084

085

│研究背景│

　　葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料，經(jīng)全部或部分

發(fā)酵釀制而成，酒精度不低于7.0%的酒精飲品。目前我

國(guó)已成為全球排名第6的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，但相較于歐洲國(guó)

家，人均消費(fèi)量仍有較大提升空間。同時(shí)，近年來(lái)我國(guó)

葡萄酒產(chǎn)量受到進(jìn)口葡萄酒和限制“三公”消費(fèi)政策沖

擊持續(xù)收縮，行業(yè)處于加速整合、產(chǎn)能向上集中的調(diào)整

期。

　　寧夏自然條件和地理位置優(yōu)越，是我國(guó)最適合種植

葡萄的地區(qū)之一，同時(shí)土地和人力資源豐富，適合勞動(dòng)

密集型的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家和地方政府支持下，

寧夏賀蘭山已成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額第3的產(chǎn)區(qū)，與山

東、河北產(chǎn)區(qū)的差距也在不斷縮小。本報(bào)告通過(guò)對(duì)全國(guó)

和寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，從“產(chǎn)、造、銷、消”的

維度進(jìn)行全面分析，以期能為推動(dòng)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一

步發(fā)展提供參考。

│數(shù)據(jù)來(lái)源│

　　數(shù)據(jù)主要來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)海關(guān)總署、寧夏統(tǒng)

計(jì)局、寧夏國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展公報(bào)、國(guó)際葡萄與葡萄酒

組織、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、上市企業(yè)年報(bào)、映潮大數(shù)據(jù)等。

　　調(diào)研報(bào)告以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)為基

礎(chǔ)，基于全國(guó)3000余家主流電商平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)以及其

他互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過(guò)多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)，

構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)、分析，最終得到行業(yè)、品

類、產(chǎn)品以及區(qū)域電商數(shù)據(jù)。本文除非特殊注明出處的

數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)全部來(lái)自于映潮科技。

086

2016-2020年全球葡萄酒產(chǎn)量

01

全球及全國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況

│全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況│

●2020年全球葡萄酒產(chǎn)量小幅回升，南北半球產(chǎn)量分化

　　全球葡萄酒產(chǎn)量小幅回升，主產(chǎn)國(guó)受疫情影響不明

顯。2020年全球葡萄酒產(chǎn)量較2019年小幅回升，總計(jì)約

為260億公升，其中意大利、法國(guó)、西班牙、美國(guó)和阿

根廷的葡萄酒產(chǎn)量位于全球前五。2020年北半球的葡萄

采收并未受到疫情封鎖措施的強(qiáng)烈影響，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升

的態(tài)勢(shì)。其中歐盟國(guó)家葡萄酒產(chǎn)量為159億公升，同比

上漲4.01%，占全球總產(chǎn)量的61.15%；而在氣候、貿(mào)易

摩擦等多種因素影響下，美國(guó)葡萄酒產(chǎn)量較2019年有所

下滑。受不利氣候影響，2020年南半球葡萄酒主要生產(chǎn)

國(guó)產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)：厄爾尼諾暖流造成阿根廷葡萄酒

產(chǎn)量下降至10.81億公升，同比下滑17.00%；而智利受

干旱影響，產(chǎn)量同比下滑13.02%；干旱與山火疊加導(dǎo)致

澳大利亞葡萄酒產(chǎn)量下滑，僅為10.60億公升，同比下跌

11.13%，遠(yuǎn)低于過(guò)去5年平均水平。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于OIV（國(guó)際葡萄與葡萄酒組織）。

2016-2020年全球葡萄酒消費(fèi)量

●2020年全球葡萄酒消費(fèi)量略有下降，歐洲是消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于OIV（國(guó)際葡萄與葡萄酒組織）。

087

2020年全球葡萄酒消費(fèi)量排名前六國(guó)家

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于OIV（國(guó)際葡萄與葡萄酒組織）。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

　　全球疫情影響下葡萄酒消費(fèi)量小幅下降，2020年全

球葡萄酒消費(fèi)量為234億公升，較2019年下降2.90個(gè)百

分點(diǎn)。從分布來(lái)看，歐洲是葡萄酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，貢獻(xiàn)

近半，2020年歐洲各國(guó)葡萄酒消費(fèi)量均較2019年有所增

　　2002-2012年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量經(jīng)歷了10年的高速增

長(zhǎng)，2013年后受進(jìn)口葡萄酒的沖擊和限制“三公”消費(fèi)的

影響，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量開(kāi)始進(jìn)入下行通道，由于消費(fèi)端到

生產(chǎn)端傳導(dǎo)的時(shí)滯，2016年后中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量才開(kāi)始大幅

長(zhǎng)。而中國(guó)以12.40億公升的消費(fèi)量位列全球第6，排名

較2019年下降1位。從人均消費(fèi)來(lái)看，法國(guó)、意大利、

德國(guó)等國(guó)家均在50公升以上，而中國(guó)人均消費(fèi)量不足2公

升，遠(yuǎn)低于海外國(guó)家，提升空間較大。

收縮。在疫情影響下，2020年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為41.3萬(wàn)千

升，同比下降8.43%，較近10年高位2012年減少了96.9萬(wàn)千

升。隨著疫情影響減弱、反傾銷措施落地及疫后行業(yè)重新

洗牌，2021年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量有望觸底反彈。

2010-2020年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量&同比增速

│全國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況│

●中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，2021年有望觸底反彈

088

葡萄酒的原料、生產(chǎn)加工、銷售與消費(fèi)

●葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較短

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)收縮的根本原因在于國(guó)產(chǎn)葡萄酒

本身競(jìng)爭(zhēng)力不足。一方面消費(fèi)者仍抱有“進(jìn)口酒優(yōu)于國(guó)

產(chǎn)酒”的固有印象，認(rèn)知轉(zhuǎn)變需要時(shí)間；另一方面中國(guó)葡

萄酒消費(fèi)依賴于聚集性消費(fèi)和餐飲場(chǎng)景，不同于白酒、啤

酒有一定的家庭支撐，在蛋糕無(wú)法做大的情況下，隨著進(jìn)

　　葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為4個(gè)部分。產(chǎn)業(yè)鏈上游

主體包括葡萄酒主要原材料的研究及種植，主要受地域環(huán)

境、葡萄品種及種植技術(shù)的影響；中游為葡萄酒生產(chǎn)，涉

及的工序包括破皮及去梗、發(fā)酵、釀造、無(wú)菌過(guò)濾、瓶裝

等，通過(guò)借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以及引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀釀酒人

才等方式，在葡萄酒釀造工藝方面國(guó)內(nèi)外企業(yè)差距不大；

下游葡萄酒產(chǎn)品通過(guò)超市、餐廳、酒吧、酒店及線上平

臺(tái)等渠道流向終端消費(fèi)者；終端即消費(fèi)場(chǎng)景，主要包括宴

請(qǐng)、自飲、收藏和禮品消費(fèi)等。

口酒持續(xù)侵蝕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間日益減

少。此外，酒莊是一項(xiàng)重資產(chǎn)、長(zhǎng)回收周期的項(xiàng)目，與

很多市場(chǎng)投資方追求短期效益的目標(biāo)不符，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)酒

莊建設(shè)步伐減緩。

089

2010-2020年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口數(shù)量&同比增速

2010-2020年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)口量與國(guó)產(chǎn)量比值

●進(jìn)口葡萄酒持續(xù)沖擊國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于海關(guān)總署。

　　2012-2019年中國(guó)先后分別對(duì)新西蘭、智利、格魯吉

亞和澳大利亞進(jìn)口葡萄酒實(shí)施“零關(guān)稅”政策，促使進(jìn)

口葡萄酒大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入白熱化階段。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2014-2017年中國(guó)

葡萄酒進(jìn)口量一路上漲，而國(guó)產(chǎn)量則一路下跌，2018年

進(jìn)口量首次超過(guò)國(guó)產(chǎn)量，雖然由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模收

縮導(dǎo)致進(jìn)口量在2017年以后進(jìn)入下降區(qū)間，但進(jìn)口量與

國(guó)產(chǎn)量的比值仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。進(jìn)口葡萄酒憑借價(jià)格、

品質(zhì)、口味、消費(fèi)認(rèn)知等優(yōu)勢(shì)不斷搶占國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)

份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展造成較大沖擊。

090

2015-2020年中國(guó)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量&總產(chǎn)量

2015-2020年規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入&利潤(rùn)總額

●疫情下行業(yè)盈利能力普遍下滑，擠出效應(yīng)加劇

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

　　隨著市場(chǎng)規(guī)模收縮，2016年后全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企

業(yè)（以下簡(jiǎn)稱規(guī)上酒企）數(shù)量持續(xù)減少，2020年全國(guó)規(guī)上

酒企數(shù)量為130家，較2019年減少25家，葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)

　　近幾年國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)上酒企營(yíng)業(yè)收

入和利潤(rùn)總額呈現(xiàn)“雙下降”趨勢(shì)。受我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放

緩和疫情沖擊等多種因素影響，2020年我國(guó)規(guī)上酒企

共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.21億元，較2019年下滑30.98個(gè)百

集中度進(jìn)一步上升，呈現(xiàn)出向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌和龍頭

公司集中的趨勢(shì)，疫情下行業(yè)對(duì)弱小葡萄酒企業(yè)的擠出效

應(yīng)加劇，頭部效應(yīng)日益明顯，行業(yè)整合持續(xù)加速。

分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.62億元，利潤(rùn)總額較2019年下滑

75.28個(gè)百分點(diǎn)，絕大部分葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)陷入困

境，盈利能力大幅下滑，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體處于虧損

邊緣。

091

2020年全國(guó)不同酒類消費(fèi)市場(chǎng)份額

2020年國(guó)產(chǎn)&進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額 2020年國(guó)產(chǎn)&進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額占比變化

│全國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局解析│

●啤酒和白酒瓜分全國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)潛在增長(zhǎng)空間巨大

●中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額被進(jìn)口酒持續(xù)瓜分，國(guó)產(chǎn)酒相對(duì)弱勢(shì)

注：市場(chǎng)份額以銷售額計(jì)。

注：市場(chǎng)份額以銷售額計(jì)。

　　從全國(guó)酒類消費(fèi)來(lái)看，受益于廣泛的消費(fèi)人群基礎(chǔ)

和多元的消費(fèi)場(chǎng)景，啤酒在國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)中的市場(chǎng)份額

具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2020年全國(guó)啤酒消費(fèi)占比72.74%，較

2019年提升1.08個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)白酒消費(fèi)習(xí)慣和文化源

遠(yuǎn)流長(zhǎng)，雖然疫情下宴請(qǐng)和餐飲消費(fèi)減弱導(dǎo)致白酒市場(chǎng)

份額較2019年有所下滑，但白酒消費(fèi)仍然占比21.64%，

居第2位。而我國(guó)葡萄酒消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，在2020年全國(guó)酒

　　從中國(guó)葡萄酒消費(fèi)來(lái)看，2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒在中國(guó)

葡萄酒市場(chǎng)份額占比36.60%，較2019年下滑1.30個(gè)百分

點(diǎn)，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)侵蝕國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)內(nèi)

類消費(fèi)中僅占1.85%，同時(shí)我國(guó)葡萄酒消費(fèi)較為依賴社交

場(chǎng)景，疫情防控態(tài)勢(shì)下居民聚集性需求減少，葡萄酒市

場(chǎng)份額較2019年下跌0.51個(gè)百分點(diǎn)。

　　綜上而言，啤酒和白酒行業(yè)早已進(jìn)入“分蛋糕”的

行情，而葡萄酒仍停留在“做蛋糕”的階段，隨著消費(fèi)

者葡萄酒日常消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，未來(lái)國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)

市場(chǎng)仍有廣闊的市場(chǎng)空間待挖掘。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)沖擊明顯，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“進(jìn)口酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)

酒”的固有認(rèn)知仍需時(shí)間扭轉(zhuǎn)。

092

全國(guó)葡萄酒八大產(chǎn)區(qū)分布地圖

全國(guó)葡萄酒八大產(chǎn)區(qū)主要種植葡萄品種&代表品牌

●國(guó)產(chǎn)葡萄酒八大產(chǎn)區(qū)中山東產(chǎn)區(qū)領(lǐng)跑，寧夏產(chǎn)區(qū)加速追趕

　　中國(guó)地域廣闊，適合種植釀酒葡萄的地區(qū)較多，目前

已形成新疆產(chǎn)區(qū)、甘肅武威、河北產(chǎn)區(qū)、東北產(chǎn)區(qū)、山東

膠州半島、山西清徐、寧夏賀蘭山及西南產(chǎn)區(qū)八大葡萄酒

產(chǎn)區(qū)，其中山東產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量最大，約占全國(guó)產(chǎn)量1/4。

093

　　釀酒葡萄的種植主要受地域環(huán)境、葡萄品種及種植

技術(shù)的影響。八大產(chǎn)區(qū)紅葡萄品種主要以赤霞珠為主，

其占比達(dá)60%，其次是梅鹿輒。而白色品種中，霞多麗的

　　在產(chǎn)區(qū)內(nèi)龍頭企業(yè)和品牌帶動(dòng)下，頭部產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)知名

度和消費(fèi)者認(rèn)可度進(jìn)一步打開(kāi)，八大產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出

向頭部聚攏的格局。山東產(chǎn)區(qū)依托產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，以張?jiān)＜瘓F(tuán)

為代表形成集群發(fā)展，在2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額中占

比31.97%，較2019年提升1.49個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)跑地位穩(wěn)固；

河北產(chǎn)區(qū)位于長(zhǎng)城以北丘陵地帶，葡萄園海拔較高，整體

氣候十分適合葡萄生長(zhǎng)，在全國(guó)最大的葡萄酒生產(chǎn)商之一

占比超過(guò)70%。中國(guó)釀酒葡萄品種相對(duì)單一的結(jié)構(gòu)與中

國(guó)種植區(qū)域的氣候和土壤類型多元化并不相符，釀酒葡

萄品種單一容易造成產(chǎn)區(qū)風(fēng)格不明顯、產(chǎn)品雷同。

中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司的帶動(dòng)下，在2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒

市場(chǎng)份額中占比17.39%，較2019年提升0.56個(gè)百分點(diǎn)；與

山東、河北產(chǎn)區(qū)被大企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)占據(jù)不同，寧夏產(chǎn)區(qū)

主要依賴“小酒莊、大聚集”的發(fā)展模式，隨著產(chǎn)區(qū)葡萄

酒品質(zhì)和知名度的提升，2020年寧夏產(chǎn)區(qū)在全國(guó)八大產(chǎn)區(qū)

市場(chǎng)份額中占比11.89%，較2019年提升1.72個(gè)百分點(diǎn)，與

山東、河北產(chǎn)區(qū)的差距縮小。

2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒各產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)份額

2020年上市葡萄酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入&同比增速

●疫情下上市企業(yè)表現(xiàn)慘淡但優(yōu)于規(guī)上酒企整體水平，張?jiān)｝堫^位置穩(wěn)固

094

　　2020年上市葡萄酒企表現(xiàn)慘淡，但優(yōu)于全國(guó)規(guī)上酒

企總體水平。體量上，12家上市葡萄酒企（其中含寧夏1

家——法塞特酒）的銷售收入總額達(dá)到全國(guó)規(guī)上酒企銷售

收入的50%以上，而凈利潤(rùn)則是全國(guó)規(guī)上酒企整體利潤(rùn)的

近兩倍。雖然上市葡萄酒企的營(yíng)收降幅大于全國(guó)規(guī)上酒

企，但利潤(rùn)降幅卻遠(yuǎn)小于整體數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，上市葡萄

　　由于疫情影響，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，2020年12家上市

公司營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，7家凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。其中張?jiān)?/p>

集團(tuán)作為行業(yè)龍頭，盡管營(yíng)業(yè)收入較2019年下滑32.51個(gè)百

分點(diǎn)，但在12家上市企業(yè)中占比仍高達(dá)66.00%，行業(yè)高度集

中。而利潤(rùn)的集中趨勢(shì)則更為明顯，張?jiān)?shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.73億

元，在行業(yè)大規(guī)模虧損的情況下，對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率超

過(guò)170%，并且超過(guò)規(guī)上酒企的整體利潤(rùn)（2.59億元）。

　　值得注意的是，與營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)占比的強(qiáng)勢(shì)不

酒企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，更具盈利能力，不僅撐起了中國(guó)

葡萄酒行業(yè)營(yíng)收的半壁江山，還貢獻(xiàn)了全部的利潤(rùn)，也同

時(shí)反映出2020年除上市酒企外，全國(guó)大部分規(guī)上酒企并未

實(shí)現(xiàn)盈利或呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，行業(yè)高度集中且不同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

力差距明顯。

同，張?jiān)＜瘓F(tuán)的凈利潤(rùn)率在行業(yè)中處于較低水平。從張?jiān)?/p>

2020年年報(bào)中可以看出，張?jiān)衾麧?rùn)率下調(diào)與此前行業(yè)調(diào)

整期內(nèi)的業(yè)績(jī)下滑有本質(zhì)不同：一方面是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠

道均有較大改善，通過(guò)加碼電商和植入推廣大大拓寬銷售

面；另一方面是加大投入進(jìn)行海外布局，在國(guó)內(nèi)葡萄酒消

費(fèi)市場(chǎng)不景氣的情況下通過(guò)收并購(gòu)打開(kāi)海外市場(chǎng)，擴(kuò)大整

體利潤(rùn)空間，作為行業(yè)的先行者，張?jiān)５馁Y本擴(kuò)張路線值

得其他企業(yè)借鑒參考。

2020年上市葡萄酒企業(yè)凈利潤(rùn)

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于上市企業(yè)財(cái)報(bào)，12家上市葡萄酒企含新三板企業(yè)，除主要收入來(lái)源為非葡萄酒業(yè)務(wù)的上市企業(yè)（如皇臺(tái)酒業(yè)、西部創(chuàng)業(yè)）。

2020年上市葡萄酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入集中度 2020年上市葡萄酒企業(yè)凈利潤(rùn)集中度

095

2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售交易指數(shù)前十省份

│全國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售情況解析│

●疫情下全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售額小幅下降

●全國(guó)葡萄酒線上熱銷地向產(chǎn)地和沿海一線城市聚攏

　　2020年疫情期間節(jié)日聚會(huì)、家庭餐會(huì)均被取消，餐飲

業(yè)幾乎停滯，葡萄酒的需求短期內(nèi)下降。2020年全國(guó)葡萄

酒網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)149.55億元，同比下滑3.01個(gè)百分點(diǎn)，

　　2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售交易指數(shù)前五省份分別為

山東、廣東、北京、上海、浙江，呈現(xiàn)出以產(chǎn)地和沿海一

線城市為核心的格局。前五熱銷省份均位于全國(guó)交通運(yùn)輸

的樞紐位置，物流體系便捷，同時(shí)電商發(fā)展起步較早，營(yíng)

相較于線下銷售的慘淡表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售端表現(xiàn)相對(duì)良好。

受疫情催化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上逐步轉(zhuǎn)移，

全國(guó)葡萄酒線上化進(jìn)程有望迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

銷經(jīng)驗(yàn)豐富，具備葡萄酒分銷的天然優(yōu)勢(shì)。此外，葡萄酒

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的便利性和物流時(shí)效有較高要求，熱銷地也

呈現(xiàn)出向熱門需求地靠攏的格局。

096

2017-2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)商數(shù)量

2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前十網(wǎng)商

●全國(guó)葡萄酒網(wǎng)商數(shù)量增速放緩，品牌旗艦店優(yōu)勢(shì)明顯

　　2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)商數(shù)量合計(jì)45987家，較2019年

增長(zhǎng)138家，增長(zhǎng)速度放緩。排名前7的網(wǎng)商均為品牌旗艦

店或?qū)Ｙu店，有4家進(jìn)口品牌和3家國(guó)產(chǎn)品牌，進(jìn)口葡萄酒

在國(guó)內(nèi)仍有更高的消費(fèi)者認(rèn)可度，以“京東自營(yíng)”為代表

的線上大型商超憑借大流量、次日達(dá)便捷服務(wù)、滿減包郵

等優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)零售中表現(xiàn)優(yōu)秀。其中“賀蘭山葡萄酒京

東自營(yíng)旗艦店”排名第6，在國(guó)產(chǎn)品牌中僅次于“長(zhǎng)城”

和“張?jiān)！?，品牌影響力較強(qiáng)。

097

2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前十品牌

2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前十單品

●網(wǎng)絡(luò)零售前十品牌中，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒平分秋色

098

近年來(lái)中國(guó)葡萄酒進(jìn)口稅收政策變化

　　從2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前十品牌來(lái)看，

排名前五的葡萄酒品牌分別是“張?jiān)！薄伴L(zhǎng)城”“拉

菲”“夢(mèng)隴”“奔富”，國(guó)產(chǎn)葡萄酒線上渠道建設(shè)較

快，在網(wǎng)絡(luò)零售前十品牌中，與進(jìn)口葡萄酒平分秋色。

　　2020年8月18日，商務(wù)部決定即日起對(duì)原產(chǎn)澳大利亞

的進(jìn)口裝2升以下容器的葡萄酒進(jìn)行反傾銷調(diào)查，調(diào)查的

主要原因是澳洲葡萄酒通過(guò)補(bǔ)貼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄

酒產(chǎn)業(yè)造成沖擊和影響。11月28日，中國(guó)商務(wù)部宣布采

用保證金形式對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的相關(guān)葡萄酒實(shí)施臨時(shí)

反傾銷措施，各公司保證金比率為107.1%-212.1%。

　　此次反傾銷調(diào)查一方面進(jìn)口酒低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)被削

弱，另一方面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的難度加大。澳洲葡萄酒在

國(guó)內(nèi)一直主打性價(jià)比，屬于葡萄酒新世界的重要分支，

而澳洲葡萄酒一旦市場(chǎng)出現(xiàn)空缺，會(huì)給國(guó)內(nèi)葡萄酒搶占

市場(chǎng)留下空間。

　　過(guò)去5年，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意：一方

面國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)市場(chǎng)受到啤酒、白酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓，另一

方面在“零關(guān)稅”政策下進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)份

同時(shí)，排名靠前的品牌均有大流量單品支撐，“長(zhǎng)城”

和“拉菲”有2款產(chǎn)品位于單品榜前五。此外，賀蘭山線

上滲透加速，首次擠進(jìn)2020年全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前十

品牌，但相較于知名老牌，大流量單品較為缺乏。

額沖擊明顯。稅收優(yōu)惠政策為進(jìn)口酒提供了便利，同時(shí)

也搶占了較多市場(chǎng)份額。

│全國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機(jī)遇│

●反傾銷重塑國(guó)內(nèi)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

099

2019年全球葡萄酒居家消費(fèi)占比

●葡萄酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，疫情催化葡萄酒居家消費(fèi)

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于statista。

　　從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，2019年全球葡萄酒銷量中73.00%

來(lái)源于居家消費(fèi)。而根據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)

社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)去的消費(fèi)比例大約為9:1，目

前我國(guó)葡萄酒消費(fèi)人群小而散，家庭消費(fèi)尚處于起步階

段，葡萄酒市場(chǎng)“碎片化”嚴(yán)重，可持續(xù)購(gòu)買的忠誠(chéng)消

費(fèi)者十分有限。但疫情發(fā)生以來(lái)，社交消費(fèi)幾乎歸零，

長(zhǎng)期被忽視的家庭消費(fèi)市場(chǎng)正在興起，消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移

有利于培養(yǎng)葡萄酒行業(yè)家庭消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)慣性，從而

提升中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量。

100

2014-2020年寧夏葡萄酒產(chǎn)量&同比增速

2017-2020年寧夏葡萄酒酒莊數(shù)量

02

寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況

│2020年寧夏葡萄酒產(chǎn)量大幅下降│

│寧夏酒莊數(shù)量持續(xù)增加，列級(jí)制度有序推進(jìn)│

　　受疫情影響，2020年寧夏葡萄酒產(chǎn)量降至0.07億

升，較2019年下滑46.15個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)區(qū)在經(jīng)歷2014-

2017年的快速擴(kuò)產(chǎn)后隨行業(yè)一起進(jìn)入收縮整合期，隨著

落后產(chǎn)能加速淘汰，寧夏葡萄酒產(chǎn)量進(jìn)一步向頭部集

中。目前，寧夏釀酒葡萄種植面積達(dá)50萬(wàn)畝，種植面積

占全國(guó)的1/4，年產(chǎn)葡萄酒1.3億瓶。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于寧夏統(tǒng)計(jì)局。

截止2020年寧夏各分級(jí)酒莊數(shù)量

101

　　中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)在風(fēng)格、品種、工藝等諸多層面，

尚未形成一種標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化程度較高的方式對(duì)外推

廣，導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)品牌的影響力依然有限，這需要列級(jí)酒莊

制度來(lái)推動(dòng)。寧夏列級(jí)酒莊評(píng)定制度自2013年起已實(shí)施

7年，是我國(guó)第一個(gè)也是唯一一個(gè)實(shí)行列級(jí)酒莊制度的產(chǎn)

　　2020年寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)6.07

億元，同比增長(zhǎng)2.10%，同比增速高于全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)

零售額5.11個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。其中，

“本地產(chǎn)本地銷”網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)2.38億元，在全部

“本地產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)零售額中占比39.21%，本地電商貢獻(xiàn)近

四成網(wǎng)絡(luò)零售額。同時(shí)，寧夏葡萄酒市場(chǎng)品牌數(shù)量達(dá)112

個(gè)，較2019年增長(zhǎng)20個(gè)，整體SKU數(shù)量5987個(gè)，較2019

年增長(zhǎng)21個(gè)，疫情下部分大廠采取削減SKU聚焦主打產(chǎn)

品的模式來(lái)控制成本、提高利潤(rùn)率。

區(qū)。列級(jí)酒莊管理評(píng)定是近幾年來(lái)寧夏產(chǎn)區(qū)做出最重要

的決定之一，列級(jí)酒莊制度的開(kāi)展讓產(chǎn)區(qū)更加規(guī)范化和

標(biāo)準(zhǔn)化。近年來(lái)寧夏酒莊數(shù)量增長(zhǎng)較快，2020年寧夏共

有酒莊211家，包含列級(jí)酒莊47家，在全部酒莊中占比

22.27%，其中一級(jí)酒莊目前空缺，二級(jí)酒莊共3家。

│寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售情況解析│

●疫情下“本地產(chǎn)”葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)，本地電商貢獻(xiàn)近四成

注：①“本地產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)零售額指本地生產(chǎn)、加工的產(chǎn)品由全國(guó)網(wǎng)商銷售所得的網(wǎng)絡(luò)零售額；②“本地產(chǎn)本地銷”網(wǎng)絡(luò)零售額指本地生產(chǎn)、

加工的產(chǎn)品由本地網(wǎng)商銷售所得的網(wǎng)絡(luò)零售額。

102

　　2020年寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售集中在低價(jià)格

帶，呈現(xiàn)出隨著價(jià)格上漲銷量逐步遞減的趨勢(shì)，與全國(guó)葡

萄酒網(wǎng)絡(luò)零售分布趨同。其中60元以下區(qū)間占比最高，達(dá)

到50.23%，其次是60（含）-100元區(qū)間，占比19.71%，居

第2位。從不同價(jià)格帶銷量占比變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，整體呈現(xiàn)

出向高價(jià)格帶集中的態(tài)勢(shì)，單價(jià)100元（含）以上的產(chǎn)品

占比較去年同期均有提升，結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，推動(dòng)均價(jià)

持續(xù)上升，產(chǎn)能也逐步向中、高端集中。

●寧夏葡萄酒主要集中在中低價(jià)格帶，但整體提價(jià)趨勢(shì)明顯

2020年全國(guó)&寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒不同價(jià)格帶（750ML）線上銷量占比分布

2020年全國(guó)&寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒不同價(jià)格帶（750ML）線上銷量占比較2019年變動(dòng)

103

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前二十單品（750ml）均價(jià)

　　從提價(jià)幅度來(lái)看，憑借良好的品質(zhì)和口碑，2020年

寧夏葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前二十單品（750ML）均價(jià)同比提

升36.17個(gè)百分點(diǎn)，增速高于全國(guó)平均水平。疫情下，行

業(yè)對(duì)弱小葡萄酒企業(yè)的擠出效應(yīng)加劇，小作坊在激烈的

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下加速出清。隨著行業(yè)中高端化以及宴會(huì)、宴

　　2020年寧夏葡萄酒“本地產(chǎn)”網(wǎng)商數(shù)量共1809家，

其中“本地產(chǎn)本地銷”網(wǎng)商數(shù)量共813家，本地網(wǎng)商占比

保持相對(duì)穩(wěn)定，維持在44.94%。此外，寧夏本地網(wǎng)商集

請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，行業(yè)的提價(jià)態(tài)勢(shì)有望延續(xù)。疫情

下居民居家消費(fèi)和國(guó)貨意識(shí)覺(jué)醒，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在洗牌后

迎來(lái)全新機(jī)會(huì)，疊加反傾銷策略下進(jìn)口葡萄酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)

削弱，寧夏葡萄酒有望在新一輪市場(chǎng)份額瓜分中受益。

中在銀川，共計(jì)葡萄酒網(wǎng)商784家，在寧夏本地網(wǎng)商中占

比96.43%。

●本地網(wǎng)商占比相對(duì)穩(wěn)定，區(qū)域公用品牌建設(shè)成效顯著

2017-2020年寧夏葡萄酒“本地產(chǎn)”網(wǎng)商數(shù)量 2017-2020年寧夏葡萄酒“本地產(chǎn)本地銷”網(wǎng)商數(shù)量

注：“本地產(chǎn)本地銷”網(wǎng)商數(shù)指本地生產(chǎn)、加工的產(chǎn)品由本地網(wǎng)商銷售的網(wǎng)商數(shù)量；“本地產(chǎn)”網(wǎng)商數(shù)指本地生產(chǎn)、加工的產(chǎn)品由全國(guó)網(wǎng)

商銷售的網(wǎng)商數(shù)量。

104

　　2020年寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前五網(wǎng)商全部

為品牌旗艦店，其中“寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)官方旗艦店”是寧

夏本地最暢銷網(wǎng)商，在政府引導(dǎo)、市場(chǎng)推動(dòng)、企業(yè)引領(lǐng)、

媒體宣傳等多重促進(jìn)下，產(chǎn)區(qū)綜合實(shí)力已經(jīng)成為提升寧夏

葡萄酒線上競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素之一，使得葡萄酒網(wǎng)商愈

加注重對(duì)區(qū)域公用品牌的強(qiáng)調(diào)與標(biāo)識(shí)。此外，前五網(wǎng)商中

有3家為外地網(wǎng)商，相較于本地網(wǎng)商，北京、上海的網(wǎng)商

在物流運(yùn)輸、電商運(yùn)營(yíng)等方面仍有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

●“賀蘭山”品牌知名度領(lǐng)跑寧夏

2020年寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前五網(wǎng)商

2020年寧夏葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前五品牌

105

2020年寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售前五單品

　　“賀蘭山”以產(chǎn)區(qū)為名，知名度在全國(guó)范圍內(nèi)較

高，多款熱銷單品支撐賀蘭山在寧夏“本地產(chǎn)”葡萄酒

網(wǎng)絡(luò)零售居首位。同時(shí)，排名前五品牌均有單品在不同

　　從2020年寧夏葡萄酒好評(píng)詞云圖來(lái)看，“味正醇

香”“品牌”“果香四溢”“回購(gòu)”等成高頻詞；從2020

年寧夏葡萄酒差評(píng)詞云圖來(lái)看，“酸澀”“質(zhì)量差”“上

頭”“不好喝”等詞出現(xiàn)頻率較高，消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄

酒品質(zhì)的評(píng)價(jià)兩極分化明顯，表明產(chǎn)區(qū)葡萄酒質(zhì)量參差不

齊，品質(zhì)把控有待進(jìn)一步提高。同時(shí)，差評(píng)詞中出現(xiàn)“包

裝易破損”“發(fā)貨速度慢”等，消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒產(chǎn)品

包裝、物流運(yùn)輸?shù)确矫嫣岢隽烁叩囊蟆?/p>

等級(jí)的葡萄酒競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)，可見(jiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)、評(píng)級(jí)對(duì)品牌打開(kāi)

知名度、擴(kuò)大銷量能起到顯著的支撐作用。

●消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒品質(zhì)的評(píng)價(jià)兩極分化明顯

2020年寧夏葡萄酒好評(píng)詞云圖 2020年寧夏葡萄酒差評(píng)詞云圖

106

2020年寧夏葡萄酒消費(fèi)性別分布

2020年寧夏葡萄酒消費(fèi)者年齡分布

　　在“她經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的女性用戶加入到

酒類消費(fèi)行業(yè)，成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)葡

萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景大多局限于餐桌和送禮,而女性的飲酒社

交多出現(xiàn)在閨蜜聚會(huì)、外出野餐、睡前小酌等場(chǎng)合，傾

向于烘托氛圍、培養(yǎng)情調(diào)，女性葡萄酒消費(fèi)的興起在多

種維度上拓展了葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓葡萄酒衍生出

諸如低度酒、小瓶酒、高顏值潮品等更多細(xì)分賽道。

●31-40歲消費(fèi)者是寧夏葡萄酒的主要購(gòu)買力，整體年齡分布往上集中

│寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)解析│

●女性消費(fèi)者成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景隨之拓寬

　　31-40歲消費(fèi)者依然是寧夏葡萄酒的主要購(gòu)買力，但

整體分布呈現(xiàn)出愈加分散的態(tài)勢(shì)。隨著疫后健康保健意識(shí)

覺(jué)醒以及葡萄酒消費(fèi)的普及，越來(lái)越多中老年人加入到葡

萄酒消費(fèi)大軍中。同時(shí)，葡萄酒具備的社交屬性也逐步成

為30歲以上消費(fèi)群體酒桌的互動(dòng)要素，帶動(dòng)葡萄酒消費(fèi)群

體往上集中，也支撐著全國(guó)葡萄酒客單價(jià)的提升。

107

　　超過(guò)80%的消費(fèi)者出于健康需求的因素選擇消費(fèi)葡萄

酒。疫后全民健康意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)理念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，

科學(xué)飲酒、健康飲酒逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同。與眾多

酒類產(chǎn)品相比，葡萄酒具有低酒精度的特點(diǎn)，并且富含

花青素、白藜蘆醇、銅、錳、碘、維生素等多種對(duì)人體

　　受文化氛圍和消費(fèi)能力影響，寧夏葡萄酒主要消費(fèi)

地集中在沿海一線城市。沿海城市人均可支配收入更

高，宴請(qǐng)、聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的觸發(fā)頻次更頻繁，對(duì)葡萄

健康有益的微量元素及物質(zhì)。同時(shí)，超過(guò)50%的消費(fèi)者

出于口感、口味、社交需求和品質(zhì)生活的體現(xiàn)飲用葡萄

酒。中國(guó)葡萄酒消費(fèi)社交屬性和作用明顯，是一個(gè)重要

的禮儀符號(hào)，具有較強(qiáng)的儀式感。

酒的消費(fèi)需求也更加旺盛。同時(shí)，受宣傳力度、物流時(shí)

效等影響，寧夏葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向產(chǎn)地周邊靠攏的趨

勢(shì)，而對(duì)離產(chǎn)地較遠(yuǎn)的省份輻射能力較弱。

2020年寧夏葡萄酒消費(fèi)目的分布

2020年寧夏葡萄酒需求指數(shù)前十省市

●疫后居民保健意識(shí)覺(jué)醒，健康飲酒理念受到推崇

●寧夏葡萄酒主要消費(fèi)地集中在沿海一線城市

注：選項(xiàng)為多項(xiàng)致占比和不等于100%。

108

●國(guó)家和地方政策持續(xù)發(fā)力，支撐產(chǎn)業(yè)全力發(fā)展

●自然條件和地理區(qū)位優(yōu)越，土地和人力資源豐富，勞動(dòng)力成本較低

近年來(lái)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展部分政策文件及主要內(nèi)容

03

寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題及發(fā)展建議

│寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)│

　　葡萄酒作為寧夏九大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，一直受到地方

政府政策支持和資源傾斜，寧夏政府持續(xù)制定和完善產(chǎn)

區(qū)發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)管理制度，出臺(tái)葡萄種植與葡萄酒產(chǎn)

　　寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)干旱少雨，氣候干燥涼

爽，加上海拔較高，大氣透明度較好，光照資源豐富，

屬于長(zhǎng)日照地區(qū)，年積溫較高，是世界公認(rèn)的釀酒葡萄

種植的“黃金地帶”，是生產(chǎn)高端葡萄酒的絕佳產(chǎn)區(qū)。

我國(guó)西北地區(qū)農(nóng)業(yè)人口眾多，屬于人力資源豐富而且成

本低的地區(qū)，正好適合于發(fā)展勞動(dòng)密集型的葡萄酒釀酒

業(yè)扶持政策，加大專項(xiàng)扶持資金投入力度，推動(dòng)產(chǎn)區(qū)葡

萄酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

業(yè)。同時(shí)，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)可利用土地資源豐富，其

中大多數(shù)屬于半干旱土地，未能進(jìn)行開(kāi)墾和種植農(nóng)作

物，并遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)。這些土地在種植葡萄方面有很大優(yōu)

勢(shì)，一方面可以優(yōu)化土壤，變荒地為種植地，同時(shí)改善

環(huán)境；另一方面在這種土地上生產(chǎn)出來(lái)的葡萄，遠(yuǎn)離工

廠，污染較少，可以達(dá)到葡萄優(yōu)良生產(chǎn)無(wú)害的標(biāo)準(zhǔn)。

109

●葡萄酒科研和教育氛圍濃厚

●酒莊酒多次獲得葡萄酒大賽重要獎(jiǎng)項(xiàng)

●消費(fèi)市場(chǎng)培育有待加強(qiáng)，固有認(rèn)知重塑需要時(shí)間

●缺乏頭部酒莊帶動(dòng)，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用尚未發(fā)揮

　　產(chǎn)區(qū)落戶了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院、銀川產(chǎn)業(yè)

技術(shù)研究院、賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院三大科

研院所，能夠?yàn)殂y川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)全鏈條提供全方位的

技術(shù)支持和科技支撐。同時(shí)，產(chǎn)區(qū)葡萄酒教育培訓(xùn)工作

有序開(kāi)展，寧夏大學(xué)葡萄酒學(xué)院等相關(guān)院校積極培養(yǎng)葡

　　寧夏葡萄酒品質(zhì)優(yōu)秀，產(chǎn)區(qū)酒莊酒多次獲得國(guó)內(nèi)外

葡萄酒大賽重要獎(jiǎng)項(xiàng)，總計(jì)已獲得超過(guò)500枚獎(jiǎng)牌。在

2019年柏林葡萄酒大獎(jiǎng)賽上，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)圣路

　　葡萄酒是一種相對(duì)特殊的商品，產(chǎn)國(guó)、產(chǎn)區(qū)、品類

眾多，品質(zhì)差異細(xì)微不好辨別，同時(shí)葡萄酒在國(guó)內(nèi)的消

費(fèi)環(huán)境較為依賴宴會(huì)場(chǎng)景，常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)葡萄酒文化的普及和熏陶，

也沒(méi)有養(yǎng)成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，沒(méi)有啤酒和白酒那樣廣泛的

受眾。由于葡萄酒知識(shí)的缺失，消費(fèi)者普遍缺乏品鑒能

力，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

　　葡萄酒行業(yè)是重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、回收慢的行業(yè)，從

葡萄種植到葡萄酒釀造，再到葡萄酒品牌打造，都需要

一個(gè)較長(zhǎng)的周期；其次，當(dāng)酒莊建成以后，后續(xù)對(duì)種植

園地的管理維護(hù)所投入的成本遠(yuǎn)大于起初對(duì)于酒莊的投

資額。此外，酒莊的后續(xù)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷和宣傳都需要持續(xù)

投入。寧夏現(xiàn)有酒莊211家，按照最新的寧夏葡萄酒莊列

級(jí)名單（每2年評(píng)選一次），一級(jí)酒莊目前空缺，而圣愛(ài)

美隆體系里有一級(jí)酒莊18家，其中有4家一級(jí)A等酒莊。

萄酒專業(yè)人才，將當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人文融入日常教學(xué)，聯(lián)合

當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)組織共同推出中國(guó)首個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)教

程——《寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒初級(jí)教程》，推動(dòng)

高校、企業(yè)、科研院所三方聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

易·丁酒莊法塞特赤霞珠美樂(lè)干紅2013獲得大金獎(jiǎng)，也

是中國(guó)產(chǎn)區(qū)唯一大金獎(jiǎng)，得到國(guó)內(nèi)外葡萄酒權(quán)威人士高

度評(píng)價(jià)。

　　隨著近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，加速了

葡萄酒文化傳播和消費(fèi)者培育，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)每年

都有多場(chǎng)品鑒晚宴、西餐會(huì)等活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒宣傳

強(qiáng)度和文化輸出不足，在消費(fèi)者心中留下了“進(jìn)口酒優(yōu)

于國(guó)產(chǎn)酒”的固有印象，導(dǎo)致在同價(jià)位情況下對(duì)國(guó)產(chǎn)葡

萄酒選擇意愿不強(qiáng)。

　　與國(guó)外成熟產(chǎn)區(qū)相比，寧夏沒(méi)有頭部名莊帶動(dòng)，缺

少領(lǐng)軍人物引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。寧夏酒莊數(shù)量在最近三年內(nèi)

快速增長(zhǎng)，說(shuō)明寧夏大多數(shù)酒莊發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，大

部分酒莊規(guī)模較小、機(jī)械化程度較低、種植成本較高、

品牌推廣工作滯后，還有部分酒莊主要以原酒加工或者

銷售原酒為主，缺少能夠提升產(chǎn)區(qū)形象的價(jià)值標(biāo)桿。目

前產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)數(shù)量少，對(duì)政府的依賴程度高，龍頭企

業(yè)的帶頭作用并未充分發(fā)揮。

│寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題│

110

●“零關(guān)稅”下價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn)，同價(jià)格帶進(jìn)口酒更受青睞

　　國(guó)內(nèi)酒莊前期投入成本高，而國(guó)外傳統(tǒng)葡萄酒的酒

莊和土地大多是世襲。同時(shí)，由于關(guān)稅減免原因，國(guó)產(chǎn)

葡萄酒相較進(jìn)口葡萄酒沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而相同價(jià)格下的

　　在許多主產(chǎn)國(guó)體系中葡萄酒屬于農(nóng)產(chǎn)品，享受企業(yè)

所得稅減免和高額補(bǔ)貼，而4個(gè)享受“零關(guān)稅”的進(jìn)口

國(guó)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的稅收結(jié)構(gòu)一般為“0%關(guān)稅+10%消費(fèi)

稅+16%增值稅+本國(guó)增值稅免征或減少”。以澳大利亞

為例，各州葡萄酒企業(yè)均有增值稅減免并且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付

出的消費(fèi)稅可以抵扣增值稅，整體稅務(wù)壓力較小。同時(shí)

進(jìn)口葡萄酒由于酒莊建設(shè)成本、生產(chǎn)釀造成本、本國(guó)相

關(guān)政策等原因，綜合成本相較國(guó)產(chǎn)葡萄酒更低。由此可

見(jiàn)，在現(xiàn)有關(guān)稅政策和葡萄酒屬于工業(yè)品種的劃分下，

想要通過(guò)價(jià)格與進(jìn)口酒形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是難以實(shí)現(xiàn)的。

　　寧夏葡萄酒價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的主要原因來(lái)自稅收結(jié)

構(gòu)。我國(guó)葡萄酒屬于工業(yè)品，按照我國(guó)現(xiàn)行稅收政策來(lái)

看，葡萄酒生產(chǎn)加工型企業(yè)所要承擔(dān)的主要有三類稅

進(jìn)口葡萄酒更受消費(fèi)者青睞。以200元價(jià)位為例，“賀蘭

紅”是寧夏產(chǎn)區(qū)名氣較大、銷售情況較好的產(chǎn)品，對(duì)比

同價(jià)位的進(jìn)口葡萄酒，交易熱度上依然處于下風(fēng)。

負(fù)，分別是增值稅、消費(fèi)稅和企業(yè)所得稅。以100元葡萄

酒為例：在不考慮地方稅收優(yōu)惠的情況下，一瓶100元的

國(guó)產(chǎn)葡萄酒稅收在30.5元左右。

2020年部分200元價(jià)位葡萄酒產(chǎn)品交易指數(shù)

售價(jià)100元的國(guó)產(chǎn)葡萄酒大致稅收結(jié)構(gòu)

注：以售價(jià)100元為例，假設(shè)一瓶紅酒凈利潤(rùn)為30%，企業(yè)稅按最高檔計(jì)（年利潤(rùn)>300萬(wàn)）。

111

●線上化水平有待進(jìn)一步提高，線下過(guò)于依賴餐飲渠道

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒銷售線上化水平

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒線上渠道銷售占比分布

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒線上化水平變動(dòng)

　　疫情影響下，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從線下向線上加速轉(zhuǎn)

移，葡萄酒行業(yè)整體上網(wǎng)速率加快。2020年寧夏大力

發(fā)展葡萄酒電商，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過(guò)直播帶貨、短視

頻等方式借力電商流量?jī)?yōu)勢(shì)和風(fēng)口勢(shì)能，線上渠道占比

　　線上渠道方面，寧夏葡萄酒更依賴于電商平臺(tái)，在

酒類供應(yīng)平臺(tái)布局不足。在網(wǎng)商培養(yǎng)方面，全國(guó)葡萄酒

網(wǎng)絡(luò)零售前十網(wǎng)商全都集中在北上廣，而寧夏葡萄酒較

為依賴本地網(wǎng)商。進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的部分老品牌布局

較2019年上升2.85個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)銷向線上化轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明

顯，但整體線上化水平仍低于全國(guó)平均值，電商發(fā)展有

待進(jìn)一步加速。

更早，有更大的資金投入，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這些大集

團(tuán)大多在北上廣深扎根，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和思路上比寧夏更加

先進(jìn)，流量分布也更加均衡。

112

●列級(jí)酒莊制度需進(jìn)一步完善，公信力和權(quán)威度有待提高

◎制度本身不成熟，評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步優(yōu)化

寧夏葡萄酒分級(jí)制度評(píng)定權(quán)重

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒線下渠道銷售占比分布

圣愛(ài)美隆葡萄酒分級(jí)制度評(píng)定權(quán)重

113

　　線下渠道方面，寧夏葡萄酒線下銷售整體依然較依

賴于餐飲渠道（38.64%）。寧夏葡萄酒產(chǎn)量不高，中高

端酒莊酒年產(chǎn)量相對(duì)較低，多為會(huì)員定制或出售至一二

線城市的星級(jí)酒店，酒莊自營(yíng)、直銷、會(huì)員制銷售占比

較高，這種扁平化的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致大多數(shù)酒莊銷售渠道

較窄，不利于酒莊產(chǎn)品和品牌的快速推廣，不夠親民的

銷售模式使普通消費(fèi)者很難能直接購(gòu)買到當(dāng)?shù)鼐魄f酒

品牌產(chǎn)品，從而致使產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌跨域知名度難以提

升、市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知度低。

　　在商超渠道，寧夏葡萄酒發(fā)力不足，占比顯著低于

全國(guó)水平。進(jìn)口葡萄酒尤其是部分大集團(tuán)在國(guó)內(nèi)深耕多

年，在商超鋪貨極廣，而商超渠道中國(guó)產(chǎn)葡萄酒的位置

也大多被長(zhǎng)城、張?jiān)Ｕ紦?jù)。葡萄酒渠道下沉一直是葡萄

酒的重要課題，酒類分銷體系中，線上分銷和線下商場(chǎng)

是最容易觸達(dá)三四線下沉市場(chǎng)的渠道，寧夏葡萄酒若要

打開(kāi)知名度，做到更貼近消費(fèi)者，需在商超渠道加大布

局力度。

　　雖然寧夏現(xiàn)行的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合自身實(shí)際情況的綜

合結(jié)果，但與國(guó)外具有代表性的圣愛(ài)美隆葡萄酒分級(jí)制

度對(duì)照，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒莊的分級(jí)方法并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)葡

萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性，基于多數(shù)酒莊較為年輕的考慮，沒(méi)

有對(duì)酒莊提供連續(xù)幾個(gè)年份的葡萄酒樣品提出要求，會(huì)

在一定程度上損害評(píng)級(jí)的權(quán)威性。同時(shí)，賀蘭山東麓的

　　對(duì)于寧夏酒莊列級(jí)制度的爭(zhēng)議，主要集中在其如何

在消費(fèi)者中樹(shù)立權(quán)威，如何真正打破市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒

的品質(zhì)認(rèn)知瓶頸，而不僅是內(nèi)部排位。法國(guó)葡萄酒等級(jí)

認(rèn)證是由一個(gè)國(guó)家性質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)選，具有公信力和

　　賀蘭山東麓自然、人文及歷史旅游資源豐富，但各

個(gè)景點(diǎn)隸屬關(guān)系不同，使得整個(gè)產(chǎn)區(qū)旅游缺乏統(tǒng)一發(fā)展規(guī)

劃，各項(xiàng)旅游資源沒(méi)有得到有效整合，整體葡萄酒旅游產(chǎn)

品與當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源、旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不夠緊密。

　　此外，寧夏回族自治區(qū)硬件設(shè)施主要集中于銀川，

賀蘭山周圍景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施不足，缺乏大規(guī)模的住

宿、餐飲、休閑娛樂(lè)等旅游服務(wù)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施的不完

善導(dǎo)致景區(qū)之間缺乏建立聯(lián)系的渠道，旅游線路不暢

通，降低了景點(diǎn)吸引力，難以集中游客。

　　目前寧夏主要葡萄酒旅游產(chǎn)品對(duì)葡萄酒文化內(nèi)涵挖

掘不足，葡萄酒文化表現(xiàn)主要缺乏與中國(guó)文化特色的融

合，在衍生出中國(guó)式葡萄酒文化切實(shí)展現(xiàn)中國(guó)文化自信

上還有提升空間，造成葡萄酒旅游產(chǎn)品相對(duì)單一，大多

　　“特色小鎮(zhèn)+酒莊+旅游+文化”是寧夏政府近年來(lái)

的重要發(fā)展策略，但酒旅的發(fā)展需要多方資源整合，不

僅要拓展形式，更要輸出內(nèi)容。

產(chǎn)區(qū)分級(jí)制度沒(méi)有給予葡萄園質(zhì)量足夠高的權(quán)重，這有

可能造成“舍本逐末”的現(xiàn)象。此外，接待能力的權(quán)

重對(duì)于現(xiàn)有酒質(zhì)很好卻缺乏旅游接待能力的酒莊不夠公

正，也會(huì)削減酒莊在酒類品質(zhì)審慎把控上的投入，導(dǎo)致

“重旅游，輕品質(zhì)”本末倒置的情況出現(xiàn)。

權(quán)威性。而寧夏產(chǎn)區(qū)列級(jí)酒莊的評(píng)定工作，是由寧夏賀

蘭山東麓葡萄與葡萄酒聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)組織，列級(jí)酒莊評(píng)定

委員會(huì)也是由聯(lián)合會(huì)在國(guó)內(nèi)外葡萄酒行業(yè)隨機(jī)選取并組

建的，相比之下公信力不足。

◎社會(huì)認(rèn)可度不高，公信力不足

●“葡萄酒+旅游”基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，文化賦能不足

◎產(chǎn)業(yè)整合不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱

◎文化賦能有待加強(qiáng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成

是將葡萄酒的景觀、釀酒過(guò)程以及儲(chǔ)存方式等走馬觀花

式游覽一遍，缺乏深層次的文化挖掘，體驗(yàn)感較差，文

化賦能不足。

114

　　加速葡萄酒文化的傳播和消費(fèi)者的培育才能拓寬葡

萄酒市場(chǎng)，只有把行業(yè)蛋糕做大才能有更多良性競(jìng)爭(zhēng)的

空間。在做好自身產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該通過(guò)品鑒會(huì)、會(huì)

所、俱樂(lè)部等各式各樣的體驗(yàn)式活動(dòng)向消費(fèi)者展示中國(guó)

葡萄酒文化，傳播葡萄酒知識(shí)，瓦解“進(jìn)口酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)

酒”的固有認(rèn)知，為葡萄酒行業(yè)營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境和

氛圍。

　　同時(shí)，隨著寧夏酒莊數(shù)量不斷增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要

　　將本地綜合實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ?、有出口資質(zhì)、符

合產(chǎn)區(qū)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒企業(yè)作為重點(diǎn)培育對(duì)象，推動(dòng)

中小葡萄酒企業(yè)集群化發(fā)展，建立產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同

體，以享受集群發(fā)展帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，在打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

的同時(shí)持續(xù)擴(kuò)展海外市場(chǎng)。同時(shí)制定配套的發(fā)展規(guī)劃和

　　就整個(gè)葡萄酒行業(yè)而言，中國(guó)消費(fèi)者大致可以分為三類：

　　1）最上端消費(fèi)者具有較高的品鑒能力，大部分將葡

萄酒口感和年份的考量放在抉擇機(jī)制的前兩位，而價(jià)格

因素則相對(duì)靠后。同時(shí)，最上端的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地和品牌

的關(guān)注度顯著高于其他層級(jí)消費(fèi)者，相當(dāng)比例人群對(duì)中

國(guó)葡萄酒天然存在偏見(jiàn)，需要時(shí)間成本轉(zhuǎn)化固有印象；

　　2）最末端消費(fèi)者對(duì)酒品質(zhì)的品鑒能力較弱，對(duì)產(chǎn)

地、年份、外觀等要求不高，但對(duì)價(jià)格的彈性較大，這

大量的葡萄酒專業(yè)人才資源配置，尤其是釀酒師、調(diào)酒

師、品酒師人才隊(duì)伍培養(yǎng)和儲(chǔ)備，目前寧夏葡萄酒的產(chǎn)

量與葡萄的種植面積之間仍有較大空缺。現(xiàn)階段，大型

葡萄酒生廠商的生產(chǎn)雖已廣泛采用機(jī)械化工藝，但在發(fā)

酵、釀造等重要環(huán)節(jié)難以完全標(biāo)準(zhǔn)化，依賴釀酒師、調(diào)

酒師、品酒師的個(gè)人判斷和感官認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的釀

酒師、調(diào)酒師、品酒師能影響到葡萄酒的品質(zhì)、市場(chǎng)表

現(xiàn)和議價(jià)能力。

保護(hù)制度，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)措施，吸納國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀葡

萄酒企業(yè)加入，與國(guó)外著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)建立合作關(guān)系，

加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)理念和技術(shù)的交流溝通，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外產(chǎn)區(qū)

管理經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展成果。

類消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)普及與溝通成本較高，消費(fèi)粘性不

強(qiáng)但是消費(fèi)人群基數(shù)較大；

　　3）處于中間層的消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)中產(chǎn)階級(jí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)

是國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前主要培養(yǎng)的目標(biāo)客戶，此類用戶具有

葡萄酒消費(fèi)意識(shí)和需求，或多或少接受過(guò)葡萄酒知識(shí)的

普及，對(duì)產(chǎn)地、品牌、年份等有相當(dāng)要求但不會(huì)過(guò)高，

進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)對(duì)他們而言差別不大，更專注在酒本身的口

感和性價(jià)比。

●加強(qiáng)葡萄酒知識(shí)普及和宣傳，推動(dòng)人才體系建設(shè)

●培育做強(qiáng)產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)，加快形成國(guó)內(nèi)外知名品牌

●找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，避免產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化和單一化

│寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議│

115

2020年購(gòu)買不同價(jià)位葡萄酒消費(fèi)者主要考慮因素

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒不同酒精度線上銷量占比分布

注：選項(xiàng)為多項(xiàng)致占比和不等于100%。

　　每個(gè)酒莊都有不同的產(chǎn)品和價(jià)格矩陣，需在明確自

身定位后找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，避免產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化和單

一化。

　　從酒精度來(lái)看，12%（含）-13%Vol是葡萄酒線上銷

售的主流區(qū)間，大部分產(chǎn)區(qū)的明星產(chǎn)品都落在此區(qū)間范

圍內(nèi)。但從全國(guó)的趨勢(shì)變動(dòng)而言，隨著女性消費(fèi)群體擴(kuò)

大，姐妹聚會(huì)、悅己風(fēng)潮都需要顏值在線、好喝不醉的

●產(chǎn)品結(jié)構(gòu)貼近消費(fèi)趨勢(shì)變化，適當(dāng)增加低度數(shù)和小包裝

　葡萄酒數(shù)量

◎葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景拓展，適度增加低度酒市場(chǎng)布局

低度酒助興。全國(guó)低度酒的銷量占比持續(xù)擴(kuò)大，而寧夏在

低度酒的銷售方面和全國(guó)平均水平有較大差距，此類市場(chǎng)

在寧夏葡萄酒中空缺明顯，可進(jìn)一步增加低度酒的產(chǎn)品研

發(fā)和銷售，貼近全網(wǎng)的潮流標(biāo)準(zhǔn)。

116

2020年全國(guó)&寧夏葡萄酒不同規(guī)格線上銷量占比分布

2020年寧夏葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景分布 2020年寧夏葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景分布變化

　　小包裝能減少因開(kāi)瓶后儲(chǔ)存不當(dāng)而導(dǎo)致的浪費(fèi)。疫

后消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，聚集性社交場(chǎng)景較弱，家庭和自

飲消費(fèi)興起，小瓶葡萄酒提供給消費(fèi)者更多選擇，可根

據(jù)自身酒量、飲用人數(shù)和場(chǎng)合等差異選擇更適合的容

　　與進(jìn)口葡萄酒相比，在整體品質(zhì)、歷史文化、品牌

建設(shè)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒都處于相對(duì)劣勢(shì)，想要通過(guò)價(jià)格形

成優(yōu)勢(shì)也難以實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的優(yōu)勢(shì)在

于貨源和信息，國(guó)外葡萄酒的貨源響應(yīng)速度以及與中國(guó)

消費(fèi)者的親密度都明顯落后。疫情影響下，進(jìn)口葡萄酒

遭遇運(yùn)輸加價(jià)、貨源斷供等多重難題，本不靈活的貨源

●以己之長(zhǎng)攻彼之短，借力葡萄酒國(guó)潮化塑造與進(jìn)口酒的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

◎小包裝風(fēng)潮興起，消費(fèi)者需要更多元的選擇空間

量。2020年全國(guó)和寧夏200ML以下葡萄酒銷量分別占比

7.02%、3.35%，均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但相較于全國(guó)，在小包

裝市場(chǎng)寧夏葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力不足。

體系更是雪上加霜，同時(shí)由于國(guó)家文化差異大、信息不對(duì)

稱、信息傳導(dǎo)慢等問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的變化和內(nèi)在理

解也遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者實(shí)

際需求和消費(fèi)場(chǎng)景變化，依托自身貨源在國(guó)內(nèi)響應(yīng)速度快

和信息傳導(dǎo)更通暢的優(yōu)勢(shì)，有差異地提高同進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)

力。

117

　　一方面，疫情防控收緊下婚慶、禮宴、聚會(huì)需求均

受到壓制，葡萄酒宴請(qǐng)消費(fèi)占比較2019年下滑7.43個(gè)百

分點(diǎn)。雖然隨著葡萄酒知識(shí)和文化的普及，2020年寧

夏葡萄酒收藏消費(fèi)占比較2019年有所上升，但葡萄酒

本身只有小部分比例適合用于收藏和增值，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)

景的增量空間并不大。另一方面，隨著居家時(shí)間延長(zhǎng)，

2020年自飲消費(fèi)占比提升6.38個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到31.57%，疫

情推動(dòng)葡萄酒家庭消費(fèi)崛起，有利于促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)常

態(tài)化，催生出更大的市場(chǎng)空間。參考國(guó)外的人均消費(fèi)結(jié)

構(gòu)，家庭消費(fèi)才是我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)的最大增量。

　　對(duì)寧夏產(chǎn)區(qū)而言，發(fā)展時(shí)間短，評(píng)級(jí)基礎(chǔ)薄弱，列

級(jí)酒莊管理制度建立的目的不僅僅是“評(píng)優(yōu)”，更重要

的是對(duì)市場(chǎng)、酒莊、產(chǎn)區(qū)發(fā)展進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。在夯實(shí)

行業(yè)基礎(chǔ)的同時(shí)，需強(qiáng)化分級(jí)制度的規(guī)范和指導(dǎo)作用，

避免出現(xiàn)葡萄酒市場(chǎng)混亂、葡萄酒品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)

象，同時(shí)增加葡萄酒品質(zhì)穩(wěn)定性和葡萄園基礎(chǔ)建設(shè)的評(píng)

　　賀蘭山東麓自然、人文及歷史旅游資源豐富，轄區(qū)內(nèi)

有60多處名勝古跡、自然風(fēng)景區(qū)，需借助傳統(tǒng)旅游資源的

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源整合，形成完整規(guī)劃，抱團(tuán)發(fā)展。

　　一方面，加強(qiáng)各大酒莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造智

　　加強(qiáng)與旅行社、旅游附帶產(chǎn)品公司交流與合作，因

地制宜開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，因不同群體設(shè)置對(duì)應(yīng)的家庭親子

游、自駕體驗(yàn)游以及文化深度游等旅游方式。立足賀蘭

山東麓旅游資源豐富、氣象條件良好的優(yōu)勢(shì)，積極打造

寧夏“星星的故鄉(xiāng)”文旅IP。此外，賀蘭山東麓非物質(zhì)

文化遺產(chǎn)眾多，如賀蘭硯、泥哇嗚、葫蘆刻畫(huà)、剪紙、

　　當(dāng)下國(guó)貨意識(shí)覺(jué)醒，國(guó)潮化是值得借力的方向。威士

忌和青梅酒都是比葡萄酒更小眾的消費(fèi)市場(chǎng)，參考白州、

梅見(jiàn)，都依靠與自身文化高度關(guān)聯(lián)的國(guó)潮策略在本國(guó)市場(chǎng)

打開(kāi)了局面，而舍得、燕京也通過(guò)國(guó)潮策略在白酒、啤酒

的紅海市場(chǎng)中爭(zhēng)得更多份額。在顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)篮兔褡遄孕?/p>

心增長(zhǎng)的今天，葡萄酒不必再保持刻板的“西方印象”，

而應(yīng)創(chuàng)造出有中國(guó)特色的產(chǎn)品系列，從外觀、玩法、消費(fèi)

群體上區(qū)分于進(jìn)口酒，才能衍生出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)

由于中西文化差異，國(guó)潮化也是進(jìn)口品牌難以借鑒的發(fā)展

路線。

定比重，弱化對(duì)旅游接待能力的要求，以達(dá)成寧夏葡萄酒

“大產(chǎn)區(qū)、小酒莊”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　通過(guò)加大宣傳、增強(qiáng)與其他評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)交流互動(dòng)等方式

解決公信力、權(quán)威度不足的問(wèn)題，建立起更為客觀公正和

更有影響力的評(píng)價(jià)體系，爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從

而擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)話語(yǔ)權(quán)。

慧旅游信息中心，引入大型住宿、餐飲企業(yè)以及國(guó)內(nèi)知名

旅行社；另一方面，提升旅游配套服務(wù)水平，完善交通網(wǎng)

絡(luò)建設(shè)，建立旅游專線，為酒莊與酒莊、酒莊與景區(qū)旅游

線路的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

刺繡、麻編、八寶茶等，可以將葡萄酒元素融入非遺旅游

品牌打造，豐富品牌內(nèi)涵。文化是旅游的內(nèi)核，一方面可

以學(xué)習(xí)西方的酒俗酒禮以及酒杯的選擇等；另一方面可從

我國(guó)古老的茶文化中吸取寶貴經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造有中國(guó)特色的葡

萄酒文化氛圍。

●完善本地葡萄酒分級(jí)制度，發(fā)揮宣傳和引導(dǎo)作用，爭(zhēng)做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者

●促進(jìn)酒旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，拓展關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品體系

◎整合資源，協(xié)同發(fā)展

◎開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，豐富葡萄酒文化內(nèi)涵

118

04

寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總結(jié)

　　受疫情影響2020年全國(guó)葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)低迷，行業(yè)

盈利能力普遍下滑，擠出效應(yīng)加劇，隨著落后產(chǎn)能持續(xù)

出清，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，頭部效應(yīng)日益明顯。在

　　從供給側(cè)來(lái)看，2020年寧夏葡萄酒產(chǎn)量降至0.07億

升，較2019年下滑46.15個(gè)百分點(diǎn)。受進(jìn)口酒持續(xù)沖擊

和消費(fèi)市場(chǎng)收縮的影響，全國(guó)和寧夏葡萄酒產(chǎn)量依然處

于下降通道，除去疫情影響因素，更核心的原因在于自

身競(jìng)爭(zhēng)力不足，一方面消費(fèi)者仍抱有“進(jìn)口酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)

酒”的固有印象，另一方面在于消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)蛋

糕難以做大。網(wǎng)絡(luò)零售方面，2020年寧夏“本地產(chǎn)”葡

萄酒網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)6.07億元，同比增長(zhǎng)2.10%，增速高

于全國(guó)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售額，本地品牌和SKU數(shù)量持續(xù)增

長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，本地網(wǎng)商數(shù)量813家，在整

較差的大環(huán)境下，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)加速推進(jìn)，

隨著知名度的打開(kāi)和產(chǎn)業(yè)政策加速落地，優(yōu)勢(shì)逐漸顯

現(xiàn)，整體表現(xiàn)強(qiáng)于全國(guó)水平。

體網(wǎng)絡(luò)零售中貢獻(xiàn)近4成銷售額。

　　從需求側(cè)來(lái)看，寧夏產(chǎn)區(qū)依賴“小酒莊、大聚集”

的發(fā)展模式，隨著產(chǎn)區(qū)葡萄酒品質(zhì)和知名度的提升，在

全國(guó)八大產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)份額中占比11.89%，較2019年提升

1.72個(gè)百分點(diǎn)，與山東、河北產(chǎn)區(qū)的差距縮小。消費(fèi)者

畫(huà)像方面，寧夏葡萄酒消費(fèi)者中女性比例上升，31-40

歲年齡群體是消費(fèi)主力，沿海一線城市是主要消費(fèi)地

域。同時(shí)，寧夏葡萄酒消費(fèi)依賴宴請(qǐng)場(chǎng)合，但在疫情催

化下，葡萄酒家庭消費(fèi)需求崛起，推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)常態(tài)

化。

119

　　一方面，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備諸多優(yōu)勢(shì)，擁有

建設(shè)具有中國(guó)特色葡萄酒產(chǎn)業(yè)的先決條件。寧夏葡萄酒

產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家和地方政府大力支持，自然條件和地理位

置優(yōu)越，是我國(guó)最適合種植葡萄酒的地域之一，土地和

人力資源豐富，勞動(dòng)力成本較低，適合葡萄酒這類勞動(dòng)

密集型產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)區(qū)落戶了中國(guó)葡萄酒

產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院、銀川產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院、賀蘭山東麓葡

萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院三大科研院所，科研和教育氛圍濃

厚。此外，寧夏葡萄酒自身產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，能夠滿足消

費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)葡萄酒的追求。

寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展6大困境

寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

120

　　另一方面，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在諸多問(wèn)題亟

待解決。在酒莊層面，寧夏缺乏頭部酒莊帶動(dòng)，無(wú)法通

過(guò)龍頭企業(yè)發(fā)力帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。在產(chǎn)品端層面，

由于關(guān)稅政策和葡萄酒工業(yè)定位，無(wú)法在與進(jìn)口酒的競(jìng)

爭(zhēng)中以價(jià)格取勝。從銷售渠道來(lái)看，線上化水平有待提

高，線下過(guò)于依賴餐飲渠道，致使大眾基礎(chǔ)薄弱。同

時(shí)，近年來(lái)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)有兩條重要的發(fā)展策略——

列級(jí)酒莊制度和“葡萄酒+文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，雖然政

策落地卓有成效，但仍存在一些可優(yōu)化的方向。

　　綜合來(lái)看，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)人才體系

建設(shè)，培育做強(qiáng)產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)，形成集團(tuán)效應(yīng)抱團(tuán)發(fā)

展。在產(chǎn)品端上，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求進(jìn)行更精細(xì)化的

調(diào)整，酒莊各自找準(zhǔn)目標(biāo)客群，避免產(chǎn)區(qū)同質(zhì)化發(fā)展。

在差異化競(jìng)爭(zhēng)策略上，需要緊抓貨源響應(yīng)更快和信息

渠道更暢通的優(yōu)勢(shì)，借力國(guó)潮化塑造與進(jìn)口酒形成差異

化競(jìng)爭(zhēng)。此外，葡萄酒分級(jí)制度和酒旅融合發(fā)展意義重

大，需進(jìn)一步完善和推進(jìn)列級(jí)制度以達(dá)到規(guī)范和指導(dǎo)產(chǎn)

區(qū)發(fā)展的作用，同時(shí)通過(guò)文化賦能、資源整合等促進(jìn)酒

旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，避免同質(zhì)化和形式化。

121