天貓5G手機(jī)超級品類日

S O N D E R森德

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目錄

CONTENTS

01

02

PART ONE 策略洞察

PART TWO 營銷創(chuàng)意

03 PART THREE 傳播節(jié)奏

04 PART FOUR 公司介紹

PART ONE

策略洞察

關(guān)于5G的

3個事實

根據(jù)中國移動和中泰證券研究所給出的預(yù)測，當(dāng) 5G 智能手機(jī)價格大于 4000 元時，占據(jù)的市場份額僅能達(dá)到 15%；如果是

2000 元階段時，份額則會提升到 41%，依舊未過半。

只有當(dāng) 5G 手機(jī)降到了 1000 元左右的階段，它的市場份額才會擴(kuò)大到 79%，也就是近八成的水準(zhǔn)。如果想要完成用戶從 4G

向 5G 的大規(guī)模遷移，千元機(jī)依舊是不可或缺的存在。

圖片來自：財新

按照 2019 年中國收入分配研究院 CHIP 數(shù)據(jù)，目前中國月收

入達(dá)到 5000+ 的只有約 0.72 億人，另一端，則是近 9 億多

月收入低于 2000 元、分布在農(nóng)村地區(qū)的群體。

對于這部分消費(fèi)者來說，你顯然很難要求他們花費(fèi)近半年的收

入，去購買一臺動輒就四五千元的 5G 旗艦機(jī)，基本也只當(dāng)價

格下探到千元級別，才能撬動他們的換機(jī)欲望。

平臺層

中國近 9 億人群月收入低于 2000 元，在這一客觀事實面前，如果想要完成用戶從 4G 向 5G 的大規(guī)

“

模遷移，中低端價位的5G手機(jī)是不可或缺的存在。

截至2020年末，5G手機(jī)的市場滲透率僅為8.5%。且其中多為中高端機(jī)。

平臺層

5G手機(jī)的普及向下沉市場擴(kuò)展，中等消費(fèi)人群超越高消費(fèi)人群成為5G手機(jī)主力軍。這也反向召喚中低端 “

5G手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展和推廣。

? 從消費(fèi)水平看，

截至2020年末，5G手機(jī)用戶中等消費(fèi)人群比例加大，達(dá)59.2%，較2020

年中同一人群占比上升17.1%，并且超越高消費(fèi)人群成為5G手機(jī)的主力

群體。

? 從城市分布情況看，2020年末5G手機(jī)的主流人群依然集中在一二線

城市，但三四線城市的人群占比較2020年中有所提升，分別達(dá)到

19.0%和27.5%。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，三四線城市的用戶也開始

了解并接受5G手機(jī)，5G手機(jī)在三四線城市的市場逐漸打開。

用戶層

5G口號喊了兩年，但事實是：5G手機(jī)依然賣不動！不是不想買，只是用戶在4G向5G過度的尷尬節(jié)點， “

不知作何選擇。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)：

2019年8月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量

3087.5萬部，同比下降5.3%，其中4G

手機(jī)是2947.8萬部，而5G手機(jī)上市已

有9款，銷量僅有21.9萬部。在上述某

東平臺自營旗艦機(jī)9月銷售圖上也可以

看到部分5G手機(jī)的銷量，但其數(shù)據(jù)并

不樂觀。

某東平臺自營旗艦機(jī)9月銷售圖

究其原因：對于消費(fèi)者最關(guān)心的問題——5G手機(jī)帶來了哪些改變？消費(fèi)者為何需要5G？廠商們并沒有做好市場

教育與推廣去占領(lǐng)用戶心智。

運(yùn)營商層面

5G基建逐步完善，需要教育和告知廣大消費(fèi)者 “

中國移動已開通5G基站超過38.5萬個，為全國所有地級市和

部分重點縣城提供5G服務(wù)，發(fā)展5G終端用戶超過9000萬戶；

中國電信和中國聯(lián)通共建共享5G網(wǎng)絡(luò)，累計開通5G基站約33

萬個，加上兩家分別還有少量自建基站，三大運(yùn)營商累計開通

的5G基站已超70萬個，與工信部公布的數(shù)據(jù)吻合。

基于以上事實的

3個洞察

洞察——1

對于5G

通訊專家聊專利，運(yùn)營商談基建，手機(jī)品牌廠商講技術(shù)……

但5G作為應(yīng)用技術(shù)，

究其根本，要落在最廣大的、最普通的人民的身上

挖掘并放大5G對于人民的意義

“

5G不是一個快速更迭的技術(shù)，而是一個會存在數(shù)十載的時代浪潮

摩爾定律

洞察——2

5 G 手機(jī)的高能體驗，用過的人才知道

真香定律

洞察——3

Big idea 5G不是空中的5G，是老百姓的5G

人民的5G

PART TWO

營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意-01

聯(lián)名

營銷創(chuàng)意1

天貓聯(lián)合人民日報

（1）發(fā)布《人民的5G》超神手機(jī)榜單 報紙廣告

內(nèi)容形式：報紙廣告（線下紙質(zhì)版&線上電子版）

內(nèi)容概述：基于天貓5G手機(jī)銷量、用戶評價等大數(shù)據(jù)，官方上榜5G超神手機(jī)。

傳播形式：報紙廣告，微博話題互動

榜單為樣例

開設(shè)話題池，聚合互動內(nèi)容：引導(dǎo)用戶分享5G體驗

人民的5G

#人民的5G#

極致態(tài)度 用心生活

營銷創(chuàng)意1

#人民的5G# 人民日報聯(lián)合@天貓 基于大數(shù)據(jù)，發(fā)布超神的5G手

機(jī)榜單。在線尋找5G手機(jī)打榜人：你所體驗的5G手機(jī)是怎樣的？

轉(zhuǎn)評贊，既有機(jī)會成為人民的天選之子，獲終極5G大獎。

#人民的5G# 人民日報聯(lián)合@天貓 大數(shù)據(jù)，

發(fā)布超神的5G手機(jī)榜單。在線尋找5G手機(jī)

打榜人：你所體驗的5G手機(jī)是怎樣的？

天貓聯(lián)合人民日報

（2）打造微博超級話題#人民的5G#，在線征集5G手機(jī)打榜人：你體驗的5G手機(jī)是怎樣的？

天貓官微，各大品牌手機(jī)官微聯(lián)動造勢

營銷創(chuàng)意-02

TVC：《人民的5G》

01

TVC:《人民的5G》

在中國，

有3大通信運(yùn)營商

出現(xiàn)了100家上市通信企業(yè)

新增46000名通信工程師

目前有5500萬通信相關(guān)專業(yè)學(xué)生

02

TVC:《人民的5G》

他們了解5G的技術(shù)所在

對“5G是什么？”的問題頗有見解

也能清晰的知道：

NSA 和SA模式的區(qū)別所在

03

TVC:《人民的5G》

但，

5G面對超14億中國人

對所有人來說，

5G有什么意義？

04

TVC:《人民的5G》

5G是加速度

可以一秒鐘下載一部電影

05

TVC:《人民的5G》

也能讓人們在同一刻共同歡笑

06

TVC:《人民的5G》

5G是助攻手

可以讓玩家游戲超神

07

TVC:《人民的5G》

也能讓農(nóng)家勞有所得

08

TVC:《人民的5G》

5G有多觸角

可以讓孩子寄望星空

09

TVC:《人民的5G》

也能讓向往的眼睛看見世界

10

TVC:《人民的5G》

5G承載通信科學(xué)的浪潮

也肩負(fù)著社會的共情

每個人都是時代中的一條支流

大浪逐行，與人民同行

5G的時代

就是人民的5G

營銷創(chuàng)意-03

KOL傳播：《人民的5G，真香預(yù)警》

人民的5G，真香預(yù)警 人民的5G，真香預(yù)警 人民的5G，真香預(yù)警

高清大圖1秒同步

絲帶還在飄圖片已查收

看直播拼手速？

秒速搶購為剁手助攻

1G更新快至3秒

拒絕Bug穩(wěn)贏到底

種草海報

KOL種草 微博KOL發(fā)布《5G真香Vlog》

5G真香Vlog

《可穿戴多手機(jī)吃雞神器》

5G真香Vlog

《異地樂隊超級連線》

5G真香Vlog

《硬核Geek的家，是什么樣子》

營銷創(chuàng)意-04

禮盒：《5G真香禮》

空投禮盒《5G真香禮》

01“漏不過10秒的快快快落沙漏”

5G超高速率，從此不必等

02 “超大連連連連接插線板”

實現(xiàn)5G帶寬連接自由之前，先實現(xiàn)電線連接的自由

03 “所見即所得的LED太陽能鏡”

延遲低到爆，所見即所得

營銷創(chuàng)意-05

線上事件：《百億 補(bǔ)貼》

流

量

洞察點：人們對5G的負(fù)面態(tài)度之一是流量太貴。

線上事件

天貓站內(nèi)活動

活動概述：活動當(dāng)天進(jìn)入天貓APP，搜索“人民的

5G”即可進(jìn)入活動頁面，拉去好友裂變、購買5G

手機(jī)即可獲得5G新機(jī)專屬流量補(bǔ)貼。

注：此項需要天貓平臺和運(yùn)營商溝通推進(jìn)。

PART THREE

傳播節(jié)奏

天貓5G手機(jī)超品Message house

內(nèi)容

傳播渠道

05《百億流量補(bǔ)貼》

……

新玩法

爆發(fā)承接

廣傳播

強(qiáng)效蓄水

強(qiáng)互動

聚焦熱度

傳播節(jié)奏

4月1日 4月7日 4月15日

01天貓跨界聯(lián)合人民日報

發(fā)布《人民的5G》超神榜單報紙廣告及超話

02TVC

《人民的5G》

03 KOL種草

《人民的5G，真香預(yù)警》

04 禮盒發(fā)布

《5G真香禮》概念款

產(chǎn)品 主推：各大手機(jī)品牌的中低價位段5G手機(jī)

站內(nèi)主會場/資源位上線

PART FOUR

公司介紹

2019 全友x天貓超級品牌日

2019 奧普x天貓超級品牌日

2019 大自然x天貓超級品牌日

2019 居然之家x天貓超級品牌日

2020 金牌廚柜x天貓超級品牌日

2020 芝華仕x天貓超級品牌日

2018 英特爾x天貓超級品牌日

2020 泡泡瑪特x天貓超級品牌日

2020 童年時光x天貓超級品類日

2020 姐姐的衣帽間x天貓超級品類日

2021 懶人大掃除x天貓正當(dāng)紅 一家有趣的創(chuàng)意公司

2021 櫥柜x天貓超級品類日

2021 高端床墊x天貓超級品類日

2021 芝華仕天貓超級品牌日

Xiaomi 海外市場年度供應(yīng)

商（創(chuàng)意、視覺及策略）

過往3C類目

Intel 天貓超品日China Joy

發(fā)布會

過往3C類目

OnePlus 亞太區(qū)活動類指定

供應(yīng)商

過往3C類目

瑪麗黛佳 “撕裂平庸 底氣

覺醒”品牌視頻策劃拍攝

THANKS

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天貓5G手機(jī)超級品類日

營銷方案