單肩

包、?提包、晚宴包、?拿包、?紅包、?機包等7種類

型的包袋產(chǎn)品。主要價格帶集中在了2萬-4萬元，其

中?款名為鑲嵌逐?紋凌波包的產(chǎn)品售價?達

4.68萬元?？梢哉f，端?良錦的包袋產(chǎn)品定價?乎?

肩HERMES、LV、Prada等頂奢品牌。之所以敢如此

定價，還要歸結(jié)于端?良錦產(chǎn)品復雜的?藝與精?

的設(shè)計。

在材質(zhì)??，端?良錦選?了橡?、柚?等優(yōu)良

選材制成包袋框架，由雀眼楓?和鵑?樹癭等花紋

特異的珍稀?種制成??作為包袋外表，并融合了

??、?屬等多種材質(zhì)。就連開包的?式，也突破磁

扣或者拉鏈的形式，改為單向柔性的簾幕。

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價格比肩頂奢品牌，

這個中式包袋品牌為何能與國

際大牌同臺競爭？

做成中式經(jīng)典審美下的?端精品需要?步？

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前不久，中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)

委員會及要客研究院在進博會上聯(lián)合發(fā)布

的《中國?質(zhì)量消費報告》指出，由?質(zhì)量

消費所引領(lǐng)和帶動的消費，涉及的總市場

規(guī)模在 1 0 萬億以上 。中國?約有超過

5000個消費類優(yōu)秀品牌具有成為具有國際

影響?的?端品牌，甚?是奢侈品牌的潛

?。

近些年，中國正在不斷成?為?端消費品的消費?國，越

來越多的國際?端品牌錨定這塊“掘?地”奔赴?來，但本?

?端品牌尤其是奢侈品牌卻是寥寥??。不過，本?品牌中也

有在不斷成?與崛起的，?如?于京城的本?原創(chuàng)?端時尚

包袋品牌「端?良錦」。

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以包袋作為中華?化輸出?

正如品牌名的寓意“端正的?材，優(yōu)良的錦緞”，端?良錦

專注于設(shè)計打造以?為主選材質(zhì)的?袋和時尚類配飾。

?多數(shù)?對于「端?良錦」都會感到陌?，但這卻是?個

創(chuàng)?11年的本?原創(chuàng)設(shè)計品牌，最早以?向古董、藝術(shù)品制作

包裝為主要業(yè)務(wù)，2016年轉(zhuǎn)型消費品牌，推出包袋、配飾等產(chǎn)

品。

在端?良錦的官?，我們可以看到凌波包、單肩

包、?提包、晚宴包、?拿包、?紅包、?機包等7種類

型的包袋產(chǎn)品。主要價格帶集中在了2萬-4萬元，其

中?款名為鑲嵌逐?紋凌波包的產(chǎn)品售價?達

4.68萬元?？梢哉f，端?良錦的包袋產(chǎn)品定價?乎?

肩HERMES、LV、Prada等頂奢品牌。之所以敢如此

定價，還要歸結(jié)于端?良錦產(chǎn)品復雜的?藝與精?

的設(shè)計。

在材質(zhì)??，端?良錦選?了橡?、柚?等優(yōu)良

選材制成包袋框架，由雀眼楓?和鵑?樹癭等花紋

特異的珍稀?種制成??作為包袋外表，并融合了

??、?屬等多種材質(zhì)。就連開包的?式，也突破磁

扣或者拉鏈的形式，改為單向柔性的簾幕。

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晉唐寶?絲?

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據(jù)了解，?整只滿?嵌花?作?包的制作?共會經(jīng)過

22個流程，194道?序，每只包袋制作周期?達2-4個?，到店

則需要3-6個?。

同時，包袋上的紋樣也都采?了中國元素，如花鈿紋、敦

煌團花、??纏枝等。?為了呈現(xiàn)出豐富多變的圖案紋樣和產(chǎn)

品形態(tài)，端?良錦團隊經(jīng)獨?研發(fā)，復原了唐式?嵌技術(shù)，最

終形成品牌獨特的細?鑲嵌技術(shù)。

包袋產(chǎn)品漫?的?產(chǎn)周期使得品牌

產(chǎn)能有限。為此，端?良錦也在逐步拓展

產(chǎn)品品類，?如絲?、鏡?等配飾，以及

珠寶盒、裝飾畫等家居產(chǎn)品。

端?良錦所有的產(chǎn)品，都將“匠?”貫穿始終，?且所有系

列都指向同?個美學思考的主題：跨越宋元明清，追溯秦漢

晉唐，于華夏?明巔峰處續(xù)寫經(jīng)典，將中國之美，轉(zhuǎn)述為世界

性的時尚表達。

??打磨的產(chǎn)品也讓投資?循跡?來，2018年?今，其

共有4次公開融資，投資?包括漢今國際、挑戰(zhàn)者資本、蜂巧

資本、峰瑞資本、?紅書和晨壹投資。

?作??唐花鏡 鑲嵌花鈿紋?作珠寶盒

在?端商場開精品店

敢于在定價上與國際奢侈品牌較量的端?良錦，在線下

渠道的布局上同樣有野?。?前，品牌共有5家在營?店，位于

北京、上海、南京。

盡管從2018年落下第?家?店?今，品牌的拓店相對緩

慢，但在選址落位上均瞄準了消費?較強的城市和商場。截?

?前，端?良品已相繼在北京國貿(mào)商場、北京王府中環(huán)、成都

遠洋太古?、上海港匯恒隆?場、南京德基?場等城市標桿項

?落地實體店（含限時店）。

值得?提的是，2021年，端?良錦?

駐了上海港匯恒隆?場開出京外?店

這次品牌殺?了國際奢侈品牌云集的?樓

鋪位，成為LV、Gucci
的鄰居。據(jù)悉，該店開

業(yè)20余天，總營約25~30萬元，相當于每天

賣出?只包。

作為?個“單價?、名?低”的品牌，想要打動消費者并不

是?件容易的事。為了幫助消費者建?品牌認知，端?良錦不

僅選擇在?端商場開精品店，更將每家店鋪當做?個產(chǎn)品來

設(shè)計，利?櫥窗和店內(nèi)陳設(shè)塑造品牌形象。

據(jù)了解，端?良錦每家?店的設(shè)計均由團隊內(nèi)部完成，為

每?個?駐的城市，打造出?座具有當?shù)爻鞘杏∮洠?不失獨

有?化標識的體驗店，是其始終堅持的理念。

例如，上海港匯恒隆?場店櫥窗中的裝置和

燈箱共同組成了?袋的內(nèi)外，展?著每只?袋在

緩慢?精?的加?下向絢麗?去的歷程；6?新

開的南京德基?場店，打造了由70只瑞雀組成的

鵲橋，店內(nèi)的頂燈和櫥窗都“布滿”了造型為中國

傳統(tǒng)???星宿的銀河；?現(xiàn)已關(guān)閉的成都遠洋

太古?限時店，則被打造成了?處室內(nèi)桃花源，

精?設(shè)計了?川桃林、落英?云等景觀。

不難發(fā)現(xiàn)，端?良錦對每?家?店都傾注著??的思考

與??，試圖讓每?個消費者置?其中，充分感受品牌構(gòu)筑的

中國古典美學世界與?化的精神空間。

上海港匯恒隆?場店

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晉唐寶?絲?

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據(jù)了解，?整只滿?嵌花?作?包的制作?共會經(jīng)過

22個流程，194道?序，每只包袋制作周期?達2-4個?，到店

則需要3-6個?。

同時，包袋上的紋樣也都采?了中國元素，如花鈿紋、敦

煌團花、??纏枝等。?為了呈現(xiàn)出豐富多變的圖案紋樣和產(chǎn)

品形態(tài)，端?良錦團隊經(jīng)獨?研發(fā)，復原了唐式?嵌技術(shù)，最

終形成品牌獨特的細?鑲嵌技術(shù)。

包袋產(chǎn)品漫?的?產(chǎn)周期使得品牌

產(chǎn)能有限。為此，端?良錦也在逐步拓展

產(chǎn)品品類，?如絲?、鏡?等配飾，以及

珠寶盒、裝飾畫等家居產(chǎn)品。

端?良錦所有的產(chǎn)品，都將“匠?”貫穿始終，?且所有系

列都指向同?個美學思考的主題：跨越宋元明清，追溯秦漢

晉唐，于華夏?明巔峰處續(xù)寫經(jīng)典，將中國之美，轉(zhuǎn)述為世界

性的時尚表達。

??打磨的產(chǎn)品也讓投資?循跡?來，2018年?今，其

共有4次公開融資，投資?包括漢今國際、挑戰(zhàn)者資本、蜂巧

資本、峰瑞資本、?紅書和晨壹投資。

?作??唐花鏡 鑲嵌花鈿紋?作珠寶盒

在?端商場開精品店

敢于在定價上與國際奢侈品牌較量的端?良錦，在線下

渠道的布局上同樣有野?。?前，品牌共有5家在營?店，位于

北京、上海、南京。

盡管從2018年落下第?家?店?今，品牌的拓店相對緩

慢，但在選址落位上均瞄準了消費?較強的城市和商場。截?

?前，端?良品已相繼在北京國貿(mào)商場、北京王府中環(huán)、成都

遠洋太古?、上海港匯恒隆?場、南京德基?場等城市標桿項

?落地實體店（含限時店）。

值得?提的是，2021年，端?良錦?

駐了上海港匯恒隆?場開出京外?店

這次品牌殺?了國際奢侈品牌云集的?樓

鋪位，成為LV、Gucci
的鄰居。據(jù)悉，該店開

業(yè)20余天，總營約25~30萬元，相當于每天

賣出?只包。

作為?個“單價?、名?低”的品牌，想要打動消費者并不

是?件容易的事。為了幫助消費者建?品牌認知，端?良錦不

僅選擇在?端商場開精品店，更將每家店鋪當做?個產(chǎn)品來

設(shè)計，利?櫥窗和店內(nèi)陳設(shè)塑造品牌形象。

據(jù)了解，端?良錦每家?店的設(shè)計均由團隊內(nèi)部完成，為

每?個?駐的城市，打造出?座具有當?shù)爻鞘杏∮洠?不失獨

有?化標識的體驗店，是其始終堅持的理念。

例如，上海港匯恒隆?場店櫥窗中的裝置和

燈箱共同組成了?袋的內(nèi)外，展?著每只?袋在

緩慢?精?的加?下向絢麗?去的歷程；6?新

開的南京德基?場店，打造了由70只瑞雀組成的

鵲橋，店內(nèi)的頂燈和櫥窗都“布滿”了造型為中國

傳統(tǒng)???星宿的銀河；?現(xiàn)已關(guān)閉的成都遠洋

太古?限時店，則被打造成了?處室內(nèi)桃花源，

精?設(shè)計了?川桃林、落英?云等景觀。

不難發(fā)現(xiàn)，端?良錦對每?家?店都傾注著??的思考

與??，試圖讓每?個消費者置?其中，充分感受品牌構(gòu)筑的

中國古典美學世界與?化的精神空間。

上海港匯恒隆?場店

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其實在?化?信的宏觀趨勢?前，中國本??端消費品

牌正在陸續(xù)冒尖。只不過奢侈品牌的培養(yǎng)需要時間，需要通過

?期沉淀來完成品牌的?溢價定位。

如今，端?良錦的華南?店也在華南旗艦商場深圳萬象

城?期三樓圍擋，預(yù)計近期開業(yè)。品牌將帶來何種不?樣的全

新呈現(xiàn)，值得期待。

?前來看，盡管在?標??和運營模式上，端?良錦都與

國際奢侈品牌很接近，但其依然處于教育??的階段，還需要

很??段時間才能將其奢侈品的?端定位深刻地植?消費者

的內(nèi)?。

?且在各?的反饋中我們也發(fā)現(xiàn)，?成本低產(chǎn)出、強設(shè)計

弱功能等問題依然橫在品牌的成?道路上，使得品牌影響?

和受眾范圍遠不及國際奢侈品牌。

?前，端?良錦已經(jīng)通過建?新的?產(chǎn)基地、擴充團隊?

量等?式來提升產(chǎn)能，也通過異業(yè)合作的?式讓更多?了解

品牌。

盡管距離“中國愛?仕”還有些距離，在中國奢侈品市場巨

?的潛?下，包括端?良錦在內(nèi)的本??端消費品牌依然前

景可期。

端?良錦華南?店深圳萬象城圍擋

?
|
轉(zhuǎn)載?CEO品牌觀察

























































圖|來源于?絡(luò)


































































版權(quán)歸原作者所有

今年“雙十一”真的不一樣

價值回歸，

??年“雙??”落下帷幕，作為?年?度最?規(guī)模的消

費狂歡節(jié)，即使各?平臺與商家仍舊按部就班地為“雙??”

造勢，但空??彌漫著的“節(jié)味”似乎越來越淡了。在這個尤為

平淡的“雙??”，平臺、品牌、消費者各??臨著怎樣的新變

局，?做出了哪些改變？?邁過了第14個年頭的“雙??”，在

經(jīng)歷了巔峰與?底之后，?將迎來什么不?樣的變化？

1.
平臺的本質(zhì)在于為消費者服務(wù)，為品牌商賦能

?、
平臺端：??回歸本質(zhì)，競爭更加多元

追根溯源，平臺端的崛起在于發(fā)現(xiàn)了品牌端與消費端供需

不匹配的?盾，從?打造了整合渠道，共享資源的??（平臺）。

?隨著互聯(lián)?思維的?速延展，平臺越來越重，漸漸從?個鏈

接者變成了博弈者。?今年，我們發(fā)現(xiàn)各?平臺重拾初?，回歸

到了??本質(zhì)：

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其實在?化?信的宏觀趨勢?前，中國本??端消費品

牌正在陸續(xù)冒尖。只不過奢侈品牌的培養(yǎng)需要時間，需要通過

?期沉淀來完成品牌的?溢價定位。

如今，端?良錦的華南?店也在華南旗艦商場深圳萬象

城?期三樓圍擋，預(yù)計近期開業(yè)。品牌將帶來何種不?樣的全

新呈現(xiàn)，值得期待。

?前來看，盡管在?標??和運營模式上，端?良錦都與

國際奢侈品牌很接近，但其依然處于教育??的階段，還需要

很??段時間才能將其奢侈品的?端定位深刻地植?消費者

的內(nèi)?。

?且在各?的反饋中我們也發(fā)現(xiàn)，?成本低產(chǎn)出、強設(shè)計

弱功能等問題依然橫在品牌的成?道路上，使得品牌影響?

和受眾范圍遠不及國際奢侈品牌。

?前，端?良錦已經(jīng)通過建?新的?產(chǎn)基地、擴充團隊?

量等?式來提升產(chǎn)能，也通過異業(yè)合作的?式讓更多?了解

品牌。

盡管距離“中國愛?仕”還有些距離，在中國奢侈品市場巨

?的潛?下，包括端?良錦在內(nèi)的本??端消費品牌依然前

景可期。

端?良錦華南?店深圳萬象城圍擋

?
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轉(zhuǎn)載?CEO品牌觀察

























































圖|來源于?絡(luò)


































































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今年“雙十一”真的不一樣

價值回歸，

??年“雙??”落下帷幕，作為?年?度最?規(guī)模的消

費狂歡節(jié)，即使各?平臺與商家仍舊按部就班地為“雙??”

造勢，但空??彌漫著的“節(jié)味”似乎越來越淡了。在這個尤為

平淡的“雙??”，平臺、品牌、消費者各??臨著怎樣的新變

局，?做出了哪些改變？?邁過了第14個年頭的“雙??”，在

經(jīng)歷了巔峰與?底之后，?將迎來什么不?樣的變化？

1.
平臺的本質(zhì)在于為消費者服務(wù)，為品牌商賦能

?、
平臺端：??回歸本質(zhì)，競爭更加多元

追根溯源，平臺端的崛起在于發(fā)現(xiàn)了品牌端與消費端供需

不匹配的?盾，從?打造了整合渠道，共享資源的??（平臺）。

?隨著互聯(lián)?思維的?速延展，平臺越來越重，漸漸從?個鏈

接者變成了博弈者。?今年，我們發(fā)現(xiàn)各?平臺重拾初?，回歸

到了??本質(zhì)：

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

New Information New Information

a 京東推出私域護航項

?，整合全平臺資源為

商家構(gòu)建起流量引擎。

1.
品牌重掌主動權(quán)，重歸商業(yè)邏輯的本質(zhì)

過去，品牌商被流量裹挾，被平臺挾制，尤其是?促期間，“有

我沒他”的強盜選擇邏輯，“包銷不包賺”的瘋狂坑位提成屢?不

鮮。?本次?促，我們發(fā)現(xiàn)品牌端擁有了更多的?主權(quán)：

2.
平臺多元化，格局變化拭?以待

今年，“雙??”不再是傳統(tǒng)電

商平臺的特權(quán)?？?電商???恢

復與天貓、京東的商品外鏈合作，直

播電商抖?商城?次獨??局“雙

??”，美團外賣聯(lián)合線下實體商家

拓寬“雙??”范疇，甚?內(nèi)容平臺

B站、?紅書也紛紛破圈加?戰(zhàn)局。

a 今年天貓、京東、蘇寧將

“雙??”活動開啟時間

從零點提前?更為友好

的晚上8點。

a 全程價保、多地址下單、購物

?擴容等舉措更是將消費者

簡單普惠的消費需求拿捏到

位。

a 天貓、京東、拼多多的核?優(yōu)

惠規(guī)則均采?了更為簡單的

跨店滿減優(yōu)惠券模式，過去被

?泛吐槽的“燒腦優(yōu)惠計算”

??積減少。

為消費者服務(wù)，友好度提升

a 阿?通過超級直播（引流）、萬

相臺（返利）、直通?（精準推

送）、引?魔?（?億補貼）、達

摩盤（數(shù)字化解決?案）五?

超級產(chǎn)品，為消費者和品牌商

提供效率?具。

a 快?電商?態(tài)側(cè)（凡星計劃）、

營銷側(cè)（促銷活動）、產(chǎn)品側(cè)（電

商好物聯(lián)盟等?具）全?升級，

將賦能進?到底。

為品牌商賦能，效率共贏

雖然?前看來，以B站、?紅書為主的新玩家表現(xiàn)

平平，但從中體現(xiàn)出的電商格局發(fā)展趨勢值得我們思

考。“雙??”加速了平臺之間從“涇渭分明”到互相滲

透的進程，預(yù)計未來?年各類型平臺將??于??的

優(yōu)勢領(lǐng)域，逐步向其他領(lǐng)域擴展業(yè)務(wù)范圍，進?步模糊

邊界，進化出獨有的競爭壁壘。

?、
品牌端：?主權(quán)回歸，“品牌”?興

開源：多渠道布局，雞

蛋不能放在?個籃??。

新?平臺互不相讓，平臺間互相“跨界”，平臺?的

戰(zhàn)國?戰(zhàn)已然到來。社交&內(nèi)容平臺開始做電商，電商

平臺開始做社交&內(nèi)容，各類玩家發(fā)現(xiàn)不進則退，固守

??必然潰敗。

商業(yè)本質(zhì)為盈利，?盈利的最直接?式是開源節(jié)流。

今年，各?國內(nèi)外?線品牌紛紛在多個渠道開設(shè)??的

賬?，包含傳統(tǒng)電商、直播電商、實體零售與社交平臺等。

a 根據(jù)?恩咨詢“雙??”前瞻調(diào)查數(shù)據(jù)顯?，三分之?的受訪者已

經(jīng)習慣了全渠道的購物體驗，絕?多數(shù)消費場景中線上與線下渠

道均會使?；同時，69%的消費者表?將在3個及以上的平臺進?

購物，37%的消費者將在5個及以上的平臺購物。

a 根據(jù)針對阿?系商家的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，68.3%的商家選擇多平臺

布局，其中四成商家持?撒?的?理，想在今年多個?傳統(tǒng)電商平

臺加?“雙??”混戰(zhàn)的背景下多分?杯羹，多平臺布局為品牌帶

來了更多的??觸點，能夠幫助品牌實現(xiàn)曝光度與銷量的最?化。

節(jié)流：回報，?回報，有

效預(yù)算下的更?回報。

過去數(shù)年，?量品牌乘上?業(yè)?增?的順??，?度通過

?駐頭部直播間實現(xiàn)了超?銷量，然?這樣的?銷量是?次

性的、缺少留存的，再加上頭部直播間流量成本昂貴，展位有

限，品牌只能依賴少數(shù)爆款產(chǎn)品，花錢賺吆喝。當繁華褪去，絕

?多數(shù)品牌既?法建?起與消費者的連接，也就不能實現(xiàn)?

遠持續(xù)的發(fā)展。因此，?起曾經(jīng)的?銷量?增?，各品牌開始

逐漸注重投?產(chǎn)出?，如何在有限的預(yù)算下實現(xiàn)更?的效率

成為今年“雙??”品牌的新課題。

2.“品牌”理念更加深???，公域轉(zhuǎn)私域愈加?爆

隨著平臺流量?頂、公域流量成本持續(xù)攀升，越來越多的品

牌投??播直播間，將?光轉(zhuǎn)向運營粉絲，通過私域直接與客?

群產(chǎn)?連接，以較低的投放預(yù)算獲取業(yè)績提升。

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a 京東推出私域護航項

?，整合全平臺資源為

商家構(gòu)建起流量引擎。

1.
品牌重掌主動權(quán)，重歸商業(yè)邏輯的本質(zhì)

過去，品牌商被流量裹挾，被平臺挾制，尤其是?促期間，“有

我沒他”的強盜選擇邏輯，“包銷不包賺”的瘋狂坑位提成屢?不

鮮。?本次?促，我們發(fā)現(xiàn)品牌端擁有了更多的?主權(quán)：

2.
平臺多元化，格局變化拭?以待

今年，“雙??”不再是傳統(tǒng)電

商平臺的特權(quán)。快?電商???恢

復與天貓、京東的商品外鏈合作，直

播電商抖?商城?次獨??局“雙

??”，美團外賣聯(lián)合線下實體商家

拓寬“雙??”范疇，甚?內(nèi)容平臺

B站、?紅書也紛紛破圈加?戰(zhàn)局。

a 今年天貓、京東、蘇寧將

“雙??”活動開啟時間

從零點提前?更為友好

的晚上8點。

a 全程價保、多地址下單、購物

?擴容等舉措更是將消費者

簡單普惠的消費需求拿捏到

位。

a 天貓、京東、拼多多的核?優(yōu)

惠規(guī)則均采?了更為簡單的

跨店滿減優(yōu)惠券模式，過去被

?泛吐槽的“燒腦優(yōu)惠計算”

??積減少。

為消費者服務(wù)，友好度提升

a 阿?通過超級直播（引流）、萬

相臺（返利）、直通?（精準推

送）、引?魔?（?億補貼）、達

摩盤（數(shù)字化解決?案）五?

超級產(chǎn)品，為消費者和品牌商

提供效率?具。

a 快?電商?態(tài)側(cè)（凡星計劃）、

營銷側(cè)（促銷活動）、產(chǎn)品側(cè)（電

商好物聯(lián)盟等?具）全?升級，

將賦能進?到底。

為品牌商賦能，效率共贏

雖然?前看來，以B站、?紅書為主的新玩家表現(xiàn)

平平，但從中體現(xiàn)出的電商格局發(fā)展趨勢值得我們思

考。“雙??”加速了平臺之間從“涇渭分明”到互相滲

透的進程，預(yù)計未來?年各類型平臺將??于??的

優(yōu)勢領(lǐng)域，逐步向其他領(lǐng)域擴展業(yè)務(wù)范圍，進?步模糊

邊界，進化出獨有的競爭壁壘。

?、
品牌端：?主權(quán)回歸，“品牌”?興

開源：多渠道布局，雞

蛋不能放在?個籃??。

新?平臺互不相讓，平臺間互相“跨界”，平臺?的

戰(zhàn)國?戰(zhàn)已然到來。社交&內(nèi)容平臺開始做電商，電商

平臺開始做社交&內(nèi)容，各類玩家發(fā)現(xiàn)不進則退，固守

??必然潰敗。

商業(yè)本質(zhì)為盈利，?盈利的最直接?式是開源節(jié)流。

今年，各?國內(nèi)外?線品牌紛紛在多個渠道開設(shè)??的

賬?，包含傳統(tǒng)電商、直播電商、實體零售與社交平臺等。

a 根據(jù)?恩咨詢“雙??”前瞻調(diào)查數(shù)據(jù)顯?，三分之?的受訪者已

經(jīng)習慣了全渠道的購物體驗，絕?多數(shù)消費場景中線上與線下渠

道均會使?；同時，69%的消費者表?將在3個及以上的平臺進?

購物，37%的消費者將在5個及以上的平臺購物。

a 根據(jù)針對阿?系商家的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，68.3%的商家選擇多平臺

布局，其中四成商家持?撒?的?理，想在今年多個?傳統(tǒng)電商平

臺加?“雙??”混戰(zhàn)的背景下多分?杯羹，多平臺布局為品牌帶

來了更多的??觸點，能夠幫助品牌實現(xiàn)曝光度與銷量的最?化。

節(jié)流：回報，?回報，有

效預(yù)算下的更?回報。

過去數(shù)年，?量品牌乘上?業(yè)?增?的順??，?度通過

?駐頭部直播間實現(xiàn)了超?銷量，然?這樣的?銷量是?次

性的、缺少留存的，再加上頭部直播間流量成本昂貴，展位有

限，品牌只能依賴少數(shù)爆款產(chǎn)品，花錢賺吆喝。當繁華褪去，絕

?多數(shù)品牌既?法建?起與消費者的連接，也就不能實現(xiàn)?

遠持續(xù)的發(fā)展。因此，?起曾經(jīng)的?銷量?增?，各品牌開始

逐漸注重投?產(chǎn)出?，如何在有限的預(yù)算下實現(xiàn)更?的效率

成為今年“雙??”品牌的新課題。

2.“品牌”理念更加深???，公域轉(zhuǎn)私域愈加?爆

隨著平臺流量?頂、公域流量成本持續(xù)攀升，越來越多的品

牌投??播直播間，將?光轉(zhuǎn)向運營粉絲，通過私域直接與客?

群產(chǎn)?連接，以較低的投放預(yù)算獲取業(yè)績提升。

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?
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圖轉(zhuǎn)載?和君咨詢























































































































版權(quán)歸原作者所有

a 根據(jù)CBNData，今年“雙??”品牌?播百花?放，西???播單場

最?觀看?次達到2.9萬，雅詩蘭黛天貓?播直播間在預(yù)售當天觀看

量超過1065萬。如何做好私域運營，將成為品牌商未來最重要的課

題之?。

a 天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯?，10?24?預(yù)售開啟4?時內(nèi)即產(chǎn)?超130個破

千萬直播間。

三、
消費者：回歸“理性”的不得已和必然

10?24?，#雙??預(yù)售今晚?點#登上熱搜榜單。?名

?友表?：“要是沒看新聞，都不知今天預(yù)售……不再關(guān)注電

商節(jié)，不再關(guān)注優(yōu)惠券，那些套路和陷阱，也隨之遠去。”這條

微博被眾多?友頂上了熱?，上百名?友紛紛在評論區(qū)表?“

也沒時間也沒錢”“太窮了”“需要再買”。?這看似“理性”的消

費者們其實是成熟之下的疲憊。

1.
成熟的消費者是理性回歸的“不得不”

有?種成熟是不得不成熟，?環(huán)境的萎靡與套路化的陷

阱，讓消費者必須更加理性：

疫情?背景下的需求放緩。

經(jīng)濟下?周期中，消費活動規(guī)模整體萎縮，

消費者對于購物與服務(wù)的需求也明顯減少。今

年消費者傾向于更加理性地安排消費?出。

2.
消費者疲憊了，沖動不起來了：平臺?促活動?常化

38、55、618、99、雙10、雙11、雙12、年貨節(jié)……隨著各式

各樣的電商購物節(jié)被各個平臺打造出來，“雙??”的獨特性

與低價優(yōu)勢被越來越常?的活動促銷削弱了。

根據(jù)阿?對全部平臺促銷活動流量級別的劃分，活動?

度從?到低分別為S級、A+級、A級、B級、C級，其中S級的活動

包括了618年中?促、“雙??”購物狂歡節(jié)、“雙??”購物狂

歡節(jié)，這意味著“雙??”并不是全年中唯??次?規(guī)模開展、

?幅度降價的購物節(jié)?。除去這些規(guī)模較?的促銷節(jié)?，各平

臺還將不定時推出各種規(guī)模較?的滿減折扣，當消費者?乎

每個?都能享受到與“雙??”優(yōu)惠?度相似甚?更?的價格

時，參與“雙??”的必要性也就逐漸消失了。

少?點套路，多?點真誠。

在經(jīng)過了14年的“雙??”洗禮之后，消費者

?對平臺花樣百出的滿減、補貼、優(yōu)惠“套路”已

經(jīng)逐漸感到了疲憊，現(xiàn)在的消費者更愿意接受簡

單直?的游戲規(guī)則，也就是價格上的“真便宜”。

a 根據(jù)?恩咨詢發(fā)布的“雙??”消費者調(diào)研

報告，約有34%的消費者計劃減少“雙??”

期間的消費?出，這個數(shù)字在2021年僅為

9%，?增加消費?出的消費者從2021年的

51%下降?24%。

2022年“雙??”已經(jīng)展現(xiàn)出了它不?

樣的??，?、貨、場三?價值要素回歸初?，

這種回歸不是簡單的輪回，更像是“看?還是

?，看?還是?”幡然醒悟，給予了2022年“

雙??”全新的內(nèi)涵和價值。未來，“雙??”

將會成為?個真正意義上的?市場?舞臺，

平臺、品牌、消費者在這樣的舞臺中扮演著好

各?的??，成為觀察和分析中國消費產(chǎn)業(yè)

?向的真正的價值?向標。

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a 根據(jù)CBNData，今年“雙??”品牌?播百花?放，西???播單場

最?觀看?次達到2.9萬，雅詩蘭黛天貓?播直播間在預(yù)售當天觀看

量超過1065萬。如何做好私域運營，將成為品牌商未來最重要的課

題之?。

a 天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯?，10?24?預(yù)售開啟4?時內(nèi)即產(chǎn)?超130個破

千萬直播間。

三、
消費者：回歸“理性”的不得已和必然

10?24?，#雙??預(yù)售今晚?點#登上熱搜榜單。?名

?友表?：“要是沒看新聞，都不知今天預(yù)售……不再關(guān)注電

商節(jié)，不再關(guān)注優(yōu)惠券，那些套路和陷阱，也隨之遠去?！边@條

微博被眾多?友頂上了熱?，上百名?友紛紛在評論區(qū)表?“

也沒時間也沒錢”“太窮了”“需要再買”。?這看似“理性”的消

費者們其實是成熟之下的疲憊。

1.
成熟的消費者是理性回歸的“不得不”

有?種成熟是不得不成熟，?環(huán)境的萎靡與套路化的陷

阱，讓消費者必須更加理性：

疫情?背景下的需求放緩。

經(jīng)濟下?周期中，消費活動規(guī)模整體萎縮，

消費者對于購物與服務(wù)的需求也明顯減少。今

年消費者傾向于更加理性地安排消費?出。

2.
消費者疲憊了，沖動不起來了：平臺?促活動?常化

38、55、618、99、雙10、雙11、雙12、年貨節(jié)……隨著各式

各樣的電商購物節(jié)被各個平臺打造出來，“雙??”的獨特性

與低價優(yōu)勢被越來越常?的活動促銷削弱了。

根據(jù)阿?對全部平臺促銷活動流量級別的劃分，活動?

度從?到低分別為S級、A+級、A級、B級、C級，其中S級的活動

包括了618年中?促、“雙??”購物狂歡節(jié)、“雙??”購物狂

歡節(jié)，這意味著“雙??”并不是全年中唯??次?規(guī)模開展、

?幅度降價的購物節(jié)?。除去這些規(guī)模較?的促銷節(jié)?，各平

臺還將不定時推出各種規(guī)模較?的滿減折扣，當消費者?乎

每個?都能享受到與“雙??”優(yōu)惠?度相似甚?更?的價格

時，參與“雙??”的必要性也就逐漸消失了。

少?點套路，多?點真誠。

在經(jīng)過了14年的“雙??”洗禮之后，消費者

?對平臺花樣百出的滿減、補貼、優(yōu)惠“套路”已

經(jīng)逐漸感到了疲憊，現(xiàn)在的消費者更愿意接受簡

單直?的游戲規(guī)則，也就是價格上的“真便宜”。

a 根據(jù)?恩咨詢發(fā)布的“雙??”消費者調(diào)研

報告，約有34%的消費者計劃減少“雙??”

期間的消費?出，這個數(shù)字在2021年僅為

9%，?增加消費?出的消費者從2021年的

51%下降?24%。

2022年“雙??”已經(jīng)展現(xiàn)出了它不?

樣的??，?、貨、場三?價值要素回歸初?，

這種回歸不是簡單的輪回，更像是“看?還是

?，看?還是?”幡然醒悟，給予了2022年“

雙??”全新的內(nèi)涵和價值。未來，“雙??”

將會成為?個真正意義上的?市場?舞臺，

平臺、品牌、消費者在這樣的舞臺中扮演著好

各?的??，成為觀察和分析中國消費產(chǎn)業(yè)

?向的真正的價值?向標。

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在不確定中創(chuàng)造確定

穿越周期，

11?28?上午，沃爾瑪中國總裁及?席執(zhí)?官、中國連鎖經(jīng)

營協(xié)會副會?朱曉靜??出席會議，并發(fā)表題為《穿越周期：在

不確定中創(chuàng)造確定》的主題演講。

11?28?，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）舉辦的“CCFA新消

費論壇 2022中國零售領(lǐng)袖峰會”在江蘇省蘇州市舉?，本

次?會主題為“堅定信?，韌性增?”。

去年年會在上海，那時我分

享的主題是，隨著我們進??個

新的零售發(fā)展周期，從增量市場

進?到存量市場為主，零售企業(yè)

的核?制勝能?，也從規(guī)模擴張

能?轉(zhuǎn)為獲客與留客能?，企業(yè)

需要堅持?期主義，做難?正確

的事。

今年七?，CCFA在深圳舉辦了中國國際零售創(chuàng)新?會。

當時我的分享主題是：在不確定性中，我們要做的是回歸零

售的本質(zhì)，也就是提升商品?，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客

和會員持續(xù)地創(chuàng)造價值。我們認為所謂?“難?正確的路”，

這條路之所以難，其實不在于想到，?在于做到，并且是持續(xù)

的每年、每?、每天、每個?時去做到，是“千淘萬漉雖?苦，

吹盡狂沙始到?”。當時引?的這兩句詩，?和裴會?的發(fā)?

撞了?。這其實也說明，?家對于?業(yè)的關(guān)鍵思考是有共鳴

的。

今天想分享的第?個體會，是再難的市場，也有增?的

空間和機會。

“周期波動”，就如春夏秋冬的四季變化，是市場經(jīng)濟逃

不掉的規(guī)律。寒冷的冬天的確是有挑戰(zhàn)的，在經(jīng)濟下?周期，

有的企業(yè)甚?是領(lǐng)先的企業(yè)會削弱和迷失，甚?逃跑出局。

很多企業(yè)的第?反應(yīng)，是要確保熬過冬天活下來，這當然是

重要的。

這兩天我?直在想，今天該說些什么。消費市場挑戰(zhàn)、經(jīng)

濟周期波動的壓?等等，這些已經(jīng)不必討論了。管理學家亨

利·明茨伯格（Henry Mintzberg）在《寫給管理者的睡前故

事》?書中，談及“時代變?”時有?段有趣的?字：“當?位

CEO坐在筆記本電腦前準備?篇發(fā)?稿時，電腦會?動打出

這些字：’我們?活在?變?時代’，之所以如此，是因為在過

去50年?，?乎每篇演講都以這句話開頭。這點從來沒變”。

所以，變化是唯?的永恒。?在今天，市場的不確定性已經(jīng)成

為了共識，它已經(jīng)成為了確定性。

很巧，當時這個觀點和裴會?提出來的從外延式擴張轉(zhuǎn)

?內(nèi)涵式發(fā)展，是不謀?合的。

“再難的市場，也有增?的空間和機會” ““沃爾瑪經(jīng)歷8次經(jīng)濟衰退的洗禮”

“中國市場依然有?量潛?空間”

“企業(yè)內(nèi)功建設(shè)，??英?法則”

“回歸零售本質(zhì)，提升商品?”

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“

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在不確定中創(chuàng)造確定

穿越周期，

11?28?上午，沃爾瑪中國總裁及?席執(zhí)?官、中國連鎖經(jīng)

營協(xié)會副會?朱曉靜??出席會議，并發(fā)表題為《穿越周期：在

不確定中創(chuàng)造確定》的主題演講。

11?28?，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）舉辦的“CCFA新消

費論壇 2022中國零售領(lǐng)袖峰會”在江蘇省蘇州市舉?，本

次?會主題為“堅定信?，韌性增?”。

去年年會在上海，那時我分

享的主題是，隨著我們進??個

新的零售發(fā)展周期，從增量市場

進?到存量市場為主，零售企業(yè)

的核?制勝能?，也從規(guī)模擴張

能?轉(zhuǎn)為獲客與留客能?，企業(yè)

需要堅持?期主義，做難?正確

的事。

今年七?，CCFA在深圳舉辦了中國國際零售創(chuàng)新?會。

當時我的分享主題是：在不確定性中，我們要做的是回歸零

售的本質(zhì)，也就是提升商品?，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客

和會員持續(xù)地創(chuàng)造價值。我們認為所謂?“難?正確的路”，

這條路之所以難，其實不在于想到，?在于做到，并且是持續(xù)

的每年、每?、每天、每個?時去做到，是“千淘萬漉雖?苦，

吹盡狂沙始到?”。當時引?的這兩句詩，?和裴會?的發(fā)?

撞了?。這其實也說明，?家對于?業(yè)的關(guān)鍵思考是有共鳴

的。

今天想分享的第?個體會，是再難的市場，也有增?的

空間和機會。

“周期波動”，就如春夏秋冬的四季變化，是市場經(jīng)濟逃

不掉的規(guī)律。寒冷的冬天的確是有挑戰(zhàn)的，在經(jīng)濟下?周期，

有的企業(yè)甚?是領(lǐng)先的企業(yè)會削弱和迷失，甚?逃跑出局。

很多企業(yè)的第?反應(yīng)，是要確保熬過冬天活下來，這當然是

重要的。

這兩天我?直在想，今天該說些什么。消費市場挑戰(zhàn)、經(jīng)

濟周期波動的壓?等等，這些已經(jīng)不必討論了。管理學家亨

利·明茨伯格（Henry Mintzberg）在《寫給管理者的睡前故

事》?書中，談及“時代變?”時有?段有趣的?字：“當?位

CEO坐在筆記本電腦前準備?篇發(fā)?稿時，電腦會?動打出

這些字：’我們?活在?變?時代’，之所以如此，是因為在過

去50年?，?乎每篇演講都以這句話開頭。這點從來沒變”。

所以，變化是唯?的永恒。?在今天，市場的不確定性已經(jīng)成

為了共識，它已經(jīng)成為了確定性。

很巧，當時這個觀點和裴會?提出來的從外延式擴張轉(zhuǎn)

?內(nèi)涵式發(fā)展，是不謀?合的。

“再難的市場，也有增?的空間和機會” ““沃爾瑪經(jīng)歷8次經(jīng)濟衰退的洗禮”

“中國市場依然有?量潛?空間”

“企業(yè)內(nèi)功建設(shè)，??英?法則”

“回歸零售本質(zhì)，提升商品?”

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“

INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

?組是?業(yè)平均增速。在70到80年代?部分時間?，

受經(jīng)濟衰退影響，美國零售?業(yè)的平均增速只有2%，同?

時期，沃爾瑪有38%的逆勢增?。到1990年，沃爾瑪也正是

延續(xù)了這樣的勢頭，成為美國第??零售商。

上?說到的就是第?個體會：下?和放緩的市場，同樣

有巨?的機會。

接下來，我想分享的第?個感想是：這種巨?的機會，

恰恰來?于市場的巨幅變化。在經(jīng)濟下?周期，消費者?

為改變、?理改變，正是這樣的?幅動蕩與改變，產(chǎn)?了創(chuàng)

新的空間，創(chuàng)造了企業(yè)彎道超?加速發(fā)展的機會。

這其中不斷經(jīng)受過考驗的公司，就有沃爾瑪。?家可能

知道，沃爾瑪是從美國?鎮(zhèn)上起家的。但還有?個背景容

易被忽視，那就是在美國，沃爾瑪從?家?店起家發(fā)展到

今天，經(jīng)歷了?少8次?的經(jīng)濟衰退的洗禮。

說起經(jīng)濟衰退，沃爾頓先?在1991年時說過這樣?段

話：“有?問我對于經(jīng)濟衰退的看法。我想了想，決定不要

參與其中”。從1991年到1994年，美國經(jīng)歷了嚴重的經(jīng)濟

衰退，?乎同?時期，沃爾瑪逆市?上，??投資于科技與

供應(yīng)鏈建設(shè)，市值獲得了近三倍增?。

另?組數(shù)據(jù)是?店的新增數(shù)量。沃爾瑪花了18年時間，

穩(wěn)健地把開店數(shù)量提升到276家。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始??姆·沃

爾頓（Sam Walton）先?曾經(jīng)回憶說，?們想到沃爾瑪總

是有這樣?種印象：它是?個憑空設(shè)想出來的東西，然后

在?夜之間取得了成功。其實我們和所有的成功?樣，只

不過準備了很?時間。后來，從276家發(fā)展到后來接近

2000家（1928家）的過程中，沃爾瑪??致經(jīng)受了三次市

場衰退的考驗，沃爾瑪?shù)?店數(shù)量增?接近7倍，并且只?

了12年。

有兩組關(guān)鍵的數(shù)據(jù)對?和?家分享。

但是中國傳統(tǒng)認為，冬??

陽?，陰極、陽起、萬物?。冬天

有孕育?切的基礎(chǔ)，往往是新

的開始。在商業(yè)領(lǐng)域，很多歷史

記錄也證明，往往卓越的公司，

是在市場下?的時候抓住機會

發(fā)展壯?的，并且要穿越好?

個經(jīng)濟周期，才能真正確?其

歷史地位，驗證他們安??命

的準則的含?量。

但是，當我們回顧現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展史，我們會看到，實現(xiàn)

跨越周期的持續(xù)發(fā)展，成功的根源往往來?于內(nèi)部?不是

外部因素。這也是我想分享的第三個思考。在這個時候，我

們更需要專注于企業(yè)內(nèi)功的建設(shè)，也就是?才、組織、企業(yè)

?化與價值觀。

這種需求被當時的零售主流忽視了，因為當時的零售

?業(yè)有?個思維定勢，認為???于五萬的鎮(zhèn)?是不?以

?撐?家?型?站式零售業(yè)態(tài)的。

“天天低價”對于沃爾瑪來說，并?只是促銷的?句?

號，?是對消費者的價值承諾。當顧客想到沃爾瑪時，他們

能夠?常確定，??再不可能在別的任何地?找到更低的

價格，?且他們不喜歡的話可以拿回來退換。

回到當下的中國市場。經(jīng)過現(xiàn)代商業(yè)這三?年的發(fā)展，

中國零售市場規(guī)模已經(jīng)成為世界第?。中國是當之?愧的

零售?市場，但還不算是強市場。?論是在商品?、品類管

理、?有品牌?，還是在層層流通環(huán)節(jié)上的損耗，都存在?

量潛?空間。在渠道??，中國的數(shù)字化、電商等領(lǐng)域全球

領(lǐng)先，但真正的線下、線上融合，?體化全渠道??，?前尚

未產(chǎn)?真正成熟的模式。

上?所提到的這些，都蘊含著巨?的機會。

但沃爾頓先?嗅到了機會，他于1962年創(chuàng)?了第?家

沃爾瑪，也第?次打出了“天天低價”的?告語。為什么是“

天天低價”呢？沃爾頓先?給出的答案很簡單，就是幫顧客，

也就是?鎮(zhèn)居?省錢。幫顧客省錢并不是讓他們購買更低

廉和劣質(zhì)的商品，?是能夠有機會享受和富??樣的商品

和服務(wù)，也就是同樣的品質(zhì)，更低的價格，?這后來也成為

了沃爾瑪?shù)氖姑?省錢、省?、好?活（Save money，

live
better）。

沃爾瑪起家時，也是?臨著

?個?的變化。當時許多在?鎮(zhèn)

成?起來的美國?，在從?戰(zhàn)戰(zhàn)

場回來后，涌向了?作機會更多

的城市，?鎮(zhèn)的商業(yè)開始衰落。

但?鎮(zhèn)顧客和他們那些搬到?

城市去的朋友?樣，也想買到好

的商品，希望得到好的價格。

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?組是?業(yè)平均增速。在70到80年代?部分時間?，

受經(jīng)濟衰退影響，美國零售?業(yè)的平均增速只有2%，同?

時期，沃爾瑪有38%的逆勢增?。到1990年，沃爾瑪也正是

延續(xù)了這樣的勢頭，成為美國第??零售商。

上?說到的就是第?個體會：下?和放緩的市場，同樣

有巨?的機會。

接下來，我想分享的第?個感想是：這種巨?的機會，

恰恰來?于市場的巨幅變化。在經(jīng)濟下?周期，消費者?

為改變、?理改變，正是這樣的?幅動蕩與改變，產(chǎn)?了創(chuàng)

新的空間，創(chuàng)造了企業(yè)彎道超?加速發(fā)展的機會。

這其中不斷經(jīng)受過考驗的公司，就有沃爾瑪。?家可能

知道，沃爾瑪是從美國?鎮(zhèn)上起家的。但還有?個背景容

易被忽視，那就是在美國，沃爾瑪從?家?店起家發(fā)展到

今天，經(jīng)歷了?少8次?的經(jīng)濟衰退的洗禮。

說起經(jīng)濟衰退，沃爾頓先?在1991年時說過這樣?段

話：“有?問我對于經(jīng)濟衰退的看法。我想了想，決定不要

參與其中”。從1991年到1994年，美國經(jīng)歷了嚴重的經(jīng)濟

衰退，?乎同?時期，沃爾瑪逆市?上，??投資于科技與

供應(yīng)鏈建設(shè)，市值獲得了近三倍增?。

另?組數(shù)據(jù)是?店的新增數(shù)量。沃爾瑪花了18年時間，

穩(wěn)健地把開店數(shù)量提升到276家。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始??姆·沃

爾頓（Sam Walton）先?曾經(jīng)回憶說，?們想到沃爾瑪總

是有這樣?種印象：它是?個憑空設(shè)想出來的東西，然后

在?夜之間取得了成功。其實我們和所有的成功?樣，只

不過準備了很?時間。后來，從276家發(fā)展到后來接近

2000家（1928家）的過程中，沃爾瑪??致經(jīng)受了三次市

場衰退的考驗，沃爾瑪?shù)?店數(shù)量增?接近7倍，并且只?

了12年。

有兩組關(guān)鍵的數(shù)據(jù)對?和?家分享。

但是中國傳統(tǒng)認為，冬??

陽?，陰極、陽起、萬物?。冬天

有孕育?切的基礎(chǔ)，往往是新

的開始。在商業(yè)領(lǐng)域，很多歷史

記錄也證明，往往卓越的公司，

是在市場下?的時候抓住機會

發(fā)展壯?的，并且要穿越好?

個經(jīng)濟周期，才能真正確?其

歷史地位，驗證他們安??命

的準則的含?量。

但是，當我們回顧現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展史，我們會看到，實現(xiàn)

跨越周期的持續(xù)發(fā)展，成功的根源往往來?于內(nèi)部?不是

外部因素。這也是我想分享的第三個思考。在這個時候，我

們更需要專注于企業(yè)內(nèi)功的建設(shè)，也就是?才、組織、企業(yè)

?化與價值觀。

這種需求被當時的零售主流忽視了，因為當時的零售

?業(yè)有?個思維定勢，認為???于五萬的鎮(zhèn)?是不?以

?撐?家?型?站式零售業(yè)態(tài)的。

“天天低價”對于沃爾瑪來說，并?只是促銷的?句?

號，?是對消費者的價值承諾。當顧客想到沃爾瑪時，他們

能夠?常確定，??再不可能在別的任何地?找到更低的

價格，?且他們不喜歡的話可以拿回來退換。

回到當下的中國市場。經(jīng)過現(xiàn)代商業(yè)這三?年的發(fā)展，

中國零售市場規(guī)模已經(jīng)成為世界第?。中國是當之?愧的

零售?市場，但還不算是強市場。?論是在商品?、品類管

理、?有品牌?，還是在層層流通環(huán)節(jié)上的損耗，都存在?

量潛?空間。在渠道??，中國的數(shù)字化、電商等領(lǐng)域全球

領(lǐng)先，但真正的線下、線上融合，?體化全渠道??，?前尚

未產(chǎn)?真正成熟的模式。

上?所提到的這些，都蘊含著巨?的機會。

但沃爾頓先?嗅到了機會，他于1962年創(chuàng)?了第?家

沃爾瑪，也第?次打出了“天天低價”的?告語。為什么是“

天天低價”呢？沃爾頓先?給出的答案很簡單，就是幫顧客，

也就是?鎮(zhèn)居?省錢。幫顧客省錢并不是讓他們購買更低

廉和劣質(zhì)的商品，?是能夠有機會享受和富??樣的商品

和服務(wù)，也就是同樣的品質(zhì)，更低的價格，?這后來也成為

了沃爾瑪?shù)氖姑?省錢、省?、好?活（Save money，

live
better）。

沃爾瑪起家時，也是?臨著

?個?的變化。當時許多在?鎮(zhèn)

成?起來的美國?，在從?戰(zhàn)戰(zhàn)

場回來后，涌向了?作機會更多

的城市，?鎮(zhèn)的商業(yè)開始衰落。

但?鎮(zhèn)顧客和他們那些搬到?

城市去的朋友?樣，也想買到好

的商品，希望得到好的價格。

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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT

在這?，我想分享?個“每天前進20英?”的故事。

這其中，內(nèi)功的打造，最主要的因素是企業(yè)管理者和團

隊的?律，也就是中國?常說的?性。

從美國西海岸的圣地亞哥到美國東北部邊境緬因州，這基本上是美

國?陸上的最?距離，?約為3000英?。這段路程的地貌?分復雜，?且

經(jīng)常會遭遇天?變化。那么如果徒步?完這段路程，最佳?案是什么？

? 第?組隊員信?滿滿，出發(fā)就很有激情，每天?進50?60英?，

看似三個?就能到達終點。

? 第?組選擇在好天?時快速?進，?天徒步40?50英?，壞天?

不?進。

美國商業(yè)作家吉姆·柯林斯（Jim Collins）在?個春天組織了三批

?進?了這個試驗，實驗要求到達終點就是勝利。

? 第三組選擇每天?進20英?，天?惡劣時，他們要?20英?，天

?晴朗，他們也只?進20英?。

原因很簡單，第?組容易被好天?誘惑，被壞天??擾，?法堅定地

執(zhí)?計劃。第?組很有信?，但急于求成，后來漸漸松懈下來，便失去了?

志。?第三種旅客不論天?好壞、路途泥濘，內(nèi)?總是能保持良好的?律，

他們有明確的規(guī)劃和嚴格的執(zhí)?，不被?擾和誘惑，每天堅持??英?，

最終?完全程抵達?的地。

五個?后，第三組出?意料的先到達了終點。

??英?法則就是?律法則：始終恪守

上限和下限，?論順境、逆境始終保持?個節(jié)

奏。困難時期咬?堅持每天前進20英?，不會

因為天?惡劣?蜷縮不前，也就是要把基礎(chǔ)

的事做到、做好。順?期也不得意忘形，不會

因為?和?麗??過多的?程，也就是不追

求過度的、透?的數(shù)據(jù)增?。

保持這樣的節(jié)奏，讓我們有確定的聚焦

點，這對動蕩市場周期的企業(yè)增?和管理尤

為重要，因為只有接受不確定性是市場常態(tài)，

變化是恒常，在不確定性中建?確定，才會為

團隊創(chuàng)造安全感。歸根結(jié)底，確定性和安全感

是??給的，也只有??才能給。

商業(yè)模式各有選擇，企業(yè)?化

和價值觀、組織架構(gòu)也各有選擇。

但關(guān)鍵是企業(yè)?化和價值觀、?

才組織等要素，?定要與商業(yè)定

位、商業(yè)模式全?深度匹配，并且

堅定地、不折不扣地執(zhí)?，帶動團

隊的思維、?作模式、績效考核、

組織?化的更新迭代，并且確保

這是?個有機的、整體性的變化。

吉姆·柯林斯最終得出結(jié)論：執(zhí)??項任務(wù)，有明確規(guī)

劃，嚴格執(zhí)?，保持?律不被誘惑，就會成功。

3學術(shù)新成果

New

Achievements

?
|
圖轉(zhuǎn)載?零售圈























































































































版權(quán)歸原作者所有

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在這?，我想分享?個“每天前進20英?”的故事。

這其中，內(nèi)功的打造，最主要的因素是企業(yè)管理者和團

隊的?律，也就是中國?常說的?性。

從美國西海岸的圣地亞哥到美國東北部邊境緬因州，這基本上是美

國?陸上的最?距離，?約為3000英?。這段路程的地貌?分復雜，?且

經(jīng)常會遭遇天?變化。那么如果徒步?完這段路程，最佳?案是什么？

? 第?組隊員信?滿滿，出發(fā)就很有激情，每天?進50?60英?，

看似三個?就能到達終點。

? 第?組選擇在好天?時快速?進，?天徒步40?50英?，壞天?

不?進。

美國商業(yè)作家吉姆·柯林斯（Jim Collins）在?個春天組織了三批

?進?了這個試驗，實驗要求到達終點就是勝利。

? 第三組選擇每天?進20英?，天?惡劣時，他們要?20英?，天

?晴朗，他們也只?進20英?。

原因很簡單，第?組容易被好天?誘惑，被壞天??擾，?法堅定地

執(zhí)?計劃。第?組很有信?，但急于求成，后來漸漸松懈下來，便失去了?

志。?第三種旅客不論天?好壞、路途泥濘，內(nèi)?總是能保持良好的?律，

他們有明確的規(guī)劃和嚴格的執(zhí)?，不被?擾和誘惑，每天堅持??英?，

最終?完全程抵達?的地。

五個?后，第三組出?意料的先到達了終點。

??英?法則就是?律法則：始終恪守

上限和下限，?論順境、逆境始終保持?個節(jié)

奏。困難時期咬?堅持每天前進20英?，不會

因為天?惡劣?蜷縮不前，也就是要把基礎(chǔ)

的事做到、做好。順?期也不得意忘形，不會

因為?和?麗??過多的?程，也就是不追

求過度的、透?的數(shù)據(jù)增?。

保持這樣的節(jié)奏，讓我們有確定的聚焦

點，這對動蕩市場周期的企業(yè)增?和管理尤

為重要，因為只有接受不確定性是市場常態(tài)，

變化是恒常，在不確定性中建?確定，才會為

團隊創(chuàng)造安全感。歸根結(jié)底，確定性和安全感

是??給的，也只有??才能給。

商業(yè)模式各有選擇，企業(yè)?化

和價值觀、組織架構(gòu)也各有選擇。

但關(guān)鍵是企業(yè)?化和價值觀、?

才組織等要素，?定要與商業(yè)定

位、商業(yè)模式全?深度匹配，并且

堅定地、不折不扣地執(zhí)?，帶動團

隊的思維、?作模式、績效考核、

組織?化的更新迭代，并且確保

這是?個有機的、整體性的變化。

吉姆·柯林斯最終得出結(jié)論：執(zhí)??項任務(wù)，有明確規(guī)

劃，嚴格執(zhí)?，保持?律不被誘惑，就會成功。

3學術(shù)新成果

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運動狀態(tài)下鞋墊結(jié)構(gòu)與硬度對

鞋靴舒適性影響的研究

（陜西鐵路?程職業(yè)技術(shù)學院，陜西
渭南
71400０）

康江?，李曉艷

摘要：鞋靴的舒適性與?底和鞋墊各??的匹配性關(guān)聯(lián)密

切，鞋墊作為鞋靴中與?部直接接觸的部分，其結(jié)構(gòu)和硬度是

改善鞋靴舒適性的關(guān)鍵。對此，簡要分析與總結(jié)了鞋靴舒適性

的影響因素，從局部緩沖型鞋墊和整體定制型鞋墊兩??探究

了不同鞋墊結(jié)構(gòu)下?底壓?分布變化，并設(shè)計了硬質(zhì)鞋墊、軟

質(zhì)鞋墊和?鞋墊情況下鞋靴的舒適性試驗。通過運動狀態(tài)下?

體的穩(wěn)定性與鞋靴的減震性參數(shù)來體現(xiàn)鞋靴的舒適性，以期為

改善?底受?狀態(tài)、提升鞋靴穿著者的?部舒適性提供參考。

關(guān)鍵詞：運動狀態(tài)；鞋墊結(jié)構(gòu)；硬度；穩(wěn)定性；舒適性

基于咖啡渣合成材料的再?設(shè)計應(yīng)?研究

以包袋設(shè)計為例

摘要：以咖啡渣合成材料為研究對象，對材料的概念及

特性進?闡述，通過相關(guān)的設(shè)計案例，深?分析咖啡渣材料

的運?現(xiàn)狀及價值表現(xiàn)。結(jié)合材料的性能優(yōu)勢，提出基于感

官體驗的相關(guān)設(shè)計策略及設(shè)計?法，從?給予??積極的

情感體驗。運?激光切割技術(shù)對咖啡渣合成材料進?包袋

表?的再?創(chuàng)意設(shè)計，為拓展可持續(xù)咖啡渣合成材料的應(yīng)

?領(lǐng)域，提供參考。

關(guān)鍵詞
：咖啡渣合成材料
；可持續(xù)設(shè)計
；包袋設(shè)計
；激光

切割?藝

New Achievements

（1.
東華?學服裝與藝術(shù)設(shè)計學院，上海
200051；

2.
浙江嘉柯新材料科技有限公司，浙江
麗?
323010；

??晶
,
何?悅
，鄭嗣銑
,
徐成銳

3.
上海?達學院藝術(shù)設(shè)計學院，上海
201609）

1 1 2 3

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運動狀態(tài)下鞋墊結(jié)構(gòu)與硬度對

鞋靴舒適性影響的研究

（陜西鐵路?程職業(yè)技術(shù)學院，陜西
渭南
71400０）

康江?，李曉艷

摘要：鞋靴的舒適性與?底和鞋墊各??的匹配性關(guān)聯(lián)密

切，鞋墊作為鞋靴中與?部直接接觸的部分，其結(jié)構(gòu)和硬度是

改善鞋靴舒適性的關(guān)鍵。對此，簡要分析與總結(jié)了鞋靴舒適性

的影響因素，從局部緩沖型鞋墊和整體定制型鞋墊兩??探究

了不同鞋墊結(jié)構(gòu)下?底壓?分布變化，并設(shè)計了硬質(zhì)鞋墊、軟

質(zhì)鞋墊和?鞋墊情況下鞋靴的舒適性試驗。通過運動狀態(tài)下?

體的穩(wěn)定性與鞋靴的減震性參數(shù)來體現(xiàn)鞋靴的舒適性，以期為

改善?底受?狀態(tài)、提升鞋靴穿著者的?部舒適性提供參考。

關(guān)鍵詞：運動狀態(tài)；鞋墊結(jié)構(gòu)；硬度；穩(wěn)定性；舒適性

基于咖啡渣合成材料的再?設(shè)計應(yīng)?研究

以包袋設(shè)計為例

摘要：以咖啡渣合成材料為研究對象，對材料的概念及

特性進?闡述，通過相關(guān)的設(shè)計案例，深?分析咖啡渣材料

的運?現(xiàn)狀及價值表現(xiàn)。結(jié)合材料的性能優(yōu)勢，提出基于感

官體驗的相關(guān)設(shè)計策略及設(shè)計?法，從?給予??積極的

情感體驗。運?激光切割技術(shù)對咖啡渣合成材料進?包袋

表?的再?創(chuàng)意設(shè)計，為拓展可持續(xù)咖啡渣合成材料的應(yīng)

?領(lǐng)域，提供參考。

關(guān)鍵詞
：咖啡渣合成材料
；可持續(xù)設(shè)計
；包袋設(shè)計
；激光

切割?藝

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（1.
東華?學服裝與藝術(shù)設(shè)計學院，上海
200051；

2.
浙江嘉柯新材料科技有限公司，浙江
麗?
323010；

??晶
,
何?悅
，鄭嗣銑
,
徐成銳

3.
上海?達學院藝術(shù)設(shè)計學院，上海
201609）

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Exhibition

2022展會預(yù)告

?份 展會名稱 主辦? 時間

中國展會預(yù)告

地址

東莞國際縫制設(shè)備展覽會 ?東現(xiàn)代國際展覽中? 海名國際會展集團、深圳市縫制設(shè)備?業(yè)協(xié)會 12.08
-
12.10

12 東莞國際紡織?輔料及紗線展覽會 ?東現(xiàn)代國際展覽中? 海名國際會展集團、深圳市縫制設(shè)備?業(yè)協(xié)會 12.08
-
12.10

東莞紡織品印花?業(yè)展覽會 ?東現(xiàn)代國際展覽中? ?島海名國際會展有限公司、深圳市縫制設(shè)備

?業(yè)協(xié)會

12.08
-
12.10

2022中國國際??展覽會(ACLE)
上海新國際博覽中? 亞太區(qū)??展有限公司、中國??協(xié)會 12.20
-
12.22

2022第19屆上海國際箱包展覽會

上海新國際博覽中? 上海市??技術(shù)協(xié)會 12.01
-
12.03