#?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT

供 應(yīng) 鏈 管 理 部SUPPLY??CHAIN?MANAGEMENT??DEPARTMENT

2022

12/01

第 60?期 挖??????掘

市場(chǎng)情報(bào)

I n d u s t r y???I n s i g h t

探?????索

最新資訊

供 應(yīng) 鏈 管 理 部SUPPLY??CHAIN?MANAGEMENT??DEPARTMENT

2023

01/01

第 62?期 挖掘市場(chǎng)情報(bào)

探索最新資訊

I n d u s t r y???I n s i g h t

行業(yè)大數(shù)據(jù)

INDUSTRY??MACRO?DATA

中國電商平臺(tái)市場(chǎng)洞察2022 02

產(chǎn)業(yè)新資訊

NEW??INDUSTRY??INFORMATION

21

24

32

新聞快訊

38

當(dāng)元宇宙成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正如何奔赴“元”未來？

進(jìn)入“疫情后時(shí)代”，

品牌需要“穿越周期的定力”

學(xué)術(shù)新成果

NEW??ACADEMIC??ACHIEVEMENTS

展會(huì)一覽表

EXHIBITION?SCHEDULE

2023年鞋服包配產(chǎn)業(yè)鏈展會(huì)一覽表 50

47

48

預(yù)防兒童足部畸形的童鞋設(shè)計(jì)與研究

兒童運(yùn)動(dòng)鞋生命周期評(píng)價(jià)的研究

CONTENTS???...

目

錄

C

o

nte

nts

2023年，跨境電商還是一座金礦嗎？

行業(yè)大數(shù)據(jù)

INDUSTRY??MACRO?DATA

中國電商平臺(tái)市場(chǎng)洞察2022 02

產(chǎn)業(yè)新資訊

NEW??INDUSTRY??INFORMATION

21

24

32

新聞快訊

38

當(dāng)元宇宙成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正如何奔赴“元”未來？

進(jìn)入“疫情后時(shí)代”，

品牌需要“穿越周期的定力”

學(xué)術(shù)新成果

NEW??ACADEMIC??ACHIEVEMENTS

展會(huì)一覽表

EXHIBITION?SCHEDULE

2023年鞋服包配產(chǎn)業(yè)鏈展會(huì)一覽表 50

47

48

預(yù)防兒童足部畸形的童鞋設(shè)計(jì)與研究

兒童運(yùn)動(dòng)鞋生命周期評(píng)價(jià)的研究

CONTENTS???...

目

錄

C

o

nte

nts

2023年，跨境電商還是一座金礦嗎？

MacroData

MacroData

1行業(yè)大數(shù)據(jù)

中國電商平臺(tái)市場(chǎng)洞

察2022

人群? 品類? 品牌? 玩法

MacroData

分析定義及分析范疇：

本分析內(nèi)容主要分析對(duì)象是中國各電商平臺(tái)及平臺(tái)之

上的品牌商。

本分析內(nèi)容主要分析了電商平臺(tái)的發(fā)展歷程、成就平臺(tái)

的起點(diǎn)與終點(diǎn)、新平臺(tái)誕生的可能性，以及各電商平臺(tái)的人

群、品類、品牌、平臺(tái)機(jī)制等發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

分析方法：

分析內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)來源于對(duì)行業(yè)公開信息的分析、

對(duì)業(yè)內(nèi)資深人士和相關(guān)企業(yè)高管的深度訪談，以及易觀分析師

綜合以上內(nèi)容作出的專業(yè)性判斷和評(píng)價(jià)。

分析內(nèi)容中運(yùn)用Analysys易觀分析的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)

合市場(chǎng)分析、行業(yè)分析和廠商分析，能夠反映當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，趨

勢(shì)和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。

MacroData

MacroData

1行業(yè)大數(shù)據(jù)

中國電商平臺(tái)市場(chǎng)洞

察2022

人群? 品類? 品牌? 玩法

MacroData

分析定義及分析范疇：

本分析內(nèi)容主要分析對(duì)象是中國各電商平臺(tái)及平臺(tái)之

上的品牌商。

本分析內(nèi)容主要分析了電商平臺(tái)的發(fā)展歷程、成就平臺(tái)

的起點(diǎn)與終點(diǎn)、新平臺(tái)誕生的可能性，以及各電商平臺(tái)的人

群、品類、品牌、平臺(tái)機(jī)制等發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

分析方法：

分析內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)來源于對(duì)行業(yè)公開信息的分析、

對(duì)業(yè)內(nèi)資深人士和相關(guān)企業(yè)高管的深度訪談，以及易觀分析師

綜合以上內(nèi)容作出的專業(yè)性判斷和評(píng)價(jià)。

分析內(nèi)容中運(yùn)用Analysys易觀分析的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)

合市場(chǎng)分析、行業(yè)分析和廠商分析，能夠反映當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，趨

勢(shì)和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

一、中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展底層邏輯

中國網(wǎng)絡(luò)零售20年：

基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、新生態(tài)、新消費(fèi)等助推網(wǎng)絡(luò)零售

五年左右一次的模式迭代，并成就新的電商平臺(tái)

成就平臺(tái)的起點(diǎn)：

找到新人群、開創(chuàng)新價(jià)值、提供新品類、構(gòu)建新模式

買家 個(gè)人賣家

電商平臺(tái)

第三方支付平臺(tái)

買家 企業(yè)賣家

電商平臺(tái)

第三方支付平臺(tái)

C2C模式

B2C模式

? 圖書、服裝、食品等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)較

低、易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。

? 3C數(shù)碼、家電等價(jià)格高、物流有一定難度，

但標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類。

? 70后為主,追求低價(jià)，簡(jiǎn)單的購物需求

? 80后為主,對(duì)質(zhì)量、物流等有了更高要求。

? Pc時(shí)代，淘寶成為網(wǎng)購入口。

? 從PC到移動(dòng)購物的全新生態(tài)

? 固定通信投資，寬帶入戶率提高；支付和

物流初形成。

? 寬帶中國的開啟；智能手機(jī)、3G技術(shù)普及，

移動(dòng)購物爆發(fā)；物流快速發(fā)展。

社交電商平臺(tái)

用戶分享 用戶分享 用戶分享 用戶分享

自媒體平臺(tái) 社交平臺(tái)

互動(dòng)擴(kuò)散 互動(dòng)擴(kuò)散 互動(dòng)擴(kuò)散 互動(dòng)擴(kuò)散

直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜

商品供應(yīng)鏈

品牌商

代理商

廠家

直播方式

MCN機(jī)構(gòu)

第三方專業(yè)主播

商家自播

孵化

直播方式

淘寶/京東/拼多多

抖音/快手

公域流量平臺(tái)

私域流量平臺(tái) 直播電商用戶

社交電商

直播電商

? 珠寶、家具、衛(wèi)浴、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)程度較高

的品類。

? 強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、功能性、新奇特的產(chǎn)品，如美

妝、小家電、生鮮等。

? 下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年等為主，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

? 95后為主、銀發(fā)人群等對(duì)內(nèi)容專業(yè)性、趣

味性等有了更高需求。

? 微信及微信支付的全面普及。

? 抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)崛起。

? 4G開始商用，LBS技術(shù)成熟；微信生態(tài)推動(dòng)

社交電商發(fā)展熱潮；冷鏈物流加速發(fā)展。

? 政策推動(dòng)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、A技術(shù)

重塑產(chǎn)業(yè)格局。 技術(shù)支持 運(yùn)營 數(shù)據(jù) 支持

找到新人群 開創(chuàng)新價(jià)值 提供新品類 構(gòu)建新模式

下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年為主，

不怎么網(wǎng)購，但會(huì)使用微信。

80后為主，

注重品牌化消費(fèi)和物流質(zhì)量、

速度。

70后為主，

價(jià)格便宜、選擇豐富、想了解

更多產(chǎn)品信息、對(duì)虛擬購物

有一定擔(dān)憂。

趣味、互動(dòng)、

知識(shí)、新奇等

低價(jià)、

社交分享

正品、

快速

低價(jià)、豐富、

擔(dān)保、評(píng)級(jí)

強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、功能性、

新奇特的產(chǎn)品，如美

妝、小家電、生鮮等。

農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)帶各類

廠商直接生產(chǎn)的產(chǎn)品。

3C、家電等標(biāo)準(zhǔn)化程

度高、物流難度大、市

場(chǎng)規(guī)模大的品類。

服裝、包裝食品等

小件物品。

視頻直播帶貨+智能推薦，

從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變。

拼購模式，降低網(wǎng)購門

檻，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

自營產(chǎn)品+自有物流，

提高服務(wù)質(zhì)量和正品

保障。

支付寶+評(píng)價(jià)體系

+旺旺，解決信任問

題。

備注：四大代表性平臺(tái)的策略均代表其剛開始崛起時(shí)的選擇，非當(dāng)前的策略。

95后為主，

追求網(wǎng)購的更多樂趣。

萬物落而一鯨生，

每個(gè)小時(shí)代通常僅能孕育一個(gè)時(shí)代王者

淘寶的“獨(dú)角戲” 天貓的“雙龍會(huì)” 貓拼狗的“三國殺”抖貓拼狗的“四強(qiáng)戰(zhàn)”

86%

93%

B2C:

51.6%

C2C:

48.4%

天貓:

57.4%

京東:

23.4%

其它

B2C:

67%

C2C:

33%

20% 其它

拼多多：12.8%

京東:26.5%

天貓:50.1%

其它

抖快：9%

拼多多：9%

京東：20%

淘系：

53%

突破2萬億

其它

淘寶

快手

抖音

淘寶網(wǎng)占C2C

份額

C2C網(wǎng)絡(luò)零售

份額

B2C、C2C

份額

B2C市場(chǎng)天貓、

京東份額

B2C、C2C

份額

社交電商

份額

B2C、市場(chǎng)

廠商份額

網(wǎng)絡(luò)零售

廠商份額

直播

電商規(guī)模

直播

電商規(guī)模

2018年 2015年 2019年 2021年

2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？

2003年

2009年

2015年

2019年

2023年?

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MacroData MacroData

一、中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展底層邏輯

中國網(wǎng)絡(luò)零售20年：

基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、新生態(tài)、新消費(fèi)等助推網(wǎng)絡(luò)零售

五年左右一次的模式迭代，并成就新的電商平臺(tái)

成就平臺(tái)的起點(diǎn)：

找到新人群、開創(chuàng)新價(jià)值、提供新品類、構(gòu)建新模式

買家 個(gè)人賣家

電商平臺(tái)

第三方支付平臺(tái)

買家 企業(yè)賣家

電商平臺(tái)

第三方支付平臺(tái)

C2C模式

B2C模式

? 圖書、服裝、食品等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)較

低、易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。

? 3C數(shù)碼、家電等價(jià)格高、物流有一定難度，

但標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類。

? 70后為主,追求低價(jià)，簡(jiǎn)單的購物需求

? 80后為主,對(duì)質(zhì)量、物流等有了更高要求。

? Pc時(shí)代，淘寶成為網(wǎng)購入口。

? 從PC到移動(dòng)購物的全新生態(tài)

? 固定通信投資，寬帶入戶率提高；支付和

物流初形成。

? 寬帶中國的開啟；智能手機(jī)、3G技術(shù)普及，

移動(dòng)購物爆發(fā)；物流快速發(fā)展。

社交電商平臺(tái)

用戶分享 用戶分享 用戶分享 用戶分享

自媒體平臺(tái) 社交平臺(tái)

互動(dòng)擴(kuò)散 互動(dòng)擴(kuò)散 互動(dòng)擴(kuò)散 互動(dòng)擴(kuò)散

直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜

商品供應(yīng)鏈

品牌商

代理商

廠家

直播方式

MCN機(jī)構(gòu)

第三方專業(yè)主播

商家自播

孵化

直播方式

淘寶/京東/拼多多

抖音/快手

公域流量平臺(tái)

私域流量平臺(tái) 直播電商用戶

社交電商

直播電商

? 珠寶、家具、衛(wèi)浴、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)程度較高

的品類。

? 強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、功能性、新奇特的產(chǎn)品，如美

妝、小家電、生鮮等。

? 下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年等為主，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

? 95后為主、銀發(fā)人群等對(duì)內(nèi)容專業(yè)性、趣

味性等有了更高需求。

? 微信及微信支付的全面普及。

? 抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)崛起。

? 4G開始商用，LBS技術(shù)成熟；微信生態(tài)推動(dòng)

社交電商發(fā)展熱潮；冷鏈物流加速發(fā)展。

? 政策推動(dòng)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、A技術(shù)

重塑產(chǎn)業(yè)格局。 技術(shù)支持 運(yùn)營 數(shù)據(jù) 支持

找到新人群 開創(chuàng)新價(jià)值 提供新品類 構(gòu)建新模式

下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年為主，

不怎么網(wǎng)購，但會(huì)使用微信。

80后為主，

注重品牌化消費(fèi)和物流質(zhì)量、

速度。

70后為主，

價(jià)格便宜、選擇豐富、想了解

更多產(chǎn)品信息、對(duì)虛擬購物

有一定擔(dān)憂。

趣味、互動(dòng)、

知識(shí)、新奇等

低價(jià)、

社交分享

正品、

快速

低價(jià)、豐富、

擔(dān)保、評(píng)級(jí)

強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、功能性、

新奇特的產(chǎn)品，如美

妝、小家電、生鮮等。

農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)帶各類

廠商直接生產(chǎn)的產(chǎn)品。

3C、家電等標(biāo)準(zhǔn)化程

度高、物流難度大、市

場(chǎng)規(guī)模大的品類。

服裝、包裝食品等

小件物品。

視頻直播帶貨+智能推薦，

從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變。

拼購模式，降低網(wǎng)購門

檻，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

自營產(chǎn)品+自有物流，

提高服務(wù)質(zhì)量和正品

保障。

支付寶+評(píng)價(jià)體系

+旺旺，解決信任問

題。

備注：四大代表性平臺(tái)的策略均代表其剛開始崛起時(shí)的選擇，非當(dāng)前的策略。

95后為主，

追求網(wǎng)購的更多樂趣。

萬物落而一鯨生，

每個(gè)小時(shí)代通常僅能孕育一個(gè)時(shí)代王者

淘寶的“獨(dú)角戲” 天貓的“雙龍會(huì)” 貓拼狗的“三國殺”抖貓拼狗的“四強(qiáng)戰(zhàn)”

86%

93%

B2C:

51.6%

C2C:

48.4%

天貓:

57.4%

京東:

23.4%

其它

B2C:

67%

C2C:

33%

20% 其它

拼多多：12.8%

京東:26.5%

天貓:50.1%

其它

抖快：9%

拼多多：9%

京東：20%

淘系：

53%

突破2萬億

其它

淘寶

快手

抖音

淘寶網(wǎng)占C2C

份額

C2C網(wǎng)絡(luò)零售

份額

B2C、C2C

份額

B2C市場(chǎng)天貓、

京東份額

B2C、C2C

份額

社交電商

份額

B2C、市場(chǎng)

廠商份額

網(wǎng)絡(luò)零售

廠商份額

直播

電商規(guī)模

直播

電商規(guī)模

2018年 2015年 2019年 2021年

2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？

2003年

2009年

2015年

2019年

2023年?

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

1.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：C2C模式 2.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：B2C模式 3.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：社交電商 4.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：直播電商

2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？

? 2008年，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)份額

高達(dá)86%；

? C2C市場(chǎng)大局抵定，淘寶

一家獨(dú)大。

? 2006年，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)份額

趕超易趣網(wǎng)；

? 雙 強(qiáng) 格 局 形 成 ，無 數(shù)

B2C電商銷聲匿跡。

? 2009年，萬物皆可垂直的

B2C井噴式發(fā)展；

? 2015年，B2C市場(chǎng)份額首

超C2C；天貓占B2C市場(chǎng)份

額約57%,京東約23.4%；

? 2019年，B2C占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)；

? 社交電商交易額突破2萬億；

? 2019年，拼多多GMV突破1萬

億，占據(jù)社交電商約48%的市

場(chǎng)份額。

? 2021年，直播電商規(guī)模突

破2萬億；

? 再次孕育出抖音、快手等

新興電商平臺(tái)，規(guī)模均在

7000億左右；

? 仍在激烈對(duì)抗，抖音有望

成為新一屆王者。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等決定

網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)超強(qiáng)的馬太效應(yīng)

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心、網(wǎng)經(jīng)社、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、易觀分析整理

強(qiáng)馬太效應(yīng)致使各細(xì)分模式通常是贏家通吃，

也致使垂直電商難以生存

平臺(tái)發(fā)展的終點(diǎn)：

強(qiáng)馬太效應(yīng)決定暫時(shí)領(lǐng)先的平臺(tái)也需不斷擴(kuò)大平

臺(tái)規(guī)模、增強(qiáng)平臺(tái)自營及賦能能力,最終各電商平臺(tái)

雖起點(diǎn)不同，但殊途同歸

1.先發(fā)優(yōu)勢(shì)

新興平臺(tái)往往通過聚焦新人群、開

創(chuàng)新價(jià)值、提供新品類，通過新模

式等迅速建立起一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2.初步的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

新興平臺(tái)通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得資本加持,進(jìn)一

步實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，吸引更多的商家入駐。

3.初步的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

規(guī)?；纳碳液拓S富的產(chǎn)品，以及促銷活動(dòng)

等又會(huì)吸引更多的用戶涌入，形成商家與用

戶相互吸引的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

4.初步的范圍經(jīng)濟(jì)

以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)，平臺(tái)會(huì)不斷擴(kuò)充品類和

業(yè)務(wù)范圍，以獲取更強(qiáng)的范圍經(jīng)濟(jì)。

5.更高的運(yùn)營效率

平臺(tái)規(guī)模的不斷突破，將有更多的資金投入大數(shù)據(jù)、

算法等研發(fā)，提升商家運(yùn)營效率和用戶服務(wù)質(zhì)量。

平臺(tái)購買記錄使得用戶推薦更加精準(zhǔn),會(huì)員

積分、購買習(xí)慣等也使得用戶較難轉(zhuǎn)移。

6.更強(qiáng)的平臺(tái)粘性

7.全方位強(qiáng)化

隨時(shí)間推移，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范

圍經(jīng)濟(jì)、用戶粘性等的全方位強(qiáng)化。

一家獨(dú)大

贏家通吃

? 平臺(tái)規(guī)模

? 用戶規(guī)模：從人群聚焦到更廣泛人群的覆蓋

? 品類規(guī)模：從崛起時(shí)的核心品類到全品類覆蓋

? 平臺(tái)屬性：從單一屬性平臺(tái)到內(nèi)容化、社交化、綜合電

商化等融合平臺(tái)，部分平臺(tái)從C2C到B2C到社交屬性、

內(nèi)容屬性、直播屬性的擴(kuò)展，部分平臺(tái)從社交電商到綜

合電商，部分平臺(tái)從直播電商到綜合電商等。

? 平臺(tái)自營程度：部分品類或環(huán)節(jié)進(jìn)行自營，如生鮮品類

自營、物流環(huán)節(jié)自營等；

? 平臺(tái)賦能能力：指平臺(tái)通過賦能體系，為廠商提供新品

創(chuàng)新、廣告投放與轉(zhuǎn)化、店鋪經(jīng)營、供應(yīng)鏈扶持等各經(jīng)

營鏈路的支持，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)提升、能力復(fù)用、成本集約、

效率升級(jí)。

? 自營程度及賦能能力

中國主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)演進(jìn)示意圖

高

低

少 平臺(tái)規(guī)模 多

（用戶規(guī)模、品類范圍、平臺(tái)屬性）

網(wǎng)絡(luò)購物具有更強(qiáng)的

一、更強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)

二、更強(qiáng)的范圍經(jīng)濟(jì)

三、更高的用戶轉(zhuǎn)移成本

四、更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

平

均

成

本

交

易

規(guī)

模

規(guī)模經(jīng)濟(jì) 銷售規(guī)模

范圍經(jīng)濟(jì) 經(jīng)營范圍

電商企業(yè)

傳統(tǒng)零售企業(yè)

平臺(tái)型網(wǎng)站

傳統(tǒng)零售企業(yè) 綜合型網(wǎng)站

消費(fèi)者獲

得的價(jià)值

最高性價(jià)比

個(gè)性多樣化

一站式便利

幾乎無拐點(diǎn)

更低的邊際成本

更豐富的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

更高的整體銷售規(guī)模

更高的用戶

使用粘性

更低的商業(yè)

接入難度等

數(shù)據(jù)積累與信息沉降

數(shù)據(jù)挖掘與智能分析

智能推送與專屬頁面

產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性定制

用戶規(guī)?；纬晌?/p>

商戶規(guī)?；纬晌?/p>

盈利多元化形成新模式

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促成生態(tài)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較

平

臺(tái)

自

營

程

度

及

賦

能

能

力

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

1.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：C2C模式 2.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：B2C模式 3.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：社交電商 4.0時(shí)代主戰(zhàn)場(chǎng)：直播電商

2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？

? 2008年，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)份額

高達(dá)86%；

? C2C市場(chǎng)大局抵定，淘寶

一家獨(dú)大。

? 2006年，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)份額

趕超易趣網(wǎng)；

? 雙 強(qiáng) 格 局 形 成 ，無 數(shù)

B2C電商銷聲匿跡。

? 2009年，萬物皆可垂直的

B2C井噴式發(fā)展；

? 2015年，B2C市場(chǎng)份額首

超C2C；天貓占B2C市場(chǎng)份

額約57%,京東約23.4%；

? 2019年，B2C占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)；

? 社交電商交易額突破2萬億；

? 2019年，拼多多GMV突破1萬

億，占據(jù)社交電商約48%的市

場(chǎng)份額。

? 2021年，直播電商規(guī)模突

破2萬億；

? 再次孕育出抖音、快手等

新興電商平臺(tái)，規(guī)模均在

7000億左右；

? 仍在激烈對(duì)抗，抖音有望

成為新一屆王者。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等決定

網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)超強(qiáng)的馬太效應(yīng)

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心、網(wǎng)經(jīng)社、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、易觀分析整理

強(qiáng)馬太效應(yīng)致使各細(xì)分模式通常是贏家通吃，

也致使垂直電商難以生存

平臺(tái)發(fā)展的終點(diǎn)：

強(qiáng)馬太效應(yīng)決定暫時(shí)領(lǐng)先的平臺(tái)也需不斷擴(kuò)大平

臺(tái)規(guī)模、增強(qiáng)平臺(tái)自營及賦能能力,最終各電商平臺(tái)

雖起點(diǎn)不同，但殊途同歸

1.先發(fā)優(yōu)勢(shì)

新興平臺(tái)往往通過聚焦新人群、開

創(chuàng)新價(jià)值、提供新品類，通過新模

式等迅速建立起一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2.初步的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

新興平臺(tái)通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得資本加持,進(jìn)一

步實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，吸引更多的商家入駐。

3.初步的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

規(guī)?；纳碳液拓S富的產(chǎn)品，以及促銷活動(dòng)

等又會(huì)吸引更多的用戶涌入，形成商家與用

戶相互吸引的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

4.初步的范圍經(jīng)濟(jì)

以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)，平臺(tái)會(huì)不斷擴(kuò)充品類和

業(yè)務(wù)范圍，以獲取更強(qiáng)的范圍經(jīng)濟(jì)。

5.更高的運(yùn)營效率

平臺(tái)規(guī)模的不斷突破，將有更多的資金投入大數(shù)據(jù)、

算法等研發(fā)，提升商家運(yùn)營效率和用戶服務(wù)質(zhì)量。

平臺(tái)購買記錄使得用戶推薦更加精準(zhǔn),會(huì)員

積分、購買習(xí)慣等也使得用戶較難轉(zhuǎn)移。

6.更強(qiáng)的平臺(tái)粘性

7.全方位強(qiáng)化

隨時(shí)間推移，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范

圍經(jīng)濟(jì)、用戶粘性等的全方位強(qiáng)化。

一家獨(dú)大

贏家通吃

? 平臺(tái)規(guī)模

? 用戶規(guī)模：從人群聚焦到更廣泛人群的覆蓋

? 品類規(guī)模：從崛起時(shí)的核心品類到全品類覆蓋

? 平臺(tái)屬性：從單一屬性平臺(tái)到內(nèi)容化、社交化、綜合電

商化等融合平臺(tái)，部分平臺(tái)從C2C到B2C到社交屬性、

內(nèi)容屬性、直播屬性的擴(kuò)展，部分平臺(tái)從社交電商到綜

合電商，部分平臺(tái)從直播電商到綜合電商等。

? 平臺(tái)自營程度：部分品類或環(huán)節(jié)進(jìn)行自營，如生鮮品類

自營、物流環(huán)節(jié)自營等；

? 平臺(tái)賦能能力：指平臺(tái)通過賦能體系，為廠商提供新品

創(chuàng)新、廣告投放與轉(zhuǎn)化、店鋪經(jīng)營、供應(yīng)鏈扶持等各經(jīng)

營鏈路的支持，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)提升、能力復(fù)用、成本集約、

效率升級(jí)。

? 自營程度及賦能能力

中國主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)演進(jìn)示意圖

高

低

少 平臺(tái)規(guī)模 多

（用戶規(guī)模、品類范圍、平臺(tái)屬性）

網(wǎng)絡(luò)購物具有更強(qiáng)的

一、更強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)

二、更強(qiáng)的范圍經(jīng)濟(jì)

三、更高的用戶轉(zhuǎn)移成本

四、更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

平

均

成

本

交

易

規(guī)

模

規(guī)模經(jīng)濟(jì) 銷售規(guī)模

范圍經(jīng)濟(jì) 經(jīng)營范圍

電商企業(yè)

傳統(tǒng)零售企業(yè)

平臺(tái)型網(wǎng)站

傳統(tǒng)零售企業(yè) 綜合型網(wǎng)站

消費(fèi)者獲

得的價(jià)值

最高性價(jià)比

個(gè)性多樣化

一站式便利

幾乎無拐點(diǎn)

更低的邊際成本

更豐富的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

更高的整體銷售規(guī)模

更高的用戶

使用粘性

更低的商業(yè)

接入難度等

數(shù)據(jù)積累與信息沉降

數(shù)據(jù)挖掘與智能分析

智能推送與專屬頁面

產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性定制

用戶規(guī)?；纬晌?/p>

商戶規(guī)?；纬晌?/p>

盈利多元化形成新模式

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促成生態(tài)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較

平

臺(tái)

自

營

程

度

及

賦

能

能

力

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

雖殊途同歸，但各平臺(tái)的發(fā)展階段、演進(jìn)路徑、核心

策略盡皆不同

主要電商平臺(tái)的性別與年齡分布

差異化的人群結(jié)構(gòu) 差異化的品牌結(jié)構(gòu)

小鎮(zhèn)青年 都市銀發(fā) 都市藍(lán)領(lǐng) 新銳國貨 國際大牌

普通白領(lǐng) 學(xué)生群體 小鎮(zhèn)中堅(jiān) 老牌國貨 國際平價(jià)

鄉(xiāng)村銀發(fā) 時(shí)尚白領(lǐng) 工廠品牌

服裝

數(shù)碼

珠寶 生鮮

圖書 日化

家具

家居

家電

去頭部化

品牌化

信任機(jī)制

智能分發(fā)

差異化的品類結(jié)構(gòu) 差異化的平臺(tái)機(jī)制

二、中國各電商平臺(tái)人群洞察

經(jīng)多年發(fā)展，移動(dòng)購物用戶數(shù)接近飽和，TOP平臺(tái)

的用戶規(guī)模也逐漸趨同，聚焦用戶的“精耕細(xì)作”將

尤為重要

2022年8月移動(dòng)購物及主要電商平臺(tái)月活（單位：萬）

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音 移動(dòng)購物

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

81754

4997

34928

76478

72646

98444

0

? 2021年11月，移動(dòng)購物月活達(dá)到J頂峰為10.2

億；

? 2022年，移動(dòng)購物月活增長幾乎停滯，8月為

9.84億，全網(wǎng)滲透率依然高達(dá)94.06%，市場(chǎng)已無

新的增量；

? 同時(shí)，各主要電商平臺(tái)用戶數(shù)也已接近飽和，“跑

馬圈地”式競(jìng)爭(zhēng)將一去不返，“精耕細(xì)作”將是未

來的競(jìng)爭(zhēng)核心。

活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率 94.06%

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0

10

20

30

40

50

60

51.25

55.78

35.33

51.02

44.35

2022年8月主要電商平臺(tái)女性用戶占比（%）

10%

0%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

2022年8月主要電商平臺(tái)用戶年齡分布（%）

24歲以下

24歲?30歲

31歲?35歲

36歲?40歲

41歲及以上

21.52

24.74

17.89

17.93

17.92

13.64

30.67

27.69

15.91

12.08

13.93

26.77

25.52

18.57

15.2

18.79

30.04

23.98

17.57

9.63

19.48

28.14

25.28

16.05

11.06

淘寶、拼多多、抖音的“泛學(xué)生群體”占比更高，24歲以下

人群占比均在20%左右，而天貓和京東均不超過14%。

五大平臺(tái)主力客群均是24?30歲的“職場(chǎng)新人”，其中，天

貓、拼多多、抖音對(duì)該客群依賴度更高。

對(duì)于31?35歲“職場(chǎng)新貴”和36?40歲的“職場(chǎng)精英”，五大

平臺(tái)占比相差不大。

在41歲以上“社會(huì)中堅(jiān)”客群的覆蓋上，淘寶、京東依靠多

年積累，占比相對(duì)較高，拼多多和抖音仍有一定的滲透空間。

天貓女性占比更高、京東仍是以男性為主導(dǎo)；抖音男性用

戶快速增長，已趕超女性，但抖音成交用戶中約7成為女性，目

前仍是女性購物為主的平臺(tái);拼多多和淘寶與中國基礎(chǔ)人口

屬性基本相當(dāng)，男性用戶略多。

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

雖殊途同歸，但各平臺(tái)的發(fā)展階段、演進(jìn)路徑、核心

策略盡皆不同

主要電商平臺(tái)的性別與年齡分布

差異化的人群結(jié)構(gòu) 差異化的品牌結(jié)構(gòu)

小鎮(zhèn)青年 都市銀發(fā) 都市藍(lán)領(lǐng) 新銳國貨 國際大牌

普通白領(lǐng) 學(xué)生群體 小鎮(zhèn)中堅(jiān) 老牌國貨 國際平價(jià)

鄉(xiāng)村銀發(fā) 時(shí)尚白領(lǐng) 工廠品牌

服裝

數(shù)碼

珠寶 生鮮

圖書 日化

家具

家居

家電

去頭部化

品牌化

信任機(jī)制

智能分發(fā)

差異化的品類結(jié)構(gòu) 差異化的平臺(tái)機(jī)制

二、中國各電商平臺(tái)人群洞察

經(jīng)多年發(fā)展，移動(dòng)購物用戶數(shù)接近飽和，TOP平臺(tái)

的用戶規(guī)模也逐漸趨同，聚焦用戶的“精耕細(xì)作”將

尤為重要

2022年8月移動(dòng)購物及主要電商平臺(tái)月活（單位：萬）

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音 移動(dòng)購物

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

81754

4997

34928

76478

72646

98444

0

? 2021年11月，移動(dòng)購物月活達(dá)到J頂峰為10.2

億；

? 2022年，移動(dòng)購物月活增長幾乎停滯，8月為

9.84億，全網(wǎng)滲透率依然高達(dá)94.06%，市場(chǎng)已無

新的增量；

? 同時(shí)，各主要電商平臺(tái)用戶數(shù)也已接近飽和，“跑

馬圈地”式競(jìng)爭(zhēng)將一去不返，“精耕細(xì)作”將是未

來的競(jìng)爭(zhēng)核心。

活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率 94.06%

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0

10

20

30

40

50

60

51.25

55.78

35.33

51.02

44.35

2022年8月主要電商平臺(tái)女性用戶占比（%）

10%

0%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

2022年8月主要電商平臺(tái)用戶年齡分布（%）

24歲以下

24歲?30歲

31歲?35歲

36歲?40歲

41歲及以上

21.52

24.74

17.89

17.93

17.92

13.64

30.67

27.69

15.91

12.08

13.93

26.77

25.52

18.57

15.2

18.79

30.04

23.98

17.57

9.63

19.48

28.14

25.28

16.05

11.06

淘寶、拼多多、抖音的“泛學(xué)生群體”占比更高，24歲以下

人群占比均在20%左右，而天貓和京東均不超過14%。

五大平臺(tái)主力客群均是24?30歲的“職場(chǎng)新人”，其中，天

貓、拼多多、抖音對(duì)該客群依賴度更高。

對(duì)于31?35歲“職場(chǎng)新貴”和36?40歲的“職場(chǎng)精英”，五大

平臺(tái)占比相差不大。

在41歲以上“社會(huì)中堅(jiān)”客群的覆蓋上，淘寶、京東依靠多

年積累，占比相對(duì)較高，拼多多和抖音仍有一定的滲透空間。

天貓女性占比更高、京東仍是以男性為主導(dǎo)；抖音男性用

戶快速增長，已趕超女性，但抖音成交用戶中約7成為女性，目

前仍是女性購物為主的平臺(tái);拼多多和淘寶與中國基礎(chǔ)人口

屬性基本相當(dāng)，男性用戶略多。

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

主要電商平臺(tái)的市場(chǎng)層級(jí)與消費(fèi)力分布

2022年8月主要電商平臺(tái)用戶市場(chǎng)層級(jí)分布（%） 2022年8月主要電商平臺(tái)用戶消費(fèi)力分布（%）

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

低消費(fèi) 中低消費(fèi) 中等消費(fèi) 中高消費(fèi) 高消費(fèi)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

21.52 6.37

24.5

20.74

20.12

14.1

8.11

16.3

22.7

16.62

15.8

15.39

13.18

17.42

27.29

18.29

17.42

12.21

7.37

10.53

22

19.31

21.37

16.7

10.1

12.03

23.3

18.78

20.66

16.35

8.88

27.5

31.62

29.38

5.13

3.47

12.75

36.3

35.4

12.08

4.4

16.95

35.69

31.88

11.06

9.55

21.73

32.39

30.63

5.7

8.89

21.71

33.62

29.85

5.95

拼多多和抖音作為后來者市場(chǎng)層級(jí)分布幾乎一致，以新

一線、二三線為主，并實(shí)現(xiàn)了四五線城市的下沉，但在一線城

市滲透率較低；而京東則仍以二三線及以上城市為主，仍有一

定下沉空間；淘寶與天貓相結(jié)合，天貓?jiān)诟鱾€(gè)層級(jí)分布都較為

均勻。

天貓、京東用戶消費(fèi)力整體偏強(qiáng)，尤其天貓，用戶消費(fèi)力

最為強(qiáng)勁；淘寶、拼多多、抖音用戶消費(fèi)力相對(duì)接近，尤其拼多

多和抖音，存在近10%的低消費(fèi)力群體。

主要電商平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長、啟動(dòng)次數(shù)及時(shí)長分布

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0

20

20

60

80

100

120

26.48

18.2

19.26

25.47

105.92

使用市場(chǎng)：分鐘

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0

1

2

3

4

5

6

7

4.16

3.02

4.02

5.38

6.32

2022年8月主要電商平臺(tái)用戶日平均使用時(shí)長及日啟動(dòng)次數(shù)

啟動(dòng)次數(shù)

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0?30秒 30?60秒 1?3分鐘 3?10分鐘 10?30分鐘 30分鐘以上

2022年7月主要電商平臺(tái)用戶使用時(shí)長分布

24.57

7.39

15.7

21.69

18.66

11.99

33.11

12.58

20.34

18.89

11.18

3.9

34.08

9.22

18.24

20.85

12.84

4.78

42.62

9.47

10.81

13.02

12.23

11.85

4.62 1.39 3.16 6.21

12.42

72.21

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)和興趣電商，在日均使用時(shí)長和啟動(dòng)

次數(shù)上，有無與倫比的優(yōu)勢(shì)，日均使用時(shí)長接近106分鐘，關(guān)鍵

是如何實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)化；而對(duì)其他綜合電商而言，如何通過直

播化、內(nèi)容化等增長用戶停留時(shí)間，則是未來用戶“精耕細(xì)作”

的關(guān)鍵。

從用戶使用時(shí)長分布來看，天貓、京東、拼多多使用1分鐘

以下的用戶占比分別高達(dá)45%、43%和52%,多數(shù)是查看訂單

物流等短暫停留行為，需對(duì)此進(jìn)行針對(duì)性的用戶停留設(shè)計(jì)在

用戶重合度越來越高的同時(shí)，各大平臺(tái)正不斷加強(qiáng)獨(dú)占型用

戶的打造。

抖音

拼多多 淘寶 淘寶

拼多多

抖音

抖音、拼多多、淘寶

抖音、拼多多

抖音、淘寶

拼多多、淘寶

2022年2月 2022年8月

抖音

拼多多

淘寶

2022年2月 2022年8月

在用戶重合度越來越高的同時(shí)，各大平臺(tái)正不斷加

強(qiáng)獨(dú)占型用戶的打造

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

主要電商平臺(tái)的市場(chǎng)層級(jí)與消費(fèi)力分布

2022年8月主要電商平臺(tái)用戶市場(chǎng)層級(jí)分布（%） 2022年8月主要電商平臺(tái)用戶消費(fèi)力分布（%）

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

低消費(fèi) 中低消費(fèi) 中等消費(fèi) 中高消費(fèi) 高消費(fèi)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

21.52 6.37

24.5

20.74

20.12

14.1

8.11

16.3

22.7

16.62

15.8

15.39

13.18

17.42

27.29

18.29

17.42

12.21

7.37

10.53

22

19.31

21.37

16.7

10.1

12.03

23.3

18.78

20.66

16.35

8.88

27.5

31.62

29.38

5.13

3.47

12.75

36.3

35.4

12.08

4.4

16.95

35.69

31.88

11.06

9.55

21.73

32.39

30.63

5.7

8.89

21.71

33.62

29.85

5.95

拼多多和抖音作為后來者市場(chǎng)層級(jí)分布幾乎一致，以新

一線、二三線為主，并實(shí)現(xiàn)了四五線城市的下沉，但在一線城

市滲透率較低；而京東則仍以二三線及以上城市為主，仍有一

定下沉空間；淘寶與天貓相結(jié)合，天貓?jiān)诟鱾€(gè)層級(jí)分布都較為

均勻。

天貓、京東用戶消費(fèi)力整體偏強(qiáng)，尤其天貓，用戶消費(fèi)力

最為強(qiáng)勁；淘寶、拼多多、抖音用戶消費(fèi)力相對(duì)接近，尤其拼多

多和抖音，存在近10%的低消費(fèi)力群體。

主要電商平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長、啟動(dòng)次數(shù)及時(shí)長分布

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0

20

20

60

80

100

120

26.48

18.2

19.26

25.47

105.92

使用市場(chǎng)：分鐘

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0

1

2

3

4

5

6

7

4.16

3.02

4.02

5.38

6.32

2022年8月主要電商平臺(tái)用戶日平均使用時(shí)長及日啟動(dòng)次數(shù)

啟動(dòng)次數(shù)

淘寶 天貓 京東 拼多多 抖音

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0?30秒 30?60秒 1?3分鐘 3?10分鐘 10?30分鐘 30分鐘以上

2022年7月主要電商平臺(tái)用戶使用時(shí)長分布

24.57

7.39

15.7

21.69

18.66

11.99

33.11

12.58

20.34

18.89

11.18

3.9

34.08

9.22

18.24

20.85

12.84

4.78

42.62

9.47

10.81

13.02

12.23

11.85

4.62 1.39 3.16 6.21

12.42

72.21

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)和興趣電商，在日均使用時(shí)長和啟動(dòng)

次數(shù)上，有無與倫比的優(yōu)勢(shì)，日均使用時(shí)長接近106分鐘，關(guān)鍵

是如何實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)化；而對(duì)其他綜合電商而言，如何通過直

播化、內(nèi)容化等增長用戶停留時(shí)間，則是未來用戶“精耕細(xì)作”

的關(guān)鍵。

從用戶使用時(shí)長分布來看，天貓、京東、拼多多使用1分鐘

以下的用戶占比分別高達(dá)45%、43%和52%,多數(shù)是查看訂單

物流等短暫停留行為，需對(duì)此進(jìn)行針對(duì)性的用戶停留設(shè)計(jì)在

用戶重合度越來越高的同時(shí)，各大平臺(tái)正不斷加強(qiáng)獨(dú)占型用

戶的打造。

抖音

拼多多 淘寶 淘寶

拼多多

抖音

抖音、拼多多、淘寶

抖音、拼多多

抖音、淘寶

拼多多、淘寶

2022年2月 2022年8月

抖音

拼多多

淘寶

2022年2月 2022年8月

在用戶重合度越來越高的同時(shí)，各大平臺(tái)正不斷加

強(qiáng)獨(dú)占型用戶的打造

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

一方面，從2022年2月到8月，經(jīng)過半年的發(fā)展，三大平臺(tái) 中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分人群畫像

用戶的重合度進(jìn)一步攀升，三者重合度已升至45.78%,其中

抖音與拼多多、淘寶的重合度有明顯的提升，均已接近

60%,而淘寶與拼多多的重合度有所下降，主要是疫情期間，

拼多多用戶月活有所下降、淘寶則逆勢(shì)增長所致。

另一方面，各平臺(tái)愈加重視用戶的獨(dú)占率，從2月到8月，

三大平臺(tái)用戶獨(dú)占率均取得了一定的提升，其中淘寶用戶獨(dú)

占率增長最為明顯。

根據(jù)各平臺(tái)用戶基礎(chǔ)屬性，結(jié)合易觀對(duì)用戶購買

動(dòng)因、關(guān)注因素、價(jià)值觀等進(jìn)行結(jié)構(gòu)性洞察，進(jìn)而

得到中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分圖譜

中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分的核心維度 中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分圖譜

年

層

收

頻

購 購 消 購 購 購

傳統(tǒng)完美型 小資享受型

個(gè)性前衛(wèi)型

富有成就型

中規(guī)中矩型

潮流跟隨型

價(jià)格至上型

價(jià)格敏感型

超前消費(fèi)型

低

收

入

高

內(nèi)斂 消費(fèi)價(jià)值觀 開放

人群 消費(fèi)者畫像 群體特征 消費(fèi)行為特征

潮流

跟隨型

? 以“普通白領(lǐng)”人群為主；

? 25?35歲為主；

? 普通工薪階層、公務(wù)員、個(gè)體從

業(yè)者等；

? 中等收入；

? 主要在一二線城市。

? 偏好新潮、時(shí)尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，

潮流的追求者；

? 雖然沒有很高的收入，但消費(fèi)具有“想要

更多”的傾向潮流跟隨型；

? 會(huì)在多個(gè)渠道進(jìn)行比價(jià)，對(duì)各渠道有清晰

認(rèn)知和定位，以淘系和京東為主，以拼多

多為輔助渠道，正不斷增加拼多多購買。

價(jià)格

敏感型

? 以“小城青年”、“學(xué)生群體”、

“廠妹”為主；

? Pc和高科技產(chǎn)品擁有率高；

? 市場(chǎng)層級(jí)分布廣泛。

? 20?30歲，未婚或新婚群體

? 收入一般；

? 有較高教育程度；

? 網(wǎng)購多是從拼多多和抖音開始，喜歡在拼

多多、抖音購物。

? 愿意嘗試新鮮事物；

? 易于被周邊人影響產(chǎn)生從眾消費(fèi)；

中規(guī)

中矩型

? 絕大部分為已婚人士。

? 35歲以上，以“小城中堅(jiān)”為主，

“都市銀發(fā)”為輔；

? 企事業(yè)中層及私營業(yè)主、公務(wù)

員等；

? 收入中等；

? 較少嘗試新鮮事物；

? 日益重視性價(jià)比；

? 以淘寶購買為主，逐漸增多在拼多多購

買。

? 偏好傳統(tǒng)、保守風(fēng)格或想表現(xiàn)的成熟、穩(wěn)

重；

價(jià)格

至上型

? 以農(nóng)村人口為主。

? 以40歲以上年齡為主，以“小城

銀發(fā)”為主、“都市銀發(fā)”為輔；

? 受教程度不高；

? 收入較低；

? 價(jià)格往往是影響購買與否的最重要因素；

? 拼多多、抖音往往是其最先購買的網(wǎng)絡(luò)渠

道和主要渠道，拼多多、抖音往往是其最

先購買的網(wǎng)絡(luò)渠道和主要渠道。

? 實(shí)用主義，不會(huì)購買多余的商品；

化

變

齡

變

級(jí)

化

化

變

入

化

變

次

因

動(dòng)

買

素

因

注

關(guān)

買

觀

值

價(jià)

費(fèi)

布

分

類

品

買

&

牌

品

買

購

店

鋪

偏

好

型

類

分

道

渠

買

布

點(diǎn)

觸

買

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

MacroData MacroData

一方面，從2022年2月到8月，經(jīng)過半年的發(fā)展，三大平臺(tái) 中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分人群畫像

用戶的重合度進(jìn)一步攀升，三者重合度已升至45.78%,其中

抖音與拼多多、淘寶的重合度有明顯的提升，均已接近

60%,而淘寶與拼多多的重合度有所下降，主要是疫情期間，

拼多多用戶月活有所下降、淘寶則逆勢(shì)增長所致。

另一方面，各平臺(tái)愈加重視用戶的獨(dú)占率，從2月到8月，

三大平臺(tái)用戶獨(dú)占率均取得了一定的提升，其中淘寶用戶獨(dú)

占率增長最為明顯。

根據(jù)各平臺(tái)用戶基礎(chǔ)屬性，結(jié)合易觀對(duì)用戶購買

動(dòng)因、關(guān)注因素、價(jià)值觀等進(jìn)行結(jié)構(gòu)性洞察，進(jìn)而

得到中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分圖譜

中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分的核心維度 中國網(wǎng)購消費(fèi)人群細(xì)分圖譜

年

層

收

頻

購 購 消 購 購 購

傳統(tǒng)完美型 小資享受型

個(gè)性前衛(wèi)型

富有成就型

中規(guī)中矩型

潮流跟隨型

價(jià)格至上型

價(jià)格敏感型

超前消費(fèi)型

低

收

入

高

內(nèi)斂 消費(fèi)價(jià)值觀 開放

人群 消費(fèi)者畫像 群體特征 消費(fèi)行為特征

潮流

跟隨型

? 以“普通白領(lǐng)”人群為主；

? 25?35歲為主；

? 普通工薪階層、公務(wù)員、個(gè)體從

業(yè)者等；

? 中等收入；

? 主要在一二線城市。

? 偏好新潮、時(shí)尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，

潮流的追求者；

? 雖然沒有很高的收入，但消費(fèi)具有“想要

更多”的傾向潮流跟隨型；

? 會(huì)在多個(gè)渠道進(jìn)行比價(jià)，對(duì)各渠道有清晰

認(rèn)知和定位，以淘系和京東為主，以拼多

多為輔助渠道，正不斷增加拼多多購買。

價(jià)格

敏感型

? 以“小城青年”、“學(xué)生群體”、

“廠妹”為主；

? Pc和高科技產(chǎn)品擁有率高；

? 市場(chǎng)層級(jí)分布廣泛。

? 20?30歲，未婚或新婚群體

? 收入一般；

? 有較高教育程度；

? 網(wǎng)購多是從拼多多和抖音開始，喜歡在拼

多多、抖音購物。

? 愿意嘗試新鮮事物；

? 易于被周邊人影響產(chǎn)生從眾消費(fèi)；

中規(guī)

中矩型

? 絕大部分為已婚人士。

? 35歲以上，以“小城中堅(jiān)”為主，

“都市銀發(fā)”為輔；

? 企事業(yè)中層及私營業(yè)主、公務(wù)

員等；

? 收入中等；

? 較少嘗試新鮮事物；

? 日益重視性價(jià)比；

? 以淘寶購買為主，逐漸增多在拼多多購

買。

? 偏好傳統(tǒng)、保守風(fēng)格或想表現(xiàn)的成熟、穩(wěn)

重；

價(jià)格

至上型

? 以農(nóng)村人口為主。

? 以40歲以上年齡為主，以“小城

銀發(fā)”為主、“都市銀發(fā)”為輔；

? 受教程度不高；

? 收入較低；

? 價(jià)格往往是影響購買與否的最重要因素；

? 拼多多、抖音往往是其最先購買的網(wǎng)絡(luò)渠

道和主要渠道，拼多多、抖音往往是其最

先購買的網(wǎng)絡(luò)渠道和主要渠道。

? 實(shí)用主義，不會(huì)購買多余的商品；

化

變

齡

變

級(jí)

化

化

變

入

化

變

次

因

動(dòng)

買

素

因

注

關(guān)

買

觀

值

價(jià)

費(fèi)

布

分

類

品

買

&

牌

品

買

購

店

鋪

偏

好

型

類

分

道

渠

買

布

點(diǎn)

觸

買

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

中國網(wǎng)購細(xì)分人群購買渠道分布概況：各平臺(tái)既

有各自的核心消費(fèi)群體，但各群體隨消費(fèi)力、年

齡等變化也在不斷進(jìn)行渠道遷移與平衡

具體而言，潮流跟隨型人群是現(xiàn)階段網(wǎng)購規(guī)模最大的人

群，目前仍是以淘系和京東為主，但也在嘗試其他渠道的購

買，對(duì)各渠道的認(rèn)知愈加清晰，將是短期各平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)；

此外中規(guī)中矩型人群規(guī)模也較大，且也在嘗試多渠道購買。

整體而言，淘系依然是多個(gè)人群的首選、其次為京東，拼

多多、抖音仍是輔助和補(bǔ)充渠道，用戶消費(fèi)力越強(qiáng)、消費(fèi)觀越

開放，表現(xiàn)越明顯。

? 結(jié)論：對(duì)于用戶而言，隨著用戶對(duì)網(wǎng)購渠道的進(jìn)一步熟悉，慢慢會(huì)形成自我相對(duì)清晰的認(rèn)知和

購買習(xí)慣，會(huì)根據(jù)不同需求、不同品類進(jìn)行各渠道的選擇性購買

人群 消費(fèi)者畫像 群體特征 消費(fèi)行為特征

富有

成就型

? 公司老板、大型企事業(yè)單位領(lǐng)

導(dǎo)、政府高層官員；

? 三口之家或更多。

? 以“成功人士”為主；

? 高收入，35歲以上； ? 尋求得到尊敬和令人溫暖的服務(wù)；

? 尋求輕松快樂的購物，希望獲得專業(yè)的解

決方案；

? 以天貓、京東為主，基本不在拼多多消費(fèi)。

? 追求奢華的風(fēng)格，彰顯身份；

小資

享受型

? 以“都市小資”為主；

? 25?45歲，大部分為已婚人士；

? 有較好的教育背景；

? 收入中等偏上。

? 對(duì)性價(jià)比的要求日益提升，以天貓和京東

為主，偶爾在抖音消費(fèi)，未來可能會(huì)在拼

多多消費(fèi)

? 追求生活質(zhì)量；

? 喜歡個(gè)性化的服務(wù)；

? 尋求有樂趣的購買體驗(yàn)；

? 易接受新鮮事物；

傳統(tǒng)

完美型

? 以“都市精英”為主；

? 中高教育程度；

? 35歲以上；

? 中高收入；

? 企事業(yè)技術(shù)人員或?qū)I(yè)管理人

員及公務(wù)員。

? 崇尚舒適、簡(jiǎn)單生活，新鮮事物接受較慢；

? 以天貓、京東為主，基本不在拼多多和抖

音消費(fèi)。

? 愿意多花錢購買高質(zhì)量的產(chǎn)品；

超前

消費(fèi)型

? 中等收入；

? 職業(yè)分布廣泛。

? 以“時(shí)尚白領(lǐng)”為主；

? 20?35

? 中等以上教育水平；

? 尋求興奮、刺激的購買體驗(yàn)；

? 超前消費(fèi)；

? 消費(fèi)形式重于實(shí)質(zhì)；

? 以天貓、京東為主，喜歡在拼多多、抖音購

買大品牌的低價(jià)。

個(gè)性

前衛(wèi)型 ? 中高教育背景；

? 以“都市時(shí)尚達(dá)人”為主；

? 中等以上收入；

? 多為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士、自由

職業(yè)者等。 ? 以天貓、京東為主，基本不在拼多多消費(fèi)，

偶爾在抖音消費(fèi)。

? 尋求與眾不同的感覺；

? 易接受新鮮事物；

? 對(duì)價(jià)格較不敏感；

? 走在時(shí)尚前沿；

各平臺(tái)也都有一定的獨(dú)占人群，如淘系/京東小資享受型、

傳統(tǒng)完美型、個(gè)性前衛(wèi)型和富有成就型人群，目前該群體尚未

出現(xiàn)明顯的遷移趨勢(shì)。

對(duì)于價(jià)格敏感型和價(jià)格至上型人群而言，由于拼多多和抖

音往往是其網(wǎng)購消費(fèi)的第一站，目前仍將該渠道作為核心或主

要的購買渠道，但隨著消費(fèi)力的增強(qiáng)和消費(fèi)頻次增加等，也在

嘗試使用淘系和京東購物，將是未來兩大平臺(tái)拓新的關(guān)鍵。

\"淘系\"

????????是首選

MacroData MacroData

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

中國網(wǎng)購細(xì)分人群購買渠道分布概況：各平臺(tái)既

有各自的核心消費(fèi)群體，但各群體隨消費(fèi)力、年

齡等變化也在不斷進(jìn)行渠道遷移與平衡

具體而言，潮流跟隨型人群是現(xiàn)階段網(wǎng)購規(guī)模最大的人

群，目前仍是以淘系和京東為主，但也在嘗試其他渠道的購

買，對(duì)各渠道的認(rèn)知愈加清晰，將是短期各平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)；

此外中規(guī)中矩型人群規(guī)模也較大，且也在嘗試多渠道購買。

整體而言，淘系依然是多個(gè)人群的首選、其次為京東，拼

多多、抖音仍是輔助和補(bǔ)充渠道，用戶消費(fèi)力越強(qiáng)、消費(fèi)觀越

開放，表現(xiàn)越明顯。

? 結(jié)論：對(duì)于用戶而言，隨著用戶對(duì)網(wǎng)購渠道的進(jìn)一步熟悉，慢慢會(huì)形成自我相對(duì)清晰的認(rèn)知和

購買習(xí)慣，會(huì)根據(jù)不同需求、不同品類進(jìn)行各渠道的選擇性購買

人群 消費(fèi)者畫像 群體特征 消費(fèi)行為特征

富有

成就型

? 公司老板、大型企事業(yè)單位領(lǐng)

導(dǎo)、政府高層官員；

? 三口之家或更多。

? 以“成功人士”為主；

? 高收入，35歲以上； ? 尋求得到尊敬和令人溫暖的服務(wù)；

? 尋求輕松快樂的購物，希望獲得專業(yè)的解

決方案；

? 以天貓、京東為主，基本不在拼多多消費(fèi)。

? 追求奢華的風(fēng)格，彰顯身份；

小資

享受型

? 以“都市小資”為主；

? 25?45歲，大部分為已婚人士；

? 有較好的教育背景；

? 收入中等偏上。

? 對(duì)性價(jià)比的要求日益提升，以天貓和京東

為主，偶爾在抖音消費(fèi)，未來可能會(huì)在拼

多多消費(fèi)

? 追求生活質(zhì)量；

? 喜歡個(gè)性化的服務(wù)；

? 尋求有樂趣的購買體驗(yàn)；

? 易接受新鮮事物；

傳統(tǒng)

完美型

? 以“都市精英”為主；

? 中高教育程度；

? 35歲以上；

? 中高收入；

? 企事業(yè)技術(shù)人員或?qū)I(yè)管理人

員及公務(wù)員。

? 崇尚舒適、簡(jiǎn)單生活，新鮮事物接受較慢；

? 以天貓、京東為主，基本不在拼多多和抖

音消費(fèi)。

? 愿意多花錢購買高質(zhì)量的產(chǎn)品；

超前

消費(fèi)型

? 中等收入；

? 職業(yè)分布廣泛。

? 以“時(shí)尚白領(lǐng)”為主；

? 20?35

? 中等以上教育水平；

? 尋求興奮、刺激的購買體驗(yàn)；

? 超前消費(fèi)；

? 消費(fèi)形式重于實(shí)質(zhì)；

? 以天貓、京東為主，喜歡在拼多多、抖音購

買大品牌的低價(jià)。

個(gè)性

前衛(wèi)型 ? 中高教育背景；

? 以“都市時(shí)尚達(dá)人”為主；

? 中等以上收入；

? 多為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士、自由

職業(yè)者等。 ? 以天貓、京東為主，基本不在拼多多消費(fèi)，

偶爾在抖音消費(fèi)。

? 尋求與眾不同的感覺；

? 易接受新鮮事物；

? 對(duì)價(jià)格較不敏感；

? 走在時(shí)尚前沿；

各平臺(tái)也都有一定的獨(dú)占人群，如淘系/京東小資享受型、

傳統(tǒng)完美型、個(gè)性前衛(wèi)型和富有成就型人群，目前該群體尚未

出現(xiàn)明顯的遷移趨勢(shì)。

對(duì)于價(jià)格敏感型和價(jià)格至上型人群而言，由于拼多多和抖

音往往是其網(wǎng)購消費(fèi)的第一站，目前仍將該渠道作為核心或主

要的購買渠道，但隨著消費(fèi)力的增強(qiáng)和消費(fèi)頻次增加等，也在

嘗試使用淘系和京東購物，將是未來兩大平臺(tái)拓新的關(guān)鍵。

\"淘系\"

????????是首選

MacroData MacroData

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

天貓依托淘寶的服裝、美妝行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，通過引進(jìn)國內(nèi)

和國際大牌，迅速建立起在兩大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及在B2C領(lǐng)

域的霸主地位。

但從去年開始，淘系服裝、美妝兩大基石型品類牢固的領(lǐng)

先優(yōu)勢(shì)有松動(dòng)跡象，正面臨其他平臺(tái)的持續(xù)挑戰(zhàn)。

抖音現(xiàn)階段更適合新奇特產(chǎn)品的銷售，是品牌傳

播和新品發(fā)布的主要陣地。

資料來源：灰豚數(shù)據(jù)、易觀分析整理

京東成立京東新百貨全面發(fā)力服飾、美妝等淘系強(qiáng)

勢(shì)品類

資料來源：京東集團(tuán) 年二季度財(cái)報(bào)、易觀分析整理

評(píng)估指標(biāo) 規(guī)模大小 購買頻次 品牌效應(yīng) 重復(fù)購買 人群 毛利 增長潛力

美容個(gè)護(hù)

服裝服飾

水果生鮮

數(shù)碼家電

典型品類對(duì)于電商平臺(tái)的意義和價(jià)值

三、中國各電商平臺(tái)品類洞察

在眾多品類中，服裝服飾、美容個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電及水果生

鮮各自有其存在的巨大價(jià)值，對(duì)各平臺(tái)都尤為重要，堪稱電商

的基石型品類，也是各平臺(tái)未來競(jìng)爭(zhēng)的重心。

淘系以服裝、美妝為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋，并

在不斷夯實(shí)核心品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加速新

品創(chuàng)新及拓展生鮮、汽車等滲透率低的行業(yè)

資料來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、易觀分析整理

8.0%

7.0%

6.0%

5.0%

4.0%

3.0%

2.0%

1.0%

0.0%

2022年天貓618活動(dòng)期間（5月26?6月20日）主要品類市場(chǎng)份額

36.0%

31.0%

26.0%

21.0%

16.0%

11.0%

6.0%

1.0%

?4.0%

2022年抖音9月13?19日期間各品類市場(chǎng)份額（銷售額）

京東2022年618新百貨銷售表現(xiàn)

京東新百貨531個(gè)品類成交額

同比增長

100%

9707個(gè)品牌成交額同比

增長

100%

全渠道業(yè)務(wù)成交額同比

增長

83%

MacroData MacroData

較大

大

大

較大

較高

較高

高

低

最高

高

低

一般

高

低

高

高

女性為主

全人群

全人群

男性為主

高

較高

低

低

較大

較大

大

一般

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天貓依托淘寶的服裝、美妝行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，通過引進(jìn)國內(nèi)

和國際大牌，迅速建立起在兩大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及在B2C領(lǐng)

域的霸主地位。

但從去年開始，淘系服裝、美妝兩大基石型品類牢固的領(lǐng)

先優(yōu)勢(shì)有松動(dòng)跡象，正面臨其他平臺(tái)的持續(xù)挑戰(zhàn)。

抖音現(xiàn)階段更適合新奇特產(chǎn)品的銷售，是品牌傳

播和新品發(fā)布的主要陣地。

資料來源：灰豚數(shù)據(jù)、易觀分析整理

京東成立京東新百貨全面發(fā)力服飾、美妝等淘系強(qiáng)

勢(shì)品類

資料來源：京東集團(tuán) 年二季度財(cái)報(bào)、易觀分析整理

評(píng)估指標(biāo) 規(guī)模大小 購買頻次 品牌效應(yīng) 重復(fù)購買 人群 毛利 增長潛力

美容個(gè)護(hù)

服裝服飾

水果生鮮

數(shù)碼家電

典型品類對(duì)于電商平臺(tái)的意義和價(jià)值

三、中國各電商平臺(tái)品類洞察

在眾多品類中，服裝服飾、美容個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電及水果生

鮮各自有其存在的巨大價(jià)值，對(duì)各平臺(tái)都尤為重要，堪稱電商

的基石型品類，也是各平臺(tái)未來競(jìng)爭(zhēng)的重心。

淘系以服裝、美妝為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋，并

在不斷夯實(shí)核心品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加速新

品創(chuàng)新及拓展生鮮、汽車等滲透率低的行業(yè)

資料來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、易觀分析整理

8.0%

7.0%

6.0%

5.0%

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3.0%

2.0%

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2022年天貓618活動(dòng)期間（5月26?6月20日）主要品類市場(chǎng)份額

36.0%

31.0%

26.0%

21.0%

16.0%

11.0%

6.0%

1.0%

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2022年抖音9月13?19日期間各品類市場(chǎng)份額（銷售額）

京東2022年618新百貨銷售表現(xiàn)

京東新百貨531個(gè)品類成交額

同比增長

100%

9707個(gè)品牌成交額同比

增長

100%

全渠道業(yè)務(wù)成交額同比

增長

83%

MacroData MacroData

較大

大

大

較大

較高

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高

低

最高

高

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一般

高

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高

女性為主

全人群

全人群

男性為主

高

較高

低

低

較大

較大

大

一般

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更深的服務(wù)：

各電商平臺(tái)正在從遠(yuǎn)到近或從近到遠(yuǎn)打造三場(chǎng)

融合的服務(wù)體系

線上電商起家的阿里、京東、拼多多、抖音逐漸從遠(yuǎn)場(chǎng)覆

蓋近場(chǎng)，而美團(tuán)作為生活服務(wù)平臺(tái)，未來則可能從近場(chǎng)逐漸滲

透至遠(yuǎn)場(chǎng)，通過人群/價(jià)值/品類/模式的清晰定位與不斷創(chuàng)新，

成長為中國第五大電商平臺(tái)。

更長的鏈條：

從交易場(chǎng)到“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈

路交付”的延伸

整體而言，各電商平臺(tái)均在加碼直播等私域運(yùn)營的鏈路

打造，即阿里提出的從“交易”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變即內(nèi)容平臺(tái)電

商化/社交化、電商平臺(tái)內(nèi)容化/社交化等的融合。

電商平臺(tái)生態(tài)將進(jìn)一步進(jìn)化，并呈現(xiàn)“立體化競(jìng)

爭(zhēng)”趨勢(shì)

京東新百貨整合時(shí)尚服飾、品質(zhì)居家、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶

外、奢品鐘表五大業(yè)務(wù)。

京東新百貨作為全新的時(shí)尚生活精選集合業(yè)態(tài)，在今年

二季度實(shí)現(xiàn)了全面增長。

家電、3C數(shù)碼仍是京東最核心的品類，服飾、美妝一直是

京東的軟肋，自去年起，得益于商業(yè)環(huán)境的改善，京東持續(xù)加

碼服飾、美妝品類，大力度引進(jìn)國際和國內(nèi)大牌。

四、中國電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)洞察

電商產(chǎn)業(yè)的立體化競(jìng)爭(zhēng)

寬度?規(guī)模范圍：

? 決定用戶基數(shù)和商品豐富程

度；如天貓、京東用戶的不斷下

沉，品類/商品數(shù)量/服務(wù)的不斷

增加等。

? 從專業(yè)垂直到綜合；

? 從單一屬性平臺(tái)到

內(nèi)容化、社交化、電

商化等融合平臺(tái)；

? 從淺度賦能到深度

賦能的升級(jí)。

? 決定平臺(tái)吸附能力和變現(xiàn)能力；

如快手等從單一廣告投放、轉(zhuǎn)化

到提供直播渠道、供應(yīng)鏈扶持等

的賦能能力升級(jí)。

高度?賦能能力：

長度?平臺(tái)屬性：

? 決定用戶粘性；如從單一屬性的

平臺(tái)升級(jí)為內(nèi)容化、社交化、電

商化等融合平臺(tái)。

阿里 京東 拼多多 抖音 美團(tuán)

遠(yuǎn)場(chǎng)

(1日以上)

平臺(tái)

自營

淘寶天貓，

菜鳥網(wǎng)絡(luò)+社會(huì)化物流

京東物流+

社會(huì)化物流

極兔+

社會(huì)化物流

抖音電商，

社會(huì)化物流為主

社會(huì)化物流

菜鳥網(wǎng)絡(luò)+社會(huì)化物流 京東物流

平臺(tái)

自營

淘菜菜，

網(wǎng)點(diǎn)自提為主

多多買菜，

網(wǎng)點(diǎn)自提

美團(tuán)優(yōu)選，

網(wǎng)點(diǎn)自提

天貓超市 京東物流

平臺(tái)

自營

淘鮮達(dá)、餓了么，

蜂鳥配送

京東到家，

達(dá)達(dá)快遞

探索萬物到家，

由商家配送為主

本地團(tuán)購/外賣等，

自配/社會(huì)化配

美團(tuán)外賣，

美團(tuán)配送

盒馬，

盒馬自配+蜂鳥配送

美團(tuán)買菜，

專職騎手+眾包

中場(chǎng)

(次日達(dá))

近場(chǎng)

(30分鐘，同城、即時(shí))

阿里 京東 拼多多 抖音

公域

私域

淘寶、天貓

餓了么等平臺(tái)

逛逛、淘寶直播、線上店鋪、客服

電商社群、支付寶、盒馬門店等

京東新百貨

京東商城

京東發(fā)現(xiàn)

京東直播等為主

拼多多商城

多多視頻

多多直播等為主

抖音商城

抖音視頻、抖音直播

頭條等為主

MacroData MacroData

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更深的服務(wù)：

各電商平臺(tái)正在從遠(yuǎn)到近或從近到遠(yuǎn)打造三場(chǎng)

融合的服務(wù)體系

線上電商起家的阿里、京東、拼多多、抖音逐漸從遠(yuǎn)場(chǎng)覆

蓋近場(chǎng)，而美團(tuán)作為生活服務(wù)平臺(tái)，未來則可能從近場(chǎng)逐漸滲

透至遠(yuǎn)場(chǎng)，通過人群/價(jià)值/品類/模式的清晰定位與不斷創(chuàng)新，

成長為中國第五大電商平臺(tái)。

更長的鏈條：

從交易場(chǎng)到“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈

路交付”的延伸

整體而言，各電商平臺(tái)均在加碼直播等私域運(yùn)營的鏈路

打造，即阿里提出的從“交易”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變即內(nèi)容平臺(tái)電

商化/社交化、電商平臺(tái)內(nèi)容化/社交化等的融合。

電商平臺(tái)生態(tài)將進(jìn)一步進(jìn)化，并呈現(xiàn)“立體化競(jìng)

爭(zhēng)”趨勢(shì)

京東新百貨整合時(shí)尚服飾、品質(zhì)居家、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶

外、奢品鐘表五大業(yè)務(wù)。

京東新百貨作為全新的時(shí)尚生活精選集合業(yè)態(tài)，在今年

二季度實(shí)現(xiàn)了全面增長。

家電、3C數(shù)碼仍是京東最核心的品類，服飾、美妝一直是

京東的軟肋，自去年起，得益于商業(yè)環(huán)境的改善，京東持續(xù)加

碼服飾、美妝品類，大力度引進(jìn)國際和國內(nèi)大牌。

四、中國電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)洞察

電商產(chǎn)業(yè)的立體化競(jìng)爭(zhēng)

寬度?規(guī)模范圍：

? 決定用戶基數(shù)和商品豐富程

度；如天貓、京東用戶的不斷下

沉，品類/商品數(shù)量/服務(wù)的不斷

增加等。

? 從專業(yè)垂直到綜合；

? 從單一屬性平臺(tái)到

內(nèi)容化、社交化、電

商化等融合平臺(tái)；

? 從淺度賦能到深度

賦能的升級(jí)。

? 決定平臺(tái)吸附能力和變現(xiàn)能力；

如快手等從單一廣告投放、轉(zhuǎn)化

到提供直播渠道、供應(yīng)鏈扶持等

的賦能能力升級(jí)。

高度?賦能能力：

長度?平臺(tái)屬性：

? 決定用戶粘性；如從單一屬性的

平臺(tái)升級(jí)為內(nèi)容化、社交化、電

商化等融合平臺(tái)。

阿里 京東 拼多多 抖音 美團(tuán)

遠(yuǎn)場(chǎng)

(1日以上)

平臺(tái)

自營

淘寶天貓，

菜鳥網(wǎng)絡(luò)+社會(huì)化物流

京東物流+

社會(huì)化物流

極兔+

社會(huì)化物流

抖音電商，

社會(huì)化物流為主

社會(huì)化物流

菜鳥網(wǎng)絡(luò)+社會(huì)化物流 京東物流

平臺(tái)

自營

淘菜菜，

網(wǎng)點(diǎn)自提為主

多多買菜，

網(wǎng)點(diǎn)自提

美團(tuán)優(yōu)選，

網(wǎng)點(diǎn)自提

天貓超市 京東物流

平臺(tái)

自營

淘鮮達(dá)、餓了么，

蜂鳥配送

京東到家，

達(dá)達(dá)快遞

探索萬物到家，

由商家配送為主

本地團(tuán)購/外賣等，

自配/社會(huì)化配

美團(tuán)外賣，

美團(tuán)配送

盒馬，

盒馬自配+蜂鳥配送

美團(tuán)買菜，

專職騎手+眾包

中場(chǎng)

(次日達(dá))

近場(chǎng)

(30分鐘，同城、即時(shí))

阿里 京東 拼多多 抖音

公域

私域

淘寶、天貓

餓了么等平臺(tái)

逛逛、淘寶直播、線上店鋪、客服

電商社群、支付寶、盒馬門店等

京東新百貨

京東商城

京東發(fā)現(xiàn)

京東直播等為主

拼多多商城

多多視頻

多多直播等為主

抖音商城

抖音視頻、抖音直播

頭條等為主

MacroData MacroData

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產(chǎn)業(yè)新資訊

N

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文?|?圖轉(zhuǎn)載自易觀分析????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

2

更強(qiáng)的賦能能力：

平臺(tái)既要為廠商業(yè)務(wù)鏈路賦能，也要加強(qiáng)對(duì)廠商

組織鏈路的支持

不僅是天貓、京東等老牌電商巨頭，新興電商平

臺(tái)等也在加強(qiáng)對(duì)品牌商的賦能能力

平臺(tái)數(shù)字化賦能能力 為廠商業(yè)務(wù)鏈賦能

價(jià)值創(chuàng)新與輸出能力

創(chuàng)新性的管理理念、模式與機(jī)制，

主要是平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的創(chuàng)新。

基礎(chǔ)研究與輸出能力

前瞻、底層、宏大、通用的研發(fā)創(chuàng)新能力，

需要長期的積累與投入，通用性強(qiáng)。

工具開發(fā)與輸出能力

提質(zhì)增效降本的模塊化、

工具化開發(fā)能力，給到品牌商直接運(yùn)用。

標(biāo)準(zhǔn)定義與輸出能力

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管控標(biāo)準(zhǔn)等需要?dú)w納總結(jié)，

可以通過培訓(xùn)等逐漸輸出。

資源整合與輸出能力

數(shù)據(jù)、資金、關(guān)系、渠道資源等，

可以直接導(dǎo)入。

原

計(jì)

產(chǎn) 品 渠 倉 終 服

主播、達(dá)人等內(nèi)容類

流量投放等營銷類

短視頻直播等運(yùn)營類

01 02 03 04 05 06 07 08

09

10

11

完善場(chǎng)內(nèi)規(guī)則設(shè)計(jì)，如抽傭規(guī)則、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、品牌扶持政策及導(dǎo)向等。

強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括交易系統(tǒng)、數(shù)據(jù)沉淀、商品鑒定、分析及反饋等。

深耕用戶需求，持續(xù)強(qiáng)化新興平臺(tái)在品牌推廣、營銷轉(zhuǎn)化鏈路的賦能能力。

強(qiáng)化直播帶貨、渠道店鋪運(yùn)營鏈路的賦能能力。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈、物流等運(yùn)營鏈路的賦能體系。

? 潮玩、消費(fèi)電子、彩妝等

潮流先鋒品類及品牌，

如IP衍生品。

? 美食、美妝、服裝服飾、

母嬰、家居生活等時(shí)尚

潮流品類及品牌。

? 吃喝玩樂用等大眾消費(fèi)

品牌；

? 部分新奇特品類，如文

化類；

? 品牌商。

? 吃喝玩樂用等大眾消費(fèi)

品牌；

? 部分新奇特的品類；

? 白牌、工廠為主。

? 農(nóng)業(yè)、家居日用、食品、

服飾等基礎(chǔ)消費(fèi)類產(chǎn)

品；

? 個(gè)體、工廠、農(nóng)場(chǎng)等商

家，大眾品牌。

賦

能

方

式

適

合

品

類

代

表

品

牌

吸塵器 國潮彩妝 母嬰 美妝

為廠家支持鏈賦能

MacroData

料

應(yīng)

供

研

發(fā)

設(shè)

產(chǎn)

生

品

廣

推

牌

銷

分

道

流

物

儲(chǔ)

售

零

端

后

售

務(wù)

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產(chǎn)業(yè)新資訊

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2

更強(qiáng)的賦能能力：

平臺(tái)既要為廠商業(yè)務(wù)鏈路賦能，也要加強(qiáng)對(duì)廠商

組織鏈路的支持

不僅是天貓、京東等老牌電商巨頭，新興電商平

臺(tái)等也在加強(qiáng)對(duì)品牌商的賦能能力

平臺(tái)數(shù)字化賦能能力 為廠商業(yè)務(wù)鏈賦能

價(jià)值創(chuàng)新與輸出能力

創(chuàng)新性的管理理念、模式與機(jī)制，

主要是平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的創(chuàng)新。

基礎(chǔ)研究與輸出能力

前瞻、底層、宏大、通用的研發(fā)創(chuàng)新能力，

需要長期的積累與投入，通用性強(qiáng)。

工具開發(fā)與輸出能力

提質(zhì)增效降本的模塊化、

工具化開發(fā)能力，給到品牌商直接運(yùn)用。

標(biāo)準(zhǔn)定義與輸出能力

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管控標(biāo)準(zhǔn)等需要?dú)w納總結(jié)，

可以通過培訓(xùn)等逐漸輸出。

資源整合與輸出能力

數(shù)據(jù)、資金、關(guān)系、渠道資源等，

可以直接導(dǎo)入。

原

計(jì)

產(chǎn) 品 渠 倉 終 服

主播、達(dá)人等內(nèi)容類

流量投放等營銷類

短視頻直播等運(yùn)營類

01 02 03 04 05 06 07 08

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完善場(chǎng)內(nèi)規(guī)則設(shè)計(jì)，如抽傭規(guī)則、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、品牌扶持政策及導(dǎo)向等。

強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括交易系統(tǒng)、數(shù)據(jù)沉淀、商品鑒定、分析及反饋等。

深耕用戶需求，持續(xù)強(qiáng)化新興平臺(tái)在品牌推廣、營銷轉(zhuǎn)化鏈路的賦能能力。

強(qiáng)化直播帶貨、渠道店鋪運(yùn)營鏈路的賦能能力。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈、物流等運(yùn)營鏈路的賦能體系。

? 潮玩、消費(fèi)電子、彩妝等

潮流先鋒品類及品牌，

如IP衍生品。

? 美食、美妝、服裝服飾、

母嬰、家居生活等時(shí)尚

潮流品類及品牌。

? 吃喝玩樂用等大眾消費(fèi)

品牌；

? 部分新奇特品類，如文

化類；

? 品牌商。

? 吃喝玩樂用等大眾消費(fèi)

品牌；

? 部分新奇特的品類；

? 白牌、工廠為主。

? 農(nóng)業(yè)、家居日用、食品、

服飾等基礎(chǔ)消費(fèi)類產(chǎn)

品；

? 個(gè)體、工廠、農(nóng)場(chǎng)等商

家，大眾品牌。

賦

能

方

式

適

合

品

類

代

表

品

牌

吸塵器 國潮彩妝 母嬰 美妝

為廠家支持鏈賦能

MacroData

料

應(yīng)

供

研

發(fā)

設(shè)

產(chǎn)

生

品

廣

推

牌

銷

分

道

流

物

儲(chǔ)

售

零

端

后

售

務(wù)

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

Bottega Veneta近日以“時(shí)間是極致奢華的象征”為主題開啟新春特別企

劃，內(nèi)容包括短片、實(shí)體裝置以及微信定制電子賀卡?！兑宦废蚣摇范唐蓪?dǎo)演鄒靜

指導(dǎo)，體現(xiàn)了歸途游子在回家旅途中盼望團(tuán)聚的細(xì)膩情感，這也是繼今年七夕活動(dòng)

后該導(dǎo)演與品牌的再度合作。一輛帶有品牌標(biāo)志性綠色和新年祝福語的列車也將

在中國境內(nèi)行駛一個(gè)月。

04. Bottega??Veneta啟動(dòng)2023春節(jié)特別企劃

安踏體育收購的高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥正在加速布局中國市場(chǎng)，日前在貴

州Lavant荔星中心開設(shè)首家門店，發(fā)售徒步、輕快、攀登、商務(wù)等系列產(chǎn)品，涵蓋

軟殼、硬殼、風(fēng)殼以及鞋履、書包和配件等熱門單品。荔星中心是貴州首個(gè)高端購

物中心，面積達(dá)12萬平方米，是集“摩登”“跨界”“文化”“旅游”“科技”五大元素于

一體的大型商業(yè)綜合體。

05. 始祖鳥在貴州開設(shè)首家門店

據(jù)奢侈時(shí)尚電商Yoox發(fā)布的最新報(bào)告，

2 0 2 2年 最 暢 銷 的 鞋 履 是B i r k e n s t o c k的

Boston Clog。另據(jù)在線時(shí)尚搜索引擎Lyst數(shù)

據(jù)，平臺(tái)關(guān)于Birkenstock的Boston Clog的搜

索 量 在 今 年 前 六 個(gè) 月 增 加 了 5 9 3 % 。

Bi rkenstock成立于1774年，近年來多次在

Kendall?Jenner、Gigi?Hadid等超模街拍中出現(xiàn)，熱度不斷上漲，在多個(gè)轉(zhuǎn)售

平臺(tái)上的價(jià)格高達(dá)原價(jià)的兩倍。

06. Birkenstock拖鞋成最熱門時(shí)尚單品

New?Information

新聞快訊

02. 阿迪達(dá)斯Yeezy積壓庫存超5億美元

adidas的庫存高企很大程度與Yeezy產(chǎn)品

積壓有關(guān)，該系列產(chǎn)品的庫存市值已達(dá)到5.3億

美元。數(shù)據(jù)顯示，僅今年一年，Yeezy系列產(chǎn)品就

為adidas創(chuàng)造超過18億美元的收入，占總收入

的7%左右?；蛟S為緩解壓力，adidas已決定在

明年重新推出Yeezy系列鞋款。

01. Nike?NFT銷售額超1.8億美元

據(jù)Dune數(shù)據(jù)，截至今年10月，Nike推出的2萬雙虛擬運(yùn)動(dòng)鞋交易量已超過

7萬筆，銷售總額超過1.84億美元，共創(chuàng)造了9120萬美元版稅和9310萬美元收

入。Nike于去年12月通過收購加密品牌RTFKT成為元宇宙的先行者，并在今年

2月進(jìn)行了第一次NFT發(fā)布會(huì)。

New?Information

瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑日前在?？诩俺啥奸_設(shè)城市首店，其中成都門店位于成都

SKP，?？陂T店位于cdf?？趪H免稅城，標(biāo)志著該品牌中國業(yè)務(wù)的擴(kuò)張已進(jìn)入新的

階段。在截至6月底的三個(gè)月內(nèi)，On昂跑銷售額同比大漲66.6%至2.91億瑞士法郎，

創(chuàng)歷史新高。

03. On昂跑加速布局中國市場(chǎng)?在?？诔啥奸_新店

Moncler盟可睞近日重啟支線品牌Moncler Grenoble，定位高性能滑雪服。

該系列專注戶外運(yùn)動(dòng)，以高性能滑雪服、兼具性能與風(fēng)格的系列單品、舒適的Aprè

s Ski系列雪后休閑款式和Day?Namic系列運(yùn)動(dòng)服飾為特色。目前，Moncler?

Grenoble已推出多款滑雪系列及戶外運(yùn)動(dòng)服飾。男士高性能滑雪服包括多色可

選的Brizon滑雪夾克，專為高山滑雪設(shè)計(jì)，作為Moncler?Grenoble面料研究和智

能設(shè)計(jì)的象征，具有支持滑雪運(yùn)動(dòng)所需的一切性能。

07. Moncler重啟支線品牌Moncler?Grenoble

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

Bottega Veneta近日以“時(shí)間是極致奢華的象征”為主題開啟新春特別企

劃，內(nèi)容包括短片、實(shí)體裝置以及微信定制電子賀卡?！兑宦废蚣摇范唐蓪?dǎo)演鄒靜

指導(dǎo)，體現(xiàn)了歸途游子在回家旅途中盼望團(tuán)聚的細(xì)膩情感，這也是繼今年七夕活動(dòng)

后該導(dǎo)演與品牌的再度合作。一輛帶有品牌標(biāo)志性綠色和新年祝福語的列車也將

在中國境內(nèi)行駛一個(gè)月。

04. Bottega??Veneta啟動(dòng)2023春節(jié)特別企劃

安踏體育收購的高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥正在加速布局中國市場(chǎng)，日前在貴

州Lavant荔星中心開設(shè)首家門店，發(fā)售徒步、輕快、攀登、商務(wù)等系列產(chǎn)品，涵蓋

軟殼、硬殼、風(fēng)殼以及鞋履、書包和配件等熱門單品。荔星中心是貴州首個(gè)高端購

物中心，面積達(dá)12萬平方米，是集“摩登”“跨界”“文化”“旅游”“科技”五大元素于

一體的大型商業(yè)綜合體。

05. 始祖鳥在貴州開設(shè)首家門店

據(jù)奢侈時(shí)尚電商Yoox發(fā)布的最新報(bào)告，

2 0 2 2年 最 暢 銷 的 鞋 履 是B i r k e n s t o c k的

Boston Clog。另據(jù)在線時(shí)尚搜索引擎Lyst數(shù)

據(jù)，平臺(tái)關(guān)于Birkenstock的Boston Clog的搜

索 量 在 今 年 前 六 個(gè) 月 增 加 了 5 9 3 % 。

Bi rkenstock成立于1774年，近年來多次在

Kendall?Jenner、Gigi?Hadid等超模街拍中出現(xiàn)，熱度不斷上漲，在多個(gè)轉(zhuǎn)售

平臺(tái)上的價(jià)格高達(dá)原價(jià)的兩倍。

06. Birkenstock拖鞋成最熱門時(shí)尚單品

New?Information

新聞快訊

02. 阿迪達(dá)斯Yeezy積壓庫存超5億美元

adidas的庫存高企很大程度與Yeezy產(chǎn)品

積壓有關(guān)，該系列產(chǎn)品的庫存市值已達(dá)到5.3億

美元。數(shù)據(jù)顯示，僅今年一年，Yeezy系列產(chǎn)品就

為adidas創(chuàng)造超過18億美元的收入，占總收入

的7%左右?；蛟S為緩解壓力，adidas已決定在

明年重新推出Yeezy系列鞋款。

01. Nike?NFT銷售額超1.8億美元

據(jù)Dune數(shù)據(jù)，截至今年10月，Nike推出的2萬雙虛擬運(yùn)動(dòng)鞋交易量已超過

7萬筆，銷售總額超過1.84億美元，共創(chuàng)造了9120萬美元版稅和9310萬美元收

入。Nike于去年12月通過收購加密品牌RTFKT成為元宇宙的先行者，并在今年

2月進(jìn)行了第一次NFT發(fā)布會(huì)。

New?Information

瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑日前在海口及成都開設(shè)城市首店，其中成都門店位于成都

SKP，?？陂T店位于cdf海口國際免稅城，標(biāo)志著該品牌中國業(yè)務(wù)的擴(kuò)張已進(jìn)入新的

階段。在截至6月底的三個(gè)月內(nèi)，On昂跑銷售額同比大漲66.6%至2.91億瑞士法郎，

創(chuàng)歷史新高。

03. On昂跑加速布局中國市場(chǎng)?在?？诔啥奸_新店

Moncler盟可睞近日重啟支線品牌Moncler Grenoble，定位高性能滑雪服。

該系列專注戶外運(yùn)動(dòng)，以高性能滑雪服、兼具性能與風(fēng)格的系列單品、舒適的Aprè

s Ski系列雪后休閑款式和Day?Namic系列運(yùn)動(dòng)服飾為特色。目前，Moncler?

Grenoble已推出多款滑雪系列及戶外運(yùn)動(dòng)服飾。男士高性能滑雪服包括多色可

選的Brizon滑雪夾克，專為高山滑雪設(shè)計(jì)，作為Moncler?Grenoble面料研究和智

能設(shè)計(jì)的象征，具有支持滑雪運(yùn)動(dòng)所需的一切性能。

07. Moncler重啟支線品牌Moncler?Grenoble

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

當(dāng)元宇宙成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正如何奔赴“元”未來？

元宇宙為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來新的宏大敘事，是多方面共

同的期待。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了1.0階段突破性的高速增

長，關(guān)于“新的增長”的問題與期望都被寄予在元宇宙相

關(guān)業(yè)務(wù)上。元宇宙作為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，其宏大的立

意足以成為多數(shù)參與者的“燈塔”，但究竟如何抵達(dá)？不是

踏入從二維升級(jí)到三維的元宇宙空間和平臺(tái)，就可以一

蹴而就。

據(jù)消息人士透露，淘寶正在為首場(chǎng)元宇宙直播做上線前的最后測(cè)試，該項(xiàng)

目最快有望在年貨節(jié)期間上線，屆時(shí)用戶可直接在淘寶App進(jìn)入虛擬空間，通

過虛擬城市廣場(chǎng)大屏觀看直播，下單后將和正常直播間購物一樣收到快遞包

裹。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著首個(gè)元宇宙直播間在淘寶開播，元宇宙概念或?qū)⑾?/p>

起新一輪應(yīng)用熱潮。

08. 淘寶將推出首個(gè)元宇宙直播間

2022年12月19日，由香港理工大學(xué)（PolyU）和英國皇家藝術(shù)學(xué)院（RCA）聯(lián)合

成立的人工智能設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（AiDLab，即??Laboratory?for?Artificial?Intelligence?in?

Design）主辦，香港特別行政區(qū)政府創(chuàng)意香港（CreateHK）首席贊助的“Fashion?X?

AI：Call?For?Young?Talents?2022”時(shí)裝秀在中國香港舉行。時(shí)裝秀展出的服裝來自

BESFXXK、FENGYI?TAN、INJURY、KAY?KWOK、MOUNTAIN?YAM、THE?WORLD?IS?

YOUR?OYSTER?等6個(gè)國際和本土?xí)r裝設(shè)計(jì)師品牌的作品，以及從200余件參賽作

品中選出的8個(gè)本土年輕設(shè)計(jì)師的作品。

10. 香 港 舉 辦 F a s h i o n x A I 時(shí) 裝 秀 ，

所有服裝由設(shè)計(jì)師在人工智能軟件幫助下完成

09. 拼多多成為最新一家在美國取得成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

隨著通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂令美國消費(fèi)者倍感壓力，許多人正在轉(zhuǎn)向一

家中國電商新創(chuàng)建的跨境移動(dòng)應(yīng)用。購物網(wǎng)站Temu自9月推出以來，在美國的

人氣急劇攀升。數(shù)據(jù)顯示，在不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國的下載安裝量

已經(jīng)達(dá)到1,080萬，成為11月1日至12月14日期間美國全類別中下載量最大的

移動(dòng)應(yīng)用。

當(dāng)我們?cè)谟懻摃r(shí)尚元宇宙的時(shí)候，究竟在討論什么？

是各大奢侈品牌紛紛推出的NFT，還是潮牌們?cè)赗oblox?

里搭建自帶游戲基因的“時(shí)尚小鎮(zhèn)”，又或者是時(shí)尚虛擬人把

真人偶像擠下神壇，頂著技術(shù)的光環(huán)和超寫實(shí)的渲染效果酷

炫當(dāng)?shù)?？還或者，是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的AR、虛擬現(xiàn)實(shí)的VR、混合現(xiàn)實(shí)

的MR、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)的XR

New?Information New?Information

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

當(dāng)元宇宙成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正如何奔赴“元”未來？

元宇宙為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來新的宏大敘事，是多方面共

同的期待。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了1.0階段突破性的高速增

長，關(guān)于“新的增長”的問題與期望都被寄予在元宇宙相

關(guān)業(yè)務(wù)上。元宇宙作為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，其宏大的立

意足以成為多數(shù)參與者的“燈塔”，但究竟如何抵達(dá)？不是

踏入從二維升級(jí)到三維的元宇宙空間和平臺(tái)，就可以一

蹴而就。

據(jù)消息人士透露，淘寶正在為首場(chǎng)元宇宙直播做上線前的最后測(cè)試，該項(xiàng)

目最快有望在年貨節(jié)期間上線，屆時(shí)用戶可直接在淘寶App進(jìn)入虛擬空間，通

過虛擬城市廣場(chǎng)大屏觀看直播，下單后將和正常直播間購物一樣收到快遞包

裹。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著首個(gè)元宇宙直播間在淘寶開播，元宇宙概念或?qū)⑾?/p>

起新一輪應(yīng)用熱潮。

08. 淘寶將推出首個(gè)元宇宙直播間

2022年12月19日，由香港理工大學(xué)（PolyU）和英國皇家藝術(shù)學(xué)院（RCA）聯(lián)合

成立的人工智能設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（AiDLab，即??Laboratory?for?Artificial?Intelligence?in?

Design）主辦，香港特別行政區(qū)政府創(chuàng)意香港（CreateHK）首席贊助的“Fashion?X?

AI：Call?For?Young?Talents?2022”時(shí)裝秀在中國香港舉行。時(shí)裝秀展出的服裝來自

BESFXXK、FENGYI?TAN、INJURY、KAY?KWOK、MOUNTAIN?YAM、THE?WORLD?IS?

YOUR?OYSTER?等6個(gè)國際和本土?xí)r裝設(shè)計(jì)師品牌的作品，以及從200余件參賽作

品中選出的8個(gè)本土年輕設(shè)計(jì)師的作品。

10. 香 港 舉 辦 F a s h i o n x A I 時(shí) 裝 秀 ，

所有服裝由設(shè)計(jì)師在人工智能軟件幫助下完成

09. 拼多多成為最新一家在美國取得成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

隨著通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂令美國消費(fèi)者倍感壓力，許多人正在轉(zhuǎn)向一

家中國電商新創(chuàng)建的跨境移動(dòng)應(yīng)用。購物網(wǎng)站Temu自9月推出以來，在美國的

人氣急劇攀升。數(shù)據(jù)顯示，在不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國的下載安裝量

已經(jīng)達(dá)到1,080萬，成為11月1日至12月14日期間美國全類別中下載量最大的

移動(dòng)應(yīng)用。

當(dāng)我們?cè)谟懻摃r(shí)尚元宇宙的時(shí)候，究竟在討論什么？

是各大奢侈品牌紛紛推出的NFT，還是潮牌們?cè)赗oblox?

里搭建自帶游戲基因的“時(shí)尚小鎮(zhèn)”，又或者是時(shí)尚虛擬人把

真人偶像擠下神壇，頂著技術(shù)的光環(huán)和超寫實(shí)的渲染效果酷

炫當(dāng)?shù)溃窟€或者，是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的AR、虛擬現(xiàn)實(shí)的VR、混合現(xiàn)實(shí)

的MR、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)的XR

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時(shí)尚和元宇宙，分別代表著

“在各自領(lǐng)域的、領(lǐng)先于時(shí)代”，前

瞻且不拘一格。當(dāng)這二者風(fēng)云際會(huì)

“碰撞”到一起，意味著一個(gè)全新

的展示渠道、溝通窗口、交流平臺(tái)

和表達(dá)方式。

目前，不論是國際市場(chǎng)上的Roblox、Decentraland，還是

更早時(shí)候已較有規(guī)模的Web? 2平臺(tái)Second? Life第二人生，又

或者國內(nèi)市場(chǎng)上的百度希壤，基于conflux公有鏈的Mossai?

元宇宙，或者是尚未正式推出市場(chǎng)，卻已經(jīng)服務(wù)了LVMH、京東

等時(shí)尚和奢侈品行業(yè)代表的Lingo?3D，在接受采訪時(shí)，業(yè)內(nèi)普

遍發(fā)出了相似的聲音：

? 理想元宇宙的必備要素，包括大規(guī)模用戶持續(xù)在線、高沉浸

感/高仿真、高效的內(nèi)容生產(chǎn)、多元化信息存儲(chǔ)和認(rèn)證。當(dāng)前

仍處于“早期”“初級(jí)階段”，技術(shù)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)尚未成熟，

場(chǎng)景入口也有待拓寬，全行業(yè)都在探索的路上。

? 與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相伴而生的“Z世代”，在全球人口占比高達(dá)?

24 %，他們10年后的購買力會(huì)非常強(qiáng)大。奢侈品牌提前布

局這個(gè)群體，元宇宙是與這個(gè)群體溝通最好的場(chǎng)景之一。

一方面，集體肯定元宇宙賽道的前景規(guī)模，另一方面，在

這個(gè)賽道上的每一位也都深諳當(dāng)前和未來很長一段時(shí)間都處

于尚未成熟的早期階段。從2021元宇宙元年，到2022元宇宙

在包括時(shí)尚在內(nèi)的應(yīng)用領(lǐng)域取得重大發(fā)展，元宇宙在追捧和

爭(zhēng)議中走過了兩年，將如何去往2023？

1?巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)面前，誰被市場(chǎng)真正需要？

據(jù)中國計(jì)算機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)的元宇宙

產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為300億元，未來五年這一數(shù)字或?qū)⑼黄?000億

元。但比起巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，科學(xué)青年們認(rèn)準(zhǔn)的未來更迷人。

因此，縱使元宇宙可以是一切先進(jìn)技術(shù)的集合，

對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尤其是品牌端而言，首當(dāng)其沖對(duì)應(yīng)的

是一個(gè)全新的敘事空間。有了這樣的空間，品牌和消

費(fèi)者，能夠在線上虛擬空間建立新的溝通紐帶；如若

沒有，元宇宙對(duì)于普通消費(fèi)者就是空中樓閣，不具象

且無法主動(dòng)抵達(dá)。

HOGAN?與 Boson?Protocol?在 Decentraland?元宇宙時(shí)裝周 MVFW?

期間打造的虛擬快閃店

Lingo3D引擎中場(chǎng)景的編輯與創(chuàng)作，創(chuàng)始

人薛來和Candy試圖以此打造畫面效果

最好的web端3D引擎

2021年的7月，早在17歲時(shí)就獲得了英特爾國際科學(xué)與

工程師大賽獎(jiǎng)全球一等獎(jiǎng)，并獲得了“歐盟青年計(jì)算機(jī)科學(xué)

家”稱號(hào)的薛來，和曾在LVMH集團(tuán)、Pepsi等全球頂級(jí)500強(qiáng)

擔(dān)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的Candy南宮，分別來自技術(shù)和時(shí)尚“兩個(gè)

世界”的兩個(gè)人成立了Lingo 3D公司，僅2個(gè)月后，他們迎來

了種子輪投資。投資方是業(yè)內(nèi)知名的MiraclePlus奇績(jī)創(chuàng)

壇，投資人陸奇的話讓薛來印象深刻?當(dāng)時(shí)，陸奇說：國外

的元宇宙都搞得很黑暗，社會(huì)不公也都被體現(xiàn)在其中。我們要

是在中國搞元宇宙，一定得是美好的，令人向往的。

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?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

時(shí)尚和元宇宙，分別代表著

“在各自領(lǐng)域的、領(lǐng)先于時(shí)代”，前

瞻且不拘一格。當(dāng)這二者風(fēng)云際會(huì)

“碰撞”到一起，意味著一個(gè)全新

的展示渠道、溝通窗口、交流平臺(tái)

和表達(dá)方式。

目前，不論是國際市場(chǎng)上的Roblox、Decentraland，還是

更早時(shí)候已較有規(guī)模的Web? 2平臺(tái)Second? Life第二人生，又

或者國內(nèi)市場(chǎng)上的百度希壤，基于conflux公有鏈的Mossai?

元宇宙，或者是尚未正式推出市場(chǎng)，卻已經(jīng)服務(wù)了LVMH、京東

等時(shí)尚和奢侈品行業(yè)代表的Lingo?3D，在接受采訪時(shí)，業(yè)內(nèi)普

遍發(fā)出了相似的聲音：

? 理想元宇宙的必備要素，包括大規(guī)模用戶持續(xù)在線、高沉浸

感/高仿真、高效的內(nèi)容生產(chǎn)、多元化信息存儲(chǔ)和認(rèn)證。當(dāng)前

仍處于“早期”“初級(jí)階段”，技術(shù)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)尚未成熟，

場(chǎng)景入口也有待拓寬，全行業(yè)都在探索的路上。

? 與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相伴而生的“Z世代”，在全球人口占比高達(dá)?

24 %，他們10年后的購買力會(huì)非常強(qiáng)大。奢侈品牌提前布

局這個(gè)群體，元宇宙是與這個(gè)群體溝通最好的場(chǎng)景之一。

一方面，集體肯定元宇宙賽道的前景規(guī)模，另一方面，在

這個(gè)賽道上的每一位也都深諳當(dāng)前和未來很長一段時(shí)間都處

于尚未成熟的早期階段。從2021元宇宙元年，到2022元宇宙

在包括時(shí)尚在內(nèi)的應(yīng)用領(lǐng)域取得重大發(fā)展，元宇宙在追捧和

爭(zhēng)議中走過了兩年，將如何去往2023？

1?巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)面前，誰被市場(chǎng)真正需要？

據(jù)中國計(jì)算機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)的元宇宙

產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為300億元，未來五年這一數(shù)字或?qū)⑼黄?000億

元。但比起巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，科學(xué)青年們認(rèn)準(zhǔn)的未來更迷人。

因此，縱使元宇宙可以是一切先進(jìn)技術(shù)的集合，

對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尤其是品牌端而言，首當(dāng)其沖對(duì)應(yīng)的

是一個(gè)全新的敘事空間。有了這樣的空間，品牌和消

費(fèi)者，能夠在線上虛擬空間建立新的溝通紐帶；如若

沒有，元宇宙對(duì)于普通消費(fèi)者就是空中樓閣，不具象

且無法主動(dòng)抵達(dá)。

HOGAN?與 Boson?Protocol?在 Decentraland?元宇宙時(shí)裝周 MVFW?

期間打造的虛擬快閃店

Lingo3D引擎中場(chǎng)景的編輯與創(chuàng)作，創(chuàng)始

人薛來和Candy試圖以此打造畫面效果

最好的web端3D引擎

2021年的7月，早在17歲時(shí)就獲得了英特爾國際科學(xué)與

工程師大賽獎(jiǎng)全球一等獎(jiǎng)，并獲得了“歐盟青年計(jì)算機(jī)科學(xué)

家”稱號(hào)的薛來，和曾在LVMH集團(tuán)、Pepsi等全球頂級(jí)500強(qiáng)

擔(dān)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的Candy南宮，分別來自技術(shù)和時(shí)尚“兩個(gè)

世界”的兩個(gè)人成立了Lingo 3D公司，僅2個(gè)月后，他們迎來

了種子輪投資。投資方是業(yè)內(nèi)知名的MiraclePlus奇績(jī)創(chuàng)

壇，投資人陸奇的話讓薛來印象深刻?當(dāng)時(shí)，陸奇說：國外

的元宇宙都搞得很黑暗，社會(huì)不公也都被體現(xiàn)在其中。我們要

是在中國搞元宇宙，一定得是美好的，令人向往的。

New?Information New?Information

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

至今，薛來還沒有正式推出那個(gè)“令人期待的元宇宙”，卻

已憑做元宇宙的開源infra(基礎(chǔ)設(shè)施)內(nèi)測(cè)獲得超過10萬次下

載，超過2萬活躍開發(fā)者成為元宇宙技術(shù)的擁躉。而他一邊對(duì)

當(dāng)前元宇宙產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀不滿，認(rèn)為用戶體驗(yàn)不夠理想，用戶體量

也在逐漸下降，一邊堅(jiān)持要打造市場(chǎng)上畫面效果最好的 web?

端?3D引擎。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新與否的最好度量標(biāo)準(zhǔn)。在薛

來這樣的科學(xué)青年用高標(biāo)準(zhǔn)和極致追求打造豐滿細(xì)

節(jié)的時(shí)候，國內(nèi)的技術(shù)“大廠”也在用開放的理念和更

懂中國土壤的模式“跑馬圈地”。

不論是技術(shù)側(cè)還是平臺(tái)側(cè)，都被市場(chǎng)需求驗(yàn)證了其價(jià)值。

但其實(shí)，元宇宙真正帶來了什么？

在Roblox，Gucci建立了一個(gè)永久的虛擬小鎮(zhèn)Gucci?

Town；街頭潮牌Vans建立了虛擬世界里的滑板游樂場(chǎng)?

Vans World，圣誕節(jié)活動(dòng)已經(jīng)拉開了帷幕；Nike也有一個(gè)內(nèi)

含虛擬商店?Nikeland?的虛擬運(yùn)動(dòng)樂園，千萬級(jí)的訪客陸續(xù)抵

達(dá)著“樂園”??Givenchy Parfums也在2022年中推出了?

Givenchy Beauty House，Roblox不只是潮流鞋服的世界，

“元宇宙美容院”一樣是時(shí)尚品牌獲客的好入口。

陳丹青作品在希壤元宇宙世界中的首次拍賣，開創(chuàng)了元宇宙拍

賣這一重要應(yīng)用場(chǎng)景的眾多“首次”。

2?元宇宙是新世界的入口，核心還是用戶

京東618推出的潮電元空間

比如，百度希壤發(fā)力toB和toG兩方面，已落地或落成了超

過120個(gè)元宇宙活動(dòng)或元宇宙空間，覆蓋會(huì)議會(huì)展、藝術(shù)傳媒、

文娛文旅、科技金融等超過20個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，開啟了國內(nèi)元宇宙

創(chuàng)新的眾多第一次。其中，在“元宇宙+城市”領(lǐng)域，僅2022年，

四川廣漢、河南登封、上海奉賢新城、浙江杭州、廣西桂林、河

北邯鄲等多省市陸續(xù)基于百度希壤打造了一系列頗具特色的

城市元宇宙“新名片”，元宇宙政務(wù)大廳、元宇宙城市文旅、城

市虛擬形象大使的陸續(xù)推出，構(gòu)筑起智慧城市新圖景。

2022年人工智能大會(huì)元宇宙—元境小鎮(zhèn)

在不滿和堅(jiān)持中，薛來專注的技術(shù)已有顯著的溢

出效應(yīng)?2022年1月，與LVMH集團(tuán)中國合作，打造

LVMH? Innovation? Day? 2022元宇宙線上展H5互動(dòng)

體驗(yàn)；2022年6月，賦能宙予科技搭建2022年618京東

元空間；2022年9月，與Ipmotion合作搭建2022人工

智能大會(huì)元宇宙?元境小鎮(zhèn)，大會(huì)上線3天，超過

40萬人在線體驗(yàn)。

Vans?建立的虛擬世界里的滑板游樂場(chǎng)?Vans?World

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至今，薛來還沒有正式推出那個(gè)“令人期待的元宇宙”，卻

已憑做元宇宙的開源infra(基礎(chǔ)設(shè)施)內(nèi)測(cè)獲得超過10萬次下

載，超過2萬活躍開發(fā)者成為元宇宙技術(shù)的擁躉。而他一邊對(duì)

當(dāng)前元宇宙產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀不滿，認(rèn)為用戶體驗(yàn)不夠理想，用戶體量

也在逐漸下降，一邊堅(jiān)持要打造市場(chǎng)上畫面效果最好的 web?

端?3D引擎。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新與否的最好度量標(biāo)準(zhǔn)。在薛

來這樣的科學(xué)青年用高標(biāo)準(zhǔn)和極致追求打造豐滿細(xì)

節(jié)的時(shí)候，國內(nèi)的技術(shù)“大廠”也在用開放的理念和更

懂中國土壤的模式“跑馬圈地”。

不論是技術(shù)側(cè)還是平臺(tái)側(cè)，都被市場(chǎng)需求驗(yàn)證了其價(jià)值。

但其實(shí)，元宇宙真正帶來了什么？

在Roblox，Gucci建立了一個(gè)永久的虛擬小鎮(zhèn)Gucci?

Town；街頭潮牌Vans建立了虛擬世界里的滑板游樂場(chǎng)?

Vans World，圣誕節(jié)活動(dòng)已經(jīng)拉開了帷幕；Nike也有一個(gè)內(nèi)

含虛擬商店?Nikeland?的虛擬運(yùn)動(dòng)樂園，千萬級(jí)的訪客陸續(xù)抵

達(dá)著“樂園”??Givenchy Parfums也在2022年中推出了?

Givenchy Beauty House，Roblox不只是潮流鞋服的世界，

“元宇宙美容院”一樣是時(shí)尚品牌獲客的好入口。

陳丹青作品在希壤元宇宙世界中的首次拍賣，開創(chuàng)了元宇宙拍

賣這一重要應(yīng)用場(chǎng)景的眾多“首次”。

2?元宇宙是新世界的入口，核心還是用戶

京東618推出的潮電元空間

比如，百度希壤發(fā)力toB和toG兩方面，已落地或落成了超

過120個(gè)元宇宙活動(dòng)或元宇宙空間，覆蓋會(huì)議會(huì)展、藝術(shù)傳媒、

文娛文旅、科技金融等超過20個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，開啟了國內(nèi)元宇宙

創(chuàng)新的眾多第一次。其中，在“元宇宙+城市”領(lǐng)域，僅2022年，

四川廣漢、河南登封、上海奉賢新城、浙江杭州、廣西桂林、河

北邯鄲等多省市陸續(xù)基于百度希壤打造了一系列頗具特色的

城市元宇宙“新名片”，元宇宙政務(wù)大廳、元宇宙城市文旅、城

市虛擬形象大使的陸續(xù)推出，構(gòu)筑起智慧城市新圖景。

2022年人工智能大會(huì)元宇宙—元境小鎮(zhèn)

在不滿和堅(jiān)持中，薛來專注的技術(shù)已有顯著的溢

出效應(yīng)?2022年1月，與LVMH集團(tuán)中國合作，打造

LVMH? Innovation? Day? 2022元宇宙線上展H5互動(dòng)

體驗(yàn)；2022年6月，賦能宙予科技搭建2022年618京東

元空間；2022年9月，與Ipmotion合作搭建2022人工

智能大會(huì)元宇宙?元境小鎮(zhèn)，大會(huì)上線3天，超過

40萬人在線體驗(yàn)。

Vans?建立的虛擬世界里的滑板游樂場(chǎng)?Vans?World

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其實(shí)，自我定位“元宇宙領(lǐng)路人”的Roblox，游戲是其第一

場(chǎng)景?在Roblox上，有數(shù)千萬個(gè)小游戲，這些游戲通常場(chǎng)景

比較簡(jiǎn)單，沒有炫酷的特效，玩法也不太復(fù)雜，畫面風(fēng)格大同小

異?？雌饋?，極低的用戶門檻，迎來了海量用戶?每天有?

4300萬個(gè)賬戶通過電腦、手機(jī)、平板、PlayStation 登錄?

Roblox，千萬款游戲中，最火的游戲累計(jì)訪問量過百億！

相反，在資本眼里游戲是“不性感的行業(yè)”。在Lingo 3D創(chuàng)

始人薛來看來，開發(fā)游戲就像拍電影，制作成本高、投入周期

長，一部現(xiàn)象級(jí)的游戲，動(dòng)則需要投入4?8年的時(shí)間，但成敗卻

在一經(jīng)面世的前兩個(gè)月就會(huì)揭曉答案。“游戲是寡頭的世界，元

宇宙有望改變這樣的現(xiàn)狀，打造出下一代社交網(wǎng)絡(luò)。資本不喜

歡游戲，但很喜歡元宇宙。元宇宙的現(xiàn)狀卻是在體驗(yàn)質(zhì)量或者

活躍用戶的數(shù)量不同維度都遠(yuǎn)不及游戲行業(yè)。”和薛來的視角

不同，百度希壤則認(rèn)為：元宇宙并不等同于游戲，二者有著本質(zhì)

的區(qū)別。

百度希壤在接受采訪時(shí)明確表示，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界緊

密相連、虛實(shí)相生，真正的元宇宙時(shí)代，一定會(huì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)中各

種場(chǎng)景的結(jié)合，深入教育、醫(yī)療、工業(yè)制造、藝術(shù)時(shí)尚等行業(yè)。在

希壤看來，元宇宙的最終目標(biāo)在于：更好的自我實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造人文

價(jià)值，社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

雖然，時(shí)尚行業(yè)的進(jìn)入，大大豐富和提高了元宇宙虛擬空

間的內(nèi)容維度和審美趣味。但不論各方多么看好，當(dāng)前的元宇

宙，并不如人意。時(shí)尚元宇宙，多數(shù)仍像是傳統(tǒng)廣告驅(qū)動(dòng)的營

銷場(chǎng)景，還未表現(xiàn)出眾望所歸的元宇宙理想。

Lingo? 3D的另一位創(chuàng)始人Candy南宮憑借其深耕時(shí)尚

行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，更懂奢侈品牌，也更理解元宇宙技術(shù)在時(shí)尚行

業(yè)的應(yīng)用。她認(rèn)為，像Lingo 3D這樣既有底層技術(shù)能力，又

能做應(yīng)用層開發(fā)的技術(shù)型企業(yè)，未來將與時(shí)尚行業(yè)在技術(shù)

創(chuàng)新層面實(shí)現(xiàn)彼此的賦能，而這一切的前提，是為消費(fèi)者帶

來更卓越極致的體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是品牌擴(kuò)大聲量的關(guān)鍵，也

是元宇宙理應(yīng)創(chuàng)造的美好未來。

而這些游戲的背后，是青少年

玩家。據(jù)紐約時(shí)報(bào)的數(shù)據(jù)，在美國，

75%的Roblox玩家年齡在12歲以

下。他們被稱作為“互聯(lián)網(wǎng)的未

來”，也是“元宇宙的金礦”。

Roblox 因?yàn)檫@些用戶，成為全球元宇宙第一股的

同時(shí)，以豐富充沛的游戲感為年輕用戶激活虛擬人生。

但實(shí)際上，在中國市場(chǎng)上，游戲行業(yè)的龍頭不論是手游

如騰訊游戲，還是網(wǎng)游如網(wǎng)易，都沒有以游戲場(chǎng)景作為

元宇宙第一入口。

“游戲是元宇宙的其中一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。游戲的基本邏輯在

于目標(biāo)明確、線性設(shè)計(jì)和快速反饋，而相比之下，元宇宙的目標(biāo)

是模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)，其具備更強(qiáng)的開放性，并主張發(fā)揮我們自己

的主觀能動(dòng)性。由此，在我們看來，元宇宙沒有任務(wù)列表?！?/p>

文?|?圖轉(zhuǎn)載自DT財(cái)經(jīng)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

3?當(dāng)科技與時(shí)尚雙向奔赴，產(chǎn)業(yè)何去何從？

Lingo?3D?引擎渲染的元宇宙中的保時(shí)捷

在百度希壤，2022年先后迎來過Prada?2022秋冬男裝及女裝時(shí)

裝秀、Max Mara沉浸式元宇宙展館。除此之外，希壤方面在以“開放

元宇宙世界Creator? City”和“元宇宙底座? MetaStack”兩種方案為

B端客戶提供元宇宙體驗(yàn)。前者自? 2021年底上線，陸續(xù)迎來了120個(gè)

元宇宙活動(dòng)和空間，后者則令元宇宙獨(dú)立app的門檻和開發(fā)成本大

幅降低?原本動(dòng)輒半年到一年的開發(fā)周期，能夠被壓縮到5?8周時(shí)

間，無疑將為品牌搶灘布局Web3.0提供更高的效率。

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其實(shí)，自我定位“元宇宙領(lǐng)路人”的Roblox，游戲是其第一

場(chǎng)景?在Roblox上，有數(shù)千萬個(gè)小游戲，這些游戲通常場(chǎng)景

比較簡(jiǎn)單，沒有炫酷的特效，玩法也不太復(fù)雜，畫面風(fēng)格大同小

異。看起來，極低的用戶門檻，迎來了海量用戶?每天有?

4300萬個(gè)賬戶通過電腦、手機(jī)、平板、PlayStation 登錄?

Roblox，千萬款游戲中，最火的游戲累計(jì)訪問量過百億！

相反，在資本眼里游戲是“不性感的行業(yè)”。在Lingo 3D創(chuàng)

始人薛來看來，開發(fā)游戲就像拍電影，制作成本高、投入周期

長，一部現(xiàn)象級(jí)的游戲，動(dòng)則需要投入4?8年的時(shí)間，但成敗卻

在一經(jīng)面世的前兩個(gè)月就會(huì)揭曉答案?！坝螒蚴枪杨^的世界，元

宇宙有望改變這樣的現(xiàn)狀，打造出下一代社交網(wǎng)絡(luò)。資本不喜

歡游戲，但很喜歡元宇宙。元宇宙的現(xiàn)狀卻是在體驗(yàn)質(zhì)量或者

活躍用戶的數(shù)量不同維度都遠(yuǎn)不及游戲行業(yè)?！焙脱淼囊暯?/p>

不同，百度希壤則認(rèn)為：元宇宙并不等同于游戲，二者有著本質(zhì)

的區(qū)別。

百度希壤在接受采訪時(shí)明確表示，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界緊

密相連、虛實(shí)相生，真正的元宇宙時(shí)代，一定會(huì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)中各

種場(chǎng)景的結(jié)合，深入教育、醫(yī)療、工業(yè)制造、藝術(shù)時(shí)尚等行業(yè)。在

希壤看來，元宇宙的最終目標(biāo)在于：更好的自我實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造人文

價(jià)值，社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

雖然，時(shí)尚行業(yè)的進(jìn)入，大大豐富和提高了元宇宙虛擬空

間的內(nèi)容維度和審美趣味。但不論各方多么看好，當(dāng)前的元宇

宙，并不如人意。時(shí)尚元宇宙，多數(shù)仍像是傳統(tǒng)廣告驅(qū)動(dòng)的營

銷場(chǎng)景，還未表現(xiàn)出眾望所歸的元宇宙理想。

Lingo? 3D的另一位創(chuàng)始人Candy南宮憑借其深耕時(shí)尚

行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，更懂奢侈品牌，也更理解元宇宙技術(shù)在時(shí)尚行

業(yè)的應(yīng)用。她認(rèn)為，像Lingo 3D這樣既有底層技術(shù)能力，又

能做應(yīng)用層開發(fā)的技術(shù)型企業(yè)，未來將與時(shí)尚行業(yè)在技術(shù)

創(chuàng)新層面實(shí)現(xiàn)彼此的賦能，而這一切的前提，是為消費(fèi)者帶

來更卓越極致的體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是品牌擴(kuò)大聲量的關(guān)鍵，也

是元宇宙理應(yīng)創(chuàng)造的美好未來。

而這些游戲的背后，是青少年

玩家。據(jù)紐約時(shí)報(bào)的數(shù)據(jù)，在美國，

75%的Roblox玩家年齡在12歲以

下。他們被稱作為“互聯(lián)網(wǎng)的未

來”，也是“元宇宙的金礦”。

Roblox 因?yàn)檫@些用戶，成為全球元宇宙第一股的

同時(shí)，以豐富充沛的游戲感為年輕用戶激活虛擬人生。

但實(shí)際上，在中國市場(chǎng)上，游戲行業(yè)的龍頭不論是手游

如騰訊游戲，還是網(wǎng)游如網(wǎng)易，都沒有以游戲場(chǎng)景作為

元宇宙第一入口。

“游戲是元宇宙的其中一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。游戲的基本邏輯在

于目標(biāo)明確、線性設(shè)計(jì)和快速反饋，而相比之下，元宇宙的目標(biāo)

是模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)，其具備更強(qiáng)的開放性，并主張發(fā)揮我們自己

的主觀能動(dòng)性。由此，在我們看來，元宇宙沒有任務(wù)列表?！?/p>

文?|?圖轉(zhuǎn)載自DT財(cái)經(jīng)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

3?當(dāng)科技與時(shí)尚雙向奔赴，產(chǎn)業(yè)何去何從？

Lingo?3D?引擎渲染的元宇宙中的保時(shí)捷

在百度希壤，2022年先后迎來過Prada?2022秋冬男裝及女裝時(shí)

裝秀、Max Mara沉浸式元宇宙展館。除此之外，希壤方面在以“開放

元宇宙世界Creator? City”和“元宇宙底座? MetaStack”兩種方案為

B端客戶提供元宇宙體驗(yàn)。前者自? 2021年底上線，陸續(xù)迎來了120個(gè)

元宇宙活動(dòng)和空間，后者則令元宇宙獨(dú)立app的門檻和開發(fā)成本大

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間，無疑將為品牌搶灘布局Web3.0提供更高的效率。

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時(shí)尚是Mossai元宇宙重要生成性板塊，是其十二個(gè)核心涌

現(xiàn)群島之一。針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引入表情計(jì)算、3D打印、數(shù)字面料

等島主，形成元宇宙的“比特原子融合閉環(huán)”?！皶r(shí)尚的元宇宙

化，就是島化，高原化，一千個(gè)時(shí)尚品牌就是一千個(gè)島，是德勒

茲的千高原?！睋碛幸蝗f多“島民”的Mossai元宇宙，通過數(shù)字

資產(chǎn)管理器可以聯(lián)通60萬數(shù)字藏品用戶。其創(chuàng)始人汪林川認(rèn)為，

“元宇宙不再是過去的Web2平臺(tái)，更不是3D、XR的柜臺(tái)和櫥

窗，時(shí)尚品牌和用戶是人格化的主體，元宇宙化的品牌是生成

對(duì)抗中形成的島和島民的有機(jī)體。元宇宙化的品牌是高內(nèi)聚、

低耦合有機(jī)體。如果非要有平臺(tái)，這樣的平臺(tái)只是一系列的包

含元宇宙生成動(dòng)力學(xué)算法的智能合約，各種證明機(jī)制和算力。”

持有Mossai靈魂綁定分身SBA數(shù)字人，可捏臉打造屬于自己

的數(shù)字人形象

據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示：預(yù)估到?2030?年，元宇宙（虛擬商

品）將為奢侈時(shí)尚行業(yè)帶來?500?億美元的額外收入，并將其潛

在市場(chǎng)擴(kuò)大?10%?以上，推動(dòng)?25%?的利潤增長。

其實(shí)，單從未來行情的預(yù)估層面，市場(chǎng)絕

大多數(shù)時(shí)候都是樂觀的。只是，現(xiàn)狀依然是不

論國際還是國內(nèi)，元宇宙不是一蹴而就，其價(jià)

值在分期兌現(xiàn)。僅元宇宙平臺(tái)在2022年的發(fā)

展來看，市場(chǎng)對(duì)元宇宙概念的認(rèn)知已經(jīng)“脫虛

向?qū)崱?，從積極擁抱，到勇敢嘗試、不懈探索，簡(jiǎn)

單地從二維升級(jí)為三維的虛擬空間已經(jīng)不足

以撐起時(shí)尚行業(yè)對(duì)于元宇宙帶來“大航海時(shí)

代”的夢(mèng)想，元宇宙成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，

擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)，以

及豐富的創(chuàng)作生態(tài)必然會(huì)成為品牌布局元宇

宙的關(guān)鍵目標(biāo)。

文?|?轉(zhuǎn)載自WWD國際時(shí)尚特訊??????????????????????????????????????????????????????????圖|來源于網(wǎng)絡(luò)???????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

2023年，

跨境電商還是一座金礦嗎？

電商市場(chǎng)這座金礦，對(duì)品牌和商家的“勘探能力”和“淘金

能力”有了更高的要求。

臨近年末，一如往常，黑五、雙十一、雙十二等購物節(jié)日接

二連三。但相比之前的高熱，今年的電商市場(chǎng)似乎顯得更為冷

靜，也少了花樣百出的“戰(zhàn)報(bào)”。

New?Information New?Information

?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

New?Information

時(shí)尚是Mossai元宇宙重要生成性板塊，是其十二個(gè)核心涌

現(xiàn)群島之一。針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引入表情計(jì)算、3D打印、數(shù)字面料

等島主，形成元宇宙的“比特原子融合閉環(huán)”?！皶r(shí)尚的元宇宙

化，就是島化，高原化，一千個(gè)時(shí)尚品牌就是一千個(gè)島，是德勒

茲的千高原?！睋碛幸蝗f多“島民”的Mossai元宇宙，通過數(shù)字

資產(chǎn)管理器可以聯(lián)通60萬數(shù)字藏品用戶。其創(chuàng)始人汪林川認(rèn)為，

“元宇宙不再是過去的Web2平臺(tái)，更不是3D、XR的柜臺(tái)和櫥

窗，時(shí)尚品牌和用戶是人格化的主體，元宇宙化的品牌是生成

對(duì)抗中形成的島和島民的有機(jī)體。元宇宙化的品牌是高內(nèi)聚、

低耦合有機(jī)體。如果非要有平臺(tái)，這樣的平臺(tái)只是一系列的包

含元宇宙生成動(dòng)力學(xué)算法的智能合約，各種證明機(jī)制和算力?！?/p>

持有Mossai靈魂綁定分身SBA數(shù)字人，可捏臉打造屬于自己

的數(shù)字人形象

據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示：預(yù)估到?2030?年，元宇宙（虛擬商

品）將為奢侈時(shí)尚行業(yè)帶來?500?億美元的額外收入，并將其潛

在市場(chǎng)擴(kuò)大?10%?以上，推動(dòng)?25%?的利潤增長。

其實(shí)，單從未來行情的預(yù)估層面，市場(chǎng)絕

大多數(shù)時(shí)候都是樂觀的。只是，現(xiàn)狀依然是不

論國際還是國內(nèi)，元宇宙不是一蹴而就，其價(jià)

值在分期兌現(xiàn)。僅元宇宙平臺(tái)在2022年的發(fā)

展來看，市場(chǎng)對(duì)元宇宙概念的認(rèn)知已經(jīng)“脫虛

向?qū)崱保瑥姆e極擁抱，到勇敢嘗試、不懈探索，簡(jiǎn)

單地從二維升級(jí)為三維的虛擬空間已經(jīng)不足

以撐起時(shí)尚行業(yè)對(duì)于元宇宙帶來“大航海時(shí)

代”的夢(mèng)想，元宇宙成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基石，

擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)，以

及豐富的創(chuàng)作生態(tài)必然會(huì)成為品牌布局元宇

宙的關(guān)鍵目標(biāo)。

文?|?轉(zhuǎn)載自WWD國際時(shí)尚特訊??????????????????????????????????????????????????????????圖|來源于網(wǎng)絡(luò)???????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

2023年，

跨境電商還是一座金礦嗎？

電商市場(chǎng)這座金礦，對(duì)品牌和商家的“勘探能力”和“淘金

能力”有了更高的要求。

臨近年末，一如往常，黑五、雙十一、雙十二等購物節(jié)日接

二連三。但相比之前的高熱，今年的電商市場(chǎng)似乎顯得更為冷

靜，也少了花樣百出的“戰(zhàn)報(bào)”。

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就全球市場(chǎng)而言，高速增長已是電商的過去時(shí)。參考美國

商務(wù)部數(shù)據(jù)：2022年三季度美國線上銷售額增長10.8%，而此

前處于爆發(fā)期中的2020年三季度，增速為49.7%。年中時(shí)市場(chǎng)

研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)計(jì)，今年全球電商銷售增長

9.7%，為2011年以來最低增速。面臨更復(fù)雜的宏觀環(huán)境，許多

人對(duì)零售電商乃至消費(fèi)市場(chǎng)的整體發(fā)展也有頗多悲觀預(yù)期。

但可以就此簡(jiǎn)單認(rèn)為，電商金礦被挖空了嗎？并不。

我們認(rèn)為，電商增長前景仍在、金礦仍在，但在新形勢(shì)下，

對(duì)品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了無法回避的更高

的要求。

徹底改變的消費(fèi)習(xí)慣

首先，電商給消費(fèi)者帶來的，是屬于

“用了就再也回不去”的體驗(yàn)，我們對(duì)

此深有體會(huì)，電商的便利性和豐富性給

消費(fèi)者提供了持續(xù)使用的理由。

譬如國人較為熟悉的購物節(jié)日“雙十一”，約在十年前也被

引入東南亞市場(chǎng)，影響力逐步擴(kuò)大。據(jù)電商平臺(tái)?Shopee?統(tǒng)計(jì)，

今年11.11大促期間平臺(tái)內(nèi)數(shù)萬跨境賣家售出商品數(shù)較平日漲

超10倍，大促期間?Shopee?Live?觀看量破15億，購物節(jié)對(duì)消費(fèi)

者的吸引力度可見一斑。

面臨通貨膨脹和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，全球消費(fèi)者無

疑也期望通過電商促銷“薅羊毛”，更加精打細(xì)算、有規(guī)劃地進(jìn)

行消費(fèi)。

局部仍有可觀增速

Morgan? Stanley的研究分析，全球電商滲透還未見頂，物

流發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備普及和市場(chǎng)拓展等因素仍然有利于電商發(fā)

展，長期來看仍有增長空間，當(dāng)前3.3萬億美元的電商市場(chǎng)規(guī)模

有望在2026年增長到5.4萬億。

層出不窮的電商購物節(jié)進(jìn)一步刺激、

放大了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在普遍悲觀

的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期中，今年的電商大促交

出的成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。

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就全球市場(chǎng)而言，高速增長已是電商的過去時(shí)。參考美國

商務(wù)部數(shù)據(jù)：2022年三季度美國線上銷售額增長10.8%，而此

前處于爆發(fā)期中的2020年三季度，增速為49.7%。年中時(shí)市場(chǎng)

研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)計(jì)，今年全球電商銷售增長

9.7%，為2011年以來最低增速。面臨更復(fù)雜的宏觀環(huán)境，許多

人對(duì)零售電商乃至消費(fèi)市場(chǎng)的整體發(fā)展也有頗多悲觀預(yù)期。

但可以就此簡(jiǎn)單認(rèn)為，電商金礦被挖空了嗎？并不。

我們認(rèn)為，電商增長前景仍在、金礦仍在，但在新形勢(shì)下，

對(duì)品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了無法回避的更高

的要求。

徹底改變的消費(fèi)習(xí)慣

首先，電商給消費(fèi)者帶來的，是屬于

“用了就再也回不去”的體驗(yàn)，我們對(duì)

此深有體會(huì)，電商的便利性和豐富性給

消費(fèi)者提供了持續(xù)使用的理由。

譬如國人較為熟悉的購物節(jié)日“雙十一”，約在十年前也被

引入東南亞市場(chǎng)，影響力逐步擴(kuò)大。據(jù)電商平臺(tái)?Shopee?統(tǒng)計(jì)，

今年11.11大促期間平臺(tái)內(nèi)數(shù)萬跨境賣家售出商品數(shù)較平日漲

超10倍，大促期間?Shopee?Live?觀看量破15億，購物節(jié)對(duì)消費(fèi)

者的吸引力度可見一斑。

面臨通貨膨脹和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，全球消費(fèi)者無

疑也期望通過電商促銷“薅羊毛”，更加精打細(xì)算、有規(guī)劃地進(jìn)

行消費(fèi)。

局部仍有可觀增速

Morgan? Stanley的研究分析，全球電商滲透還未見頂，物

流發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備普及和市場(chǎng)拓展等因素仍然有利于電商發(fā)

展，長期來看仍有增長空間，當(dāng)前3.3萬億美元的電商市場(chǎng)規(guī)模

有望在2026年增長到5.4萬億。

層出不窮的電商購物節(jié)進(jìn)一步刺激、

放大了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在普遍悲觀

的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期中，今年的電商大促交

出的成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。

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雖然全球范圍內(nèi)看，電商告別了高速增長。但聚焦到具體

的區(qū)域市場(chǎng)，我們依然能看到蓬勃增長的光景。Ins ider?

Intelligence預(yù)測(cè)，2022年零售電商增長最快地區(qū)是東南亞和

拉美，分別以20.6%和20.4%領(lǐng)跑全球。淡馬錫、谷歌與貝恩聯(lián)

合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，目前東南亞相

較其他地區(qū)GDP增長的同時(shí)受到通貨膨脹的影響較小，預(yù)計(jì)數(shù)

字經(jīng)濟(jì)到2025年還將以17%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。

從品牌商家、電商平臺(tái)到物流支付等服務(wù)商，沒有人

愿意錯(cuò)過這塊蛋糕。從服裝、3C電子，到美妝、家居、寵物、

戶外用品等等，各賽道品牌也積極出海東南亞。順豐等國

內(nèi)物流巨頭也在開辟東南亞戰(zhàn)場(chǎng)，跨境電商平臺(tái)如

Shopee等更是一直將東南亞作為核心市場(chǎng)深入布局。

“中國制造”的品牌跨越

Camel Crown是廣東駱駝服飾有限公司旗下的戶外裝備

品牌。駱駝成立于2005年，國內(nèi)有大型的實(shí)體連鎖店鋪及

4000多家商超零售店鋪。但即便在國內(nèi)已經(jīng)有豐富的線上線

下銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)對(duì)?Camel?Crown仍然難言容易。

文化上與中國相近是很多商家首選東南亞市場(chǎng)的原因。談及

出海東南亞市場(chǎng)的原因時(shí)，Camel Crown團(tuán)隊(duì)表示：“如果中國有

露營休閑旅游的趨勢(shì)，那么文化相似的東南亞市場(chǎng)也會(huì)有很強(qiáng)的

露營需求，這也是我們選擇東南亞的原因之一。另外，東南亞各國

的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，也都比較適合露營?！?/p>

具體到選品和定價(jià)，Camel Crown團(tuán)隊(duì)分享到，“我們?cè)趪鴥?nèi)

有一套成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，但不了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么，所以我們

前期試了大量的產(chǎn)品，摸石頭過河，然后才迭代出一些適合當(dāng)?shù)厥?/p>

場(chǎng)的產(chǎn)品。第二點(diǎn)就是產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，我們會(huì)有這樣的困惑：像

我們這種中高價(jià)格段的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)能不能賣的好？”

全球電商的爆發(fā)式增長一度吸引大批商家入局，依托國內(nèi)供

應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和“性價(jià)比”打法搶占市場(chǎng)，爆款爆單造就財(cái)富神話。

但這兩年發(fā)展下來，流量成本上升、物流價(jià)格波動(dòng)、合規(guī)政策

收緊，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和信息差的賣家陷入苦戰(zhàn)，要活下去，就要

進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力和利潤空間。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)

設(shè)施的進(jìn)一步改善，線上經(jīng)濟(jì)

向廣泛人口不斷滲透，東南亞

市場(chǎng)是掘金者不可錯(cuò)過的機(jī)

會(huì)。

鑒于東南亞市場(chǎng)可觀的增長潛力，下文將重點(diǎn)著墨東南

亞，以戶外裝備品牌Camel Crown等為例，分享他們是如何

“淘金”的。希望品牌和商家能從中獲得某些啟發(fā)。

此外，隨著東南亞等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人均收入的提

高，中產(chǎn)階層也逐步擴(kuò)大，消費(fèi)水平勢(shì)必也隨之提升。要謀求長期

增長，商家必須考慮如何在制造優(yōu)勢(shì)之上，加強(qiáng)本地化和精細(xì)化

運(yùn)營，為品牌發(fā)展積累勢(shì)能。

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?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

雖然全球范圍內(nèi)看，電商告別了高速增長。但聚焦到具體

的區(qū)域市場(chǎng)，我們依然能看到蓬勃增長的光景。Ins ider?

Intelligence預(yù)測(cè)，2022年零售電商增長最快地區(qū)是東南亞和

拉美，分別以20.6%和20.4%領(lǐng)跑全球。淡馬錫、谷歌與貝恩聯(lián)

合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，目前東南亞相

較其他地區(qū)GDP增長的同時(shí)受到通貨膨脹的影響較小，預(yù)計(jì)數(shù)

字經(jīng)濟(jì)到2025年還將以17%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。

從品牌商家、電商平臺(tái)到物流支付等服務(wù)商，沒有人

愿意錯(cuò)過這塊蛋糕。從服裝、3C電子，到美妝、家居、寵物、

戶外用品等等，各賽道品牌也積極出海東南亞。順豐等國

內(nèi)物流巨頭也在開辟東南亞戰(zhàn)場(chǎng)，跨境電商平臺(tái)如

Shopee等更是一直將東南亞作為核心市場(chǎng)深入布局。

“中國制造”的品牌跨越

Camel Crown是廣東駱駝服飾有限公司旗下的戶外裝備

品牌。駱駝成立于2005年，國內(nèi)有大型的實(shí)體連鎖店鋪及

4000多家商超零售店鋪。但即便在國內(nèi)已經(jīng)有豐富的線上線

下銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)對(duì)?Camel?Crown仍然難言容易。

文化上與中國相近是很多商家首選東南亞市場(chǎng)的原因。談及

出海東南亞市場(chǎng)的原因時(shí)，Camel Crown團(tuán)隊(duì)表示：“如果中國有

露營休閑旅游的趨勢(shì)，那么文化相似的東南亞市場(chǎng)也會(huì)有很強(qiáng)的

露營需求，這也是我們選擇東南亞的原因之一。另外，東南亞各國

的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，也都比較適合露營?！?/p>

具體到選品和定價(jià)，Camel Crown團(tuán)隊(duì)分享到，“我們?cè)趪鴥?nèi)

有一套成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，但不了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么，所以我們

前期試了大量的產(chǎn)品，摸石頭過河，然后才迭代出一些適合當(dāng)?shù)厥?/p>

場(chǎng)的產(chǎn)品。第二點(diǎn)就是產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，我們會(huì)有這樣的困惑：像

我們這種中高價(jià)格段的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)能不能賣的好？”

全球電商的爆發(fā)式增長一度吸引大批商家入局，依托國內(nèi)供

應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和“性價(jià)比”打法搶占市場(chǎng)，爆款爆單造就財(cái)富神話。

但這兩年發(fā)展下來，流量成本上升、物流價(jià)格波動(dòng)、合規(guī)政策

收緊，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和信息差的賣家陷入苦戰(zhàn)，要活下去，就要

進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力和利潤空間。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)

設(shè)施的進(jìn)一步改善，線上經(jīng)濟(jì)

向廣泛人口不斷滲透，東南亞

市場(chǎng)是掘金者不可錯(cuò)過的機(jī)

會(huì)。

鑒于東南亞市場(chǎng)可觀的增長潛力，下文將重點(diǎn)著墨東南

亞，以戶外裝備品牌Camel Crown等為例，分享他們是如何

“淘金”的。希望品牌和商家能從中獲得某些啟發(fā)。

此外，隨著東南亞等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人均收入的提

高，中產(chǎn)階層也逐步擴(kuò)大，消費(fèi)水平勢(shì)必也隨之提升。要謀求長期

增長，商家必須考慮如何在制造優(yōu)勢(shì)之上，加強(qiáng)本地化和精細(xì)化

運(yùn)營，為品牌發(fā)展積累勢(shì)能。

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在東南亞市場(chǎng)，Camel Crown沒有嘗試低價(jià)打法，而是在電

商平臺(tái)Shopee上推廣中高端產(chǎn)品：“Shopee鼓勵(lì)我們?nèi)ネ浦懈?/p>

端產(chǎn)品，給了我們豐富的活動(dòng)位、曝光位，最終效果非常不錯(cuò)?

我們的中高端產(chǎn)品受到了很多消費(fèi)者的青睞，這是我們和低價(jià)賣

家差異化競(jìng)爭(zhēng)所取得的優(yōu)秀成果。在這次的雙11帳篷銷售中，

Camel?Crown的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名?！?/p>

淘金的耐心與準(zhǔn)備

掘金電商市場(chǎng)，當(dāng)前所必需的是淘金的耐心與準(zhǔn)備。

2.? 產(chǎn)品上，深挖平臺(tái)數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)

用戶畫像和定位;

3.? 營銷上，精準(zhǔn)投放廣告，抓住

重要促銷節(jié)點(diǎn);

1.?首先是本地化;

大浪淘沙始見金，當(dāng)跨境電商進(jìn)入去蕪存

菁的發(fā)展階段，品牌化和精細(xì)化布局已是謀求

長期發(fā)展的必須。品牌的打造或許有眾多理論

和策略，對(duì)于眾多在海外市場(chǎng)處于成長階段的

商家來說，扎扎實(shí)實(shí)地走好每一步，真正深入

了解本地市場(chǎng)，精心運(yùn)營自己的產(chǎn)品與店鋪，

品牌力的提升同樣會(huì)是水到渠成。

不單純依靠“價(jià)廉”，而更以“物美”取勝，這是消費(fèi)者和企業(yè)的

雙贏，但同時(shí)也對(duì)商家的產(chǎn)品和運(yùn)營能力提出了更高要求。

4.? 保證物流、支付等環(huán)節(jié)的順暢，是提

升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率的重要一環(huán);

5. 在積累起經(jīng)驗(yàn)和勢(shì)能后，商家可以

嘗試多市場(chǎng)、多渠道組合布局，不斷提升品

牌影響力。

文?|?圖轉(zhuǎn)載自36氪出海????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

進(jìn)入“疫情后時(shí)代”，

品牌需要“穿越周期的定力”

在12月19日進(jìn)行的首屆FBIF線上論壇中，F(xiàn)BIF全體大會(huì)

主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傔M(jìn)行了“穿越周期的定

力”主題致辭，分享了在這樣一個(gè)充滿變革的時(shí)代，品牌如何利

用危機(jī)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的重生。

我們將魯秀瓊女士的分享整理如下，供您參考。

以戶外用品為例，這條賽道盤踞著許多歷史悠久、知名度更高

的歐美品牌，而中國品牌相對(duì)還很年輕。但Camel Crown 團(tuán)隊(duì)發(fā)

現(xiàn)，這并不一定意味著認(rèn)可度上的弱勢(shì)：“消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任

度源于‘中國制造’多年的基礎(chǔ)和沉淀。國內(nèi)很多出海的中國品牌早

期會(huì)以O(shè)EM的形式給一些歐美大牌做代工，可見中國品牌的產(chǎn)品實(shí)

力、性價(jià)比和供應(yīng)鏈都是很強(qiáng)的。目前大部分顧客對(duì)我們品牌的接

受度都很好，他們非常接受我們的價(jià)格和品質(zhì)?！?/p>

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在東南亞市場(chǎng)，Camel Crown沒有嘗試低價(jià)打法，而是在電

商平臺(tái)Shopee上推廣中高端產(chǎn)品：“Shopee鼓勵(lì)我們?nèi)ネ浦懈?/p>

端產(chǎn)品，給了我們豐富的活動(dòng)位、曝光位，最終效果非常不錯(cuò)?

我們的中高端產(chǎn)品受到了很多消費(fèi)者的青睞，這是我們和低價(jià)賣

家差異化競(jìng)爭(zhēng)所取得的優(yōu)秀成果。在這次的雙11帳篷銷售中，

Camel?Crown的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名?！?/p>

淘金的耐心與準(zhǔn)備

掘金電商市場(chǎng)，當(dāng)前所必需的是淘金的耐心與準(zhǔn)備。

2.? 產(chǎn)品上，深挖平臺(tái)數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)

用戶畫像和定位;

3.? 營銷上，精準(zhǔn)投放廣告，抓住

重要促銷節(jié)點(diǎn);

1.?首先是本地化;

大浪淘沙始見金，當(dāng)跨境電商進(jìn)入去蕪存

菁的發(fā)展階段，品牌化和精細(xì)化布局已是謀求

長期發(fā)展的必須。品牌的打造或許有眾多理論

和策略，對(duì)于眾多在海外市場(chǎng)處于成長階段的

商家來說，扎扎實(shí)實(shí)地走好每一步，真正深入

了解本地市場(chǎng)，精心運(yùn)營自己的產(chǎn)品與店鋪，

品牌力的提升同樣會(huì)是水到渠成。

不單純依靠“價(jià)廉”，而更以“物美”取勝，這是消費(fèi)者和企業(yè)的

雙贏，但同時(shí)也對(duì)商家的產(chǎn)品和運(yùn)營能力提出了更高要求。

4.? 保證物流、支付等環(huán)節(jié)的順暢，是提

升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率的重要一環(huán);

5. 在積累起經(jīng)驗(yàn)和勢(shì)能后，商家可以

嘗試多市場(chǎng)、多渠道組合布局，不斷提升品

牌影響力。

文?|?圖轉(zhuǎn)載自36氪出海????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

進(jìn)入“疫情后時(shí)代”，

品牌需要“穿越周期的定力”

在12月19日進(jìn)行的首屆FBIF線上論壇中，F(xiàn)BIF全體大會(huì)

主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傔M(jìn)行了“穿越周期的定

力”主題致辭，分享了在這樣一個(gè)充滿變革的時(shí)代，品牌如何利

用危機(jī)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的重生。

我們將魯秀瓊女士的分享整理如下，供您參考。

以戶外用品為例，這條賽道盤踞著許多歷史悠久、知名度更高

的歐美品牌，而中國品牌相對(duì)還很年輕。但Camel Crown 團(tuán)隊(duì)發(fā)

現(xiàn)，這并不一定意味著認(rèn)可度上的弱勢(shì)：“消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任

度源于‘中國制造’多年的基礎(chǔ)和沉淀。國內(nèi)很多出海的中國品牌早

期會(huì)以O(shè)EM的形式給一些歐美大牌做代工，可見中國品牌的產(chǎn)品實(shí)

力、性價(jià)比和供應(yīng)鏈都是很強(qiáng)的。目前大部分顧客對(duì)我們品牌的接

受度都很好，他們非常接受我們的價(jià)格和品質(zhì)?！?/p>

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穿越周期，

在不確定中創(chuàng)造確定

11月28日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）舉辦的“CCFA新消

費(fèi)論壇?2022中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)”在江蘇省蘇州市舉行，本次

大會(huì)主題為“堅(jiān)定信心，韌性增長”。

11月28日上午，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官、中國連鎖經(jīng)

營協(xié)會(huì)副會(huì)長朱曉靜女士出席會(huì)議，并發(fā)表題為《穿越周期：在

不確定中創(chuàng)造確定》的主題演講。

“再難的市場(chǎng)，也有增長的空間和機(jī)會(huì)” ““沃爾瑪經(jīng)歷8次經(jīng)濟(jì)衰退的洗禮”

“中國市場(chǎng)依然有大量潛力空間”

“企業(yè)內(nèi)功建設(shè)，二十英里法則”

“回歸零售本質(zhì)，提升商品力”

“

一、疫情政策轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者價(jià)值回歸

今天的世界，處在一個(gè)全新周期之中。我們?cè)谝黄鹨娮C著

全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)分化、行業(yè)分層。

3、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了，不等于簡(jiǎn)單回歸了

最近，疫情的新局勢(shì)給不少品牌帶來了信心，但我們需要

避免三個(gè)誤區(qū)：

1、政策開放了，不等于疫情結(jié)束了

2、疫情控制了，不等于經(jīng)濟(jì)馬上復(fù)蘇了

但是，我們必須意識(shí)到，這種增長并不意味著簡(jiǎn)單回歸，而

是中國消費(fèi)者的“價(jià)值回歸”。從大趨勢(shì)上看，我們正在進(jìn)入一個(gè)

“心價(jià)比（Valuable)”的時(shí)代。所謂“心價(jià)比”，是我們?cè)诳偨Y(jié)了

歐美、日韓市場(chǎng)及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展后，總結(jié)出的三個(gè)階段之一。

而今，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)和中國社會(huì)的“新生活規(guī)范”

已然動(dòng)搖了人們固有的生活信念，消費(fèi)者重建生活次序與穩(wěn)

定感，開始重新思考對(duì)自我、生活、和未來的反思，中國消費(fèi)者

也更注重Valuable心價(jià)比，呈現(xiàn)出價(jià)值回歸的趨勢(shì)。這樣的轉(zhuǎn)

變實(shí)際上已經(jīng)初見端倪。例如，最近流行的圍爐烤茶、線上小

酒館和刷醫(yī)保按摩就是這種“Valuable心價(jià)比”的一種表現(xiàn)。

對(duì)抗孤獨(dú)、解除酸痛都是真需求，但年輕消費(fèi)者企圖用各合理

的價(jià)格、更合適的方式來滿足這種需求。

以美國為例，數(shù)據(jù)顯示，Gen Z（Z世代，泛指

20世紀(jì)90年代中期到2000年后出生的一代人）中

的25%將會(huì)失去工作。而66%的嬰兒潮一代（泛指

美國1946年初至1964年底出生的一代人）仍能維

持原有收入水平。同時(shí)，16%的低收入家庭收入情

況進(jìn)一步減少，而13%的富裕階層收入繼續(xù)增長。

從全球經(jīng)驗(yàn)來看，而是會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)短期波動(dòng)，全球其它地

區(qū)基本都在管控變化后的第二季度，經(jīng)濟(jì)才能開始復(fù)蘇。同時(shí)，

疫情后的消費(fèi)人群將出現(xiàn)兩極分化。

然而，中國也在迎來中長期消費(fèi)潛力的釋放。

高盛2023年中國經(jīng)濟(jì)展望預(yù)測(cè)，2023年下半年開

始中國GDP將恢復(fù)增長，2023年?2024年將有4%?

5%的增長。同時(shí)這些增長主要是靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)

的增長可能將達(dá)到6%?7%。

? 第一階段是經(jīng)濟(jì)剛剛起步發(fā)展

時(shí)，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的“性

價(jià)比（Value?for?Money）”。

? 第三階段，是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，消費(fèi)群體相比過往更多了一分“謹(jǐn)慎”，消費(fèi)就將

回到“心價(jià)比（Valuable)”。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境將回歸理性、回歸真需求。2008?2009年金融

危機(jī)后的全球市場(chǎng)，以及1990年日本泡沫后的市場(chǎng)，都是類似的大環(huán)境。

? 第二階段則是當(dāng)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)，消費(fèi)者手中有了更多

可 支 配 資 金，就 會(huì) 驅(qū) 動(dòng) 消 費(fèi) 升 級(jí) 進(jìn) 入“ 興 價(jià) 比

（Value?added）”時(shí)代。這一階段的消費(fèi)者需求重

點(diǎn)是“高端高能、有顏有型”，企業(yè)的發(fā)力重心也轉(zhuǎn)變

為升級(jí)換代和做細(xì)分圈層中的創(chuàng)新。最近中國一波

新消費(fèi)熱潮就是“興價(jià)比”的體現(xiàn)。

New?Information New?Information

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穿越周期，

在不確定中創(chuàng)造確定

11月28日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）舉辦的“CCFA新消

費(fèi)論壇?2022中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)”在江蘇省蘇州市舉行，本次

大會(huì)主題為“堅(jiān)定信心，韌性增長”。

11月28日上午，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官、中國連鎖經(jīng)

營協(xié)會(huì)副會(huì)長朱曉靜女士出席會(huì)議，并發(fā)表題為《穿越周期：在

不確定中創(chuàng)造確定》的主題演講。

“再難的市場(chǎng)，也有增長的空間和機(jī)會(huì)” ““沃爾瑪經(jīng)歷8次經(jīng)濟(jì)衰退的洗禮”

“中國市場(chǎng)依然有大量潛力空間”

“企業(yè)內(nèi)功建設(shè)，二十英里法則”

“回歸零售本質(zhì)，提升商品力”

“

一、疫情政策轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者價(jià)值回歸

今天的世界，處在一個(gè)全新周期之中。我們?cè)谝黄鹨娮C著

全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)分化、行業(yè)分層。

3、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了，不等于簡(jiǎn)單回歸了

最近，疫情的新局勢(shì)給不少品牌帶來了信心，但我們需要

避免三個(gè)誤區(qū)：

1、政策開放了，不等于疫情結(jié)束了

2、疫情控制了，不等于經(jīng)濟(jì)馬上復(fù)蘇了

但是，我們必須意識(shí)到，這種增長并不意味著簡(jiǎn)單回歸，而

是中國消費(fèi)者的“價(jià)值回歸”。從大趨勢(shì)上看，我們正在進(jìn)入一個(gè)

“心價(jià)比（Valuable)”的時(shí)代。所謂“心價(jià)比”，是我們?cè)诳偨Y(jié)了

歐美、日韓市場(chǎng)及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展后，總結(jié)出的三個(gè)階段之一。

而今，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)和中國社會(huì)的“新生活規(guī)范”

已然動(dòng)搖了人們固有的生活信念，消費(fèi)者重建生活次序與穩(wěn)

定感，開始重新思考對(duì)自我、生活、和未來的反思，中國消費(fèi)者

也更注重Valuable心價(jià)比，呈現(xiàn)出價(jià)值回歸的趨勢(shì)。這樣的轉(zhuǎn)

變實(shí)際上已經(jīng)初見端倪。例如，最近流行的圍爐烤茶、線上小

酒館和刷醫(yī)保按摩就是這種“Valuable心價(jià)比”的一種表現(xiàn)。

對(duì)抗孤獨(dú)、解除酸痛都是真需求，但年輕消費(fèi)者企圖用各合理

的價(jià)格、更合適的方式來滿足這種需求。

以美國為例，數(shù)據(jù)顯示，Gen Z（Z世代，泛指

20世紀(jì)90年代中期到2000年后出生的一代人）中

的25%將會(huì)失去工作。而66%的嬰兒潮一代（泛指

美國1946年初至1964年底出生的一代人）仍能維

持原有收入水平。同時(shí)，16%的低收入家庭收入情

況進(jìn)一步減少，而13%的富裕階層收入繼續(xù)增長。

從全球經(jīng)驗(yàn)來看，而是會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)短期波動(dòng)，全球其它地

區(qū)基本都在管控變化后的第二季度，經(jīng)濟(jì)才能開始復(fù)蘇。同時(shí)，

疫情后的消費(fèi)人群將出現(xiàn)兩極分化。

然而，中國也在迎來中長期消費(fèi)潛力的釋放。

高盛2023年中國經(jīng)濟(jì)展望預(yù)測(cè)，2023年下半年開

始中國GDP將恢復(fù)增長，2023年?2024年將有4%?

5%的增長。同時(shí)這些增長主要是靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)

的增長可能將達(dá)到6%?7%。

? 第一階段是經(jīng)濟(jì)剛剛起步發(fā)展

時(shí)，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的“性

價(jià)比（Value?for?Money）”。

? 第三階段，是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，消費(fèi)群體相比過往更多了一分“謹(jǐn)慎”，消費(fèi)就將

回到“心價(jià)比（Valuable)”。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境將回歸理性、回歸真需求。2008?2009年金融

危機(jī)后的全球市場(chǎng)，以及1990年日本泡沫后的市場(chǎng)，都是類似的大環(huán)境。

? 第二階段則是當(dāng)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)，消費(fèi)者手中有了更多

可 支 配 資 金，就 會(huì) 驅(qū) 動(dòng) 消 費(fèi) 升 級(jí) 進(jìn) 入“ 興 價(jià) 比

（Value?added）”時(shí)代。這一階段的消費(fèi)者需求重

點(diǎn)是“高端高能、有顏有型”，企業(yè)的發(fā)力重心也轉(zhuǎn)變

為升級(jí)換代和做細(xì)分圈層中的創(chuàng)新。最近中國一波

新消費(fèi)熱潮就是“興價(jià)比”的體現(xiàn)。

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在“心價(jià)比”時(shí)代，消費(fèi)者并不是沒有錢了，而是沒有正

當(dāng)?shù)馁徫锢碛闪?。這個(gè)階段，對(duì)企業(yè)來說的重點(diǎn)便是“重塑價(jià)

值”。不要隨便展開價(jià)格戰(zhàn)，而要為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值感的

正當(dāng)購物理由；不要隨便去做“堆砌式創(chuàng)新”，而是去真正地

創(chuàng)造新市場(chǎng)。

二、確定性的機(jī)會(huì)

什么是“M型社群演變”？中國正在經(jīng)歷較大的人口變遷，

不同的細(xì)分人群中消費(fèi)意愿也有較大不同，這一點(diǎn)相信大家

已經(jīng)有所了解。如果我們?nèi)フ雇?025年時(shí)，中國的人口變遷

及消費(fèi)潛力，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)“M型”。

那么，中國的確定性機(jī)會(huì)有什么？最近和貝恩同事看了

很多數(shù)據(jù)，總結(jié)是兩點(diǎn)：M型社群演變與W型增長機(jī)會(huì)。

1、M型社群演變

? M型的右上角是“樂活家庭”，包括45歲?70歲的高線城

市家庭、45?60歲的低線城市家庭，到2025年，這批家庭

數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)增加3200萬。這批家庭是改革開放的受益

者，財(cái)富上已經(jīng)完成了積累，生活壓力減弱，更加追求生

活品質(zhì)，這批家庭是極好的市場(chǎng)，會(huì)誕生大量機(jī)會(huì)。近年

來很火的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“，其實(shí)就是一部分。

? 樹立確定性的信念

? 找到自己確定性的能力

? 發(fā)現(xiàn)確定性的機(jī)會(huì)

因此，當(dāng)我們穿越這樣一個(gè)新周期時(shí)，所有公司都需要

重塑增長的確定性定力，即：

? M型的左上角是“隱富人群”，他們是30?45歲的低線

城市家庭，到2025年預(yù)計(jì)會(huì)增加2300萬。這部分人的

特點(diǎn)是“有錢有閑、活在當(dāng)下”，是生活幸福指數(shù)極高

的一群人，有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)意愿和需求，這

塊市場(chǎng)中也將誕生眾多新機(jī)會(huì)。

? M型的中間便是“潮流Gen Z”，即20?30歲青年群體，

到2025年預(yù)計(jì)將增加1200萬。這批消費(fèi)者可以用“精

致窮”來形容，他們?cè)谏钪忻媾R著較大的生活壓力，

不佳的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也將抑制他們的消費(fèi)意愿，但他們依

舊在尋求各種方式進(jìn)行“有腔調(diào)的消費(fèi)”。例如下午茶

還是要有的，但是找到更合適的方式（i.e“. 圍爐煮

茶”）,更合理的價(jià)格（i.e.減少頻次，增加儀式感）。

這樣一個(gè)“M型社群演變”模型，將非常清晰地告訴我們，

未來的增長機(jī)會(huì)在哪，其中的3塊核心人群：樂活家庭、隱富

人群、潮流Gen?Z，將帶來“W型增長機(jī)會(huì)”。

? M型的左右兩個(gè)下角，則分別是“小鎮(zhèn)老年”與“都市

夾心”。

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在“心價(jià)比”時(shí)代，消費(fèi)者并不是沒有錢了，而是沒有正

當(dāng)?shù)馁徫锢碛闪恕＿@個(gè)階段，對(duì)企業(yè)來說的重點(diǎn)便是“重塑價(jià)

值”。不要隨便展開價(jià)格戰(zhàn)，而要為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值感的

正當(dāng)購物理由；不要隨便去做“堆砌式創(chuàng)新”，而是去真正地

創(chuàng)造新市場(chǎng)。

二、確定性的機(jī)會(huì)

什么是“M型社群演變”？中國正在經(jīng)歷較大的人口變遷，

不同的細(xì)分人群中消費(fèi)意愿也有較大不同，這一點(diǎn)相信大家

已經(jīng)有所了解。如果我們?nèi)フ雇?025年時(shí)，中國的人口變遷

及消費(fèi)潛力，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)“M型”。

那么，中國的確定性機(jī)會(huì)有什么？最近和貝恩同事看了

很多數(shù)據(jù)，總結(jié)是兩點(diǎn)：M型社群演變與W型增長機(jī)會(huì)。

1、M型社群演變

? M型的右上角是“樂活家庭”，包括45歲?70歲的高線城

市家庭、45?60歲的低線城市家庭，到2025年，這批家庭

數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)增加3200萬。這批家庭是改革開放的受益

者，財(cái)富上已經(jīng)完成了積累，生活壓力減弱，更加追求生

活品質(zhì)，這批家庭是極好的市場(chǎng)，會(huì)誕生大量機(jī)會(huì)。近年

來很火的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“，其實(shí)就是一部分。

? 樹立確定性的信念

? 找到自己確定性的能力

? 發(fā)現(xiàn)確定性的機(jī)會(huì)

因此，當(dāng)我們穿越這樣一個(gè)新周期時(shí)，所有公司都需要

重塑增長的確定性定力，即：

? M型的左上角是“隱富人群”，他們是30?45歲的低線

城市家庭，到2025年預(yù)計(jì)會(huì)增加2300萬。這部分人的

特點(diǎn)是“有錢有閑、活在當(dāng)下”，是生活幸福指數(shù)極高

的一群人，有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)意愿和需求，這

塊市場(chǎng)中也將誕生眾多新機(jī)會(huì)。

? M型的中間便是“潮流Gen Z”，即20?30歲青年群體，

到2025年預(yù)計(jì)將增加1200萬。這批消費(fèi)者可以用“精

致窮”來形容，他們?cè)谏钪忻媾R著較大的生活壓力，

不佳的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也將抑制他們的消費(fèi)意愿，但他們依

舊在尋求各種方式進(jìn)行“有腔調(diào)的消費(fèi)”。例如下午茶

還是要有的，但是找到更合適的方式（i.e“. 圍爐煮

茶”）,更合理的價(jià)格（i.e.減少頻次，增加儀式感）。

這樣一個(gè)“M型社群演變”模型，將非常清晰地告訴我們，

未來的增長機(jī)會(huì)在哪，其中的3塊核心人群：樂活家庭、隱富

人群、潮流Gen?Z，將帶來“W型增長機(jī)會(huì)”。

? M型的左右兩個(gè)下角，則分別是“小鎮(zhèn)老年”與“都市

夾心”。

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2、W型增長機(jī)會(huì)

經(jīng)典創(chuàng)新的核心是“聚焦品牌本身，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)

上構(gòu)建用戶新行為”。最近我們?cè)谡{(diào)研眾多公司遇到的增長

問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：大部分頭部消費(fèi)品上市公司的營

收組成中，核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤超過90%，因此想要增長的

關(guān)鍵當(dāng)然還是聚集核心，但這種聚集并不意味著一成不變，

而是根據(jù)最新的消費(fèi)者需求，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)

者創(chuàng)造新產(chǎn)品、開拓新人群、建立新習(xí)慣、打造新場(chǎng)景。

造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，一是消

費(fèi)升級(jí)的過程中，消費(fèi)者是不可能從最便

宜的產(chǎn)品直接跳到最高端的產(chǎn)品的，而是

逐漸升級(jí)。另一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)壓力下，部分人

群甚至可能出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”，即從更高的

價(jià)格帶降到更低的價(jià)格帶中。

找到了確定性的機(jī)會(huì)，接下來就是挖掘自身的確定性

能力。這樣的能力不會(huì)憑空產(chǎn)生，而必須基于自己的核心能

力，與時(shí)俱進(jìn)、迭代增長。從以下五個(gè)方面，大家可以迅速了

解何為確定性能力。

什么是“W型增長機(jī)會(huì)”？

W兩邊最上層是未來的兩大主

要機(jī)遇：經(jīng)典創(chuàng)新與未來主流。

例如濕巾紙與冰淇淋，都是非常成

熟的經(jīng)典品類，但濕巾紙?jiān)诮裉旄嗔?/p>

“防疫消毒”的新需求，因此過去幾年它

的增長率達(dá)到14%。冰淇淋則是從解暑解

熱的夏季產(chǎn)品變成了居家必備小甜點(diǎn)，創(chuàng)

造出了使用新場(chǎng)景，到家渠道增長高達(dá)

20%。

未來主流則是主動(dòng)革新產(chǎn)品，將產(chǎn)品升級(jí)到未來的主

流價(jià)格帶。在這個(gè)過程中有一個(gè)常見的誤區(qū)：許多品牌沉迷

于制造“高溢價(jià)”產(chǎn)品，但實(shí)際上市場(chǎng)在意的不是溢價(jià)與否，

而是未來社會(huì)的主流價(jià)格帶。

W型的底層則是圈層共鳴，未來這種“小而美”的圈層化

品牌，如果能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的共鳴，依舊會(huì)存在機(jī)

會(huì)。

因此，W型增長機(jī)會(huì)展現(xiàn)的，就是未來的確定性機(jī)會(huì)。

? 一是模式（Growth）能力，過往的增長通常來自抓住短平快紅利，實(shí)現(xiàn)迅

速增長。如今，這種粗獷的模式已經(jīng)不存在了，更多的是回歸初心、精耕細(xì)

作、秋收冬藏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。ESG等長期話題在近年熱度越來越高，就

是這樣一種體現(xiàn)。

? 二是產(chǎn)品（Product）能力，過往有一句話叫“增長不夠，創(chuàng)新來補(bǔ)”，我一

般把這種模式叫“堆砌式創(chuàng)新”，比如出很多很多的口味，想著“總有一款

能擊中消費(fèi)者”?？梢院茇?fù)責(zé)地告訴大家，這種方式并不可取，品牌需要價(jià)

值回歸，找到自己的核心大單品，才能可持續(xù)長期增長。

? 三是營銷（Marketing）能力，過往的營銷更看重不同平臺(tái)的流量紅利，如

今我們需要的是品牌的長期主義思維，集中媒體火力、改變用戶行為。

? 四是渠道（Channel）能力，過往的中國市場(chǎng)是“大流通渠道”，但過往的

“一波起量”做法已經(jīng)走不通了，如今品牌需要“全域增長”，需要“線上線

下一盤棋”，認(rèn)真思考如何精準(zhǔn)定義每一個(gè)渠道的角色和作用、精耕細(xì)作

才有可能打造基本盤

? 五是組織（Organization）能力，過往的組織更加看重穩(wěn)定與控制力，如今

面對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，只有更加敏捷自驅(qū)的組織形式來應(yīng)對(duì)。

三、確定性的能力

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?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

2、W型增長機(jī)會(huì)

經(jīng)典創(chuàng)新的核心是“聚焦品牌本身，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)

上構(gòu)建用戶新行為”。最近我們?cè)谡{(diào)研眾多公司遇到的增長

問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：大部分頭部消費(fèi)品上市公司的營

收組成中，核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤超過90%，因此想要增長的

關(guān)鍵當(dāng)然還是聚集核心，但這種聚集并不意味著一成不變，

而是根據(jù)最新的消費(fèi)者需求，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)

者創(chuàng)造新產(chǎn)品、開拓新人群、建立新習(xí)慣、打造新場(chǎng)景。

造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，一是消

費(fèi)升級(jí)的過程中，消費(fèi)者是不可能從最便

宜的產(chǎn)品直接跳到最高端的產(chǎn)品的，而是

逐漸升級(jí)。另一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)壓力下，部分人

群甚至可能出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”，即從更高的

價(jià)格帶降到更低的價(jià)格帶中。

找到了確定性的機(jī)會(huì)，接下來就是挖掘自身的確定性

能力。這樣的能力不會(huì)憑空產(chǎn)生，而必須基于自己的核心能

力，與時(shí)俱進(jìn)、迭代增長。從以下五個(gè)方面，大家可以迅速了

解何為確定性能力。

什么是“W型增長機(jī)會(huì)”？

W兩邊最上層是未來的兩大主

要機(jī)遇：經(jīng)典創(chuàng)新與未來主流。

例如濕巾紙與冰淇淋，都是非常成

熟的經(jīng)典品類，但濕巾紙?jiān)诮裉旄嗔?/p>

“防疫消毒”的新需求，因此過去幾年它

的增長率達(dá)到14%。冰淇淋則是從解暑解

熱的夏季產(chǎn)品變成了居家必備小甜點(diǎn)，創(chuàng)

造出了使用新場(chǎng)景，到家渠道增長高達(dá)

20%。

未來主流則是主動(dòng)革新產(chǎn)品，將產(chǎn)品升級(jí)到未來的主

流價(jià)格帶。在這個(gè)過程中有一個(gè)常見的誤區(qū)：許多品牌沉迷

于制造“高溢價(jià)”產(chǎn)品，但實(shí)際上市場(chǎng)在意的不是溢價(jià)與否，

而是未來社會(huì)的主流價(jià)格帶。

W型的底層則是圈層共鳴，未來這種“小而美”的圈層化

品牌，如果能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的共鳴，依舊會(huì)存在機(jī)

會(huì)。

因此，W型增長機(jī)會(huì)展現(xiàn)的，就是未來的確定性機(jī)會(huì)。

? 一是模式（Growth）能力，過往的增長通常來自抓住短平快紅利，實(shí)現(xiàn)迅

速增長。如今，這種粗獷的模式已經(jīng)不存在了，更多的是回歸初心、精耕細(xì)

作、秋收冬藏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。ESG等長期話題在近年熱度越來越高，就

是這樣一種體現(xiàn)。

? 二是產(chǎn)品（Product）能力，過往有一句話叫“增長不夠，創(chuàng)新來補(bǔ)”，我一

般把這種模式叫“堆砌式創(chuàng)新”，比如出很多很多的口味，想著“總有一款

能擊中消費(fèi)者”?？梢院茇?fù)責(zé)地告訴大家，這種方式并不可取，品牌需要價(jià)

值回歸，找到自己的核心大單品，才能可持續(xù)長期增長。

? 三是營銷（Marketing）能力，過往的營銷更看重不同平臺(tái)的流量紅利，如

今我們需要的是品牌的長期主義思維，集中媒體火力、改變用戶行為。

? 四是渠道（Channel）能力，過往的中國市場(chǎng)是“大流通渠道”，但過往的

“一波起量”做法已經(jīng)走不通了，如今品牌需要“全域增長”，需要“線上線

下一盤棋”，認(rèn)真思考如何精準(zhǔn)定義每一個(gè)渠道的角色和作用、精耕細(xì)作

才有可能打造基本盤

? 五是組織（Organization）能力，過往的組織更加看重穩(wěn)定與控制力，如今

面對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，只有更加敏捷自驅(qū)的組織形式來應(yīng)對(duì)。

三、確定性的能力

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?????????????????????INDUSTRY?INSIGHT INDUSTRY?INSIGHT???????????

總結(jié)一下，確定性的能力，其實(shí)可以總結(jié)成這樣簡(jiǎn)單的三

句話：打造基本款，形成核心大單品；夯實(shí)基本面，渠道、品牌、

供應(yīng)鏈能力全面發(fā)展；修煉基本功，公司管理體系要能適應(yīng)快

速變化的世界。

最后，則是要有確定性的信念?；仡?007?2017年這

10年間的全球增長龍頭，他們的10年長期回報(bào)水平相較其

它公司高了2.4倍，這些“增長龍頭的長期主義”都是什么

呢？我們總結(jié)了以下四點(diǎn)關(guān)鍵舉措：

4、確定性的信念

2、持續(xù)營銷投入，在其它公司縮減預(yù)算時(shí)，這些增長龍

頭在提升營銷投入。

3、保存研發(fā)實(shí)力，堅(jiān)持更好地優(yōu)化研發(fā)

4、有效并購優(yōu)化，如今這個(gè)時(shí)期，很多非常有潛力的公

司都因?yàn)楦鞣N原因而遭遇了困難，其實(shí)是一個(gè)非常好的并

購時(shí)期。

1、優(yōu)化效率產(chǎn)出，也就是優(yōu)化人效比、店效比。

這些舉措都是非常長期主義的措施，只有長期主義的

確定性信念，才能有可能打造穿越周期的定力。

最后，我想引用我非常喜歡的一句話結(jié)束今天的演講：

變局中，壞公司會(huì)被危機(jī)摧毀，好公司會(huì)幸存，但是偉大的公司永遠(yuǎn)是利用這樣的危機(jī)和變

局涅槃重生，真正擁有穿越周期的定力和面向?qū)淼脑鲩L。 3學(xué)術(shù)新成果

New?

Achievements

文?|?圖轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????版權(quán)歸原作者所有

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總結(jié)一下，確定性的能力，其實(shí)可以總結(jié)成這樣簡(jiǎn)單的三

句話：打造基本款，形成核心大單品；夯實(shí)基本面，渠道、品牌、

供應(yīng)鏈能力全面發(fā)展；修煉基本功，公司管理體系要能適應(yīng)快

速變化的世界。

最后，則是要有確定性的信念?；仡?007?2017年這

10年間的全球增長龍頭，他們的10年長期回報(bào)水平相較其

它公司高了2.4倍，這些“增長龍頭的長期主義”都是什么

呢？我們總結(jié)了以下四點(diǎn)關(guān)鍵舉措：

4、確定性的信念

2、持續(xù)營銷投入，在其它公司縮減預(yù)算時(shí)，這些增長龍

頭在提升營銷投入。

3、保存研發(fā)實(shí)力，堅(jiān)持更好地優(yōu)化研發(fā)

4、有效并購優(yōu)化，如今這個(gè)時(shí)期，很多非常有潛力的公

司都因?yàn)楦鞣N原因而遭遇了困難，其實(shí)是一個(gè)非常好的并

購時(shí)期。

1、優(yōu)化效率產(chǎn)出，也就是優(yōu)化人效比、店效比。

這些舉措都是非常長期主義的措施，只有長期主義的

確定性信念，才能有可能打造穿越周期的定力。

最后，我想引用我非常喜歡的一句話結(jié)束今天的演講：

變局中，壞公司會(huì)被危機(jī)摧毀，好公司會(huì)幸存，但是偉大的公司永遠(yuǎn)是利用這樣的危機(jī)和變

局涅槃重生，真正擁有穿越周期的定力和面向?qū)淼脑鲩L。 3學(xué)術(shù)新成果

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預(yù)防兒童足部畸形的童鞋設(shè)計(jì)與研究

（1.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院?藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東?廣州?

511483；2.廣東技術(shù)師范大學(xué)?美術(shù)學(xué)院,?廣東?廣州?510665）

李國麗?，陳淳?

關(guān)鍵詞：兒童鞋；足部畸形；拇外翻；足部健康；童鞋設(shè)計(jì)

摘要：不合腳的鞋子會(huì)對(duì)兒童的足部發(fā)育產(chǎn)生非常嚴(yán)重的

影響，甚至造成足部畸形（如拇外翻）。目前，市場(chǎng)上銷售的很多

童鞋并沒有根據(jù)兒童在不同時(shí)期足部骨骼的發(fā)育變化進(jìn)行合

理的設(shè)計(jì)，從而影響了兒童足部的健康發(fā)展。文章主要從不合

腳的鞋對(duì)兒童腳造成的危害、兒童在不同年齡段的骨骼發(fā)育特

點(diǎn)以及不同年齡段童鞋設(shè)計(jì)的特點(diǎn)三方面進(jìn)行論述，以期用科

學(xué)合理的設(shè)計(jì)方法預(yù)防兒童足部畸形，保護(hù)兒童足部健康。

兒童運(yùn)動(dòng)鞋生命周期評(píng)價(jià)的研究

摘要：鞋類產(chǎn)品種類繁多、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、制造工藝流程

繁瑣，存在較多的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的問題。采用生命周

期評(píng)價(jià)方法科學(xué)合理地評(píng)價(jià)制鞋行業(yè)的環(huán)境影響因素，對(duì)

制鞋廠生產(chǎn)過程提出清潔生產(chǎn)建議，有助于提高資源的利

用率，減小對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，推進(jìn)制鞋行業(yè)的可持續(xù)發(fā)

展。本文采用 eFootprint?軟件，選取氣候變化（GWP）、一次

能源消耗（PED）、非生物資源消耗潛值（ADP）等9?個(gè)環(huán)境影

響類型指標(biāo)，對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)過程進(jìn)行了環(huán)境影響評(píng)價(jià)，

依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，提出了兒童運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的綠色設(shè)計(jì)改進(jìn)方

案。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)鞋；生命周期評(píng)價(jià)；環(huán)境影響

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劉海騰????? ，陳國棟????，丁?偉????? ，Robert?Chen??，龐曉燕??????? ，丁志文

（1.中國皮革制鞋研究院有限公司，北京?100015；

2.?河北省綠色制革產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院，河北?辛集?052360；

3.?中國輕工業(yè)皮革及制鞋綠色制造技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京?100015；

4.?德蒙福特大學(xué)，LE1?9BH，英國，萊斯特）

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1,3 1,3 1,3 4 1,2,3* 1,2,3