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首先,品類要選對,一些品類容易出大單
品,如精華、膏霜、眼部產(chǎn)品等,從這些大眾剛
需的品類進行創(chuàng)新,把產(chǎn)品的標準做高、做好,
做出核心護城河技術(shù),就容易做出大單品。
其次,要匹配品牌本身的定位、調(diào)性和渠
道,換句話說,大單品需要深度定制,你對客戶
的了解越深刻,大單品的成功率越高。比如給
直播客戶做產(chǎn)品,主播的人設(shè),擅長的品類,表
達的習(xí)慣,粉絲的畫像,都需要綜合考慮。
最后,是競品的分析。在這個銷售渠道中,
已有同類產(chǎn)品的概念、功能、價格是怎么樣的,
做到了什么標準,采用怎樣的宣傳方式和銷售
策略。我們是在它的基礎(chǔ)上,加以其他背書賦
能,超越它的標準,還是在細分品類上形成差異
化。在產(chǎn)品推出之后,如何預(yù)防對手的模仿、跟
進和價格打擊,這些都是系統(tǒng)性的準備工作。
精選原料,改良配方
一款好的大單品,開品之初,幾乎會把國內(nèi)
國外和產(chǎn)品功效相關(guān)的核心原料,全部拉過來
做檢測和評測,看它的指標,找出每一家原料的
優(yōu)勢在哪里,需要改進的地方在哪里,性價比在
哪里,甚至還要參與它一些合成路線的改造,最
終找到效率最高、指標最好的合作伙伴。
另一個方面,應(yīng)用配方也很重要?,F(xiàn)在的
配方,雖然要求全部公開,但如果你根據(jù)別人公
開的配方進行調(diào)配,看起來有點像,實際應(yīng)用效
果差異很大。真正的配方,它是做精度的,比如
說玻色因配方,它的一個油包水的體系,三年的
工程師跟十年的工程師,做出來外觀可能是一
樣的,但應(yīng)用的膚感、穩(wěn)定性,對活性物的傳輸
效果會有很大差異。
大單品在這塊的打造,綜合考驗著工廠的
人才儲備體系。
預(yù)防漏洞,未雨綢繆
大單品,必須經(jīng)得住市場的考驗,如果產(chǎn)品
有漏洞,很容易被對手或?qū)I(yè)人士抓住把柄,一
旦發(fā)生公關(guān)危機,產(chǎn)品基本就判定了死刑。所
以,上市之前,一定要對各方面的細節(jié)做好把握
及預(yù)防措施。
成功的大單品,在市場上必須具備很好的
穩(wěn)定性,無論包材、原料,方方面面,對整個供
應(yīng)鏈的能力要求很高,整個制造的過程,也要求
很嚴謹,每一個批次都必須做到非常穩(wěn)定。
在產(chǎn)品宣稱上,也要貨真價實。比如說,有
的產(chǎn)品宣稱添加了百分之三十的玻色因,結(jié)果
添加的是百分之三十濃度的原料,通過這個偷
梁換柱的概念來進行宣傳。道理上,也說得通,
但如果銷量起來了,除了現(xiàn)有的法規(guī),很多職業(yè)
的博主,就會來研究和深挖這些bug,只要一曝
光,挽救起來就很難。
一個產(chǎn)品走紅之后,對手打擊也好,博主蹭
流量也好,都會對產(chǎn)品格外關(guān)注。由于對法規(guī)
不同的理解,對檢測不同的程序,都會導(dǎo)致一些
數(shù)據(jù)上的偏差,這些都是在上市之前必須考慮
到的。如何做好這塊工作,未雨綢繆,需要相關(guān)
的資深專業(yè)人員來負責(zé)這項細致工作。
產(chǎn)品賦能,迭代升級
打造一個成功大單品,除了貨真價實、精準
定位之外,還要給它賦能,讓它有故事可講。一
般來說,是在產(chǎn)品原理這塊,為它找到相關(guān)專
業(yè)、權(quán)威的科學(xué)家、皮膚科醫(yī)生作背書,或者是
定制獨家的原料,或者體現(xiàn)真人評測數(shù)據(jù)、細胞
模型數(shù)據(jù)等。
當(dāng)然,最重要的還是這個產(chǎn)品的賣點,怎么
去宣稱。要幫助客戶找到這個核心產(chǎn)品的市場
賣點,告訴他在相關(guān)售賣渠道中,用什么演示的
方法可以更好地打動消費者。
大單品的生命周期,也就兩到三年,兩年之
后,要把它進行升級迭代,比如一個有美白效果
的產(chǎn)品,賣得很好,兩年之后,可以給它轉(zhuǎn)為特
證產(chǎn)品,或者優(yōu)化它的美白效果,完善它的美白
路徑,也可以從包裝上進行升級。
總的來說,要讓消費者對產(chǎn)品持續(xù)保持滿
意度,同時,要給競品設(shè)定更高的門檻,從而延
長大單品的生命周期。
一個大單品的誕生,是多個部門,多個企業(yè)
協(xié)同的過程,它可能需要1-2年才能完成,更高
級別的大單品,它能夠預(yù)判和引領(lǐng)著未來的市
場和消費趨勢,打造大單品,功在當(dāng)下,利在未
來,但一定要選擇到合適的伙伴。
一個大單品的誕生,是多
個部門,多個企業(yè)協(xié)同的
過程,它可能需要 1-2 年
才能完成