“ ” 前言

PREFACE

“ ” 目 錄

PART 1 市場分析

1. 政府通過取消征收護膚品消費稅等多

項政策，鼓勵護膚品行業(yè)的發(fā)展

2. 國家出臺政策刺激消費、擴大內(nèi)需，

為國產(chǎn)護膚品牌崛起提供更大潛力的市

場空間

1. “她經(jīng)濟”持續(xù)釋放價值空間，年輕

女性消費者市場潛力巨大

2. 抗老市場釋放潛力，福布斯數(shù)據(jù)認為

中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空

間

1. 文化自信推動國貨情懷的崛起，國

產(chǎn)護膚品牌發(fā)展勢頭猛進

2. 早C晚A、初抗老護膚理念風靡，A

醇護膚品受到廣泛關注

1. A醇提取和包裹技術成熟，能夠溫

和有效地達到抗老效果

2. 媒介技術的發(fā)展拓寬營銷渠道，短

視頻、直播平臺助推國貨品牌發(fā)展

。

1.護膚品抗老市場發(fā)展?jié)摿薮?，但競爭激烈，需盡早進入市場，建立與

消費者的深層情感聯(lián)系，以占據(jù)市場一席之地。

2.國產(chǎn)護膚品牌發(fā)展勢頭猛進，HBN作為國內(nèi)“A醇”抗老的開拓者，

應強調(diào)“國貨”屬性，打開市場。

有效對抗初老，淡紋提亮二合一

早C—熊果苷+乙基VC+光果甘草根提取物

晚A—雙重真A醇+凈化版煙酰胺

? 一套解決初老帶來的皺紋和暗沉， 1+1>2

? 中科院博士團隊自主研發(fā)，溫和又高效

? 科學臨床檢測，真正看得見效果

產(chǎn)品名稱 珀萊雅早

C晚A

Murad

早C晚A精

華

薇諾娜早C

晚A特護組

合

價格 284rmb

/30ml

1586rmb

/60ml

377rmb

/30ml

核心賣點 蝦青素抗

氧化

A醛pro精

華+VC精

華緊致

日抗氧、夜

淡紋、全天

特護

優(yōu)勢 膚感清爽、

性價比高

藥妝品牌、

效果好

專屬敏感肌

劣勢 容量較少 價格較貴 非專業(yè)抗老

品牌，信任

度低

-- C A

Olay小白瓶精華液- 玉蘭油 美白補水

Sk-ll小燈泡精華露--保濕淡斑提亮

Dr.wu水楊酸精華-- 祛痘去閉口黑頭

? 價格昂貴

? 入門門檻較高

? 專業(yè)性強

日常居家護膚是疫情期間

最簡單方便的選擇

懂自己、懂產(chǎn)品、懂套路

? 追求自我價值的實現(xiàn)

? 個性標簽的彰顯

18-35歲的Z世代中青年越來越關注內(nèi)心感知和自我愉悅，也更加注重生活

與生命的質(zhì)感?！皭偧合M”的流行讓有抗初老需要的人群購買早C晚A精華乳

成為追光青年的可能性大大提升。

◆ 黑眼圈、眼袋

◆ 干紋細紋

◆ 暗沉無光澤

◆ 膚色不均

◆ 對產(chǎn)品信息透明化需求高

◆ 會自發(fā)的對產(chǎn)品進行成分

分析、

◆ 有很強的社媒平臺吸收與

分享欲

◆ 重視產(chǎn)品安全性

◆ 注重自身的發(fā)展

◆ 渴望自我價值的實現(xiàn)

◆ 熱衷于和博主互動

◆ 接受新事物的能力強對

世界充滿好奇心

? 快速被種草

? 快速做下購買決

定

? 講究“看對眼”

的感覺

內(nèi)部因素

外部因素

優(yōu)勢（strength） 劣勢（weakness）

① 國內(nèi)早C晚A護膚理念發(fā)起

者，“Ａ醇”抗老開拓者，

中科院博導帶隊研發(fā)配方，

擁有多項專研技術

② 高性價比；雙效合一；多重

明星成分；安全健康；質(zhì)地

清爽；溫和高效

① 品牌知名度低

② 相較于國外A醇產(chǎn)品，研發(fā)時間

較短，缺少國際品牌保障

③ 宣傳力度不足，廣告投放渠道少，

產(chǎn)品宣傳沒亮點，缺乏人性化

機會（oppurtunity） SO 利用 WO 改進

① 政府政策鼓勵護膚行業(yè)發(fā)展，提升了

護膚市場潛力

② 女性（“她經(jīng)濟”）、年輕消費力量

崛起，市場發(fā)展空間巨大

③ 早C晚A理念風靡，越來越多人具有

“初抗老”意識，為抗老類產(chǎn)品擴展

了市場機會

④ 國內(nèi)A醇與刷酸技術日益成熟

⑤ 疫情導致消費降級，為平價國貨的市

場發(fā)展帶來良好契機

① 抓住市場機遇，充分發(fā)揮產(chǎn)品

自身的技術優(yōu)勢和功效優(yōu)勢

② 主打“擁有看得見效果”的

“早C晚A”抗老產(chǎn)品，在抗

老產(chǎn)品市場中占據(jù)“品質(zhì)”高

位

③ 宣傳中強調(diào)品牌國貨屬性，搶

占國貨市場

① 加強品牌建設，創(chuàng)新宣傳方式，擴

大品牌知名度

② 抓住消費者的心理需求，使品牌形

象與消費者產(chǎn)生情感共鳴

③ 賦予品牌“陪伴者”的品牌定位，

鼓勵女孩發(fā)現(xiàn)自己閃閃發(fā)光的“發(fā)

光時刻”

威脅（threat） ST 監(jiān)視 WT 消除

① 同類競爭產(chǎn)品種類多，市場競爭激烈

② 國內(nèi)消費者對“初抗老”相關知識了

解不深，仍需要加大普及和推廣

① 充分挖掘優(yōu)質(zhì)賣點，加大賣點

輸出，關聯(lián)消費者的產(chǎn)品需求

② 加大普及抗老產(chǎn)品成分、方法、

作用等抗老知識，將抗老理念

進一步深入人心

① 深度挖掘消費者對產(chǎn)品功效的需求，

增大消費者的品牌信賴

② 塑造引發(fā)消費者情感共鳴的品牌形

象，建立消費者和HBN品牌之間的

情感聯(lián)系

PART 2 營銷策略

“在成年人的世界里，從來沒有容易二字”小時候我們總盼望長

大，長大后才發(fā)現(xiàn)成年人的世界并非自己想象的那般美好。剛步入社會的迷茫、

職場的勾心斗角、上有老下有小的的壓力......都使成年人在負重前行。

? HBN目標市場為18—35歲

有煥亮淡紋的初老人群

? 18-35歲時生活壓力最大的

一個群體，有諸多不易

? 就業(yè)壓力、職場壓力、經(jīng)濟

壓力、家庭壓力......

? 希望人們即使生活不易，也

應該點亮前行發(fā)光的勇氣

? 如今人們從青澀逐漸成長

為“成年人”，在成年的

路上有許多壓力和苦難，

但他們?nèi)匀恍挠泻V定，追

隨心中的光

? HBN明星發(fā)“光”水與我

的人生“光”景雙關

? 希望人們不要忘記追光與

產(chǎn)品主打的煥亮淡紋初抗

老相結(jié)合

? HBN明星發(fā)光水+雙A醇精華

乳，主打初抗老，有淡紋煥亮

的功效，使我們皮膚更有“光”

澤

? 我們不僅能幫助消費者的皮膚

煥亮淡紋，也希望消費者心里

也散發(fā)光芒，與消費者達到情

感共鳴

品牌意圖鼓勵人們無論在“成年”的道路上有多少壓力，多少困難，都不

要忘記點亮前行發(fā)光的底氣，都要勇敢去追光，以此與消費者達到情感共鳴，

產(chǎn)生情感紐帶，利于產(chǎn)品核心賣點的營銷宣傳，建立消費者的品牌信任，并幫

助品牌降低后期的獲客成本。

營銷理論（AIPL） 階段 目的

awareness

吸引

尋“光”之旅

· 動之以情，鼓勵消費者尋找自身“閃光點”

· 情感營銷，在消費者心中搶占一席之位

interest

興趣 追“光”而遇

· 曉之以理，線上線下普及“抗初老”理念

· 吸引消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣

purchase

導購

逆轉(zhuǎn)時“光”

· 跨界營銷，強調(diào)“抗初老”產(chǎn)品功效

· HBN助力逆轉(zhuǎn)時光，發(fā)光無懼年齡

· 刺激消費者購買

Loyalty

忠誠 沐“光”同行 · 強調(diào)產(chǎn)品陪伴屬性，與消費者“沐光同行”

· 建立品牌信任， 形成品牌忠誠

HBN邀請KOL講述自己的成長之路，他們是如何發(fā)現(xiàn)并利用“平凡”

的自己身上的閃光點，從而成為如今大眾眼里的閃光人物。帶話題#我的“尋光”之

旅# 吸引越來越多用戶參與其中。

過KOL講故事的方式現(xiàn)身說法，傳達每個人都有閃光點，都可以發(fā)光

的核心理念。

線

上

HBN官方微博號發(fā)布紀錄短片《其實你也會發(fā)光》，視頻內(nèi)容為普

通人的閃光時刻，帶話題討論#我的發(fā)光時刻# ，分享大家在日常學習、工作、戀愛

中讓自己覺得值得紀念的高光時刻。

通過微博熱搜讓更多人參與到HBN的“尋光之旅”，其實你也會

發(fā)光，快去尋找自己的閃光點吧！

線

上

HBN聯(lián)動朱珠，在抖音發(fā)布話

題#尋找我的發(fā)光時刻#，以每天發(fā)布一則

vlog的形式記錄朱珠一周生活中的細小而有

趣，能體現(xiàn)自身閃光點的時刻。

線

上

朱珠在《乘風破浪的姐姐》

中談到高光，她這樣說：“你給養(yǎng)了自己的

靈魂，那就是高光”。朱珠身上自然流露的

自信、從容以及對“高光”的理解，與HBN

鼓勵每個“普通人”發(fā)現(xiàn)光、成為光的理念

不謀而合。

在HBN官網(wǎng)、微博、

朋友圈等處提供肌膚年齡和心理年齡

的免費測試，將測試結(jié)果自動生成精

美海報，達到二次傳播效果

。

同時在多平臺引發(fā)話題討論：

#

心

態(tài)對皮膚有多重要

#

、

#你的皮膚幾

歲了？

#

、

#追光的我們無懼年齡

#

。

為參與話題、轉(zhuǎn)發(fā)評論的用戶設置抽

獎，贈送產(chǎn)品。

為官博、品牌增加熱

度，將HBN發(fā)光水

+

雙

A精華乳推向

市場。同時宣傳抗老觀念，讓消費者從理論、情感上加深對HBN產(chǎn)品的

認可。

線

上

邀請KOL和“素人”

博主以撰寫文章、拍攝短視頻的形

式進行產(chǎn)品測評和推廣。

注意拍攝短視頻時要營造沉浸式

產(chǎn)品使用場景、對產(chǎn)品賣點集中介

紹。

抖音、

B站、小紅書

通過KOL博主和“素

人”博主的共同測評推廣，在擴大

宣傳范圍的同時增加產(chǎn)品可信度，

刺激消費者購物欲望

。

線上

在地鐵站候車處放置發(fā)

光水、雙

A精華乳瓶子外觀的等比例放

大鏡子，擴大宣傳，為快閃店引流。

變身

“

光

”鏡解決了

結(jié)

伴出游但沒有地方合影的難題。

其本身別致的造型設計也十分上鏡吸

睛，目標消費者的打卡合影為HBN帶來

天然流量。

線

下

快閃店專業(yè)儀器提供

肌膚年齡測試，與線上聯(lián)動，維持熱

度。掃碼加入會員提供免費的肌膚護

理一次或領取HBN雙A精華試用裝。

通過線上線下聯(lián)動，

形成多渠道全方位的品牌推廣。

免費、專業(yè)的肌膚測試增加消費

者對品牌的信任度和好感度。

掃碼入會為后期私域營銷引流。

繪制不同類型的成年

人在不同場景下使用HBN發(fā)光水＋

雙A精華乳的海報（eg.大學生熬夜

趕ddl的書桌上、白領加班工作的電

腦旁、辣媽們的梳妝臺上、有抗老

需求的男生在使用HBN護膚）在地

鐵、公交站臺上進行輪流投放。

通過為消費者創(chuàng)造產(chǎn)

品使用環(huán)境，引發(fā)消費者聯(lián)想、代

入，刺激購買欲望。線下多點位投

放，增加曝光度。

線

下

線上

制造話題

#和HBN來一場逆轉(zhuǎn)時光之旅#

用戶在微博、小紅書等社交平臺分享使用

HBN早C晚A產(chǎn)品后皮膚的狀態(tài)。

真實呈現(xiàn)產(chǎn)品功效，刺激用戶購買

擴大宣傳，提升產(chǎn)品口碑。

開設主題直播

關聯(lián)產(chǎn)品賣點與消費者需求

產(chǎn)生購買欲望，做出購買決策。

以“早c晚a”為宣傳核心

通過直播帶貨直接刺激購買

加深用戶與品牌之間的聯(lián)系。

線上

??

線上線下跨界聯(lián)動

《哈利波特》聯(lián)名主題快閃店

打造霍格沃茲魔法世界

邀請小紅書、抖音KOL打卡推廣

擴大品牌的知名度。

關注HBN官方公眾號

參與活動打卡

贈送哈利波特聯(lián)名盲盒

霍格沃茲魔法日記本

“ ”

線上小程序推出“樹洞”，傾聽大家的心聲：

你是否有難以啟齒的愿望、你是否有不可言說但又壓抑難以自制的秘密？

讓HBN成為你的留聲機......

線

上

將樹洞收集的情緒整合并形成消

費者畫像，并建立不同維度的人工智

能語庫對客戶進行反饋，當用戶回購

時會收到一句定制的留言：

曾偷偷說出的心愿也能得到HBN的

回應，再次收到產(chǎn)品時還有意外驚喜，

隨之而來的是曾經(jīng)的情緒洶涌，收到

了對當初自己的鼓勵與支持，也是對

未來生活新的熱血與期望。

利用公眾號的留言面板，在

公眾號上線“我的抗老日志”記錄功能，

記錄下自己的皮膚狀態(tài)，亦或是心情、愿

望，保留聊天記錄并在生日、周年等重要

日期為消費者送上祝福，如：365天前的你

對自己說...

通過長期活動鼓勵主動分享，刺激消費者

反復購買，從而建立品牌忠誠。

線

上

PART 3 媒介排期

與預算

階段 活動 媒介選擇 排期

尋“光”之旅

制造微博熱搜 微博 10.15-10.17

抖音KOL引流 B站、抖音 10.15-10.22

聯(lián)動“浪姐” 抖音 10.15-10.22

追“光”而遇

“皮膚年齡測試” 微博、微信 10.20-11.11

博主測評推廣 抖音、B站、小紅書 10.23-11.7

戶外廣告投放 傳統(tǒng)媒體 10.23-11.7

逆轉(zhuǎn)時“光”

話題討論 微博、小紅書 11.8-11.16

直播帶貨 淘寶 11.8-11.16

跨界聯(lián)名 微信、抖音、小紅書 11.8-11.16

沐“光”同行

“樹洞” 微信小程序 11.10-11.30

定制贈品留言 微信小程序 11.18-11.30

“抗老日志” 微信公眾號 11.22-長期

階段 活動 費用（萬元）

尋

”

光

”

之

旅

制造微博熱搜 21

抖音KOL引流 20

聯(lián)動“浪姐” 26

追

”

光

”

而

遇

“皮膚年齡測試” 22

博主測評推廣 25

戶外廣告投放 30

逆轉(zhuǎn)時

”

光

”

話題討論 26

直播帶貨

1

跨界聯(lián)名 260

沐

”

光

”同行

“樹洞”

5

定制贈品留言 20

“抗老日志

”

8

總計 464

PART ４ 附 錄

男性 女性

<18歲 18-30歲 >30歲

學生黨 上班族 自由職業(yè)

干紋細紋 膚色不均 暗沉無光澤 松弛缺乏彈性

色斑 毛孔黑頭 黑眼圈眼袋 沒有問題 其他

有 沒有 不清楚

完全沒有必要 不太有必要 一般 比較有必要 很有必

要

眼周 唇周 額頭 法令紋 頸部 其他

早晚各一次 一日一次 1周2-5次 1周1次 其他

抗氧化 平撫皺紋 淡化細紋 提拉緊致

改善暗沉，提亮膚色 抗糖 保濕滋潤

化妝水 精華液 乳液 眼霜 面霜 其他

清爽輕薄 有點輕薄，比較滋潤 適中 滋潤厚重

全效溫和型 專項強力型 高效溫和具備

日常護膚 美容儀器 美容院護理 醫(yī)美 其他

品牌 價格 口碑 成分功效 促銷活動 代言 售后 其他

電商 化妝店推薦 美容院推薦 代購 電視廣告 其他

勝肽 蝦青素 玻色因 A醇 視黃醇 煙酰胺 VC/VE 不太了解

非常了解 了解 一般 不太了解 完全不了解

珀萊雅 HBN 露得清 百雀羚

OLAY 雅詩蘭黛 神秘博士 不太了解其他

很嚴重 嚴重 一般 有一點 完全沒有

非常了解 了解 一般了解 不太了解 不了解

太過刺激引起皮膚敏感 需要建立耐受 沒有效果

需要避光做好防曬

非常了解 了解 一般了解

不太了解 不了解

用過 沒用過

視黃醇精華水乳 熊果苷精粹水/精華乳

氨基酸洗面奶 發(fā)光水

酵母熬夜面膜 泛醇B5 沒有購買過 其他

老粉回購 使用新手 聽說過但沒有使用過

完全沒聽過

非常滿意 比較滿意 一般 不太滿意

非常不滿意 沒有使用，不作評價

產(chǎn)品價格 產(chǎn)品功效 銷售渠道

包裝外觀 服務態(tài)度 其他

品牌形象不清晰 廣告投放渠道少

產(chǎn)品宣傳沒有亮點 宣傳互動不足 其他

網(wǎng)紅推薦 新媒體廣告 電視廣告 戶外廣告 雜志

廣告 其他

線下活動 線上活動 其他

社交活動，設置拍照打卡

優(yōu)惠活動，提供贈品優(yōu)惠

文化宣傳，介紹品牌文化

產(chǎn)品試用，線下產(chǎn)品測試

其他

電商優(yōu)惠，如淘寶、京東購物節(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等

線上宣傳互動，明星、博主直播間抽獎

AI測膚等線上測試活動

IP聯(lián)名宣傳活動，如品牌間聯(lián)名，影視劇聯(lián)名等

其他