帆帆帆帆
內(nèi)容提要
每個(gè)階段的人群都有令自己恐懼的事情，學(xué)生害怕考試，網(wǎng)游愛(ài)好者害怕上
不了王者，畢業(yè)生害怕找不到心儀的工作，上班族害怕加班，大齡青年害怕找不
到合適的另一半……
本策劃是圍繞城野醫(yī)生毛孔收斂水所展開(kāi)的，大致分為市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷
策略提案、創(chuàng)意策略提案、媒介選擇提案、費(fèi)用預(yù)算和附錄六部分，策劃以“有
恃無(wú)孔”為主題進(jìn)行，具體分為恃王者無(wú)“孔”懼、恃光環(huán)無(wú)“孔”懼和恃才華
無(wú)“孔”懼。我們希望通過(guò)此次活動(dòng)的策劃幫助大家以最好的面貌去面對(duì)那些令
我們恐懼的事，你的“孔”懼讓城野醫(yī)生幫你驅(qū)散,你只需要打起精神，整裝待
發(fā)。希望大家在生活中都能有恃無(wú)“孔”！
帆帆帆帆
目錄
1.宏觀環(huán)境分析
2.護(hù)膚品行業(yè)分析
3.產(chǎn)品分析
4.競(jìng)爭(zhēng)者分析
5.消費(fèi)者分析
6.SWOT分析
1.媒介選擇
2.媒介排期
市場(chǎng)環(huán)境分析 營(yíng)銷策略提案
創(chuàng)意策略提案
媒介選擇提案
費(fèi)用預(yù)算
附錄
1.恃王者無(wú)“孔”懼
2.恃光環(huán)無(wú)“孔”懼
3.恃才華無(wú)“孔”懼
市場(chǎng)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析
2018年6月，化妝品的進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由
8.4%降至2.9%，有利于護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展。
其次法律法規(guī)也在不斷完善，利好政策相
繼出臺(tái)，為廣大消費(fèi)者提供了安全保障。
居民可支配收入水平不斷提高，在2014-
2017年，我國(guó)人居可支配收入平均增速為
8.44%。服務(wù)性消費(fèi)為護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展提
供了契機(jī)。
人們對(duì)護(hù)膚愈加重視，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展；由于
護(hù)膚產(chǎn)品趨于復(fù)雜化，導(dǎo)致人們的選擇趨于
多樣化，缺乏對(duì)其深入了解，難以滿足需求。
大數(shù)據(jù)時(shí)代催生護(hù)膚品行業(yè)對(duì)需求透明化，精
準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求成為護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
各大護(hù)膚產(chǎn)品紛紛加入植物提取護(hù)膚品的研發(fā)
的行列中，催生了植物提取護(hù)膚品的面世。
P E
S T
小結(jié)：伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政策的支持，科技的進(jìn)步以及大
眾對(duì)護(hù)膚的重視，化妝品行業(yè)有很好的發(fā)展前景。
護(hù)膚品行業(yè)分析1.目前大眾護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)已成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)， 2013-
2018年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.8%。因此護(hù)膚品的市場(chǎng)具有較大上
升空間，市場(chǎng)規(guī)模和商業(yè)價(jià)值具有廣闊的發(fā)展前景。
2.2013-2018年面部護(hù)理產(chǎn)品銷售整體規(guī)模的比重在87%-90%左右，仍處于絕對(duì)主導(dǎo)
地位，表明大眾對(duì)面部護(hù)理極其重視。在產(chǎn)品領(lǐng)域中，關(guān)注角度高度集中在祛痘、防
曬和控油中，而對(duì)于收縮毛孔關(guān)注度只占比3.3%，意味著消費(fèi)者在護(hù)膚方面往往忽視
了毛孔護(hù)理這一環(huán)節(jié)。
小結(jié)：雖然護(hù)膚品市場(chǎng)有較大上升空間，大眾的護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，
但是明顯大眾對(duì)毛孔護(hù)理的需求還較弱。城野醫(yī)生在普及毛孔護(hù)
理的重要性這方面還要加大宣傳力度。
產(chǎn)品分析
產(chǎn)品名稱
適合膚質(zhì)
品牌簡(jiǎn)介
品牌調(diào)性
產(chǎn)品定位
核心成分
小結(jié)：城野醫(yī)生毛孔收斂水融合美容、科技與植物萃取成分，品
質(zhì)卓越，力求以專業(yè)護(hù)理毛孔的理念走在護(hù)膚品前端。
：城野醫(yī)生毛孔收斂水
：油性及混合性膚質(zhì)
：城野醫(yī)生是日本第一醫(yī)學(xué)，美
容品牌，“簡(jiǎn)單 科學(xué) 高效”。品牌創(chuàng)始人
城野親德醫(yī)學(xué)博士，是日本皮膚美容醫(yī)學(xué)
的先驅(qū)。
：日系、專業(yè)、簡(jiǎn)約、年輕、活力
：作為毛孔護(hù)理專家，以天然成
分、溫和配方呵護(hù)毛孔，讓每一個(gè)愛(ài)美的你
由內(nèi)而外解決肌膚毛孔問(wèn)題，喚醒肌膚修護(hù)
力，張揚(yáng)有恃無(wú)孔的青春活力。
：Super-Keana毛孔細(xì)致復(fù)合精
萃， 城野醫(yī)生專研的SPA級(jí)毛孔護(hù)理配方，調(diào)節(jié)皮
脂分泌，均衡肌膚水分，專門針對(duì)亞洲人的
毛孔問(wèn)題量膚定制，從根源解決出油、痘痘、
粉刺等毛孔問(wèn)題。
競(jìng)爭(zhēng)者分析小結(jié)：目前毛孔護(hù)理方面的護(hù)膚品廣告宣傳力度都較低，還沒(méi)有給消費(fèi)者形成
毛孔護(hù)理重要性的認(rèn)知。城野醫(yī)生應(yīng)加大宣傳力度，給消費(fèi)者留下良好的印象，
增加產(chǎn)品知名度。
法國(guó)珍貴
水
阿芙馬迷
純露
科顏
產(chǎn)地：日本 氏
適用膚質(zhì)：油性、混合性和痘痘肌
功效：補(bǔ)水、保濕、細(xì)致毛孔
優(yōu)勢(shì)：①品牌歷史悠久，知名度較高
產(chǎn)地：中國(guó)
適合膚質(zhì)：任何膚質(zhì)
功效：補(bǔ)水、保濕、收縮毛孔、清
潔毛孔、平衡水油
產(chǎn)地：美國(guó)
適合膚質(zhì)：任何膚質(zhì)
功效：收縮毛孔
②價(jià)格便宜，深受廣大年輕消
費(fèi)者喜愛(ài)
劣勢(shì)：①瓶口包裝設(shè)計(jì)不合理
②廣告宣傳較少，滲透度低
②純天然提取，肌膚不刺激
③價(jià)格適中，比較親民
優(yōu)勢(shì)：①國(guó)內(nèi)精油美妝類領(lǐng)先品牌
劣勢(shì)：①味道較刺激難聞
②廣告宣傳力度小，曝光率低
②歐萊雅旗下品牌，知名度高
③包裝簡(jiǎn)約
劣勢(shì)： ①價(jià)格較高
②銷售渠道多樣化，市場(chǎng)上假
優(yōu)勢(shì)：①含金盞花、牛蒡、藥蜀葵
貨泛濫，消費(fèi)者難以辨別
消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者
00后/95后大學(xué)生群體，
年輕職場(chǎng)白領(lǐng)
①社交媒體廣泛且豐富，嚴(yán)重依
賴手機(jī)等電子設(shè)備;
②娛樂(lè)方式多元化，打游戲、追
星、刷微博、抖音等；
③生活快節(jié)奏，常加班熬夜；
④出門很注重自己的儀表。
①人群18-35歲，白領(lǐng)和學(xué)生居多
②平均學(xué)歷較高，追求自由
③品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)
④敢于追求和嘗試新事物，容易
受到參照群體的影響
經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查，67.6%的消費(fèi)者認(rèn)為
城野醫(yī)生收斂水僅有收斂毛孔的
作用，但是對(duì)收斂水毛孔護(hù)理的
作用（清潔、收斂、改善膚質(zhì)）
并不清楚，而這其中用過(guò)城野醫(yī)
生毛孔收斂水的只有18.4%，這說(shuō)
明消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望不強(qiáng)。
消費(fèi)者生活狀態(tài)
消費(fèi)者特征
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知
SWOT分析
1、城野醫(yī)生有獨(dú)特的技術(shù)與配方，是毛
孔護(hù)理專家；
2、城野醫(yī)生更符合亞洲女性的需求，性
價(jià)比較高；
3、價(jià)格適中，在消費(fèi)者承受范圍之類
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮
2、專業(yè)護(hù)理毛孔的理念沒(méi)有在消費(fèi)者中
形成記憶點(diǎn)
3、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，容易被替代
1、更多年輕消費(fèi)者重視護(hù)膚，消費(fèi)理念
趨于成熟，追求精致生活
2、目標(biāo)消費(fèi)者較為信賴KOL或使用小紅
書(shū)等平臺(tái)的推薦
1、市場(chǎng)上護(hù)膚品多樣化，同質(zhì)化
2、人們對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的關(guān)注度和認(rèn)可度
增強(qiáng)，占據(jù)市場(chǎng)份額較大
S W
O T
營(yíng)銷策略提案
活動(dòng)流程梗概
在官方微博推出IP形象——小狐貍；
推出王者榮耀X城野醫(yī)生聯(lián)名設(shè)計(jì)
的皮膚
活動(dòng)時(shí)間：
2019年11月1日—11月14日
活動(dòng)目的：
增加城野醫(yī)生的曝光度，讓消費(fèi)者
熟知城野醫(yī)生作為專業(yè)護(hù)理毛孔的
角色，同時(shí)也為后期線下的活動(dòng)造
勢(shì)。
在多個(gè)地區(qū)建立快閃店
活動(dòng)時(shí)間：
2019年11月15日—11月21日
活動(dòng)目的：
通過(guò)指定城市的快閃店讓更多
的消費(fèi)者了解城野醫(yī)生，強(qiáng)調(diào)
毛孔護(hù)理的重要性。
開(kāi)展校園“皮膚門診”活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：
2019年11月22日—11月24日
活動(dòng)目的：
通過(guò)校園內(nèi)的線下活動(dòng)“校園皮
膚門診”，讓目標(biāo)消費(fèi)者切身體
驗(yàn)到城野醫(yī)生專業(yè)護(hù)理毛孔的作
用，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
恃王者無(wú)“孔”懼
恃光環(huán)無(wú)“孔”懼
恃才華無(wú)“孔”懼
營(yíng)銷策略提案
城野醫(yī)生I P形象——小狐貍
狐貍與毛孔護(hù)理的“護(hù)理”諧音，整體呈現(xiàn)出卡通呆萌的形象，
其配色選擇與產(chǎn)品顏色一致。其次在小狐貍的脖子上還設(shè)計(jì)了
帶有品牌logo的圍脖。
IP形象解
讀
活動(dòng)創(chuàng)意
目標(biāo)消費(fèi)者女性居多，對(duì)于卡通呆萌可愛(ài)的事物容易激起內(nèi)心的
少女情結(jié)。而狐貍與毛孔護(hù)理的“護(hù)理”諧音，容易引發(fā)聯(lián)想。
活動(dòng)內(nèi)容
在城野醫(yī)生的官方微博上推出全新IP形象——小狐貍，帶給消費(fèi)
者全新的城野醫(yī)生新形象，增加消費(fèi)者記憶點(diǎn)。 與城野醫(yī)生
logo同形的圍
脖
配色靈感來(lái)源于收斂水瓶身小狐貍形象
——第一階段：恃王者無(wú)“孔”懼
營(yíng)銷策略提案
城野醫(yī)生X王者榮耀
王者榮耀的玩家90后居多，這與目標(biāo)消費(fèi)群吻合。加上王者榮
耀中自帶的妲己形象與我們?cè)O(shè)計(jì)的IP形象很貼近，容易產(chǎn)生聯(lián)想。
活動(dòng)創(chuàng)意
活動(dòng)內(nèi)容
通過(guò)購(gòu)買王者榮耀X城野醫(yī)生聯(lián)名設(shè)計(jì)的皮膚參與游戲，并在城
野醫(yī)生官微進(jìn)行話題抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得青銅、黃金、鉆石等以城
野醫(yī)生logo為原型的項(xiàng)鏈。
1）微博線上活動(dòng)發(fā)布
11月1日，在王者榮耀官微上發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容（活動(dòng)內(nèi)容）
2）參與者通過(guò)購(gòu)買王者榮耀X城野醫(yī)生聯(lián)名設(shè)計(jì)的皮膚參與游戲
3）在城野醫(yī)生官微進(jìn)行話題抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得青銅、黃金、鉆
石等以城野醫(yī)生logo為原型的項(xiàng)鏈
城野醫(yī)生X王者榮耀效果圖
——第一階段：恃王者無(wú)“孔”懼
營(yíng)銷策略提案
城野醫(yī)生快閃店
活動(dòng)創(chuàng)意
快閃店順應(yīng)現(xiàn)在快餐文化時(shí)代潮流，符合
目標(biāo)消費(fèi)群追求新奇事物的總體特征。由
于上海、北京、天津、浙江、江蘇是護(hù)膚
品消費(fèi)的主力城市，所以我們選擇上述5
座城市作為開(kāi)展活動(dòng)的主要陣地。
活動(dòng)內(nèi)容
1.在北京王府井廣場(chǎng)以及上海中環(huán)廣場(chǎng)等
人流量多的地段搭建快閃店；
2.在快閃店內(nèi)設(shè)計(jì)“毛孔護(hù)理知多
少？”“有獎(jiǎng)の競(jìng)猜”“小狐貍歷險(xiǎn)
記”等游戲環(huán)節(jié)。消費(fèi)者可在快閃店內(nèi)了
解到毛孔護(hù)理的小知識(shí)，體驗(yàn)小游戲并能
獲得精美小樣或周邊產(chǎn)品。
3.消費(fèi)者將線下體驗(yàn)店打卡體驗(yàn)照片分享
到小紅書(shū)，并@城野醫(yī)生官方賬號(hào)，就能
獲得十元購(gòu)買毛孔收斂水的代金券。
——第二階段：恃光環(huán)無(wú)“孔”懼
營(yíng)銷策略提案
城野醫(yī)生快閃店
①“毛孔護(hù)理知多少？”：關(guān)于毛孔護(hù)理
的小知識(shí)科普，其中包括——正確的護(hù)膚步
驟；收斂水應(yīng)該在護(hù)膚的哪一個(gè)步驟用；如
果不注重毛孔護(hù)理會(huì)帶來(lái)那些后果；在現(xiàn)場(chǎng)
會(huì)有小展板，由現(xiàn)場(chǎng)工作人員（穿戴著小狐
貍的卡通形象）引導(dǎo)并進(jìn)行講解。
②“有獎(jiǎng)の競(jìng)猜”:關(guān)于收斂水的趣味問(wèn)答
例如以下哪種方式可以起到毛孔護(hù)理的作用？
③“小狐貍歷險(xiǎn)記”：小程序游戲
小狐貍歷經(jīng)皮膚的重重困難，最終闖關(guān)成
功，成為皮膚達(dá)人。玩家闖關(guān)成功后，將
有機(jī)會(huì)得到城野醫(yī)生中樣、小狐貍公仔、
城野醫(yī)生logo徽章等精美禮品。
——第二階段：恃光環(huán)無(wú)“孔”懼
營(yíng)銷策略提案
皮膚門診
活動(dòng)創(chuàng)意
選擇在11月這個(gè)校招的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是因?yàn)閼?yīng)屆的畢業(yè)生不僅要以
自己的才華來(lái)面對(duì)挑戰(zhàn)，更要用自己外表上的自信來(lái)征服面試官，給
面試官更好的第一印象。幫助目標(biāo)消費(fèi)者迎接挑戰(zhàn)！
活動(dòng)內(nèi)容
線上：選擇KOL@李佳琦Austin進(jìn)行微博抖音的宣傳推廣，為線下
“皮膚門診”活動(dòng)宣傳預(yù)熱。在活動(dòng)開(kāi)始前5天，每天都會(huì)在官微進(jìn)
行倒計(jì)時(shí)。同時(shí)城野醫(yī)生官微和代言人劉宇寧官微也會(huì)進(jìn)行微博和抖
音的線上宣傳。
線下：在復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)三所學(xué)校校內(nèi)做線下“校園
皮膚門診”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有專業(yè)測(cè)試儀來(lái)檢測(cè)消費(fèi)者的皮膚狀態(tài)與皮膚
問(wèn)題，掃碼關(guān)注城野醫(yī)生官微后就可領(lǐng)取皮膚問(wèn)題報(bào)告單并現(xiàn)場(chǎng)用城
野醫(yī)生濕敷，還有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，知名美妝博主李佳琪將會(huì)到場(chǎng)進(jìn)行
為幸運(yùn)粉絲“3分鐘化妝”的挑戰(zhàn)！讓城野醫(yī)生助你更美，助力校招！ KOL微博預(yù)熱圖
——第三階段：恃才華無(wú)“孔”懼
創(chuàng)意策略提案
狐貍IP形象
城野醫(yī)生官宣圖
聯(lián)名皮膚
王者榮耀微博
城野醫(yī)生logo徽章
第一階段
快閃店模型
周邊產(chǎn)品
有獎(jiǎng)競(jìng)猜圖
小紅書(shū)打卡圖 “小狐貍歷險(xiǎn)記”效果圖
第二階段
第三階段
李佳琦微博圖
皮膚門診現(xiàn)場(chǎng)圖
皮膚門診報(bào)告單
媒介選擇提案
媒介投放
作為年輕人居多的國(guó)內(nèi)最大公開(kāi)社交平臺(tái)，可以增加傳播的廣度和深度。
快餐文化時(shí)代，簡(jiǎn)短的視頻具有更高的信息傳播能力。
女性使用群體為主的領(lǐng)先類美妝護(hù)膚分享平臺(tái)，更容易傳遞信息給受眾。
活動(dòng)名稱 媒介名稱
11月
1日—8日
11月
9日—14日
11月
15 日 — 21
日
11月
22 日 — 24
日
恃王者無(wú)“孔”懼 王者榮耀 ★ ★
微博熱搜 ★ ★
恃光環(huán)無(wú)“孔”懼
快閃店 ★
微博熱搜 ★
小紅書(shū)推廣 ★ ★
恃才華無(wú)“孔”懼 皮膚門診 ★
抖音KOL ★
費(fèi)用預(yù)算
費(fèi)用預(yù)算
媒介選擇 價(jià)格（萬(wàn)元）
線上
微博熱搜 15
抖音 50
小紅書(shū) 50
KOL推廣 100
王者榮耀 200
線下
快閃店、皮膚門診場(chǎng)地租用 50
快閃店、皮膚門診場(chǎng)景布置 20
工作人員 10
獎(jiǎng)品、代金券 10
合計(jì) 505
附錄
調(diào)查問(wèn)卷 附錄
1.您的性別是？
A.男 B.女
2.您的年齡是
A.18歲以下 B.18-25歲
C.26-35歲 D.35歲以上
3.您的皮膚性質(zhì)屬于？
A.干性皮膚 B.油性皮膚
C.混合性皮膚 D.敏感性皮膚
4.您希望購(gòu)買的護(hù)膚品能達(dá)到哪些功效？（多選）
A.美白 B.保濕 C.控油 D.去皺
E.去黑頭 F.收縮毛孔 G.抗氧化 H.祛斑
5.您購(gòu)買護(hù)膚品最注重什么因素？
A.功效 B.價(jià)格 C.品牌 D.包裝
6.您可接受的單件護(hù)膚品價(jià)格為？
A.50-100 B.100-200
C.200-300 D.300以上
7.您最常使用的是哪個(gè)地區(qū)的護(hù)膚品？
A.國(guó)產(chǎn)品牌 B.歐美品牌 C.日本品牌 D.韓國(guó)品牌
8.您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)城野醫(yī)生這個(gè)品牌？
A.是 B.否（跳至16題）
9.您是通過(guò)什么渠道了解該品牌的？（多選）
A.明星廣告宣傳 B.朋友推薦
C.網(wǎng)友、護(hù)膚達(dá)人的推薦 D.網(wǎng)站專業(yè)測(cè)評(píng)后的推薦
10.您聽(tīng)到城野醫(yī)生這個(gè)品牌會(huì)想到什么？（多選）
A.毛孔護(hù)理 B.日本品牌 C.劉宇寧 D.醫(yī)學(xué)美容
11.您知道城野醫(yī)生的毛孔收斂水有專業(yè)護(hù)理毛孔的功能嗎？
A.是 B.否
12.毛孔護(hù)理的需求嗎？
A.有 B.無(wú)
13.您是否使用過(guò)城野醫(yī)生的毛孔收斂水？
A.是（跳至15題） B.否
14.您不會(huì)選擇城野醫(yī)生的原因是？（跳至16題）
A.廣告做的不好 B.不了解該產(chǎn)品
C.沒(méi)有這方面的需求 D.價(jià)格太貴
15.您通常是在什么渠道購(gòu)買城野醫(yī)生毛孔收斂水？
A.淘寶旗艦店 B.實(shí)體店 C.代購(gòu) D.其他
16.您最常使用的社交軟件？
A.微博 B.微信 C.抖音 D.小紅書(shū) E其他
17.您對(duì)城野醫(yī)生有什么看法和建議呢？
END
