蒸功夫餃子，蒸蒸日上

——基于武漢市的正大蒸餃?zhǔn)袌稣{(diào)查分析

團(tuán)隊名稱：瑜嘉的超任夢

團(tuán)隊成員：林嘉儀

任 慧

陳先超

林瑜津

徐鑫夢

2

目錄

一、 緒論......................................................................................................................1

（一） 研究背景..................................................................................................1

（二） 蒸餃?zhǔn)袌鲂袠I(yè)現(xiàn)狀..................................................................................1

（三） 正大蒸餃?zhǔn)袌霈F(xiàn)狀..................................................................................3

（四） PEST 分析...............................................................................................4

（五） 主要競爭者分析......................................................................................6

（六） 研究目的與意義....................................................................................10

二、文獻(xiàn)綜述..............................................................................................................12

（一） 霍華德—謝思模型................................................................................12

（二） 4PS 營銷策略組合................................................................................13

（三） 顧客滿意度與購買意愿........................................................................13

三、 研究思路與抽樣方法........................................................................................15

（一） 研究思路................................................................................................15

（二） 研究方法................................................................................................15

（三） 問卷設(shè)計................................................................................................15

（四） 預(yù)調(diào)查....................................................................................................16

（五） 抽樣方法................................................................................................17

（六） 質(zhì)量控制................................................................................................17

（七） 有效問卷及有效回收率........................................................................18

四、 數(shù)據(jù)分析............................................................................................................19

（一） 描述性統(tǒng)計分析....................................................................................19

（二） 問卷的信度和效度檢驗........................................................................33

（三） 消費者對蒸餃態(tài)度的分析....................................................................35

（四） 名義多選題的卡方擬合優(yōu)度檢驗........................................................37

（五） 聚類分析................................................................................................41

五、 結(jié)論與建議........................................................................................................49

（一） 結(jié)論........................................................................................................49

（二） 建議........................................................................................................50

參考文獻(xiàn)：..................................................................................................................53

附錄一：調(diào)查問卷......................................................................................................54

附錄二：問卷答題情況..............................................................................................61

附錄三：訪談記錄......................................................................................................74

3

圖表目錄

表 1 近年來速凍食品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī).................................................................5

表 2 武漢市 2015-2019 年地區(qū)生產(chǎn)總值 .................................................................5

表 3 正大蒸餃品牌面對的主要競爭者分析.............................................................6

表 4 武漢市居民蒸餃消費者基本特征一覽表.......................................................19

表 5 問卷信度檢驗...................................................................................................33

表 6 刺激因素的效度檢驗.......................................................................................34

表 7 外在因素的效度檢驗.......................................................................................34

表 8 內(nèi)在因素的效度檢驗.......................................................................................35

表 9 消費者選擇蒸餃時更為看重的因素...............................................................35

表 10 消費者對正大蒸餃餡料的評價.....................................................................35

表 11 消費者對正大蒸餃面皮的評價.....................................................................36

表 12 消費者對六種不同口味蒸餃的評價.............................................................36

表 13 消費者對正大蒸餃物流配送的評價.............................................................36

表 14 面皮顏色的頻數(shù)分析.....................................................................................37

表 15 加權(quán)后的面皮顏色頻數(shù)分析.........................................................................37

表 16 面皮顏色的卡方擬合優(yōu)度檢驗.....................................................................37

表 17 面皮健康程度的頻數(shù)分析.............................................................................38

表 18 加權(quán)后的面皮健康頻數(shù)分析.........................................................................38

表 19 面皮健康的卡方擬合優(yōu)度檢驗.....................................................................38

表 20 餡料健康程度的頻數(shù)分析.............................................................................38

表 21 加權(quán)后的餡料健康頻數(shù)分析.........................................................................39

表 22 餡料健康的卡方擬合優(yōu)度檢驗.....................................................................39

表 23 包裝偏好的頻數(shù)分析.....................................................................................39

表 24 加權(quán)后的包裝偏好頻數(shù)分析.........................................................................39

表 25 包裝偏好的卡方擬合優(yōu)度檢驗.....................................................................39

表 26 蒸餃形狀的頻數(shù)分析.....................................................................................40

表 27 加權(quán)后的蒸餃形狀頻數(shù)分析.........................................................................40

表 28 蒸餃形狀的卡方擬合優(yōu)度檢驗.....................................................................40

表 29 線下活動偏好的頻數(shù)分析.............................................................................41

表 30 加權(quán)后的線下活動偏好頻數(shù)分析.................................................................41

表 31 線下活動偏好的卡方擬合優(yōu)度檢驗.............................................................41

4

圖 1 2013-2019 年中國速凍食品行業(yè)市場規(guī)模 ......................................................2

圖 2 霍華德—謝思模型...........................................................................................12

圖 3 消費者接受一袋蒸餃（20 只）的價格..........................................................20

圖 4 消費者認(rèn)為健康的餡料...................................................................................20

圖 5 消費者對正大蒸餃餡料的評價.......................................................................21

圖 6 吸引消費者購買的面皮顏色...........................................................................21

圖 7 消費者認(rèn)為健康的面皮材料...........................................................................22

圖 8 消費者對正大蒸餃面皮的評價.......................................................................22

圖 9 消費者喜愛的口味...........................................................................................23

圖 10 消費者對正大蒸餃口味、口感的評價.........................................................23

圖 11 消費者傾向購買的規(guī)格.................................................................................24

圖 12 消費者對正大蒸餃大小的評價.....................................................................24

圖 13 消費者傾向購買的蒸餃形狀.........................................................................25

圖 14 消費者了解正大品牌的渠道.........................................................................25

圖 15 消費者獲取美食信息渠道.............................................................................26

圖 16 消費者對正大蒸餃物流服務(wù)的評價.............................................................26

圖 17 吸引消費者購買的包裝.................................................................................27

圖 18 消費者蒸餃的購買渠道.................................................................................27

圖 19 消費者正大蒸餃的購買渠道.........................................................................28

圖 20 消費者購買蒸餃時考慮的品牌.....................................................................28

圖 21 消費者對正大品牌的了解程度.....................................................................29

圖 22 吸引消費者購買蒸餃的促銷手段.................................................................29

圖 23 調(diào)查對象的生活狀態(tài).....................................................................................30

圖 24 消費者愿意參加的線下活動.........................................................................30

圖 25 消費者購買蒸餃的動機(jī).................................................................................31

圖 26 消費者購買蒸餃的考慮因素.........................................................................31

圖 27 是否吃過蒸餃的占比.....................................................................................32

圖 28 調(diào)查對象是否購買過正大蒸餃.....................................................................32

圖 29 消費者對契合節(jié)日新形狀的蒸餃的購買意愿.............................................32

圖 30 消費者對正大蒸餃的改進(jìn)意愿.....................................................................33

圖 31 基于消費者對正大蒸餃餡料評分的聚類模型.............................................42

圖 32 基于消費者對正大蒸餃餡料評分的聚類結(jié)果.............................................43

圖 33 基于餡料評分的預(yù)測變量重要性分析.........................................................44

5

圖 34 基于消費者對正大蒸餃面皮評分的聚類分析模型.....................................44

圖 35 基于消費者對正大蒸餃面皮評分的聚類結(jié)果.............................................45

圖 36 基于面皮評分的預(yù)測變量重要性分析.........................................................46

圖 37 基于消費者對正大蒸餃物流配送評分的聚類分析模型.............................46

圖 38 基于消費者對正大蒸餃物流配送評分的聚類結(jié)果.....................................47

圖 39 基于物流配送評分的預(yù)測變量重要性分析.................................................48

圖 40 訪談?wù)掌?........................................................................................................78

1

一、 緒論

（一） 研究背景

在速凍食品行業(yè)中，速凍米面制品目前行業(yè)規(guī)模最大，已占據(jù)速凍食品總規(guī)

模的 53%，行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，2019 年速凍米面行業(yè)以三全、思念、龍鳳、灣

仔碼頭四大品牌市場占有率最高。

而近年來，隨著新式面點速凍蒸餃?zhǔn)袌龅牟粩喑墒?，越來越多的品牌逐漸進(jìn)

入這個市場，比如三全、思念、必品閣等。其中，三全食品依靠水餃、湯圓、面

點三張王牌，老派龍頭地位穩(wěn)固。在行業(yè)競爭格局穩(wěn)定的情況下，正大蒸餃需要

從以三全食品為首的強勢競爭者中間突出重圍，需要在抓住消費者需求的基礎(chǔ)上

精信謀篇布局。

由于 2020 年春節(jié)時期的疫情影響，外出就餐需求驟減，家庭烹飪更加頻繁，

速凍食品的消費量迎來井噴。受益于春節(jié)以及疫情囤貨影響，據(jù)天貓平臺統(tǒng)計數(shù)

據(jù)顯示，速凍食品中，水餃餛飩類總銷量同比增長 78%。因此，在家庭消費口味

需求增長、消費便捷性要求提升的背景下，速凍蒸餃?zhǔn)称氛幱诎l(fā)展紅利期，加

之受疫情影響，消費者宅家比例上升，短期對耐儲方便食品的需求激增，加速培

養(yǎng)了速凍食品的消費習(xí)慣，蒸餃?zhǔn)称返男略鱿M者群體有望保留，滲透力有望提

升。

在這一背景下，正大旗下的蒸餃產(chǎn)品在消費需求激增的同時又面臨著巨大的

競爭壓力，因此，正大如何突出重圍成為其現(xiàn)在最關(guān)心的問題之一。

（二） 蒸餃?zhǔn)袌鲂袠I(yè)現(xiàn)狀

中國速凍食品行業(yè)的發(fā)展前景越來越受到市場的認(rèn)可。根據(jù) Frost & Sullivan

2019 年的研究數(shù)據(jù)，我國速凍食品行業(yè)規(guī)模由 2013 年的 828 億元增長至 2019

年的 1400 億元，CAGR 為 10.0%，速凍食品行業(yè)千億蛋糕不斷壯大，行業(yè)發(fā)展

前景廣闊。

2

圖 1 2013-2019 年中國速凍食品行業(yè)市場規(guī)模

速凍食品能夠有效縮短家庭烹飪時長，高效便捷的烹飪方式受到青睞。與此

同時，年輕一代烹飪意愿低，消費能力強，速凍食品正好契合了年輕人的需求。

2020 年春節(jié)時期，由于疫情影響，外出就餐需求驟減，家庭烹飪更加頻繁，速凍

食品的消費量迎來井噴。

蒸餃?zhǔn)撬賰鍪称分坏娘溩拥募?xì)分新品類，近年來，各大企業(yè)爭先進(jìn)入蒸餃

市場，作為方便食品較為重要的發(fā)展方向之一的蒸餃產(chǎn)品具有良好的市場發(fā)展前

景。2015 年之前，蒸餃?zhǔn)袌鲆恢碧幱诓粶夭换鸬臓顟B(tài)。2015 年，正大開始投入

蒸餃項目，2018 年 11 月，三全、思念、安井等一線品牌也紛紛推出了自己的蒸

餃產(chǎn)品，三全以白皮蒸餃為基礎(chǔ)，創(chuàng)新推出彩蔬蒸餃，成為行業(yè)內(nèi)第一個生產(chǎn)彩

色蒸餃的企業(yè)。思念緊隨其后，也推出了炫彩蒸餃，與行業(yè)“大佬”正大共搶市

場。二線梯隊里，紫米、響當(dāng)當(dāng)、天健、源潤、福潤等廠家也都推出了新品蒸餃。

2019 年，中國 80%的速凍米面廠家增加了蒸餃新品，2019 年年底，全國蒸餃?zhǔn)?/p>

場達(dá)到 30 億。

蒸餃?zhǔn)俏覈环N擁有悠久歷史的民間吃食，是中國人餐桌上最為常見的米面

制品之一。傳統(tǒng)食品不僅擁有歷史積淀所帶來的深厚的人群基礎(chǔ)，還有個性化的

地方特色，其旺盛生命力的體現(xiàn)就在于其能夠讓人們千百年來不斷地食用。進(jìn)入

21 世紀(jì)，隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏的加快和購買力的提高，以及在速凍技術(shù)的助推

下，速凍蒸餃逐漸走進(jìn)了人們的日常生活。根據(jù)《2018 中國速凍食品行業(yè)市場現(xiàn)

狀及發(fā)展趨勢預(yù)測》顯示，包括速凍蒸餃在內(nèi)的速凍餃子產(chǎn)品占速凍米面食品營

業(yè)收入的 41%，是速凍食品銷售中的主力產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)食品行業(yè)專業(yè)人士分

828 841

987

1055

1235

1342

1400

0

500

1000

1500

2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年

2013-2019年中國速凍食品行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計情況

中國速凍食品行業(yè)市場規(guī)模（億元）

3

析認(rèn)為，速凍蒸餃在目前市場上的增長空間很大，主要原因有以下幾點：首先，

蒸餃作為傳統(tǒng)食品，有廣泛的群眾基礎(chǔ)；其次，蒸餃的口味、口感和樣式都不錯，

具有明顯的推廣優(yōu)勢；最后，蒸餃比水餃?zhǔn)秤酶臃奖?，注定其未來的潛力不?/p>

小，賣水餃的餐飲店可能會有一部分轉(zhuǎn)賣蒸餃?；谝陨厦枋龇治觯称沸袠I(yè)對

蒸餃產(chǎn)品的市場前景普遍看好。

但是，蒸餃產(chǎn)品近幾年才逐漸變得商業(yè)化，而在多家企業(yè)爭先進(jìn)入蒸餃?zhǔn)袌?/p>

的同時，各家企業(yè)對蒸餃產(chǎn)品的滿意度調(diào)查較少，蒸餃產(chǎn)品哪些方面讓消費者滿

意，哪些方面使消費者感到不滿意，消費者心中期待的蒸餃?zhǔn)鞘裁礃拥牡南嚓P(guān)調(diào)

查較少。此外，國內(nèi)對蒸餃?zhǔn)称返南嚓P(guān)研究也處于較少的階段，如何讓蒸餃消費

者滿意，從哪一方面進(jìn)行改善可以使消費者感到滿意，這些方面的調(diào)查還較為缺

少。

（三） 正大蒸餃?zhǔn)袌霈F(xiàn)狀

1. 全國市場現(xiàn)狀

2015 年，正大率先投入蒸餃項目，經(jīng)過兩年的市場開拓和培育，發(fā)展為公司

最具代表性的產(chǎn)品，并且在 KA 賣場、超市、餐飲、團(tuán)膳、電商等渠道都有銷售，

產(chǎn)品根據(jù)不同渠道的個性化要求，突出不同口味、包裝形式和規(guī)格。除了在產(chǎn)品

研發(fā)生產(chǎn)上大手筆投入外，正大在產(chǎn)品推廣方面更是不遺余力，僅鄭州地區(qū)，就

曾派一百多人做市場推廣，有些甚至下沉到了縣城級別。

巨大的投入，讓正大蒸餃很快在業(yè)內(nèi)打響了名氣，正大蒸餃的年銷售額也突

破了 2 億元。經(jīng)銷商推測，正大在蒸餃?zhǔn)袌龅恼加新试?20%以上。正大作為蒸餃

行業(yè)大鱷的身份基本確定。除正大之外，眾多企業(yè)紛紛看好蒸餃?zhǔn)袌觯?018 年

11 月，三全、思念、安井等一線品牌均推出了自己的蒸餃產(chǎn)品。

近年來，正大蒸餃在線下銷售渠道方向主要是為大型超市和餐飲店提供蒸餃

產(chǎn)品。在正大蒸餃供給的餐飲店中，出現(xiàn)正大蒸餃斷銷的現(xiàn)象。超市中，正大蒸

餃均為薺菜豬肉、玉米蔬菜豬肉、菌菇三鮮餡等口味的 5 只或 20 只裝蒸餃，但

其在超市中的擺放位置不引人注目且數(shù)量相比其他品牌較少。正大蒸餃的線上銷

售渠道基本覆蓋了淘寶、京東等主流電商平臺，并推出了專在線上銷售的青稞魔

芋雞肉蒸餃與鱈魚海苔蒸餃，把握了追求低脂、健康食品的消費者的需求。

2. 武漢市市場現(xiàn)狀

正大蒸餃在武漢市的銷售渠道覆蓋了武漢市蔡甸區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、洪山

區(qū)、江夏區(qū)、硚口區(qū) 6 個行政區(qū)，還有江岸區(qū)、江漢區(qū)、青山區(qū)、東西湖區(qū)、漢

4

南區(qū)、黃陂區(qū)和新洲區(qū) 7 個行政區(qū)未覆蓋到。正大蒸餃在武漢市的線下銷售渠道

主要為盒馬鮮生、中百倉儲與正大優(yōu)鮮等商超，均售賣玉米蔬菜豬肉、薺菜豬肉、

豬肉芹菜、蝦仁玉米、菌菇三鮮、素三鮮等口味的 460 克/袋（20 只）裝蒸餃，

價格區(qū)間在 20.9 元至 34.8 元。其中，正大與盒馬鮮生于 2018 年聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)品定

制，盒馬鮮生在引進(jìn)正大蒸餃的同時將正大蒸餃改為 5 只裝的小包裝產(chǎn)品，銷售

價格區(qū)間為 4.9 元至 9.6 元，與 20 或 30 只裝的大包裝蒸餃同時售賣。

正大蒸餃在武漢市線下門店的促銷活動主要集中在節(jié)假日，頻率在一個月一

次左右，以打折、送 5 只裝蒸餃等活動為主。

結(jié)合我們團(tuán)隊 2021 年 3 月 18 日至 23 日隨機(jī)攔截武漢市蒸餃消費者進(jìn)行訪

談發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者表示對正大蒸餃不太了解，近一半的消費者對正大蒸餃的

了解程度較低。在日常生活中，消費者主要通過逛超市時發(fā)現(xiàn)、電商平臺的推薦

等途徑了解正大蒸餃的相關(guān)信息。武漢市消費者對正大蒸餃的滿意度總體上給予

中肯的評價，對蒸餃的面皮、口味都有很高的滿意度。

（四） PEST 分析

PEST 分析是指對宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響

行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點

和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)

（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要

外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

1. 政治環(huán)境

2019 年速凍食品行業(yè)成為政策紅利的市場，國務(wù)院政府報告指出速凍食品

行業(yè)將有利于提高民眾生活質(zhì)量。

隨著速凍食品行業(yè)的發(fā)展，我國制定了一系列專門性標(biāo)準(zhǔn)以促進(jìn)該行業(yè)的正

常發(fā)展。然而，我國仍存在許多問題，抑制了我國速凍食品行業(yè)的發(fā)展。具體表

現(xiàn)為：

（1）標(biāo)準(zhǔn)中某些指標(biāo)不清晰，從而有可能出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品。

為了降低成本，某些公司采用質(zhì)量不合格的肉類和蔬菜作為生產(chǎn)冷凍產(chǎn)品的

原材料，這不僅影響消費者的切身利益，而且使其他傳統(tǒng)制造商陷入困境且失去

市場競爭信心。

（2）標(biāo)準(zhǔn)制定存在太多問題，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)沖突。

5

目前，中國的速凍食品業(yè)由多個部門共同管理。他們有義務(wù)監(jiān)督速凍食品行

業(yè)，但其中并沒有一個有完全的管轄權(quán)，結(jié)果導(dǎo)致各個部門沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)甚至

出現(xiàn)矛盾，這使企業(yè)在生產(chǎn)過程中不知如何選擇生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；使管理和監(jiān)督部門無

法進(jìn)行管理監(jiān)督。

（3）標(biāo)準(zhǔn)體系仍不完善。

近年來，我國越來越重視食品安全問題，原來的標(biāo)準(zhǔn)更加關(guān)注速凍食品的安

全健康問題，而關(guān)于產(chǎn)品營養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)較少。

表 1 近年來速凍食品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)

法律法規(guī)及政策 發(fā)布單位 實施年份

《中華人民共和國食品安全法

實施條例》

國務(wù)院 2019 年 12 月 1 日

《速凍面米制品國家安全標(biāo)

準(zhǔn)》

中華人民共和國衛(wèi)生部 2011 年 12 月 21 日

《冷凍調(diào)制食品技術(shù)規(guī)范》 中華人民共和國工業(yè)和

信息化部

2016 年 3 月 1 日

《冷藏、冷凍食品物流包裝、

標(biāo)志、運輸和儲存國家標(biāo)準(zhǔn)》

國家市場監(jiān)督管理總局

國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會

2020 年 3 月 1 日

《食品衛(wèi)生許可證管理辦法》 中華人民共和國衛(wèi)生部 2006 年 6 月 1 日

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

長遠(yuǎn)來看，速凍食品行業(yè)需求火熱，資本利好速凍食品領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展長期

向好。下游行業(yè)交易規(guī)模增長，為速凍食品行業(yè)提供新的發(fā)展動力。

2020 年，我國經(jīng)濟(jì)正增長 2.3%，成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實現(xiàn)正增長的

國家。經(jīng)濟(jì)總量突破了 101 萬億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過 7.2 萬元，

相當(dāng)于 1.05 萬美元。武漢市 2020 年受疫情影響，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)負(fù)增長，但依然位于

中國城市 GDP 前十強，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 15616.10 億元，穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)基本

盤。2019 年武漢市城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá) 123404074 元，平均每人每月 4308.83

元，其中消費性支出平均每人每月 2833.75 元。

表 2 武漢市 2015-2019 年地區(qū)生產(chǎn)總值

本表按當(dāng)年價格計算

年份 2015 2016 2017 2018 2019

地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 10547.67 11531.42 13090.81 14928.72 16223.21

人均地區(qū)生產(chǎn)總值 100714 107902 120880 135877 145545

6

（元）

（數(shù)據(jù)來源于武漢統(tǒng)計局 2020 年的武漢統(tǒng)計年鑒）

3. 社會環(huán)境

生活節(jié)奏加快催生方便食品行業(yè)——進(jìn)而產(chǎn)生了速凍食品行業(yè)，90 后、00

后等年輕群體逐步成為速凍食品行業(yè)的消費主力。宅、懶催生了年輕消費群體對

方便即食食品的需求，但與此同時，他們也追求營養(yǎng)、健康，因此，健康的方便

即時食品成為年輕消費群體心中期待的產(chǎn)品形式。

零售業(yè)的發(fā)展改變了消費習(xí)慣和購物方式，超市和大型賣場成為購物的聚集

地，這些場地為速凍食品的保存提供了場所。傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)市場門檻低、缺

乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程中沒有專業(yè)的監(jiān)督等問題影響行業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與

速凍食品結(jié)合，縮減了中間環(huán)節(jié)，可以為消費者提供更加高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)。

生活水平提高，人們對食品健康的重視程度增加，但速凍產(chǎn)品具有天然的缺

陷，在營養(yǎng)方面無法與新鮮食品相匹敵。因此，消費者需要一款更加健康、營養(yǎng)

的速凍產(chǎn)品來滿足需求。

4. 技術(shù)環(huán)境

速凍食品行業(yè)對技術(shù)的要求相對比較低，只需要速凍機(jī)、冷庫、物流冷鏈、

產(chǎn)品成型等技術(shù)，因此行業(yè)進(jìn)入壁壘為中低等水平。配套產(chǎn)業(yè)（冷鏈技術(shù)）發(fā)展

落后于速凍食品行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)品獨特的中國特點導(dǎo)致產(chǎn)品工藝和產(chǎn)品形狀的特殊性，使得國際食品機(jī)械

行業(yè)中的先進(jìn)技術(shù)無法進(jìn)入，從而導(dǎo)致了速凍食品一些產(chǎn)品的設(shè)備技術(shù)水平不高，

加工精度和使用性能等方面都存在著不同程度的缺憾。同時，自動化程度高的產(chǎn)

品因設(shè)備的技術(shù)等原因無法接近傳統(tǒng)手工產(chǎn)品的品質(zhì)，造成了高度勞動力密集

（如何升級技術(shù)）、自動化程度低、生產(chǎn)效率不高、設(shè)備簡陋的制造特征。

速凍食品行業(yè)引入 ERP、OA、EAP 等系統(tǒng)，優(yōu)化信息化管理施工環(huán)節(jié)，提

高了行業(yè)效率。

（五） 主要競爭者分析

表 3 正大蒸餃品牌面對的主要競爭者分析

正大食品 三全 思念 必品閣

7

起源

1921 年，泰國曼

谷（1979 年正式

進(jìn)入中國）

1993 年，中國鄭州 1997 年，中國鄭州 2009 年，韓國首爾

企業(yè)

使命

做世界的廚房，

人類能源的供應(yīng)

者

專注、專業(yè)，傳承發(fā)

揚傳統(tǒng)美食文化

美美一餐，每每思

念

分享韓式風(fēng)味

企業(yè)

目標(biāo)

“讓健康有滋有

味”，致力于提供

安全、健康、美味

的食品，打造放

心廚房

滿足大眾對完美生

活品質(zhì)的追求 引領(lǐng)速凍產(chǎn)業(yè)

讓世界各地的顧

客享受到新鮮健

康的韓國料理

標(biāo)志

品牌

定位

打造放心廚房，

滿 足 現(xiàn) 代 人 簡

單、便捷的快節(jié)

奏生活方式，把

人們從廚房中解

放出來，讓人們

吃得更營養(yǎng)，更

科學(xué)，更方便，更

可口。

“懂生活的人都在

這里”，定位于中高

端品牌，以追求高

生活品質(zhì)的高端人

群作為目標(biāo)消費群

體。

為消費者提供優(yōu)質(zhì)

美味的健康食品，

致力于滿足大眾對

完美生活品質(zhì)的追

求，塑造“思連千

家，念及萬戶”的品

牌形象。

“新鮮、健康”

以韓餐傳統(tǒng)的味

道為基礎(chǔ)，與世界

各地顧客的口味

相結(jié)合，成為新概

念的韓食餐飲品

牌。

經(jīng)營

特色

“飼料-養(yǎng)殖-屠

宰-食品深加工新食品”的完整

產(chǎn)業(yè)鏈

全面的質(zhì)量管理、

全新的生產(chǎn)工藝、

全 方 位 的 優(yōu) 質(zhì) 服

務(wù)。

以生產(chǎn)速凍食品為

主的股份制企業(yè)

以生產(chǎn)為主 韓式餐飲

8

發(fā)展

現(xiàn)狀

正大蒸餃的年銷

售額突破 2 億元，

蒸餃?zhǔn)袌龅恼加?/p>

率在 20%以上。

三全食品在全國市

場占有率位居行業(yè)

第一，2019 年在主

要市場的占有率達(dá)

28%。

在主要市場上的占

有率達(dá)到 20%以上，

是國內(nèi)速凍食品領(lǐng)

域的佼佼者。

2020 年 4 月和 5

月，必品閣王餃子

在京東的餃子·丸

湯系列的市場占

有率連續(xù)排名第

1 ，高達(dá) 31% 和

33%。

主打

產(chǎn)品

雞蛋、禽肉、豬

肉、水產(chǎn)等生鮮

食品；方便餐、速

凍面點、熟肉制

品、休閑小食等

方便食品，以及

葡萄酒、茶葉等

飲品。

以湯圓、水餃、粽

子、面點、米飯、火

鍋料為主的中式速

凍及常溫食品。

水餃、西點、面點、

湯圓、、休閑食品和

調(diào)理制品 6 大品類

產(chǎn)品。

韓國餃子、韓國泡

菜、韓式湯味料

理、韓式速食等。

蒸餃

種類

圓白菜豬肉、菌

菇三鮮、蝦仁玉

米、薺菜豬肉、豬

肉三鮮、豬肉芹

菜、玉米蔬菜豬

肉、魚肉、墨魚、

植物肉、青稞魔

芋雞肉、

薺菜豬肉、玉米豬

肉、菌菇三鮮、蓮藕

豬肉

菌菇三鮮、玉米蔬

菜、白菜豬肉、薺菜

豬肉

玉米豬肉、韓式泡

菜、菌菇三鮮、白

菜豬肉、鮮菜豬肉

蒸餃

定位

建立蒸餃細(xì)分品

類，成為行業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)者，希望提到

蒸餃就能想到正

大食品

針對商超渠道的蒸

餃產(chǎn)品定位于早晚

餐，每份 6 個裝共

120g，剛好為單人

份的食量

專注于提供安全、

健康、美味、營養(yǎng)特

色產(chǎn)品及餐飲個性

化解決方案

定位于家庭蒸餃，

將韓式風(fēng)味與中

國口味融合，既有

大個頭的王餃子

也有一口即食的

零食迷你餃

蒸餃

包裝

9

蒸餃

價格

（菌

菇三

鮮口

味，

無促

銷）

23.5 元/460g（20

只）

19.9 元/400g（20

只）

19.9 元/240g（12

只）

23.8 元/490g（14

只）

渠道

策略

線下渠道包括盒

馬鮮生、大中型

商超，如中百倉

儲，正大連鎖專

賣店以及餐飲渠

道。

線上渠道：電商

平臺、社區(qū)團(tuán)購

（但在武漢沃爾

瑪、家樂福、大潤

發(fā)里都沒有正大

蒸餃類產(chǎn)品。）

主要產(chǎn)品進(jìn)店率在

95%以上，全國各地

的大賣場、超市、便

利店都能買到三全

的產(chǎn)品。但蒸餃產(chǎn)

品在武漢線下渠道

鋪貨較少。

與國際上主要的大

型零售商建立了合

作關(guān)系，包括沃爾

瑪、家樂福、麥德龍

等 簽 訂 了 供 貨 協(xié)

議，在全國各大、中

城市大賣場、超市

中思念產(chǎn)品占據(jù)著

顯著的位置，但蒸

餃產(chǎn)品在武漢線下

渠道鋪貨較少。

必品閣在武漢大

中、型商超以及盒

馬鮮生均有鋪貨。

2019 年必品閣入

駐中國線上交易

平臺銷售產(chǎn)品，蒸

餃產(chǎn)品銷售成績

名列前茅。

競爭

優(yōu)勢

①蒸餃細(xì)分品類

的領(lǐng)頭品牌。

② 產(chǎn) 品 種 類 豐

富，產(chǎn)品根據(jù)不

同渠道的個性化

要求，突出不同

口味、包裝形式

和規(guī)格。

③從農(nóng)場到餐桌

的全產(chǎn)業(yè)鏈保證

了食品的安全與

健康。

④技術(shù)優(yōu)勢，世

界一流的先進(jìn)加

工設(shè)備，保證了

食品的安全、新

鮮、營養(yǎng)和美味，

更符合現(xiàn)代人生

活需求。

①品牌知名度高，

消費者偏傾向高。

②三全面向餐飲用

戶的蒸餃產(chǎn)品已經(jīng)

銷售多年，經(jīng)驗豐

富。

③在業(yè)內(nèi)首推彩蔬

蒸餃產(chǎn)品，創(chuàng)新力

足。

④與經(jīng)銷商的關(guān)系

緊密良好。

① 品 牌 知 名 度 極

高，群眾基礎(chǔ)非常

好。

②以創(chuàng)新為經(jīng)營理

念，產(chǎn)品線創(chuàng)新能

力強。

③有豐富的優(yōu)質(zhì)客

戶群。

④有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)

量和服務(wù)。

①口味獨特，純正

的韓式風(fēng)味吸引

年輕的消費群體。

②必品閣王餃子

個頭大，外形是華

麗的宮廷水餃，比

較新奇獨特。

③高效利用線上

銷售渠道，在電商

平臺的蒸餃品類

中占有一席之地。

④在武漢的盒馬

鮮生中設(shè)有專柜，

可提供加熱服務(wù)。

10

自 2015 年正大進(jìn)入蒸餃?zhǔn)袌?，大力推廣蒸餃產(chǎn)品，并大獲成功之后，很多

業(yè)內(nèi)企業(yè)重新重視蒸餃的大單品潛力，紛紛將其提到主推品類的高度。2018 年，

三全也將蒸餃提升到戰(zhàn)略單品的高度，構(gòu)筑了彩蔬蒸餃的“場景矩陣”，進(jìn)一步

提高了蒸餃在餐飲市場中的應(yīng)用頻率。除了三全餐飲的大力度推廣，業(yè)內(nèi)很多速

凍食品企業(yè)也加入到蒸餃?zhǔn)袌龅拇箝_發(fā)中，思念、必品閣、千味央廚、灣仔碼頭、

安井等也都推出了蒸餃產(chǎn)品，在眾多企業(yè)的共同推動下，蒸餃正由小吃蛻變?yōu)榇?/p>

單品。

發(fā)展至今，產(chǎn)品創(chuàng)新性弱、同質(zhì)化嚴(yán)重，讓各品牌之間的蒸餃無法形成明顯

的差異。并且隨著入局企業(yè)的不斷增加，傳統(tǒng)的流通渠道、商超渠道以及電商平

臺成為各品牌拼搶的焦點，蒸餃?zhǔn)袌龅母偁幊潭扰c日俱增。

（六） 研究目的與意義

自 2015 年正大開始進(jìn)入蒸餃項目，推出蒸餃產(chǎn)品，蒸餃這一細(xì)分品類開始

慢慢火熱起來，各大中小企業(yè)也紛紛加入蒸餃品類。而截止到現(xiàn)在，市場上已經(jīng)

出現(xiàn)了各式各樣的蒸餃產(chǎn)品，市場競爭越來越激烈，正大要穩(wěn)住在蒸餃行業(yè)的領(lǐng)

先地位，需要做出進(jìn)一步的努力。

競爭

劣勢

①相較競爭對手

三全和思念，正

大的終端零售做

得不夠成熟，消

費者接觸到的渠

道較少。

②營銷推廣力不

足，正大食品在

年輕群體中沒有

形成較高的品牌

認(rèn)知，缺乏品牌

認(rèn)可度。

③ 產(chǎn) 品 定 價 偏

高，消費者難以

認(rèn)同。

④ 品 牌 大 價 格

高，經(jīng)銷商可獲

利潤少，鮮有經(jīng)

銷商愿意與正大

合作。

① 蒸 餃 產(chǎn) 品 口 味

少，無法滿足消費

者的多樣需求。

②蒸餃產(chǎn)品鋪貨較

少，武漢沃爾瑪、家

樂福、大潤發(fā)等大

型商超都沒有蒸餃

產(chǎn)品。

①思念蒸餃推廣力

度不夠，產(chǎn)品不溫

不火。

②親民的品牌形象

限制了思念在高端

市場的發(fā)展。

③ 營 銷 策 略 不 完

善，砸費用的低價

策略過度透支了品

牌生命力。

④公司內(nèi)部組織機(jī)

構(gòu)臃腫、業(yè)務(wù)流程

繁瑣。

①品牌進(jìn)入中國

市場較晚，品牌知

名度不高。

11

武漢市是中國最大的中部城市之一，雖然 2020 年的疫情給武漢造成了一定

的打擊，但 GDP 依然位于中國城市前十強，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 15616.10 億

元，穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)基本盤。并且武漢市居民收入也在不斷提升，2019 年武漢市城鎮(zhèn)

居民可支配收入達(dá) 123404074 元，平均每人每月 4308.83 元，其中消費性支出平

均每人每月 2833.75 元。疫情過后，武漢市民更加關(guān)注食品的安全與健康，更多

的年輕群體開始關(guān)注低脂、有機(jī)食品，綠色健康食品的市場需求不斷攀升。并且

越來越多的年輕人正在步入職場成為社會的中堅力量，他們消費能力強，生活節(jié)

奏快，烹飪意愿低，因此方便快速的速凍食品更契合年輕人的烹飪需求，速凍食

品將更受眾于廣大具有強消費力的年輕一代。

通過對該選題的研究，嘗試?yán)靡褜W(xué)的知識和相關(guān)的文獻(xiàn)資料，結(jié)合定性和

定量研究，希望能達(dá)到以下三個研究目的：

通過對武漢市場蒸餃消費者的特征及行為分析，分析武漢的蒸餃?zhǔn)袌霈F(xiàn)狀，

研究武漢蒸餃產(chǎn)品的市場需求。

通過對武漢地區(qū)消費者對正大蒸餃滿意度的測量研究，挖掘出其在蒸餃產(chǎn)品、

價格、促銷、渠道的劣勢因素，對于其進(jìn)一步改善及產(chǎn)品調(diào)整提出策略。

通過對武漢地區(qū)正大蒸餃的顧客特征的深度挖掘，建立消費者畫像，尋找正

大蒸餃未來的消費群體。

12

二、文獻(xiàn)綜述

（一） 霍華德—謝思模型

霍華德—謝思模型由學(xué)者霍華德（Howard）在 1963 年提出，后與謝思（Sheth）

合作經(jīng)過修正于 1969 年正式形成。其重點研究刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)

在因素、反映或者產(chǎn)出因素對消費行為的影響。該模型比較客觀，注重環(huán)境因素

對消費行為的影響。該模型認(rèn)為消費者的心理活動受到外界社會環(huán)境和營銷環(huán)境

的影響，它們刺激消費者的認(rèn)知、偏好和態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生消費動機(jī)。

圖 2 霍華德—謝思模型

1. 刺激或投入因素

刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括 3 個刺激因子：產(chǎn)品

實質(zhì)刺激因子、產(chǎn)品符號刺激因子和社會刺激因子。

產(chǎn)品實質(zhì)刺激，是由產(chǎn)品的特征決定的，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特征、可

用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給

消費者。社會刺激包括家庭人口結(jié)構(gòu)、社會價值觀念對消費者購買行為的影響，

如目前生活狀況、職業(yè)等。

2. 外在因素

外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性、財力等。

外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產(chǎn)品選擇性等。

13

3. 內(nèi)在因素

內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德—謝思模型

最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生

作用，從而引出結(jié)果。這種模式認(rèn)為：消費者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求

動機(jī)和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費者購買欲望

的強度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費者往往對有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，

對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。至于消費者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決

策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費者根據(jù)動機(jī)強度、需求

緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費需要性以及對過去消費產(chǎn)品的感覺等，將各

種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實施購買的一種心理傾向。

（二） 4PS 營銷策略組合

4PS 營銷組合是市場營銷中最常用的策略之一。4PS 營銷策略是伴隨著營銷

組合理論出現(xiàn)的，由美國著名的營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥肯錫教授在 20 世紀(jì)的 60

年代提出來的，在《基礎(chǔ)營銷》一書中指出：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道

(place)、促銷(promotion)四大營銷組合策略。隨后，菲利普·科特勒（1967）在《營

銷管理》中進(jìn)一步確認(rèn)了 4PS 營銷組合方法。營銷策略是指作為企業(yè)來說，如何

在了解消費者對產(chǎn)品是否滿意的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品策略生產(chǎn)符合甚至引領(lǐng)市場需

求的產(chǎn)品，如何通過價格策略為這些產(chǎn)品制定最大化實現(xiàn)利潤的價格組合，如何

通過促銷手段把產(chǎn)品的這些訴求有效傳遞給他的目標(biāo)客戶，如何通過渠道建設(shè)把

產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場并從中快速獲取利潤的營銷過程。4PS 營銷組合策略是市場

營銷的理論基礎(chǔ)，它簡潔明了的為企業(yè)的營銷活動指出了營銷框架，幫助企業(yè)快

速的解決市場營銷過程中遇到的問題。

（三） 顧客滿意度與購買意愿

1. 顧客滿意度定義

雖然顧客滿意的概念很多，但由于“滿意度”沒有一個統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)，顧

客滿意度的定義也很難得到統(tǒng)一，從而限制了顧客滿意度的相關(guān)研究。現(xiàn)接受較

為廣泛的一個定義是：顧客滿意的本質(zhì)是顧客對消費結(jié)果的響應(yīng)，這種即時響應(yīng)

出來的情感態(tài)度可轉(zhuǎn)化為顧客滿意。顧客滿意的測量需從客觀與主觀兩個角度綜

合評估。換句話說，顧客滿意源自于客觀事實的感知與個人偏好的評價的綜合。

2. 顧客滿意度的影響因素

14

康鍵 (2006)指出顧客滿意水平受兩個因素的直接影響，一是感知質(zhì)量，可以

通過三個變量來測量：整體質(zhì)量、可靠性、產(chǎn)品或服務(wù)能滿足顧客需求的程度。

大量實際消費經(jīng)驗表明，感知質(zhì)量是決定顧客是否滿意的一個重要前期因素，對

整體的顧客滿意度有正向影響；二是顧客期望，是指顧客利用過去經(jīng)驗性或非經(jīng)

驗性的信息對食業(yè)未來所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行的判斷與預(yù)測。顧客期望對

顧客滿意度有正向影響，期望既能準(zhǔn)確地反映企業(yè)的聲望，同時也能反映企業(yè)的

生存能力。

呂小宇(2007)認(rèn)為應(yīng)該通過對預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和輔助因素三個方面對顧

客滿意度進(jìn)行測度。其中預(yù)期質(zhì)量是指用戶從自我滿足使用的角度出發(fā)，接受產(chǎn)

品或服務(wù)質(zhì)量的期望水平。而感知質(zhì)量是指在不考慮其它因素的情況下，實際感

受到的質(zhì)量水平。輔助因素則是指除了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量本身以外，影響顧客滿意

的其它因素如價格、品牌影響力、企業(yè)形象等。

饒品同(2008)論述了顧客滿意的定義涵蓋了顧客感知和顧客期望兩個基本

內(nèi)涵，那么，顧客滿意產(chǎn)生于顧客對這兩個內(nèi)涵的比較和權(quán)衡后產(chǎn)生的心理反應(yīng)

和情感感受。從消費者角度出發(fā)，需要探索績效感知、顧客期望與顧客滿意之問

的關(guān)系，而從企業(yè)角度出發(fā)，則需要探索企業(yè)本身特征及產(chǎn)品質(zhì)量特性與顧客滿

意的關(guān)系。

3. 顧客（消費者）購買意愿

購買意愿是人們對于自己未來是否會做出購買行為的一種主觀判斷。所以，

雖然無法控制消費者一定按照自己的意愿行動，但是我們可以利用消費者的行為

意愿來預(yù)測其行為。與之相對，Schiffman 和 Kanuk(1994)也提出過，購買意愿可

以用來衡量消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，并用來預(yù)測其是否會做出購買的行為。

消費者的購買意愿越強烈，則意味著其購買商品的可能性越大。

4. 顧客（消費者）購買意愿的影響因素

由于購買意愿是預(yù)測消費者購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)，對消費者購買意愿影響因

素的研究引起了國內(nèi)外諸多學(xué)者的關(guān)注。消費者購買意愿的影響因素眾多，對影

響因素按某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，可更好理清購買意愿的研究，但對于購買意愿影響

因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)者們有不一致的看法，如劃分為外部影響因素和內(nèi)部影響因

素，感知層面因素和認(rèn)同層面因素，消費者個體特征、產(chǎn)品特征和顧客感知價值

(辛欣，2018)等。馮建英等(2006)認(rèn)為影響消費者購買意愿的因素主要有社會經(jīng)

濟(jì)因素、消費情境因素、消費者個性特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索和產(chǎn)品外部線索。

15

三、 研究思路與抽樣方法

（一） 研究思路

針對本次進(jìn)行的關(guān)于“武漢市正大蒸餃?zhǔn)袌觥钡膯柧碚{(diào)查，首先我們采用線

下隨機(jī)攔截消費者進(jìn)行訪談，對部分正大優(yōu)鮮門店店長進(jìn)行訪談，走訪武漢市漢

口區(qū)、武昌區(qū)、洪山區(qū)的盒馬鮮生、沃爾瑪、大潤發(fā)、中百超市等商超，對正大

蒸餃產(chǎn)品的形狀、包裝、價格、產(chǎn)品陳列形式、促銷活動以及顧客購買情況進(jìn)行

了實地觀察。結(jié)合這些預(yù)調(diào)研情況，設(shè)計和完善調(diào)查問卷，然后通過線上和線下

結(jié)合的方式，針對武漢市年輕居民發(fā)放問卷，通過填寫網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集數(shù)據(jù)，

最終使用 SPSS22.0 對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、交叉表和聚類分析，得出本次

問卷調(diào)查的研究結(jié)論。

（二） 研究方法

1. 文獻(xiàn)研究法

在網(wǎng)絡(luò)信息和相關(guān)文獻(xiàn)中搜集和整理武漢市正大蒸餃的相關(guān)資料，該方法貫

穿于論文結(jié)構(gòu)、問卷設(shè)計和撰寫等研究的各個環(huán)節(jié)。在研究過程中，我們參閱了

知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、統(tǒng)計調(diào)查方法等等的文獻(xiàn)，并對這些文獻(xiàn)進(jìn)行分析和研究。借

鑒當(dāng)前研究成果，保證本文研究的理論依據(jù)和實用價值。

2. 自填式研究法

自填式是指在沒有調(diào)查員協(xié)助的情況下由被調(diào)查者自己填寫，完成調(diào)查問卷，

我們采用的具體調(diào)查方法在各大商圈人流聚集地進(jìn)行面對面調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)上采

取問卷星的調(diào)查方法，問卷長度控制在 5 分鐘內(nèi)。

3. 實證研究法

將文獻(xiàn)研究與問卷調(diào)查結(jié)果結(jié)合進(jìn)行問題和研究變量的定義，通過問卷調(diào)查，

然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和整合，采用數(shù)理統(tǒng)計工具 SPSS 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)統(tǒng)計分

析的結(jié)果做出結(jié)論。

（三） 問卷設(shè)計

本次市場調(diào)查是針對武漢市正大蒸餃產(chǎn)品來進(jìn)行的一次市場調(diào)查，特別是關(guān)

注正大蒸餃的產(chǎn)品改進(jìn)情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們生活的節(jié)奏加快，人

們對飲食的要求呈現(xiàn)方便化、快捷化，各種速凍食品應(yīng)運而生。在各種速凍食品

16

搶占有更大市場的今天，作為速凍蒸餃產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌“正大蒸餃”，更不能在

速凍蒸餃行業(yè)示弱，因此，我們對武漢市的蒸餃?zhǔn)袌鲞M(jìn)行了一次較為全面的市場

調(diào)查，從而更完整的了解消費者的消費情況和消費者特征。

本次市場調(diào)查分為線上和線下兩部分，線上是通過“問卷星”將調(diào)查問卷在

朋友圈、QQ 空間以及各種社群中發(fā)布從而搜集數(shù)據(jù)，線下則是通過實地發(fā)放問

卷并進(jìn)行回收來搜集數(shù)據(jù)，最終，將搜集到的問卷進(jìn)行篩選，經(jīng)過完整統(tǒng)計，剔

除無效問卷，共搜集到線上和線下有效問卷 246 份。

在設(shè)計問卷的時候，我們參考了霍華德-謝思模式，如刺激因素中的產(chǎn)品實

質(zhì)刺激，在問卷中體現(xiàn)為蒸餃的價格、口味、面皮顏色、形狀、規(guī)格等；消費者

通過哪些渠道購買正大蒸餃、通過哪些渠道了解到正大蒸餃的信息以及更喜歡哪

種促銷活動等是產(chǎn)品符號刺激；社會刺激包括目前生活狀況、職業(yè)等；外在因素

主要體現(xiàn)為蒸餃的食用場景及月收入情況；消費者選購蒸餃時看重的因素、對蒸

餃的餡料、面皮、口感的評價等是內(nèi)在因素。

另外，在問卷設(shè)計中也考慮了如下因素：

1）單選問題的備選答案要窮盡，之間不能有交集。

2）多選題的備選答案必須是互不排斥的。

3）避免誘導(dǎo)性提問，問題要保持中立，不能有傾向性，題干要避免出現(xiàn)判

斷性語句。

4）問卷長度不能太長，要考慮應(yīng)答者的回答耐心，避免使用冗長復(fù)雜晦澀

的語句。

5）問卷一定要通過小規(guī)模訪談來修改，小規(guī)模試調(diào)，問卷題項的增刪，用

語的調(diào)整，最終確定正式問卷。

（四） 預(yù)調(diào)查

首先，通過訪談法對武漢市正大蒸餃顧客群體和正大優(yōu)鮮員工進(jìn)行訪談，充

分聽取他們的意見，對問卷進(jìn)行初步完善。

在 2021 年 3 月 20 日上午 9：00-12：00，團(tuán)隊成員分別在江漢區(qū)、武昌區(qū)、

洪山區(qū)、漢陽區(qū)的大型商超（包括沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)超市、大潤發(fā)、中百倉

儲、中百超市）對正大蒸餃消費者進(jìn)行了攔截式訪問，總共攔截了 10 位消費者，

詢問了他們購買蒸餃產(chǎn)品的考慮因素，發(fā)現(xiàn)大部分消費者對于蒸餃產(chǎn)品是否新鮮、

安全健康非常在意，并且對價格比較敏感，促銷活動會很大程度上增加他們的購

17

買數(shù)量與頻次，因此我們對于問卷的促銷方式部分進(jìn)行了補充與豐富。

在 2021 年 3 月 20 日下午 3：30 分，團(tuán)隊部分成員在武漢市武昌區(qū)的正大優(yōu)

鮮（丁字橋店）與店主進(jìn)行了 20 分鐘的深度訪談，詢問了正大蒸餃現(xiàn)有顧客群

體的特征、銷售狀況、促銷手段以及渠道等問題，了解了正大蒸餃主要面臨的問

題是高質(zhì)量產(chǎn)品對應(yīng)的高價位難以取得消費者認(rèn)同，并對問卷的蒸餃價格合理區(qū)

間進(jìn)行了調(diào)整，對蒸餃口味部分、促銷手段和購買渠道進(jìn)行了補充。

其次，在正大優(yōu)鮮便利店附近，發(fā)放 30 份問卷，在顧客填寫問卷的過程中，

團(tuán)隊成員積極與顧客互動，詢問問卷表述是否清晰，題項意思是否能夠理解，還

有哪些重要題項沒有涉及。在問卷實際填寫過程中發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如有些題

項的表述方法有歧義，個別題項的選項設(shè)置不完整，涉及到蒸餃形狀選擇的題目

消費者分辨不清形狀名稱等。在回收 30 份問卷后，我們對 30 份問卷的各問項填

寫情況進(jìn)行檢查，刪除錯填漏填的無效問卷，并對問卷填寫過程中出現(xiàn)的問題都

進(jìn)行了修改與解釋完善。

最后，我們對題項的信效度進(jìn)行了初步的檢查，發(fā)現(xiàn)信效度均較高，之后改

進(jìn)了題項的表述方法，對問卷進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。

（五） 抽樣方法

本次調(diào)查采用方便抽樣的方式發(fā)放問卷，調(diào)查途徑有：（1）到武漢市的部分

行政區(qū)隨機(jī)抽取路人進(jìn)行線下調(diào)查；（2）通過制作的網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行線上調(diào)查。分

為預(yù)調(diào)查階段和正式調(diào)查階段資料的收集。

我們的調(diào)查過程為：第一步，2021 年 3 月 18 日至 3 月 19 日在本校內(nèi)與正

大優(yōu)鮮便利店附近進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷作了一定修改，確定

最終問卷。第二步，正式調(diào)查。2021 年 3 月 20 日至 3 月 23 日前往武漢市武昌

區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)等中心城區(qū)的正大優(yōu)鮮便利店與大型商超附近，隨機(jī)攔截路

人發(fā)放問卷，發(fā)放了 103 份調(diào)查問卷，收回 101 份有效問卷，有效率為 98.06%。

2021 年 3 月 20 日至 4 月 2 日在線上發(fā)放問卷，盡可能覆蓋了能夠接觸到的武漢

市居民，發(fā)放了 150 份調(diào)查問卷，收回 145 份有效問卷，有效率為 96.67%。第

三步，在問卷全部回收回來后我們進(jìn)行了問卷的錄入、整理和分析，全部問卷由

調(diào)查人員審查核實后進(jìn)行編碼，然后輸入計算機(jī)，利用 EXCEL 和 SPSS 進(jìn)行數(shù)

據(jù)分析，并據(jù)此撰寫調(diào)查報告。

（六） 質(zhì)量控制

18

介于本次調(diào)查中調(diào)查員和數(shù)據(jù)分析員，均為本小組成員，事先統(tǒng)一規(guī)定相關(guān)

標(biāo)準(zhǔn)，在調(diào)查實施和數(shù)據(jù)錄入過程中，嚴(yán)格按照調(diào)查方案實施調(diào)查，保證數(shù)據(jù)有

效性。

（七） 有效問卷及有效回收率

本次調(diào)查自 2021 年 3 月 20 日至 2021 年 4 月 2 日，采取線上線下相結(jié)合的

方式進(jìn)行問卷發(fā)放，總共發(fā)放問卷 253 份，之后經(jīng)過審核問卷，無效問卷 7 份。

經(jīng)審核的有效問卷 246 份，有效回收率為 97.23%。

19

四、 數(shù)據(jù)分析

（一） 描述性統(tǒng)計分析

利用霍華德—謝思模式，通過四大因素來簡述消費者的消費行為。其中外在

因素包括消費者的基本特征；刺激因素則包括三個刺激因子：產(chǎn)品實質(zhì)刺激因子、

符號刺激因子和社會刺激因子；內(nèi)在因素是指消費者的消費動機(jī)與消費偏好；反

應(yīng)因素由購買意愿及購買行為兩部分組成。

1.武漢市居民蒸餃消費行為的外在因素分析——消費者的基本特征

調(diào)查顯示，消費者在性別上，女性比例高于男性；在年齡上，主要消費群體

為“18~30 歲”；在職業(yè)上，主要以學(xué)生、白領(lǐng)、教師為主；在地域上，以洪山區(qū)、

東西湖區(qū)、漢陽區(qū)為主；在年收入上，以中低等收入為主，具體情況如表 4 所示。

表 4 武漢市居民蒸餃消費者基本特征一覽表

基本特征 人數(shù) % 總?cè)藬?shù)

性別

男 62 25.2%

246

女 184 74.8%

年齡

18 歲以下 3 1.22%

246

18~25 168 68.29%

26~30 39 15.85%

30 以上 36 14.64%

職業(yè)

學(xué)生 113 45.93%

246

職業(yè)白領(lǐng) 51 20.73%

教師 27 10.98%

自由職業(yè)者 20 8.13%

其他 35 14.23

居住地

洪山區(qū) 60 24.36%

246

東西湖區(qū) 32 13.01%

漢陽區(qū) 28 11.38%

漢南區(qū) 25 10.16%

武昌區(qū) 25 10.16%

20

其他區(qū) 76 30.93%

月收入

（元）

2500 元以下 101 41.06%

246

2500-5000 元 69 28.05%

5001-10000 元 60 24.39%

10000 元以上 16 6.51%

2. 武漢市居民蒸餃消費行為的刺激因素分析

（1）產(chǎn)品實質(zhì)刺激

1）蒸餃價格

圖 3 消費者接受一袋蒸餃（20 只）的價格

圖 3 的調(diào)查結(jié)果顯示，對于速凍蒸餃?zhǔn)称房山邮艿膯蝺r范圍，消費者對于一

袋蒸餃（20 只）接受的最低價格平均為 17.62 元，最高價格平均為 29.18 元，蒸

餃（20 只）的最佳定價區(qū)間為 17.62 元到 29.18 元。

2）蒸餃餡料

圖 4 消費者認(rèn)為健康的餡料

21

圖 5 消費者對正大蒸餃餡料的評價

圖 4 的調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查消費者認(rèn)為健康的餡料中，74.39%的消費者選

擇了雞胸肉，52.44%的消費者選擇了全素，45.12%的消費者選擇了龍利魚。

圖 5 的調(diào)查結(jié)果顯示，對于正大蒸餃的餡料，消費者對餡料搭配和餡料分量

絕大部分覺得滿意或很滿意；對于油膩度，存在 39.23%的消費者認(rèn)為一般或不

滿意；對于湯汁含量，存在 30%的消費者認(rèn)為一般或不滿意。正大對于餡料在油

膩度和湯汁含量方面還需要改進(jìn)，而且需要增加雞胸肉、龍利魚和蔬菜各種組合

的蒸餃產(chǎn)品。

3）蒸餃面皮

圖 6 吸引消費者購買的面皮顏色

22

圖 7 消費者認(rèn)為健康的面皮材料

圖 8 消費者對正大蒸餃面皮的評價

圖 6 的調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查吸引消費者購買的面皮顏色中，82.11%的消費

者選擇的是白色（面粉），43.9%的消費者選擇的是綠色（菠菜汁）。

圖 7 的調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查消費者覺得健康的面皮材料中，77.24%的消費

者選擇的是小麥面皮，63.41%的消費者選擇的是蕎麥面，44.31%的消費者選擇的

是蔬菜汁。

圖 8 的調(diào)查結(jié)果顯示，對于正大蒸餃的面皮，在面皮勁道方面，83.08%的消

費者認(rèn)為滿意或很滿意，16.92%的消費者認(rèn)為一般或不滿意；在面皮厚薄方面，

70.76%的消費者認(rèn)為滿意或很滿意，29.24%的消費者認(rèn)為一般或不滿意；在面皮

厚薄方面，76.51%的消費者認(rèn)為滿意或很滿意，23.85%的消費者認(rèn)為一般或不滿

意。正大蒸餃需要在面皮厚薄程度、面皮材料等方面進(jìn)行改進(jìn)。

23

4）蒸餃口味

圖 9 消費者喜愛的口味

圖 10 消費者對正大蒸餃口味、口感的評價

圖 9 的調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查消費者喜愛的蒸餃口味中，68.29%的消費者選

擇了蝦仁玉米蒸餃，46.34%的消費者選擇了豬肉三鮮蒸餃，36.18%的消費者選擇

了圓白菜豬肉蒸餃。

圖 10 的調(diào)查結(jié)果顯示，根據(jù)正大蒸餃不同口味、口感的整體評價，蝦仁玉

米口味受消費者評價最高，滿意和很滿意占比為 87.69%；其次為玉米蔬菜口味，

滿意和很滿意的占比為 81.54%；然后為豬肉三鮮口味、菌菇三鮮口味、豬肉芹

菜口味、薺菜豬肉口味。正大未來應(yīng)該在蝦仁、豬肉及其他蔬菜的各種組合配比

上進(jìn)行設(shè)計和研發(fā)。

5）蒸餃規(guī)格

24

圖 11 消費者傾向購買的規(guī)格

圖 11 的調(diào)查結(jié)果顯示，47.97%的消費者傾向購買 20 只/袋的蒸餃，24.8%的

消費者傾向購買 15 只/袋的蒸餃，17.07%的消費者傾向購買 10 只/袋的蒸餃。正

大可以針對不同的消費群體推出不同的蒸餃規(guī)格。

圖 12 消費者對正大蒸餃大小的評價

圖 12 的調(diào)查結(jié)果顯示，90.77%的消費者認(rèn)為正大蒸餃的大小適中，6.15%的

消費者認(rèn)為正大蒸餃偏小，3.08%的消費者認(rèn)為正大蒸餃偏大。

6）蒸餃形狀

25

圖 13 消費者傾向購買的蒸餃形狀

圖 13 的調(diào)查結(jié)果顯示，77.64%的消費者選擇月牙形狀，46.34%的消費者選

擇柳葉形狀，29.27%的消費者選擇金元寶形狀。

7）獲取信息的渠道

圖 14 消費者了解正大品牌的渠道

圖 14 的調(diào)查結(jié)果顯示，57.5%的消費者是在逛超市的過程中發(fā)現(xiàn)的正大品

牌，37%的消費者是在通過電商平臺的推薦了解到正大，通過電視廣告和家人朋

友推薦了解到正大的消費者都占 36.5%。這表示對于武漢市居民，正大在線上營

銷方面做的還不夠充分，具有極大的發(fā)展空間。

26

圖 15 消費者獲取美食信息渠道

根據(jù)圖 15 的調(diào)查可看出，61.79%的消費者會在微博上瀏覽美食信息，54.88%

的消費者會在小紅書上瀏覽美食信息，52.03%的消費者會在短視頻平臺上瀏覽美

食信息，43.09%的消費者會在嗶哩嗶哩上瀏覽美食信息，21.54%的消費者會在知

乎上瀏覽美食信息，18.7%的消費者會在視頻平臺上瀏覽美食信息，2.85%的消費

者會在其他平臺上瀏覽美食信息。

在廣告宣傳方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是年輕人生活中必不可

少的一部分，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳是一種不錯的選擇，對于指向年輕人的速凍蒸餃?zhǔn)称?/p>

應(yīng)該多投入網(wǎng)絡(luò)廣告，目前利用微博、小紅書、短視頻平臺、嗶哩嗶哩等平臺宣

傳都比較流行。

8）物流服務(wù)

圖 16 消費者對正大蒸餃物流服務(wù)的評價

27

圖 16 的調(diào)查結(jié)果顯示，針對正大蒸餃的物流服務(wù)，消費者大部分對配送速

度和商品保質(zhì)表示滿意，但對于送達(dá)后的包裝和發(fā)貨時間略有不滿。正大可以針

對物流服務(wù)做出針對性的提高。

（2）產(chǎn)品符號刺激

1）蒸餃包裝

圖 17 吸引消費者購買的包裝

圖 17 的調(diào)查結(jié)果顯示，63.01%的消費者認(rèn)為透明包裝會更吸引購買，52.44%

的消費者認(rèn)為中國風(fēng)包裝會更吸引購買。正大可以針對不同的消費群體設(shè)計不同

款式的蒸餃包裝。

2）購買渠道

圖 18 消費者蒸餃的購買渠道

圖 18 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在蒸餃的購買渠道中，80.49%的消費者通常到超市

購買蒸餃，占比最大，61.79%的消費者是在生鮮便利店購買，35.77%的消費者是

通過外賣方式購買，32.93%的消費者是在電商平臺上購買。這表明超過 80%的消

費者喜歡到超市去購買蒸餃，也側(cè)面反映出超市的各品牌的鋪貨對消費者會產(chǎn)生

很大的影響。

28

圖 19 消費者正大蒸餃的購買渠道

圖19的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79.23%的消費者是在大型超市購買的正大蒸餃，57.69%

的消費者是在便利店購買的蒸餃，50.77%的消費者是在正大優(yōu)鮮購買的蒸餃，

38.46%的消費者是在電商平臺購買的蒸餃。這表明消費者購買正大蒸餃的渠道與

購買一般蒸餃的渠道差別不大。

結(jié)合以上兩個調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，對于速凍蒸餃，只有小部分人會在網(wǎng)上購

買，說明人們目前并不是太愛在網(wǎng)上購買速凍蒸餃，線上購買主要面臨的問題是

送達(dá)后蒸餃會化，新鮮度難以保持，且形狀和口味都會發(fā)生變化且發(fā)貨時間經(jīng)常

推遲，因此在開放線上渠道的同時還應(yīng)該保持物流速度及服務(wù)的配合協(xié)調(diào)而正大

應(yīng)該著重發(fā)展線下市場，等品牌為大多數(shù)人們熟知后，在開發(fā)線上市場。

3）蒸餃品牌

圖 20 消費者購買蒸餃時考慮的品牌

29

圖 20 的調(diào)查結(jié)果顯示，根據(jù)市面上現(xiàn)有且常見的蒸餃品牌、口味對消費者

進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)調(diào)研對象傾向購買的品牌中三全、思念占比超過 70%，正大占

50%。

圖 21 消費者對正大品牌的了解程度

圖 21 的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對正大品牌的了解程度并不理想，僅有 4.47%

的消費者非常了解正大品牌，21.14%的消費者比較了解正大品牌，25.61%的消費

者基本了解正大品牌，30.08%的消費者不太了解正大品牌，18.7%的消費者從未

聽說過正大品牌。

4）促銷方式

圖 22 吸引消費者購買蒸餃的促銷手段

圖 22 的調(diào)查結(jié)果顯示，73.17%的消費者認(rèn)為“降價或打折促銷”能夠被吸

引購買蒸餃，65.04%的消費者認(rèn)為“加量不加價”能夠被吸引購買蒸餃，可以明

顯的看出兩種促銷方式都與價格優(yōu)惠有關(guān)；“贈送該品牌其他產(chǎn)品的試吃裝”也

會在一定程度上吸引人們的購買，占比 47.56%而配套贈品、掃碼返現(xiàn)金紅包和

30

會員積分兌換禮品影響比較小，這三種方式給顧客帶來的利益比較小，不太受顧

客的關(guān)注。

（3）社會刺激

1）生活狀態(tài)

圖 23 調(diào)查對象的生活狀態(tài)

圖 24 的調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象中與室友同住的居多，占 43.5%，與親屬

同住、獨居分別占 29.67%、24.39%。

2）線下活動

圖 24 消費者愿意參加的線下活動

圖 24 的調(diào)查結(jié)果顯示，對于有關(guān)蒸餃的線下活動，57.72%的消費者愿意參

加蒸餃快閃店，43.09%的消費者愿意參加全餃宴，39.02%的消費者愿意參加包餃

子大賽，32.11%的消費者愿意參加餃粉線下面基。正大可以考慮舉辦一些線下活

動，以此增加顧客的粘性。

31

3. 武漢市居民蒸餃消費行為內(nèi)在因素分析

（1）消費動機(jī)

圖 25 消費者購買蒸餃的動機(jī)

圖 25 的調(diào)查結(jié)果顯示，60.16%的調(diào)查對象是想在早餐或夜宵食用，59.35%

的調(diào)查對象是因為個人喜好選擇食用蒸餃，做飯時間不足和不想做飯的原因分別

占 39.43%、34.15%。

（2）消費偏好——購買蒸餃的考慮因素

圖 26 消費者購買蒸餃的考慮因素

圖 26 的調(diào)查結(jié)果顯示，在購買蒸餃的營銷因素方面，食品美味是調(diào)查對象

考慮最重要的因素，其次是品牌保證。

4. 武漢市居民蒸餃消費行為反應(yīng)因素分析

（1）對蒸餃的購買行為

我們調(diào)查了武漢市居民對蒸餃的購買情況，如下所示：

32

圖 27 是否吃過蒸餃的占比

圖 27 的調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象中 96.34%的武漢居民吃過蒸餃，證明蒸餃

的市場很大。

圖 28 調(diào)查對象是否購買過正大蒸餃

圖 28 的調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查對象中，65%的消費者購買過正大蒸餃，35%

的消費者沒有購買過正大蒸餃，證明正大的蒸餃?zhǔn)袌鲞€未完全開發(fā)。

（2）對新形狀蒸餃的購買意愿

圖 29 消費者對契合節(jié)日新形狀的蒸餃的購買意愿

圖 29 的調(diào)查結(jié)果顯示，對于推出契合節(jié)日新形狀的蒸餃，77.64%的消費者

表示會更傾向購買，22.36%的消費者表示不會傾向購買。說明大部分年輕人并不

33

會排斥新形狀的蒸餃，具有很大的發(fā)展空間。

（3）對正大蒸餃的改進(jìn)建議

圖 30 消費者對正大蒸餃的改進(jìn)意愿

圖 30 的調(diào)查結(jié)果顯示，52.03%的消費者選擇“推出更多口味、更營養(yǎng)的蒸

餃”，45.93%的消費者選擇“超市提供現(xiàn)包的新鮮蒸餃”，45.53%的消費者選擇“推

出脂肪含量更低、對減肥人士友好的蒸餃”，41.46%的消費者選擇“便利店提供

加熱服務(wù)”， 40.65%的消費者選擇“提供自熱蒸餃”，38.62%的消費者選擇“推

出蒸餃盲盒”，32.93%的消費者選擇“推出多種口味混合裝蒸餃”，28.05%的消費

者選擇“推購買產(chǎn)品附贈調(diào)料醬包”。

（二） 問卷的信度和效度檢驗

1. 問卷信度分析

為了評價問卷是否具有可靠性和穩(wěn)定性，本次調(diào)研使用 SPSS19.0統(tǒng)計軟件，

采用 Cronbach's Alpha 的一致性系數(shù)來對量表的信度進(jìn)行檢驗。通常來說，

小于 0.3 認(rèn)為不可信，0.3-0.5 為低度可信，0.5-0.7 為基本可信，0.7-0.9 為高度可

信，大于 0.9 則為完全可信。

本次研究采用 Cronbach's Alpha 對問卷進(jìn)行信度檢驗。將獲得的 246 份問

卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 軟件，同時按照霍華德—謝思模型將問卷問題歸為三大類

——分別是刺激因素、內(nèi)在因素和外在因素，依次對這三類因素進(jìn)行信度檢驗后

得到的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)具體如表 5 所示：

表 5 問卷信度檢驗

34

Cronbach’s Alpha 題項數(shù) 涉及題目

刺激因素 0.897 95

第 3、5-13、15-

18、24、26、

31 題

內(nèi)在因素 0.983 25

第 4、14、28-

30、32-33 題

外在因素 0.155 2 第 2、23 題

2. 問卷效度分析

本次調(diào)研使用 SPSS19.0 統(tǒng)計軟件對問卷進(jìn)行探索性因子分析，以確定問卷

效度。將問卷所有題項進(jìn)行因子分析，同時進(jìn)行 KMO 和 Bartlett 球形檢驗，以

確定問卷的效度。效度的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：如果 KMO 值大于 0.5，說明因子分析的

效度較高，KMO 值越大，說明變量間存在的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分

析；另外，如果 Bartlett 球形檢驗顯著水平小于 0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩

陣非單位矩陣能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即問卷效度較高。

效度檢驗時先將 246 份問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 軟件，同時依舊將問卷按照

霍華德—謝思模型分為三類。分析結(jié)果顯示，KMO 值均大于 0.5，表明樣本數(shù)

據(jù)的效度較好；同時樣本的 Bartlett 球形檢驗的顯著性水平均為 0.000，小于

0.001，表明問卷效度很高，能反映實際情況。KMO 值與 Bartlett 球形檢驗值具

體見下表：

（1）刺激因素的效度分析

表 6 刺激因素的效度檢驗

取樣足夠度的 KaiserMeyer-Olkin 度量

0.666

Bartlett 的球形度檢驗 近似卡方 14086.888

df 4278

Sig. 0.000

（2）外在因素的效度分析

表 7 外在因素的效度檢驗

取樣足夠度的 KaiserMeyer-Olkin 度量 0.559

Bartlett 的球形度檢驗 近似卡方 158.378

df 66

Sig. 0.000

（3）內(nèi)在因素的效度分析

35

表 8 內(nèi)在因素的效度檢驗

取樣足夠度的 KaiserMeyer-Olkin 度量 0.976

Bartlett 的球形度檢驗 近似卡方 17222.521

df 300

Sig. 0.000

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的信度、效度進(jìn)行檢驗，得出結(jié)論：問卷的信度、效度

較好，因此可以對問卷數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析處理。

（三） 消費者對蒸餃態(tài)度的分析

1.在選擇蒸餃時更為看重的因素

將問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 中，根據(jù)消費者對蒸餃態(tài)度的各個題項得分進(jìn)行

描述統(tǒng)計分析，計算極值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差如表 9 所示：

表 9 消費者選擇蒸餃時更為看重的因素

極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差

食品美味 1 5 4.39 0.773 0.597

價格親民 1 5 3.98 0.787 0.620

規(guī)格適當(dāng) 1 5 3.85 0.810 0.656

包裝精美 1 5 3.14 0.843 0.710

品牌保證 1 5 4.04 0.844 0.712

促銷活動多 1 5 3.72 0.843 0.711

對表中均值進(jìn)行分析可知，消費者在選擇蒸餃時對食品美味、價格親民、規(guī)

格適當(dāng)、品牌保證和促銷活動多較為看重，而對包裝精美關(guān)注度相對較低。同時

根據(jù)方差可知，不同消費者對蒸餃?zhǔn)称访牢兜年P(guān)注程度差異較小，態(tài)度集中。

2.消費者對正大蒸餃餡料的評價

將問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 中，根據(jù)消費者對正大蒸餃餡料的評價進(jìn)行描述

統(tǒng)計分析，計算極值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差如表 10 所示：

表 10 消費者對正大蒸餃餡料的評價

極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差

餡料搭配 1 5 3.95 0.608 0.370

餡料分量 2 5 3.95 0.686 0.470

油膩度 2 5 3.65 0.644 0.414

湯汁含量 1 5 3.79 0.723 0.522

由表中數(shù)據(jù)可知，消費者對正大蒸餃的餡料搭配、餡料分量、油膩度、湯汁

含量總體上都較為滿意，其中對湯汁含量的滿意度差異較大。

36

3.消費者對正大蒸餃面皮的評價

將問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 中，根據(jù)消費者對正大蒸餃面皮的評價進(jìn)行描述

統(tǒng)計分析，計算極值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差如表 11 所示：

表 11 消費者對正大蒸餃面皮的評價

極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差

面皮勁道 2 5 3.95 0.561 0.315

面皮薄 2 5 3.82 0.731 0.534

面皮透亮 2 5 3.90 0.657 0.432

對表中數(shù)據(jù)分析后可以得出以下結(jié)論：消費者對正大蒸餃面皮的勁道程度、

厚薄程度、透亮程度均比較滿意，同時不同消費者對面皮勁道的滿意程度差異較

小。

4.消費者對六種口味的蒸餃進(jìn)行評分

將問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 中，根據(jù)消費者對六種不同口味蒸餃的評價進(jìn)行

描述統(tǒng)計分析，計算極值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差如表 12 所示：

表 12 消費者對六種不同口味蒸餃的評價

極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差

玉米蔬菜 2 5 4.00 0.682 0.465

豬肉芹菜 1 5 3.73 0.814 0.663

豬肉三鮮 2 5 3.98 0.736 0.542

薺菜豬肉 2 5 3.68 0.780 0.608

菌菇三鮮 2 5 3.80 0.848 0.719

蝦仁玉米 2 5 4.18 0.653 0.426

據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，消費者對蝦仁玉米和玉米蔬菜餡的蒸餃滿意度最高，已經(jīng)

達(dá)到“滿意”的程度，且不同消費者的態(tài)度差異小。

5.消費者對正大蒸餃物流配送的評價

將問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 中，根據(jù)消費者對正大蒸餃物流配送情況的評價

進(jìn)行描述統(tǒng)計分析，計算極值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差如表 13 所示：

表 13 消費者對正大蒸餃物流配送的評價

極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差

發(fā)貨時間短 1 5 3.93 0.661 0.437

配送速度快 2 5 4.01 0.641 0.411

送達(dá)后包裝

完好

2 5 4.02 0.782 0.612

商品未變質(zhì) 2 5 4.16 0.724 0.524

37

對均值和方差進(jìn)行分析后可以得出如下結(jié)論，即消費者對正大蒸餃的物流配

送滿意度較高，但是不同消費者對蒸餃送達(dá)后包裝完好的滿意度差異較為明顯。

（四） 名義多選題的卡方擬合優(yōu)度檢驗

1. 消費者對面皮顏色偏好的卡方檢驗

首先將 246 份問卷數(shù)據(jù)輸入 SPSS19.0 中，然后運用多重響應(yīng)將面皮顏色偏

好定義為一個新的變量集，接著對新變量集進(jìn)行頻率分析，得到的結(jié)果如表 14

所示：

表 14 面皮顏色的頻數(shù)分析

響應(yīng)

面皮顏色 個案數(shù)

白色 202

灰色 70

綠色 108

黑色 24

橘黃色 58

紫色 61

按照上表重新建立一個數(shù)據(jù)集，用個案數(shù)對面皮顏色進(jìn)行加權(quán)，對加權(quán)后的

數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方擬合優(yōu)度檢驗，得出如下結(jié)果：

表 15 加權(quán)后的面皮顏色頻數(shù)分析

面皮顏色 實測個案數(shù) 期望個案數(shù) 殘差

白色 202 87.2 114.8

灰色 70 87.2 -17.2

綠色 108 87.2 20.8

黑色 24 87.2 -63.2

橘黃色 58 87.2 -29.2

紫色 61 87.2 -26.2

表 16 面皮顏色的卡方擬合優(yōu)度檢驗

卡方 223.031

自由度 5

漸進(jìn)顯著性 0.000

根據(jù)殘差可知，消費者對白色面皮和綠色面皮的偏好程度更高，而根據(jù)卡方

檢驗的 P 值可以進(jìn)一步得出結(jié)論，即消費者對各面皮顏色的偏好之間存在顯著

的差異。

2. 消費者認(rèn)為不同面皮健康程度的卡方檢驗

38

首先進(jìn)行頻數(shù)分析，結(jié)果如表 17 所示：

表 17 面皮健康程度的頻數(shù)分析

響應(yīng)

個案數(shù)

小麥面皮 190

蕎麥面 156

青稞 69

蔬菜汁 109

墨魚汁 17

其他 5

接著對新數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方檢驗，得到的結(jié)果如表 18-19 所示：

表 18 加權(quán)后的面皮健康頻數(shù)分析

實測個案數(shù) 期望個案數(shù) 殘差

小麥 190 91.0 99.0

蕎麥 156 91.0 65.0

青稞 69 91.0 -22.0

蔬菜汁 109 91.0 18.0

墨魚汁 17 91.0 -74.0

其他 5 91.0 -86.0

表 19 面皮健康的卡方擬合優(yōu)度檢驗

卡方 304.462

自由度 5

漸近顯著性 0.000

由于 P<0.001，說明消費者對各類面皮是否健康的認(rèn)知存在顯著的差異。同

時由個案數(shù)和殘差可知，消費者認(rèn)為小麥面皮、蕎麥面皮和用蔬菜汁制作的面皮

相對來說更為健康。

3. 消費者認(rèn)為不同餡料健康程度的卡方檢驗

首先對數(shù)據(jù)的頻率進(jìn)行分析得出結(jié)果如表 20 所示：

表 20 餡料健康程度的頻數(shù)分析

響應(yīng)

個案數(shù)

雞胸肉 183

龍利魚 111

全素 129

魔芋 54

紫薯 77

其他 15

39

然后對重新定義的數(shù)據(jù)集進(jìn)行卡方檢驗，結(jié)果如表 21-22 所示：

表 21 加權(quán)后的餡料健康頻數(shù)分析

實測個案數(shù) 期望個案數(shù) 殘差

雞胸肉 183 94.8 88.2

龍利魚 111 94.8 16.2

全素 129 94.8 34.2

魔芋 54 94.8 -40.8

紫薯 77 94.8 -17.8

其他 15 94.8 -79.8

表 22 餡料健康的卡方擬合優(yōu)度檢驗

卡方 185.176

自由度 5

漸進(jìn)顯著性 0.000

因為雞胸肉、龍利魚和全素三項的殘差大于 0，說明消費者對這三種餡料健

康的認(rèn)可度高；同時顯著性檢驗得到的 P<0.001，所以消費者認(rèn)為不同餡料的健

康程度之間存在顯著差異。

4. 消費者對蒸餃不同包裝偏好的卡方檢驗

對包裝偏好進(jìn)行頻數(shù)分析，結(jié)果如表 23 所示：

表 23 包裝偏好的頻數(shù)分析

響應(yīng)

個案數(shù)

明星代言 67

二次元虛擬人物 32

中國風(fēng)包裝 129

透明包裝 155

接著對加權(quán)后的數(shù)據(jù)集進(jìn)行卡方檢驗，結(jié)果如表 24-25 所示：

表 24 加權(quán)后的包裝偏好頻數(shù)分析

實測個案數(shù) 期望個案數(shù) 殘差

明星代言 67 95.8 -28.7

二次元虛擬人物 32 95.8 -63.7

中國風(fēng) 129 95.8 33.3

透明包裝 155 95.8 59.3

表 25 包裝偏好的卡方擬合優(yōu)度檢驗

卡方 99.287

自由度 3

漸近顯著度 0.000

根據(jù)包裝偏好的實測個案數(shù)和期望個案數(shù)的差值，可以得知消費者對中國風(fēng)

40

包裝和透明包裝的偏好程度更高，而進(jìn)一步由 P<0.001，即得消費者對不同包裝

的偏好程度有明顯的差異。

5. 消費者對蒸餃形狀偏好的卡方檢驗

對消費者蒸餃形狀偏好進(jìn)行頻數(shù)分析，結(jié)果如表 26 所示：

表 26 蒸餃形狀的頻數(shù)分析

響應(yīng)

個案數(shù)

月牙形 191

玫瑰形 23

金元寶形 72

金魚形 22

五角星形 32

四喜形 55

柳葉形 114

銅錢形 17

對建立的新數(shù)據(jù)集進(jìn)行卡方擬合優(yōu)度分析可得表 27-28：

表 27 加權(quán)后的蒸餃形狀頻數(shù)分析

實測個案數(shù) 期望個案數(shù) 殘差

月牙形 191 65.8 125.3

玫瑰形 23 65.8 -42.7

金元寶形 72 65.8 6.3

金魚形 22 65.8 -43.7

五角星形 32 65.8 -33.7

四喜形 55 65.8 -10.7

柳葉形 114 65.8 48.3

銅錢形 17 65.8 -48.7

表 28 蒸餃形狀的卡方擬合優(yōu)度檢驗

卡方 386.730

自由度 7

漸近顯著性 0.000

由實測個案數(shù)和期望個案數(shù)的差值可知，消費者對月牙形和柳葉形的蒸餃有

較高的偏愛度；同時由 P<0.001 可知，消費者對不同形狀的蒸餃偏好有著顯著的

差異。

6. 消費者對開展與蒸餃相關(guān)的線下活動偏好的卡方檢驗

首先進(jìn)行頻數(shù)分析：

41

表 29 線下活動偏好的頻數(shù)分析

響應(yīng)

個案數(shù)

餃粉線下面基 79

蒸餃快閃店 142

包餃子大賽 96

全餃宴 106

其次將消費者偏好的線下活動按照人數(shù)進(jìn)行加權(quán)，得到一個新的數(shù)據(jù)集，對

該數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析得到以下結(jié)果：

表 30 加權(quán)后的線下活動偏好頻數(shù)分析

實測個案數(shù) 期望個案數(shù) 殘差

餃粉線下面基 79 105.8 -26.7

蒸餃快閃活動 142 105.8 36.3

包餃子大賽 96 105.8 -9.7

全餃宴 106 105.8 0.3

表 31 線下活動偏好的卡方擬合優(yōu)度檢驗

卡方 20.092

自由度 3

漸近顯著性 0.000

先對卡方檢驗結(jié)果進(jìn)行分析，P<0.001，因此表明消費者對不同類型線下活

動偏好的差異較為顯著；另外，結(jié)合殘差項可知，蒸餃快閃活動這一創(chuàng)新形式受

到消費者更多的偏愛。

（五） 聚類分析

1. 聚類方法

主要使用兩步聚類法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以期實現(xiàn)把具有相似特征的消費

者按照一定指標(biāo)聚集在一起的功能。兩步聚類法主要分為兩個階段。

（1）預(yù)聚類階段：采用了 BIRCH 算法中 CF 樹生長的思想，逐個讀取數(shù)據(jù)

集中數(shù)據(jù)點，在生成 CF 樹的同時，預(yù)先聚類密集區(qū)域的數(shù)據(jù)點，形成諸多的小

的子簇。

（2）聚類階段：以預(yù)聚類階段的結(jié)果——子簇為對象，利用凝聚法，逐個

地合并子簇，直到期望的簇數(shù)量。

2. 運用 SPSS 軟件實現(xiàn)兩步聚類

（1）基于消費者對正大蒸餃餡料的評分進(jìn)行聚類

42

由圖可知，輸入 10 個變量進(jìn)行兩步聚類，最終確定的的聚類個數(shù)為兩類。

從聚類質(zhì)量上來看，本次聚類的質(zhì)量較好，說明聚類能夠?qū)ψ兞窟M(jìn)行優(yōu)化。

圖 31 基于消費者對正大蒸餃餡料評分的聚類模型

根據(jù)兩步聚類法對正大蒸餃餡料進(jìn)行評分，可以把輸入的十個變量聚成兩類。

43

圖 32 基于消費者對正大蒸餃餡料評分的聚類結(jié)果

其中第二類群體占樣本總量的 52.8%，他們的主要特征為女性職業(yè)白領(lǐng)，年

齡集中在 18-25 歲，月收入在 5001-10000 元之間，與親屬同住，且主要居住于漢

陽區(qū)。這部分人群在蒸餃餡料的評分上面，關(guān)注的重要性程度如下圖所示：

44

圖 33 基于餡料評分的預(yù)測變量重要性分析

即第二類群體最關(guān)心的是餡料搭配，其次是油膩度和分量，而對湯汁含量的

關(guān)注度較低。

而第一類群體占樣本總量的 47.2%，他們?yōu)榕詫W(xué)生，年齡集中于 18-25 歲，

月收入在 2500 元以下，居住于洪山區(qū)，大多與室友同住，這部分群體對蒸餃餡

料的評分基本與第二類保持一致，但是第一類群體的均值水平相較于總體來說偏

低。

（2）基于消費者對正大蒸餃面皮感覺的評分進(jìn)行聚類

圖 34 基于消費者對正大蒸餃面皮評分的聚類分析模型

45

由模型可知，輸入 9 個變量，將變量聚成兩類，得到的聚類質(zhì)量為良好。

圖 35 基于消費者對正大蒸餃面皮評分的聚類結(jié)果