第 7 章 短視頻與直播帶貨

7.1|你真的理解什么是直播嗎

直播這種媒體形式其實早就出現(xiàn)了，而進(jìn)入 2019 年直播迎來了一輪新的熱潮。

原因在于它與商品銷售的結(jié)合帶來了一種嶄新的商業(yè)模式，那就是直播帶貨，直

觀上來看直播與電視購物最大的區(qū)別只在于主播與用戶的互動性。

深入來講，直播帶貨和電視購物有著本質(zhì)的不同，它其實是人、貨、場概念的重

塑。本章，將就該問題進(jìn)行展開講述。

7.1.1 理解直播間人、貨、場的概念

人、貨、場的概念由來已久，不管是線下實體門店，還是線上網(wǎng)店或直播間，只

要存在商品買賣行為，從業(yè)者就需要思考三者之間的關(guān)系，只有平衡好這三者的

關(guān)系，才能做好銷售。

人：可以簡單地理解為兩部分，上門購買商品的消費者和進(jìn)行銷售行為的推銷人

員。消費者是購買商品的主體，是整個銷售行為的核心。在直播間，可以把這部

分人理解為流量的來源，而進(jìn)行銷售的人，則可以理解為主播和與直播相關(guān)的工

作人員。如果沒有買家，商品再好、價格再優(yōu)惠、場景再精致也沒有任何意義。

所以說，人的關(guān)鍵性是三者中最重要的。

貨：可以理解為消費者要購買的商品，貨品的好壞直接決定消費者的消費行為，

物美價廉的商品會更受消費者歡迎，而米珠薪桂的商品就算被再多人看到，也很

難產(chǎn)生購買行為。貨在直播間就是我們平時所說的選品。在直播帶貨領(lǐng)域有這樣

的說法：直播帶貨最終拼的不是直播間，而是直播間背后的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。意思是

說，選品不好，流量再大也不會有銷量。

場：可以理解為商品的賣場，是消費者購買商品的具體環(huán)境。在直播間，可以理

解為直播間的環(huán)境和產(chǎn)品的展示方式，直播間的環(huán)境氛圍與商品的展示如果不符

合商品特質(zhì)，會直接影響商品的銷售。因此，場景的搭建與設(shè)計非常關(guān)鍵。

簡單來說，人指直播間流量和主播；貨指直播間商品；場指直播間環(huán)境。通常的

重要性依次為：人＞貨＞場。

根據(jù)不同情況又會出現(xiàn)特殊現(xiàn)象，比如：人帶貨，就是主播非常有名，號召力很

強，他推薦的商品價格偏高，但消費者還是有很高的購買欲；貨帶人，雖然主播

的帶貨能力較差，但商品物美價廉，還是會有很好的銷售成績。本書會在隨后的

章節(jié)，為大家深入講解如何才能平衡好這三者的關(guān)系。

7.1.2 直播間帶貨的具體流程

不管是個人、團(tuán)隊還是機構(gòu)，想從 0 到 1 去做一場直播帶貨，一定會經(jīng)歷這幾個

環(huán)節(jié)：搭建賬號、布置直播間、發(fā)布短視頻作品、主播直播帶貨、產(chǎn)品發(fā)貨和直

播數(shù)據(jù)分析。

(1）搭建賬號：賬號至少擁有 1,000 個粉絲，這是開通電商櫥窗的門檻，沒有櫥

窗，直播間不能掛售商品。還可以直接選擇開通平臺上的抖音小店或者藍(lán) V 賬

號，可直接獲得電商櫥窗權(quán)限進(jìn)行帶貨。但建議賬號至少具備 3,000~10,000 個

粉絲，如果粉絲量太少，直播間會沒有觀眾。

(2）布置直播間：直播間場景雖無具體限制，但最好光線明亮，空間寬敞，可搭

配一定的燈具、音箱、顯示與拍攝設(shè)備，來增強直播間的氛圍。(3）發(fā)布短視頻

作品：在直播前賬號需要發(fā)布相關(guān)直播主題視頻作品，通常為 1~3 條，內(nèi)容圍繞

直播進(jìn)行預(yù)告和引流，有時還需要對視頻作品進(jìn)行流量投放來增加人流。

(4）主播直播帶貨：一場直播時間通長為 2~3 個小時，直播過程中會搭配講解、

互動、交流和活動等多個環(huán)節(jié)，目的是讓觀眾可以有更好的觀看體驗，從而帶來

更多的購買行為。

(5）產(chǎn)品發(fā)貨：如果直播間帶的是精選聯(lián)盟商品，則無須考慮發(fā)貨問題。但如果

帶的是目營抖音小店的產(chǎn)品，則需要為消費者進(jìn)行發(fā)貨和后端的咨詢服務(wù)。

(6）直播數(shù)據(jù)分析：當(dāng)整場直播結(jié)束后，需要通過后臺數(shù)據(jù)對整場直播進(jìn)行細(xì)致

的分析，這一步非常重要，通過各項數(shù)據(jù)對比優(yōu)化下一場直播。

通過以上步驟會發(fā)現(xiàn)，對于個人，要完成所有步驟是非常困難的，這需要非常強

的綜合能力。個人主播如果直播間人氣較好，最好組織 2~3 人的小團(tuán)隊來進(jìn)行帶

貨。對于團(tuán)隊，直播帶貨流程較長，投入人力、物力較多，要注意控制成本，需

要把主要精力放在流量獲得與貨品的選擇上。

7.1.3 抖音平臺的基本規(guī)則和注意事項

想要在抖音開播，其實流程很簡單，只需要打開抖音 app ，然后點擊下方中間

的\"「+」\"一\"開直播\"→\"開始視頻直播\"，打開實名認(rèn)證界面，完成認(rèn)證就可以

開始直播了。

開直播對用戶沒有粉絲量要求，哪怕是 0 個粉絲，也可以申請開通直播，但平臺

要求直播出鏡人要與認(rèn)證信息人同步，這一點需要特別注意。藍(lán) V 賬號允許直

播時有多個不同主播出鏡，而普通賬號也允許多人出鏡，但需要實名認(rèn)證人一同

出鏡。

在直播時，特別是新手主播經(jīng)常會被平臺處罰，很多主播甚至都不知道自己違反

了什么規(guī)則。因此，在直播前了解《直播行為規(guī)范》非常重要，平臺為開播用戶

準(zhǔn)備了整套學(xué)習(xí)資料。

當(dāng)賬號開通直播后，點擊\"我\"→右上方的三條杠→\"創(chuàng)作者服務(wù)中心\"→\"主播中

心\"打開主播中心界面，然后滑到底部，就可以找到相關(guān)資料了。

點擊\"直播攻略\"按鈕，可以查看直播技巧、內(nèi)容優(yōu)化和直播規(guī)范等相關(guān)視頻，建

議新手看完。點擊\"違規(guī)記錄\"按鈕，可以查看賬號是否違規(guī)，來判斷賬號狀態(tài)。

點擊\"主播入駐協(xié)議\"按鈕，可查看直播簽約細(xì)則，將協(xié)議滑到底部，可以點擊查

看《直播行為規(guī)范》了解直播時不能觸犯的雷區(qū)。

在眾多行為規(guī)范中，以下幾類情況是用戶要特別注意的。

(1）以下情況不允許直播：司機正在駕駛交通工具時不允許直播，當(dāng)然，乘客可

以進(jìn)行直播，但需要系安全帶。在進(jìn)行帶有危險性活動時，不允許進(jìn)行直播。未

成年人在沒有家長或者監(jiān)護(hù)人陪同時，不允許進(jìn)行直播。用戶在海外時，不允許

進(jìn)行直播。平臺還不允許直播時轉(zhuǎn)播帶有數(shù)字版權(quán)的影音內(nèi)容，例如電影、網(wǎng)劇，

或者某些付費課程。

(2）直播時以下情況可能會遭到處罰：直播時不允許展示吸煙、飲酒等危害身體

健康的行為，不允許展示辱罵和毆打的內(nèi)容，不允許穿著暴露和展示不雅畫面，

更不允許展示武器和帶有攻擊性的內(nèi)容。直播時不允許展示二維碼、電話號碼，

或者各種與平臺無關(guān)的聯(lián)系方式，不允許提及其他競品平臺或者線上產(chǎn)品，例如

淘寶、京東等。不允許以誘導(dǎo)用戶打賞、抽獎、返利、實物和虛擬獎勵的方式來

獲得粉絲和關(guān)注。

關(guān)于直播的相關(guān)規(guī)范特別需要了解的是《直播行為規(guī)范》和《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律

公約》,這兩套資料可以通過關(guān)注公眾號\"小呆說視\"，回復(fù)\"直播規(guī)范\"來進(jìn)行獲

得。

7.2|直播間的流量來源（人）

直播間的流量來源分為 3 個主要部分：賬號視頻、直播推薦和付費流量，本節(jié)將

講解如何才能獲取流量。

7.2.1 直播間的 6 大流量來源

想增加直播間人氣，就需要知道直播間的流量從哪來，每次直播結(jié)束，平臺會生

成一張直播人流數(shù)據(jù)圖，這張圖能非常直觀地說明直播間流量的來源。

(1）視頻推薦：用戶觀看到賬號視頻作品，通過短視頻進(jìn)入直播間。

(2）關(guān)注：指用戶通過關(guān)注頁進(jìn)入直播間。通常有兩個途徑，一是關(guān)注頁上方頭

像，二是首頁刷到的直播推薦。

(3）直播推薦：指通過直播廣場進(jìn)入直播間的用戶。

(4）其他：指一些無法統(tǒng)計和抖音以外的流量來源，經(jīng)常會有用戶將直播間分享

到微信等其他平臺，這部分主要指站外流量。

(5）同城：來自同城和附近的用戶流量。

(6）直播 DOU +：通過購買 DOU ＋引導(dǎo)用戶流量。

通過關(guān)注和視頻推薦進(jìn)入直播間的用戶，通常停留的時間會比較長，多數(shù)用戶是

已經(jīng)關(guān)注了主播的粉絲，忠誠度較高。而通過同城和直播推薦進(jìn)入直播間的用戶，

很可能是第一次來到該賬號的直播間，對主播沒有印象，跳出率自然會比較高，

停留時間會比較短。

所以說，對于流量質(zhì)量而言，通過關(guān)注和視頻推薦進(jìn)入直播間的用戶流量質(zhì)量較

高，這部分流量可以通過增加賬號粉絲和提升視頻作品質(zhì)量來增加。

對于直播帶貨類賬號，會更看重直播推薦的用戶流量，往往這部分用戶流量來自

直播廣場，消費習(xí)慣會更強，一旦推薦精準(zhǔn)，會更容易達(dá)成銷售。這部分流量，

需要通過增加直播間權(quán)重和流量付費通道來獲得，直播間權(quán)重的獲得技巧會在隨

后的章節(jié)展開講解。

直播廣場入口比較多，可在抖音首頁點擊左上角的\"直播\"按鈕進(jìn)入廣場，或者在

直播間點擊\"更多直播\"按鈕進(jìn)入直播廣場列表。

對于地方的區(qū)域賬號，會更看重同城的用戶流量，想要獲得同城流量推薦，需要

主播打開同城推薦，并在平時制作視頻作品時，多添加地區(qū)標(biāo)簽和多吸引地區(qū)用

戶關(guān)注。

在抖音首頁不同地域會有不同城市分類，點擊相應(yīng)城市名就會看到同城創(chuàng)作者們

制作的視頻和進(jìn)行直播的直播間。

付費流量目前主要分為： DOU +付費流量和 feed 流付費流量兩種（截至 2021

年 3 月）。 DOU ＋針對個人用戶，最低投放金額是 100 元（不需要開戶），見效

快但沒有持續(xù)性，主要針對直播間、短視頻和賬號加熱。feed 流針對企業(yè)用戶，

最低投放金額是 1,000~2,000 元（需要開戶與企業(yè)資質(zhì)）見效慢，但持續(xù)性較長，

主要針對直播間和短視頻加熱。

主播需要根據(jù)實際需求，有針對性地提升賬號所需要的精準(zhǔn)用戶流量。

因篇幅有限，流量投放技巧在這里不展開講解，想更深入了解的讀者可關(guān)注公眾

號\"小呆說視\"，然后回復(fù)\"直播間投放技巧\"獲得更多知識。

7.2.2 直播間帶貨短視頻的制作技巧

目前除付費流量外，直播間的主要流量來源還是賬號的短視頻作品。為直播間引

流的短視頻作品和其他短視頻作品在制作和應(yīng)用上有著截然不同的要求，比較集

中的特征有 3 個。

(1）為追求更好的完播率，直播間引流短視頻作品時長更短，通常在 15~30 秒左

右，甚至?xí)獭?/p>

(2）短視頻作品內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行描述，這樣的短視頻作品把帶貨作為核心

展示要點，強調(diào)產(chǎn)品的重要性。

(3）為了能讓直播間獲得更多流量，在作品更新頻率上也會更為密集。直播前甚

至?xí)B續(xù)更新 3~5 條短視頻作品，甚至更多，以此來為直播間引入流量。

直播帶貨類短視頻通常分為 3 大類。

(1）產(chǎn)品推薦類，視頻內(nèi)容以推薦產(chǎn)品為主。

描述方式會以福利（優(yōu)惠）突出產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，以此來吸引用戶；進(jìn)行產(chǎn)品測

評（專業(yè)），突出主播的專業(yè)性，以此來吸引用戶；

以樸實忠厚的形象（人設(shè)）進(jìn)行推薦，突出主播與產(chǎn)品相關(guān)的個人魅力，以此來

吸引用戶。

(2）試聽效果類，視頻內(nèi)容以展示產(chǎn)品的視覺效果為主。

描述方式以主打視覺效果、動感效果和節(jié)奏卡點進(jìn)行推薦，利用聲效的觀賞性來

放大產(chǎn)品在觀看上的優(yōu)勢，以此來吸引用戶和消費者。

(3）創(chuàng)意推薦類，將帶貨與影視作品、段子和日常生活進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到既有觀賞

性和趣味性，又有帶貨效果的體驗。

短視頻作品無法通過紙張進(jìn)行展示，需要通過掃描下方二維碼進(jìn)行觀看。

7.3|在直播間要怎樣帶貨（貨）

產(chǎn)品的好壞直接決定了能不能成功直播帶貨，本節(jié)將告訴大家，如何才能進(jìn)行帶

貨，怎樣才能找到質(zhì)量相對過硬的產(chǎn)品并進(jìn)行帶貨。

7.3.1 怎樣在直播間進(jìn)行帶貨

前面已經(jīng)講解了帶貨的先決條件，如果沒有店鋪（抖音小店、商品櫥窗等）就只

能帶其他店鋪的商品，如果有店鋪就可以帶自己的商品。在抖音應(yīng)用得最多的帶

貨渠道是商品櫥窗和抖音小店。具備開通條件后根據(jù)引導(dǎo)步驟，完成開通流程，

就可以開通抖音小店或商品櫥窗了。

商品櫥窗帶貨流程

開通商品櫥窗后，在首頁點擊\"商品櫥窗\"→\"添加產(chǎn)品\"→\"搜索商品\"或\"商品鏈

接添加\"添加產(chǎn)品。當(dāng)其他用戶來到賬號首頁，點擊商品櫥窗就可以看到相應(yīng)產(chǎn)

品。

短視頻帶貨流程

開通商品櫥窗并添加產(chǎn)品后，在短視頻發(fā)布編輯界面，點擊\"添加標(biāo)簽\"按鈕可看

到商品選項，點擊商品選項選擇相應(yīng)商品，點擊添加按鈕即可編輯商品展示標(biāo)題

和封面，編輯完成后發(fā)布視頻作品，其他用戶就能看到短視頻中攜帶的產(chǎn)品鏈接

了。

直播間帶貨流程

開通商品櫥窗并添加產(chǎn)品后，在直播開始面點擊\"商品按鈕\"，可以看到各種商品，

點擊

相應(yīng)商品后的\"添加\"按鈕即可完成添加。當(dāng)主播點擊\"講解\"按鈕時，用戶會在直

播間看到產(chǎn)品的小浮框。

特別要強調(diào)一下，第三方平臺的產(chǎn)品鏈接自 2020 年 10 月后無法在抖音直播間進(jìn)

行帶貨，只能在產(chǎn)品櫥窗和視頻中進(jìn)行帶貨。平臺隨后還會有更多相應(yīng)調(diào)整，這

需要以平臺最新規(guī)則為參考。

開通抖音小店，除需要相應(yīng)營業(yè)執(zhí)照外，對于不同品類的商品還有特殊要求。

例如，想開通具備銷售圖書資質(zhì)的小店，就需要辦理出版經(jīng)營許可證；想開通銷

售課程相關(guān)產(chǎn)品的小店，就需要有教育資質(zhì)的營業(yè)執(zhí)照；想開通銷售食品相關(guān)產(chǎn)

品的小店，就需要食品經(jīng)營許可證，等等。這部分資質(zhì)介紹，可以在抖音小店官

網(wǎng)進(jìn)行查看，本書就不展開講解了。

7.3.2 根據(jù)賬號定位進(jìn)行選品

不同類別的賬號適合銷售和推薦的產(chǎn)品是截然不同的，明星和網(wǎng)紅可以在自己的

直播間銷售各種品類的產(chǎn)品，但普通主播卻很難辦到。

因為普通主播不具備明星和網(wǎng)紅的號召力，也很難像他們那樣拿到非常低的產(chǎn)品

價格。因此，對于普通主播，我們需要根據(jù)賬號定位的人物特征和賬號粉絲屬性

進(jìn)行選品，這樣會更有優(yōu)勢。

賬號要帶什么貨往往都是前期決定的，需要根據(jù)未來要帶貨的特征為賬號做定位

和選擇相應(yīng)的主播，并且進(jìn)行視頻創(chuàng)意和策劃。不建議先進(jìn)行沒有目的的漲粉，

再考慮帶貨，這樣很難做到精準(zhǔn)。

如果出現(xiàn)了先有粉絲，然后考慮帶貨的情況，那么就需要先對賬號的粉絲特征進(jìn)

行相應(yīng)的分析，然后再考慮帶什么貨品。

7.3.3 選品的常用渠道

(1）抖音精選聯(lián)盟，打開賬號首頁的商品櫥窗，然后點擊\"添加商品\"按鈕，就可

以進(jìn)行商品的查找和帶貨了，這是抖音官方電商商城。在這里有大量產(chǎn)品可供選

擇，如果開通了抖音小店，并且擁有精選聯(lián)盟功能，那么，其他賬號也可以帶你

的貨品。

(2）淘寶商品添加，在 PC 端搜索阿里媽媽，登錄官方網(wǎng)站，然后申請阿里媽媽

賬號并開通淘寶客，就可以選擇產(chǎn)品并添加到抖音商品櫥窗了，這部分操作比較

煩瑣，就不展開講解了。

用戶也可直接將淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品鏈接復(fù)制到抖音商品櫥窗，但很多產(chǎn)品的添加可能

是無效的。大淘客、京東、蘇寧和唯品會等商場的部分商品也可通過這種方式在

抖音進(jìn)行帶貨，但并不是所有產(chǎn)品都支持直接復(fù)制鏈接到抖音商品櫥窗。

(3）阿里指數(shù)，如果想了解目前熱門產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，可登錄阿里指數(shù)網(wǎng)站進(jìn)行

查詢和了解，在這里可以看到產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析和相應(yīng)熱門情況。

(4)1688 網(wǎng)，如果想要獲得產(chǎn)品最低價并直接和廠家進(jìn)行合作，可以登錄這個網(wǎng)

站。在該網(wǎng)站，可查詢產(chǎn)品的真實進(jìn)價，很多產(chǎn)品的售價要比淘寶網(wǎng)低，并且支

持代發(fā)貨、一件發(fā)貨等便利服務(wù)。但該網(wǎng)站主要面向商家，購買產(chǎn)品時需要一定

的起購量。

在選品過程中，可通過以下 3 個維度選擇適合的產(chǎn)品。

在帶貨前需要先了解該產(chǎn)品的品牌和行業(yè)口碑，這是用戶購買商品前最看重的，

最好詳細(xì)了解相關(guān)情況。

主播最好先購買樣品并進(jìn)行試用，這樣可以確保帶貨過程順利進(jìn)行，并且需要詳

細(xì)了解相應(yīng)發(fā)貨與后端服務(wù)，避免消費者遭受較差的購買體驗。盡量通過調(diào)查了

解產(chǎn)品實際使用情況和實際銷售價格，確保在推薦時做到心中有數(shù)，避免消費者

遭受較差的購買體驗。

要了解產(chǎn)品分傭金額和商家的行業(yè)口碑，有些商家會設(shè)置一些陷阱和騙局坑害用

戶和主播。從以上關(guān)鍵點進(jìn)行選品能夠幫助主播減少不必要的麻煩。如果帶的貨

出現(xiàn)問題，主播將會是第一責(zé)任人，會長久影響個人形象和未來的一切活動。

由于篇幅有限，關(guān)于選品的相關(guān)技巧分享在本書就先點到為止，如果想了解更多

直播帶貨技巧，請關(guān)注公眾號\"小呆說視\"，回復(fù)\"直播帶貨\"，可查看相關(guān)內(nèi)容。

7.4|如何打造直播間（場）

直播間的場景打造，主要是用來承接流量和凸顯直播產(chǎn)品的優(yōu)勢，只有合適的場

景和氣氛才能更好地促成銷售和轉(zhuǎn)化。

7.4.1 直播間的設(shè)置技巧

關(guān)于開播時間，什么時段直播最好？通常平臺用戶最活躍的時段是每天晚上

20:00~23:00，這個時段在線用戶量最大，互動頻率最高。但不建議新手主播在

這個時段進(jìn)行開播，因為在這個時段大主播開播密集，新手主播很難搶到流量。

所以，建議新手主播避開密集時段。那么，哪個時段更適合呢。建議新手主播進(jìn)

行一個全時段測試，不同賬號流量活躍時段截然不同，有可能是上午也有可能是

凌晨，通過測試并且結(jié)合賬號后臺用戶活躍數(shù)據(jù)確定開播時段。如經(jīng)常直播，建

議直播時能夠保持一個固定時段，這樣能夠讓粉絲形成習(xí)慣來觀看直播，同時，

在賬號信息中更新直播相關(guān)信息，讓更多粉絲了解日常直播動向。

在開播前需要完善的直播間設(shè)置

(1）設(shè)置直播間封面：建議使用與直播間相關(guān)的封面圖，最好是能夠概括主題并

具備吸引力的封面圖。(2）直播間標(biāo)題：通常標(biāo)題只有 5~8 個字符，需要能非常

精煉地講清楚直播主題。

(3）直播間位置：添加位置信息，有利于吸引同城用戶進(jìn)入直播間，幫助直播間

增長人氣，尤其是區(qū)域類賬號，特別需要增加位置信息。

(4）話題標(biāo)簽：添加話題標(biāo)簽，可以讓當(dāng)前游覽該話題的用戶看到直播內(nèi)容，從

而增加直播間曝光度。

截至 2021 年 1 月，抖音直播間基礎(chǔ)設(shè)置為以上 4 項，需要主播完成設(shè)置后再開

播，這樣對增加直播間人氣有很大幫助。

在直播過程中這些技巧可以增加人氣

當(dāng)每場直播結(jié)束后，能看到一張數(shù)據(jù)圖上面分別記錄了：收音浪數(shù)、觀眾總數(shù)、

新增粉絲數(shù)、付款人數(shù)、評論人數(shù)和點贊次數(shù)這 6 個數(shù)據(jù)。

(1）盡量增加用戶停留時長：用戶在直播間停留時間越長，越有利于直播間被推

薦給更多的人。(2）直播間音浪數(shù)：直播間音浪收入越高，越容易登上直播間小

時榜，讓直播間被更多人觀看到。

(3）激勵用戶更多地參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)：直播間公屏評論數(shù)越多，直播間被分享轉(zhuǎn)

發(fā)的次數(shù)就越多，直播間就越容易被平臺推薦給更多用戶。

(4）引導(dǎo)用戶更多地加入粉絲團(tuán)：加入粉絲團(tuán)的用戶會在主播開播時收到開播通

知，因此，粉絲團(tuán)用戶越多開播時收到通知的用戶就越多。

(5）引導(dǎo)用戶在直播間點贊：直播間獲贊數(shù)量的多少會直接影響直播間被推薦次

數(shù)。

(6）直播間達(dá)成交易數(shù)量：直播間商品銷售數(shù)量也會直接影響直播的被推薦情況。

總體來說，影響直播間人氣的關(guān)鍵點有 6 個：直播間用戶停留時長、直播間音浪

收入、直播間評論和轉(zhuǎn)發(fā)量、直播間點贊數(shù)、粉絲團(tuán)用戶數(shù)量和直播間銷售量，

隨著平臺版本的更新，未來還會有更多參照標(biāo)準(zhǔn)。

主播在直播時，要借用相關(guān)運營手段來提升直播間的人氣。

7.4.2 直播間的場景打造

進(jìn)入直播間的第一感覺決定了用戶對主播以及直播間產(chǎn)品印象。直播間的場景氛

圍，會直接

影響用戶的停留時長和消費行為。所以，不管是什么主題的直播，都應(yīng)重視直播

間的氣氛打造。

直播間類別可以分為以下 4 種

(1）知識主播類：一般以傳授知識為主，場景更像課堂的氛圍。

(2）帶貨主播類：一般以銷售產(chǎn)品為主，場景更像商場的氛圍。(3）秀場主播類：

一般以脫口秀和表演為主，場景比較有綜藝感或者舞臺的氣氛。

(4）其他主播類：還有很多紀(jì)實性、功能性、采訪性和特殊形式的直播，這些我

們統(tǒng)稱為其他類別。

首先要明確，直播間整體氣氛要和產(chǎn)品主題保持一致，這樣進(jìn)入直播間的用戶才

能在最短的時間內(nèi)判斷出直播間所要直播的內(nèi)容。雖然都是賣場直播間，但是因

為產(chǎn)品不同，所以直播間呈現(xiàn)的氣氛也截然不同。

以下面這 3 個直播間為例進(jìn)行講解。

水果帶貨直播間，選擇在原產(chǎn)品采摘現(xiàn)場進(jìn)行直播，這樣的場景有很強的紀(jì)實感，

會給用戶原汁原味的感受，對產(chǎn)品品質(zhì)非常有說服力。

知識分享類直播間，直播間有黑板、教具等元素，場景營造出了一種課堂氛圍，

有學(xué)習(xí)知識訴求的用戶會更愿意留在這樣的直播間。

服裝帶貨直播間，用特意打造的精致場景來凸顯服裝的價值，通過場景氛圍為服

裝加分。

貨品的特性決定了直播間的氛圍，可以多參考同類產(chǎn)品直播間的打造方式，來優(yōu)

化自己的直播間。直播間的氛圍打造，通常包括：環(huán)境、人物和形式這三個維度。

環(huán)境：包括前景、背景和光線這三個主要因素。

人物：指直播的角色特質(zhì)，通?？梢酝ㄟ^人物的裝飾來強化人物的形象。

形式：指直播方式，直播畫面構(gòu)圖大小和取景角度，以及主播的直播狀態(tài)：是坐

播、場景

播、站播，還是走播。

直播時，因為觀看設(shè)備主要以手機為主，用戶觀看視野較小。所以，要特別注意

直播間的光線，光線要非常充足，常規(guī)照明是不足的，往往需要進(jìn)行補光。直播

時，收音需要非常清晰，如果主播和手機的距離超過 1 米，建議采用收音設(shè)備進(jìn)

行收聲。

直播間腳本設(shè)置與編輯

7.4.3

做一場直播就像做一場活動，需要有計劃，不管是專業(yè)團(tuán)隊還是個人，在進(jìn)行直

播時都要有腳本的概念，下面是一張專業(yè)直播團(tuán)隊的腳本示意圖。

這樣的腳本看上去很復(fù)雜，不容易理解和應(yīng)用，那么簡單來說，策劃一次直播需

要考慮以下幾個因素：直播主題、直播目標(biāo)、開播時長、直播分工、直播計劃和

直播排品。

(1）直播主題：每場直播就像每個短視頻作品，要有明確的主題，直播要干什么，

是要帶貨還是教學(xué)講干貨。(2）直播目標(biāo)：是追求銷售業(yè)績，還是要完成粉絲轉(zhuǎn)

化，還是要達(dá)到多少觀看人數(shù)，直播前需要制定合理的目標(biāo)。

(3）開播時長：直播需要計劃開播時長，一場常規(guī)直播一般是 2~3 個小時，有時

會出現(xiàn)連續(xù)直播的情況，甚至還會出現(xiàn)幾天幾夜不下播的情況。

(4）直播分工：在直播間主播需要進(jìn)行口播，所以在直播間要有相關(guān)運營人員輔

助主播進(jìn)行管理。在直播間需要有場控人員進(jìn)行直播間引導(dǎo)和互動，需要有運營

人員在直播間進(jìn)行排品和改價格，就算是個人進(jìn)行直播，在人氣較高時，也至少

需要一名場控人員來進(jìn)行引導(dǎo)和互動。

(5）直播計劃：一場直播要推薦多少個產(chǎn)品，要和觀眾互動什么內(nèi)容，都需要提

前演練好。最好能夠提前設(shè)置單品腳本，對每個產(chǎn)品都做好相應(yīng)的描述和介紹，

確保直播時，能夠全面地介紹相關(guān)產(chǎn)品。

(6）直播排品：一場直播的商品是需要有層級設(shè)計的，要有福利款、口碑款、盈

利款和普通款等層級設(shè)計。福利款可以增強用戶友好度，引流款可以帶來更多流

量，而盈利款和普通款可以進(jìn)行盈利，多種產(chǎn)品搭配來進(jìn)行帶貨，才會有更好的

效果。

一場直播帶貨的觀看體驗可以分為這幾個部分，相關(guān)介紹、用戶互動和產(chǎn)品銷售，

不能只估計帶貨，也不能只做介紹而忽視帶貨。給大家一個參考比例圖，根據(jù)比

例圖，來合理安排直播內(nèi)容。

7.4.4 如何成為一名優(yōu)秀的主播

主播的工作看似簡單，但其實并非如此，一場直播需要高度集中的注意力。一方

面要完成相關(guān)活動的描述與產(chǎn)品介紹；另一方面，要時刻注意觀眾的反饋和留言，

并進(jìn)行有效的互動。同時還要擁有快速的反應(yīng)和語速，并且保持一個良好的精神

狀態(tài)。

正常人連續(xù)直播 2 小時會精疲力盡，而專業(yè)主播，有時甚至要連續(xù)直播 8 個小

時，而作為一名優(yōu)秀的主播，以下幾項技能最為關(guān)鍵。

語言表達(dá)

經(jīng)常看直播的朋友會發(fā)現(xiàn)，那些大主播的語速都是極其快速的，并且吐字清晰，

表意明確。因為直播間是公域流量，所以人流量非常巨大，很多人在直播間稍作

停留就會離開，所以，對于主播來說，需要有非常強的口播能力，這也是優(yōu)秀主

播的一項基本素養(yǎng)。

嚴(yán)謹(jǐn)專注

因為直播平臺規(guī)則較為嚴(yán)格，違禁詞較多，并且每次直播活動，都有大量內(nèi)容需

要提前記憶，這就要求主播在口播時，不僅要速度飛快，而且還不能出錯，更不

能講違禁詞，所以主播需要非常細(xì)心和嚴(yán)謹(jǐn)。

控場能力

主播在直播時，不僅要進(jìn)行帶貨和講解，還要時刻關(guān)注觀眾的留言并進(jìn)行互動，

時刻引導(dǎo)用戶關(guān)注主播賬號，成為賬號粉絲，并且能夠很好地調(diào)整直播間的氣氛，

這就是控場能力。要讓直播間的觀眾有被關(guān)注的感受，這項能力也是衡量主播是

否優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。

心智能力

直播間經(jīng)常會出現(xiàn)在線人數(shù)的巨大波動，當(dāng)觀看人數(shù)極少時，主播依然要能夠保

持較高的積極性來進(jìn)行直播，而當(dāng)觀看人數(shù)暴漲時，主播也要保持心態(tài)上的平穩(wěn)，

繼續(xù)進(jìn)行直播。這項能力是需要時間慢慢進(jìn)行訓(xùn)練的，新手主播往往會因為直播

間人數(shù)的波動，在心態(tài)上形成巨大的起伏。

關(guān)于優(yōu)秀主播素養(yǎng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，通過網(wǎng)絡(luò)可以找到很多參考資料，但在我看來，

這 4 項標(biāo)準(zhǔn)是最為關(guān)鍵的。

直播和直播帶貨這個近年才興起的新興行業(yè)，目前還在逐步發(fā)展中，而本章只能

對它進(jìn)行大致的介紹，希望能對讀者朋友有啟發(fā)。

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下一章將會講解如何分析我們的賬號，以及作品的相關(guān)數(shù)據(jù)。