was the best of times, it was the worst of times,
it was the age of wisdom, it was the age of foolishness,
it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity,
it was the season of Light, it was the season of Darkness,
it was the spring of hope, it was the winter of despair.
這是爭鳴的時(shí)代，也是重構(gòu)的時(shí)代，
這是智慧的年代，也是啟迪的年代，
這是信任的時(shí)期，也是懷疑的時(shí)期，
這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)，
這里有暖春的希望，也有寒冬的絕望。
?摘自狄更斯《雙城記》
前言
It
豪華車是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻譯，通常指 D 級車。傳統(tǒng)的 D 級車軸距一般在 3000mm 以上，
發(fā)動(dòng)機(jī)排量大于 3.0 升。目前，豪華車的定義尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在豪華車的具體概念已越來越模糊，
判斷一個(gè)車型是否為豪華車，也不僅僅依靠車輛的尺寸及發(fā)動(dòng)機(jī)功率和價(jià)格，甚至很多認(rèn)知傾向只要是豪
華品牌生產(chǎn)的車型就是豪華車。隨著傳統(tǒng)豪華品牌的分化，以及新晉豪華車的入局，豪華車市場的界限變
得愈發(fā)模糊。
傳統(tǒng)豪華車的定義往往在于品牌、技術(shù)等方面，而未來豪華車的定義已經(jīng)從傳統(tǒng)體驗(yàn)需求，上升到思維層面，
是對于服務(wù)、智能、科技、責(zé)任等多維度的綜合衡量。也就是說，未來，豪華汽車或許不僅僅作為一個(gè)高
端出行工具出現(xiàn)在生活場景里，更會被賦予更多的期待和想象。
傳統(tǒng)豪華品牌：寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、保時(shí)捷、林肯、沃爾沃、凱迪拉克、捷
豹、路虎、英菲尼迪、謳歌等，其核心特征是：歷史悠久，品牌認(rèn)可度高。
自主豪華品牌：紅旗、WEY、領(lǐng)克等，其核心特征是：自主品牌推出的高端品牌，滿足用
戶對配置及豪華體驗(yàn)的需求。
高端新勢力品牌：特斯拉、蔚來、理想等，其核心特征是：科技感強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先，符合電
動(dòng)化戰(zhàn)略趨勢。
結(jié)合傳統(tǒng)認(rèn)知和近幾年來的品牌進(jìn)化趨勢，豪華品牌逐漸分為傳統(tǒng)豪華品牌、自主豪華品牌以及高端新勢
力品牌。故本報(bào)告的研究范圍也大致分為以下三種類型：
勞斯萊斯、賓利、法拉利等超豪華品牌由于價(jià)格較高，且目標(biāo)客戶圈層較為特殊，故不在本報(bào)告的研究范
圍之內(nèi)。
《2021 中國豪華車市場研究報(bào)告》的研究成果來源于巨量算數(shù)對中國大陸地區(qū)的豪華車品牌現(xiàn)狀的研究專
項(xiàng)調(diào)研。
數(shù)據(jù)來源主要分為三類：第一是行業(yè)數(shù)據(jù)，來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會、乘用車市場信息聯(lián)席會、中國汽車
流通協(xié)會、Marklines 等機(jī)構(gòu)；第二是巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，包括抖音平臺豪華車內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)，以及懂車
帝統(tǒng)計(jì)的車輛配置、價(jià)格數(shù)據(jù)；第三是調(diào)研數(shù)據(jù)，針對抖音平臺豪華車車主和豪華車高潛人群進(jìn)行問卷調(diào)研，
收集有效樣本共 4,032 份，包括豪華車車主、計(jì)劃增購換購人群以及暫時(shí)無車但一年內(nèi)計(jì)劃購買豪華車人群。
另外，為保證報(bào)告的客觀性和豐富性，我們邀請了 20 余位豪華車行業(yè)相關(guān)企業(yè)高管和行業(yè)專家，針對豪
華車市場特征、人群及未來趨勢進(jìn)行了深度訪談，將其觀點(diǎn)融入其中，并選取部分觀點(diǎn)作為證言，從更深
層次挖掘各方視角對豪華車市場的觀點(diǎn)和洞察。
研究說明
1. 豪華車定義
2. 研究范圍
3. 研究方法
中 國 汽 車 工 業(yè) 協(xié) 會、乘 用 車 市 場 信 息 聯(lián) 席 會、中 國 汽 車 流 通 協(xié) 會、
Marklines、巨量算數(shù)、懂車帝 數(shù)據(jù)來源
問卷樣本
訪談專家
共 4,032 份，包括豪華車車主、計(jì)劃增購換購人群以及暫時(shí)無車但一年
內(nèi)計(jì)劃購買豪華車人群
20 余位豪華車行業(yè)相關(guān)企業(yè)高管和行業(yè)專家的觀點(diǎn)
目錄
第一章：行業(yè)之變
1. 車市新引擎
2. 暗流伴隨繁榮
第二章：格局之變
1. 市場的接受度和寬容度
2. 正在重塑的競爭格局
3. 全新的起跑線
第三章：人群之變
1. 由內(nèi)到外的變化
2. 千人千面下的人群
第四章：機(jī)遇之變
1. 產(chǎn)品機(jī)遇
2. 營銷機(jī)遇
第五章：寫在最后
聲明
02
13
16
19
32
35
38
53
56
63
01
汽車存量市場，豪華車逆勢擴(kuò)張，紅利凸顯，與大
盤增速“剪刀差”擴(kuò)大，市場風(fēng)起云涌，多方勢力入
局，行業(yè)正在發(fā)生著前所未有的變化。
行業(yè)之變
第一章
01 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
01 1. 車市新引擎
中國汽車市場開放數(shù)十年，歷來都是全球車企們的必爭之地。三十多年來，各大車企厲兵秣馬，只為獲得
中國消費(fèi)者的青睞，在中國市場占有一席之地。其中，豪華汽車市場更是風(fēng)云翻涌。
豪華車行業(yè)的發(fā)展與居民消費(fèi)水平和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力密切相關(guān)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級的趨
勢，豪華車市場得到快速發(fā)展。從 20 世紀(jì) 80 年代開始，海外豪華車品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，奧迪、奔馳、
寶馬等一批德系豪華品牌捷足先登，隨后，美系、日系豪華品牌也陸續(xù)進(jìn)入，并掀起本土化浪潮，紛紛在
中國建廠，進(jìn)行本地研發(fā)、采購、生產(chǎn)，開啟了頗為激烈和多元的競爭。尤其近幾年來，哈弗、吉利等自
主品牌紛紛推出旗下高端品牌，特斯拉、蔚來等高端新勢力強(qiáng)勢入局，進(jìn)一步帶動(dòng)豪華車的技術(shù)進(jìn)步與優(yōu)化，
也不斷地沖擊傳統(tǒng)豪華車品牌市場。豪華車市場整體陣營不斷擴(kuò)大，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入快速
發(fā)展時(shí)期。
數(shù)據(jù)來源：各品牌公司官網(wǎng)，巨量算數(shù)整理
梅賽德斯 - 奔馳 ( 中國 ) 有限公司在香港
成立，將奔馳部分車型引入中國銷售
一汽與奧迪簽署協(xié)議，開始組裝生產(chǎn)奧迪
100 車型，奧迪進(jìn)入中國
1988 年
1986 年
寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，寶馬
正式進(jìn)入中國大陸市場
保時(shí)捷在中國大陸開設(shè)了第一家經(jīng)銷商店
2001
1994 年
上海通用汽車發(fā)布凱迪拉克品牌
成立雷克薩斯中國，雷克薩斯
品牌正式進(jìn)入中國
2005 年
2004 年
英菲尼迪正式登陸中國市場
特斯拉進(jìn)入中國市場
2012 年
2006 年
蔚來汽車成立
理想汽車成立
2015 年
2014 年
WEY 品牌、領(lǐng)克品牌成立
特斯拉中國上海建立工廠
2018 年
2016 年
上汽奧迪正式成立
2020 年
豪華車市場陣營擴(kuò)張，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展
中國豪華車市場發(fā)展歷程
02 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
從近幾年乘用車和豪華車銷量數(shù)據(jù)來看，尤其自 2018 年開始中國乘用車市場連續(xù)三年負(fù)增長的背景下，
豪華汽車市場則保持著 11% 左右的平均增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤，韌性強(qiáng)，復(fù)蘇快，體現(xiàn)出“逆勢上揚(yáng)”態(tài)勢。
豪華車市場韌性強(qiáng)，與大盤增速剪刀差擴(kuò)大，未來將成為帶
動(dòng)車市增長的一大動(dòng)力
數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，Marklines
廣義乘用車和豪華車市場年度銷量增速
2010
（20）
（10）
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
（%）
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
豪華車銷量增速
廣義乘用車銷量增速
03 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
分車型來看，相對于其他車型，豪華 SUV 增速最高，且 2021 年 1-4 月銷量份額為 50.2%，高于整體 SUV
的大盤占比（46.0%），且已超過豪華轎車份額（49.0%），成為豪華車市場重要的增長點(diǎn)。未來隨著豪華
品牌加大 SUV 車型持續(xù)投放及國產(chǎn)化，預(yù)計(jì)豪華 SUV 將維持出眾的市場表現(xiàn)，也成為豪華品牌爭奪中國
市場重要的發(fā)力點(diǎn)。
SUV 市場表現(xiàn)出色
0.8%
50.2%
49.0%
轎車
SUV
MPV
轎車 SUV MPV
+60.7% +80.4%
2020.1-4 月 +79.2%
2021.1-4 月
各級別同比銷量增速對比
2021.1-4 月銷售份額
04 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
不同城市級別銷量占比
+66.4%
+58.8%
+57.0%
+48.9%
+42.3%
一線 二線 三線 四線 五線及以下
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會
2020.1-4
占比
26.8%
22.1%
9.3%
15.9%
28.9%
2021.1-4
占比
25.9%
21.2%
10.1%
17.2%
25.4%
不同城市級別興趣人群占比
2020.1-5 月
2021.1-5 月
五線及以下
四線
三線
二線
一線 18.6%
22.6%
27.8%
30.2%
24.7%
21.4%
17.3%
14.8%
11.5%
10.6%
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
從城市級別來看，2021 年 1-4 月一、二線城市累計(jì)銷量占比同比增加，我們判斷，高線級城市提升的原因
主要是：
從抖音平臺數(shù)據(jù)來看，今年 1-4 月的一、二線級城市豪華車興趣人群占比也較去年同比提升。
高線級城市貢獻(xiàn)顯著
居民購買力更強(qiáng)，豪華車消費(fèi)群體的購買力強(qiáng)于其他城市；
限購城市均分布在一、二線城市，增購和換購引發(fā)高線級城市份額提升；
限購政策放松，增加指標(biāo)，釋放更大的潛力。
2020.1-4 月
2021.1-4 月
二線
一線
四線
三線
五線及以下
05 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
豪華車銷量與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平強(qiáng)相關(guān)，人均可支配收入直接決定了居民的購買能力，隨著國民可支配收
入不斷增加，居民的購買能力持續(xù)增強(qiáng)，尤其高凈值家庭數(shù)量不斷增加，豪華車購買意愿不斷提升，這也
為豪華車的消費(fèi)提供良好的發(fā)展基盤。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國居民人均可支配
收入平均年度增速超過7%，而《中國私人銀行發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，2015年到2020年間，高凈值家
庭（可投資資產(chǎn)大于600萬元人民幣）數(shù)量的平均年度增速則達(dá)到13.4%，領(lǐng)跑全球。未來，隨著居民的
收入增加和消費(fèi)升級的持續(xù)深入，中國經(jīng)濟(jì)主要增長動(dòng)力從政府和企業(yè)的投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向居民的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，
中國豪華車市場的需求也將持續(xù)升溫。
用戶收入增加，消費(fèi)升級，市場供給豐富，合力賦予豪華車
市場強(qiáng)勁的前進(jìn)動(dòng)力
居民收入增長為豪華車增長提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
30000
40000
50000
（元）
0
10000
20000
2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
全國居民人均可支配收入變化
數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)局
高凈值家庭數(shù)量年度復(fù)合增長率
數(shù)據(jù)來源：中國銀行業(yè)協(xié)會、清華大學(xué)五道口金融學(xué)院，《中國私人銀行發(fā)展報(bào)告（2020）》
日本
北美
東歐
西歐
拉美
中國 13.4%
8.5%
8.2%
7.5%
7.0%
4.1%
06 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
在經(jīng)歷了長時(shí)間的銷量快速增長后，乘用車市場正由以首次購買為主的增量市場切換為以增換購為主的存
量市場。預(yù)計(jì)到 2021 年，中國乘用車市場首購用戶占比將首次低于 50%，增換購人群將成為未來中國乘
用車市場的購車主力人群，其汽車消費(fèi)理念成熟，更傾向購買中高端車型，帶動(dòng)汽車消費(fèi)進(jìn)一步升級。
消費(fèi)側(cè)：消費(fèi)升級助力豪華車市場需求增加
首購 / 增購 / 換購占比走勢和展望
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021F 2022F
首購 換購 增購 數(shù)據(jù)來源：國家信息中心
07 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
汽車市場消費(fèi)升級主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是車型結(jié)構(gòu)的升級。用戶的需求逐漸由入門級向中高級過渡，
對中型及以上車型的需求更加旺盛，越來越多消費(fèi)者開始追求更有品質(zhì)保障和更具個(gè)性化的產(chǎn)品；另一方
面是價(jià)格的升級，30 萬元以上的消費(fèi)價(jià)格區(qū)間比重持續(xù)擴(kuò)大，5 年間平均年增速為 22%。
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
MPV
大型 SUV
中大型 SUV
中型 SUV
緊湊型 SUV
小型 SUV
跑車
大型轎車
中大型轎車
中型轎車
緊湊型轎車
小型轎車
微型轎車
細(xì)分市場銷售占比變化
數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)
用戶消費(fèi)價(jià)格區(qū)間變化
1.8%
5.9%
1.6%
6.9% 2.0%
9.5%
2.3%
9.5%
2.4%
2.6%
11.7% 2.3%
9.3% 3.1%
8.5%
3.8%
9.6%
3.7%
10.1%
10.2%
2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
2016 年 2017 年 2018 年 2019 年
≥30 萬
＜30 萬
3.7%
96.3%
5.3%
94.7%
6.3%
93.7%
7.5%
92.5%
2020 年
9.5%
90.5%
在消費(fèi)升級的大背景下，豪華車客群覆蓋變得更加廣泛，
消費(fèi)者變得更有自我意識，也變得更具有自我表達(dá)手段；
品牌很難找到消費(fèi)者追逐的背書性代言和認(rèn)同的 v 價(jià)值
標(biāo)準(zhǔn)。
所以，過去品牌只要做好背書，消費(fèi)者就會認(rèn)同和選擇；
現(xiàn)在品牌很難營銷到消費(fèi)者心智，可背書、借力的空間
越來越小。
袁 志 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副總裁
專家觀 點(diǎn)
08 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
相對于豪華車“越賣越便宜”而言，“價(jià)格越來越合理”的說法更客觀，由于關(guān)稅下調(diào)、國產(chǎn)化率提升等因素，
中國市場的豪華車價(jià)格更接近國際定價(jià)。
供給側(cè) - 價(jià)格趨于合理，以前高不可攀的豪華品牌更接地氣
數(shù)據(jù)來源：懂車帝、www.edmunds.com
10
20
30
40
50 47.48
29.39
37.38
39.68
34.65
30.00 30.58
27.88
40.99
30.78 29.56
31.67
（萬元）
奔馳 C 級 寶馬 3 系 奧迪 A4（L）
中國部分在售豪華品牌車型和美國售價(jià)對比
中國售價(jià)
美國售價(jià)
09 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
1986 年開始，我國進(jìn)口車的關(guān)稅稅率總體較高，排量為 3.0L 以上的汽油車關(guān)稅稅率為 220％，3.0L 以下
的為 180％。中國加入 WTO 之后，2002 年開始關(guān)稅再次大幅下調(diào)，3.0L 以上和 3.0L 以下的進(jìn)口車關(guān)稅
稅率分別下調(diào)至 50.7% 和 43.8%。2018 年 7 月 1 日起，稅率為 25% 的汽車整車進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)至
15%，目前依然維持這個(gè)水平。
關(guān)稅下降：
數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會
進(jìn)口汽車關(guān)稅趨勢
0
50
100
150
200
250
（%）
1986 年
1988 年
1990 年
1992 年
1994 年
1996 年
1998 年
2000 年
2002 年
2004 年
2006 年
2008 年
2010 年
2012 年
2014 年
2016 年
2018 年
排量 ≥3L
排量 >3L
10 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
為滿足不同消費(fèi)者的需求，拓展受眾圈層，豪華品牌在中國市場國產(chǎn)化率提升。同時(shí)不斷引進(jìn)或推出更多
價(jià)格親民的入門級的車型，比如奔馳 A 級、奧迪 A3、寶馬 1 系等車型等，入門款售價(jià)甚至下探到 20 萬元左右，
擴(kuò)大了豪華品牌的目標(biāo)受眾群體，也降低了豪華車的入門門檻。
以德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳為例，2010 年前實(shí)現(xiàn)中國本地化生產(chǎn)的車型每個(gè)品牌僅有兩個(gè)，入門價(jià)格均
在 28 萬元以上，而截止到 2021 年 6 月，三個(gè)品牌中奧迪 8 個(gè)，寶馬 6 個(gè)（X5 將于 2022 年國產(chǎn)），奔馳 7 個(gè)（不
含福建奔馳車型）實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。
國產(chǎn)化率提升：
海外豪華品牌國產(chǎn)化率趨勢
40
50
60
70
80
（%）
2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會
德系三大豪華品牌國產(chǎn)車型概覽（含新能源車型）
2009 2021
國產(chǎn)車型數(shù)量 國產(chǎn)車型銷量占比 MSRP①
（萬元）
MSRP①
（萬元）
MSRP①
（萬元）
國產(chǎn)車型數(shù)量 國產(chǎn)車型銷量占比
國產(chǎn)車型數(shù)量 國產(chǎn)車型銷量占比
8
2
2
2
6
50%
80% 67.96
54.99
28.30
20.38
7
25%
81% 63.38 64.28
34.80
21.18
90% 69.60 65.38
29.88
20.31
93%
數(shù)據(jù)來源：懂車帝
①M(fèi)SRP：制造商建議零售價(jià) (=Manufacturer Suggested Retail Price)
11 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近三年來，乘用車細(xì)分市場中，自主品牌價(jià)格下降 9.4%，合資品牌下降 7.8%，
而豪華車下降幅度最大，平均降幅達(dá)到 10.8%。豪華品牌通過降價(jià)競爭的趨勢加劇，部分車型價(jià)格已下降
至與普通合資品牌價(jià)格區(qū)間之列。隨著入門級車型增多，并且價(jià)格折扣的擴(kuò)大，豪華品牌的價(jià)格區(qū)間進(jìn)一
步下探。目的一方面是為了迎合年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大圈層，將自己的用戶圈層打到更年輕一代的身上去。
在中國汽車市場消費(fèi)升級的大背景下，豪華品牌在不斷進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格方面的下探，這一方面為豪華品牌
近年來的強(qiáng)勢增長貢獻(xiàn)了極大力量。然而，從另一方面來看，A 級車已經(jīng)是豪華品牌能夠下探的底線了，
多數(shù)豪華品牌沒有更低級別的產(chǎn)品規(guī)劃，也沒必要為了更小的市場空間去對品牌的調(diào)性造成傷害，所以我
們預(yù)測，未來豪華車型和價(jià)格持續(xù)下探的概率將不會太大。
0 10 20 30 40 50 60 70
0 10 20 30 40 50 60 70
0 10 20 30 40 50 60 70
奧迪 A3
奧迪 A4L
奧迪 A6L
奧迪 Q2L
奧迪 Q3L
奧迪 Q5L
寶馬 1 系
寶馬 3 系
寶馬 5 系
寶馬 X1
寶馬 X2
寶馬 X3
奧迪 e-tron
奔馳 A 級
奔馳 C 級
奔馳 E 級
奔馳 GLA
奔馳 GLB
奔馳 GLC
奔馳 EQC
德系三大豪華品牌國產(chǎn)車型及價(jià)區(qū)分布
價(jià)格區(qū)間（萬元） 數(shù)據(jù)來源：懂車帝
12 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
2. 暗流伴隨繁榮
中國目前是全球第一大汽車市場，同時(shí)也是第一大豪華車銷售市場，根據(jù) Marklines 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年中
國豪華車銷量占到全球的三分之一，銷量份額達(dá)到 14% 左右，略超全球平均水平（11%）。但相比部分海
外發(fā)達(dá)國家而言，如英國 23%，德國 20%，行業(yè)仍然沒有達(dá)到飽和。未來隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入
水平的提高，中國豪華車份額還有進(jìn)一步提升的空間，需求將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到 2030 年，中國豪華車銷
量份額有望超過 20%。
市場份額增加，未來成長空間依然廣闊。
2020 年豪華車份額 TOP10 國家
0
5
10
15
20
25
30
（%）
德國
英國
西班牙
中國
意大利
美國
加拿大
澳大利亞
韓國
法國
南非
土耳其
俄國
日本
世界平均：10.8%
數(shù)據(jù)來源：公開資料，巨量算數(shù)整理
豪華、合資、自主品牌市場份額年度變化
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
6.2% 7.4% 8.8% 10.7% 14.0%
52.6% 50.8% 50.2% 51.4% 51.3%
41.2% 41.7% 41.0% 38.0% 34.7%
2016 2017 2018 2019 2020
豪華品牌
合資品牌
自主品牌
13 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
新晉豪華品牌攪動(dòng)市場，繁榮表面下暗流涌動(dòng)，變局悄然
醞釀
自主品牌高端化進(jìn)程加速，用戶以相對優(yōu)勢的價(jià)格
享受高端的配置。國內(nèi)自主品牌中有紅旗、WEY、
領(lǐng)克，眾多自主車企也通過推出的自主豪華品牌實(shí)
現(xiàn)向上突破，正面與合資品牌進(jìn)行競爭。高端新勢
力品牌也正在崛起，特斯拉、蔚來、理想等造車新
勢力已然打入傳統(tǒng)豪華車榜單內(nèi)部，并正在改寫市
場格局。
市場的多樣需求讓每個(gè)細(xì)分市場都有生存和發(fā)展空
間，傳統(tǒng)豪華車品牌碰上脫胎換骨的自主品牌，碰
上了借著“新能源”東風(fēng)正強(qiáng)勢彎道超車的新勢力
們，競爭面也被打開，繁榮平靜的表面下是涌動(dòng)的
暗流，變局正在悄然醞釀。
現(xiàn)在也是豪華汽車市場的黃金時(shí)代，品牌不僅需要
保持自身的豪華價(jià)值，更需要深入洞察和把握用戶
變化，通過創(chuàng)新模式擁抱新時(shí)代高端消費(fèi)者。
傳統(tǒng)豪華車市場絕大份額由 BBA 長期占據(jù)，但近年來蔚
來、理想等品牌躋身其中，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了
高端品牌認(rèn)知。新晉豪華品牌之所以能夠跟傳統(tǒng)豪華品
牌正面競爭，主要因?yàn)檫@些品牌在創(chuàng)新方面更有優(yōu)勢。
一是產(chǎn)品創(chuàng)新，比如自動(dòng)駕駛技術(shù)上的領(lǐng)航輔助功能；
二是用戶服務(wù)體系創(chuàng)新，這些是消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的
原因。
周曉鶯 蓋世汽車網(wǎng) CEO
專家觀 點(diǎn)
14 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
豪華車市場中，傳統(tǒng)品牌和新晉品
牌、燃油品牌和新能源品牌，海外品
牌和自主品牌均產(chǎn)生交叉競爭，跨陣
營，跨屬性的各方勢力之間的較量已
經(jīng)打響，全新的競爭格局正在重塑。
02 格局之變
第二章
15 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
1. 市場的接受度和寬容度
消費(fèi)者對于豪華車的需求不斷提升，新晉豪華品牌也進(jìn)入市場分一杯羹。用戶對于豪華車的認(rèn)知也逐漸開
放化，只要符合用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)均能接受。主要體現(xiàn)在頭部品牌集中度的下降、榜單排名競爭的復(fù)雜化。
2020 年豪華車市場發(fā)展中呈現(xiàn)出的最鮮明特征，就是競爭格局發(fā)生深刻變化。豪華車市場集
中度盡管依然很高，但相對于合資和自主品牌而言，是唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場。市
場的包容性，將會迎來更為多元的競爭。
而從抖音平臺豪華車內(nèi)容播放量來看，頭部品牌占比也由 2020 年的 33% 縮減至 29%，用戶
瀏覽的品牌范圍進(jìn)一步分散。
市場接受度在提升，而寬容度卻正在降低，競爭多元化將是
未來豪華車市場主基調(diào)
市場接受度的提升：
頭部集中度下降：
80%
82%
80%
76%
69%
65%
70%
75%
79%
81%
2016 2017 2018 2019 2020
豪華品牌
合資品牌
自主品牌
48%
49%
50%
52%
54%
豪華、合資、自主品牌頭部（銷量 TOP5）品牌集中度對比
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
2020 年
2021 年 5 月
頭部品牌
其他品牌
豪華品牌頭部（內(nèi)容播放量 TOP5）品牌集中度對比
33%
29%
67%
71%
16 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
品牌銷量排名變化。傳統(tǒng)豪華車市場排名受到新晉豪華品牌的沖擊，行業(yè)梯隊(duì)逐漸形成新格局，
且未來將進(jìn)一步震蕩。各方勢力將會在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)展開市場爭奪及排名震蕩，且不
排除繼續(xù)有新晉品牌的加入。
榜單排名多元化：
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會
豪華品牌銷量 TOP15 排名對比
9
3
1 1
2
3
2
1
2
3
6
5
4
15 15
5
8
4
6
9
7
4
14
8
7
6
7
10
9
10
11
5
8
12
13 13
11
14
15
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
2015 年 2018 年 2021 年 1-4 月
排名次序
17 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
部分行業(yè)尾部汽車品牌市場份額走勢
2010
0
0.5
1.0
1.5
2.0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
（%） 數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，《2021 麥肯錫中國汽車行業(yè) CEO 特刊》
豪華車品牌的豐富一方面給用戶提供了多元的可選余地，另一方面也加劇了存量競爭。由于消費(fèi)升級帶來
用戶需求升級，挑選日漸嚴(yán)苛，市場對品牌的容納寬容度會降低，有新晉品牌的繁榮，必定會有部分品牌
的衰退。
根據(jù)歷史銷量測算，在乘用車市場中，從諸多弱勢長尾品牌曾取得的最大市場份額來看，如
果一個(gè)品牌的市場份額長期在 1.5% 以下，其被市場邊緣化的可能性會大增。而按照豪華車
和乘用車的比例（2021 年 1-4 月比例為 21%）可以推算，豪華車的危機(jī)份額警戒線約為
0.32%，就是說如果豪華品牌銷量在乘用車市場的市場份額長時(shí)間無法突破 0.32%，被市場
邊緣化的可能性會很大。
市場寬容度的降低：
18 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
2. 正在重塑的全新競爭格局
隨著自主豪華品牌及高端新勢力品牌的加入，豪華車市場風(fēng)起云涌，云譎波詭，目前按照豪華車品牌屬性
及市場表現(xiàn)可以劃分為三個(gè)陣營，分別是以奔馳、寶馬、凱迪拉克等品牌為代表的傳統(tǒng)豪華品牌，以紅旗、
WEY 等品牌為代表的自主豪華品牌，以及以蔚來、特斯拉等品牌為代表的高端新勢力品牌。每個(gè)陣營的品
牌不僅面臨同陣營的競爭，還面臨跨陣營，跨屬性的爭奪。傳統(tǒng)品牌和新晉品牌、燃油品牌和新能源品牌，
海外品牌和自主品牌均產(chǎn)生交叉競爭，各方勢力之間的較量已經(jīng)打響。
傳統(tǒng)豪華品牌：寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、保時(shí)捷、林肯、沃爾沃、凱
迪拉克、捷豹、路虎、英菲尼迪、謳歌等
自主豪華品牌：紅旗、WEY、領(lǐng)克等
高端新勢力品牌：特斯拉、蔚來、理想等
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
傳統(tǒng)豪華品牌 自主豪華品牌 高端豪華品牌
分陣營品牌內(nèi)容播放量（1-5 月）
奔馳
寶馬
奧迪
雷克薩斯
凱迪拉克
沃爾沃
保時(shí)捷
路虎
林肯
捷豹
英菲尼迪
謳歌
紅旗
領(lǐng)克
WEY
星途
特斯拉
蔚來
理想
19 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
根據(jù)巨量算數(shù)《2021 年豪華車人群調(diào)研》結(jié)果，一方面，從有車人群統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，傳統(tǒng)豪華品牌的擁車
用戶再次購車時(shí)，大多依舊偏好已購品牌，復(fù)購率和品牌忠誠度極高。數(shù)據(jù)顯示，有車人群增購或換購時(shí)，
對已有品牌的復(fù)購率達(dá)到 72%。所以在已經(jīng)開始的存量競爭市場中，進(jìn)入消費(fèi)者初始品牌選單至關(guān)重要，
因?yàn)檫@很大程度上決定著該用戶增購和換購的品牌目標(biāo)。
第一陣營 - 傳統(tǒng)豪華品牌：變局?激戰(zhàn)
傳統(tǒng)豪華品牌忠誠度高，若想搶占先機(jī)，需要打入消費(fèi)者初始品牌選單
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
部分品牌有車人群增購或換購時(shí)的目標(biāo)品牌分布
奧迪 奔馳 保時(shí)捷 寶馬 雷克薩斯 寶馬 保時(shí)捷 奔馳 路虎 奧迪 奔馳 保時(shí)捷 寶馬 奧迪 路虎
寶馬 凱迪拉克 保時(shí)捷 奔馳 奧迪 雷克薩斯 奔馳 寶馬 沃爾沃 奧迪 保時(shí)捷 路虎 紅旗 奧迪 凱迪拉克
豪華車品牌用戶對價(jià)格敏感度較低，而品牌的復(fù)購率較
高，尤其對傳統(tǒng)豪華品牌消費(fèi)群體而言，品牌內(nèi)涵意義
會更強(qiáng)，信任度會更高，所以在換購或增購時(shí)會有更強(qiáng)
的品牌忠誠度。
袁 志 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副總裁
專家觀 點(diǎn)
20 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
另外，對暫時(shí)無車但未來一年之內(nèi)有豪華車購買計(jì)劃的消費(fèi)者而言，在產(chǎn)生購車需求時(shí)，也會通過線上線
下等方式收集品牌的信息，形成初始的品牌選單。根據(jù)《2021 年豪華車人群調(diào)研》結(jié)果，消費(fèi)者選取的初
始品牌聚焦性較強(qiáng)，在選取初始選單后，會進(jìn)一步在 4S 店等線下場景做深入了解，最終成交的品牌也會
有 66% 來自初始選單。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
用戶購車時(shí)的初始選單和實(shí)際成交品牌 TOP5
奧迪 寶馬 奔馳 雷克薩斯 特斯拉 寶馬 凱迪拉克 保時(shí)捷 奔馳 奧迪 寶馬 奔馳 奧迪 雷克薩斯 路虎
凱迪拉克 沃爾沃 奧迪 雷克薩斯 寶馬 雷克薩斯 沃爾沃 寶馬 奔馳 奧迪 奧迪 路虎 奔馳 保時(shí)捷 凱迪拉克
21 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
自主豪華品牌的出現(xiàn)加速新生代與傳統(tǒng)消費(fèi)者對豪華認(rèn)知差異，隨著新生代用戶對豪華品牌衡量認(rèn)知的變
化，用同樣的價(jià)格買到產(chǎn)品力更強(qiáng)、更符合消費(fèi)需求的車型，是部分消費(fèi)群體越來越看重的事情。部分自
主品牌抓住了這樣的契機(jī)推出自主豪華品牌，用愈發(fā)成熟的設(shè)計(jì)、工藝、三大件以及傳統(tǒng)豪華品牌無法企
及的成本優(yōu)勢，超預(yù)期滿足消費(fèi)需求，切中細(xì)分市場痛點(diǎn)，入局豪華市場，實(shí)現(xiàn)了品牌和價(jià)值的突破。
巨量算數(shù)《2021 年豪華車人群調(diào)研》結(jié)果顯示，相對于傳統(tǒng)消費(fèi)者，新生代用戶對豪華品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)有
了顯著的變化，由“市場知名度”等品牌類因素，逐漸轉(zhuǎn)向“品牌體驗(yàn)”、“技術(shù)搭載”等體驗(yàn)類因素，理
性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大。
第二陣營 - 自主豪華品牌：入局?滲透
消費(fèi)者對豪華品牌價(jià)值認(rèn)知出現(xiàn)差異拐點(diǎn)，“體驗(yàn)即產(chǎn)品”、“超預(yù)期滿
足”將推動(dòng)自主豪華實(shí)現(xiàn)品牌滲透
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
傳統(tǒng)和新生代消費(fèi)者對豪華品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)差異
市場知名度高
優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)
豐富的歷史底蘊(yùn)
先進(jìn)的技術(shù)搭載
鮮明的品牌標(biāo)簽
優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)
先進(jìn)的技術(shù)搭載
市場知名度高
鮮明的品牌標(biāo)簽
豐富的歷史底蘊(yùn)
30.3%
25.8%
24.7%
17.4%
1.8%
28.9%
27.2%
22.1%
14.4%
7.5%
傳統(tǒng)消費(fèi)者對豪華品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)
新生代對豪華品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)
22 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
從 2021 年 1-4 月 WEY、領(lǐng)克、紅旗的內(nèi)容種類播放數(shù)量可以看出，此類用戶最為關(guān)注的內(nèi)容種類依舊是
價(jià)格相關(guān)內(nèi)容，分別占據(jù) 39%、37%、33%，但比 2020 年 1-4 月（42%、39%、36%）相比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。
說明自主豪華價(jià)格關(guān)注比重逐漸下降，用戶對價(jià)格以外的產(chǎn)品因素關(guān)注度逐漸提升。
除此之外，WEY 用戶更關(guān)注配置相關(guān)內(nèi)容，其中，“智能”相關(guān)視頻貢獻(xiàn)率為 91%；領(lǐng)克用戶更關(guān)注性
能相關(guān)內(nèi)容，“操控”相關(guān)視頻貢獻(xiàn)率為 57%；紅旗用戶則關(guān)注設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，“外觀”相關(guān)視頻貢獻(xiàn)
率為 60%。每個(gè)品牌用戶關(guān)注內(nèi)容類型差異明顯，故基于用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行針對性營銷逐步滲透目標(biāo)人群，
優(yōu)化用戶體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)核心賣點(diǎn)由價(jià)格向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是未來自主豪華品牌最重要的課題。
自主豪華品牌的核心賣點(diǎn)呈現(xiàn)由價(jià)格向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的趨勢
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
WEY、領(lǐng)克、紅旗興趣人群關(guān)注因素 TOP10
價(jià)格 配置 設(shè)計(jì) 品牌 性能 車展 服務(wù) 營銷 新車
價(jià)格 設(shè)計(jì) 品牌 性能 車展 配置 新車 服務(wù) 營銷
價(jià)格 性能 設(shè)計(jì) 配置 品牌 服務(wù) 車展 新車 營銷
車身 18%
空間 11%
品質(zhì) 7%
內(nèi)飾 4%
外觀 60%
動(dòng)力 22%
品質(zhì) 12%
使用經(jīng)濟(jì)性 9%
操控 57%
舒適1%
安全 8%
智能 91%
隨著科技滲透，年輕用戶對豪華車的定義的不再單純依靠品牌和價(jià)格衡量，豪華的體驗(yàn)、超值
的享受、豐富的配置，前沿的科技已經(jīng)越來越成為其衡量指標(biāo)。這也包括自主豪華品牌在內(nèi)的
新晉品牌的崛起帶來新轉(zhuǎn)機(jī)，通過智能科技切入市場，貼合新時(shí)代消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以科技體
驗(yàn)滲透市場，反哺品牌。
? WEY 品牌營銷副總經(jīng)理 喬心昱
專家觀 點(diǎn)
23 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
近幾年自主豪華品牌推出的車型不論是品質(zhì)做工還是智能科技水準(zhǔn)，幾乎和合
資品牌，甚至部分豪華品牌的車型相媲美。隨著自主豪華品牌的崛起，用戶擁
有了更多的品牌和技術(shù)選擇空間。如果能持之以恒的進(jìn)行技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新，
未來也將會對傳統(tǒng)豪華品牌陣營造成一定沖擊，所以傳統(tǒng)豪華品牌必須要面對
這一挑戰(zhàn)。
? 凱迪拉克 數(shù)字媒介經(jīng)理
專家觀 點(diǎn)
自主品牌擁有乘用車市場最大的用戶基盤和堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，而此類用戶的消費(fèi)升級潛力極大。隨著自主
品牌推出高端品牌，契合了此類用戶的消費(fèi)升級需求。數(shù)據(jù)顯示，大部分自主豪華的換購用戶大多來自于
自主品牌消費(fèi)升級的用戶。
爭奪自主品牌升級用戶，是自主豪華品牌拓展市場容量的必由之路
自主豪華品牌換購車主的品牌來源 TOP5
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
哈弗 吉利 長安 豐田 日產(chǎn)
58%
22%
14%
10% 8%
哈弗 吉利 大眾 傳祺 豐田
24%
20%
15%
10% 7%
吉利 哈弗 榮威 傳祺 大眾
46%
28%
17%
9% 6%
24 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
豪華車市場三陣營累計(jì)去重粉絲占比變化
自主豪華品牌
傳統(tǒng)豪華品牌
高端新勢力品牌
2020 年底
63%
3%
34%
2021 年
5 月底 57%
8%
35%
第三陣營 - 高端新勢力品牌：破局?高潛
傳統(tǒng)燃油豪華品牌市場格局已基本成型，而未來打破這一格局的將是高
端新勢力品牌
中國豪華車市場經(jīng)過近 30 年的發(fā)展與成熟，市場格局基本成型。而從特斯拉、蔚來等高端新勢力品牌出現(xiàn)后，
競爭格局發(fā)生明顯變化。從三個(gè)陣營的去重粉絲占比數(shù)據(jù)來看，4 月高端新勢力品牌的去重粉絲占比較去
年年底提升 5%，用戶基盤進(jìn)一步擴(kuò)張。
高端新勢力品牌加速車型投放，拉寬價(jià)格區(qū)間，進(jìn)一步滲透更多用戶群體
25 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
而產(chǎn)品投放節(jié)奏來看，未來兩年，蔚來、理想等高端
新勢力將加速車型投放，產(chǎn)品線進(jìn)一步拉長。蔚來的
品類一方面由 SUV 向轎車、轎跑 SUV、MPV 擴(kuò)張，
另一方面，級別也由中型、中大型向緊湊型滲透，價(jià)
區(qū)也下探到 35 萬元以內(nèi)，由此進(jìn)一步拓寬用戶群體；
理想也將逐步豐富產(chǎn)品矩陣，未來將覆蓋 15-50 萬
元的價(jià)格區(qū)間，2023 年將交付首款純電動(dòng)車型，級
別由中大型向大型、中型擴(kuò)散，價(jià)區(qū)由 30 萬元向 40
萬元、20 萬元擴(kuò)張，用戶也將覆蓋更寬廣。
據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端新勢力滲透人群逐漸增多，
去重粉絲量比例相比 2020 年底擴(kuò)張明顯。
傳統(tǒng)燃油豪華車市場格局基本已成型，未來打破這一格局的或許就是新能源汽
車。隨著高端新勢力品牌的入局，未來新能源車市場也將成為豪華品牌的主戰(zhàn)場。
未來三年到十年間，豪華車品牌間的爭搶會圍繞新能源汽車市場展開，這也是
決定品牌未來能否立足豪華車市場格局的最重要砝碼之一。
? 奧迪 新能源市場營銷負(fù)責(zé)人
專家觀 點(diǎn)
26 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
內(nèi)容播放量
1-4 月銷量
豪華品牌銷量內(nèi)容播放量矩陣圖
謳歌
奔馳
寶馬
奧迪
雷克薩斯
特斯拉
凱迪拉克
領(lǐng)克
紅旗
沃爾沃
WEY
保時(shí)捷
路虎
蔚來
林肯
理想
捷豹
英菲尼迪
星途
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會、巨量算數(shù)
從銷量和內(nèi)容播放量來看，銷量和內(nèi)容播放量基本呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但除了頭部的奔馳、寶馬、奧迪，其
他品牌尤其是腰部品牌，內(nèi)容播放量并未拉開較大差距，一方面說明每個(gè)品牌在線上均有較大的發(fā)力機(jī)會，
而另一方面來看，特斯拉、蔚來、理想等高端新勢力內(nèi)容播放量表現(xiàn)更為優(yōu)異，如果去除 BBA 的頭部效應(yīng)，
三品牌已經(jīng)占據(jù)內(nèi)容播放量 TOP3，相比其他傳統(tǒng)豪華品牌優(yōu)勢顯著，興趣用戶逐漸累積，未來也將會醞
釀巨大的線上營銷機(jī)遇。
高端新勢力品牌內(nèi)容潛力大，線上內(nèi)容繁榮，內(nèi)容廣度和深度均呈上漲態(tài)勢
27 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105
理想
蔚來
特斯拉
特斯拉、蔚來、理想月度內(nèi)容完播率趨勢
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105
特斯拉、蔚來、理想月度內(nèi)容播放量趨勢
理想
蔚來
特斯拉
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
分品牌來看，特斯拉、蔚來、理想的內(nèi)容播放趨勢和完播率趨勢均呈現(xiàn)上漲，傳播廣度和深度同時(shí)提升。
28 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
30 萬元以上中高端新能源車 2021 年 1-4 月累計(jì)銷量
Model 3
Model Y
理想 ONE
蔚來 ES6
小鵬汽車 P7
蔚來 EC6
傳統(tǒng)豪華車型 A
蔚來 ES8
傳統(tǒng)豪華車型 B
傳統(tǒng)豪華車型 C
傳統(tǒng)豪華車型 B
盡管傳統(tǒng)燃油豪華品牌也在積極布局新能源車市場，但消費(fèi)者對于豪華車品牌的電氣化車型遠(yuǎn)未有傳統(tǒng)燃
油車接受度高。從 2021 年 1-4 月售價(jià) 30 萬以上的中高端新能源車型銷量來看，傳統(tǒng)豪華車三強(qiáng)（奔馳、寶馬、
奧迪）相比高端新勢力品牌代表（特斯拉、蔚來、理想）均有較大差距。
在高端新能源車領(lǐng)域，以蔚來、理想和特斯拉品牌為代表的高端新勢力在網(wǎng)聯(lián)科技、無人駕駛、電池技術(shù)
等領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，不斷推陳出新，銷量節(jié)節(jié)攀升，并且相對傳統(tǒng)主機(jī)廠在一定領(lǐng)域形成了核心優(yōu)勢。
究其原因，相比高端新勢力，傳統(tǒng)豪華車企在網(wǎng)
聯(lián)科技、無人駕駛、電池技術(shù)等方面有一定差距，
并且一開始推出的新能源車型往往基于“油改電”
平臺，在里程、空間布局、駕乘感等方面存在一
定不足。
另一方面，當(dāng)下的新生代消費(fèi)者對于豪華車的定
義和需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)豪華品牌雖然也加入
了電氣化陣營，但在智能化體驗(yàn)方面，遠(yuǎn)不如當(dāng)
下的新勢力激進(jìn)，而智能化很大程度上影響年輕
消費(fèi)者的購車決策。此外是服務(wù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)品牌
的服務(wù)與蔚來等新勢力相比差距明顯。
并且潮流設(shè)計(jì)也吸引新生代產(chǎn)生對高端新勢力的購
買欲望。所以短期來看，新勢力滲透傳統(tǒng)豪華品牌
陣營的趨勢將會繼續(xù)。但未來，隨著傳統(tǒng)豪華車企
陸續(xù)投放基于新能源車專屬平臺的新研發(fā)車型，或
許能成為其在中國市場新能源車業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
相對于傳統(tǒng)豪華推出的新能源車型，消費(fèi)者對高端新勢力車型的接受度
更高
29 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
購車人群豪華品牌分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
增換購人群選擇豪華品牌分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
無車但計(jì)劃購車人群選擇豪華品牌分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
奧迪 寶馬 奔馳 凱迪
拉克
雷克
薩斯
保時(shí)捷 紅旗 路虎 領(lǐng)克 沃爾沃 WEY 特斯拉 林肯 理想 英菲
尼迪
捷豹 蔚來 謳歌
奔馳 保時(shí)捷 奧迪 寶馬 雷克
薩斯
紅旗 路虎 凱迪
拉克
沃爾沃 蔚來 理想 特斯拉 領(lǐng)克 林肯 捷豹 WEY 英菲
尼迪
謳歌
奧迪 寶馬 奔馳 紅旗 凱迪
拉克
雷克
薩斯
領(lǐng)克 特斯拉 保時(shí)捷 蔚來 理想 沃爾沃 WEY 路虎 林肯 捷豹 謳歌 英菲
尼迪
根據(jù)巨量算數(shù)《2021 年豪華車人群調(diào)研》數(shù)據(jù)，豪華車購車人群中，約有 3.7% 的用戶選擇高端新勢力品牌，
在擁車人群增購或換購時(shí)，選擇高端新勢力品牌比例為 7.2%，而在“暫時(shí)無車但 1 年之內(nèi)有購車計(jì)劃”
的人群中，此比例達(dá)到 8.3%。增購和換購人群購買潛力較大，此類人群需重點(diǎn)關(guān)注。
增購和換購人群購買潛力較大，是拓展增量的重點(diǎn)渠道
30 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
舍棄傳統(tǒng)豪華選擇高端新勢力品牌的因素
服務(wù)體驗(yàn)更好
車型購買環(huán)節(jié)更簡單
使用 / 售后體驗(yàn)更好
品牌價(jià)值更高
外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)更潮流
車型駕乘感更好
智能科技感更強(qiáng) 46.7%
44.1%
38.5%
35.8%
31.4%
27.6%
23.4%
而在“選擇高端新勢力品牌而未選傳統(tǒng)豪華品牌”的因素中，我們也做了統(tǒng)計(jì)。其中“智能科技強(qiáng)”、“駕
乘感好”、“設(shè)計(jì)潮流”是用戶的選擇因素 TOP3。并且“品牌價(jià)值”因素也成為用戶選擇高端新勢力品牌
的重點(diǎn)參考因素，說明品牌價(jià)值已經(jīng)凸顯，未來也將會賦予產(chǎn)品更深層的價(jià)值。
高端智能電動(dòng)車的市場未來依舊會保持高速增長，在整
體豪華車領(lǐng)域的滲透率也會持續(xù)擴(kuò)張。但由于多方勢力
都看好這個(gè)市場，也都在進(jìn)行積極布局，參與者也在發(fā)
生著動(dòng)態(tài)變化，未來誰能在這個(gè)市場脫穎而出，依舊是
未知數(shù)，未來三年高端智能電動(dòng)車賽道也將發(fā)生驟變。
馬 麟 蔚來汽車 企業(yè)傳播高級總監(jiān)
專家觀 點(diǎn)
31 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
隨著車型加速投放，高端新勢力品牌覆蓋的
品類、路線、價(jià)區(qū)、用戶等愈發(fā)廣泛，內(nèi)容
潛力大，未來醞釀營銷機(jī)遇，外加汽車“新
三化”之一的“電動(dòng)化”戰(zhàn)略的實(shí)施和普及，
未來會從豪華燃油車手中搶市場份額，這也
將對燃油豪華車市場造成極大沖擊，也有望
改寫中國豪華車市場格局。
隨著電動(dòng)化戰(zhàn)略落地，特斯拉、蔚來、理想
等高端新能源車品牌主打智能科技，不斷沖
擊電動(dòng)化起步較晚的傳統(tǒng)燃油豪華品牌。
從 2021 年開始，傳統(tǒng)車企推出的高端品牌，
如極氪、高合、捷尼賽思、嵐圖、智己等品
牌也已經(jīng)，或是即將加入中國豪華車市場的
陣營當(dāng)中。這些品牌擁有著強(qiáng)大的資金實(shí)力、
扎實(shí)的汽車制造能力、穩(wěn)定的人才與技術(shù)積
累，不僅肩負(fù)著傳統(tǒng)車企創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重任，
而且集結(jié)了主機(jī)廠集團(tuán)的心血。隨著新入局
品牌的增多和壯大，定會給豪華車市場帶來
“鯰魚效應(yīng)”。
但新品牌入局，需要經(jīng)過市場和用戶的嚴(yán)格
考驗(yàn)，它們是否只是豪華品牌歷史上的匆匆
過客，還是能進(jìn)入用戶心智被用戶接受，我
們也非常期待未來時(shí)間能給出答案。
未來，在電動(dòng)化大背景下，所有的品牌都將
站在新的起跑線上。這個(gè)階段，在用戶眼里，
固有的品牌價(jià)值已經(jīng)不是衡量豪華與否的唯
一標(biāo)準(zhǔn)，豪華品牌的定義邊界已經(jīng)愈發(fā)模糊，
用戶的接受度也逐漸在提升，衡量標(biāo)準(zhǔn)更加
開放，只要契合用戶的興趣點(diǎn)，凸顯自身個(gè)
性差異化，所有的品牌均有機(jī)會在電動(dòng)化賽
道積累起跑的爆發(fā)力。所以，用戶的精細(xì)化
運(yùn)營在全新的競爭格局中愈發(fā)重要。
3. 全新的起跑線
32 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
隨著自主豪華品牌和高端新能源品牌的參與，在消費(fèi)者
中逐漸形成了非傳統(tǒng)的豪華認(rèn)知概念，都是在打年輕、
高端、輕奢的路線，也開始有豪華品牌建設(shè)的意識。在
市場一個(gè)輕奢豪華的狀態(tài)之下，對于自主豪華品牌和高
端新能源品牌來說，“新豪華”領(lǐng)域亦是一個(gè)巨大的擴(kuò)張
機(jī)會。
袁 志 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副總裁
專家觀 點(diǎn)
傳統(tǒng)豪華車品牌本身所具有的社交屬性仍然是其顯著的
優(yōu)勢。但隨著“國潮”熱和新能源車市場的興起，這一
優(yōu)勢在逐漸減弱。目前傳統(tǒng)豪華車市場正在處于歷史的
十字路口，在營銷上如何保留豪華調(diào)性的同時(shí)指向品牌
年輕化，在產(chǎn)品上如何抓住新世代購車人群的心理，這
些都將是對傳統(tǒng)豪華車品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
群邑智庫 商務(wù)總監(jiān) 顧蓓蓓
33 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
拓展市場容量需精細(xì)化用戶運(yùn)營。而豪華車人群從認(rèn)
知到行為，從衡量標(biāo)準(zhǔn)到信息獲取渠道，都在發(fā)生著
鮮明變化。你面對的人群還是你了解的那群人嗎？
03
人群之變
第三章
34 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
豪華車品牌與用戶的關(guān)系出現(xiàn)了一些新的趨勢。譬如蔚
來把用戶關(guān)系作為一個(gè)安身立命的一個(gè)基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)公
司把用戶放到一個(gè)非常高的位置之后，會發(fā)現(xiàn)這樣的一
個(gè)用戶策略對公司的運(yùn)營和經(jīng)營產(chǎn)生了正面的影響，引
導(dǎo)更多的公司采取這樣的策略，用戶和品牌之間由仰視
和被仰視的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊呐笥殃P(guān)系。
馬 麟 蔚來汽車 企業(yè)傳播高級總監(jiān)
專家觀 點(diǎn)
1. 由內(nèi)到外的變化
用戶由內(nèi)到外，由認(rèn)知到行為均發(fā)生變化，一切價(jià)值營銷均
應(yīng)順應(yīng)于此
用戶對豪華車衡量標(biāo)準(zhǔn)更加成熟，品牌因素已經(jīng)不是豪華車判定標(biāo)準(zhǔn)的唯一決定性衡量條件，用戶對豪華
車不再是一種仰視的態(tài)度，而是一種通過多維角度挑選的態(tài)度，通過理性（智能 / 安全配置）和感性（豪
華體驗(yàn)感）雙重標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌。
用戶認(rèn)知改變：用戶通過理性 + 感性雙重標(biāo)準(zhǔn)對豪華車衡量，認(rèn)知與態(tài)
度愈發(fā)成熟
35 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為豪華車的配置應(yīng)該是智能和科技的比例占據(jù)首位，可見，用戶對智能和科技的需求越來越
強(qiáng)烈。細(xì)化來看，對智能駕駛輔助、安全預(yù)警系統(tǒng)、人機(jī)交互系統(tǒng)等配置的需求最為明顯。從這個(gè)角度來說，
消費(fèi)者變得更加理性。
智能 / 安全配置：消費(fèi)者對智能化、車聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)核心技術(shù)訴求提升
另外，消費(fèi)者依舊依靠感性的因素來判斷豪華車。上乘的工藝品質(zhì)、優(yōu)秀的駕乘感及充沛的動(dòng)力也為乘客
提供卓越的豪華體驗(yàn)和樂趣。
豪華體驗(yàn)感：用戶的感官、體驗(yàn)也成為豪華車重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
用戶對豪華車關(guān)注因素 TOP10 智能 / 安全配置偏好分布
豪華體驗(yàn)感偏好分布
智能駕駛輔助系統(tǒng)
安全預(yù)警系統(tǒng)
人機(jī)交互系統(tǒng)
全景影像
智能防盜系統(tǒng)
工藝品質(zhì)好
乘坐舒適
動(dòng)力充沛
操作性好
靜音性好
66%
54%
51%
43%
34%
69%
62%
55%
50%
42%
智能/安全配置
豪華體驗(yàn)感
品牌
外觀設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)核心技術(shù)
市場認(rèn)可度
內(nèi)飾設(shè)計(jì)
價(jià)格
服務(wù)體驗(yàn)
制造工藝
56%
52%
50%
43%
40%
37%
32%
25%
22%
18%
從巨量算數(shù)《2021 年豪華車人群調(diào)研》數(shù)據(jù)可知，盡管用戶對品牌的依賴度依舊強(qiáng)烈，但已經(jīng)不是決定性
的衡量條件，用戶更關(guān)注產(chǎn)品本身的核心競爭力和品質(zhì)，尤其對智能安全配置和豪華體驗(yàn)感的重視
程度已經(jīng)超越品牌因素。
36 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
豪華品牌用戶信息獲取渠道
巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
豪華車品牌相關(guān)內(nèi)容類型分布
汽車垂直類線上平臺
短視頻類線上平臺
4S 店 / 汽車城
新聞資訊類平臺
社交類平臺
電視 / 電臺
報(bào)紙雜志
親友推薦
45%
37%
25%
20%
16%
10%
8%
5%
41%
30%
22%
7%
43%
31%
18%
8%
26%
20%
6%
有車用戶 增換購用戶 無車計(jì)劃
購車用戶
圖片 / 文字
視頻 / 短視頻
其他
直播 48%
消費(fèi)者在進(jìn)行篩選品牌選單時(shí)，大多依靠被動(dòng)接受的信息，但最終決策則需要主動(dòng)收集信息。2020 年疫情
沖擊汽車消費(fèi)的線下場景，線上平臺逐漸成為用戶看車 / 買車需求的釋放陣地，也成為豪華車用戶主動(dòng)獲
取信息的主要渠道。根據(jù)巨量算數(shù)《2021 年豪華車人群調(diào)研》結(jié)果，在獲取信息的渠道中，汽車垂直平臺
占比最高，短視頻平臺增長最快，數(shù)字渠道的重要性逐漸增大。未來豪華品牌廠商也應(yīng)該順應(yīng)趨勢，制定
全面的線上接觸點(diǎn)戰(zhàn)略， 并優(yōu)化對終端客戶的信息觸達(dá)。
用戶行為改變：用戶需求陣地轉(zhuǎn)移線上，獲取信息的數(shù)字化渠道的比重
逐漸增大
從用戶獲取內(nèi)容渠道類型來看，無論已購車用戶，還是增換購用戶，均對視頻 / 短視頻類內(nèi)容的傳播方式
較偏好，尤其是“暫無車但計(jì)劃購車用戶”對視頻 / 短視頻的依賴程度達(dá)到 48%。視頻 / 短視頻類內(nèi)容渠
道已經(jīng)超越傳統(tǒng)的文字 / 圖片類內(nèi)容，成為最重要的新型傳播方式。
另外，直播也呈現(xiàn)追趕之勢，占到 20% 左右的比重。故面對百花齊放的市場和傳播方式，豪華車廠商也應(yīng)
全面規(guī)劃，進(jìn)行多元化的渠道布局，精準(zhǔn)化 + 經(jīng)濟(jì)化 + 高效化地向用戶和高潛人群傳遞信息和滲透價(jià)值。
傳統(tǒng)燃油豪華車的市場格局基本已成型，而未來打破這一格局的或許就是新能
源汽車。隨著高端新勢力品牌的入局，未來新能源車市場也將成為豪華品牌的
主戰(zhàn)場。因此，未來三年到十年間，豪華車品牌間的爭搶會圍繞新能源汽車市
場展開，這也是決定品牌未來能否立足豪華車市場格局的最重要砝碼之一。
? 奧迪 新能源市場營銷負(fù)責(zé)人
專家觀 點(diǎn)
用戶對視頻 / 短視頻類內(nèi)容的喜好已經(jīng)超越傳統(tǒng)的文字 / 圖片類內(nèi)容
37 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
豪華車用戶年齡分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
有車用戶
增換購用戶
無車計(jì)劃購車用戶
平均
37.6%
38.3%
35.4%
30.2%
18 ～ 25 歲
26 ～ 30 歲
31 ～ 40 歲
41 ～ 50 歲
61 ～ 60 歲
60 歲以上
中國人口年齡結(jié)構(gòu)分布
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
60 歲 +
50-59 歲
40-49 歲
30-39 歲
20-29 歲
10-19 歲
0-9 歲
2000 年
60 歲 +
50-59 歲
40-49 歲
30-39 歲
20-29 歲
10-19 歲
0-9 歲
2010 年
60 歲 +
50-59 歲
40-49 歲
30-39 歲
20-29 歲
10-19 歲
0-9 歲
2020 年
2. 千人千面下的人群
人口年齡結(jié)構(gòu)改變，主流購車人群所屬年齡段基數(shù)減少，導(dǎo)
致購車人數(shù)的減少，市場容量將進(jìn)一步縮減
我們將有車用戶、增換購用戶及“無車計(jì)劃購車”用戶的年齡段做了分組，盡管每組用戶的年齡分布不盡相同，
但能看出豪華車用戶或高潛用戶年齡段主要集中在 31-40 歲。
而從國家統(tǒng)計(jì)局的人口年齡結(jié)構(gòu)來看，此近似年齡段（30-39 歲）的比重在逐漸縮小。隨著下一個(gè) 10 年的
到來，此年齡段將由目前 20-29 歲的年齡段取代，而 20-29 歲年齡段的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)前 30-39 歲年齡段。
所以我們能推算出，在未來 10 年以及 20 年，豪華車用戶購車人群所屬年齡段基數(shù)將持續(xù)減少，市場容量
將進(jìn)一步萎縮。在此大環(huán)境下，如何在現(xiàn)有的人群里挖掘細(xì)分的潛在人群，進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，將是未
來擴(kuò)大市場容量的最關(guān)鍵的課題。
38 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
豪華車人群收入 - 消費(fèi)能力分布矩陣圖
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，巨量算數(shù)整理
職場新人
勤務(wù)達(dá)人
公共事務(wù)人員
自由從業(yè)者
新銳白領(lǐng)
專業(yè)精英
多金大叔
商界中堅(jiān)
年輕才俊
消費(fèi)能力
收入
職業(yè) 特征
職場新人
新婚人士
新晉父母
多金大叔
新銳白領(lǐng)
年輕才俊
專業(yè)精英
商界中堅(jiān)
自由
從業(yè)者
公共
事務(wù)人員
勤務(wù)達(dá)人
畢業(yè)后入職一年以
內(nèi)的年輕人
結(jié)婚一年以內(nèi)的年
輕人
初婚初育一年以內(nèi)
的年輕人
已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由
的 40 歲以上人士
公司的 40 歲以下
的年輕管理人員
家境優(yōu)越或自身優(yōu)
秀的 30 歲以下的
年輕人
醫(yī)生、律師等專業(yè)
領(lǐng)域的精英
公司里 45 歲或以
下的老板或合伙人
作家、藝術(shù)家、攝
影師等工作性質(zhì)較
自由的人士
公務(wù)員、教師等工
作人員
服務(wù)員、售貨員等
從事服務(wù)業(yè)的工作
人員
通過挖掘細(xì)分人群，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營擴(kuò)大市場容量，成為未
來傳播和營銷非常重要的課題
我們結(jié)合用戶年齡（Age）、職業(yè)（Occupation）、
人 生 階 段（Stage）等 多 因 素 進(jìn) 行 交 叉 分 析
（A-O-S），可將豪華車用戶分為職場新人、新婚人
士、新晉父母、多金大叔、新銳白領(lǐng)、年輕才俊、
專業(yè)精英、商界中堅(jiān)、自由從業(yè)者、公共事務(wù)人
員等多類人群。
其中，職場新人、新婚人士、新晉父母屬于某一
人生階段的新起點(diǎn)，其需求可視為剛性需求，如
上班代步需求，結(jié)婚“買房買車”習(xí)俗、方便帶
娃出行等。
而多金大叔、新銳白領(lǐng)、年輕才俊、專業(yè)精英、商
界中堅(jiān)、自由從業(yè)者、公共事務(wù)人員等人群的需求
多為彈性需求，是未來豪華車市場實(shí)現(xiàn)增量的主要
力量，也是擴(kuò)大市場容量的重要客群，且相比剛性
需求，彈性需求用戶較容易引導(dǎo)。
我們按照前面劃分的豪華車三大陣營，結(jié)合以上人
群分類，對每個(gè)陣營的特征及目標(biāo)人群進(jìn)行分析和
匹配，挖掘其潛在的細(xì)分用戶。
39 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
傳統(tǒng)豪華車品牌興趣人群分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，巨量算數(shù)整理
興趣人數(shù)占比
TGI
一線 二線 三線 四線 五線
21%
31%
20%
17%
11%
121
107
95 90 90
傳統(tǒng)豪華品牌人群分布城市 TOP10
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
廣州 上海 北京 深圳 成都 重慶 東莞 蘇州 鄭州 杭州
傳統(tǒng)豪華品牌人群人生階段分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
49.9%
單身
36.0%
已婚有孩
2.7%
已婚無孩
11.4%
情侶
關(guān)鍵詞：高線級城市、單身人士、中高收入、汽車金融滲透高、價(jià)
區(qū)拓寬、偏好轎車、31-40歲
從城市分布來看，傳統(tǒng)豪華品牌興趣人群主要集中在高線級城市，譬如北上廣深等一線城市。而從 TGI 來看，
限購等政策并未壓制住用戶對傳統(tǒng)豪華車的關(guān)注和興趣，一線和二線城市未來依舊具有極大潛力。
傳統(tǒng)豪華車用戶中單身人士占比將近一半，此類人群受家庭因素影響較小。
目標(biāo)人群：商界中堅(jiān)、新銳白領(lǐng)、專業(yè)精英、多金大叔
傳統(tǒng)豪華陣營人群研究
40 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
從收入分布來看，傳統(tǒng)豪華用戶月收入集中在 2 萬 -3 萬區(qū)間，其次是 3 萬 -5 萬區(qū)間，5 萬以上的高收入
群體也占到 17% 以上的比例。
而此類群體金融滲透率較高，尤其月收入 1 萬 -2 萬的群體，金融滲透率超過 80%。隨著月收入的遞增，
金融滲透率也呈現(xiàn)降低趨勢。而月收入 5000 元以下的用戶，金融滲透率僅為 12%，此類群體主要依靠優(yōu)
越的家庭背景實(shí)現(xiàn)豪華車購買。
從職業(yè)分布來看，商人 / 雇主和私營業(yè)主是傳統(tǒng)豪華的主要用戶群體，此類用戶主要用于接待，商務(wù)出行等，
品牌價(jià)值及知名度是他們看重的因素。
傳統(tǒng)豪華品牌人群月收入分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
5000-10000 元
5000 元以下
20000-30000 元
30000-50000 元
50000 元以上
10000-20000 元
8% 18%
18%
24%
18%
14%
傳統(tǒng)豪華品牌人群職業(yè) TOP5
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
商人 / 雇主
私營業(yè)主
公司職員
自由職業(yè)者（如作家 / 攝影師等）
事業(yè)單位 / 公務(wù)員 / 政府工作人員
21%
16%
12%
12%
10%
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
傳統(tǒng)豪華品牌人群汽車金融滲透率分布
42%
59% 66%
81%
54%
12%
5000-10000 元
5000 元以下
30000-50000 元
20000-30000 元
50000 元以上
10000-20000 元
41 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
傳統(tǒng)豪華轎車車型未來依舊受用戶青睞。從車型來看，傳統(tǒng)豪華人群用戶的車型多為轎車（55%），而未來
購車計(jì)劃人群中，轎車比例上升至 59%，用戶對豪華車的舒適性需求依然強(qiáng)烈。而 SUV 車型未來計(jì)劃購
車比例較當(dāng)前微降。
傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群購買價(jià)格分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
20 萬以下
20-30 萬
30-50 萬
50-80 萬
80-100 萬
100 萬以上
10%
17%
22%
24%
34%
29%
13%
15%
11%
11%
10%
4%
傳統(tǒng)豪華品牌用戶
傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群
傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群購買車型分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
轎車
SUV
跑車
其他
MPV
55%
59%
32%
29%
9%
8%
2%
2%
2%
2%
傳統(tǒng)豪華品牌用戶
傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群
豪華品牌正走在上探和下探兩條路上，產(chǎn)品區(qū)隔邊界也越來越長，其
中最大的特征其實(shí)是它的品牌下探，尤其體現(xiàn)在對年輕群體的品牌滲
透，所以這將直接擠壓合資品牌市場，無論銷量還是人群。
袁 志 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副總裁
專家觀 點(diǎn)
傳統(tǒng)豪華車計(jì)劃購買價(jià)區(qū)上突下破，受眾人群將會拓展。從價(jià)格分布來看，傳統(tǒng)豪華車主要集中在 30-50
萬價(jià)格區(qū)間，這也是主流車型的集中價(jià)格區(qū)間。而從高潛用戶的購買意向車型價(jià)格區(qū)間來看，20-30 萬區(qū)
間比例擴(kuò)大，尤其是 20 萬以下的比例增長超過 7%，說明未來入門級的車型群體將會持續(xù)擴(kuò)張，也必將和
合資品牌短兵相接。同時(shí)，50-80 萬區(qū)間比例也增加將近 2%，這也是用戶消費(fèi)升級的結(jié)果。
42 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
從傳統(tǒng)豪華品牌高潛用戶年齡分布來看，各個(gè)品牌分布差異比較明顯，主要集中在31-40歲區(qū)間，如：奧
迪、奔馳、寶馬、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌等大多數(shù)品牌用戶主要集中在此年齡段；其次是18-25
歲區(qū)間，如：凱迪拉克、雷克薩斯、保時(shí)捷、林肯、捷豹等品牌用戶集中于此，年齡結(jié)構(gòu)相對比較年輕。
從職業(yè)分布來看，31-40 歲年齡段的私營業(yè)主及商人 / 雇主依舊是傳統(tǒng)豪華品牌的擁躉，另外，同年齡段
的專業(yè)人士和 26-40 歲區(qū)間的公司職員也是未來的高潛購車用戶。如果綜合高潛人群的職業(yè)和年齡，以及
人群未來的購車計(jì)劃和預(yù)算，我們可以將傳統(tǒng)豪華品牌未來的目標(biāo)人群鎖定為四類：商界中堅(jiān)、新銳白領(lǐng)、
專業(yè)精英、多金大叔。
傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群年齡段分布
* 顏色深淺代表占比分布高低 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
年齡 平均
29%
20%
35%
13%
3%
1%
18 ～ 25
26 ～ 30
31 ～ 40
41 ～ 50
51 ～ 60
60 歲以上
傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群職業(yè) / 年齡段分布
* 顏色深淺代表占比分布高低 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
18 ～ 25 歲 26 ～ 30 歲 31 ～ 40 歲 41 ～ 50 歲 51 ～ 60 歲 60 歲以上
服務(wù)業(yè)人員
（服務(wù)員、司機(jī)、售貨員等）
工人
（工廠工人、建筑工人等）
務(wù)農(nóng)人員
（農(nóng)民、牧民、漁夫等）
專業(yè)人士
（教師、醫(yī)生、律師等）
公共事物人員
（事業(yè)單位、公務(wù)員、政府工作人員等）
自由職業(yè)者
（作家、藝術(shù)家、攝影師等）
公司職員
商人 / 雇主
私營業(yè)主
43 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
從城市分布來看，自主豪華品牌興趣人群主要集中在二三線級城市，并且從 TGI 來看，二線和五線城市未
來具有極大潛力。
自主豪華陣營人群研究
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
自主豪華品牌人群人生階段分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
50.0%
已婚有孩
32.0%
單身
11.0%
情侶
7.0%
已婚無孩
自主豪華車品牌興趣人群分布
興趣人數(shù)占比
TGI
一線 二線 三線 四線 五線
18%
31%
19% 17% 15%
91
113
94 91
102
關(guān)鍵詞：二三線城市、已婚有孩、中等收入、無明顯集中職業(yè)、偏
好價(jià)區(qū)上移、青睞SUV、18-25歲
目標(biāo)人群：新銳白領(lǐng)、勤務(wù)達(dá)人、自由從業(yè)者、公共事務(wù)人員
自主豪華品牌人群分布城市 TOP10
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
成都 上海 蘇州 重慶 東莞 深圳 杭州 北京 廣州 昆明
44 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
從自主豪華用戶收入分布來看，呈現(xiàn)兩邊低中間高的形態(tài)，月收入主要集中在 5000-1 萬元和 1 萬 -2 萬元
兩個(gè)區(qū)間，合計(jì)占比超過 50%。
從職業(yè)分布來看，傳統(tǒng)豪華用戶分布相對比較平均，無明顯集中職業(yè)，公司職員和服務(wù)業(yè)人員均超過
18%，事業(yè)單位及公務(wù)員占比 16%。此類用戶主要注重車輛的豪華體驗(yàn)感和實(shí)用性。
自主豪華品牌人群月收入分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
5000-10000 元
5000 元以下
20000-30000 元
30000-50000 元
50000 元以上
10000-20000 元
9% 12%
13%
15%
26%
25%
自主豪華品牌高潛人群職業(yè) TOP5
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
公司職員
服務(wù)業(yè)人員（服務(wù)員、司機(jī)、售貨員等）
事業(yè)單位 / 公務(wù)員 / 政府工作人員
工人（工廠工人、建筑工人等）
私營企業(yè)主
18%
18%
16%
16%
13%
45 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
自主豪華品牌計(jì)劃購買價(jià)區(qū)較當(dāng)前價(jià)區(qū)有上移趨勢。20 萬 -30 萬，30 萬 -50 萬，50 萬 -80 萬區(qū)間的計(jì)劃
購買用戶分別增長 3%、4%、2%，而 20 萬以下價(jià)格區(qū)間人群占比則減少 7%，進(jìn)一步詮釋了用戶消費(fèi)升
級的概念，未來也將和合資品牌車型，甚至是傳統(tǒng)豪華品牌入門車型爭奪市場和人群。
SUV 向來是自主品牌的優(yōu)勢市場，自主豪華品牌也在 SUV 市場積極布局，預(yù)計(jì)自主 SUV 市場發(fā)展空間依
舊廣闊。從數(shù)據(jù)來看，自主豪華品牌高潛人群計(jì)劃購買車型中有超過 50% 車型為 SUV，高于當(dāng)前的 46%。
自主豪華品牌高潛人群購買價(jià)格分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
20 萬以下
20-30 萬
30-50 萬
50-80 萬
80-100 萬
100 萬以上
47%
40%
37%
40%
6%
10%
5%
7%
3%
3%
2%
1%
自主豪華品牌用戶 自主豪華品牌高潛人群
自主豪華品牌高潛人群購買車型分布
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021 年豪華車人群調(diào)研》，2021 年 5 月
轎車
SUV
跑車
其他
MPV
43%
43%
46%
51%
3%
2%
5%
4%
2%
2%
傳統(tǒng)豪華品牌用戶 傳統(tǒng)豪華品牌高潛人群
46 2021中國豪華車市場研究報(bào)告
