購物觸點新增非ROI類價值指標-訪談+調研

一、訪談/調研背景

to內部：以京東APP首頁改版為牽引，首頁用戶行為路徑也在發(fā)生轉變，轉化鏈路拉長，種草性質提升。當前階段需引導商家去加

強對于首頁高曝光、強引流及品牌收割等非ROI價值的感知，強化主動流量的價值，優(yōu)化主動流量的售賣方式。后續(xù)產(chǎn)品會上線首

頁拉新、種草、引流等價值指標。

to商家：為響應京東零售\"開放生態(tài)\"戰(zhàn)略，以京東APP首頁改版作為牽引，首頁生態(tài)迎來了三個轉變。①主動流量占比提升（推薦

商業(yè)化流量池占比提升），②Mini商詳全量（就是商品圖片點擊后鏈路的用戶交互形態(tài)發(fā)生變化），③視頻/店鋪/頻道等首頁內容

分發(fā)，轉化鏈路拉長，種草性質提升。在生態(tài)轉變的大背景下，我們判斷用戶的行為路徑也自然會發(fā)生轉變。為幫助商家們能更直

觀且深入去感知首頁曝光、引流以及品牌收割的價值，后續(xù)除了常規(guī)的曝光點擊轉化等指標外，還會去上線首頁拉新、種草、引流

等價值指標，希望更深入了解商家的真實想法（比如哪些指標優(yōu)先級應該更高，哪些指標應該不要，哪些指標應該新增等等），結

合訪談的有效信息規(guī)劃產(chǎn)品后期迭代的方向和思路。

二、形式

1、深度訪談：KA商家定向電話會議，每個商家訪談平均40分鐘。

2、多渠道擴散：站內信、商家群、半月刊、商家宣講材料等形式發(fā)送調研問卷。

3、本期邀約訪談商家均為頭部KA，有效調研問卷商家經(jīng)驗證基本均為腰尾商家

三、商家反饋總結

（一）商家對于觸點價值認知

訪談KA商家：側重把觸點當做轉化、拉新的場景平臺，更看重轉化和拉新（特殊品類復購率極低希望拉歷史純新客），即通過工具

的提效，以效果為導向，提升轉化、拉新以及種草效果。

問卷腰尾商家：側重通過推薦場景為店鋪商品引流及用戶拉新，同時關注用戶進入店鋪后的咨詢、收藏、加購等互動行為，希望帶

來轉化量、GMV、ROI等整體價值

（二）商家衡量價值指標

曝光類指標：KA更關注行業(yè)占有率，腰尾商家更重視實際觸達效率；轉化類指標：KA更關注用戶流轉中長短期的新客ROI，腰尾商

家同時關注長期新老客的整體轉化；破圈類指標：KA更關注新增破圈用戶和獲取成本，腰尾更關注轉化成本；拉新類指標：KA和腰

尾均更關注新增新客數(shù)及新客獲取成本；用戶運營效果：KA和腰尾均更關注人群分層流轉率及流轉成本。

指標類

型

商

家

分

類

指標名稱 指標名稱 指標釋義

曝光類 KA 行業(yè)曝光

獨占率

回搜率 行業(yè)曝光獨占率：在廣告曝光的總數(shù)中，沒有被同行業(yè)其他

商家廣告曝光過的消費者人數(shù)占比

回搜率：在點擊后的一定天數(shù)內，發(fā)生過回搜行為的總數(shù)/總點

擊數(shù)

腰

尾

行業(yè)首次

觸達率

行業(yè)曝光

獨占率

行業(yè)首次觸達率：在廣告曝光的總數(shù)中，當天優(yōu)先于同行業(yè)

廣告曝光的消費者人數(shù)占比

轉化類 KA 新客ROI 長期新客

ROI

新客ROI：在一定天數(shù)內首次產(chǎn)生店鋪（或品牌）成交行為的

用戶，在近15天總的成交金額/廣告消耗

長期新客ROI：在一定天數(shù)內首次產(chǎn)生店鋪（或品牌）成交行為

的用戶，在近90或180天總的成交金額/廣告消耗

腰

尾

新客ROI 長期ROI 長期ROI：轉化周期為90天或180天的ROI

破圈類 KA 新增破圈

用戶數(shù)

破圈用戶

獲取成本

新增破圈用戶數(shù)：三級類目外之前沒有曝光但在近一段時間

新增的曝光或點擊的用戶數(shù)

破圈用戶獲取成本：廣告消耗/新增破圈用戶數(shù)

腰

尾

破圈用戶

轉化成本

新增破圈

用戶數(shù)

破圈用戶轉化成本：廣告消耗/之前沒有曝光但在近一段時間

新增的發(fā)生店鋪（或品牌）成交行為的用戶數(shù)

拉新類 KA 新增新客

數(shù)

新客獲取

成本

新增新客數(shù)：在一定天數(shù)內，首次發(fā)生店鋪（或品牌）成交

行為的用戶數(shù)

腰

尾

新客獲取

成本

新增新客

數(shù)

新客獲取成本：在一定天數(shù)內，消耗/首次發(fā)生店鋪（或品

牌）成交行為的用戶數(shù)

用戶運

營效果

KA 人群分層

流轉率

各人群分

層流轉成

本

人群分層流轉率：發(fā)生流轉的用戶數(shù)/人群總用戶數(shù) 有效人群分層流轉次數(shù)？

腰

尾

人群分層

流轉率

各人群分

層流轉成

本

各人群分層流轉成本：總消耗/發(fā)生流轉的用戶數(shù)

四、產(chǎn)品運營建議

1、關注商家觸點投放問題/建議，獨立Case聯(lián)動產(chǎn)研共同評估

效果類：如CPC高、ROI低等

出價類：如降低智能出價使用門檻，標準出價參考（支持穩(wěn)定獲量的最低出價門檻）

人群類：如精準人群，個性化人群策略（商家洞察跨類目人群）

其他類：如跨類目定向、自由選擇資源位、豐富智能化玩法、增加商品創(chuàng)意樣式、大盤數(shù)據(jù)指標等

2、以商家訪談/調研結果為導向按優(yōu)先級評估上線首頁新價值指標（含商家自定義報表指標：新客相關-行業(yè)新客數(shù)、分SKU新客

數(shù)、智能定向成交人群行為指標、成交額分時段/分日期曲線圖等）（另外，新客指標是近幾次調研種商家多次提到的指標，包括

新客時間支持歷史新、支持自定義時間，新客類型區(qū)分品牌、店鋪、類目等，最好在賬戶報表處有單獨的新客報表?。?/p>

結合之前首頁改版調研中商家度對于指標的訴求，增加如下：

① 廣告質量分

② 想看SPU維度的下單。因為類目特點，一個SPU下很多SKU。

③?增加訂單歸屬的三級類目。當前是店鋪維度的跟單.

④ 希望參考友商，有具體功能的個性化指標，以及注意指標的全局和流轉，比如新客推廣中，商家更關注引入的用戶在A1-A5的分布，以及流轉情況（數(shù)坊

能看店鋪維度，看不了投放產(chǎn)品線和計劃維度）

⑤ 跟單層面是last click，但是最后點擊之前的鏈路是什么，商家希望知道。比如希望有間接貢獻ROI，這種會影響商家不同階段不同工具的預算分配。

⑥新客占比：用下單新客數(shù)/訂單，得出新客占比；另外，希望每個產(chǎn)品線都有專門的新客數(shù)據(jù)。

⑦ 預售轉化率。商家平時看成交訂單，需要看預售轉化的情況。

⑧新客覆蓋率：支持自定義新客時間周期及范圍，尤其強調新客時間和范圍，可以支持1年，2年，開店至今、店鋪新。

⑨營養(yǎng)保健-健康類商家，他們有預算有訴求，但是在觸點上面有投放限制，有錢花不出去，這個是希望可以針對類目有優(yōu)化的方向，重點支持新客拉新、跨

類目拉新。

五、訪談/調研問卷概覽

（一）KA訪談

1、訪談商家情況（共4家）①7.11日雀巢；②7.12日聯(lián)合利華；③7.13日摩飛；④7.13日網(wǎng)易有道；

時間 7月12日（1家）；7月13日（1家）；7月13日（2家）

品類分布 寵物、個護、家電、3C

商家級別 S級1家，A級3家

2、訪談記錄和結論總結

京東APP首頁生態(tài)新增價值指標認可度調研-集合版.xlsx

1、雀巢：側重拉新+轉化，商家做電商行為人群圈選，由精準到寬泛，希望有跟品牌更有關聯(lián)性的新客指標，后續(xù)運營方向，78月新客會看重一點，9月有轉

化的話11.11做蓄水

衡量曝光價值：“行業(yè)曝光獨占率”和“觸達頻次”

衡量轉化價值：“新客ROI”和”長期新客ROI”

衡量破圈價值：“新增破圈用戶數(shù)”及“破圈用戶獲取成本”

衡量拉新價值：“新增新客數(shù)”及“新客覆蓋率”

分析用戶運營效果：“各人群分層流轉率”及“各人群分層流轉成本”

用戶流轉路徑劃分：品牌人群→競品人群→三級類目人群→跨類目人群

2、聯(lián)合利華：重轉化，通過工具的提效，以效果為導向，重點關注轉化情況。因觸點CPC較高，基本不會用觸點去做拉新

衡量曝光價值：“撬動點擊率”和“回搜率”

衡量轉化價值：“新客ROI”和”長期ROI”

衡量破圈價值：“破圈用戶獲取成本”及“破圈用戶轉化成本”

衡量拉新價值：“新增新客數(shù)”及“新客獲取成本”

分析用戶運營效果：“各人群分層流轉率”及“各人群分層流轉成本”

用戶流轉路徑劃分：未曝光→新客→老客

3、網(wǎng)易有道：更重視后鏈路的轉化，因品牌特殊性（基本沒有復購率，復購周期非常長），認為觸點主流可以作為拉新引流的場景，推薦種草效率更高，但

是拉新的時間線應該是歷史新

衡量曝光價值：希望新增“曝光用戶量指標”

衡量轉化價值：“新客ROI”和”長期新客ROI”

衡量破圈價值：希望新增“破圈用戶覆蓋率”

衡量拉新價值：“新增新客數(shù)”，同時希望新增“新客轉化效率”

用戶流轉路徑劃分：曝光→搜索+加購→成交→復購→流失

4、摩飛：認為觸點價值重點轉化，拉新，破圈，關注周期內破圈效果

衡量曝光價值：“觸達頻次”、“撬動點擊率”及“回搜率”

衡量轉化價值：“長期ROI”和”長期新客ROI”

衡量破圈價值：“新增破圈用戶數(shù)”及“破圈用戶轉化成本”

衡量拉新價值：“新增新客數(shù)”及“新客獲取成本”

分析用戶運營效果：“各分層人群數(shù)量”及“整體品牌聲量”

用戶流轉路徑劃分：未曝光→泛興趣→強興趣→新客→老客

① 以上結論為概況匯總內容，可能存在與個別商家建議有所出入的情況。詳情可參照上方原始訪談內容集合版，供參考。

（二）問卷調研

有效問卷-京東APP首頁廣告價值指標調研.xlsx

1、有效問卷商家情況（共129份有效問卷）

回收截止時間 7月25日

品類分布 時尚居家>家電>快消>數(shù)碼通訊>美妝大健康>其他

商家級別 基本均為B、C級腰尾商家

2、問卷概覽

1）相比于搜索廣告，您認為投放推薦廣告可以為您帶來什么？

用戶觸達，給商品帶來更多更高頻的曝光或點擊（101個）>用戶拉新，吸引更多沒有購買過店鋪或品牌商品的用戶購買（68個）

2）以下推薦觸達帶來的價值，您最認可哪兩項？

觸達后用戶進入店鋪產(chǎn)生更多的點擊和互動行為（73個）>觸達后用戶后續(xù)對店鋪或品牌產(chǎn)生搜索行為（66個）>在用戶購物前中后多次觸達，增強用戶心智

（66個）

3）您希望觸達到的用戶有哪些？

觸達之前點擊過但未轉化的用戶（94個）>觸達到更多之前未曝光過的新用戶（91個）

4）以下推薦轉化帶來的價值，您最認可哪兩項？

更多的轉化量和GMV（60個）>用戶被廣告觸達后一段時間內通過站內所有渠道（包括推薦和搜索）直接或間接產(chǎn)生的整體價值，包括轉化量、GMV、ROI等

（51個）

5）您如何衡量拉新效果？

盡可能多的新客數(shù)量-可接受成本提升（81個）>盡可能高的新客ROI-可接受新客數(shù)量下降(75個)

6）您認為哪些破圈用戶的行為對您有價值？

咨詢、收藏、加購等互動行為（101個）>轉化（73個）

7）您如何衡量破圈效果？

盡可能高的破圈用戶轉化量-可接受成本提升（72個）>盡可能多的破圈用戶數(shù)-可接受成本提升（70個）

8）在運營用戶時，您傾向以下哪種方式作為劃分用戶？

（68個）\"未曝光-泛興趣-強興趣-新客-老客

未曝光：對投放的sku所屬三級類目感興趣但沒有曝光過的用戶

泛興趣：在一段時間內，有過曝光、點擊的用戶

強興趣：在一段時間內，有過搜索、收藏、加購等互動行為的用戶

已購買：在一段時間內，發(fā)生購買本店商品行為的用戶

復購：在一段時間內，多次購買本店鋪商品的用戶\"

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>

（41個）\"未曝光-新客-老客：

未曝光：對投放的sku所屬三級類目感興趣但沒有曝光過的用戶

新客：在一段時間內，首次購買該店鋪的sku的用戶

老客：在一段時間內，多次購買本店鋪商品的用戶\"

9）您會使用以下哪些指標來衡量曝光價值？

行業(yè)首次觸達率（45個）>行業(yè)曝光獨占率（42個）

10）您會使用以下哪些指標來衡量轉化價值？

新客ROI（89個）>長期ROI（64個）

11）您會使用以下哪些指標來衡量破圈價值（同類目+跨類目）？

破圈用戶轉化成本（82個）>新增破圈用戶數(shù)（75個）

12）您會使用以下哪些指標來衡量拉新價值？

新客獲取成本（78個）>新增新客數(shù)（73個）

13）針對用戶運營，您是否會使用以下指標來分析用戶運營效果？

各人群分層流轉率（108個）>各人群分層流轉成本（90個）

14）除此之外，您在購物觸點還關注哪類核心指標？

轉化相關（22個）>拉新相關（12個）>CTR（10個）>CPC/CPA成本（9個）>曝光相關（8個）>成交相關（6個 ）>加購相關（5個 ）

15）您當前使用的報表功能是否有不清晰的指標？或希望實現(xiàn)的功能？

比較完善，暫無需求（75個）>新客相關-行業(yè)新客數(shù)、分SKU新客數(shù)等（10個）>成交額分時段/分日期曲線圖、智能定向成交人群行為情況、觸達頻次和回搜

率等

16）您當前使用的報表功能是否有不清晰的指標？或希望實現(xiàn)的功能？

效果（11個）--如CPC高ROI低等

出價（4個）--如降低智能出價使用門檻，標準出價參考（支持穩(wěn)定獲量的最低出價門檻）

人群（7個）–如精準人群，個性化人群策略

其他--如跨類目定向、自由選擇資源位、豐富智能化玩法、增加商品創(chuàng)意樣式、大盤數(shù)據(jù)指標等

無意見（68個）