2022銀鷺五谷雜糧好粥道營銷策劃案罐系樂活街

街道公告板關(guān)于罐系樂活街委員選拔結(jié)果公告茲因本街道有多樣化飲食需求特選拔五位樂活街委員來服務(wù)大家無論你是不吃早餐人士、玩樂夜宵人士、嘴饞零食人士、外出旅食人士還是應(yīng)對饑餓人士五位委員都會(huì)隨時(shí)保駕護(hù)航各位罐系樂活街業(yè)主請收下這份來自罐系的“安全感”吧

洞察 INSIGHT

形象固化，需要更新

傳統(tǒng)宣傳，營銷沉悶

產(chǎn)品技術(shù)更新，質(zhì)量提高，破除消費(fèi)者對銀鷺好粥道”防腐劑罐頭粥“的刻板印象年輕化營銷#精致懶#

當(dāng)代年輕人沒時(shí)間或者懶于做飯，但是對自己的飲食、自己的生活有品質(zhì)追求，突如其來的疫情更加進(jìn)一步刺激了“懶宅經(jīng)濟(jì)” #罐系居民#

18-24歲消費(fèi)者群體因?yàn)閷W(xué)習(xí)、因?yàn)楣ぷ?，身心時(shí)常處于低安全感的環(huán)境中，渴望有像罐頭一樣可以獨(dú)處的空間尋求安全感。主題闡述 本案以罐系樂活街為主題，推出銀鷺好粥道IP新形象罐系居民來關(guān)聯(lián)銀鷺好粥道產(chǎn)品利益點(diǎn)，同時(shí)立足于當(dāng)代大學(xué)生以及職場小白在工作、學(xué)習(xí)以及疫情大環(huán)境下的低安全感，渴望外物滿足自己的安全感，以及銀鷺五谷雜糧好粥道的產(chǎn)品利益點(diǎn)，用五谷雜糧的營養(yǎng)給予消費(fèi)者物質(zhì)層面的安全感，同時(shí)本案注重銀鷺好粥道私域運(yùn)營，以此來滿足消費(fèi)者精神層次的安全感，給予陪伴，希望通過本策劃案與年輕群體建立更加密切的交流與互動(dòng)

目錄市場分析·宏觀環(huán)境分析

·產(chǎn)品分析

·競品分析

·消費(fèi)者分析

·SWOT分析

營銷策略·前期預(yù)熱科普·中期爆發(fā)轉(zhuǎn)化·后期保溫維護(hù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)·IP設(shè)計(jì)

·平面海報(bào)

預(yù)算排期·費(fèi)用預(yù)算·媒介投放排期

01市場分析

宏觀市場分析①國家大力倡導(dǎo)飲食健康，出臺配套的糧食政

策，支持五谷雜糧的發(fā)展。

②中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《中國居民膳食指南（

2022）》，提倡均衡飲食，指導(dǎo)繪制《中國居

民平衡膳食寶塔》，指出五谷雜糧是整個(gè)膳食

結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)

①代餐市場廣闊，處于行業(yè)發(fā)展期，消費(fèi)潛力大。②經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國民生活水平提升，人們追求更高品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)。①疫情當(dāng)下“屯糧”風(fēng)向的出現(xiàn)和年輕人“無力

”做飯的現(xiàn)狀，為銀鷺粥品作為代餐進(jìn)入消費(fèi)

者視野創(chuàng)造契機(jī)。

②年輕消費(fèi)群體關(guān)心食品健康，注重膳食養(yǎng)

生，飲食上逐漸增加五谷雜糧的攝入。

①食品生產(chǎn)工藝技術(shù)提升，保證了銀鷺粥品的生產(chǎn)質(zhì)量。②互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展，豐富產(chǎn)品的銷售渠道和營銷形式。①響應(yīng)國家均衡飲食的號召，

市場發(fā)展前景良好。

②適應(yīng)“屯糧”的風(fēng)向和年輕人“懶做飯”的生活日常，消費(fèi)意愿強(qiáng)。

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品優(yōu)勢

核心產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次快速、方便的實(shí)現(xiàn)飽腹質(zhì)量水平高老牌企業(yè)技術(shù)水平高五谷雜糧有營養(yǎng)高認(rèn)知度有陪伴感五谷雜糧 五谷雜糧是平衡一天

膳食的有益補(bǔ)充，符合中國人膳食

結(jié)構(gòu)，能夠給予充足的營養(yǎng)補(bǔ)充。

通過“食療”深入中國人傳統(tǒng)的養(yǎng)生

認(rèn)知。

方便快捷 罐裝的銀鷺好粥道

具有即食的特點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地地

享用，且方便易攜帶?？煞奖慵訜?/p>

口味新探索 除了基礎(chǔ)的五谷雜

糧保持不變，銀鷺好粥道還在口味

上加以創(chuàng)新，不僅有中國傳統(tǒng)的口

味，且融合了西式風(fēng)味，比如燕麥

+椰奶的搭配。

：五谷營養(yǎng)好粥道口號清晰易懂、朗朗上口，且鮮明的突出了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。品牌：知名度高，具有較高的認(rèn)知度，在同類品牌中優(yōu)勢明顯，消費(fèi)者信賴度高；產(chǎn)品口號

競品分析

品牌 實(shí)例 定位優(yōu)勢劣勢五芳齋五谷雜糧粥

娃哈哈清養(yǎng)粥

黃小豬

無添加的純

凈吸得到

真材實(shí)料，又

香又糯

黃小豬鮮燉八

寶粥，隨時(shí)隨

地，小養(yǎng)一下

知名品牌作為背書，同時(shí)不斷更新包裝，適應(yīng)需求。品牌旗下產(chǎn)品眾多，五谷雜糧粥在消費(fèi)者心中印象不深。品牌知名度高，歷史悠久，消費(fèi)者信任度高營銷方法老套，宣傳少，主要靠口碑以及情懷營銷。品牌精細(xì)化粥品類產(chǎn)品，營銷方法年輕化，創(chuàng)新粥品類營銷打法市場知名度不高，銷售渠道少。

競品營銷動(dòng)作小紅書：黃小豬官方賬號 場景營

銷+花式吃法+達(dá)人種草

抖音：達(dá)人種草微信：注重私域維護(hù)0元試吃提高轉(zhuǎn)化率，注重與消費(fèi)者互動(dòng)多媒體投放覆蓋+產(chǎn)品精細(xì)化營銷社群營銷是核心

消費(fèi)者分析每個(gè)人身上都被附上了自己以前被他人所給予的刻板印象或者標(biāo)簽，每個(gè)年輕人都想要改變自己，撕掉以前的標(biāo)簽，更新他人對自己的印象#和所有的刻板印象說拜拜#當(dāng)代年輕人沒時(shí)間或者懶于做飯，但是對自己的飲食、自己的生活有品質(zhì)追求，突如其來的疫情更加進(jìn)一步刺激了“懶宅經(jīng)濟(jì)” #精致懶#18-24歲消費(fèi)者群體因?yàn)閷W(xué)習(xí)、因?yàn)楣ぷ?，身心時(shí)常處于低安全感的環(huán)境中，渴望有像罐頭一樣的空間尋求安全感。#罐系青年#新時(shí)代學(xué)生黨和上班族在學(xué)業(yè)壓力和生活

壓力之下急于尋求破解途徑，他們渴望尋找到擁有

安全感的生活方式，飲食上也追求營養(yǎng)、放心。

SWOT分析①銀鷺好粥道較早進(jìn)入市場，發(fā)展時(shí)間長，品牌知名度高，用戶基礎(chǔ)好。②五谷雜糧滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)健康生活的需要，性價(jià)比高，食用便捷。

①產(chǎn)品包裝簡單，創(chuàng)意營銷活動(dòng)少，缺乏記憶點(diǎn)。

②品牌不夠年輕化，缺乏年輕群體的關(guān)注，尚未適應(yīng)Z世代消費(fèi)需求的

變化。

①代餐市場潛力巨大，適應(yīng)年輕群體的生活模式，發(fā)展前景良好。

②銀鷺好粥道選取五谷雜糧，符合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

①行業(yè)品牌多，同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部競爭較激烈。

②年輕群體對產(chǎn)品關(guān)注度不高，購買頻率和品牌忠誠度低。

小結(jié)銀鷺作為即食粥品的資深品牌，具備良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。好粥道作為銀鷺的主打產(chǎn)品，通過創(chuàng)意營銷活動(dòng)，加速品牌年輕化，提高產(chǎn)品購買率和品牌忠誠度。

02營銷提案

·銀鷺五谷雜糧好粥道的五種味道

·銀鷺五谷雜糧好粥道所對應(yīng)的五種消費(fèi)場景

-早餐、點(diǎn)心、夜宵、代餐、戶外必備

·銀鷺五谷雜糧好粥道想要傳遞的五種安全感

-忙碌時(shí)不怕饑餓、夜宵時(shí)刻抵抗emo、日常

代餐不懼負(fù)擔(dān)、戶外攜帶營養(yǎng)滿分、疲憊上

身輕松一下

主題推導(dǎo)

IP概念推導(dǎo) 核心概念推導(dǎo)五谷雜糧好粥道，營養(yǎng)價(jià)值高，好吃味道好

初入職場、面臨就業(yè)或考研學(xué)習(xí)、工作環(huán)境低安全感+變化的疫情環(huán)境屯糧的低安全感銀鷺五谷雜糧提供滿分安全感

消費(fèi)者處于需要高安全感的個(gè)人空間罐系：罐-給消費(fèi)者提供高安全感同時(shí)能夠獨(dú)處的環(huán)境樂活：提倡消費(fèi)者松弛&自洽的生活理念產(chǎn)品消費(fèi)者

傳播規(guī)劃

階段名稱 預(yù)熱科普 爆發(fā)轉(zhuǎn)化保溫維護(hù)活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)目的

活動(dòng)內(nèi)容

用趣味科普的方式破除

消費(fèi)者對銀鷺罐裝粥粥

的刻板印象

線上+線下進(jìn)行產(chǎn)品場景營銷，同時(shí)進(jìn)行多平臺滲透

私域轉(zhuǎn)化，增加品牌粘度，穩(wěn)定客戶群體·測一測你的罐系身份證|H5

·趣味科普海報(bào)—微博話題預(yù)

熱

·魔性TVC

·銀鷺X計(jì)劃

·銀鷺解壓罐

·私域引流·私域運(yùn)營傳播渠道

線上

線下

微博、抖音、小紅書、微信地鐵、大型商超、辦公樓、學(xué)校附近、公園12.01-12.06 12.07-12.25 12.25起

預(yù)熱科普階段（初入·街區(qū)）入住登記 街里茶話

活動(dòng)平臺：微博、微信

活動(dòng)內(nèi)容：制作小動(dòng)畫《銀鷺罐子》，投放在微博開屏

廣告上，手機(jī)左右搖一搖即可進(jìn)入微信銀鷺小程序進(jìn)入H5測

試；由官方在微博發(fā)布#測一測你的罐系身份證#話題，讓用戶參與討論，同時(shí)在微信轉(zhuǎn)發(fā)分享引起用戶二次傳播

活動(dòng)目的：通過趣味H5測試引發(fā)關(guān)注，結(jié)合痛點(diǎn)引起消費(fèi)

者共鳴，在消費(fèi)者心中初步植入“罐系生活”的概念?；顒?dòng)時(shí)間：12.01-12.05

活動(dòng)平臺：微博&線下戶外投放活動(dòng)內(nèi)容：許多年輕人在外獨(dú)自打拼，初入街區(qū)的你一定很需要來自鄰里之間的“安全感”吧，嘮一嘮曾經(jīng)，想一想未來。

1.通過微博平臺發(fā)布#嘮嘮小時(shí)候被誤會(huì)的那些事兒#從情感角度通過童年話題引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，從理性角度破除大眾對好粥道的誤會(huì)，提高消費(fèi)者對好粥道的理性認(rèn)知和情感認(rèn)知。

2.同步線下戶外進(jìn)行投放活動(dòng)目的：在銀鷺五谷雜糧好粥道的導(dǎo)入期，擴(kuò)大IP的知名度?；顒?dòng)時(shí)間：12.06

測一測你的罐系身份證|H5 趣味科普—微博話題預(yù)熱第一次來罐系樂活街，相信你一定有很多東西想要了解吧？

爆發(fā)轉(zhuǎn)化階段（心動(dòng)·街區(qū)）街道宣傳片

活動(dòng)平臺：微博官方微博、抖音、小紅書

活動(dòng)時(shí)間：12.07

活動(dòng)目的：通過洗腦、魔性的歌詞讓消費(fèi)者記住銀鷺好粥道

的消費(fèi)場景以及產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)將IP形象深入消費(fèi)者心中。

文案：

一人要吃好粥道 吃飯主食好粥道

上班墊肚好粥道 休息零食好粥道

戶外聚會(huì)好粥道 膳食纖維好味道

植物蛋白營養(yǎng)高 五款口味我都要

五谷雜糧好粥道 我就要吃好粥道

同時(shí)畫面是五個(gè)IP形象 上身做開罐動(dòng)作，身體上下晃動(dòng)。

通過簡單重復(fù)魔性的動(dòng)作讓銀鷺好粥道在消費(fèi)者心中留下記

憶點(diǎn)。

活動(dòng)內(nèi)容：在微博官方微博發(fā)出魔性TVC的同時(shí)可以在抖音、

小紅書邀請相關(guān)KOL進(jìn)行二創(chuàng)，同時(shí)對有趣的二創(chuàng)模仿視頻進(jìn)

行流量扶持

魔性TVC

街道食堂

活動(dòng)平臺：小紅書、抖音活動(dòng)時(shí)間：12.08-12.14

活動(dòng)內(nèi)容：

1. 在小紅書邀請KOL#廚房歷險(xiǎn)記發(fā)起#銀鷺X計(jì)劃，同時(shí)在小紅書、抖音投放開屏廣告，用戶點(diǎn)擊或搖一搖即可參與，讓小紅書、抖音用戶創(chuàng)造銀鷺好粥道花樣食用場景與食用方法兩種主題視頻，向消費(fèi)者傳輸銀鷺好粥道，不止一種吃法的信息。并且在視頻下方放上產(chǎn)品鏈接，將流量轉(zhuǎn)換成購買力，在消費(fèi)者群體中提高對產(chǎn)品的忠誠度。

2. 參賽規(guī)則：帶話題#銀鷺X計(jì)劃，并@銀鷺官方賬號，拍攝銀鷺好粥道的花樣吃法視頻即可參加，將根據(jù)作品創(chuàng)意、點(diǎn)贊數(shù)綜合排名開獎(jiǎng)。3. 獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)（共1名）獲得現(xiàn)金紅包5000以及銀鷺好粥道“周到”禮盒，并會(huì)將博主的視頻在銀鷺官方全平臺進(jìn)行展示；優(yōu)秀獎(jiǎng)（共25名）獲得現(xiàn)金紅包1000以及銀鷺好粥道相關(guān)周邊

銀鷺X計(jì)劃花式食用場景花式食用吃法張喜喜 廚房歷險(xiǎn)記

爆發(fā)轉(zhuǎn)化階段（心動(dòng)·街區(qū)）街道活動(dòng)區(qū)

活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者親身感受銀鷺五谷雜糧好粥道能夠給予

消費(fèi)者安全感的理念同時(shí)近距離與產(chǎn)品接觸促進(jìn)購買

活動(dòng)地點(diǎn)：小紅書、微博、地鐵、大型商超、辦公樓、學(xué)校

附近、公園

活動(dòng)時(shí)間：12.15-12.25

活動(dòng)內(nèi)容：

1.小紅書&微博開屏廣告-不一樣的罐頭，用戶可以通過點(diǎn)擊

或搖一搖進(jìn)入活動(dòng)介紹頁面

2.官方微博發(fā)起話題#哪一瞬間你覺得最沒有安全感#配

合文案“快來#不一樣的解壓罐#領(lǐng)取冬天的第一個(gè)熊抱”

快閃解壓罐

開

屏

廣

告

住了這么幾天，對罐系樂活街有了更深的了解了吧？3.在線下不同的場所設(shè)置小型的

罐頭快閃解壓館，如在地鐵站會(huì)

設(shè)置蓮小玉主題的解壓館，放置

IP模型供消費(fèi)者打卡以及擁抱，

同時(shí)放置售貨機(jī)供消費(fèi)者購買IP

盲盒和產(chǎn)品。

保溫維護(hù)階段（定居·街區(qū)）【罐系社區(qū)】——私域運(yùn)營

目的：

1. 在私域打開市場，獲取流量價(jià)值的最大

化。

2. 深入年輕消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品復(fù)購率，

促進(jìn)用戶留存。

3. 拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，打造營養(yǎng)、

溫暖、有活力的品牌形象，贏得目標(biāo)受

眾的好感和忠誠度。

時(shí)間：12.25起

Step1

策略一：話題討論銀鷺官方微博發(fā)布短片《罐系生活大賞》，同時(shí)發(fā)起話題#佛系、喪系不如罐系#，引發(fā)討論，進(jìn)一步宣傳好粥道滿足消費(fèi)者的食用需要，給予消費(fèi)者安全感。最后，片尾附帶銀鷺官方微信號，邀請消費(fèi)者關(guān)注。策略二：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引互動(dòng)在銀鷺官方社交賬號（小紅書、抖音、微博）里發(fā)布IP罐系居民的相關(guān)內(nèi)容（條漫、小劇場），通過IP講述品牌故事，激發(fā)情感共鳴。此外，銀鷺將更多有趣的互動(dòng)放到官方小程序，吸引受眾關(guān)注。策略三：優(yōu)惠福利消費(fèi)者在淘寶、京東等電商平臺購買銀鷺好粥道，將附送紅包和優(yōu)惠券，刮開圖層獲得領(lǐng)取口令。領(lǐng)取需要添加銀鷺官方微信，掃碼關(guān)注官方公眾號，找到對應(yīng)窗口輸入口令。引流至私域太好啦！我要定居在這里！

保溫維護(hù)階段（定居·街區(qū)）Step2

小程序-罐系社區(qū)

①為用戶提供匿名傾訴心事的場所，在這里用戶可以暢

所欲言，不同情緒的發(fā)言會(huì)生成不同口味的粥罐子，相

同口味的粥罐子投在相同的鍋中。用戶可以打撈粥罐子

，與相同情緒的人共鳴。（可愛的甜粥、酷酷的咸粥/

開心的甜粥、難過的咸粥）

②內(nèi)設(shè)H5測試、小游戲互動(dòng)，讓罐系青年感受到陪伴

的溫暖。

③內(nèi)置購買區(qū)域，可以購買銀鷺好粥道及銀鷺旗下的其

他產(chǎn)品，方便快捷。

私域運(yùn)營

Step2

公眾號、視頻號①定期發(fā)布養(yǎng)生、飲食等知識，宣傳五谷雜糧好粥道的營養(yǎng)、健康。

②上傳創(chuàng)意吃法，尋找罐系生活的小確幸。③IP故事雜談，挖掘校園、職場中的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，營造陪伴感。

私域運(yùn)營

Step2

社群（人設(shè)：IP罐系居民）

一、創(chuàng)意運(yùn)營

①社群：周一到周五由不同的IP負(fù)責(zé)，周末隨機(jī)出

現(xiàn)，通過這種方式持續(xù)保持用戶新鮮感和參與度，

提高社群的活躍性。

②單聊觸達(dá)：在不同的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)對應(yīng)消費(fèi)場景的

IP，以趣味的形式單聊，降低受眾的心理防線，提

醒消費(fèi)者購買。

私域運(yùn)營

二、內(nèi)容

①每日問候：早安，早餐檢查員來嘍；不吃零食的摸魚，摸不到好魚；深夜網(wǎng)抑云不如深夜粥話。末尾附帶電商鏈接，方便下單。②不定時(shí)在群里發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、推送精選商品，配合節(jié)日和活動(dòng)附贈(zèng)禮品和周邊，吸引用戶下單。③邀請新用戶、打卡，可獲得抽獎(jiǎng)次數(shù)，免費(fèi)領(lǐng)取好粥道周邊、禮盒。三、朋友圈

①推送產(chǎn)品信息與福利信息②提醒直播、促銷活動(dòng)時(shí)間③講述品牌故事，與用戶互動(dòng)，打造符合IP人設(shè)的趣味朋友圈，生活有梗、有營養(yǎng)。社

群

日

常

互

動(dòng)

企

業(yè)

微

信

名

片

保溫維護(hù)階段（定居·街區(qū)）

03創(chuàng)意設(shè)計(jì)

平面海報(bào)設(shè)計(jì)

平面海報(bào)設(shè)計(jì)戶外廣告投放

平面物料設(shè)計(jì)小紅書開屏廣告

魔性TVC視覺圖H5設(shè)計(jì)

IP身份

解壓罐及周邊解壓罐呈現(xiàn)圖 盲盒機(jī)呈現(xiàn)圖IP包掛呈現(xiàn)圖

04預(yù)算排期

媒介排期

微信

互動(dòng)產(chǎn)生的主要空間，便于進(jìn)行社交圈傳

播，快速帶來熱度，同時(shí)是私域流量聚集

地，便于增加用戶粘性

微博活動(dòng)的主要發(fā)起陣地，能夠最大限度地激發(fā)各圈層群體參與小紅書 活動(dòng)的主要傳播陣地，大量優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容

傳播的同時(shí)加強(qiáng)情感溝通與聯(lián)系

抖音活動(dòng)的主要傳播陣地，大量優(yōu)質(zhì)二次創(chuàng)作傳播，洗腦式擴(kuò)散產(chǎn)品的記憶點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間 媒介 內(nèi)容預(yù)熱科普

爆發(fā)轉(zhuǎn)化

保溫維護(hù)

2022.12.1-2022.12.6

2022.12.7-2022.12.25

2022.12.25起

12.01-12.05

12.06

微信

微博

微博

投放開屏廣告；制造熱門話題互動(dòng)H5信息流廣告制造熱門話題；投放創(chuàng)意科普平面12.07 微博 制造熱門話題；投放創(chuàng)意洗腦視頻12.07-12.25

抖音

小紅書

投放開屏廣告；魔性二創(chuàng)活動(dòng)；銀鷺X計(jì)劃投放開屏廣告；魔性二創(chuàng)活動(dòng)；銀鷺X計(jì)劃12.08-12.25 地鐵、大型商超、辦公樓、學(xué)校附近、公園解壓罐12.25起

12.25起

微信 小程序、公眾號、視頻號運(yùn)營，社群維護(hù)微博、抖音、小紅書 引流至私域

費(fèi)用預(yù)算

傳播時(shí)間 內(nèi)容 預(yù)算合計(jì)線上廣告宣發(fā)+防屏蔽 10萬181.3萬H5制作 0.8萬平面海報(bào)制作 1.5萬微信信息流防屏蔽 1萬魔性TVC制作及投放 2萬開屏廣告制作及投放 1萬KOL合作 30萬線下物料制作及投放 100萬微信小程序、朋友圈、社群運(yùn)營 20萬線上廣告宣發(fā) 15萬預(yù)熱科普

（2022.12.01.2022.12.06）

爆發(fā)轉(zhuǎn)化

（2022.12.07.2022.12.25）

保溫維護(hù)

（2022.12.25起）

歡迎下次光臨